21/02/2014

1
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Detecteren en bepalen van innovatieopportuniteit...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Detecteren en inschatten van innovatieopportunit...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Belang van innovatie ….
–
–
–
–
–
–
–

Handhaven...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Wat zijn nieuwe producten?
Nieuw voor de markt ?...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Marktanalyse: waarom, wat, hoe, …
Een aantal tec...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Stappenplan business development
Business assess...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Externe analyse
• Een onderzoek naar de ontwikke...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

De ‘go-to-market’ stappen
STP
1.
2.
3.
4.
5.
6.
...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Waarom segmenteren?
Doelgroep gericht aanbieden
...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Voorwaarden voor volwaardige
marktsegmenten
• Do...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

De voordelen van STP
“80% of profits usually der...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Het “forecasting”proces
1. Wat is het doel van d...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Analyse van het afnemerskoopproces
Fase 1: herke...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Het 5-krachtenmodel van Porter
een krachtig mark...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

PLC toegepast op een behoefte

© J. Vanhaverbeke...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

“Crossing the Chasm”
Marketing and Selling Disru...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Bepalen van de marktaantrekkelijkheid

marktaant...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

© J. Vanhaverbeke

Marktaantrekkelijkheid
Factor...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Marktaantrekkelijkheid
McKinsey/General Electric...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

A.D. Little
• Marktaantrekkelijkheid:
– Fase in ...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Interne analyse
• Het onderzoek naar:
– de capac...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Interne analyse
• Drie essentiële vraagstukken:
...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Het 7 S-model (McKinsey)
Structure
Strategy

Sys...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

SWOT-analyse
Kansen
Bedreigingen

Externe
analys...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

De confrontatiematrix
de tweede fase: HAP’s form...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Het stappenplan
Business assessment
Visie
Missie...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Missie en Visie
4 hoofdelementen
Doel:

•

–

ni...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Componenten van de visie
• Externe doelstellinge...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Waarom een visie formuleren?
• Vastleggen van de...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Ondernemingsmissie
• De missie en visie van een ...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Het stappenplan
Business assessment
Visie
Missie...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Strategie
zoeken naar waardecreatie
•

1993: BPR...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Strategische marketing
• Het gaat om …
– Marktbe...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Keuze van het strategisch
concept
•
•
•
•
•
•
•
...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Gedifferentieerde marketing

Marketing
Mix 1

Ma...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Groeistrategieën van Ansoff
Bestaande
Producten
...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Marktontwikkeling
Geografische marktontwikkeling...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Diversificatie
Horizontale diversificatie: zelfd...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Marketing strategie impact BCG-matrix

• agressi...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Marktleider strategie
Lage kost- & prijsstrategi...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Markt “niche” strategie
Product specialisatie st...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Marketing Impact van Generieke
Concurrentiestrat...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Sterkte/Winst Matrix
Concurrentiële kracht
van d...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

The discipline of the Market Leaders
Treacy & Wi...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

The discipline of the Market Leaders
Treacy & Wi...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

The discipline of the Market Leaders
Treacy & Wi...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Rode- versus Blauwe-oceaanstrategie
Rode oceaan:...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

3 kenmerken van een goede strategie
• Focus
– Ee...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Implementatie en follow-up
Na het denken, het do...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Marketing Mix
Product
Kwaliteit, opties, stijl,
...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Detecteren en inschatten van innovatie-opportuni...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Visioning
Kansen &
Bedreigingen
In de bedrijfsta...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

De Marketing Waardeketen

Kies Waarde

Verschaf ...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Het stappenplan
Business assessment
Visie
Missie...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

De 4 C’s
Product

Customer Value

Prijs

Cost

P...
KULAK_februari 2014

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Wegen naar effectieve product/serviceontwikkelin...
KULAK_februari 2014

© J. Vanhaverbeke

Pulvinar/J. Vanhverbeke

Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten

Dete...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

IA Versterk je bedrijf, leer innoveren. Sessie 2. Johan Vanhaverbeke. Detecteren en bepalen van innovatieopportuniteiten van een ondernerming

712 views
570 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
712
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
22
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

IA Versterk je bedrijf, leer innoveren. Sessie 2. Johan Vanhaverbeke. Detecteren en bepalen van innovatieopportuniteiten van een ondernerming

