Casi studio: comunicazione e marketing reloaded
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Casi studio: comunicazione e marketing reloaded

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Comunicazione e marketing reloaded, la comunicazione 2.0 (e il marketing) spiegati nel libro "Marketing Reloaded" di Andrea Boaretto, Giuliano Noci e Fabrizio Maria Pini. ...

Comunicazione e marketing reloaded, la comunicazione 2.0 (e il marketing) spiegati nel libro "Marketing Reloaded" di Andrea Boaretto, Giuliano Noci e Fabrizio Maria Pini.
Ecco delle slides che ne presentano i contenuti principali!

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Casi studio: comunicazione e marketing reloaded Presentation Transcript

  • 1. Comunicazione e Marketing reloaded(detti anche 2.0) Claudio Simbula Blogger, pubblicista Dottore in editoria, comunicazione multimediale e giornalismo Aprile 2012
  • 2. Ciò che un uomo vede dipende da ciò cheguarda, ma anche da ciò che le sueprecedenti esperienze visive e intellettive glihanno insegnato a vedere.Thomas Kuhn, 1970
  • 3. Il caso Lego
  • 4. Il caso Lego
  • 5. Il caso LegoUn esempio che evidenzia le capacitàdell‟azienda di soddisfare aspettative delcliente per creare valore economico.
  • 6. Il caso LegoLego è un produttore di giocattoli danese,noto a livello internazionale.L‟azienda fu fondata nel 1932 da Ole KirkChristiansen, falegname di Billbund, che peraffrontare la Grande Depressione convertì lasua fabbrica di mobili in una piccola aziendadi giocattoli in legno.
  • 7. Il caso LegoIl nome scelto per l‟azienda fu “Let godt”, chesignificano “giocare bene”.L‟azienda crebbe costantemente per meritodella felice intuizione. Col passare degli annisi passò dal legno alla plastica, mantenendoil fascino dell‟invenzione.
  • 8. Il caso LegoNegli anni „90 l‟azienda, con lo scadere degliultimi brevetti, entrò in crisi.Il suo fatturato venne ridotto costantemente efu costretta a licenziare.
  • 9. Il caso LegoLa crisi che colpì Lego va ricondotta a 3 fattori:1 Cambiamento del contesto competitivo2 Proprietà intellettuale totalmente in house3 Mancanza di centralità del cliente
  • 10. Il caso LegoLa crisi è forte. Ma l‟azienda riescecomunque a riprendersi alla grande.Come?Rivitalizzando il rapporto tra l‟identità e lamarca.
  • 11. Il caso LegoPromuovendo il dialogo con i consumatori.Sfruttando le opportunità derivanti dallacreazione di una relazione più stabile con ilparco clienti e puntando a offrire esperienzesempre più significative per il cliente, conl‟obiettivo di creare una relazione fiduciaria.
  • 12. Il caso LegoBasandosi sui principi elencati prima, Legodecide di puntare su 3 prodotti innovativi.1 Lego Mindstorms: linea che prevedecoinvolgimento utenti nell‟ideazione delnuovo prodotto. Le costruzioni vengono“animate”, con motori elettrici e partirobotiche.
  • 13. Il caso LegoBasandosi sui principi elencati prima, Legodecide di puntare su 3 prodotti innovativi.2 Lego Digital Designer: software perdisegnare i propri progetti su PC con le Lego.Le creazioni realizzate dagli utenti possonopoi essere da loro acquistate.
  • 14. Il caso LegoBasandosi sui principi elencati prima, Legodecide di puntare su 3 prodotti innovativi.3 Lego Universe: videogioco con personaggie prodotti realizzati da comunità di utenti cheusano il gioco. Gli utenti che si iscrivono algioco possono costruire e personalizzare ilproprio personaggio…
  • 15. Il caso LegoEntrando in contatto con gli utenti e iclienti, facendo loro vivere nuoveesperienze, coinvolgendoli sin dalla fase diprogettazione del prodotto e utilizzando leidee proposte dal pubblico, Lego è riuscitaa riaffermarsi.
