『ソーシャルメディアマーケター美咲2年目』 図版データ

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『ソーシャルメディアマーケター美咲2年目』 図版データ

  1. 1. 『ソーシャルメディアマーケター美咲』-2年目担当者 美咲の奮闘記出版記念D/L用PPT図版データ
  2. 2. ソーシャルメディアって いまいち よくわからないですよねCopyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page1
  3. 3. [クライアントの声] ソーシャルメディアは 炎上があるから怖い Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page2
  4. 4. でも最近の炎上はほとんどが企業じゃなくて 一般従業員によるもの なのよね…。 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page3
  5. 5. [クライアントの声] リスク対策って 何から始めたらいいの? Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page4
  6. 6. 実は想像しているよりもやることが多いのよね…。 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page5
  7. 7. [クライアントの声] いろんな部署が好き勝手に始めちゃって収拾がつかない! Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page6
  8. 8. 解決のキーワードは「組織」 と 「仕組み化」 だと思うな…。 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page7
  9. 9. [クライアントの声] 効果測定のやり方が わからない! Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page8
  10. 10. みんなが納得できる 指標がつくれるといいんだけどな…。 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page9
  11. 11. 課題山積だけど大丈夫! 2年目の 私と一緒に勉強しましょっ♪Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page10
  12. 12. [目次] ●指令1 緊急事態発生! クライアントの炎上事故に対応せよ! ●指令2 ソーシャルメディアの リスク対策を推進せよ! ●指令3 ソーシャルメディアの 専門部署開設を支援せよ! ●指令4 ソーシャルメディアのROIを示せ! ●終章 2年目担当者、遠藤美咲の目指す道Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page11
  13. 13. 登場人物① 遠藤 美咲 Misaki Endo 国内大手のインタラクティブエージェンシー「アドレ ボ」に転職して2年目の28歳天秤座女子。いきな りソーシャルメディアマーケティングチームに配属 されたときは右も左もわからず困惑していたが、 濃くて充実、ときに失敗をした1年を通して、めき めきとソーシャルメディアマーケターとして成長 中!人懐っこく気立てが良いため男友達も多い。 本人は「自分は夢見る輝き女子」だと思っている。Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page12
  14. 14. 登場人物② 伊藤 拓也 Takuya Ito アドレボ入社5年目。 美咲の同僚。28歳の乙女座男子。 一浪しているため、美咲と同い年だが、社会人経 験は美咲が一年先輩。頭脳明晰だが、男としては 若干頼りない。美咲と同じタイミングでソーシャル メディアマーケティングチームに異動。まもなく美 咲の教育担当者になるも、天真爛漫な美咲に振 り回される毎日。Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page13
  15. 15. 登場人物③ 渡辺 一郎 Ichiro Watanabe アドレボ入社10年目。 若干32歳ながらソーシャルメディアマーケティ ング局長として敏腕をふるう。射手座男子。社 内表彰制度であるMVPを複数回受賞しており、 上層部からも一目置かれた存在。ストイックな までの努力家で、若いながらも強力なリーダー シップでチーム総勢30名を率いる。趣味はナ ンバーワンになることと自分磨き。最近はラン ニングにはまっている。Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page14
  16. 16. 登場人物④ 五十嵐 淳一郎 Junichiro Igarashi フリーのマーケティングコンサルタント。 外資系PR会社出身で、ソーシャルメディアマーケ ティングにも明るい。広告系出版社が開催するコ ミュニケーションプランニング講座で、美咲の講師 を務めていた。偶然の再会以来、いつのまにか、 美咲と拓也の先生役になってしまった。歯に衣着 せぬ豪快キャラ。生ビールが大好物。Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page15