  1. 1. 21/02/2014 1
  2. 2. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Detecteren en bepalen van innovatieopportuniteiten voor een onderneming J. Vanhaverbeke, MSc. Hir. Kortrijk, 25 februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten © J. Vanhaverbeke Detecteren en inschatten van innovatieopportuniteiten 1. Inleiding – Wat is innovatie? 2. Marktanalyse – – – – – – – De innovatie-insteek vanuit marketing Marktgrootte en marktpotentieel Doelgroepen en marktsegmenten Concurrentieanalyse Marktwerking “Go-to-market” Product/marktcombinaties 3. Aggregeren van informatie tot werkbare besluiten © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 1
  3. 3. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Detecteren en inschatten van innovatieopportuniteiten 1. Inleiding – Wat is innovatie? 2. Marktanalyse – – – – – – – De innovatie-insteek vanuit marketing Marktgrootte en marktpotentieel Doelgroepen en marktsegmenten Concurrentieanalyse Marktwerking “Go-to-market” Product/marktcombinaties 3. Aggregeren van informatie tot werkbare besluiten © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Wat is innovatie? • © Pulvinar Pulvinar/J. Vanhverbeke “Ligt de moeilijkheid niet in het begrijpen van nieuwe ideeën, maar wel in het ontsnappen aan oude ideeën die zich in alle uithoeken van de menselijke geest vertakt en geworteld hebben?” J. M. Keynes 9. Introductie van nieuwe producten 4 2
  4. 4. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Belang van innovatie …. – – – – – – – Handhaven van een innovatieve positie op de markt Verdedigen van verworven marktaandeel Intrede in nieuwe marktsegmenten Blokkeren van nieuwe marktsegmenten Exploiteren van beschikbare technologie of knowhow Benutten van aanwezige distributiesterkte … © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Detecteren en inschatten van innovatieopportuniteiten 1. Inleiding – Wat is innovatie? 2. Marktanalyse – – – – – – – De innovatie-insteek vanuit marketing Marktgrootte en marktpotentieel Doelgroepen en marktsegmenten Concurrentieanalyse Marktwerking “Go-to-market” Product/marktcombinaties 3. Aggregeren van informatie tot werkbare besluiten © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 3
  5. 5. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Wat zijn nieuwe producten? Nieuw voor de markt ? Laag hoog Hoog Nieuwe product-lijn “new-to-theworld” producten Nieuw Productverbetering voor ‘line extension’ het bedrijf ? laag Kosten reducerende product vernieuwing © J. Vanhaverbeke Herpositionering Herpositionering Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten De mortaliteitscurve van nieuwe product-ideeën R.G. Cooper Stage-Gate Process 58 ideeën 7 ideeën 1 succes screenen © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke analyse ontwikkelen testen commercialiseren Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 4
  6. 6. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Marktanalyse: waarom, wat, hoe, … Een aantal technieken om een bedrijf , een organisatie, een branche, een sector of zelfs een economie te ‘scannen’: • – – – – assessment van marketing kansen en doelmarkten, vergaren van business intelligence m.b.t. klanten en concurrenten, detecteren van marktkansen, business modelling, … Het is een ‘on-going’ proces Vergt een multi-disciplinaire aanpak Het uitwerken van een strategisch stappenplan Creatief denken om een bedrijf op een verdedigbaar groeipad te houden Inspanningen om nieuwe business (producten, diensten, marktsegmenten, …) te ontwikkelen. • • • • • Marktanalyse is het start én eindpunt van het strategisch business planningsproces . © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Marktanalyse: startpunt van het business assessment Business assessment Waar zijn we? Waar komen we vandaan? Waar gaan we naar toe? Controle Afwijkingen? Reden? Bijsturen? Missie, Visie, Doelstellingen Waar willen we naar toe gaan? Strategie Op welke manier willen we onze doelstellingen bereiken? Actieplannen Wie, wat, wanneer, hoe, hoeveel? Implementatie © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 5
  7. 7. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Stappenplan business development Business assessment Visie Missie Doelstellingen Strategie Actieplan Follow-up © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Stappenplan business development Business assessment (marktanalyse) Visie Missie Doelstellingen Strategie Actieplan Follow-up © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 6
  8. 8. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Externe analyse • Een onderzoek naar de ontwikkelingen in de bedrijfsomgeving met als doel het verwerven van inzicht in de huidige en toekomstige succesfactoren van de bedrijfstak evenals in de eigen positie. • In functie van: – Doelstellingen van de organisatie/business unit/new b.u. – 3 C’s: ‘customer’, ‘competition’, ‘corporation’ – Meso- en macro-omgeving © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Externe analyse Socio-demografische factoren Economische context Economische situatie van de industrie(sector) Technologische evoluties Klantengedrag: trends, veranderingen, … Wetgeving: wettelijke verplichtingen, … Distributie: kanalen, nieuwe distributiekanalen, … Socio-politieke omgeving: attitude t.o.v. industrie Milieu en ecologie Cultuur … • • • • • • • • • • • © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke DESTEP Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 7
  9. 9. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten De ‘go-to-market’ stappen STP 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Product/markt omschrijven Formuleren van de behoeften Marktsegmenten omschrijven Behoefte per segment Segment evaluatie Doelgroep bepalen Strategie keuze Positioneren © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Het marktmodel van Abell Functies Klantengroepen Alternatieve technologieën © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 8
  10. 10. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Waarom segmenteren? Doelgroep gericht aanbieden Betere positionering Commerciële slagkracht Benutten van marktkansen (opportunities) Efficiëntie redenen Commerciële slagkracht verhogen (vermijden van • • • • • • kannibalisatie) • Identificeren van potentiële kopers • … © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Hoe een markt segmenteren ? Marktsegmentatie variabelen Geografische segmentatie Socio-demografische segmentatie Psychografische segmentatie Volume segmentatie (light/heavy user) Aankoopgedrag (waar, user of non-user, trouwe of niet-loyale • • • • • koper, …) © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 9
