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LandingCentrismo: El futuro del reporting seo

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Charla impartida por Iñaki Huerta en el Congreso Web de Zaragoza del 2013.

Charla impartida por Iñaki Huerta en el Congreso Web de Zaragoza del 2013.

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  • 1. Porblog.ikhuerta.com@ikhuertaLANDING-CENTRISMO:El futuro del reportingSEO
  • 2. ¿Quien soy?Iñaki HuertaConsultor Independiente de Marketing Onlineblog.ikhuerta.com es donde puedes leerme@ikhuerta es donde charlar conmigoikhuerta@ikhuerta.com para proponerme algoo busca “iñaki huerta” en Google ;)Estoy especializado en dar servicio de consultoría SEO y deAnalítica web a distintas empresas y webs en España.
  • 3. ILANDINGS
  • 4. Vamos a hablar deun futuro MUY cercanoSolo que este futuro ya está pasando…
  • 5. Asumidlo:Síntomas:Desconocimiento de la Kwde entrada (not provided)Cambios de posiciónconstantes (Contexto deUsuario + Universal Search+ Internacionalización)SERPs con CTR variablesKeyword1994-2014Sus familiares y losSEOs de todo elmundo la echarande menos
  • 6. Y toda muerte tiene unperiodo de dueloNegaciónIraNegociaciónDolor EmocionalAceptación
  • 7. Las 5 fases del duelo por las que debepasar todo SEONegación: Lo ignoramosIraNegociaciónDolor EmocionalAceptación“Aún tengo suficientes datos de keywords”
  • 8. Las 5 fases del duelo por las que debepasar todo SEONegaciónIra: Nos molestaNegociaciónDolor EmocionalAceptación“Google no tiene derecho a hacernos esto…”
  • 9. Las 5 fases del duelo por las que debepasar todo SEONegaciónIraNegociación: Intentamos trabajar igualmenteDolor EmocionalAceptación“Si extrapolo con la técnica X, saco ‘más o menos’mis visitas totales y…”
  • 10. Las 5 fases del duelo por las que debepasar todo SEONegaciónIraNegociaciónDolor Emocional: Empezamos a no poder trabajarAceptación“Con estos datos (falsos) ¿qué le digo al cliente?”
  • 11. Las 5 fases del duelo por las que debepasar todo SEONegaciónIraNegociaciónDolor EmocionalAceptación: Nos adaptamos, buscamos soluciones“Bien, ¿y ahora cómo hago para que mi SEO funcione?”
  • 12. Discutir sobre si ya ha muerto lakeyword no tiene sentido…Lo inteligente es asumir que ya está sucediendo.Pero, si minot-providedsolo es del40%!!!QuieresusarLandings deuna #€~#vez!!!
  • 13. ¿Qué es el modelo landing-centrista?Un simple cambio de la base desde dondeanalizar tu SEO.De:KEYWORDPOSICIÓNVISITASCALIDADCONVERSIÓNCOMPETENCIADIFICULTAD
  • 14. ¿Qué es el modelo landing-centrista?Pasamos a:LANDINGSOBRE ELBUSCADORSOBRE ELRESULTADOSOBRE LAACTIVIDADSEOkeywordsrankingKW. PotenciadaLinks CreadoscompetenciavisitascalidaddificultadOptimizacionesconversión
  • 15. En realidad trabajamos con losmismos datos…conversionespáginas vistasresolucionesabandonosnavegadoreslocalizaciónkeywords Urlsembudosratioslandingseventos posicionesautoridad
  • 16. En realidad trabajamos con losmismos datos…conversionespáginas vistasresolucionesabandonosnavegadoreslocalizaciónkeywords Urlsembudosratioslandingseventos posicionesautoridad…pero organizados de otra forma.
  • 17. Qué aporta el análisis por landings(vs. el tradicional por keywords)Soluciona TODOS los problemas que tienen losSEOS actualmente en sus informesLos datos son más cercanos a la realidad.La orientación a negocio es directa.Los datos se pueden comparar con otros canales¿Tienes dudas?http://blog.ikhuerta.com/modelos-de-reporting-seo-centrados-en-keywords-y-en-landings
  • 18. Pero este modelo tiene un graveproblema…Básicamente: las herramientas aun no hansido orientadas a trabajar en esta dirección.
  • 19. Necesitamos CONOCER Y CAPTURAR LOSDATOS con los que trabajar nuestro SEOY crear con ellos el reporting que nospermita analizar nuestras campañas.
