Your SlideShare is downloading. ×
IA Scoor bij je klant. Sessie 2
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

IA Scoor bij je klant. Sessie 2

154
views

Published on


0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
154
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Customer Experience Arne De Keyser – Bart Larivière
  • 2. 2   1. Wie? 2. Customer Experience 3. CE-MANAGEMENT: TOOLS 4. Conclusies
  • 3. 3   1. Wie? 2. Customer Experience 3. CE-mANAGEMENT: TOOLS 4. Conclusies
  • 4. 4   25 jaar – Master TEW PhD – Center for Service Intelligence Topic: 1) Multichannel Management 2) Customer Experience Management * pas getrouwd * geen kinderen * 1 huisdier * hobby’s: fietsen tuinieren lezen hiken * net een huis gekocht * technologie-minded * “het mag vooruit gaan!” PERSONA – Arne de keyser
  • 5. 5   1. Wie? 2. Customer Experience 3. CE-Tools 4. Conclusies
  • 6. 6   5min: WAT IS “CUSTOMER EXPERIENCE” VOLGENS JULLIE?
  • 7. 7   Customer experience includes every point of contact at which the customer interacts with the business, product or service. (Grewal et al., 2009) Service experience is the total functional and emotional value of a consumed service. The service experience is unique to every individual customer and the service consumption situation, and it assumes that the customer is an active co-creating part of the service consumption processs. (Sändstrom et al., 2008) A customer experience is the personal interpretation of a service process and the customer's interaction and involvement with it during his/her journey or flow through a series of touch points, and how those things make the him/her feel. (Johnston and Kong, 2011)
  • 8. 8   The customer experience orginates from a set of interactions between a customer and a product, a company, or part of its organisation, which provoke a reaction. This experiences is strictly personal and implies the customer's involvement at different levels (rational, emotional, sensorial, physical, and spiritual). Its evaluation depends on the comparison between a customer's expectations and the stimuli coming from the interaction with the company and its offering in correspondence of the different moments of contact or touch points. (Gentille et al., 2007) Customer experience encompasses every aspect of a company's offering - the quality of customer care, of course, but also advertising, packaging, product and service features, ease of use, and reliability. It is the internal and subjective response customers have to any direct or indirect contact with a company. (Meyer and Schwager, 2007)
  • 9. 9   6 KERNBEGRIPPEN: - PERSOONLIJK/SUBJECTIEF - CONTEXT-SPECIFIEK - WAARDE (VALUE) - EMOTIES - TOUCHPOINTS - JOURNEY
  • 10. 10   - Persoonlijk/Subjectief -  Customer Experience is een persoonlijke beleving!
  • 11. 11   - CONTEXT-specifiek -  Voorbeeld:
  • 12. 12   - Waarde (Value) -  “Customer is always a co-creator of value” (sessie 5) -  Goods-dominant logic -> Service-Dominant Logic CHANGE IN MINDSET: PRODUCT EXPERIENCES FEATURES/ATTRIBUTES SOLUTIONS VALUE-ADDED CO-CREATION OF VALUE VALUE-IN-EXCHANGE VALUE-IN-CONTEXT PRICE VALUE PROPOSITION
  • 13. 13   - Emoties -  Mens > meer dan rationeel wezen -  emoties beslissen VAAK over acties/AANKOPEN! “EMOTIONS are a major differentiator and are the most underestimated assets available to business today. They can be used to put color back into our grey world!” (Shaw and ivens, 2005) -  Emoties: (1) enjoyment: happiness, joy, relief, contentment, delight, amusement, … (2) Love: acceptance, friendliness, trust, kindness, affinity (3) surprise: shock, astonishment, amazement, wonder
  • 14. 14   - TOUCHPOINTS => contactpunt/interactie tussen klant en bedrijf!   Klant BedrijfKlant Bedrijf
  • 15. 15   - TOUCHPOINTS ⇒ ER ZIJN VEEL TOUCHPOINTS TUSSEN KLANT EN BEDRIJF! ⇒ KRITIEKE PUNTEN WORDEN VAAK ‘MOMENTS OF TRUTH’ GENOEMD Klant Bedrijf Bedrijf Bedrijf Bedrijf Bedrijf Bedrijf Bedrijf
  • 16. 16   - TOUCHPOINTS => HET PRODUCT ZELF
  • 17. 17   - TOUCHPOINTS => HET GEBOUW
  • 18. 18   - TOUCHPOINTS => DE WERKNEMERS
  • 19. 19   - TOUCHPOINTS => RECLAMEBOODSCHAP
  • 20. 20   - JOURNEY ⇒ KLANTEN KRIJGEN TE MAKEN MET OPEENVOLGING VAN TOUCHPOINTS ⇒ ALLE TOUCHPOINTS SAMEN = CUSTOMER JOURNEY! Klant GESLOTEN CIRKEL = HERAANKOOPGEDRAG & LOYALITEIT  
  • 21. 21   - JOURNEY Bron:  Bodine,  K.  (2013),  “The  Customer  Experience  Ecosystem”,  Forrester  Research.  
