Bestresources 3 - Comunicación Interna, valor añadido dentro de la empresa (Página 20)

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Comunicación Interna, valor añadido dentro de la empresa (Página 20)

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  • 1. Nº3 Publicación de mejores prácticas empresariales EXTERNALIZAR PARA PENSAR IDEAS EN CADENA Pág. 08 Pág. 16 Pág. 26 EVERIS: MICHAEL PORTER: AERCE: MEjORES EXTERNALIZACIÓN, ¿DE QUÉ DEPENDE PRáCTICAS BENEFICIOS CLAROS EL ÉXITO? EN COMPRAS
  • 2. SUMARIO Nº3 Publicación de mejores prácticas empresariales Director: Ángel Luis Fernández Directora creativa: Paula Mastrángelo Dirección de arte: Rosa Baldrich Diseño gráfico: Francesc Zaragoza Jefa de diseño: Sara Lozano EXTERNALIZAR PARA PENSAR Maquetación: Loreto Domínguez IDEAS EN CADENA Coordinación: Yolanda Palomino y Toni Ponce Asesoramiento lingüístico: Raúl Pelegrín Edición fotográfica: Carlota Prats Producción: Cristina Prats Han colaborado: Jonathan Alonso, Emilio Cabrero, Lola Pág. 08 Pág. 16 Pág. 26 EVERIS: MICHAEL PORTER: AERCE: MEjORES EXTERNALIZACIÓN, ¿DE QUÉ DEPENDE PRáCTICAS BENEFICIOS CLAROS EL ÉXITO? EN COMPRAS Fernández, Guilsey Homet, Ana Macías, Raquel Medina, Lorena Pérez Colturi y 2010 nº 3 Adrián Vázquez. EDITA SUMARIO Enlaze3 Print Management nOtIcIAS C/ Pedrezuela, 4. Lofts 1, 3, 5 y 6 Actualidad sobre management, marketing y gestión 4 Complejo Empresarial Sky Line VIII 28925 Madrid Tel. 91 146 16 50 OPInIÓn www.enlaze3.com Robert tornabell, catedrático de Banca DISEÑO Y REALIZACIÓN y Finanzas Internacionales 7 BPMO Edigrup Paseo de la Castellana, 121, 6.º B 28046 Madrid en PORtAdA Tel. 91 417 04 58 entrevista a Paco noblejas, de everis BPO 8 www.bpmoedigrup.com FOTOMECÁNICA E IMPRESIÓN: cASe StUdIeS Enlaze3 Print Management Madrid Masters Golf 12 www.enlaze3.com Tirada: 15.000 ejemplares DEPÓSITO LEGAL: M-11671-2009 entReVIStA © Prohibida la reproducción total o parcial Michael Porter: ¿de qué depende el éxito de textos, dibujos, gráficos y fotografías de una empresa? 16 de esta publicación, cualquiera que sea el medio de reproducción utilizado, sin auto- rización previa y expresa de Enlaze3 Print MAnAGeMent Management y BPMO Edigrup. claves para una comunicación interna eficaz 20 Enlaze3 Print Management y BPMO Edigrup no asumen como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores en esta revista. InnOVAcIÓn Revista impresa en papel ecológico. Sacos SFc de cementos Lafarge 24 MejOReS PRáctIcAS AeRce, mejores prácticas en compras 26 Parques tecnológicos de Andalucía 28 canales de venta online 30 Rentabilizamos su comunicación impresa GRAn cOnSUMO Joint venture vs. cobranding 32 Los directores de marketing opinan: Unilever, Grefusa y calidalia 34 nOMBRAMIentOS Incorporaciones y promociones sectoriales 37 AGendA y eVentOS Las citas que no debe perderse 38 Si quieres recibir la revista Best Resources entra en www.enlaze3.com 2
  • 3. edItORIAL La experiencia edItORIAL –externa– es un grado Ángel Luis Fernández, presidente de Enlaze3 Print Management NuNca coNvieNe geNeralizar. Sin embargo, son varias las cualidades que, en mayor o menor medida, se le suelen reconocer a los trabajadores sénior. Por un lado, una capacidad más acusada de resolver problemas, fruto de las situaciones complicadas a las que, durante su trayectoria, seguro se han enfrentado. Esto se complementa con una óptima visión de conjunto y una mejor organización de sus tareas, en el sentido de saber identificar las Una mano experta prioridades en cada momento. De su amplio bagaje también se desprende una mayor seguridad al supone un plus implementar estrategias y una toma de decisiones donde reducen para alcanzar el el margen de error. Estas virtudes resultan capitales para muchas éxito, e incluso compañías que hoy, en plena recesión, se encuentran inmersas en es conveniente procesos delicados como fusiones, reestructuraciones o adecuación que provenga de costes, con los que adaptarse a la actual situación económica. del exterior, sin Es evidente que en las operaciones anteriores –caracterizadas por su complejidad–, una mano experta supone un plus para alcanzar vínculos afectivos el éxito. Pero es más. En multitud de ocasiones resulta conveniente con la empresa que ese profesional provenga del exterior, sin vínculos afectivos con el negocio. Y es que se precisa de alguien objetivo que, de manera realista, efectúe los análisis técnicos pertinentes. En este sentido, los profesionales internos podrían ver condicionadas sus reflexiones por la implicación en el proyecto. Más allá de estos casos concretos, la experiencia es un valor añadido en tiempos de incertidumbre. Por su juventud, muchos de los trabajadores y directivos que hoy conforman las empresas españolas no han vivido antes una crisis. Un escenario donde las lecciones impartidas por los sénior, forjados ya en situaciones parecidas, presentan un valor incalculable. Si a esto sumamos las ventajas propias de la externalización –transformación de costes fijos en variables o la mejora en la calidad de los procesos– vemos cómo el círculo se cierra. 3
  • 4. noticias Acuerdo con GlobAl events ZEnithmEdia, la mEjor opción Global Events, compañía interna- de coMPrA en MedIos cional especializada en la orga- nización integral de eventos, ha la agEncia dEl grupo publicis ofrEcE la posibilidad dE confiado a Enlaze3 Print Manage- optimiZar la compra dE producción E imprEsión gráfica ment la producción e impresión de gracias al acuErdo firmado con EnlaZE3. las piezas necesarias en los actos de marketing y publicidad que son líderes en asesoramiento Enlaze3 Print Management y haciendo organizan en España. La compañía de estrategias de comunicación y una oferta global bajo la misma filosofía ha realizado ya numerosos carteles, planificación de medios desde hace de mejora en las condiciones de compra folletos o invitaciones en todo tipo años y ahora también lo son en aportar y gestión tanto en medios masivos como de soportes como papel, vinilo, servicios complementarios a la compra en los no convencionales. lonas, transparencias, paneles de de espacios en medios convencionales. gran formato, etc. Zenithmedia ha firmado un acuerdo con Enlaze3 Print Management por el cual ofrece a sus clientes, igual que los servicios de optimización en compras de medios Above the line, la mejora en la gestión de compra e impresión para sus medios Below the line, Ide-ceseM coMIenZA A complementando dichos ProducIr con enlAZe3 servicios con los que aporta PrInt MAnAGeMent Tras un test desarrollado durante el último trimestre de 2009, y con resultado satisfactorio en términos de calidad y de reducción de costes, la escuela de negocios IDE-CESEM ha decidido establecer un acuerdo de colaboración con Enlaze3 Print Management por el que la consulto- ra especializada en externalizar los El futuro dE las servicios de producción e impresión Artes GráfIcAs, A debAte gráfica producirá en adelante todas las ediciones de su revista Innovatia. santiago dE compostEla acogErá En junio El i congrEso nacional dEl sEctor gráfico. El objEtivo: sostenIbIlIdAd y rEdEfinir El futuro dEl sEctor tras la crisis. buenAs PráctIcAs en ProduccIón unos 300 profesionales de las artes gráficas, así como a edItorIAl los principales proveedores de materia prima y maquinaria, El proyecto Ecoedición, puesto en asistirán del 10 al 12 de junio a esta cita. En el evento se marcha por la Junta de Andalucía, analizarán, entre otros temas, la comunicación gráfica en la era destina 1,4 millones de euros a digital, el «pseudoecologismo» imperante en cuanto al papel o fomentar la contratación pública la reestructuración del sector, donde se apuesta por la fusión y sostenible con empresas de papel, las alianzas empresariales. artes gráficas y editoriales. Tendrá Es un encuentro importante en medio de una situación difícil un plazo de ejecución de tres años para el sector gráfico, que ha perdido 22.000 puestos de trabajo y medio, está respaldado por la en los últimos dos años; con una caída media de facturación Unión Europea y ha sido concebi- del 30%; una merma en inversión de maquinaria que asciende al do para extender su aplicación a 60%; y una caída de la exportación que supera el 18%. otras comunidades autónomas. 4