  11. 11. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Voorwaarden voor volwaardige marktsegmenten • Doeltreffende marktsegmentatie betekent dat een marktsegment …: – Meetbaar: omvang en koopkracht is meetbaar – Bereikbaar en toegankelijk: intrede en bewerken van de klanten – Substantieel: omvang, winstpotentieel – Bewerkbaar: ‘doel’treffend kunnen bewerken • Denk ook aan: – Concurrentiële omgeving – Groeikansen –… © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten STP Process © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 10
  12. 12. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten De voordelen van STP “80% of profits usually derived by 20% of customers” Pareto’s Principle • Enhancing a company’s competitive position by providing direction & focus for marketing strategies. • Examining and identifying growth opportunities in the market through the identification of new customers, growth segments or new product uses. • More effective and efficient matching of company resources to targeted market segments promising the greatest ROMI. © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Wat is de markt? Berekenen van de marktomvang Universum X % potentiële klanten X % koperspenetratie X Frequentie X Verbruikte kwantum X Prijs/eenheid = marktomvang Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Pulvinar/J. Vanhverbeke © J. Vanhaverbeke 11
  13. 13. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Het “forecasting”proces 1. Wat is het doel van de prognose? 2. Vaststellen van niveau en onderwerp van voorspellen 3. Vaststellen van de periode waarover moet worden voorspeld 4. Bepalen van de wijze van voorspellen 5. Vaststellen en verzamelen van de benodigde gegevens 6. Vaststellen van de voorspellingsmethode 7. Het maken van de prognose 9. Evalueren van de prognoses en feedback © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Prognosemethodes en -technieken • Kwalitatieve methodes – – – – – Expertonderzoek Delphi-methode Analogie (product of markt) Experiment Marktonderzoek • • © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Kwantitatieve technieken productacceptatie, koopintentie, koopgedrag, koopfrequentie, distributie-analyse, … kwalitatief marktonderzoek Voortschrijdend gemiddelde “exponential smoothing” Causale modellen Trend-impactanalyse Analyse van het afnemerskoopproces Statistische modellen (o.a.: data-mining) Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 12
  14. 14. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Analyse van het afnemerskoopproces Fase 1: herkennen en bewust worden van een behoefte, geïnteresseerd zijn in een product of dienst 250 potentiële kopers met 21 miljoen € omzet Fase 2: het zoeken naar en vragen om schriftelijke informatie Waarvan 200 de jaarlijkse voorlichting bezochten Fase 3: Het vergelijken van alternatieven en het vragen om een offerte en meer informatie Waarvan 100 een offerte opvroegen Fase 4: Het evalueren van alternatieven, de “evoked set” wordt samengesteld Waarvan 45 dit nieuwe product met de verkoper doorspraken Fase 5: Het maken van een keuze en het daadwerkelijk tot de koop overgaan Waarvan 25 bakkerijen tot aankoop overgingen en zeer tevreden zijn Oefening: fabrikant van bakmeel – lancering van een nieuw type bakmeel Zelfrijzend bakmeel – vrij van bestrijdingsmiddelen en kleurstoffen, voor grotere bakkerijen. Er zijn 250 bakkerijen die voor 21 miljoen € aan dit nieuwe type bakmeel inkopen Oplossing: omzet = 25/250 x 21 miljoen € = 2.1 miljoen € - marktaandeel = 10% en volgend jaar ?? © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten ‘the long tail’ Chr. Anderson (Wired) Economisch afbreekpunt Verkoop Het einde van de 80/20-regel 1 2 Fysieke winkel Producten © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke 3 Fysieke + on demand stappen naar oneindige verscheidenheid Online winkel Waarom we in de toekomst minder verkopen van meer ! Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 13
  15. 15. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Het 5-krachtenmodel van Porter een krachtig marktanalyse-instrument Mogelijke toetreders Bedrijfsconcurrenten Leveranciers Kopers Substituten © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten De “Product Life Cycle” Omzet tijd Introductie © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Groei Maturiteit Verval Verjonging Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 14
  16. 16. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten PLC toegepast op een behoefte © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten De innovatie-adoptiecurve Denk aan “Crossing the chasm” G.A. Moore © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 15
  17. 17. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten “Crossing the Chasm” Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers G. A. Moore, 2006 © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Kansen & Bedreigingen – Kansen = gebeurtenissen of trends die potentiële wegen naar nieuwe concurrentie-voordelen inhouden. – Bedreigingen = externe ontwikkelingen die het huidige concurrentievoordeel aantasten of die de mogelijkheden om huidige onderscheidene vermogens succesvol te exploiteren verslechteren. © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 16
  18. 18. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Bepalen van de marktaantrekkelijkheid marktaantrekkelijkheid McKinsey/General Electric hoog gemiddeld laag sterk Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten gemiddeld zwak © J. Vanhaverbeke Concurrentiële positie (bedrijfssterkte) McKinsey/General Electric Marktaantrekkelijkheid Marktomvang Marktgroei Winstmarge Concurrentiële intensiteit Cyclisch karakter Seizoensgebonden • • Relatieve positie Relatief marktaandeel Productkwaliteit Concurrentiële prijs Verkoopseffectiviteit Localisatie n p wiSi wiSi i=1 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Pulvinar/J. Vanhverbeke i=1 © J. Vanhaverbeke 17
