Design to Branding Case Study

DESIGN TO BRANDING
Igor Escalante Casenote | Ana Carolina Vilela

ANA CAROLINA VILELA_IGOR ESCALANTE CASENOTE_DESIGN TO BRANDING

O início

. Identidade visual é por excelência o trabalho do designer
gráfico. Quando solicitado a descrever sua atividade, quase
sempre começa dizendo que faz símbolos e logotipos.

. Visibilidade da área vem de sua ancestralidade: desde
sempre foram criados sinais de identidade para famílias, clãs,
regiões, nações.

ANA CAROLINA VILELA_IGOR ESCALANTE CASENOTE_2012_DESIGN TO BRANDING

Símbolos constituíam armas
indispensáveis nos campos de
batalha, sinalizando a origem dos
guerreiros, demarcando espaços
conquistados, dando unidade e
diferenciando exércitos.


Campo de batalha -> mercado


Designer é visto como
o profissional que faz
logotipos, percepção
reducionista.


Sinal de identificação
é apenas a ponta do
iceberg: designers não
projetam logotipos
ou símbolos, mas
sim sistemas de
identidade visual...


...que por sua vez estão cada vez mais
sendo substituídos pelo

BRANDING (planejar estrategicamente a construção
da imagem das empresas, ou sua marca)


Reforçando,
O que é marca?
(Segundo American Marketing Association)

. É mais que um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou a
combinação destes, para identificar os produtos e serviços
de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los da
concorrência.

. Uma marca é a soma de todas as características tangíveis e
intangíveis que tornam única a oferta.

. Uma marca é um conjunto de percepções que são direcionadas
por comunicações e experiências. É um signo distintivo, um
símbolo e uma fonte de valor agregado.

Keepers of the Code: the A.P.P.L.E. code.
Fonte: http://www.psfk.com/2011/06/apple-staff-keepers-of-the-a-p-p-l-e-code.html#.Tf-KWAn3m3c;email


. A pproach customers with a personalized warm welcome.
. P robe politely to understand all the customer’s needs.
. P resent a solution for the customer to take home today.
. L isten for and resolve any issues or concerns.
. E nd with a fond farewell and an invitation to return.

Some other A.P.P.L.E. codes include:

. Listen and Limit your responses to simple reassurances that you are
doing so. ‘Uh-huh’ ‘I understand,’ etc.
. Your job is to understand all of your customers’ needs, some of which
they may not even realize they have.
. Employees can’t correct mispronunciations of Apple products.
. Apple staff do not have sales quotas, but are encouraged to sell Apple
Care.


O que faz com que uma marca
seja melhor que a outra? Quais
são as características essenciais
das melhores identidades?


1
Visão
O fundamento e a inspiração para
as melhores marcas é a visão
estimulante de um líder eficaz,
articulado e confiante.

2 Significado
As melhores marcas representam
algo importante, uma grande ideia,
um posicionamento estratégico, um
conjunto de valores bem-definidos,
uma voz que se destaca.


3
Autenticidade
A autencidade só é possível quando
uma empresa é clara sobre o seu
mercado, seu posicionamento, sua
proposição de valor e sua diferença
competitiva.

4 Diferenciação
As marcas sempre competem
entre si dentro de sua categoria
de mercado e, em certo grau,
competem com todas as outras que
querem nossa atenção, a nossa
fidelidade e nosso dinheiro.


5
Sustentabilidade
Sustentabilidade é a habilidade de
ter longevidade em um ambiente
de movimentação constante,
caracterizado por possíveis
mutações que ninguém pode
predizer.

6 Coerência
Sempre que um consumidor
experimenta uma marca, essa deve
parecer conhecida e manifestar o
efeito desejado. A consistência não
precisa ser rígida nem limitativa
para ser sentida como característica
de uma determinada empresa.


7
Flexibilidade
Uma identidade de marca eficaz
prepara uma empresa para
mudanças e para crescimento no
futuro. Ela dá apoio para a evolução
de uma estratégia de marketing.

8 Valor
Resultados mensuráveis podem
ser obtidos com consciência da
marca, crescente reconhecimento,
comunicação de sua
incomparabilidade, de sua qualidade.