  17. 17. 指令1:緊急事態発生 [図版データ] Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page16
  18. 18. メモ1:12時~15時のタスク表 時間 タスク メンバー 1時間目 アドレボチーム 経緯と現状のリサーチ(12:00~13:00) (遠藤・伊藤) 2時間目 リサーチ結果を踏まえ、今後の方針の(13:00~14:00) ディスカッション 緊急対策本部メンバー およびアドレボチーム 3時間目 具体的アクションに向けた準備(14:00~15:00) (謝罪文の作成など) Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page17
  19. 19. メモ2:炎上の流れと調査範囲火種の投稿 News 1~6時間(小火) 12時間後(炎上) 24時間後 炎上プロセス Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page18
  20. 20. メモ3:個人が特定された構造 アカウント 個人情報 個人情報を類推する情報 「日本ビバレッジ」 のアイスマン(男性) 個人情報なし リストに入っている 日本ビバレッジ 勤務先登録者15名 自分ではない友人の 投稿コメントにアイスマン リストおよび投稿記録から 表記のアカウント発見 個人情報の類推が進んだ 「アイスマン=淀川健太」 の可能性が濃厚に同日・同場所でBBQに来 コメント投稿者のBBQ写ているツイート記録 真に淀川が写っている淀川健太=勤務先:日本 顔写真・生年月日・恋人ビバレッジ新卒社員 との写真など Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page19
  21. 21. 指令2:リスク対策 [図版データ]Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page20
  22. 22. メモ1:リスク対策の全体像ソーシャルメディアに ソーシャルメディアにおけるリスク対策おけるリスクの3類型 予防 定着 ソーシャルメディア ソーシャルメディア一般従業者 ガイドラインの策定 トレーニングの実施によって生じるリスク 予 一般従業者用、公式アカウン 対象者別に最適な方法に 防 ト運営者用、公開用を整備 よって教育・啓発を促進 策 ソーシャルメディア利用上の ルールを制定企業の施策 一般従業者用 一般従業者(eラーニング)によって生じるリスク アカウント運営・キャンペーン利用者用 運営・キャンペーン利用者(集合研修) 発 有事対策 生 時 炎上対策マニュアルの策定ユーザーの声 の 対 炎上リスクおよび炎上メカニズムによって生じるリスク 応 炎上発生時における対応方法 (炎上対策の全体像およびエスカレーションフローの整理) Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page21
  23. 23. メモ2:リスク対策の流れと留意点 広報・総務・経営企画 主幹部署 宣伝・マーケティング・「背景」を腹に落とす 他部署 人事・法務・営業・ 定着指導が不可欠 定着 カスタマーサポート etc 連携 リスク対策の 5つポイント 策定 目的・範囲 内製 or 外部パートナー 利用の奨励 or 抑制 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page22
  24. 24. メモ3:リスク対策におけるタスク&スケジュール 1W 2W 3W 4W 5W 6W 7W 8W 炎上事例の考察 日本ビバレッジで起こりうる炎上 ガ リスクの洗い出し イ ド 他社ガイドラインの考察 ラ イ 思想・指針の検討 ン リスク診断で社員のリスクを洗い 出してガイドラインに反映 ドラフトの作成・ご確認 対 策 リスクの洗い出し・レベル分け マ ニ 炎上対策の全体像およびエスカ ュ レーションフローの検討 ア ル ドラフトの作成・ご確認定着 プログラムのカスタマイズ 受講 適宜 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page23
  25. 25. メモ4:ソーシャルメディアにおけるリスクの類型表 リスクの発生原因 リスクの類型 不適切・不謹慎な発言・行動が招く炎上 ステークホルダーや関係者に対する誹謗・中傷が招く炎上 競合他社への批判が招く炎上一般従業者のソーシャルメディアへの投稿 会社(自社)に対する愚痴や不満が招く炎上 悪質な冗談が招く炎上 情報漏えいが招く炎上 「やらせ」または「やらせ」と受け取られることによる炎上 不適切・不謹慎な発言・行動が招く炎上 特定の団体・思想・政党・宗教などに対する偏った意見・見解の投稿が招く炎上 一方的かつ身勝手なユーザーへの関与が招く炎上企業が実施する施策/公式アカウントでの投稿 自社に不都合な情報の隠ぺい、削除が招く炎上 競合他社への批判が招く炎上 公式アカウント運営者の誤操作や事実とは異なる情報の投稿が招く炎上 公式アカウントの乗っ取りが招く炎上 商品・サービス・広告などへの批判や不満・クレームが招く炎上 その他企業活動・取り組みに対する反発が招く炎上ユーザーからのソーシャルメディアへの投稿 なりすましアカウントが招く炎上 自社が起こした事件・不祥事が招く炎上 競合他社・海外・メディアなど第三者の波及が招く炎上 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page24