  19. 19. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten © J. Vanhaverbeke Marktaantrekkelijkheid Factor Weging Beoordeling Score Waarde 0,75 Geaggregeerde marktfactoren: Marktomvang 0,15 Groot 5 Marktgroei/PLC 0,20 Verzadigd 1 0,20 Seizoen/conjunctuur Gevoeligheid 0,05 Beperkt 4 0,20 0,60 Bedrijfstakfactoren: Winstmarge 0,15 Vrij hoog 4 Nieuwe toetreders 0,05 Beperkt 5 0,25 Macht afnemers 0,10 Sterk 2 0,20 Macht leveranciers 0,05 Beperkt 4 0,20 Intensiteit concurrentie 0,20 Zeer hevig 1 0,20 Dreiging substituten 0,05 Vrij sterk 3 0,15 Totaal 1,00 2,75 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Evaluatie marktpositie Kritische succesfactoren Weging % Bedrijf Concurrent A Concurrent B Product 20 9 1,8 6 1,2 4 0,8 Prijs 10 8 0,8 5 0,5 10 1,0 Service 50 5 2,5 9 4,5 6 3,0 Imago 20 8 1,6 8 1,6 3 0,6 Totaal 100 6,7 7,8 5,4 • Waardering op een schaal van 0 tot 10 • Concurrent A is sterker dan Bedrijf, terwijl concurrent B zwakker is! • Het gemiddelde is de som van de totalen gedeeld door hun aantal: (6,7+7,8+5,4)/3 = 6,6 • Bedrijf heeft een marktpositie vlak boven het gemiddelde. • Service moet aanzienlijk verbeteren, wil Bedrijf zijn marktpositie verstevigen. Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Pulvinar/J. Vanhverbeke © J. Vanhaverbeke 18
  20. 20. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Marktaantrekkelijkheid McKinsey/General Electric • • • • Hoge marktattracitivteit/Sterke concurrentiële positie: – Offensief: ontwikkel bekendheid, zoek nieuwe markten, prijs hoog en stabiel, marktaandeel winnen, take-over in verwante branche Hoge marktattractiviteit/zwakke concurrentiële positie: – Experimenteer:communiceer met non-users, ontwikkeling marketing expertise, verbeter productietechnieken en processen Lage marktaantrekkelijkheid/Sterke concurrentiële positie: – Verdedigen:verbeter de klantentrouw, verminder kosten, selecteer zorgvuldig investeringen, moderniseer het product Laag en zwak: – Contractie:kosten reduceren, desinvesteer, outsourcen, belang van de klanten?, fusie, verkoop © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Marktaantrekkelijkheid A.D. Little Concurrentiële positie Maturiteit in de industrie © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Introductie Groei Maturiteit Daling Dominant Sterk Gunstig Doenbaar Zwak Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 19
  21. 21. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten A.D. Little • Marktaantrekkelijkheid: – Fase in de levenscyclus • Concurrentiële positie: – Ingedeeld in vijf klassen © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Portfoliostrategieën op basis van marktaantrekkelijkheid Concurrentiepositie Laag Gemiddeld Marktaantrekkel ijkheid Hoog Sterk Zwak Investeren in uitbreiden Aanval op marktleider Selectief sterke punten uitbreiden Zwakkere gebieden versterken Selectief uitbreiden Specialiseren op sterke punten Zoeken om zwakke punten te omzeilen Terugtrekken als er geen houdbare groei mogelijk is Selectief uitbreiden Veel investeren in de aantrekkelijkste segmenten Winstgevendheid door productiviteitsverhoging Selectiviteit/inkomsten Bestaande programma’s beschermen Investeren in winstgevende segmenten met lager risico Beperkte uitbreiding of oogsten Zoeken om uit te breiden zonder veel risico te lopen, of minimaliseer investeringen en overdenk activiteiten Beschermen en opnieuw afstemmen Huidige inkomsten beheren Focus op aantrekkelijke segmenten Sterke punten verdedigen Inkomsten beheren Positie in de meest winstgevende segmenten beschermen Productlijn bijwerken Investeringen minimaliseren Afstoten Verkoop op het moment dat de waarde het hoogst is Verlaag vaste kosten en vermijd investeringen Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Pulvinar/J. Vanhverbeke Gemiddeld Positie beschermen Investeren in groei met maximaal mogelijke snelheid Inspanningen afstemmen op het positiebehoud © J. Vanhaverbeke 20
  22. 22. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Interne analyse • Het onderzoek naar: – de capaciteiten (kerncompetenties) waarover het bedrijf beschikt of kan beschikken, – met als doel het verwerven van inzicht in de (potentiële) onderscheidene competenties van het bedrijf die ten grondslag liggen aan concurrentie-voordeel in de markt © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Boston Consulting Group Matrix + oefening hoog WILD CAT STAR Question Mark Marktgroei CASH COW DOG laag hoog Relatief marktaandeel © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke laag Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 21
  23. 23. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Interne analyse • Drie essentiële vraagstukken: – Zijn we effectief? • Sluit de interne aanpak aan bij de omgeving en externe ontwikkelingen? (= klantenperspectief) – Zijn we efficiënt? • De kwaliteit van de gekozen weg om de ondernemings-doelstellingen te bereiken (= concurrentieperspectief) – Capaciteit van de onderneming om haar strategie aan te passen? Wat zijn de Kritische Succes Factoren? © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Interne analyse-instrumenten: • Organisatie-assessment: – het 7 S-model – “Value chain” • Financiële assessment: – rentabiliteit: r.o.i., netto-winst, … – Kosten/opbrengsten, cash-flow, … – Financieringsstructuur: EV/VV, Dupont-schema • Marketing assessment: – Inhoud marketingbeleid – Invulling marketing mix – Uitvoering van de marketingtaken • Productie, Inkoop, Logistiek, H.R., … assessment © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 22
  24. 24. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Het 7 S-model (McKinsey) Structure Strategy Systems SuperOrdinate Goals Skills Style Staff Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten © J. Vanhaverbeke Sterkten & Zwakten • Sterkten = distinctieve competenties die gebruikt kunnen worden om kansen uit te buiten en bedreigingen te pareren. • Zwakten = tekortkomingen of beperkingen die in de weg staan bij het komen tot een aan concurrenten gelijke of superieure prestatie. © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 23
  25. 25. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten SWOT-analyse Kansen Bedreigingen Externe analyse SWOT analyse Interne analyse Strategische opties Sterkten Zwakten © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten SWOT-analyse voorbeeld Extern Intern Sterkten: Kansen: K1: Markt staat open voor nieuwe producten Bedreiging: B1: Concurrentie neemt toe B2: Potentiële ‘shake out’ © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke S1: R&D S2: marketing S3: relatie met overheid S4: financiën Zwakten: Z1: Efficiency Z2: logistiek, Z3: personeelsbeleid - personeelsverloop Z4: inkoopmanagement, Z5: beperkt MIS Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 24