As funções de uma marca
. Criar valor para os consumidores, informando sobre os
atributos dos produtos, orientando-os no processo de escolha
através da busca pelo elo racional e emocional entre as
partes.

. Gerar valor para a empresa, diferenciando o produto e
tornando tangível o que é intangível


O design de marcas evoluiu de uma abordagem
puramente baseada em visibilidade e impacto
para um tipo baseado em contato emocional
com consumidores, fundamentado em interação e
diálogo. Qualquer identidade pode ser posicionada
em uma matriz de dois eixos:

expressão gráfica | significado emocional


Logotipos criam laço emocional com o consumidor
porque é mais fácil memorizar imagens do que
palavras:

Baixa ordem gráfica= alta pregnância
Alta ordem gráfica= baixa pregnância


A marca moderna não mais pertence ao
universo do comércio, mas ao domínio da
comunicação e pessoas, e esses designs
de marca conectados ajudam a definir e
a comunicar a personalidade desejada da
empresa.


Um logotipo é o ponto de entrada da marca.
Milton Glaser


A identidade expressa, sintetiza e
torna visível uma marca. Começa
com um nome e um símbolo,
evoluindo para tornar-se uma
matriz de instrumentos e de
comunicação, contribuindo para
a conscientização e construção e
empresas. Fonte: Wheeler (2008)


Exercício 1
Relacione as descrições
com suas respectivas
marcas, justificando sua
escolha.


1
Nossa missão
Transformar recursos minerais em riqueza e desenvolvimento
sustentável

Nossa visão
Ser a maior empresa de mineração do mundo e superar os padrões
consagrados de excelência em pesquisa, desenvolvimento, implantação
de projetos e operação de negócios.

Nossos valores
Ética e transparência: Agimos com integridade, respeitamos as leis, os
princípios morais e as regras do bem proceder referendadas e aceitas
pela coletividade.

Excelência de desempenho: Significa a busca da melhoria contínua e o
controle dos resultados por indicadores de desempenho

Espírito desenvolvimentista: Representa nosso empreendedorismo
como organização que busca, incessantemente e com agilidade, novas
oportunidades de ação.

Responsabilidade econômica, social e ambiental: Reconhecemos e
agimos para que essas dimensões estejam sempre em equilíbrio, de
modo que promovam o desenvolvimento e garantam a sustentabilidade.

Respeito à vida: Pessoas são mais importantes do que resultados e
bens materiais.

Respeito à diversidade: É perceber o outro como igual, respeitando as
diferenças e promovendo a inclusão competitiva; é ver nas diferenças
oportunidades de integração e evolução.


2
Nossa missão
Ser a principal empresa de produtos de consumo do mundo na área
de alimentos e bebidas de conveniência. Almejamos gerar uma boa
recompensa financeira para os investidores e oferecer oportunidades
de crescimento e enriquecimento aos nossos funcionários, aos nossos
parceiros de negócios e às comunidades em que operamos. Em tudo
o que fazemos, nos empenhamos para agir com honestidade, justiça e
integridade.
Nossa visão
Melhorar continuamente os aspectos ambientais, sociais e econômicos
das comunidades onde operamos, criando um amanhã melhor que hoje.
Nossos valores
Cuidar de nossos clientes, consumidores e do mundo em que vivemos:
somos impulsionados por um forte espírito competitivo, buscando
soluções vencedoras para todos os envolvidos, assim como para nós
mesmos.

Vender apenas produtos dos quais podemos nos orgulhar: Atestamos
nossos padrões quando pessoalmente recomendamos e consumimos
nossos produtos.

Falar com honestidade e franqueza: Falando tudo e não somente o que
é conveniente para atingir objetivos individuais.

Equilibrar curto e longo prazos: Tomamos decisões que equilibram
riscos de curto e longo prazos e seus benefícios.

Ganhar com a diversidade e a inclusão: Criamos um ambiente de
trabalho que inclui pessoas com diferentes características e modos
distintos de pensar. Isto leva à inovação.


