Analitica web  - conviértete en el héroe que toda empresa necesita (SEonthebeach)
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Analitica web - conviértete en el héroe que toda empresa necesita (SEonthebeach)

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Saliéndome un poco de la típica charla sobre datos e informes que solemos ver cuando tratamos sobre la analítica web. La gente que me conoce sabe que soy un apasionado de Google Analytics y no paro ...

Saliéndome un poco de la típica charla sobre datos e informes que solemos ver cuando tratamos sobre la analítica web. La gente que me conoce sabe que soy un apasionado de Google Analytics y no paro de enfrentarme a distintas formas por las que rascar nuevos datos y utilidades distintas que nos ofrece la herramienta. Pero en este caso y siendo el SEonthebeach un congreso diferente quisiera aterrizar un poco toda la teoría y llevar todo esto a la práctica ¿Qué puedes hacer realmente para ayudar a tu empresa? ¿Cuáles son las claves para hacer un trabajo realmente efectivo y obtener resultados? ¿Dónde se va a notar realmente lo que se?

Son ya muchas veces las que he tenido que cuadrar dentro de una nueva empresa. Porque la Analítica web es diferente, no es una disciplina en la que puedas trabajar sin entrar en las tripas de la empresa. Tienes que empaparte de la cultura corporativa, del saber hacer de las personas que ahí trabajan y sobretodo ver dónde tu ayuda es realmente necesaria.

De todo esto quiero plasmar aquellas cosas que realmente creo que te ayudan. Los libros son geniales y el conocimiento no ocupa lugar, pero es el día a día y aquello donde nos centramos lo que realmente marca el resultado de nuestro trabajo.

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Analitica web  - conviértete en el héroe que toda empresa necesita (SEonthebeach) Analitica web - conviértete en el héroe que toda empresa necesita (SEonthebeach) Presentation Transcript

  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta )
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Iñaki Huerta Consultor de Marketing Online @ikhuerta blog.ikhuerta.com
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Puedes no ser “un analista web” pero seguro que Necesitas analizar tu web
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) La analítica web está de moda
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Todas las empresas quieren analizar… Pero… ¿Qué buscan realmente cuando quieren que analices su web?
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Este NO es el verdadero motivo por el que se llama a un analista….
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) En realidad necesitan… ¡Alguien que les salve la vida!
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) En realidad necesitan… ¡Alguien que les salve la vida! La “Srta. Empresa” • Tiene un problema gordo • Tiene miedo • Siente que su vida peligra • No sabe seguro donde y cómo protegerse
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Las empresas buscan un Héeroe Que les diga lo que está pasando Que pelee por ellos Que les haga ser mejores Que les haga sentirse seguros Que les indique el camino Que les salve el culo Que les haga llegar donde no llegan …
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) A esto hay que sumar una verdad incuestionable...
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) A esto hay que sumar una verdad incuestionable... Los mejores héroes… Vivieron en los 80’s (Y siempre hay que aprender de los mejores)
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Lo que aprendí de… El equipo A Los planes… SALEN BIEN!