  26. 26. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten De confrontatiematrix de tweede fase: HAP’s formuleren • Identificeer 3 tot 5 HAP’s • Sterkten/Kansen: – Hoe kunnen we …. (Si) benutten om in te spelen op … (Ki)? • Sterken/Bedreigingen: – Hoe kunnen we … (Si) benutten om …. (Bi) af te weren? • Zwakten/Kansen: – Hoe kunnen we … (Zi) versterken voordat we kunnen inspelen op … (Ki)? • Zwakten/Bedreigingen: – Hoe kunnen we … (Zi) versterken om …. (Bi) af te weren? © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Confrontatiematrix Extern Bedreigingen aanvallen verdedigen versterken Terugtrekken /turn-around Zwakten Interen Sterkten Kansen © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 25
  27. 27. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Het stappenplan Business assessment Visie Missie Doelstellingen Strategie Actieplan Follow-up © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Visioning Kansen & Bedreigingen In de bedrijfstak Sterke & Zwakke Punten van het Bedrijf Missie Visie Strategie Persoonlijke inbreng van het management © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Maatschappelijke verwachtingen Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 26
  28. 28. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Missie en Visie 4 hoofdelementen Doel: • – niet operationele organisatiedoel, maar ‘hoger doel’, antwoord op de vraag naar bestaanszin (filosofische vraag) van de organisatie. Gaat meer over de lange termijn strategie. Strategie: • – weg waarlangs de organisatie het doel nastreeft. Beschrijft de business en verklaart waarom deze attractief is, gaat over de manier waarop de strategische positionering bijdraagt aan concurrentievoordelen, dus op welke wijze kan de organisatie beter presteren dan de concurrentie? Basis voor strategische planning. Waarden: • – geven aan wat de organisatie als goed of slecht beschouwt, weg waarlangs men het doel wil bereiken, hebben strategisch belang, gaat ook over de ethische beginselen van de organisatie, organisatieprincipes en gehanteerde moraal Gedragsnormen: • – wat gedaan moet worden, hoe gehandeld moet worden, voorschriften voor de dagelijkse activiteiten, beschrijven vrij concreet welke houding verwacht wordt van de medewerkers © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Componenten van de visie • Afbakening van de markt (veld van strategische activiteiten): huidige en gewenste? “what should our business be?” én marktgericht? – “Pakhoed n.v. legt zich wereldwijd toe op het verlenen van diensten op het gebied van opslag, transport en distributie.” • Aanduiding van de gewenste positie (globaal en vast): – “Unilever stelt zich tot doel de meest vooraanstaande onderneming te zijn die wereldwijd op door haar geselecteerde markten voorzien in de dagelijkse behoeften van de consument.” © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 27
  29. 29. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Componenten van de visie • Externe doelstellingen: – Sociale verantwoordelijkheid gemeten door: • • • • • Corporate image Prijs/winstverhouding Gebruik natuurlijke hulpbronnen Publieke activiteiten Maatschappelijk welzijn • Interne doelstellingen: – Efficiency gemeten door: omzet/investeringen, omzetsnelheid, debiteurentermijn, liquiditeit, overheadkosten, … – Human Resource gemeten door werksfeer en moraal, persoonlijke ontwikkeling, personeelsverloop, omzet/werknemer, … © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Componenten van de visie • Wijze waarop de onderneming zich onderscheidt van andere ondernemingen, (positionering van de onderneming) – “Het beleid van Aegon is op de eerste plaats gericht op het behouden van haar identiteit als verzekeraar.” • Overige filosofieën van de onderneming: – Houding t.o.v. de samenleving – Houding t.o.v. de werknemers – Houding t.o.v. samenwerking (allianties) © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 28
  30. 30. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Waarom een visie formuleren? • Vastleggen van de strategische activiteiten: – dit vormt een goede start/basis voor het planningsproces • Middel bij het motiveren van de medewerkers: – waarmee is men bezig en waarnaar wordt er gestreefd? Wat zijn de waarden en filosofiën van het topmanagement? • Creëren van een bepaald imago naar de externe wereld, – dit is de positionering van het bedrijf. © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Het stappenplan Business assessment Visie Missie Doelstellingen Strategie Actieplan Follow-up © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 29
  31. 31. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Ondernemingsmissie • De missie en visie van een onderneming is … De reden van bestaan: “moeder waarom leven wij?” – Wat voor functies wil de onderneming vervullen? • “wij willen een groeiende bijdrage leveren aan de informatievoorziening en meningsvorming in de Belgische maatschappij.” • Doelstelling “vader waarom werken wij?” – “we willen marktleider worden in de markt van de periodiek verschijnende pers” – “we willen volgend jaar 10% hogere winst dan vorig jaar” Definitie van de markt: “we geven kranten en tijdschriften uit” • © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Ondernemingsdoelstellingen Resultaatgerichte doelstellingen: • – Groei: • gemeten door omzet, winstmarge, winstbijdrage – Winstgevendheid: • gemeten door r.o.i., winstmarge/omzet, dividenduitkering, ebitda, … Richtinggevende doelstellingen: • – Marktleiderschap: • gemeten door concurrentiepositie, mate van innovatie, technologische voorsprong, … – Marktspreiding: • gemeten door aantal markten, aantal afnemersgroepen, aantal landen, – Kwaliteit: • gemeten door kwaliteit/betrouwbaarheid van de geleverde goederen, afstemming behoeften/producten, … © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 30
  32. 32. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Het stappenplan Business assessment Visie Missie Doelstellingen ‘go-to-market’ strategie Actieplan Follow-up © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Go-to-Market Strategische denkmodellen een bloemlezing © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 31
  33. 33. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Strategie zoeken naar waardecreatie • 1993: BPR (Reengineering the Corporation – Hammer), TQM, … – Niet: strategie – Wèl: inkrimpen, operationele efficiëntie, … • • Strategie = orde + chaos Strategie = geluk + visie • • • • • Nieuwe stemmen Nieuwe gesprekken Nieuwe hartstochten Nieuwe perspectieven Nieuwe experimenten Bevorderen van strategie-ontwikkeling! © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Business Development de synthese van strategie en marketing Kernelement Strategie Inhoud Waar gaat men concurreren? Ondernemingsstrategie Bepaling van de positie SBU’s en allocatie van middelen over SBU’s Hoe gaat men concurreren? Marketingstrategie Segmentatie Doelgroepkeuze Concurrentievoordeel Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Pulvinar/J. Vanhverbeke © J. Vanhaverbeke 32