  26. 26. メモ5:ソーシャルメディア運用の仕組み 顧客の誤認や 社員個人の意識を向上させる 組織として活用するための不利益を防止する仕組みづくり 仕組みづくり 仕組みづくりソーシャルメディアに対する会社 一般社員(従業者)用ソーシャル 公式アカウント用ソーシャルメの姿勢の公開 メディアガイドラインの策定 ディアガイドラインの策定公式アカウントのリストとリンクを 一般社員(従業者)用トレーニン 炎上対策マニュアルの策定企業ホームページで公開 グの実施(主にリスク対策) 運営ルールの策定(申請書等) 運用・マーケティング担当者向け トレーニングの実施 サポート体制の整備 企業ホームページなど eラーニング 集合研修 マーケティング・ 顧客へ 一般社員(従業者)へ 運用担当者へ Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page25
  27. 27. 指令3:S/M専門チーム [図版データ] Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page26
  28. 28. メモ1:デジマ推進室が統括する領域のポジショニングマップ 短期的施策(プロモーション) コ ミデジタルマーケティング 効果測定スキーム ュ効果測定との連携 の仕組み化と実行 ニ バズキャンペーン ケ リ (キャンペーンの ー ス ソーシャル連携含む) シ ニ 自 ョ ン 社 ン グ メ デ (会 (傾 ィ ア 話 聴 の ソーシャル 公式アカウント/ ソ ・対 ) リスニング ブランドコミュニティ ー シ ャ 話 ル )促 商品開発/ソーシャルCRM 化 ソーシャルリクルーティング 進 中長期的施策(関係性構築) Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page27
  29. 29. メモ2:各領域におけるデジマ推進室と他部署連携図 宣伝部/事業部 広報部/人事部/ バズCPN/ 宣伝部/広報部 総務部 CPN連携 ソーシャルメディア 公式アカウント トレーニング 開設・運用 [広報部] 宣伝部/事業部/マーケ宣伝部/広報部/ デジタル ソーシャル ティング部/総務部/人事 効果測定マーケティング部 マーケティング リスニング 部/お客様相談室/社長室 推進室 自社メディアの 商品開発・ ソーシャル化 ソーシャルCRM ソーシャル マーケティング部/ 広報部 リクルーティング お客様相談室/広報部 人事部/広報部 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page28
  30. 30. メモ3:ペガサス自動車におけるソーシャルCRMの概念図 狭義のソーシャルCRM 広義のソーシャルCRM サポート (Active / Passive) 従来の顧客DBと 狭義のソーシャルリスニング 連携させたより深い 商品開発 One to One対応 MROC/業務改善etc Step1 Step2 Step3 係わり合いによる 顧客生涯価値の 傾聴 感情的な結びつきの醸成 Social Listening Engagement / 最大化 Life Time Value Create an Emotional Connection Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page29
  31. 31. メモ4:ソーシャルリクルーティングが注目される背景 採用者(企業)のメリット 求職者のメリット 有料の採用媒体に出稿をしなくて ブログなどで個人の考えや問題採用コストの も採用ターゲットにリーチできるた アピール機会の 意識を発信しているとアピールポ 削減 め、採用関連コストの削減と採用 増加 イントが増え、書類選考や面接時 活動の効率化に寄与する に有利に働く可能性がある 採用ターゲットのオンライン上で 採用ページに掲載されている定マッチング の活動や人間性を確認することで 企業理解の 型的な情報だけでなく、より身近精度の向上 書類や面接を補完する、より多く 促進 でリアリティのある情報を得ること の選考情報を得ることができる ができる 社員や内定者が情報を投稿する メールで問い合わせるには敷居 新たなよりリアルな ことで、実際に働いているスタッフ が高かったような内容も、フェイス コミュニケーション社風の伝達 の個性や職場の雰囲気などをよ ブックのコメントなどで気軽に問い チャネル りリアルに伝えることができる 合わせをすることができる Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page30
  32. 32. メモ5:デジマ推進室における効果測定領域の全体像 SEO / SEM / Web広告 / ソーシャル広告 キャンペーンサイト ソーシャルメディア (ブランドサイト) 消費者/顧客 トラフィック ソーシャルメディアユーザー 自 ファン/フォロワー 社 コンバージョン メ キャンペーン応募/サンプリング応募 公式アカウント デ 会員登録/資料請求etc ィ ア トラフィック 企業サイト 中長期的なブランドコミュニケーション 短期的なブランドプロモーション PV / UU(アクセス数) ファン数/フォロワー数 1次リーチ/2次リーチ(クチコミの伝播)KPI リファラー(参照元) 1次リーチ数 キャンペーンサイトへの誘導数 etc コンバージョン(数/率)etc エンゲージメント(数/率)etcKGI マーケティング/コミュニケーション成果(意識変容/態度変容)の検証 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page31