  • 20. En un análisis la conexión entretodos nuestros datos es la claveAnteriormente con las keywords:Keyword  PosiciónPosición  CTRKeyword  VisitasVisitas  ReboteVisitas  ConversionesKeyword  CompetenciaCompetencia  Dificultad…
  • 21. En un análisis la conexión entretodos nuestros datos es la clavePero ahora con las landings:Landing  ?Landing  VisitasVisitas  ReboteVisitas  ConversionesLanding  ?…Sólo conservamoslos datos deanalítica web quenos ofrecennuestras WAT(Web Analytics Tool)
  • 22. Si la conexión es la clave,hay mucho que conectarPara poder trabajar con landings, debemos conseguirconectarles toda la información que necesitamos en SEOKeywordsAutoridadPosiciones Links EntrantesClasificación Optimización On PageMenciones
  • 23. Mientras no nos los faciliten, los datosasociados a landings deben forzarse1.- Añadiéndolo a la herramienta de Analíticaweb.Tag de capturade datosNuevos datosNuevos datosNuevos datosWAT: Web Analytics Tool… etc.
  • 24. Mientras no nos los faciliten, los datosasociados a landings deben forzarse2.- Exportando el dato y la analítica a otraherramienta más versátilAPI o ExportaciónNuevos datosNuevos datosHerramientas quepermitan el tratamiento delos datosNuevos datosWAT: Web Analytics Tool… etc.O desarrollo a medida…
  • 25. Los datos sobre landingsque necesitas:La Keyword PotenciadaLa posición MediaLa Información SEO asociada a tu landingTus posibilidades de clasificación de landings1 .2 .3 .4 .
  • 26. La keyword PotenciadaEs hacia la que hacemos el esfuerzo deoptimización On Page y Off page para posicionarla landing por distintas keywords en buscadoresLandingKwPotenciadaKw de entrada 1Kw de entrada 2Kw de entrada 3…
  • 27. Solo hay 10 tipos de webs:Las que saben binario y las que no.01 Webs estáticas creadas a medida.Pocas páginasFácilmente editables, directamente en el HTML una auna.10 Webs bajo CMS (u otros sistemas programados).Con un sistema de admin que te permite editarlasProgramadas a medida para crear tu siteCon distintas plantillas/diseños
  • 28. Solo hay 10 tipos de webs:Las que saben binario y las que no.01 Webs estáticas creadas a medida.10 Webs bajo CMS (u otros sistemas programados).Son fácilmente adaptables:- Página a página se añaden sus datos- O se cruzan en un simple ExcelResulta más complejas:- Debemos programar la aparición de la KW- O cruzarlos con bases de datos y desarrollopropio
  • 29. La Keyword potenciada¿Debe ser un campo del CMS?ROTUNDAMENTE: SíHemos obligado a los CMS a añadir campos paraayudar a nuestro SEO:• Titles• Meta-Description• Meta-Keywords• Metas de Facebook• Slugs para formar URLs• Campos de Index y Cannonical• Etc…¿Y a nadie se la haocurridosimplemente añadirel campo de“keyword que quieroposicionar”sólo para saberla?
  • 30. Un buen CMS orientado a SEO,contendrá la keyword,y no sólo sus campos derivadosCaptura del pluginSEO para Wordpressde Yoast
  • 31. Pero, ¿Y si no tengo opción de añadir laKeyword Potenciada a mi web?¿Estás 100%Seguro?Ajo yAgua!!!
  • 32. Si haces buen seo: La keywordpotenciada debería estar ya ahíEn tu Title de páginaEn tu posible meta-titleEn tu meta-descriptionEn tu meta de keywords (si aún usas esas cosas)En tus H1, H2 y H3En tus textos, incluso resaltada con negritasEn los titles de tus links internos…y sólo debes sacarla de tu HTMLEn tus anchor-text de tus campañas de LB (¡pero no en todos! Que luegoel pingüino te pilla)En tus informes internos…o agregarla a tus informes y cuadros
  • 33. Dónde Incluir la Keyword Potenciadaen nuestro WAT(caso Google Analytics)A) Como title de la páginaPero dificulta el análisis por landigs…B) Como variable personalizadaPero gastamos una de nuestras 5 únicas variables…C) En el campo Keyword de la campañaPero se mezclan con las keywords (not provided)
  • 34. Una propuesta ganadora:1. Guardamos “Kw Real” y “Kw Potenciada” a lavez en el campo keywords
  • 35. Una propuesta ganadora:2. Creamos, con filtros avanzados, perfiles enAnalytics que puedan tener sólo las reales osólo las potenciadas.Filtro quecambia KWcompleja por laKW realFiltro quecambia KWcompleja por laKW potenciada
  • 36. Proceso completoFiltro que cambiaKW compleja porla KW realFiltro que cambiaKW compleja porla KW potenciadaTag de capturade datosKW Potenc.¿Quieres saber más?http://blog.ikhuerta.com/luchando-contra-el-not-provided-anadir-la-keyword-potenciada-a-nuestro-analytics
  • 37. La Keyword PotenciadaLa posición MediaLa Información SEO asociada a tu landingTus posibilidades de clasificación de landings1 .2 .3 .4 .