  • 5. noticias los famosos venden El consumidor Está dispuEsto a pagar hasta un 20% más por un mismo artículo, En función dE quién lo prEsEntE. unir una cara famosa a un producto sobre el retorno de la inversión, pues el consumidor o marca es algo habitual en publicidad. Estas está dispuesto a pagar hasta un 20% más por un acciones permiten asociar los valores del famoso mismo artículo, en función de quién se lo presente. a la marca o atraer la atención del consumidor. Sin Según Rumschisky, las razones las encontramos embargo, calcular el beneficio que se obtiene con en la capacidad del famoso para mejorar la ello no resulta nada fácil. transmisión del mensaje publicitario. “El famoso El estudio El valor de la utilización de personajes trae consigo un significado que aporta claridad famosos en la comunicación publicitaria, al mensaje y producto publicitado, y supone un desarrollado por Ana Rumschisky, profesora del ahorro de tiempo para los anunciantes a la hora de área de marketing de IE Business School, demuestra transmitir dicho mensaje al consumidor” explica , que utilizar famosos tiene una relación directa Rumschisky. rEEstructuración para lAs eMPresAs en crIsIs En un Entorno dE crisis, El 93% dE las EmprEsas ha iniciado una rEEstructuración. un 23,5% dE las compañías han salido rEforZadas dE Esta situación. identificar las prácticas de las empresas que mejor gestionan en situaciones de crisis. Este es el objetivo fijado en el II Estudio de Gestión de Crisis, realizado por Improven. Para ello, ha llevado a cabo un análisis en 183 empresas del tejido empresarial español y más de 300 casos. Una de las conclusiones más importantes es esperanzadora: un 23,5% de estas empresas han salido reforzadas en el medio-largo plazo. Además, la mayoría de las compañías, el 73%, ha conseguido refinanciar su deuda y un 64% ha logrado optimizar su circulante. Por otra parte, el estudio identifica que, ante la situación actual, un 93% de las empresas ha iniciado una reestructuración de su organización. Sin embargo, esta no ha sido suficiente para asegurar su viabilidad y el 72% de estas compañías ha tenido que definir un segundo plan de acción, mientras un 49% del total ha acometido una tercera reestructuración. 5
  • 6. noticias los + buscados en 2010 ‘controllEr’, gEstor dE cliEntEs o consultor dE sap los profEsionalEs más dEmandados. , El ‘intErim managEmEnt’ ganará pEso. los perfiles profesionales más buscados en 2010 seguirán siendo las principales figuras que las empresas IndItex, MAPfre y necesitan para salir de la crisis, según las previsiones de telefónIcA, entre lAs la consultora de selección Adecco Professional. Por eso, Mejores del Mundo no extraña que sigan encabezando la lista de los más Ocupan los puestos 9, 21 y 32, respecti- demandados los expertos en control o reducción de vamente, en el ranking de las 40 mejores costes (controller), gestor de clientes, consultor de SAP o compañías del mundo elaborado por especialista en ventas, aunque se cuelan los médicos de A.T. Kearney y BusinessWeek. El compro- familia, una profesión más tradicional. miso con la innovación, la diversidad de Mientras que otros perfiles emergen de sectores que productos y servicios, una expansión intentan ser las locomotoras que saquen al país de orgánica, un fuerte liderazgo y una clara la complicada situación: ingenieros especialistas en visión de futuro son los criterios segui- energías renovables, ingenieros aeronáuticos, directores dos para elaborar la lista. de desarrollo de negocio de farmacia o analistas M&A (especialistas en fusiones y adquisiciones), se postulan como los más buscados y mejor pagados. A raíz de la recesión, Adecco cree que el interim management va a ganar peso en España. Se trata de un directivo que lidera de forma temporal un proyecto en una empresa. Por otra parte, la consultora prevé que sigan cayendo los salarios de los perfiles cualificados este año. PAGos Por MóvIl “La Caixa” liderará la implantación internacional de los nuevos sistemas de pago a través de teléfonos móviles. La entidad catalana preside el grupo de trabajo formado por bancos de todo el mundo que desarrollará servicios financieros basados en nuevas tecnolo- los jEfEs no dan lA tAllA gías. Entre ellos, la implantación de la tecnología NFC en los terminales o el El 42% dE los jEfEs EspañolEs no Está a diseño de los protocolos para realizar la altura dE su puEsto y El 22% dE los pagos con el móvil. trabajadorEs prEfiErE arriEsgarsE a un jEfE nuEvo a sEguir con El suyo. AyudAs A lA los resultados de un estudio Aún hay más: sólo el 59,7% de los reIndustrIAlIZAcIón realizado por la consultora Otto Walter, empleados contrataría a su actual superior 2010 en el que 4.312 colaboradores directos si tuviera una empresa propia, explicó el El Ministerio de Industria ha publicado han evaluado a 712 jefes de grandes y presidente de la consultora, Paco Muro. las convocatorias a la reindustrialización medianas empresas, ponen en entredicho la Sin embargo, para Muro hay una lectura de 2010. Con un presupuesto global de capacidad de los directivos. Así, tan solo un positiva: únicamente el 6,7% de los 511,11 millones de euros, tienen como 22,6% obtuvieron la calificación de “buenos trabajadores ha considerado a sus jefes principal novedad las convocatorias jefes” un 35,4% han sido calificados como , absolutamente “impresentables” . específicas de Canarias y Garoña. Las “suficientemente válidos” y el 42% restante , ayudas se aplican según el mapa de no alcanzaba el nivel mínimo exigible. zonas susceptibles de recibir apoyo De estos, 1 de cada 6 jefes quedaba en la aprobado por la Comisión Europea para mediocridad directiva. el periodo 2009-2013. 6
  • 7. opinión producción grupo ZEd, la cara PArA ceMex de lA InnovAcIón lídEr mundial En ocio La multinacional productora de cemento digital para móvilEs y y hormigón CEMEX ha encargado a vidEojuEgos. crEador dE la Enlaze3 Print Management la impresión pElícula dE animación más y producción de su catálogo de cara dEl cinE Español. productos. su baZa: la i+d. Tras un análisis de dicho catálogo y sus características de impresión, Enlaze3 hizo un diagnóstico del mismo la empresa que vende más contenidos optimizando tanto los procesos de de ocio digital para móviles en el mundo producción como de compra, para tiene sello español y nació de la iniciativa ofrecer finalmente un resultado empresarial de los hermanos Pérez Dolset. satisfactorio para la compañía, abriendo Canciones, tonos, politonos, salvapantallas, cine español, con un presupuesto de 50 así una relación que próximamente se juegos… Supieron ver todas las posibilidades millones de euros, fue estrenada en 4.000 ampliará con otros proyectos. que encerraba el dispositivo móvil. Más cines de Estados Unidos. tarde, sus éxitos más sonados vendrían Hoy, el Grupo Zed es la cara de la del campo de los videojuegos, con títulos innovación made in Spain. Tiene su sede como Commandos, Praetorians o Imperial central en Las Rozas (Madrid), aunque Glory, tres