• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Profits from the Persuasion Path
 

Profits from the Persuasion Path

on

  • 445 views

What is your ROI on investments in interactive media ? ...

What is your ROI on investments in interactive media ?

A look at Persuavive Technology from a Business-IT Alignment perspective. How to maximize the ROI? Introduces \'Persuasion Path\' to deal with the challenges.

Statistics

Views

Total Views
445
Views on SlideShare
439
Embed Views
6

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

1 Embed 6

http://www.linkedin.com 6

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Profits from the Persuasion Path Profits from the Persuasion Path Document Transcript

    • 

 PROFITS
FROM
THE
PERSUASION
PATH
 Digitaal
verleiden
als
leidraad
bij
investering
in
interactieve
media
 
 Klaas
Punselie,
maart
2011
Organisaties
 investeren
 aanzienlijke
 gaat
 het
 om
 overreden
 of
 verleiden.
 In
 de
 mo‐bedragen
 in
 interactieve
 media.
 De
 ren‐ derne
 maatschappij
 is
 persuasion
 alom
 aanwe‐ zig.
Het
zit
in
de
kern
van
ons
bestaan
omdat
het
dementen
 daarop
 kunnen
 echter
 een
 de
mens
–
als
individu
en
groep
–
helpt
doelen
te
stuk
 hoger,
 stelt
 deze
 bedrijfskundig
 bereiken.
 Overigens
 passen
 we
 het
 ook
 toe
 op
informaticus.
Dit
artikel
maakt
duidelijk
 onszelf.
 Zelfspraak,
 geheugensteuntjes,
 rituelen
hoe
het
potentieel
beter
te
benutten.

 enzovoort
 helpen
 om
 persoonlijke
 doelen
 te

 verwezenlijken.


 
PROFIJT
VAN
INTERACTIEVE
MEDIA

 Persuasion
 is
 een
 communicatieproces
 wat

 meestal
 in
 meerdere
 stappen
 verloopt.
 Er
 zijn
Voor
 communicatie
 met
 de
 (potentiële)
 klant
 allerlei
 tactieken
 die
 daarbij
 worden
 toegepast;
maken
 organisaties
 steeds
 meer
 gebruik
 van
 bijvoorbeeld
gebruik
makend
van
de
menselijke
interactieve
media.
Denk
aan
uitgebreide
websi‐ neiging
 tot
 conformeren
 en
 wederkerigheid.
tes,
 mobile
 apps,
 search‐engines,
 blogs,
 social
 Hoewel
 die
 persuasion
 tactics
 zeer
 krachtig
networks,
 enzovoort.
 Er
 wordt
 veel
 gezegd
 en
 kunnen
 zijn,
 valt
 het
 resultaat
 nooit
 met
 zeker‐geschreven
over
de
zegeningen
van
interactieve
 heid
 te
 voorspellen.
 Daarvoor
 zitten
 er
 te
 veel
media
 voor
 het
 klantcontact.
 In
 praktijk
 zijn
 de
 onbekende
 variabelen
 in
 de
 vergelijking:
 name‐rendementen
 echter
 lang
 niet
 altijd
 even
 helder
 lijk
 de
 unieke
 eigenschappen
 van
 het
 individu
en
 interessant.
 Te
 midden
 van
 alle
 mogelijkhe‐ zoals
 diens
 actuele
 gesteldheid,
 voorkeuren,
den
lijkt
bij
deze
productiemiddelen
de
doelma‐ vaardigheden,
overtuigingen
en
waarden.
Gezien
tigheid
soms
zoek.

 deze
 complexiteit
 en
 onvoorspelbaarheid
 is

 persuasion
zowel
kunst
als
kunde.

Hoe
 ziet
 de
 businesscase
 eruit
 voor
 onderhoud
 
aan
de
website
of
die
leuke
iPhone
app?
Hoeveel
 
tijd
 besteden
 medewerkers
 aan
 social
 media
 en
 PERSUASIVE
TECHNOLOGY
wat
 is
 het
 rendement
 daarop?
 Misschien
 ver‐ 
wachten
 we
 hogere
 klanttevredenheid,
 meer
 Veel
 communicatie
 tussen
 organisatie
 en
 klant
omzet,
 lagere
 kosten
 of
 een
 combinatie.
 Maar
 betreft
 persuasion.
 Interactieve
 media
 kunnen
hoe
 hard
 is
 dat,
 zijn
 het
 vermoedens
 of
 feiten?
 daarin
 van
 grote
 waarde
 zijn.
 Digitale
 (interac‐Hoe
 sluiten
 de
 verschillende
 initiatieven
 op
 el‐ tieve)
 media
 ontworpen
 voor
 beïnvloeding
 van
kaar
 aan
 en
 wat
 zijn
 de
 effecten
 elders
 in
 de
 menselijk
 gedrag
 of
 attitude,
 wordt
 Persuasive
organisatie?