  33. 33. 指令4:ソーシャルROI [図版データ] Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page32
  34. 34. メモ1:ROIの計算式 金額換算しないと 割り算ができない リターンROI(%)= ×100 投資額 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page33
  35. 35. メモ2:主要公式アカウントのKGIとKPI KGI (目標達成指標) 純粋想起率 アンケート調査 ブランド好意度 によって測定 各種ツールの 購入意向 ログデータから収集 再購入意向/推奨意向 KPI (パフォーマンス指標) リーチ (コンテンツの到達) エンゲージメント (関係性の深さ) 話題・評判 話題にした人数(Facebookのみ) ファン数 アクセス数(mixiのみ) インタラクション数(コメント数、いい リーチ(旧フィードインプレッション) ね!数) ブランドに関するクチコミの増加mixi / Facebook (Facebookのみ) URLクリック数 関連ワードの変化(欲しい、買いたい などのクチコミ増加) フォロワー数 ※mixiは目視チェック ツイートリーチ数 RT(リツイート)数 (Gross Tweet Reach) Twitter URLクリック数 フレンド数 アクセス数 URLクリック数GREE / mobage コメント数、いいね数(目視チェック) データ取得不可能 ※方法は目視チェックのみ チャンネル登録者数 動画再生回数 Youtube コメント数、お気に入り登録者数 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page34
  36. 36. メモ3:金額換算が比較的容易なものと比較的困難なもの 金額換算が比較的【容易】 金額換算が比較的【困難】 純粋想起率 ブランド好意度KGI なし 購入意向 再購入意向 / 推奨意向 アクセス数(mixiのみ) 話題にした人数(Facebook) リーチ数(旧フィードインプレッション) ファン数(Facebook)、フォロワー数 mixi / Facebook (Facebookのみ) (mixi / Twitter) URLクリック数 インタラクション数(いいね!数、コメント 数、RT数) ツイートリーチ数 ブランドに関するクチコミの増加数 Twitter URLクリック数 関連ワード(欲しい、買いたいなどのク チコミの増加数)KPI アクセス数 GREE / mobage URLクリック数 フレンド数 チャンネル登録者数 YouTube 動画再生数 コメント数、お気に入り登録者数 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page35
  37. 37. メモ4:KGI測定の2つの方法(Facebookの場合) 現在 3ヶ月後~半年後 Before KGI調査② After Before/After Facebook[内] ファン登録KGI調査① 内外比較 ファン登録 Facebook[外] インターネットユーザー Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page36
  38. 38. メモ5:コミュニケーションの構造 コミュニケーション手法 メディアやツール デバイス テレビ 家庭PC 新聞 職場PC 媒体 雑誌 ラジオ 据え置き型 広告 ゲーム機 人間 交通広告企業 屋外看板 ネットメディア 消費者 × パンフレット DM × フィーチャー 携帯端末 SMM ネット広告 フォン スマート PR メール フォン タブレット アフィリエイト 端末 記事 携帯 販促 ホーム ゲーム機 ページ PHS SMM クチコミ Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page37
  39. 39. メモ6:刺激・反応刺激 反応 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page38
  40. 40. メモ7:刺激と反応の間に存在するブラックボックス刺激 反応 BLACK BOX Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page39
  41. 41. メモ8:複数の刺激と反応の間に存在するブラックボックス刺激①刺激② 反応 BLACK BOX刺激③ Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page40
  42. 42. メモ9:反応が無かった場合の測定・評価の難しさ刺激①刺激② × 反応 BLACK BOX刺激③ Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page41
  43. 43. メモ10:ソーシャルROI算定における5つの視点 直接的効果 サイト集客効果 コンバージョン 実購入効果 意識変容効果 費用対効果 投資対効果(Return on Cost) (Return on Investment) 認知・興味・ 再想起効果 インプレッション (露出)効果 間接的効果 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page42