de los juegos digitales más sus 2.000 empleados se distribuyen en vendidos del mundo. Hace pocos meses se 60 oficinas de distintos países. En 2008, atrevieron con el cine de animación, pero a facturó 535 millones de euros, el 90% fuera lo grande: Planet 51 es la cinta más cara del de España. la crisis provoca cambios en el ‘outsourcInG’ por robErt tornabEll, autor dE El día dEspués dE la crisis, dE Editorial ariEl en otras recesiones, la industria era el primer sector que a la empresa y reciben una formación más especializada y se se resentía. en españa ha sido el que ha sufrido caídas más preparan para “el día después” . intensas, próximas al 30%. en el libro el día después de la eso ha producido otro tipo de outsourcing. se han desplazado crisis se destacan los siguientes cambios. los proveedores que hasta entonces habían sido habituales. en los capítulos tres y cuatro del libro se ponen de la producción se reorientó hacia el mercado doméstico del manifiesto los distintos patrones de suministro, logística y país y también la subcontratación de componentes para las contratación. en europa, las aglomeraciones industriales se industrias de ensamblaje más próximas. han potenciado. Y se destacan múnich y la que rodea parís. españa ha seguido un patrón similar. la contracción de la una parte de los servicios de la industria se han segregado demanda y el cierre de numerosas empresas han supuesto y han favorecido al sector de servicios. en alemania, el el cambio de proveedores, a pesar de las dificultades de “trabajo en corto” o Kurzarbeit ha hecho posible que las encontrar financiación. a su vez, el brusco colapso de la empresas conservaran buena parte de su plantilla. los industria de la construcción indujo la reconversión de algunas empleados han trabajado menos horas, pero sus sueldos constructoras en empresas de ingeniería que han cubierto la y salarios no se han visto reducidos. el Gobierno alemán demanda de obras civiles. la transformación no ha sido fácil, subvenciona las horas no trabajadas hasta dos terceras pues se redujeron los márgenes y tuvieron que subcontratar partes del salario real. Y mientras tanto, siguen acudiendo equipos nuevos. 7
  • 8. EN PORTADA La exterNaLizacióN cOmO PaLaNca cLave BENEFICIOS CLAROS Y TANGIBLES Paco Noblejas socio responsable de everis BPO 8
  • 9. EN PORTADA EficiENciA, EcONOmíAs DE EscAlA, flExibiliDAD, mEjORA DE lA cAliDAD DE lOs PROcEsOs y lA PERFIL PROFESIONAL Paco Noblejas, ingeniero de Caminos, vENTAjA DE DEDicAR lOs EsfuERzOs Al cORAzóN Canales y Puertos por la Universidad DEl NEgOciO sON lAs PRiNciPAlEs vENTAjAs quE Politécnica de Madrid, cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector OfREcE lA ExTERNAlizAcióN DE PROcEsOs. de la consultoría y en servicios de POR yOlANDA PAlOmiNO outsourcing. imÁgENEs: ADRiÁN vÁzquEz Se incorporó a everis en el 2001 y ha colaborado desde entonces en la configuración, implantación y gestión de numerosas operaciones en diferentes ámbitos de negocio (finanzas, administración, comercial, Everis es una consultora de negocio joven ¿Qué características tiene operaciones bancarias, etc.) para (se creó hace 13 años) pero con un reco- el equipo de everis? empresas líderes de los sectores de rrido y un crecimiento espectaculares. Su Actitud positiva, experiencia y mucha comunicaciones, financiero e industrial, responsable de outsourcing de procesos ilusión. Además en esta compañía todos entre otros. (BPO), Paco Noblejas, nos revela las claves los empleados son propietarios. Todos A partir del 2008 su carrera se de este éxito y nos explica tienen acciones de la especializa en el outsourcing de cuál es la mejor manera de “En la compañía empresa en función de su procesos de negocio (BPO), creando obtener beneficios claros y todos los nivel de responsabilidad, esta nueva línea de negocio en el tangibles para sus clientes. grupo, siendo en la actualidad el socio empleados son por eso todo el mundo trabaja pensando en el responsable de everis BPO. propietarios” Everis ha crecido un 20% bien común del grupo. Es anual durante más de 10 años, un modelo diferencial que da muy bue- ¿cómo se logra esto? nos resultados, y a la vista están. Gracias a nuestros profesionales, que trabajan con metodología, con formación ¿Cuál es su mayor fortaleza? específica, comprometidos con el cliente Lo que más nos diferencia de otras y con mucha ilusión. Todo ello supone una compañías es que somos solidarios entre suma de factores que repercuten en un los distintos países donde opera el grupo nivel superior de servicios profesionales, everis. Por ejemplo, si un cliente necesita que los clientes reconocen. El esfuerzo está un proyecto global para realizar en varios en buscar la satisfacción del profesional, ya países lo valoramos desde el punto de que esto tiene, a su vez, un efecto directo vista de grupo y le damos una solución en la satisfacción del cliente. global con independencia de nuestra estructura interna (oficinas, unidades de negocio,etc.), aplicamos nuestro modelo de compañía, en el que la propiedad, la responsabilidad y los resultados son com- partidos. Esto es una fortaleza frente a otras consultoras donde cada país trabaja de manera independiente al resto. 9
  • 10. EN PORTADA CONSULTORA DE NEGOCIO Everis es un grupo joven, que en trece años ha crecido de for- ma espectacular y se ha posicionado como una consultora de referencia. Tiene oficinas en Europa y Latinoamérica, y un área corporativa internacional que la convierte en una compañía global con más de 7.000 empleados y una facturación de 398 millones de euros. Innovación, eficiencia y productividad son los tres ejes a cuyo alrededor se fundamenta su oferta de servicios. Opera en sectores como banca, telecomunicaciones, industria, seguros, turismo, transporte, automoción, utilities, La externalización de procesos administraciones públicas… y en todos ellos ofrece servicios de de negocio (BPO) está creciendo consultoría estratégica, soluciones tecnológicas, outsourcing, mucho, ¿por qué? Principalmente porque aporta benefi- producción industrializada en centros de alto rendimiento, cios muy claros en tres aspectos: coste, externalización de procesos de negocio (BPO) y estrategia para flexibilidad y calidad. El de coste es el el lanzamiento de nuevos negocios. más evidente porque se logra un ahorro elevado y se convierten costes fijos en variables. La flexibilidad la gana el cliente porque se le ofrece una estrategia a su exista un proceso operativo relacionado con medida y la calidad también se ve incre- el negocio. Nosotros ofrecemos un servicio mentada, pues se estandarizan procesos, integral, lo que significa que no sólo vamos se aplica una metodología basada en la a cubrir un proceso, sino que aportamos experiencia acumulada en el grupo y la eficiencia, y para conseguirla los contratos incorporación inmediata de las mejores deben ser largos en el tiempo (entre 3 y prácticas y se reduce el time to market 5 años). Estamos hablando de relaciones (tiempo de reacción). a largo plazo donde hay que balancear aspectos operativos y económicos del corto ¿Cuándo es importante la plazo con otras cuestiones de carácter más reducción de tiempos? estratégico. Y estoy seguro de Hay clientes que desean abrir “Cuesta mucho que nuestros clientes aprecian un negocio y demandan un ganar la esta actitud y esta flexibilidad, proveedor que les dé una confianza del que sirve para reforzar nuestras solución integral y rápida cliente y, sin posiciones. para llegar al mercado en embargo, se el menor tiempo posible. ¿Está en desventaja Por ejemplo, un fondo de pierde rápido” una empresa que no inversión