 Technology1
 genoemd.
 De
 interactiviteit
 biedt

 een
 belangrijke
 meerwaarde
 ten
 opzichte
 van
Het
 potentieel
 van
 de
 technologie
 succesvol
 traditionele
media:
het
maakt
het
mogelijk
om
af
benutten
 houdt
 in
 dat
 op
 efficiënte
 wijze
 een
 te
stemmen
op
het
individu,
wat
de
kans
op
suc‐effectieve
 toepassing
 wordt
 gerealiseerd.
 Beide
 ces
vergroot.
Belangrijker
nog
is
de
constatering
aspecten
–
product
en
realisatieproces
–
vormen
 dat
 persuasive
 technology
 voordelen
 heeft
 bo‐hier
een
uitdaging;
het
zijn
complexe
puzzels.
In
 ven
 menselijke
 persuaders
 (zie
 kader).
 Kortom,
interactieve
 media
 zit
 voor
 menig
 organisatie
 het
is
bijzonder
krachtig
gereedschap.

nog
 aanzienlijk
 onbenut
 potentieel.
 Slimmere
 
inzet
ervan
zou
meer
grip
en
hogere
rendemen‐ Voordelen van Persuasive Technology ten opzichte vanten
 opleveren.
 Dat
 wordt
 duidelijk
 als
 we
 uit‐ menselijke persuaders (bron: Fogg, 2003
gaan
van
 de
essentie
 van
 hun
 nut
voor
de
orga‐ • Vasthoudender • Grotere anonimiteitnisatie:
de
persuasion
power.
 • Verwerking van enorme hoeveelheid data
 • Meer presentatievormen (modaliteiten)
 • Gemakkelijk schaalbaarPERSUASION

 • Gaan waar mens niet kan gaan of niet welkom is
 
 
 
Onder
 Persuasion
 verstaan
 we
 doelgerichte
communicatie
 waarin
 zonder
 dwang
 wordt
 ge‐tracht
 iemands
 attitude
 of
 gedrag
 te
 beïnvloe‐ 























































den.
Aangezien
dat
individu
keuzevrijheid
heeft,
 1
Fogg
(2003)
©
2011,
K.
Punselie
 
 1


    • 

Er
 is
 een
 ontwikkeling
 zichtbaar
 naar
 steeds
 STRATEGISCH
krachtiger
toepassing
van
deze
technologie.
Zo
is
 
er
 nu
 de
 opkomst
 van
 Mobile
 Persuasion.
 De
 Slimme
 inzet
 van
 persuasive
 technology
 biedt
combinatie
van
mobiel
internet
en
slimme
appa‐ niet
alleen
hoger
rendement,
het
is
ook
van
stra‐raten
 biedt
 ongekende
 mogelijkheden
 voor
 be‐ tegisch
 belang.
 Want
 het
 speelt
 in
 toenemende
invloeding
 van
 anderen
 of
 onszelf.
 Want
 een
 mate
 een
 rol
 als
 concurrentiekracht
 en
 is
 daar‐mobiele
 telefoon
 is
 persoonlijk
 en
 heb
 je
 bijna
 mee
van
invloed
op
de
marktpositie.

overal
 en
 altijd
 dicht
 in
 de
 buurt,
 waardoor
 het
 
apparaat
de
potentie
heeft
om:
 Concurrentie
 in
 een
 dynamische
 markt
 met
 ac‐• In
 veel
 van
 onze
 activiteiten
 een
 rol
 te
 spe‐ tieve
 steeds
 beter
 geïnformeerde
 consumenten
 len
en
(daardoor)
veel
over
ons
te
leren
 noodzaakt
 organisaties
 om
 voortdurend
 het
• Zodoende
 ons
 steeds
 beter
 contextspecifie‐ aanbod
te
verbeteren.
Wat
de
klant
gisteren
nog
 ke
ondersteuning
te
bieden
en
op
het
meest
 positief
 verraste,
 wordt
 morgen
 gezien
 als
 nor‐ opportune
 moment
 te
 beïnvloeden
 (het
 zo‐ maal,
niet
onderscheidend.

 genoemde
Kairos
principe)
 
Mobile
Persuasion
zal
in
veel
gevallen
effectiever
 In
 onze
 huidige
 maatschappij
 vertaalt
 zich
 dat
zijn
dan
een
uitsluitend
via
desktop
of
laptop
te
 naar
 een
 trend
 richting
 ‘personalised
 cocreated
benaderen
website.

 experiences’.
 De
 organisatie
 biedt
 dan
 een
 plat‐
 form
 waarop
 de
 klant
 een
 unieke
 persoonlijke
In
 de
 zoektocht
 naar
 effectievere
 persuasive
 ervaring
 creëert.
 Dat
 is
 waar
 steeds
 meer
 de
technology
 verschuift
 de
 nadruk
 van
 taal
 en
 waarde
 zit
 en
 waarop
 wordt
 geconcurreerd.
expliciete
 boodschappen
 richting
 beleving
 (‘ex‐ Deze
 ontwikkeling
 is
 te
 zien
 in
 alle
 sectoren,
perience’).
Met
de
interacties
wordt
een
bepaal‐ hoewel
verschillend
van
tempo.

de
 ervaring
 gecreëerd,
 die
 tot
 de
 gewenste
 ver‐ 
andering
moet
leiden.