  • 22. 22   - JOURNEY Bron:  Bodine,  K.  (2013),  “The  Customer  Experience  Ecosystem”,  Forrester  Research.  
  • 23. 23   - JOURNEY Bron:  Bodine,  K.  (2013),  “The  Customer  Experience  Ecosystem”,  Forrester  Research.  
  • 24. 24   -  Individuele touchpoints zijn belangrijk! -  MAAR: de end-to-end journey is het belangrijkst!
  • 25. 25   -  Individuele touchpoints zijn belangrijk! -  MAAR: de end-to-end journey is het belangrijkst! -  VOORBEELD: PAY-TV IN DE USA
  • 26. 26   -  NIEUWE ABONNEE: GEMIDDELD 3 MAAND VOORALEER PROCES IS AFGEHANDELD -  STAPPEN: (1) 6-tal telefoontjes => TEVR.: 8/10 (2) Bezoek technieker => TEVR.: 8/10 (3) Webforms invullen => TEVR.: 8/10 (4) e-mails => TEVR.: 8/10 CONCLUSIE: INDIVIDUELE TOUCHPOINTS = GOEIE SCORE! MAAR… ALG. TEVR. = 6/10 -  PROBLEEM LIGT BIJ CUMULATIEVE ERVARINGEN! (1)  Duurtijd = te lang (2)  Veel overbodige stappen
  • 27. 27   MANAGING THE ENTIRE CUSTOMER JOURNEY = KEY TO SUCCESS!!
  • 28. 28   CUSTOMER JOURNEY - EEN VOORBEELD …
  • 29. 29  
  • 30. 30  
  • 31. 31  
  • 32. 32  
  • 33. 33  
  • 34. 34  
  • 35. 35  
  • 36. 36  
  • 37. 37  
  • 38. 38  
  • 39. 39  
  • 40. 40  
  • 41. 41  
  • 42. 42  
  • 43. 43   ENKEL KLANT-BEDRIJF INTERACTIE?
  • 44. 44   The Customer Experience Ecosystem the complex set of relationships among a company’s employees, partners, and customers that determines the quality of all customer interactions (Bodine, 2013) Bron:  Bodine,  K.  (2013),  “The  Customer  Experience  Ecosystem”,  Forrester  Research.  
  • 45. 45   The Customer Experience Ecosystem 5 MIN: WIE ZIJN JOUW BELANGRIJKSTE STAKEHOLDERS? WIE MAAKT DEEL UIT VAN HET ECOSYSTEEM? - wie zoekt? - wie praat erover? - Wie koopt? - WIE HEEFT INVLOED? - wie gebruikt? - wie volgt op? - wie maakt het? - wie levert? - wie verkoopt? - wie is verantwoordelijk? - wie lost fouten op? - …
  • 46. 46  
  • 47. 47  
  • 48. 48  
  • 49. 49   Service Delivery Network two or more entities that, in the eyes of the customer, are responsible for the provision of a connected, overall service (Tax et al., 2013) (1) A network = set of actors or nodes along with a set of ties that connect them (borgatti and halgin, 2011) (2) belangrijk: “IN THE EYES OF THE CUSTOMER” (3) kijk naar de volledige customer journey!! => Niet enkel DE touchpoints tussen jouw bedrijf en je klant!!
  • 50. 50  Source:  Tax,  S.,  McCutcheon,  D.,  and  Wilkinson,  F.  (2013),  “The  Service  Delivery  Network  (SDN):  A  Customer-­‐Centric  Perspec?ve  of   the  Customer  Journey”,  Journal  of  Service  Research,  16,  4,  454-­‐470.  
  • 51. 51   The SERVICE DELIVERY NETWORK 5 MIN: HOE ZIET JOUW SERVICE DELIVERY NETWORK ERUIT? 5 MIN: HOE ZOU JE HIER OP KUNNEN INSPELEN?
  • 52. 52   Customer  Experience  is  holisRc  in  nature  and  involves  the  customer's  cogniRve,   affecRve,  emoRonal,  social  and  physical  responses  to  the  retailer.  This  is  experience  is   created  not  only  by  those  elements  which  the  retailer  can  control  (e.g.  service   interface,  retail  atmosphere,  assortment,  price),  but  also  by  elements  that  are  outside   of  the  retailer's  control  (e.g.,  influence  of  others,  purpose  of  shopping).  AddiRonally,   the  customer  experience  encompasses  the  total  experience,  including  the  search,   purchase,  consumpRon,  and  aZer-­‐sales  phases  of  the  experience,  and  may  involve   mulRple  retail  channels.   (Verhoef  et  al.,  2009)  
  • 53. 53   Wat is de return?