  34. 34. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Strategische marketing • Het gaat om … – Marktbehoefte(n) – Marktpotentieel – Concurrentie – Marktvraag, marktevolutie en –trends –… Market-oriented Business Development is the managerial proces of developing and maintaining a viable fit between the organisation’s objectives, skills and resources and its changing market opportunities. © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Strategische Marketing • Strategie – Gekozen koers voor de onderneming – Doelstellingen van de onderneming – Eigen organisatie afstemmen op externe omgeving • Consistent m.b.t.: – Marktbenadering – Beschikbare resources – Processen – Organisatie concurrentievoordelen Strategisch denkende organisatie © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 33
  35. 35. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Keuze van het strategisch concept • • • • • • • Groeimatrix van Ansoff Boston Consultancy Group GE-model Generieke strategieën van Porter Kerncompetenties (Prahalad & Hamel) Hyperconcurrentie (d’Aveni) De discipline van marktleiders (Treacy & Wiersema) • • – Positionering – Kerncompetenties – Strategisch manoeuvreren • In functie van intensiteit van: – Concurrentie – Turbulentie • … 3 cruciale concepten: Kritische succesfactor: – Communicatie ‘top-down’ & ‘bottom-up’ – én ervaring uit de markt halen! Concurrentievoordelen? Keuzen maken: hoe? Wat staat er te doen? Situationeel toepassen van strategische concepten. Kies en pas correct toe! Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten © J. Vanhaverbeke Ongedifferentieerde marketing Marketing mix Markt Wat zijn de voor- en nadelen? Voorwaarden? © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 34
  36. 36. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Gedifferentieerde marketing Marketing Mix 1 Marktsegment 1 Marketing Mix 2 Marktsegment 2 Marketing Mix 3 Marktsegment 3 Wat zijn de voor- en nadelen? Voorwaarden? Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten © J. Vanhaverbeke Geconcentreerde marketing Segment 1 Marketing Mix Marktsegment 2 Segment 3 Wat zijn de voor- en nadelen? Voorwaarden? Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Pulvinar/J. Vanhverbeke © J. Vanhaverbeke 35
  37. 37. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Groeistrategieën van Ansoff Bestaande Producten Nieuwe Producten Bestaande Markten Marktpenetratie Productontwikkeling Nieuwe Markten Marktontwikkeling Diversificatie Product Markt Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten © J. Vanhaverbeke Marktpenetratie Verhoogde consumptie bij huidige klanten ……………………………………………………………….. ……………………………………………………………….. ……………………………………………………………….. … © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 36
  38. 38. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Marktontwikkeling Geografische marktontwikkeling (exporteren) Nieuwe marktsegmenten: …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Productontwikkeling Nieuwe modellen Vergroot, verkleind, … : vb. midi of mini-hifi …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 37
  39. 39. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Diversificatie Horizontale diversificatie: zelfde klantengroep • …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… Vertikale diversificatie • …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… • Concentrisch: producten met technologische of marketingsynergie (nieuwe klanten) • Conglomererende diversificatie: nieuwe producten, nieuwe klanten, niet verwant – …………………………………….. – …………………………………….. © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Groeistrategieën van Ansoff Bestaande producten Bestaande markten Nieuwe markten Marktpenetratie Nieuwe producten Productontwikkeling Markt- Diversificatie ontwikkeling Groeirichting op basis van: •Nieuwe productie of distributie ‘levels’ •Nieuwe technologie •Onderscheidene competenties Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Pulvinar/J. Vanhverbeke © J. Vanhaverbeke 38
  40. 40. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Marketing strategie impact BCG-matrix • agressieve marketing • productpositionering • distributie uitbouwen • productlijn uitbreiden / vernieuwen • verkoop en communicatie opdrijven, imago opvoeren • selectieve distributie • penetratie-marktprijzen • productverbetering • ‘onderhoudende’ marketing • “no frills” marketing • intensieve distributie • creatief omspringen met klein budget • ‘low cost’ communicatie •winstmaximalisatie © J. Vanhaverbeke • focus op afbouwen Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten B.C.G. Strategie Matrix Aantal mogelijkheden om concurrentieel voordeel te behalen Specialisatie Fragmenteren • Rendabele niches intensief veel • Continu nieuwe ‘features’, nieuwe slogans bewerken • Nieuwe segmenten aanboren • Hoogwaardige producten, communicatie en distributie Schaakmat Volume • Prijsconcurrentie • Kostprijsverlagen weinig • Massa-communicatie • Intensieve massa-distributie • Massa marketing • Incrementeel innoveren klein Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Pulvinar/J. Vanhverbeke © J. Vanhaverbeke groot Grootte van het differentieel voordeel 39
  41. 41. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Marktleider strategie Lage kost- & prijsstrategie Superieure kwaliteitsstrategie Innovatiestrategie Product ‘flanking’ Multi-merken strategie ‘line extension’ strategie Superieure advertising- en reclame-strategie … • • • • • • • • © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Markt “challenger” strategie Lagere prijsstrategie Hogere kwaliteit/prijs strategie: ‘prestige’ gamma …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… • • • • • © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 40
  42. 42. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Markt “niche” strategie Product specialisatie strategie Productkwaliteit-strategie Eindverbruiker-specialist …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… • • • • • • © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Marketing Impact van Generieke Concurrentiestrategieën • Kostenleiderschap: …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… • • • © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 41