3
Nossa missão
Ser a maior e melhor loja de departamentos das Américas para o
segmento médio/alto dos consumidores com diferentes estilos,
sempre com moda, qualidade, preços competitivos e excelência nos
serviços prestados, encantando e inovando.

Nossa visão
Nosso negócio é movido por persistência, criatividade, otimismo e muita
proximidade com o mercado: temos que tirar o bumbum da cadeira.

Nossos valores
Encantar: nos colocamos no lugar de nossos clientes, fazendo por eles
tudo aquilo que gostaríamos que fizessem por nós. Devemos entender
seus desejos e necessidades, exceder suas expectativas e, assim,
encantá-los.

Nosso Jeito: Somos uma empresa alegre, inovadora, ética, austera, de
portas abertas e onde a comunicação é fácil e transparente. Fazemos as
coisas de forma simples e ágil, com muita energia e paixão.

Gente: Contratamos, desenvolvemos e mantemos as melhores pessoas,
que gostam de gente, que têm paixão pelo que fazem e brilho nos olhos.
Proporcionamos a mesma escada para que todos os colaboradores
possam subir na velocidade dos seus talentos, esforços e resultados.

Obstinação por Resultados Excepcionais: Somos responsáveis por
gerar resultados e não apenas boas ideias. São eles que garantem
nossos investimentos, dão retorno aos acionistas, proporcionam nossa
remuneração e viabilizam nosso crescimento e continuidade a longo
prazo.


Exercício 2
Marque na escala o que
melhor representa a
marca, justificando sua
opção.


1 2 3 4 5
Expressão Gráfica Significado Emocional


Em que situações a mudança da identidade visual se faz necessária ?


1
Nova empresa,
novo produto
Desenvolvimento de cartão
de visitas, website; novo
produto que precisa um nome
e um logotipo; campanha de
lançamento necessitando
identidade própria; transformar
a marca em classe mundial para
abertura de capital.


2
Troca de nome
Nome não serve mais para o que
o negócio se tornou; conflito de
marcas, necessitando revisão
geral dos materiais; nome com
conotações negativas nos novos
mercados; nome confunde
consumidores.


3
Revitalizar uma marca

Reposicionar e renovar a marca
corporativa; saída do negócio
original quando da fundação
da empresa; necessidade
de comunicação mais clara
sobre o que realmente é a
empresa; empresa tornando-se
globalizada, necessitando ajuda
para entrar em novos mercados
internacionais; ninguém conhece
a empresa; ações desvalorizadas;
vontade de abordar mercado
novo e mais afluente.


4
Revitalizar uma
identidade de marca:

Produtos de ponta, mas
a aparência da empresa é
antiquada; identidade não
funciona em outros pontos de
contato, como web; identidade
atual não coloca a empresa
em posição de igualdade
à concorrência; logotipo
reconhecido mundialmente, mas
está defasado. como manter
a essência atualizando-o?;
legibilidade afetada.

5
Fusão de empresas

Aproveitar o valor da marca das
empresas que estão em fusão;
mensagem para stakeholders
que a fusão é em teor de
igualdade; enviar ao mercado
sinal de que a empresa é a
nova líder do segmento; de que
forma avaliar a marca adquirida
e situá-la dentro da arquitetura
existente?; a fusão é entre dois
líderes. Qual marca permanece?


É preciso uma empresa inteira
para construir uma marca
Blake Deutsch


Definições para não esquecer

Marca: Aspectos tangíveis (produto e serviço) e intangíveis
(experiencia e significado resultante.)

Identidade de marca (ou visual): todos os pontos de contato
nos quais a marca se manifesta visualmente. O clima
da marca também é um fator previsto na elaboração da
identidade.

Logotipo (logomarca é neologismo): Primeiro ponto de entrada
visual da marca. Pode ser apenas. Pode ser um símbolo,
um lettering particular (manifestação textual), ou a soma de
ambos, correspondendo à uma marca.

Bibliografia

Wheeler, Alina.
De Moraes, Dijon.
Strunck, Gilberto.
De Mozota, Brigite Borja.


Obrigado. igorcasenote@gmail.com
igor@feevale.br


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