  • 16. Il caso LegoInoltre Lego ha rafforzato i legami con lecommunity di utenti già esistenti dedicate allacostruzioni, esistenti in tutto il mondo, e ne hafavorito la creazione di nuove.
  • 17. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”Scarpe FluevogOpen Source Footwear, possessori di scarpe griffateFluevog possono inviare modelli di loro creazione persuggerire le scarpe del futuro.Gli utenti hanno a disposizione un software open source echiunque ha un‟idea, un disegno, un progetto, può caricarlosul sito. Verrà votato e il modello con più preferenze,compresa quella dell‟azienda, viene prodotto.Il modello porterà stampato il nome dell‟ideatore, che avràuna serie di benefit e facilitazioni.Tramite questa strategie Fluevog ha espanso il suo pubblicoin tutto il mondo.
  • 18. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”500 wants you (500 wants you) e il configuratore500, un sito che permetteva di “progettare” la propria 500.In pochi mesi ha raccolto circa 1,5 milioni di allestimentirealizzati da possibili acquirenti.Tra i vari risultati, si è riusciti a comprendere come i coloripastello inizialmente scelti non fossero di grandegradimento. Fiat è riuscita a riadattare il colore della nuova500 scegliendo tra altri più adeguati, indicati dal pubblico.
  • 19. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”SWAROSKIAttraverso Internet ha permesso ai suoi clienti di progettare ecreare il Crystal Tattoo.Più di 800 clienti hanno partecipato all‟iniziativa, realizzando263 nuovi modelli che hanno ispirato i designers dellaSwaroski.
  • 20. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”IKEACampagna “Fiffiga Folket” (in svedese, “per gente geniale”).Attraverso questa iniziativa sono stati raccolti progetti dimobili hi tech e altri arredi, poi selezionati e realizzati.
  • 21. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”ILLY CAFFèConcorso “Espresso-Spazio/tempo del caffè”, con l‟obiettivodi studiare lo spazio del caffè espresso nella vita urbana econtemporanea.L‟iniziativa era aperta a giovani progettisti, architetti,designers e chiunque avesse volontà di partecipare, conmeno di 35 anni d‟età.In 10 mesi sono pervenute 704 idee e o 14 migliori progettisono stati esposti a Milano.
  • 22. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”NikeIDIl servizio sul web NikeID permette agli utenti dipersonalizzare numerosi modelli di scarpe, a seconda deipropri gusti, diventando un vero designer Nike.Su uno dei numerosi modelli base disponibili, l‟utente puòaggiungere dei colori e un personale ID.Le scarpe così progettate vengono poi prodotte suordinazione.
  • 23. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”THREADLESSWeb community di abbigliamento nata nel 2000.L‟azienda produce e vende t-shirt con disegni proposti escelti dalle persone della community.I creativi (utenti) caricano i propri disegni sul sito web,usando il kit creativo a disposizione.
  • 24. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”Il ruolo della community è fondamentale.Un creativo, prima di proporre ufficialmente un disegno, puòchiedere consigli e pareri ai membri della community eperfezionare la sua idea.Una volta inseriti i lavori, essi vengono votati dagli utentidella community.La classifica finale viene esaminata dai gestori del sito, chevalutano chi ha raccolto più voti ma anche chi ha destato piùclamore o scalpore.Da qui si scelgono i modelli da stampare e vendere.
  • 25. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”Ogni settimana si scelgono 10 proposte tra 1000 inviate.I vincitori ricevono la ricompensa di 2000 dollari oltre a unbuono di 500 dollari spendibile sul sito e 500 dollari per ogniristampa della loro tshirt.Il prezzo medio di una tshirt è 18 dollari, ma ci sono spessopromozioni per 9-10 dollari.Inoltre, se il cliente spedisce la sua foto con una tshirt riceve1,5 dollari di sconto sul prossimo ordine. THREADLESS
  • 26. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”FIESTA MOVEMENTLa Ford, per sponsorizzare la Fiesta, ha reclutato 100“agenti” selezionati in coppia ai quali sono stati dati, per 6mesi: una Ford Fiesta, carburante e chilometraggio illimitati,una videocamera Sony HD e delle missioni da compiere inlocalità nuove e sconosciute, con il compito di documentarle.Così facendo sono stati presentati altri modi d‟uso dellaFiesta, facendo aumentare le vendite.Risultati impressionanti in termini di Brand Awareness,reputation e intention to buy.