  43. 43. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Marketing Impact van Generieke Concurrentiestrategieën • Differentiatiestrategie – Marktsegmentatie – Productpositionering – …………………………………………………… – …………………………………………………… – …………………………………………………… © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Marketing Impact van Generieke Concurrentiestrategieën • Focusstrategie – Enge productlijn – Één (enkele) doelgroep – Sterk gerichte O & O – Verruimd productconcept – Reclame en distributie zijn selectief © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 42
  44. 44. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Sterkte/Winst Matrix Concurrentiële kracht van de onderneming Verwachte winstgevendheid Laag Gemiddeld Hoog Zwak Terugtrekken Voorzichtig Melken Alles of niets Gemiddeld Voorzichtig Terugtrekken Voorzichtig groeien Harder proberen Melken Groeien naar leiderschap Leiderschap Sterk © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Het Waardeketen-model Bedrijfsinfrastructuur Human Resource management Technologie en O & O Inkoop en Verwerving Service Logistiek in © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Operaties Logistiek uit Marketing Verkoop Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 43
  45. 45. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten The discipline of the Market Leaders Treacy & Wiersema • Wat is de waardepropositie van de onderneming? – Iedere onderneming biedt een unieke combinatie van waarden: prijs, kwaliteit, prestatie, convenience, … • Wat is het ‘value-driven operating model’? – Productieprocessen, management systemen, business structuur, … • Kies de “value discipline” ? – 3 manieren waarop ondernemingen hun productiemodel en hun waarde propositie kunnen combineren om te excelleren • Operational excellence • Product leadership • Customer intimacy © J. Vanhaverbeke Keuze maken Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten The discipline of the Market Leaders Treacy & Wiersema Operational Excellence • – Denk aan Henry Ford: “Any color you want as long as it is black!” – Efficiënte productie, smal assortiment, … “middle-of-the-market”-producten aan de beste prijs en de minste ‘inconvenience’ – Afleveren van een product aan de laagste prijs • Ford-T verlaagde zijn prijs van $ 850 naar $ 290 naarmate productie-efficiëntie toenam – Voor de klant zijn de kosten (prijs, tijd, herstelling, wachttijden,…) in vergelijking met andere aanbieders het laagst: “Hoe doen ze het toch?” - of laagste ‘cost of ownership’ – Transacties zijn gemakkelijk, aangenaam, snel, accuraat – Klant kiest voor lage prijs, weinig keuze – Iedere medewerker kent de opdracht ! © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 44
  46. 46. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten The discipline of the Market Leaders Treacy & Wiersema • Product leadership – Edison (1879) realiseerde 1300 uitvindingen en 1.100 patenten! – Ontwikkel een efficiënt product ontwikkelingsproces – permanente innovatie – steeds het beste product (technisch, prestatie, …) – Lanceren van steeds weer innovatieve producten: Microsoft, Johnson & Johnson, …: “doorbraak-ideeën” – Gebaseerd op een inspirerende visie (m.b.t. product, gebruik, …) – Meestal flexibele organisaties met strakke processen – Cross-functionele werkaanpak – Lanceren innovaties met sterke promotie (Disney “The Lion King”) © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten The discipline of the Market Leaders Treacy & Wiersema • Customer Intimacy – Bedrijf munt uit in klantenservice: “we hebben voor u de beste oplossing, beste klant!” – Personaliseren en produceren ‘tailor-made’ producten/diensten – Klantrelatie is primordiaal – Expert in de klantactiviteit en het bieden van oplossingen, proactief, superieure kennis m.b.t. producttoepassingen – Werken met account/service teams voor de klanten – Produceren het ‘mainstream” beste product – Empowerment, decentralisatie, individueel initatiatief (denk aan Watson’s IBM en ‘Think’) © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 45
  47. 47. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten The discipline of the Market Leaders Treacy & Wiersema • Er zijn verschillende klantengroepen: – Zij die het beste product verkiezen (3M, Nike, …) – Zij die persoonlijke service en advies appreciëren (Colora, De Buck vermogenbeheerders, …) – Zij die de laagste kostprijs zoeken (FedEx, …) Beste product, beste totale oplossing of beste totale kostprijs Nieuwe concurrentieregels: Verschaf het beste marktaanbod door te excelleren in één waarde discipline Bewaak minimum standaardnormen in de andere waarden Domineer de markt door steeds te verbeteren in uw discipline Werk aan een goed afgestemd ‘productie-model’ om ongeëvenaarde waarde te leveren © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Blue Ocean Strategy W. Chan Kim/Renée Mauborgne • Cirque du Soleil, André Rieu, Apple, ... • Hoe kunnen we ‘blauwe oceanen’ creëren? – De strategische zet (niet het bedrijf of sector) is de juiste analyse eenheid om blauwe oceanen te creëren en duurzame goede prestaties te verklaren. – Strategische zet: een stel managementacties en beslissingen die nodig zijn om een belangrijk aanbod samen te stellen waarmee je een markt creëert. – Waardecreatie: innovatie afstemmen op de klantwaarde, de prijs en de kostenpositie. © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 46
  48. 48. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Rode- versus Blauwe-oceaanstrategie Rode oceaan: Blauwe oceaan –Concurreren in bestaande markt –De concurrentie verslaan –Bestaande vraag uitbuiten –Waarde-kostenafweging maken –Het hele systeem van de activiteiten van een bedrijf afstemmen op de strategische keuze van differentiatie of lage kosten Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten – – – – – Concurreren in onbetwiste markt De concurrentie buitenspel zetten Nieuwe vraag creëren en veroveren Waarde-kostenafweging doorbreken Het hele systeem van de activiteiten van een bedrijf afstemmen op het streven naar differentiatie én lage kosten © J. Vanhaverbeke 4-actieskader Afzwakken Welke factoren moeten we afzwakken tot een stuk onder de branchenorm? Schrappen Welke in de branche vanzelfsrpekende factoren moeten we schrappen? Nieuwe waardecurve Creëren Welke factoren die de branche nooit heeft geboden, moeten we Creëren? Versterken Welke factoren moeten we versterken tot een stuk onder de branchenorm? © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 47