  • 38. La Posición MediaLa posición en la que aparece tu web en losbuscadores no es estable ni fija1º Competencia2º Competencia3º Tu web4º Competencia5º Competencia6º Competencia7º CompetenciaPosiciones en Madrid1º Competencia2º Competencia3º Competencia4º Tu web5º Competencia6º Competencia7º CompetenciaPosiciones en Zaragoza1º Tu web2º Competencia3º Competencia4º Competencia5º Competencia6º Competencia7º CompetenciaPosiciones en usuarioCon clicks previosY en unas horas, todas podrían ser distintas…
  • 39. La Posición MediaPosiciones one-shot:Posiciones Reales:Capturadas en tu WAT en cada visita(con el valor “cd” enviado por Google)
  • 40. El sistema ideado por Justin CutroniTag de capturade datos+EVENTO RankTrackerPosiciones porKeywordPosiciones porLandingAl hacer click seinforma a la landingde la Posición (“cd”)Media Media¡Soy uncrack!http://cutroni.com/blog/2013/01/14/a-new-method-to-track-keyword-ranking-using-google-analytics/
  • 41. Pero necesita algunos ajustes…¿Quieres saber más?http://blog.ikhuerta.com/google-analytics-capturar-la-posicion-en-google-de-la-keyword-por-keyword-y-landingEl sistema por defecto:No recoge posiciones en dominios regionales (.es, .fr, etc.)Es poco manejablePero se puede arreglar:
  • 42. La Keyword PotenciadaLa posición MediaLa Información SEO asociada a tu landingTus posibilidades de clasificación de landings1 .2 .3 .4 .
  • 43. Información SEO asociada a tu página:Hay un sinfín de herramientas que nos daráninformación asociable a nuestras landingscon las que completar nuestro SEO.Posiciones OneShotAutoridad y Links de las páginasRedes socialesOptimizaciones OnPage
  • 44. Posibles datos a incorporar(muy interesantes):: Keywords de entrada por landing, Not provided, Posición Media: MozRank, Authority, Links internos y externos (con API): Links Recibidos/perdidos, Dominios con Link (con API): Links y Dominios con link (con API, pero muy cara)Herramientas con indicadores On Page varios:… etc.
  • 45. El proceso para exportar todo a otraherramienta es siempre muy similarAPI o ExportaciónMOZAhrefsHerramientas quepermitan el tratamiento delos datosMajestic SEOWAT: Web Analytics Tool… etc.O desarrollo a medida…API o ExportaciónAPI o ExportaciónAPI o Exportación
  • 46. Pero si lo queremos todo en nuestraWAT, la cosa se complica1º- Debemos exportarlos cada X tiempo (semana, dia, …)2º- Y así poderlos añadir a cada visita:Tag de capturade datosNuevos datosNuevos datosWAT: Web Analytics Tool… etc.Moz API o ExportaciónAhrefs API o ExportaciónEtc. API o ExportaciónBase de datos SEOasociados a cada landing,dentro de la web
  • 47. Esto se va a volver más sencillo dentrode muy pocoUniversal Analytics trae un conjunto deañadidos que mejorará mucho nuestrasposibilidades de añadir datos a nuestraslandingsUNIVERSAL ANALYTICS nos da:20 dimensiones personalizadas20 métricas personalizadasDimension Widening
  • 48. El Dimension WideningNos permite cargar origenes de datos y autocompletardimensiones/metricas personalizadas en base a un valor de dimensiónId Producto Tipo Categoría Precio12345 Libro Novela 20.3512346 Curso A distancia 450Tabla cargada manualmente en Analytics:Id Prod. Tipo(dim2)Cat(dim3)Precio(met1)12345 Libro Novela 20.3512346 Curso A distancia 45012345 Libro Novela 20.35IdCliente PáginaVistaIdProd(dim1)98765 /libros/libro1 1234598766 /cursos/curs1 1234698767 /libros/libro1 12345Datos de las visitas en Analytics: Datos Autoañadidos a estas visitas:
  • 49. El Dimension Wideningpara Landings SEOLanding Pos Media Kw Potenciada MozRank Links Entrantes Authority/ 2,3 cursos 4,5 10.036 56/cat-1 5,0 Masters 3,8 2.305 27/cat-1/item-1 1,0 Master en XXX 2,1 302 12Tabla cargada manualmente en Analytics:Pos Media(met1)Kw POT.(dim1)MozRank(met2)Links(met3)Auth(met4)5,0 Masters 3,8 2.305 271,0 Masteren XXX2,1 302 125,0 Masters 3,8 2.305 27IdUsuario Landing98765 /cat-198766 /cat-1/item-198767 /cat-1Datos de las visitas en Analytics: Datos Autoañadidos a estas visitas:
  • 50. Proceso completo conUniversal Analytics1º- Debemos importarlos cada X tiempo (semana, dia, …) a G.A.2º- Y el resto será automáticoTag de capturade datos pordefectoMoz API o ExportaciónAhrefs API o ExportaciónEtc. API o ExportaciónAsociando cada datoa una Landing
  • 51. La Keyword PotenciadaLa posición MediaLa Información SEO asociada a tu landingTus posibilidades de clasificación de landings1 .2 .3 .4 .