que quiere abrir un subcontrate procesos? negocio online en varios países y lo único Cualquier compañía que invierta recursos que tiene es la idea de negocio. Lo mejor propios en realizar tareas operativas está que puede hacer es contratar a un pro- reduciendo su ventaja competitiva, ya que está veedor que le solucione todo el proceso. dedicando esfuerzos a actividades que otros Everis sabe estar al lado de sus clientes pueden desarrollar de manera más eficiente, cuando tienen que asumir nuevos retos. En en lugar de dirigirlos hacia funciones estratégi- parte, es por lo que los clientes confían en cas y de mayor valor. los grandes proveedores. ¿Por qué el sector público se ha ¿Qué servicios se pueden contratar lanzado también a la externalización? a la unidad de BPO de everis? Por las mismas razones que cualquier otro, La externalización de procesos es muy am- es decir, porque tiene que adaptarse a los plia y comprende desde el departamento nuevos tiempos y acercarse a la ciudadanía. contable hasta el de RR.HH., pasando por La Administración debe cubrir funciones de cualquier otra área de una empresa donde nueva creación y justificar el gasto público. 10
  • 11. EN PORTADA Por ejemplo, la Ley de Dependencia y la gestión de ayudas son nuevos procesos que se necesitan abordar con el menor impacto posible en los presupuestos. ¿Algunos ejemplos de soluciones que hayan implantado desde BPO? Una entidad financiera nos contrató para que nos hiciéramos cargo de todo su back office de tesorería. Se trata de operaciones compli- cadas, críticas, con un timing muy ajustado, y después de dos años el cliente ha renovado y ampliado el contrato con nosotros. ¿Hay algún sector que esté aumentando la externalización? El sector financiero, aunque es muy conser- vador, también es un gran innovador, y ahora mismo es uno de los que más está empujando. Por ejemplo, cubrimos todo el proceso de tramitación hipotecaria, que va desde el mo- mento en que un cliente llega a la oficina, se abre su expediente, se pasa a la base de datos interna del banco, se hacen incorporaciones y se aprueba el expediente, hasta que se compra la casa, se realizan los trámites en el registro, etc. Nosotros nos encargamos de todo el pro- ceso y así conseguimos la mejor eficiencia. ¿Nunca rechazan una petición? Sí, lo hemos hecho en alguna ocasión, cuando no estábamos suficientemente preparados para afrontar el proyecto sin riesgos para nuestro cliente. Preferimos ser honestos y no aceptamos llevar a cabo el proyecto. ¿Qué pasó, perdieron el cliente? No, simplemente no hacemos ese proyecto. No podemos abrir clientes en falso. La confianza cuesta mucho ganarla pero se pierde muy rá- pido. No es habitual decir que no, pero a veces debe hacerse. Nosotros valoramos el riesgo que podemos hacer correr al cliente, y en función de eso tomamos decisiones. 11
  • 12. case studies Cuando más es menos en produCCión gráfiCa Madrid Masters Golf da el Golpe un evento de la MaGnitud del Madrid Masters En mEdio dE una calma tEnsa, Sergio García se prepara para golpear la Golf requiere Más de 100 eleMentos Gráficos bola en el último green. Detrás de él, se distintos, desde un pase hasta un Gran distinguen con claridad las vallas de los patrocinadores del Madrid Masters Golf. cartel. los orGanizadores confiaron esta Una imagen que están siguiendo 380 mi- tarea a una consultora especializada en llones de hogares en todo el mundo. Es mucho más que un evento deportivo, un coMunicación iMpresa. el resultado: Mejor proyecto a largo plazo con dos objetivos calidad y ejecución del trabajo, con un muy claros: posicionar a Madrid como centro neurálgico del golf europeo y ser ahorro superior al 15%. elegida como sede de la Ryder Cup 2018, por lorena p colturi . el tradicional torneo que enfrenta a los 12
  • 13. case studies equipos de Europa y Estados Unidos. golfistas del 8 al 11 de octubre pasado Hablamos de una producción gráfica que Además, los organizadores del Madrid en el Centro Nacional de la Federación va desde una tarjeta personal identifica- Masters Golf, la empresa GFC Golf & Española de Golf. tiva de un jugador, hasta una valla o un Business, consiguieron en 2009 dos hitos gran cartel de carretera”, aclara. importantes para este evento deportivo Variedad y difíCil Justamente, en la variedad de los ele- de primera magnitud. Por una parte, ejeCuCión mentos se encontraba el gran problema hubo que esperar más de 20 años para En un campeonato deportivo de esta al que se enfrentaban los organizadores. que jugaran en un mismo torneo todos magnitud, la producción gráfica gana Más de 100 elementos distintos, entre los profesionales españoles del golf importancia. Carlo Cutropía, director invitaciones, pases, señalización interior de alto nivel. Quizás por ello, se logró general de GFC Golf & Business, lo sabe y exterior, banderolas, paneles, carteles, por primera vez la asistencia masiva de muy bien. “La comunicación gráfica es identificadores, revista, merchandising… público a un campo de golf en España. fundamental porque, en definitiva, es lo Materiales y procesos gráficos diferentes, Más de 50.000 personas alentaron a los que se ve y lo que se llevan las personas. volúmenes que iban desde elementos 13
  • 14. case studies únicos a decenas de miles, sin olvidar ba como la alternativa más acertada, a la dificultad de ejecución que suponía, fin de garantizar calidad y tiempos. golf y negoCio debido al montaje interior y exterior de GFc Golf & Business es una empresa muchos de ellos. más es menos especializada en eventos deportivos “Nos enfrentábamos a la dificultad de GFC Golf & Business lleva muchos años relacionados con el mundo del golf. dimensionar el presupuesto destinado a organizando eventos relacionados con el su amplio conocimiento del mismo es producción gráfica a mundo del golf. Hasta ahora, la baza que le permite aportar valor elementos, canti- siempre se habían encargado añadido a sus proyectos. así, entiende el El ‘outsourcing’ dades y volúmenes ellos mismos de la gestión patrocinio del golf desde una perspectiva muy dispares, ello para GFC implicó entre la agencia de publici- empresarial, centrándose en la suponía un gran coste simplificar los dad, que les proporcionaba el rentabilidad empresarial de sus clientes. de producción y una procesos, reducir arte final, y la imprenta. Para uno de sus accionistas principales gran dificultad de costes y ahorrar el Madrid Masters Golf esta es Gonzalo Fernández castaño, en la actualidad una de las grandes promesas ejecución”, cuenta en estructura tarea requería la coordina- Cutropía. El equipo ción entre los patrocinadores, del golf español a nivel internacional. de Marketing de GFC es muy profesio- la agencia de publicidad y los sponsors, ocupa un puesto entre los 50 primeros nal, pero su número es insuficiente para así como la maquetación e impresión de del mundo y los 20 primeros de Europa. llevar a buen término este aspecto del más de 100 elementos distintos, materia- GFc está inmersa en la organización del evento. La externalización se vislumbra- les y procesos diferentes. madrid masters Golf hasta el año 2012. un torneo perteneciente al European tour y que en 2009 contó con una dotación en premios de 1.800.000 €, además de asegurar la participación de los jugadores Cartel del Madrid más importantes de Europa. Masters Golf A la izquierda, Carlo Cutropía 14