  • 54. 54   CommodiRes   Goods   Services   Experiences   Differen<ated   Undifferen<ated   Relevant  to   Irrelevant  to   Compe<<ve   Posi<on   Needs  of   customers   Extract   Make   Deliver   Stage   Pricing   In  a  saturated,  undifferen<ated   environment,  value  crea<on  lies  in  the   staging  of  experiences   Source:  Pine,  B.,  and  Gilmore,  J.  H.  (1998),  “The  Experience  Economy”,  Harvard  Business  Review  Press,  Boston,  Massachuseas  
  • 55. 55  Source:  Pine,  B.,  and  Gilmore,  J.  H.  (1998),  “The  Experience  Economy”,  Harvard  Business  Review  Press,  Boston,  Massachuseas  
  • 56. 56  Source:  Schmidt-­‐Subramanian  (2013),  “The  business  impact  of  customer  experience  2013”,  Forrester  Research  
  • 57. 57   1. Wie? 2. Customer Experience 3. CE-mANAGEMENT: TOOLS 4. Conclusies
  • 58. 58  
  • 59. 59   SERVICE DESIGn Service Design is all about making the service you deliver useful, usable, efficient, effective and desirable. (UK Design Council, 2010)
  • 60. 60   ENKELE REFERENTIES…
  • 61. 61   SERVICE DESIGn TOOLBOX
  • 62. 62   SERVICE DESIGn TOOLBOX: PERSONA
  • 63. 63   -  FICtieve karakters/personages -  Representatief voor een belangrijke klantengroep - PERSONA
  • 64. 64   - PERSONA -  Wat omvat een persona? (1)  Uiterlijk (realistische foto) (2)  Persoonlijkheid (3)  Achtergrond (opleiding, kennis, ervaring, …) (4)  Dagelijks leven (leefomgeving, werkomgeving, wat pleziert?, wat frustreert?, …) (5)  Rol tov uw bedrijf? (6)  Doel: waarom gebruikt men product/dienst? (7)  Gedrag: wat doen ze met product/dienst?
  • 65. 65   - PERSONA Source:  webcredible.co.uk  
  • 66. 66   - PERSONA Source:  webcredible.co.uk  
  • 67. 67   - PERSONA NUT? -  Geven focus aan het ontwerp van de customer experience -  Zorgt ervoor dat je niet voor jezelf ontwerpt, maar voor je klant! -  Zorgen voor empathie bij de werknemer! “wat zou … hiervan denken?” -  Zorgt voor een betere interne communicatie “shared knowledge”
  • 68. 68   - PERSONA HOE BEGIN JE ERAAN? -  PRAAT MET JE KLANT! -> ZO LEER JE HEM/HAAR KENNEN -  WEET WIE JE VERSCHILLENDE KLANTENGROEPEN ZIJN EN WAT HEN EEN GROEP OP ZICH MAAKT -  VOLG JE KLANT TIJDENS HET GEBRUIK VAN JOUW PRODUCT/DIENST (SHADOWING) -  OBSERVEER JE KLANT -  ORGANISEER FOCUSGESPREK -  BETREK JE FRONT-LINE WERKNEMERS BIJ DE ONTWIKKELING
  • 69. 69   SERVICE DESIGn TOOLBOX: CUSTOMER JOURNEY MAPPING
  • 70. 70   - Customer journey mapping Customer Journey Mapping is the process of creating a graphical representation of the steps and stages a customer goes through to experience a product or service Source:  Roscam  Abbing,  E.,  “Brand  Driven  InnovaRon:  Strategies  for  Development  and  Design”,  Fairchild  Books  
  • 71. 71  
  • 72. 72  
  • 73. 73  
  • 74. 74  
  • 75. 75   - Customer journey mapping -  OBJECTIEVEN: (1)  Hoe ervaren klanten iedere stap (voor, tijdens, na de aankoop) (2)  Hoe linkt onze “brand promise” aan iedere stap? (3)  Wat zijn de journeys van verschillende klantgroepen? Hoe verschillen die? (4)  Waar liggen verbetermogelijkheden? -> innovatie-opportuniteiten (5)  Hoe kan ik de dialoog met mijn klanten verbeteren? (6)  Waar liggen mijn kritieke punten? (7)  Klopt de logica / flow van de journey? (8)  Welke emoties ervaart mijn klant op ieder punt? (positief – negatief)
  • 76. 76   - Customer journey mapping -  Waarom relevant?: •  Mensen denken niet in afzonderlijke ervaringen/touchpoints! => alle interacties met het bedrijf worden aanzien als “1” = totaalervaring
  • 77. 77   CJM kan helpen bij het management van die totaalervaring! Actie = de manier om het te leren!