  49. 49. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 3 kenmerken van een goede strategie • Focus – Een duidelijke focus te zien in het strategisch profiel of de waardecurve • Afwijkende curve – De waardecurve van een blauwe oceaanstrategie is altijd anders dan de rest (door schrappen, afzwakken, versterken, creëren) • Overtuigende leuze (waarde propositie) – De effectiviteit en kracht van een strategie wordt gereflecteerd door een sterke en authentieke leuze © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Van frontale concurrentie tot het creëren van blauwe oceanen Frontale concurrentie Creëren van blauwe oceanen Sector Richt zich op concurrenten in de sector Kijkt naar alternatieve sectoren Strategische groep Richt zich op concurrentiepositie binnen strategische groep Kijkt naar andere strategische groepen in de sector Afnemersgroep Richt zich erop om de afnemersgroep beter te bedienen Herdefinieert de afnemersgroep van de sector Bereik van product- of service aanbod Richt zich op de maximale waarde van het product- of serviceaanbod binnen de grenzen van de sector Kijkt naar complementair product- en serviceaanbod Functionele/ emotionele gerichtheid Richt zich op verbetering van prijsprestatie binnen de functionele/emotionele gerichtheid van de sector Herbezint zich op de functionele/emotionele gerichtheid in de sector Tijd Richt zich op aanpassing aan externe trends wanneer deze plaatsvinden Neemt deel aan het vormen van de trends in de loop der tijd Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Pulvinar/J. Vanhverbeke © J. Vanhaverbeke 48
  50. 50. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Implementatie en follow-up Na het denken, het doen! Ontwikkelen en implementeren van het strategisch plan: marketingplan, productieplan, inkoopplan, h.r.plan, logistiek plan en financieel plan Follow-up organiseren: • • • – – – – – – – Meten, controleren Research Accountability Succes en mislukking evalueren “gap” analyse Correctieve acties ondernemen Formuleren “next steps” © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Het stappenplan Business assessment Visie Missie Doelstellingen Strategie Actieplan Follow-up © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 49
  51. 51. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Marketing Mix Product Kwaliteit, opties, stijl, merknaam, service, garanties, … Marketing Mix Plaats Kanalen, locaties, voorraden, transport Prijs Tarief, discount, betalingstermijn Promotie Reclame, verkoop, p.r., … Target Market Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten © J. Vanhaverbeke There are 3 types of companies: – Those who make things happen. – Those who watch things happen. – Those who wonder what happened. Ph. Kotler © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 50
  52. 52. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Detecteren en inschatten van innovatie-opportuniteiten Agenda 19/03/2009 1. Inleiding – Even kennismaken …. – Wat is innovatie? 2. Marktanalyse – – – – – – – De innovatie-insteek vanuit marketing Marktgrootte en marktpotentieel Doelgroepen en marktsegmenten Concurrentieanalyse Marktwerking “Go-to-market” Product/marktcombinaties 3. Aggregeren van informatie tot werkbare besluiten © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Aggregeren van informatie: een stappenplan Bedrijfstakanalyse VijfKrachten model Marktbeschrijving; Abell, waardeketen, … “Business” definitie Bedrijfsmissie en visie Strategische objectieven Strategische keuze Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Pulvinar/J. Vanhverbeke © J. Vanhaverbeke 51
  53. 53. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Visioning Kansen & Bedreigingen In de bedrijfstak Sterke & Zwakke Punten van het Bedrijf Missie Visie Strategie Persoonlijke inbreng van het management © J. Vanhaverbeke Maatschappelijke verwachtingen Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten De continuïteitskring © Pulvinar_J.Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Praktijkboek Strategie: routeplan naar een werkbare bedrijfsstrategie 104 52
  54. 54. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten De Marketing Waardeketen Kies Waarde Verschaf Waarde Productontwikkeling Service-ontwikkeling Sourcing Productie Prijs Distributie Marktsegmentatie Doelmarkt(en) Waardepositionering © J. Vanhaverbeke, MSc Hir. Communiceer Waarde Marge Verkopen Verkooppromotie Reclame … Account Management “Account Management” Waardeketen Verkoper Waardeketen Koper Voorbeelden: sociaal secretariaat, verpakkingsleverancier, verzekeringen, financiële dienstverlener, Barias, ski-materiaal in de zomer, … © J. Vanhaverbeke, MSc Hir. Pulvinar/J. Vanhverbeke Account Management 53
  55. 55. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Het stappenplan Business assessment Visie Missie Doelstellingen Strategie Actieplan Follow-up © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Strategisch concept ontwikkelen • Product • Meubelen • Productvoordeel • Stevig, krasvrij • U.S.P. • Modern en kindvriendelijk • Positionering • Hedendaags, jong design • Doelgroep • 25-35 jarigen met kinderen © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 54
  56. 56. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten De 4 C’s Product Customer Value Prijs Cost Promotie Communication Plaats Convenience © J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Drie dimensies van innovatie • • • • Innoveren: • proces van creëren van nieuwe producten, diensten, processen, businessmodellen en markten met afdoende differentiatie en snelheid zodat het bedrijf bovengemiddelde groei en aandeelhouderswaarde voor meerdere jaren behoudt. Product-, dienstinnovatie: • Ontwikkelen van nieuwe productcombinaties, bijkomende dienstverlening, services, … Proces- en businessmodelinnovatie: • substantiële kostenreducties, hogere kwaliteit (minder defecten), kortere time-to-market en doorlooptijden. Marktinnovatie: • introduceren van bestaande dienst/product in een nieuwe markt of nieuwe aanbiedingen bij een bestaande klant. Marketing Toegepast: Klant- en Marktgericht Ondernemen Pulvinar/J. Vanhverbeke Introductie van nieuwe producten Product/Dienst Waardepropositie Markt Bedrijfsprocessen Business model 110 55
  57. 57. KULAK_februari 2014 Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Wegen naar effectieve product/serviceontwikkeling bron: Booz, Allen, Hamilton © Pulvinar 9. Introductie van nieuwe producten 111 Oefening “In Vino Veritas” © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 56
  58. 58. KULAK_februari 2014 © J. Vanhaverbeke Pulvinar/J. Vanhverbeke Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten 57

×