 

 Een
typisch
 Zoals
het
oude
Chinees
gezegde
luidt:

 voorbeeld
van
 Tell
me
and
I’ll
forget;
 personalised
 Show
me
and
I
may
remember;
 cocreated
 Involve
me
and
I’ll
understand.
 experience:
de

 mogelijkheid
om
Nog
 krachtiger
 beïnvloedingsmogelijkheden
 zelf
ontworpen
ontstaan
 met
 het
 aanbieden
 van
 instrumentari‐ sneakers
te
be­um
 waarmee
 de
 gebruiker
 waarneemt
 en
 rede‐ stellen
in
Nike’s
neert.
 Er
 zit
 immers
 een
 belangrijke
 wisselwer‐ webshop2

king
 tussen
 hoe
 we
 denken
 over
 de
 wereld
 en
 
wat
we
er
vervolgens
in
doen.
En
het
is
de
waar‐ 
neming
 die
 ons
 beeld
 en
 denken
 voedt.
 Die
 ‐
 Een
 gerelateerde
 ontwikkeling
 is
 dat
 organisa‐eventueel
 beïnvloedde
 –
 waarneming
 heeft
 dus
 ties
 in
 toenemende
 mate
 focussen
 op
 kerncom‐grote
invloed
op
het
handelen.

 petenties
en
vertrouwen
op
een
flexibel
netwerk

 van
leveranciers.
Goede
toegang
tot
resources
is
Een
 invulling
 hiervan
 is
 te
 zien
 in
 Augmented
 waar
 het
 om
 draait;
 eigendom
 is
 daarvoor
 vaak
Reality.
 Daarin
 wordt
 digitale
 informatie
 toege‐ onnodig
of
zelfs
nadelig.

voegd
 aan
 onze
 waarneming
 van
 de
 wereld.

 
Bijvoorbeeld
 naar
 een
 straat
 kijken
 door
 het
 Er
heeft
dus
een
omdraaiing
plaatsgevonden:

transparante
 beeldscherm
 van
 een
 smartphone,
 • van
 een
 enkele
 grote
 producent
 die
 een
waarop
 in
 een
 zogenoemde
 layer
 de
 te
 koop
 standaard
product
aan
de
massa
levert,

staande
huizen
worden
getoond.

 • naar
 een
 flexibel
 netwerk
 van
 leveranciers

 die
 gezamenlijk
 een
 unieke
 gepersonali‐Organisaties
kunnen
dus
meer
profiteren
van
de
 seerde
 ervaring
 bieden
 aan
 een
 individuele
mogelijkheden
 van
 interactieve
 media
 door
 er‐ klant.

over
 te
 denken
 in
 termen
 van
 persuasion.
 Dat
 Informatietechnologie
 speelt
 een
 cruciale
 rol
 in
zorgt
voor
helderheid
en
een
juiste
focus.
Zodat
 deze
 nieuwe,
 kennisintensieve
 manier
 van
 con‐kansen
worden
herkend,
vertaald
naar
robuuste
 curreren.
Het
verbindt
de
vele
componenten
tot
businesscases
 en
 leiden
 tot
 succesvolle
 realisa‐ een
samenhangend
geheel.

tie.
 



 























































 2
http://store.nike.com

©
2011,
K.
Punselie
 
 2


    • 

Upstream
 zorgt
 informatietechnologie
 voor
 cre‐ den
 die
 de
 oplossing
 biedt
 aan
 bedrijfspro‐atie
 en
 coördinatie
 van
 de
 complexe
 supply‐ ces(sen)
 voor
 de
 verwezenlijking
 van
 doel‐chains.
Dat
vormt
een
grotere
uitdaging
naarma‐ stellingen?

te
 het
 klantorderontkoppelpunt
 dieper
 in
 de
 • Project:
 Is
 de
 oplossing
 goed
 ontwikkeld
 en
organisatie
 
 komt
 te
 liggen:
 het
 punt
 in
 de
 pro‐ ingevoerd?
Gaat
daar
niet
teveel
tijd
en
geld
ductieketen
tot
waar
de
klant
invloed
kan
uitoe‐ verloren?
fenen
 op
 het
 uiteindelijke
 product.
 Met
 de
 ge‐ 
schetste
 ontwikkelingen
 is
 te
 verwachten
 dat
 Het
blijkt
een
lastige
opgave.
En
kijkend
naar
de
deze
steeds
verder
weg
komt
te
liggen,
zelfs
over
 gangbare
faalfactoren,
wordt
de
uitdaging
alleen
meerdere
organisaties
heen.

 maar
 groter
 wanneer
 het
 over
 persuasive
 tech‐
 nology
 projecten
 gaat.
 Want
 dat
 verlangt
 steeds
Downstream
 ondersteunt
 of
 verzorgt
 informa‐ meer
 aanvullende
 expertise;
 bijvoorbeeld
 uit
tietechnologie
de
dialoog
met
klanten.
Het
vormt

 disciplines
als
sociologie,
psychologie
en
design.
het
 front‐end
 van
 heel
 de
 achterliggende
 keten
 Meer
 uiteenlopende
 disciplines
 betekent
 een
en
het
platform
waarop
de
unieke
klantervaring
 toename
 van
 de
 complexiteit.
 Bovendien
 be‐word
 gecreëerd.
 Interactieve
 media
 voor
 het
 op
 moeilijkt
het
de
communicatie
en
samenwerking
gang
 brengen
 en
 houden
 van
 de
 dialoog
 met
 de
 binnen
het
project;
zowel
vanwege
de
inhoud
als
klant.
 Voor
 het
 achterhalen
 van
 behoeftes
 en
 het
 aantal
 betrokkenen.
 Het
 bepalen
 van
 de
 ei‐voorkeuren,
 wekken
 van
 verwachtingen
 en
 ver‐ sen
wordt
er
niet
eenvoudiger
op
en
de
foutmar‐leiden
 tot
 (trans)acties
 en
 positieve
 oordelen.
 ge
 wat
 betreft
 goed
 inschatten
 van
 gebruikers‐Kortom,
 persuasive
 technology
 om
 samen
 een
 behoeften
neemt
af.
Met
de
onduidelijkheid
ont‐positieve
ervaring
te
creëren.

 staat
meer
ruimte
voor
‘scope‐creep’
en
‘quality‐
 crunch’.
Alles
bij
elkaar
betekent
het
een
vergro‐
 te
kans
op
re‐work
en
aanzienlijk
risico
voor
de
UITDAGING
 businesscase.