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Planificando: Se llega a alguna parte… Improvisando el día a día: Solo se matan “pollos” A B
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Resumiendo la Planificación en Analítica web: 1. Saber donde estás ahora (en que estadio te encuentras) 2. Saber a donde quieres llegar (a cual vas a llegar) Nos situamos, y damos el siguiente paso Y volver a empezar
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) 1. Captura de datos sueltos Observación de lo que nos dan las herramientas por defecto: Visitas, Rebote, Páginas más vistas, etc. Los primeros pasos… 2. Macroobjetivos Medición de los objetivos principales del negocio: Ventas, Leads, Formularios, Uso del site, etc. 3. Vías de Captación Identificar canales de captación, evaluarlos por separado, identificar métricas específicas x canal, … 4. Microobjetivos Medición y extración de métricas sobre acciones relevantes de los usuarios 5. Segmentaciones Clasificar y separar por criterios relevantes el tráfico
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Y luego la cosa se diversifica según el interés de la empresa… Adquisition Adquisición Behaviour Comportamiento Conversion Conversión CRO Evolución de FunnelsEventos/Acciones Perfiles de Usuario Personas KPI’s por canales Costes y ROI Conversión Neta y offline Flujos de Navegación Atribución multiple PRIMEROS PASOS
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Y aún puede crecer y crecer… Modelo de Madurez de la Analítica Digital – ( Link ) Por Gemma Muñoz ( @sorprendida )
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Pero más allá de modelos y sistemas: Descubre dónde estás, Y decide a dónde vás A B
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Lo que aprendí de… MAcGyver Lo importante no son las herramientas que te tocan sino lo que fabricas con ellas…
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Las herramientas no lo miden todo, Debemos transformar nuestras necesidades de negocio en aspectos medibles por ellas. CREAMOS Métricas-Objetivo y KPI’s que soporten nuestras herramientas (o estamos perdidos) ? ?
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) La teoría es sencilla… Objetivos Métricas-Objetivo del KPI’s Negocio Segmentaciones
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) La teoría es sencilla… Objetivos Métricas-Objetivo del KPI’s Negocio Segmentaciones Pero no todo el mundo sabe sacar sus indicadores y segmentos directamente ?
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) El SMART para personas: Un KPI debe ser: • Una métrica numérica • Que te dan tus herramientas de forma rápida • Que afecta y explica tu objetivos • Que sabes qué palancas debes tocar para hacerla cambiar (cueste más o menos)
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) ¡Trabaja siempre Foco a Foco! Objetivos Foco Métricas KPI’s del del - Negocio Análisis Objetivo Segmentos
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Los 4 Focos más comunes en Webs Transacción: Ventas, Reservas, Leads, etc. Suscripción: Usuarios, Newsletters, Rss, etc. Branding: Marca, Contacto, Fidelización, etc. Comunicación: Lectura, Difusión, etc.
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) 5 Mínimos a cubrir en cada Foco: 1. Métrica de Referencia Global: Métrica que nos permita ver el global de datos con el que trabajamos 2. KPI’s sobre la Referencia: KPI que nos permita entender como la referencia global se acerca esta al Objetivo 3. Métrica-Objetivo: Métrica que nos mida el objetivo conseguido y nos permita ver evoluciones de este 4. KPI’s sobre el Objetivo: KPI que nos permita cuantificar la calidad del objetivo perseguido 5. Segmentos Clave: Segmentos que nos permitan luego dividir estos 4 tipos de indicadores de forma inteligente para entender lo que sucede.
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Un Ejemplo vale más que mil teorías… Un Super-eCommerce
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Un Super-eCommerce Vender Visitas Usuarios Únicos Registro de Usuarios Clientes Logados Porcentaje de Rebote Porcentaje de Conversión Productos visitados Pasos del Funnel de Venta Ingresos Carrito Medio Búsquedas internas Búsquedas internas Visitas de Calidad Reviews Productos Relacionados Productos Relacionados Quejas de Usuarios Productos comprados Solicitudes Contactos
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Elegimos focos: 1. Ventas 2. Acceso a productos 3. Creación de usuarios Un Super-eCommerce
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Foco “ventas”: Métricas de Referencia: - Visitas totales KPI’s sobre el Global: - % de Compra - % de cada paso del funnel Métricas-Objetivo: - Nº de compras realizadas - Ingresos KPI’s sobre el Objetivo: - Precio medio del Carrito - % de devoluciones Segmentaciones: - Por tipología de producto - Por medios de entrada - Por usuario logado o no logado / O nuevo y recurrente