  • 52. Posibilidades de clasificaciónde landingsNormalmente: Landing = URLPero nosotros necesitaremos saber más de ellas:agruparlas, segmentarlas, analizarlas, etc..Por lo que una URL de Landing debe aportarnos:Tipo de página o contenidoEstructura temática principalDiseño, formato o layoutQué página es en realidad (de forma única, sin repetir URLs)Pocas veces, una simple URL va apoder decirnos todo esto…Hay que mejorarestas URLs!!!
  • 53. Debemos añadir nuestra info de negocioa nuestras URLS, para que sean útilesEjemplo de URLs útiles: / [Tipo de página] / [Categorización] / [Página real]/post/analitica-web/articulo-1/page/corporativa/quienes-somos/post/analítica-web//homeEstas URLs nos permitirán:- Ahorrar Variables personalizadas- Segmentar nuestro tráfico por sus distintas clasificaciones- Aportar datos extra al visualizar cada landing
  • 54. Cómo conseguirlo sin “romper” nadaFiltro que cambiaURL por URL RealFiltro que cambiaURL por URL deNegocioTag de capturade datosURL Real¿Quieres saber más?http://blog.ikhuerta.com/google-analytics-trabajar-con-urls-y-landings-estructuradas+URL Negoc.URL= [URL] & [URL Nueva]
  • 55. Luego podrás sacar informessegún tipologías de URLs
  • 56. Ya tenemos muchos datos nuevos y laslandings bien clasificadasLos datos queya teníamosKw. PotenciadaPosición Media Muchos otrosdatos SEOTipologíaCategoríaDiseñoEtc.…sólo falta aprovecharlo
  • 57. Informes SEO:Dos objetivos muy distintosVisión Ejecutiva:Para el trabajo del día a díaBuscamos el máximo detalle posible sobre cadaacción concreta.Visión de Negocio:Para evaluar estrategias completas/globalesRespondemos preguntas con la máxima simplicidadde datos posible.
  • 58. Ejemplo informe ejecutivo:
  • 59. Ejemplo informe ejecutivo:Clasificación de la landingusada como selectores en el panel
  • 60. Ejemplo informe ejecutivo:Posicionamiento enBuscadores representadopor la posición media y laKeyword potenciada
  • 61. Ejemplo informe ejecutivo:Datos de otras fuentes SEOañadidos asociados a lalanding
  • 62. Ejemplo informe ejecutivo:Análisis del tráfico SEOde la Landing yde su calidad
  • 63. Ejemplo informe ejecutivo:Examen de la información que auntenemos de Keywords exactas y lo querepresentan a la keyword potenciada
  • 64. Informes de negocioLos informes, cuadros y dashboards de negociono se pueden generalizar…Siempre dependen de:1. Los objetivos de negocio existentes,2. Los segmentos clave de usuario que sedetecten sobre el tráfico existente,3. Y del modelo de análisis escogido.Así simplemente, veamos algunos ejemplos de datos quepodremos extraer…
  • 65. Informes de negocio: IdeasAnálisis de la división del tráfico SEO pordistintos criterios
  • 66. Informes de negocio: IdeasAnálisis usando la Keyword potenciada para crear segmentos de semánticas segúncontengan o no ciertas palabras…
  • 67. Informes de negocio: IdeasFiltrar por grupos de landings a tu medida y examinar su negocio o acciones:
  • 68. ¡Tu decides!Tu decides,¡las posibilidades son enormes!
  • 69. SEOLANDINGSY si les das tu corazón, será un amor para siempre…
  • 70. SEOLANDINGSIñaki HuertaConsultor Independiente de Marketing Onlineblog.ikhuerta.com@ikhuertaikhuerta@ikhuerta.com¡Muchas gracias!