  • 27. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”ZOOPPAZooppa.com è un social network per utenti creativi chepossono misurarsi in contest all‟interno dei quali devonorealizzare un messaggio promozionale per imprese chemettono in palio un premio in denaro.Gli utenti possono partecipare singolarmente o con aiuto dialtri utenti (detti zooper).Chi non ha capacità grafiche può partecipare anche solo conun concept. Il premio finale è dato al lavoro che ha registratopiù preferenze. Inoltre, ci sono premi speciali assegnati adiscrezione dell‟impresa e di Zooppa.
  • 28. Strategie di comunicazione e marketing ATTUALII consumatori non vivono in solitudine la loro esperienza diconsumo.Le preferenze non sono statiche e sviluppate solo conl‟azienda ma sono risultato di attività sociali intense evariegate.Per questo, il marketing deve approdare a un modello di“many to many”, abbandonando l‟orientamentoprevalentemente individualistico per passare a uno piùculturale e collettivo, imparando a osservare e ad analizzarel‟utente non solo come un individuo ma come una reteglobale, complessa e con molte interazioni.
  • 29. Strategie di comunicazione e marketing ATTUALIQuesto fenomeno è oggi amplificato dalle possibilità offertedalla rete.Si creano infatti comunità virtuali di consumo che mettono adisposizione forum e strumenti di interazione.Online, i consumatori attraverso il passaparola possonointeragire con le aziende, al fine di acquistare, ma solo dopoaver confrontato le informazioni che arrivano direttamentedall‟azienda con altre non ufficiali.Per questo, imprese e comunicatori devono sviluppare formedi dialogo con questi nuovi contesti sociali.
  • 30. Strategie di comunicazione e marketing ATTUALINell’insegnamento di marketing, insegnare agli studenticome usare una cassetta degli attrezzi è diventato il compitodominante invece che discutere il significato e leconseguenze del concetto di marketing e la natura delprocesso delle relazioni con il mercato.Il marketing in pratica deve in buona parte trasformarsi nelgestire questa cassetta degli attrezzi, invece di esploraredavvero la natura delle relazioni tra impresa e mercato, erivolgersi ai veri bisogni e desideri dei clienti.Christian Gronroos, 1994
  • 31. Strategie di comunicazione e marketing ATTUALI Fasi del processo Attività principali Cogliere gli insight Ascolto attivo e passive Analisi dei contesti d’uso Analisi delle culture e sottoculture di marca e prodotto Definizione del profilo del cliente sulla base delle situazioni d’uso e dei valori di legame Sviluppare l’attenzione Essere vicini al point of inspiration del cliente Farsi trovare durante le attività di ricerca del cliente (SEO, iniziative di guerrilla marketing) Stimolare l’engagement del cliente Azioni di marketing virale Stimolare la co-creazione e diffusione di contenuti attraverso diversi metodi interattivi
  • 32. Strategie di comunicazione e marketing ATTUALI Fasi del processo Attività principali Creare l’esperienza d’acquisto e di Facilitare la co-creazione di consumo esperienze di acquisto e di consumo Sostenere e partecipare alle Sostenere e partecipare alle discussioni comunità di utenti Stimolare la creazione e diffusione di contenuti generati dagli utenti (UGC)
  • 33. Progettare l‟awareness (interesse)Brand Awareness: Capacità Dei Consumatori DiRiconoscere Un Marchio E Di AssociarloCorrettamente A Un Prodotto, A Una Linea DiProdotti O A Unimpresa. Può Essere Rilevato EMisurato Attraverso Analisi Di Mercato, Come AdEsempio Le Indagini A Campione E I FocusGroup. Su Internet, Lo Sviluppo Di BrandAwareness Avviene In Genere Mediante EsteseCampagne Banner O Sponsorizzazioni CheRipetono Il Logo Dellazienda O Di Un SuoProdotto, Sviluppando Di Conseguenza Il RicordoDa Parte Del Visitatore
  • 34. La pubblicità tradizionale non funziona più comeprima.Bisogna portare l‟informazione pubblicitariasempre più vicino all‟utente, al suo “point ofispiration”, il momento in cui la persona è piùsensibile e ricettiva alle informazionicontestualizzate che gli permettono di svolgere leattività che ha programmato.