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Foco “productos”: Métricas de Referencia: - Visitas totales - Productos totales KPI’s sobre el Global: - % de Visita a producto - CTR del producto Métricas-Objetivo: - Visitas a producto KPI’s sobre el Objetivo: - % de inicios de compra sobre el producto - % de abandonos de visita que provoca el producto Segmentaciones: - Por tipología y categorías de producto - Por rangos de precio del producto - Por usuario logado o no logado / O nuevo y recurrente
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Foco “creación de usuarios”: Métricas de Referencia: - Total de Usuarios únicos sin cookie KPI’s sobre el Global: - % de conversión a usuario de usuarios sin cookie - % de inicios de creación de usuario de usuarios sin cookie Métricas-Objetivo: - Usuarios creados KPI’s sobre el Objetivo: - % de usuarios validados (email) - % de usuarios que compran tras el registro Segmentaciones: - Por tipología de usuarios o campos en su formulario - Por visitas hasta crearse el usuario - Por usuario nuevo y recurrente
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Lo que aprendí de… John Mcclane Una sola persona descontrolada puede echar a perder cualquier plan
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Mucha gente puede afectar a los datos con los que trabajas: Ejecutivos de cuentas Responsables de contenido Desarrolladores Directivos y “decididores”
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Sin datos o con datos falsos… … analizar no sirve de nada
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Dos cosas que hay que hacer a la vez: Coordinarse con quien afecte a los datos. Volverte todo lo autónomo posible
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Para Coordinarse con quien afecte a los datos… - Comunicación y Participación - Planificación y Responsabilidad - Mano izquierda (!) Y rezar…
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Para Volverte más autónomo Da un solo paso…
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Para Volverte más autónomo Instala…
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) ¿Qué es GTM? Las etiquetas de GTM recogen mucha información de tu web Y con esta información 1. Se decide qué etiquetas lanzar 2. Se decide con qué datos lanzaras GTM Etiquetas de GTM Genera Que son capaces de generar muchas otras etiquetas Google Adwords Google Analytics DobleClick ComScore ClickTale Y casi cualquier Herramienta…
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) ¿Por qué Google Tag Manager? - Es más técnico… - Y hay que trabajar más…
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) ¿Por qué Google Tag Manager? - Es más técnico… - Y hay que trabajar más… - Pero desplazas la carga de trabajo a quien le importa realmente el resultado de lo que se está haciendo. Trabajo del desarrollador Tu Trabajo GTM . Nueva área bajo control
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Trabajando con GTM… - Simplificas la documentación técnica - Acortas el timing de implementación total - Quien configura, entiende lo que hace - Puedes testear la captura de datos - Puedes hacer cambios inmediatos
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Trabajando con GTM… - Simplificas la documentación técnica - Acortas el timing de implementación total - Quien configura, entiende lo que hace - Puedes testear la captura de datos - Puedes hacer cambios inmediatos ¡Te da EL PODER!
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Lo que aprendí de… Terminator Nunca te fíes de una maquina… … ¡podría matarte!
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Nuestras herramientas nos mienten cada día. Usuarios ¿únicos? Datos incorrectos informes decorados Datos no capturados Datos aproximados Interpretaciones erróneas
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) (otra vez) Sin datos o con datos falsos… … analizar no sirve de nada
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Haz tu tabla de muestreo: Muestra media: 250.000 / Visitas Muestra máxima: 500.000 / Visitas Validez media de tu muestra = (250.000 / Visitas) x 100 Validez maxima de tu muestra = (500.000 / Visitas) x 100 te miente cada día? ¿Sabías que
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) te miente cada día? ¿Sabías que
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) ¿Seguro que tus usuarios convierten solo las veces que indican tus objetivos? te miente cada día? ¿Sabías que /pagina-a /pagina-gracias /pagina-a /pagina-gracias
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) ¿Seguro que tus usuarios convierten solo las veces que indican tus objetivos? Según Google Analytics: 1 + 1 = 1 WTF!!! En Google Anaytics: Objetivo Cumplido = 1 por visita ¡Mide tus macroObjetivos con eCommerce! no con objetivos. te miente cada día? ¿Sabías que /pagina-a /pagina-gracias /pagina-a /pagina-gracias
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) ¿Seguro que tus embudos te dicen lo que tu crees? te miente cada día? ¿Sabías que
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) ¿Seguro que tus embudos te dicen lo que tu crees? te miente cada día? ¿Sabías que Son USUARIOS (no visitas) • No coinciden con tus informes. • No te dice los abandonos de todas las visitas que no convirtieron •Se puede hasta llegar a inventar que un usuario ha pasado por un paso concreto sin ser así.