  • 78. 78   - Customer journey mapping -  TO do: stel in teams zelf een journey-map op bedrijf: NMBS Journey: van thuis tot eindbestemming (1) identificeer alle touchpoints en ze uit op papier (2) ieder touchpoint: - wat kan goed gaan? Positieve emoties - wat kan verkeerd gaan? Negatieve emoties - wat kan verbeterd worden? => uitschrijven! (3) Wat zijn de moments of truth? 30 MIN TIJD J   L  
  • 79. 79   1. Wie? 2. Customer Experience 3. CE-mANAGEMENT: TOOLS 4. Conclusies
  • 80. 80   - Customer journey mapping 10 Geboden
  • 81. 81   - Customer journey mapping 1. Altijd vertrekken van het klantperspectief!
  • 82. 82   - Customer journey mapping 2. Startpunt = kwalitatief onderzoek
  • 83. 83   - Customer journey mapping 3. SELECTEER EEN MULTIFUNCTIONEEL TEAM OP IFV JOURNEY MAPPING
  • 84. 84   - Customer journey mapping 4. Selecteer specifieke journey eventueel gepaard aan verschillende scenario’s
  • 85. 85   - Customer journey mapping 5. GEBRUIK PERSONA’s
  • 86. 86   - Customer journey mapping 6. BEKIJK DE KLANT-EMOTIES DOORHEEN DE JOURNEY! POSITIEF EN NEGATIEF!
  • 87. 87   - Customer journey mapping 7. GA NA OF UW “BRAND PROMISE” wordt nageleefd doorheen de volledige journey
  • 88. 88   - Customer journey mapping 8. Gebruiken verhalen om “klantervaringen” duidelijk te maken bij ieder contactpunt
  • 89. 89   - Customer journey mapping 9. Koppel de journey mapping aan inzichten uit ander onderzoek (enquêtes, …)
  • 90. 90   - Customer journey mapping 10. Volg niet-klanten: inzicht in waarom ze afhaken tijdens de journey
  • 91. 91   Feedback op eigen Journey Mapping? arne.dekeyser@ugent.be
  • 92. 92   APPENDIX
  • 93. 93   Service Delivery Network Ieder netwerk heeft minstens 1 “integrator” -> zorgt dat alles samenkomt! (1) De klant zelf (2) Een derde partij (3) het bedrijf zelf
  • 94. 94  Source:  Tax,  S.,  McCutcheon,  D.,  and  Wilkinson,  F.  (2013),  “The  Service  Delivery  Network  (SDN):  A  Customer-­‐Centric  Perspec?ve  of   the  Customer  Journey”,  Journal  of  Service  Research,  16,  4,  454-­‐470.  
  • 95. 95  Source:  Tax,  S.,  McCutcheon,  D.,  and  Wilkinson,  F.  (2013),  “The  Service  Delivery  Network  (SDN):  A  Customer-­‐Centric  Perspec?ve  of   the  Customer  Journey”,  Journal  of  Service  Research,  16,  4,  454-­‐470.  
  • 96. 96  Source:  Tax,  S.,  McCutcheon,  D.,  and  Wilkinson,  F.  (2013),  “The  Service  Delivery  Network  (SDN):  A  Customer-­‐Centric  Perspec?ve  of   the  Customer  Journey”,  Journal  of  Service  Research,  16,  4,  454-­‐470.  
  • 97. 97   Service Delivery Network DE invloed van “Environmental CUSTOMER Constraints” kan groot zijn! -> GROOT: als bedrijf kun je invloed uitoefenen op het netwerk dat de klant gebruikt! -> klein: de klant bepaalt zelf! Flexibiliteit van het bedrijf nodig!
  • 98. 98  Source:  Tax,  S.,  McCutcheon,  D.,  and  Wilkinson,  F.  (2013),  “The  Service  Delivery  Network  (SDN):  A  Customer-­‐Centric  Perspec?ve  of   the  Customer  Journey”,  Journal  of  Service  Research,  16,  4,  454-­‐470.  
  • 99. 99  Source:  Tax,  S.,  McCutcheon,  D.,  and  Wilkinson,  F.  (2013),  “The  Service  Delivery  Network  (SDN):  A  Customer-­‐Centric  Perspec?ve  of   the  Customer  Journey”,  Journal  of  Service  Research,  16,  4,  454-­‐470.  

×