  • 15. case studies “Cuando descubrimos Enlaze3 Print Management, curiosamente lo que en principio puede verse como una traba, porque implica un interme- diario más, nos generó dos venta- jas: mejor ejecución del trabajo y ahorro de costes”, explica el director general de GFC. A partir de ahí, el interlocutor de los organizadores fue la consultora especializada en comunicación impresa. Enlaze3 fue la encargada de coordinar toda la producción gráfica, con un diseño de producción en el que se analizó cada elemento, soporte sobre el que imprimir y soporte sobre el que montar cada pieza. Sin olvidar un aspecto fundamental en estos casos: los plazos de ejecución, que tienen que atender a los distintos actos sobre los que descansaba el evento (ruedas de prensa, acto de apoyo a Madrid 2016, visitas políticas y de invitados VIP, etc.). Todo ello requirió un gran despliegue técnico y humano de más de 20 profesionales con dedi- cación permanente. el mejor preCio del merCado Carlo Cutropía no encuentra más que ventajas en este proceso de externa- lización de la producción e impresión gráfica para el Madrid Masters Golf. “Hemos obtenido un mejor rendi- miento del trabajo, con una calidad y La producción de la cartelería entrega en plazo perfectas, a lo que se fue uno de los retos gráficos del evento le une un ahorro de costes”, comenta. Un ahorro que cifra en superior al 15%, “sobre una gestión anterior de nuestros expertos en marketing, que ya habían reducido el coste al máximo, es decir, el coste que habían alcanzado golf para tod@s era insuperable”, aclara. a partir de 2016 el golf se convierte en deporte olímpico. carlo cutropía confía en que será Más allá de las cifras, el apoyo per- el paso definitivo para la popularización de un deporte que, para él, es un gran desconocido manente del equipo de Enlaze3, en y todavía da un poco de reparo a muchos. “El cambio generacional se producirá con el golf los días previos y durante las cuatro olímpico, porque implica que se destine recursos para que los niños jueguen, se hagan campos; en jornadas del torneo de golf, es uno de definitiva, se popularice”, afirma. los aspectos que más valora el cliente. un deporte que el director general de GFc defiende como “una buena escuela de vida”. El golf En este caso, optar por el outsour- precisa de un gran control mental, frente a situaciones de extrema presión. su práctica transmite cing implicó para GFC simplificar los valores como confianza, honestidad, espíritu deportivo, respeto, responsabilidad o perseverancia. procesos, reducir costes y ahorrar en estructura/equipo. 15
  • 16. 16 entrevista Michael Porter Economista y profesor en la Escuela de Negocios de Harvard
  • 17. entrevista Las 5 fuErzas ¿De qué DepenDe el éxito De una empresa? michael porter ha iDentificaDo las 5 fuerzas que afectan a la capaciDaD De una empresa De servir a sus clientes y generar beneficio. un cambio en cualquiera De estas fuerzas obliga a la empresa a reDefinir su estrategia. por lorena p colturi . fotos: © hsm Las 5 fuErzas dE PortEr En esta entrevista, Michael Porter nos habla del popular modelo propuesto por él en 1979, que nos permite analizar en términos de rentabilidad cualquier industria. Para Por- ter, existen cinco fuerzas que determinan las La amenaza de productos sustitutivos, el ¿Cómo amenazan nuestro mercado consecuencias de rentabilidad a largo plazo peligro que suponen los nuevos compe- esos productos sustitutivos? de un mercado o de algún segmento de este. tidores, la intensidad de la competencia, Los productos sustitutivos fijan un precio En términos de planificación de la estrategia el poder de negociación del cliente y el tope. Es muy difícil para una compañía corporativa, conocer estas cinco fuerzas poder de los proveedores. Son las cinco poder subir los precios y generar más be- puede ayudar a una compañía a posicionarse fuerzas que hacen un mercado o segmen- neficios si hay productos sustitutivos cer- en ese mercado o, incluso, a cambiar por to más o menos atractivo canos con costes bajos. Pero, completo las reglas de una industria. y pueden llevar a una “Es muy difícil en algunos casos, los clientes • Amenaza de productos sustitutivos empresa a modificar toda subir los precios se resisten a cambiar un • Amenaza de nuevos competidores su estrategia para sobre- y generar producto por otro, aunque • Rivalidad entre competidores vivir. Michael Porter, el beneficios si hay ofrezca una ventaja. Es decir, • Poder de negociación de los clientes padre de la estrategia los clientes pueden conside- • Poder de negociación de los proveedores moderna, tiene claro cerca sustitutos rar conveniente o arriesgado El análisis de estas cinco fuerzas convirtió a cómo influye cada una de de bajo coste” cambiar si están acostumbra- este economista de Harvard en el rey de la estas variables. dos a usar un determinado estrategia competitiva. Hoy, en un contexto producto de determinada manera, o si de crisis y a pesar de sus 30 años, muchos La amenaza de productos están acostumbrados a la forma en la que consideran que este modelo está más sustitutivos es una de las cinco un servicio está dado. vigente que nunca y que puede ayudar a las fuerzas que constituyen su empresas a salir fortalecidas de las dificulta- modelo, ¿qué son los productos Otra de las amenazas la des. El modelo de Porter nos invita a hacer sustitutivos? constituyen los nuevos una reflexión estratégica para determinar la Son los productos que pueden comprar competidores… rentabilidad a largo plazo de un sector. De tus clientes en vez de los tuyos. Los pro- ¿Cómo de fácil resulta introducirse en esta forma, podremos evaluar el valor y la ductos sustitutivos vienen en todos los tu mercado? Puede ser que tengas un proyección futura de empresas o unidades tamaños y formas, y no siempre de los producto estrella, pero tu éxito puede de negocio que operan en dicho sector. competidores tradicionales. inspirar a otros a introducirse en tu mer- 17
  • 18. entrevista cado y amenazar tu posición. Los nuevos punto de equilibrio. Muchas veces, la integrantes tienen un gran deseo de rivalidad está en el plano del precio, y aumentar su cuota de mercado y suelen otras en dimensiones como innovación, tener muchos recursos. Su presencia marketing, etc. puede llevar a que los precios bajen y los beneficios sean más difíciles. Cuanto mayor sea el poder de negociación del cliente, menos ¿Y respecto a la intensidad atractivo será el mercado. de la competencia? ¿Podría explicarnos cómo actúa La rivalidad entre competidores suele esta fuerza? ser la más potente de las 5 fuerzas, pero El intercambio entre comprador y vende- puede variar enormemente entre las dor le agrega valor a ambas partes. Pero distintas industrias. Si la fuerza com- si los compradores (que pueden ser los petitiva es débil, las empresas pueden distribuidores, los consumidores u otros subir sus precios, ofrecer menos por más fabricantes) tienen mayor poder adqui- y obtener más beneficios. Si la compe- sitivo, la capacidad de una empresa para tencia es intensa, es necesario mejorar capturar una alta proporción del valor la propuesta para conservar clientes y creado va a disminuir y obtendrá menos los precios pueden bajar por debajo del beneficios. 18