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) El problema no es que un dato sea “especial”, el problema es no tener ni idea de no representa lo que crees. Conoce donde te mienten tus herramientas y juega con ventaja.
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Lo que aprendí de… Marti McFly Viajar por el tiempo mola …y encima puedes sacar tajada
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Hey! He llegado a 300.000 visitas :) Y yo a 8 millones!!! :P Pero las mías son en los últimos 30 días Las mías desde principio de año. Igualmente sigo teniendo más, jejeje. Oh. ¿Y cuantas tenías el año pasado en este periodo? ¿has mejorado mucho? … ¿Hola?
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Analizar métricas sin ninguna referencia temporal suele ser inútil Hay que valorar el histórico de tus Herramientas… - Cuenta Classic (desde 2010) - Nueva cuenta Universal (desde 2013) ¡La info histórica no se elimina!
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Los datos puntales son pobres… “Vaya, Parece que no vamos mal”
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Los datos puntales son pobres… ¡¡¡WTF!!! :(
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) La variación es lo que importa
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Hay que conocer la estacionalidad  ¿Google Panda? Evolución de visitas SEO de una Escuela Online…
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Hay que conocer la estacionalidad  ¿Google Panda? Evolución de visitas SEO de una Escuela… Pues NO :)
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Hay que almacenar el histórico … aunque sea a mano!!!
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Hay que almacenar el histórico … aunque sea a mano!!!
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Hay que almacenar el histórico … aunque sea a mano!!!
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Hay que almacenar el histórico … aunque sea a mano!!! Moz API
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Y así con todo lo que no nos dan nuestras herramientas por defecto: - Inversión publicitaria - CTR de las campañas/banners - Tiempos de Carga (WPO) - Likes / ReTweets / +1 (Google+) - Altas y bajas de usuarios - CTR de campañas - Etc…
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Las cuentas empiezan a ser divertidas a partir de los 2 años de datos.
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Lo que aprendí de… numero 5 Para entender a las personas …hacen falta muchos datos
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) URLs, Visitas, Usuarios, etc… En realidad no tienen nada que ver con tu negocio ni con tus usuarios Sí, hemos aprendido a interpretarlos, (pero no se acercan lo suficiente)
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Nadie conoce tu negocio como tu. Tus herramientas deben medir lo que a ti te importa: – No uses URLs. Usa Conceptos – Identifica a tus tipos de usuarios, no solo si están logados. – Acércate a cada canal con Indicadores que realmente les afecten. – Descubre los intereses de tus usuarios, no sólo si cumplen objetivos.
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) ¿Cómo? - Agrupaciones de Contenido - Dimensiones Personalizadas
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Una página no es sólo una URL /categoria-3/subcategoria-5/item-23.html ¿Y que más?
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Una página no es sólo una URL 4 Conceptos Clave a identificar: – Versión de la Web: Idiomas, desktop/mobile, tamaños responsive – Sección/Zonas: Marca, Productos, Blog, Páginas Extra – Categorización Categorías, Subcategorías, Tags Principales – Tipología de página (layouts) Listados, Items, Detalle, Proceso de Compra, Zona privada
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  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Una Usuario no es sólo un ID 4 Conceptos Clave a identificar: – Id del usuario/Cliente: Indispensable para seguimiento multidispositvo – Tipología de usuarios Por los servicios que usa, por dónde se registró, por sus compras – Datos demográficos: (capturados en el form de alta): Sexo, Edad, Interéses, Profesión – Antigüedad del usuario Nos permite ver la validez real de los usuarios
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  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Existe información muy relevante para cada Canal de Tráfico – Sólo un ejemplo, EL SEO: Keyword Potenciada Tamaño del contenido, Antigüedad del contenido Número de Bites cargados Uso de schema, microformatos, rdfa, etc. Uso de elementos multimedia (imágenes, vídeos) H1, H2, H3, … Número de links entrantes Posición media Etc.