  44. 44. メモ11:インプレッション効果のROI算定における注意点 Twitter内のインプレッション効果 ◆公式TwitterアカウントのimpROI ・5,000人×1日3imp×0.74円=11,100円/日 フォロワー5,000人 ・11,100円×239日=265万円/年 ・運用コスト(人件費按分)月額10万円/年120万円ビエガ ・ROI=(265万円÷120万円)×100=221%Twitter公式 1日3回 ◆留意点アカウント ・フォロワーはあくまでも5,000人である ・全員が全Tweetを視認しているわけではない オーガニックTweetの考え方 ビエガ関連 ビエガ関連 ◆オーガニック(自然発生的)ツイートのimpROI ツイート者数 ツイート接触者数 ・300人×平均フォロワー数58人×0.74円=約12,900円 300人 17,400人 /日 ・約12,900円×365日=470万円/年 ・モニタリングコスト月額15万円/年180万円 平 均 ・ROI=261%(あくまでも参考値) フ ォ ◆留意点 ロ ワ ・ツイートはポジティブなものだけではない(正確に評価 ー 数 するためにはスパムツイート等も排除し、マーケティン 5 グ価値のあるツイートだけを抽出する必要がある) 8 人 ・オーガニックツイートは他の施策による刺激によって発 生したものが大半であるため、ツイッターだけの impROIとして評価をするのは不適切である ・公式アカウント同様、重複impが含まれ、フォロワー全 員が全Tweetを視認しているわけではない Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page43
  45. 45. メモ12:Tweetによる意識変容・態度変容への影響分析 意識変容・態度変容ツイートをした フォロイーに関連ツイートをした人がいるか? 五十嵐のフォロワー ポッキー ポッキー 食いたい。 食べたい!! 意識変容ツイート Tweet ポッキー 態度変容ツイート なう!! Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page44
  46. 46. メモ13:アトリビューション分析の例 ウェブサイト (直接コンバージョン) クリックスルー コンバージョン (直接)クリック率 (直接)成約率 CTR:Click Through Rate (直接) CVR:Conversion Rate 資料請求数 Web広告etc 商品購入者数 訪問者数 (クリック数÷広告imp数) (成約数÷訪問者数) etc ソーシャルメディア 一度サイトを訪問したが 成約に至らず。後日再想起 公式アカウント ユーザーの自然発生的な 投稿・クチコミ (間接コンバージョン) ポスト ビュースルー インプレッション コンバージョン 広告表示時は 資料請求数 (間接)クリックしなかったが 検索など 商品購入者数 訪問者数 後日再想起 etc (間接)成約率 VTC(R):View Through Conversion (Rate) (間接成約数÷広告imp数) Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page45
  47. 47. ソーシャルメディアは 難しくないよっ!Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page46
  48. 48. 待ってるよ♪Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page47
  49. 49. データの取り扱い上の注意 本データは、『ソーシャルメディアマーケター美咲2年目』(池田紀行著・翔泳社)の出版を記念して配 布するD/L用図版データです。図版は全て本書内に掲載しているものと同じものです。 コピーライトさえ守っていただければ、社内や友人・知人間での共有は問題ありません。 図版データは、社内勉強会、クライアント向けプレゼンなど、自由にご利用頂いて問題ありませんが、 利用の際は必ず下記の通りコピーライト表記をお願い致します(ブログなどで利用する場合は画像と して貼り付けてください)。----------------------------------------------------------------------------------------出典:『ソーシャルメディアマーケター美咲2年目』(池田紀行著・翔泳社)---------------------------------------------------------------------------------------- 本資料にある美咲のイラストは、私(池田紀行)ではなく、 Akikata Shihoさんのコピーライトになりま 本資料にある美咲のイラストは にある美咲 池田紀行)ではなく、 Shihoさんのコピーライトになりま さんのコピーライト すので、転用・転載はしないようご理解とご協力をお はしないようご理解とご協力をお願 すので、転用・転載はしないようご理解とご協力をお願い致します<補足> 本データは、私が原稿執筆中に作成したもので、脱稿後に出版社及び印刷会社が作成したものとは 一部異なる可能性があります。ご了承くださいませ。 2012年3月3日 池田紀行 Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page48

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