 
Het
 klinkt
 allemaal
 prachtig:
 de
 potentie
 en
 het
 
belang
 van
 persuasive
 technology.
 Maar
 hoe
 DOELGERICHTE
AANPAK
realiseer
 je
 als
 organisatie
 succesvolle
 inzet?
 
Hoe
kom
je
tot
oplossingen
die
werkelijk
bijdra‐ Als
 antwoord
 op
 de
 uitdagingen
 bij
 software
gen
 aan
 verwezenlijking
 van
 de
 organisatiedoe‐ ontwikkeling
 zijn
 in
 de
 loop
 van
 de
 tijd
 best‐len?
Het
betreft
hier
ict
en
dan
vooral
ontwikke‐ practices
ontstaan.
De
grootste
hefbomen
zijn
te
len
 en
 implementeren
 van
 software.
 En
 dat
 lijkt
 vinden
 in
 procesverbetering
 op
 de
 terreinen
ook
zonder
persuasion
al
een
flinke
uitdaging.
 requirements‐
 en
 projectmanagement;
 doelge‐
 richtheid
 en
 leren
 staan
 daarbij
 centraal.
 Laten
Sinds
 het
 midden
 van
 de
 vorige
 eeuw
 leiden
 we
 eens
 kijken
 wat
 dat
 te
 bieden
 heeft
 voor
 de
ontwikkelingen
op
het
gebied
van
informatie‐
en
 extra
uitdaging
in
persuasive
technology
projec‐communicatietechnologie
 (ict)
 voortdurend
 tot

 ten.
nieuwe
toepassingsmogelijkheden.
Maar
de
weg
 
van
 ict‐toepassing
 is
 geplaveid
 met
 tegenvallen‐ De
doelgerichtheid
is
op
vrij
eenvoudige
wijze
te
de
 en
 mislukte
 initiatieven.
 Volgens
 de
 sinds
 verbeteren.
 Het
 gegeven
 dat
 ontwikkelen
 en
1994
 verschijnende
 Chaos
 Reports
 van
 de
 Stan‐ invoeren
 van
 interactieve
 media
 in
 feite
 om
 het
dish
 Group3,
 wordt
 20
 tot
 30%
 van
 software
 inrichten
 van
 een
 communicatieproces
 gaat,
projecten
voortijdig
afgebroken.
Tevens
leert
de
 blijft
in
praktijk
vaak
impliciet.
Slimmer
zou
zijn
ervaring
 dat
 een
 aanzienlijk
 deel
 van
 de
 wel
 om
dat
communicatieproces
als
projectresultaat
afgeronde
 projecten
 een
 teleurstellend
 rende‐ te
benoemen.
Daarmee
is
de
link
met
het
organi‐ment
oplevert.

 satiedoel
 het
 meest
 helder
 en
 houdt
 men
 de

 juiste
 focus.
 Bij
 een
 proactieve
 houding
 wordt
Waar
 ligt
 dat
 aan?
 Een
 evaluatie
 van
 software
 dan
 verantwoordelijkheid
 genomen
 voor
 effec‐projecten
 zou
 globaal
 gezien
 kunnen
 gaan
 over
 tieve
 communicatie
 tussen
 systeem
 en
 gebrui‐de
volgende
dimensies:
 ker.
 Dat
 betekent:
 blijven
 zoeken
 en
 aanpassen
• Product:
 Is
 de
 goede
 oplossing
 ontwikkeld?
 tot
 het
 beoogde
 communicatieresultaat
 wordt
 Biedt
 het
 de
 door
 beoogde
 gebruikers
 ge‐ geboekt.
De
aanbeveling
luidt
dan
ook:

 wenste
 functionaliteit
 en
 kwaliteit,
 onder‐ • Beschouw
 het
 doelgerichte
 communica‐ steunend
aan
de
organisatiedoelen?
 tieproces
als
het
projectresultaat;

• Proces:
Is
de
oplossing
goed
benut?
Haalt
de
 • En
 maak
 de
 effectiviteit
 –
 de
 persuasi‐ organisatie
het
maximale
uit
de
mogelijkhe‐ veness
–
ervan
het

primaire
acceptatie‐ criterium.
























































3
www.standishgroup.com

©
2011,
K.
Punselie
 
 3


    • 

Die
 effectiviteit
 is
 te
 kwantificeren
 met
 de
 con‐ PERSUASION
PATHS
versieverhouding:
 het
 percentage
 van
 de
 doel‐ 
groep
 cq
 gebruikers
 wat
 succesvol
 wordt
 beïn‐ Ter
 ondersteuning
 van
 de
 doelgerichte,
 lerende
vloed.
 Naast
 het
 einddoel
 kan
 daarbij
 ook
 ge‐ aanpak
 in
 persuasive
 technology
 projecten,
 stel
dacht
worden
aan
waardevolle
tussenstadia.

 ik
een
nieuw
hulpmiddel
voor:
Persuasion
Paths.