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Existe información muy relevante para cada Canal de Tráfico – Sólo un ejemplo, EL SEO: Keyword Potenciada Tamaño del contenido, Antigüedad del contenido Número de Bites cargados Uso de schema, microformatos, rdfa, etc. Uso de elementos multimedia (imágenes, vídeos) H1, H2, H3, … Número de links entrantes Posición media Etc. ¿Conoces el “Landingcentrismo”? ;)
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Una visita no sólo cumple objetivos Podemos saber sus intereses: – Por las zonas que más visita: 4 páginas vistas de producto 3 sobre la marca    “Es un usuario del Blog” 12 posts leídos – Por su perfil de comportamiento: Clasificando a los usuarios según las actividades que realicen - páginas por las que pasan x veces - eventos lanzados x veces - coversiones
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  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Lo que aprendí de… IndiANA JONES Que tu profesión sea aburrida no significa que no puedas ir con sombrero y látigo…
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) El “Análisis” es el estudio e interpretación de los datos. Analizar no es “generar informes” (eso es aburrido) Es cambiar las cosas tras analizarlos (y eso ya es otro tema) PROHIBIDO EL PASO A REPORTERS
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Matriz FODA aplicada al análisis web FORTALEZAS Métricas positivas, que demuestran un buen trabajo + Datos bien capturados y organizados DEBILIDADES Métricas negativas, que demuestran posibilidad de mejora Aspectos desconocidos sobre el tráfico actual o futuro
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Matriz FODA aplicada al análisis web FORTALEZAS Métricas positivas, que demuestran un buen trabajo + Datos bien capturados y organizados DEBILIDADES Métricas negativas, que demuestran posibilidad de mejora Aspectos desconocidos sobre el tráfico actual o futuro OPORTUNIDADES Deben indicarnos que fortalezas reutilizar o replicar y como sacar partido a lo que ya sabemos hacer AMENAZAS Deben hacer que seamos conscientes de la dimensión del problema Y mostrarnos el camino para mejorar.
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Matriz FODA aplicada al análisis web FORTALEZAS Métricas positivas, que demuestran un buen trabajo + Datos bien capturados y organizados DEBILIDADES Métricas negativas, que demuestran posibilidad de mejora Aspectos desconocidos sobre el tráfico actual o futuro OPORTUNIDADES Deben indicarnos que fortalezas reutilizar o replicar y como sacar partido a lo que ya sabemos hacer AMENAZAS Deben hacer que seamos conscientes de la dimensión del problema Y mostrarnos el camino para mejorar. ¡Aquíestálaacción! ¡Aquíestálaacción! ¡Aquíestálaacción! ¡Aquíestálaacción! ¡Aquíestálaacción!
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) 1. Luchando con las AMENAZAS: Trabajando en … 2. Aprovechando las OPORTUNIDADES: Creando para cada empresa…. Analítica Accionable Resolviendo problemas en KPI’s Creación de datos Mejorando información en puntos clave Detallar los datos Profundizando en los datos que tenemos Patrones de trabajo Educando y entrando en la cultura de la empresa Modelos de Éxito Replicando los detalles que nos llevan al éxito Metodología de Análisis Que simplifique como llegamos a conclusiones
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Lo que aprendí de… Los Goonies Sin amigos, muchas aventuras… …no serían lo mismo
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Hablamos de una disciplina en constante evolución… Las herramientas cambian Los clientes se adaptan El mercado crece Surgen nuevas ideas y sistemas … ¡No puedes pretender saberlo todo!
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Los amigos: la mejor forma de seguir aprendiendo cada día…
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) Fotos!
  • Iñaki Huerta ( @ikhuerta ) ¿Quieres ser mi amigo? @ikhuerta blog.ikhuerta.com ¡Muchas gracias por vuestro tiempo!