  • 35. Mentre prima si puntava alla massa, passiva egenerica, ora è più conveniente e adatto portare ilcontenuto, dinamico e contestualizzato, il piùvicino possibile alle attività dell‟utente lungo idiversi punti dell‟esperienza d‟acquisto eall‟interno di tutti quegli spazi e tempi interstiziali(traferimenti, attese…) all‟interno dei qualil‟attenzione è poco stimolata e sollecitata e quindipiù pronta a recepire contenuti e attività.
  • 36. In termini più generali, è necessario adattare icontenuti alle specifiche attività che il clienteintende svolgere e ai contesti nei quali tali attivitàsono agite. Ecco alcune macrocategorie dicontenuti che è possibile creare:1 informativi: legati allo sviluppo di conoscenzasul prodotto-servizio offerto, sulla marca e sullecaratteristiche dell‟offerta2 di personalizzazione: relativi alla possibilità diadattare l‟offerta nel suo complesso allespecifiche attese del cliente, anche attraversosupporti di consulenza forniti da altri utenti esperti
  • 37. 3 ludici: questa categoria comprende tutte le iniziative ingrado di sviluppare un engagement del cliente attraversola sua esposizione alla marca in maniera immersiva epartecipativa4 geolocalizzati: la qualità dei contenuti e la loro rilevanzanon può prescindere, in alcuni ambiti, dalla lorolocalizzazione in termini spaziali.Ad esempio, la possibilità di disporre di strumenti dilocalizzazione dei punti vendita (store locator) sugliapplicativi mobile offre un notevole contenuto di servizioagli utenti dei contenuti in mobilità, rispetto ad altre formedi fruizione.
  • 38. Social network come Foursquare, che vengonoutilizzati tramite smartphone e che hanno lalocalizzazione degli utenti come base del valoredi legame, possono essere vettori di awarenessmolto forti in quanto possono segnalare prodotti,marche e soprattutto punti di vendita ai diversiutenti in relazione alla loro posizione.
  • 39. Video su Foursquarehttp://www.youtube.com/watch?v=bIPn8AB_BUM
  • 40. Slides dedicate a Foursquarehttp://www.slideshare.net/francescafabbri/il-futuro-mobile-il-caso-foursquare
  • 41. Generare l’engagementIn generale è possibile classificare diversi approcci dicoinvolgimento di clienti e non clienti come leva dipromozione della marca, dei prodotti e dei serviziofferti1 Cliente come evangelista della marca2 Promozioni member get member3 Pubbliche relazioni con influential player4 Viral marketing5 Cliente come “mezzo” pubblicitario
  • 42. Dogmi del “marketing reloaded”1 Tutte le decisioni partono dal cliente2 Il cliente è fonte di competenze e non un tizio acui vendere3 L‟innovazione parte dal superamento dei dogmiorganizzativi4 L‟identità di marca è patrimonio dell‟interaazienda
  • 43. Questi sono alcuni dei concetti principali del nuovomodo di comunicare, detto “Marketing reloaded”.Le informazioni e i contenuti delle slides sono tratti eispirati dal libro “Marketing Reloaded” di AndreaBoaretto, Giuliano Noci e Fabrizio Maria Pini.
  • 44. Claudio Simbulasimbula.claudio@gmail.comSkype: claudio.simbulaTel. 340 3432000Linkedin: in/simbulaclaudio