 
Het
 vereist
 faciliteiten
 om
 de
 conversieverhou‐ding
 te
 meten;
 zowel
 tijdens
 ontwikkeling
 als
naderhand
 in
 productie.
 Uiteraard
 kunnen
 goed
opgezette
 tests
 het
 beïnvloedend
 vermogen
demonstreren.
 Maar
 het
 is
 vooral
 zaak
 om
 het
 
daadwerkelijke
 gebruik
 door
 de
 doelgroep
 te
 
meten.
 Pas
 wanneer
 daar
 aan
 de
 afgesproken
 
conversieverhouding(en)
 wordt
 voldaan,
 is
 het
 Een
 Persuasion
 Path
 is
 een
 door
 de
 persuader
projectdoel
 bereikt.
 Onderweg
 daar
 naar
 toe
 aangeboden
 reeks
 van
 stappen
 cq
 stadia
 naar
ondersteunt
meting
het
gezamenlijke
leerproces.

 diens
 doel.
 Het
 doelwit
 kan
 er
 voor
 kiezen
 dit

 pad
 van
 verleiding
 geheel,
 gedeeltelijk
 of
 hele‐
 maal
niet
te
doorlopen.
Op
het
pad
is
er
voortdu‐LEREN

 rend
keuzemogelijkheid:
doorgaan
of
afhaken.


 
Als
persuasion
van
belang
is
in
het
projectresul‐ Een
dergelijk
pad
is
een
scenario
en
in
de
meeste
taat,
vormt
 dat
vanwege
de
onvoorspelbaarheid
 situaties
zijn
meerdere
scenario’s
denkbaar.

Met
een
aanzienlijk
risico.
Dat
pleit
voor
een
lerende,
 digitale
 media
 is
 het
 dankzij
 de
 interactiviteit
incrementele
 benadering,
 zoals
 tegenwoordig
 mogelijk
 om
 combinaties
 van
 scenario’s
 te
 bie‐gebruikelijk
in
software
projecten.

 den.
 Zo
 kan
 een
 heel
 verleidingsnetwerk
 ont‐
 staan,
waarin
aan
elke
node
(knooppunt)
keuzes
Het
 gaat
 erom
 te
 leren
 wat
 de
 gebruiker
 nodig
 voor
de
te
volgen
weg
zijn
gekoppeld.

heeft
 om
 tot
 de
 beoogde
 reactie
 te
 komen.
 Dat
 
start
 met
 goed
 segmenteren.
 Vervolgens
 kan
 Persuasion
 Paths
 is
 geen
 model
 op
 zich,
 maar
voor
 de
 groep
 en
 individu
 een
 uitgebreid
 psy‐ een
 manier
 van
 kijken
 bij
 inzet
 van
 persuasive
cho‐/sociologisch
 profiel
 worden
 opgebouwd.
 technology.
 Het
 legt
 de
 nadruk
 op
 de
 vraag
 wat
Zo’n
profiel
bevat
feiten
en
vermoedens
op
basis
 we
 willen
 modelleren
 en
 waartoe.
 En
 helpt
 om
van
de
interacties
en
eventueel
andere
bronnen.

 die
 focus
 vast
 te
 houden:
 van
 globaal
 tot
 het

 kleinste
detail,
alles
‘aligned’.
Belangrijk:
 test
 snel
 en
 vaak
 met
 echte
 gebrui‐ 
kers.
Learning
while
doing!
De
insteek
moet
zijn
 Het
 beschrijven
 van
 Persuasion
 Paths
 kan
 bij‐om
 hypotheses
 te
 vormen
 over
 de
 gebruik(ers)
 voorbeeld
 met
 een
 beslisboom
 of
 voor
 software
en
 die
 te
 testen.
 Niet
 zoals
 vaak
 het
 geval
 is,
 de
 projecten
 gebruikelijke
 technieken
 zoals
 Use
hypotheses
 zelf
 aanhouden
 als
 fundament
 voor
 Cases
en
Activiteits‐,
Toestands‐
en
Sequencedi‐het
project,
want
dan
blijft
alle
risico
tot
na
ople‐ agrammen
 uit
 UML4.
 De
 activiteitsdiagrammen
vering
bestaan.
Kies
ervoor
om
elk
requirements
 zijn
 daarbij
 zowel
 op
 workflow
 (globaal)
 als
te
 valideren
 aan
 de
 hand
 van
 werkelijk
 gebruik.
 operatie
 (detail)
 niveau
 van
 nut:
 respectievelijk
Uiteraard
 dienen
 de
 tests
 in
 dienst
 te
 staan
 van
 verbinding
tussen
en
werking
binnen
Use
Cases.
de
te
realiseren
‘persuasiveness’.