  • 19. entrevista ¿Cuándo tienen más poder En referencia a los proveedores, ¿En qué ocasiones tienen mayor los compradores? ¿cómo funciona su poder de poder los proveedores y, por Los compradores tienen mayor poder negociación en el mercado? tanto, el mercado o segmento es cuando son muchos y compran una cuota Todas las empresas requieren insumos: menos atractivo? importante del producto. Si se le vende a mano de obra, materia prima y servi- Los proveedores tienen mayor poder grandes compradores, ellos tendrán una cios. El coste de estos insumos afecta cuando los insumos que requiere la posición ventajosa para negociar mejores de manera directa en la rentabilidad de empresa sólo se consiguen de una precios y otros términos la empresa. Los provee- pequeña cantidad de proveedores; favorables. Los compra- “Durante un dores pueden representar cuando son únicos, haciendo que sea dores también tienen más intercambio un factor más o menos costoso cambiar de proveedor; cuando poder si pueden competir entre vendedor influyente, dependiendo tu nivel de compra no representa una como proveedores. Esto y comprador del poder que tengan a porción significativa de su negocio; si los lo vemos mejor con un la hora de negociar. Así, proveedores pueden vender su producto se agrega ejemplo: en la industria los proveedores van a directamente a tus clientes; si es muy del automóvil, los grandes valor añadido a intentar vender al mayor difícil cambiar de proveedor o si no fabricantes de coches ambas partes” precio o evitar darte tienes una comprensión del mercado del tienen mucho poder. algún servicio extra. Si es proveedor. Hay unos pocos compradores grandes una fuerza débil, eso implica puntos y compran en grandes cantidades. Pero a favor de la empresa. Pero si es una cuando son compradores más pequeños, fuerza potente, la empresa estará en la empresa tiene el control porque cada una posición débil y tendrá que pagar comprador es sólo una pequeña porción un mayor precio o aceptar una menor de tus ventas. calidad en el servicio. EL ‘rEy’ dE La EstratEgia coMPEtitiva “Padre de la estrategia moderna”, “Keynes de la estrategia competitiva”, “el pensador de management más influyente del mundo”… No cabe duda, Michael Porter es ya un clásico y una autoridad mundial en estrategia competitiva, competitividad y desarrollo económico de las naciones, estados y regiones, así como en la aplicación de los principios de competencia a los problemas sociales como la sanidad, el medio ambiente y la responsabilidad corporativa. recibió cuatro veces el McKinsey Award al mejor artículo Este economista tiene el título de Bishop William Lawrence Uni- publicado en la Harvard Business Review. versity Professor, el más alto reconocimiento de la Universidad Porter participa activamente asesorando a Estados Unidos y de Harvard, institución que en 2001, junto con la Harvard Busi- a líderes de otros países, como Armenia, Colombia, Irlanda, ness School, crearon el Instituto para la Estrategia y Competiti- Nicaragua, Rusia, Ruanda, Arabia Saudí, Singapur, Taiwán y el vidad, dedicado a la promoción de la labor del profesor Porter. Reino Unido. Es autor de 18 libros y más de 125 artículos. Su obra Estrategia Michael Porter participará en ExpoManagement, el mayor competitiva: técnicas para analizar industrias y competido- congreso y exposición de management de Europa, organizado res, ya en su 63ª edición, ha sido traducida a 19 idiomas. Sus por HSM, que se celebrará en Madrid los próximos días artículos han sido publicados en las revistas más prestigiosas y 16 y 17 de junio. 19
  • 20. management comunicación interna Valor añadido dentro de la empresa las empresas más competitiVas lo son, en gran medida, gracias a la participación, la cohesión y el sentido de pertenencia de sus empleados, desde el primero al último. su implicación en todos aquellos procesos latentes en la organización es posible gracias a un elemento claVe que, paulatinamente, han ido incorporando y optimizando: la comunicación interna. por esther escolán SabEDoRES DEl gRan potEnCial que encierran sus trabajadores, los empresarios cada vez son más conscientes de la necesidad de mimar a sus empleados: una persona motivada y que se sienta a gusto trabajando será infinitamente más productiva que alguien que esté a disgusto y para el que la jornada laboral se haga eterna. Una de las formas que contribuye a esa motivación y a que el trabajador se sienta plenamente integrado en la organización es hacerle partícipe, en todo momento, de todo aquello que se cueza en ella, desde los resultados financieros hasta el proceso Pasos Para elaborar un Plan de comunicación interna eficaz 1. Conseguir el firme compromiso de la esfera directiva: esta, más que frenarla, debe ser la principal propulsora de su desarrollo. 2. Realizar un diagnóstico de la situación comunicativa de la empresa: los planes de comunicación deben basarse en una auditoría previa que analice cuáles son los flujos de comunicación existentes y detecte cuáles son sus puntos débiles, además de las necesidades e inquietudes de los empleados, principales destinatarios de ella. 3. Diseño del plan: definición de objetivos, selección de medios, planificación de acciones y establecimiento de mecanismos para el seguimiento durante y al final de la implementación. 4. Estrategia de comunicación, sensibilización y negociación, lo que permitirá formar en comunicación a los empleados de todos los niveles para que tomen conciencia de su importancia. 20
  • 21. management igone bartomeu mánager de comunicación de unilever esPaña ¿Desde cuándo tienen un plan de comunicación interna? ¿Qué herramientas utilizan para gestionarla? El Departamento de Comunicación como tal se creó en 2006, por una parte, disponemos de diferentes canales de enmarcado en el proyecto one Unilever. Desde entonces, comunicación, como la revista semanal, la revista trimestral, anualmente elaboramos un plan de comunicación que vamos la intranet y, el más original, un canal interno de televisión adaptando dependiendo de las necesidades y situaciones de en el que compartimos información corporativa y de ocio, la compañía y de los empleados. además de diferentes eventos a lo largo del año. aunque contamos con colaboradores externos que nos apoyan ¿Cuáles son los aspectos más positivos a destacar puntualmente en algunas iniciativas, la comunicación interna desde su implantación? está mayoritariamente gestionada por las personas que Creo que hemos conseguido un doble objetivo. por un lado, integramos el Departamento de Comunicación. Creemos aproximar la compañía, su misión y sus marcas a los emplea- que la cercanía con los empleados, escuchar sus inquietudes dos, y, por el otro, hemos contribuido a la creación de una y necesidades de primera mano es fundamental en nuestra comunicación bidireccional y transparente entre empleados y función. la Dirección, todo ello consolidando canales de comunicación atractivos que fomentan su participación. de fusión que vaya a protagonizar con comunicación esa otra empresa, pasando por las nuevas multidireccional incorporaciones, entre otros. La comunicación interna se alza Basándonos en que toda como la herramienta de empresa persigue unos La comunicación partida de este rumbo objetivos, al margen interna debería al unísono, donde todos de generar beneficios, estar enmarcada son conocedores de la para los cuales se filosofía, objetivos y diseñarán unos planes en la acción planes de la empresa, de acción, será mucho estratégica de la y donde todos tienen más rentable comunicar empresa, para derecho no sólo a ser dichos objetivos, planes convertirse en informados, sino que y plazos a la plantilla cultura también son invitados a en su totalidad, para proponer sus criterios y que, todos a una, puedan llevar el barco puntos de vista en todo momento. hacia buen puerto, tomando el camino En vez de dejar que se genere de acertado en todo momento. manera espontánea, la Dirección 21