 Het
 toevoegen
 van
 specifieke
 conversiedetails

 kan
 bewustzijn
 en
 inzicht
 onder
 betrokkenen
Het
 groeiend
 inzicht
 vertaalt
 zich
 gaandeweg
 in
 vergroten.

eigenschapen
 van
 het
 product
 zoals
 structuur,
 
intelligentie
 en
 vormgeving.
 Werk
 stapsgewijs
 De
 Persuasion
 Paths
 gaan
 over
 het
 beïnvloeden
en
 hanteer
 daarbij
 realistische
 ambitieniveaus.
 van
de
klant.
Tegelijkertijd
hebben
ze
persuasive
Begin
met
quick‐wins:
gemakkelijke
persuasion‐ kwaliteiten
 voor
 wie
 er
 mee
 werkt.
 Het
 gebruik
doelen
 qua
 gebruikersgroep
 en
 wat
 met
 hen
 te
 kan
verleiden
tot
productievere
arbeid
en

hoge‐bereiken.
 Pas
 als
 eenvoudige
 beïnvloeding
 re
ambities.
Denken
langs
houdt
de
focus
op
het
werkt,
 kun
 je
 door
 naar
 ambitieuzere
 niveaus.
 doelgerichte
 communicatieproces
 –
 het
 verlei‐Bovendien
 is
 een
 goede
 conversie
 op
 een
 speci‐ den
 –
 en
 helpt
 bij
 de
 decompositie
 daarvan.
fieke
groep
vaak
waardevoller
dan
een
zeer
lage
 Werken
 met
 Persuasion
 Paths
 is
 te
 bekijken
 op
conversie
op
de
ongedifferentieerde
populatie.
 niveau
van
product,
proces
en
project.

 


 























































 4
Unified
Modeling
Language
©
2011,
K.
Punselie
 
 4


    • 


 niveau
 valt
 te
 denken
 aan
 voorgedefinieerde
PRODUCT
 paden
zoals
gebruikt
bij
‘webanalytics’.


 
Op
 productniveau
 vinden
 we
 de
 implementatie
 Met
al
deze
data
wordt
het
mogelijk
om
te
reke‐van
Persuasion
Paths
in
een
interactief
systeem.
 nen
 aan
 het
 persuasion
 proces.
 Dat
 maakt
 deze
Hier
 zijn
 het
 ingebakken
 scenario’s
 waarin
 per‐ doorgaans
 ondoorzichtige
 materie
 een
 stuk
suasion
tactics
worden
uitgevoerd.
Reeksen
van
 transparanter.
Er
zijn
dan
gedegen
investerings‐interacties
 ‐
 uitwisseling
 van
 boodschappen
 argumenten
 op
 te
 stellen
 en
 is
 er
 input
 voor
tussen
gebruiker
en
systeem
‐
waarin
de
gebrui‐ operationele
planning
en
formuleren
van
SMART
ker
 stap‐voor‐stap
 wordt
 verleid
 richting
 het
 procesdoelen
en
verbeterpunten.

beoogde
einddoel.

 

 Zo
 helpen
 Persuasion
 Paths
 op
 procesniveau
 te
In
 logisch
 opzicht
 zijn
 de
 paden
 de
 ruggengraat
 werken
 aan
 de
 organisatiedoelen.
 Ze
 bieden
van
 het
 systeem;
 zowel
 voor
 statische
 als
 dyna‐ focus,
overzicht,
samenhang
en
mogelijkheid
om
mische
 (interactieve)
 onderdelen.
 Aan
 de
 hand
 er
mee
te
rekenen.
Dat
sluit
aan
bij
de
trend
van
van
 de
 paden
 wordt
 bepaald
 waar,
 wanneer
 meer
 systematische
 aanpak
 van
 verkoopactivi‐welke
functionaliteit
aan
te
bieden.
Het
zijn
ver‐ teiten,
 waarin
 het
 verkoopproces
 wordt
 bena‐haallijnen
die
de
gebruiker
kan
volgen
en
waar‐ dert
als
een
engineering
discipline5.
mee
de
ervaring
zich
vormt.

 

Voor
 de
 interactieve
 onderdelen
 vormen
 de
paden
 de
 kern
 van
 de
 intelligentie.
 Een
 slimme
toepassing
kiest
telkens
op
basis
van
beschikba‐re
 informatie
 de
 ‘beste’
 volgende
 actie
 richting
verwezenlijking
 van
 het
 doel.
 Meten
 van
 het
effect
 –respons
 van
 de
 gebruiker
 ‐
 levert
 infor‐matie
voor
de
volgende
keuze.
Vergelijk
het
met
een
 automatische
 piloot,
 scheepsloods
 of
 
 
schaakspeler.
Als
een
kaart
en
kompas
helpen
de
 
paden
 het
 systeem
 om
 te
 navigeren
 en
 zo
 een
 PROJECT
succesvolle
koers
te
varen
met
een
gebruiker.

 

 Op
 projectniveau
 dragen
 Persuasion
 Paths
 op

 verschillende
 manieren
 bij
 aan
 succes.
 Deels
PROCES
 doordat
 hier
 de
 bij
 product
 en
 proces
 vermelde

 voordelen
samenkomen.

Een
 persuasive
 toepassing
 staat
 in
 dienst
 van
 
een
 bedrijfsproces.
 In
 het
 procesmanagement
 Werken
 met
 Persuasion
 Paths
 kan
 helpen
 bij
daarvan
 vormen
 Persuasion
 Paths
 een
 waarde‐ bepaling
van
de
businesscase
en
ondersteunt
de
vol
 instrument.
 Het
 gaat
 dan
 over
 de
 stroom
 Business‐/IT
 Alignment.
 Overal
 in
 het
 project
gebruikers
in
plaats
van
het
individu.
De
Persua‐ staat
dezelfde
eenvoudige
vraag
centraal:
wat
is
sive
Paths
bieden
hier
een
kader
voor
procesme‐ de
 zichtbare
 bijdrage
 aan
 het
 (sub)doel
 op
 het
ting
 en
 –verbetering:
 een
 structuur
 voor
 mana‐ Persuasion
Path?
Voor
elk
requirement
dient
die
gementinformatie
 en
 Business‐Intelligence.
 Zo
 bijdrage
 duidelijk
 aantoonbaar
 te
 zijn.
 Ten
 op‐kan
bijvoorbeeld
gekeken
worden
naar
aantallen
 zicht
 van
 de
 gangbare
 werkwijze
 voorkomt
 dit
en
 verhoudingen
 in
 instroom,
 uitstroom
 en
 af‐ veel
 ruis
 en
 levert
 het
 betere
 resultaten.
 Elk
vallers
per
gebruikersgroep.
Al
dan
niet
in
com‐ stukje
 software
 en
 elke
 inspanning
 daarvoor
binatie
met
middelen,
kosten
of
opbrengsten.

 draagt
werkelijk
bij
aan
een
organisatiedoel.


 
Het
uitgangspunt
is
dat
er
op
allerlei
niveaus
van
detail
 Persuasion
 Paths
 herkenbaar
 zijn,
 die
 























































tezamen
 een
 geheel
 vormen.
 Op
 hoog
 niveau
 5
Zie
bijv.:

(weinig
detail)
zou
het
vergelijkbaar
kunnen
zijn
 http://en.wikipedia.org/wiki/Sales_process_engmet
een
zogenoemde
‘sales
funnel’.
Op
iets
lager
 ineering

©
2011,
K.
Punselie
 
 5


    • 

Gebruik
 van
 Persuasion
 Paths
 draagt
 bij
 aan
 
bewustzijn
over
de
specifieke
persuasion
risico’s
 CONCLUSIE
en
 helpt
 deze
 te
 managen.
 Het
 biedt
 een
 kaart
 
van
 het
 gebied,
 waarmee
 betrokkenen
 kunnen
 De
 boodschap
 zal
 inmiddels
 duidelijk
 zijn.
 Slim‐discussiëren
over
de
volgorde
van
ontwikkeling.

 me
 inzet
 van
 interactieve
 media
 wordt
 voor

 organisaties
 steeds
 belangrijker.
 Digitaal
 verlei‐Persuasion
 Paths
 bieden
 een
 gemeenschappelij‐ den
 is
 de
 opdracht,
 onder
 druk
 van
 de
 trend
ke
taal,
 wat
 coördinatie
van
de
werkzaamheden
 richting
personalised
cocreated
experiences.
Om
en
 samenwerking
 tussen
 de
 verschillende
 dat
 te
 realiseren
 is
 het
 raadzaam
 product
 en
disciplines
 ondersteunt.
 In
 feite
 kan
 voor
 elke
 werk
te
organiseren
langs
de
lijnen
van
Persua‐node
 in
 het
 pad
 een
 subdoel
 worden
 geformu‐ sion
Paths.

leerd:
 de
 daar
 benodigde
 conversieverhouding
 
voor
een
bepaalde
groep.
En
dat
verbindt
elk
van
 Persuasion
Paths
helpen
om
te
gaan
met
de
uit‐de
betrokkenen
op
zeer
concrete
wijze.
 dagingen
 van
 persuasive
 technology
 projecten.

 Zij
 ondersteunen
 doelgerichtheid
 en
 leren
 en
Werkopdrachten
voor
specialisten
–
zoals
desig‐ bieden
 een
 koppelvlak
 tussen
 theorie
 en
 prak‐ners
 –
 zijn
 hiermee
 ook
 goed
 te
 kaderen:
 de
 tijk.
 Zij
 vormen
 en
 gemeenschappelijke
 kapstok
gewenste
 conversieverhouding
 in
 een
 punt
 op
 die
 de
 samenwerking
 stroomlijnt;
 een
 leidraad
het
Persuasion
Path.
Doorgaans
stimuleert
zulke
 voor
 de
 planning,
 uitvoering
 en
 monitoring
 van
kadering
 de
 creativiteit
 en
 tegelijkertijd
 maakt
 werkzaamheden.

het
 de
 aansturing
 eenvoudiger.
 Ieder
 kan
 zich
 
concentreren
 op
 het
 eigen
 stuk,
 waarbij
 voort‐ Alles
 bij
 elkaar
 leveren
 Persuasion
 Paths
 een
gang
 en
 samenhang
 toch
 voortdurend
 helder
 krachtig
 tegengif
 voor
 de
 gangbare
 faalfactoren.
zijn.
 Dat
 geeft
 een
 vermogende
 stemming,
 in
 Zodat
 het
 potentieel
 van
 de
 technologie
 wordt
tegenstelling
 tot
 het
 instorten
 van
 de
 ‘spirit’,
 omgezet
in
succesvolle
digitale
verleiding.
zoals
vaak
bij
projecten
zichtbaar
is.
Wanneer
na
 
een
 enthousiast
 begin
 het
 energiepeil
 afglijdt
 
richting
 nulpunt,
 zodat
 het
 project
 zich
 voort‐ 
sleept
of
zelfs
geheel
tot
stilstand
komt.
 GERAADPLEEGDE
LITERATUUR

 
Persuasion
 Paths
 ondersteunen
 een
 project
 dus
 Bos,
 J.,
 Harting,
 E.,
 &
 Zuiker,
 P.
 (1998).
 Project­zowel
inhoudelijk
(kwaliteit)
als
procesmatig.

 matig
creëren.
Scriptum
management.
Schiedam:

 Scriptum
Books.