  • 22. management ignasi del río lóPez director del área de economía y servicios de la fundació Politècnica de catalunya (fPc) ¿Qué motivación les llevó a poner en marcha un plan de comunicación interna? de la empresa debe ser la encargada Dentro del marco de la creación de la UpC School of professio- de promover acciones eficaces que nal & Executive Development (UpC School) y gracias, por otro posibiliten una buena comunicación lado, a la potenciación del Centro de la imagen y la tecnología interna, vertical y horizontal, en todas Multimedia (CitM), nos fijamos el objetivo de liderar el desa- las estructuras de la empresa. Dicha rrollo del potencial de los profesionales del entorno tecnoló- comunicación deberá ser en todo gico. En este contexto y desde el primer momento, entendi- momento bidireccional, lo que permitirá mos que estructurar e implementar un plan de comunicación que la esfera directiva, además de interna tendría el efecto de un lubricante en el engranaje de la promover, estimular y dar a conocer organización, es decir, mejoraría la performance global, ayuda- sus planes, objetivos y acciones a sus ría a alinear a toda nuestra gente con nuestros objetivos y, en empleados, esté también informada de definitiva, crearía equipo. las opiniones y abierta a las sugerencias del personal. ¿Qué recursos utilizaron en la implementación del plan? Esta multidireccionalidad facilitará que a partir de una hoja de ruta con una serie de herramientas los empleados estén permanentemente a implementar resultante de un análisis previo, hicimos una informados, lo que también evitará priorización (puesto que los recursos son siempre escasos) y elementos que pueden hacer peligrar la comenzamos la implementación de acciones, entre las que integridad de la compañía, tales como destacan Emotiva’t, nuestra revista interna, y la intranet emoti- los rumores o la pérdida de orientación. va. otras acciones desarrolladas son las sesiones de formación En épocas como la actual, de crisis social interdepartamentales, bautizadas como knowhowmeetings; y económica, la comunicación interna la Contra, que consiste en una entrevista en profundidad a ayudará también a evitar situaciones de un miembro del equipo y los Esmorzars del talent, desayunos miedo e incertidumbre, que también mensuales de un grupo de personas al azar con el equipo de suelen presentarse ante cambios dirección. laborales, ya sean relativos al trabajador en particular o a la empresa que le Desde su implementación, ¿qué valoración hacen emplea en general. de los beneficios aportados? Desde luego, la experiencia la valoramos como totalmente beneficios de la positiva. Es verdad que, en el momento económico en el que comunicación interna nos encontramos, las organizaciones son reticentes a invertir Como ya avanzábamos en la introducción en opciones que tienen un retorno casi intangible, pero sin de este artículo, una estrategia de duda creo que este factor acaba siendo un elemento compe- comunicación interna efectiva y bien titivo diferencial, sobre todo en organizaciones basadas en el gestionada puede brindar múltiples conocimiento. beneficios a cualquier empresa, que se 22
  • 23. management traducen en una mayor competitividad. empresa, ya que debidamente gestionada Repasemos algunos de ellos: permite mejorar el clima laboral y el • Asegura que todo el mundo recibe los rendimiento de los empleados, por lo mensajes adecuados en los momentos que debería estar enmarcada en la acción apropiados. estratégica de la empresa, dejando de • Ayuda a conocer los objetivos del ser una moda para convertirse en una negocio y la cultura de la empresa. verdadera cultura. • Crea las oportunidades necesarias para Es un error pensar que la comunicación que se compartan las mejores prácticas interna es un lujo y algo exclusivo de y el conocimiento. las grandes empresas y • Mejora la toma de En épocas como máxime en la etapa que decisiones. la actual, la estamos atravesando, • Puede contribuir a la que viene marcada por comunicación realización tecnológica, unos resultados un tanto legal y comercial, interna ayudará inciertos. De ahí que se tres de los puntos también a evitar esté convirtiendo en fundamentales de una situaciones uno de los grandes retos empresa competitiva. de miedo e profesionales del siglo • Fomenta la confianza. XXI, donde todavía son incertidumbre • Aumenta la eficiencia y muy pocas las entidades la efectividad de las operaciones. que desarrollan una adecuada política • Hace visibles y reconoce los logros de comunicación interna que contribuya individuales y colectivos de la empresa. a implantar los cambios y a lograr los La comunicación interna, por lo tanto, es objetivos corporativos y estratégicos de la un factor clave que debe tener en cuenta la compañía. mª José cayuela, directora de comunicación de gruPo bPmo ¿Qué aporta un plan de comunicación interna tenemos toda la información de lo que va a suceder pero hay pluridisciplinar y consistente a una empresa? que explicarlo, hay que ser claros. Y hay que comunicar cons- la comunicación es estratégica en una organización, por ello el tantemente. Eso puede evitar crisis que afecten gravemente a dircom debe estar siempre junto a la dirección general. al decir la imagen y reputación de una compañía. la proximidad de los estratégica me refiero a que debe saber convertir los objetivos de altos directivos con los trabajadores es la clave. Hay que dar la negocio en objetivos de comunicación que impacten en los públi- cara. no esconderse. cos (tanto externos como internos), a través de mensajes creíbles y acciones que den respuesta tanto a las necesidades de esos Desde su punto de vista como experta en comunicación, stakeholders como a las del propio negocio. Un plan de comuni- ¿cómo ve la “tendencia” un tanto generalizada de prescindir cación interna ayuda a alinear a todos los trabajadores con los ob- de los elementos de comunicación interna de algunas jetivos corporativos y hace que, al final, todos conozcan el camino empresas que buscan, en el presente contexto económico, a seguir, participen del día a día de la empresa, se impliquen y la reducir costes? sientan suya, respiren la cultura corporativa y transmitan, tanto no hace falta utilizar todas las herramientas de la comunicación hacia adentro como hacia fuera de la organización, sus valores. para comunicar. Está claro que la situación marca la cordura. los empleados somos los mejores embajadores de una marca. para comunicar con los públicos internos es más importante el tiempo y las ganas que el tener todo tipo de canales para ¿Qué riesgos o conflictos puede llegar a prevenir? hacerlo. la mejor comunicación interna es la que se hace desde En momentos de incertidumbre como el actual, en el que el sentido común y el respeto. para que haya constancia en la se producen despidos, fusiones, ERE, externalizaciones, etc., transmisión de los mensajes del día a día no hace falta hacer de en los que las plantillas se ven afectadas, la transparencia en todo, sino tener los canales oportunos y estrictamente necesa- comunicación interna sirve para generar confianza. a veces no rios que con responsabilidad se vayan utilizando y actualizando. 23