 
ANDER
GEREEDSCHAP
 Cialdini,
R.
B.,
&
Stoltenkamp,
M.
(2009).
Invloed:

 De
 zes
 geheimen
 van
 het
 overtuigen.
 Den
 Haag:
Gebruik
 van
 Persuasion
 Paths
 laat
 zich
 goed
 Academic
Service.
combineren
met
ander
persuasion
gereedschap;
 
bijvoorbeeld
 van
 B.J.
 Fogg6.
 Zo
 kan
 het
 pad
 ge‐ Dekker,
E.,
&
Collaris,
R.‐A.
(2008).
RUP
op
maat:
plot
worden
op
zijn
‘Behavior
Grid’7
met
15
ver‐ Een
 praktische
 handleiding
 voor
 IT­projecten.
schillende
 soorten
 gedragsverandering.
 Dat
 Den
Haag:
Academic
Service.
biedt
 gelegenheid
 gaten
 te
 ontdekken
 in
 de
 op‐ 
bouw
 van
 een
 lastige
 gedragsverandering.
 Te‐ Derks,
 L.,
 &
 Hollander,
 J.
 (2000).
 Essenties
 van
vens
 helpt
 de
 typering
 bij
 het
 zoeken
 naar
 rele‐ NLP:
 Sleutels
 tot
 persoonlijke
 verandering.
vante
theorie
en
succesvolle
voorbeelden.
 Utrecht
[etc.:
Servire.

 
Wanneer
 we
 inzoomen
 op
 een
 bepaald
 punt
 op
 Fogg,
 B.
 J.
 (2003).
 Persuasive
 technology:
 Using
het
pad
om
daar
de
conversie
te
verhogen,
komt
 computers
to
change
what
we
think
and
do.
Lon‐Fogg’s
 Behavior
 Model8
 van
 pas.
 Dat
 model
 –
 don:
Morgan
Kaufmann
Publishers.
over
 Kunnen,
 Willen
 en
 Triggers
 –
 helpt
 bij
 de
 
probleemanalyse.
 De
 diverse
 categorieën
 kun‐ Fogg,
B.
J.,
&
Eckles,
D.
(2007).
Mobile
persuasion:
nen
daarbij
input
zijn
voor
een
Visgraatdiagram
 20
perspectives
on
the
future
of
behavior
change.
of
Pareto‐analyse.

 Stanford,
Calif:
Stanford
Captology
Media.
 
























































 Fogg,
B.J.
(2009).
A
Behavior
Model
for
Persuasive
6
www.captology.stanford.edu,
 Design.
 Persuasive’09,
 April
 26‐29,
 Claremont,
www.bjfogg.com

 California,
 USA.
 Online
 available:
7
zie
www.behaviorgrid.org


 http://www.bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf
 
8
zie
www.behaviormodel.org

©
2011,
K.
Punselie
 
 6


    • 

Fogg,
 B.J.
 (2009).
 The
 Behavior
 Grid:
 35
 Ways
Behavior
 Can
 Change.
 
 Persuasive’09,
 April
 26‐29,
 Claremont,
 California,
 USA.
 Online
 available:
http://bjfogg.com/fbg_files/page7_1.pdf


Hardjono,
 T.
 W.,
 &
 Bakker,
 R.
 J.
 M.
 (2001).
 Ma­nagement
 van
 processen:
 Identificeren,
 besturen,
beheersen
 en
 vernieuwen.
 INK‐model.
 Deventer:
Kluwer.

Leffingwell,
 D.,
 &
 Widrig,
 D.
 (2003).
 Managing
software
requirements:
A
use
case
approach.
The
Addison‐Wesley
 object
 technology
 series.
 Bos‐ton:
Addison‐Wesley.

Perloff,
R.
M.
(2003).
The
dynamics
of
persuasion:
Communication
and
attitudes
in
the
21st
century.
Mahwah,
N.J:
Lawrence
Erlbaum
Associates.

Perry,
 R.
 C.,
 &
 Bacon,
 D.
 W.
 (2007).
 Commer­cializing
 Great
 Products
 with
 Design
 for
 Six
Sigma.
Upper
Saddle
River,
NJ:
Prentice
Hall.

Prahalad,
C.
K.,
&
Krishnan,
M.
S.
(2008).
The
new
age
 of
 innovation:
 Driving
 cocreated
 value
through
global
networks.
New
York:
McGraw‐Hill
Professional.

Saffer,
 D.
 (2010).
 Designing
 for
 interaction:
 Cre­ating
innovative
applications
and
devices.
Berke‐ley,
CA:
New
Riders

Shuen,
 A.
 (2008).
 Web
 2.0:
 A
 strategy
 guide.
Sebastopol,
CA:
OReilly
Media.

Stone,
 D.
 L.
 (2005).
 User
 interface
 design
 and
evaluation:
 Debbie
 Stone
 ...[et
 al.].
 Morgan
 Kauf‐mann
 series
 in
 interactive
 technologies.
 Boston,
Mass:
Elsevier/Morgan
Kaufmann.

Warmer,
 J.,
 &
 Kleppe,
 A.
 (2007).
 Praktisch
 UML.
Amsterdam:
Pearson
Addison
Wesley.






©
2011,
K.
Punselie
 
 7