  • 24. INNOVACIÓN SacoS con certificación fSc CuIdANdO del medIO AmbIeNte lA INdustrIA CemeNterA espAñOlA es uNA de lAs más ACtIVAs del muNdO eN su seCtOr A lA hOrA de reduCIr su ImpACtO AmbIeNtAl. sus respONsAbles INVIerteN CAdA AñO eN dIVersOs AVANCes teCNOlÓgICOs y mejOrAs pArA prOteger el medIO AmbIeNte. lAs líNeAs de ACCIÓN pArA pAsAN pOr tOdO el CIClO de VIdA del CemeNtO COmO, pOr ejemplO, el empAquetAdO eN sACOs de pApel. pOr mONtse AlCArrIA Dos terceras partes de los productos metió a dar prioridad en sus compras a de madera que se consumen en España los productos certificados por sistemas son importados, y el 16% de ellos pro- como el Consejo de Administración cede de países donde las talas ilegales Forestal (FSC, según sus siglas en inglés). e insostenibles son prácticas habituales. Este distintivo asegura que la madera o Para el papel, la cifra representa un 3%. el papel con el que se han fabricado los La fabricación de sacos para el sector de productos finales proceden de bosques la construcción asciende a 631 millones gestionados de manera sostenible, en de unidades al año, un 4% de los cuales los que se conserva la biodiversidad y se son consumidos por la Lafarge Cementos. protege el ámbito social y cultural que Quizás por ello, esta im- depende de los mismos. portante empresa actúa A nivel mundial, De la misma forma, en consecuencia desde Lafarge España permite a los gestores y hace años. es la primera propietarios forestales En marzo de 2007 selló responsables diferen- cementera en una alianza con el Pro- ciar sus productos en grama de Bosques de la usar sacos el mercado frente a los organización ecologista sostenibles procedentes de talas WWF/Adena para inten- ilegales o insostenibles. tar frenar las talas ilegales y promover Entre los productos forestales que esta la gestión forestal sostenible de los bos- cementera consume de forma habitual med ques del planeta. Además, se compro- durante el proceso productivo se encuen- tran la madera para palés y el papel kraft para sacos. En referencia al segundo caso, en el último año Lafarge Cementos ha distribuido 100.000 toneladas de cemen- cemen CONseguIrlO pAsAN p bles INVIerte to a través de 3 millones de sacos (260 toneladas de papel) de origen sostenible con certificación del FSC. Asimismo, la p práctica totalidad de los sacos que ponga s pArA en el mercado este año (unos 25 millones) p estarán certificados. Para la elaboración de estos sacos se utiliza madera de bosques gestionados de manera sostenible 24
  • 25. INNOVACIÓN PioneroS en el Sector A nivel mundial, Lafarge España es la pri- el legado de cementoS aSland mera cementera en utilizar estos produc- en españa, Lafarge está presente a través de dos filiales: Lafarge tos sostenibles. Para los responsables de cementos y Lafarge Áridos y Hormigones: WWF/Adena, se trata de un importante Lafarge cementos inició su actividad en españa en 1901 bajo la avance a favor de la gestión responsable marca asland, hasta que el Grupo Lafarge se hizo cargo de la de los bosques en el sector de consu- empresa en 1989. cuenta con más de 400 empleados y dispone midores de papel. Además, creen que de tres fábricas situadas en Montcada i reixac (cataluña), Villa- puede servir para que otras empresas del luenga de la sagra (castilla-La Mancha) y sagunto (comunidad sector sigan el ejemplo ya que “una ac- Valenciana). además, tiene dos estaciones de molienda, una en titud pasiva, en la cual no se discriminan tarragona y otra en Valladolid, y siete puntos de distribución los productos de origen desconocido, que integran una amplia red logística para el abastecimiento de favorece la tala ilegal y contribuye a la sus clientes. destrucción de los bosques del planeta”. Lafarge Áridos y Hormigones inició su actividad en 1980 como Por su lado, Pilar Gegúndez, directora readymix asland. en 2006, cambió su nombre por Lafarge de Entorno y Sostenibilidad de Lafarge Áridos y Hormigones. actualmente, la compañía cuenta con Cementos, añade que “el Grupo Lafarge más de 650 empleados y dispone de más de 100 centrales de aplica una ambiciosa política cuyo fabricación de hormigón, entre plantas fijas y móviles, 14 cen- objetivo es asegurar la mayor protección trales de fabricación de morteros (11 de mortero en silo y 3 de posible del medio ambiente, la salud y mortero ensacado) y 13 explotaciones de áridos. el bienestar de las personas, mitigando el cambio climático y promoviendo la conservación de la naturaleza”. Tanto es así que, recientemente, también se ha sumado a la campaña Madera Justa. Esta iniciativa, nacida de la unión de la Funda- ción Comercio para el Desarrollo (COPA- DE) y FSC-España, pretende concienciar a la población española de la importancia de la compra de productos de made- ra certificada FSC, ya que con ello se asegura el cumplimiento de los criterios sociales de comercio justo y responsable de las comunidades de origen. 25
  • 26. mejores prácticas Los expertos, un paso aL frente Una cesta de la compra externalizada clave para garantizar la bUena salUd de la empresa, el departamento de compras afronta diversos retos en Un escenario económico como el actUal, donde se exige hacer las cosas bien, pero con menos recUrsos. Un doble desafío qUe persigUe Una mayor competitividad y donde el ‘oUtsoUrcing’ pUede prestar Una inestimable ayUda. por claUdio m. nóvoa 26
  • 27. mejores prácticas EmpEcEmos con un rápido viajE do se encarga de lo que tú no alcanzas –que no regreso– al futuro. Hablemos a hacer”. Filosofía esta aplicable a otras de los desafíos a los que se enfrentan los áreas productivas y que resume parte de departamentos de Compras de las em- la esencia del outsourcing. presas en el corto y medio plazo. Como ‘outsourcing’ de presidente de la Asociación Española de Productividad Para lo más enérgico Profesionales de Compras, Contratación tiemPos inciertos 17.000. Este es el número de datos anuales y Aprovisionamientos (AERCE), Juan José Volvamos al presente. Ya en el párrafo que se han de tener en cuenta para manejar Jiménez ha impulsado –dentro de la anterior se intuía la relevancia de este información suficiente con la que negociar, entidad– un think tank que busca agrupar departamento en el “organismo” de en condiciones, la compra de energía para a las sociedades del IBEX 35 y asimila- cualquier sociedad. Jiménez confirma la una compañía, según datos de juan josé bles. Un observatorio de mercado que, vigencia de la teoría, al asegurar –con ro- jiménez. Y es que el energético resulta un como primera iniciativa, preguntó a sus tundidad– que su importancia es estraté- mercado extremadamente complejo y en integrantes acerca de las preocupaciones gica. “Conforme a los estudios de AERCE, el que se necesita poseer una formación, que les asaltaban de modo inmediato. Y y sobre los balances publicados por las quizás, demasiado costosa. “Esta tarea la innovación apareció como uno de tres empresas cotizadas en Bolsa, Compras implica disponer de un software y de unos principales desafíos que tenían en mente, representa el 67,5% de sus ingresos, lo componentes informáticos, además de un junto con la responsabilidad social cor- que implica, entre otras cosas, que 3 de conocimiento que, con seguridad, no me porativa y la gestión de riesgos. 4 euros gastados están controlados o compense abordarlo internamente”. La respuesta parece de contratados desde ahí”. a partir de aquí, lo lógico es colaborar con lo más lógica. Sobre “Si estás obligado Con estos datos en la una firma especializada que disponga de esos todo, si tenemos en a realizar mano, nadie pone en duda recursos y de ese saber hacer. “alguien que cuenta que el Depar- grandes tiradas lo atractivo de encontrar hará las cosas mejor que yo y con un mayor tamento de Compras fórmulas que mejoren su supone la principal o necesitas operativa diaria. Más aún en rendimiento”, subraya jiménez. “El hecho de acudir a terceros, además, me puede permitir entrada de innovación una elevada un contexto como el actual, una agregación de volúmenes, gracias al cual en una compañía, aclara calidad, lo mejor marcado por la incertidum- mi potencial de compra se unirá al de otras Jiménez. “Uno de nues- es acudir a la bre económica, donde se compañías, con lo que lograremos mejores tros fines consiste en externalización” exige ejecutar las acciones costes y precios”. observar continuamente de manera más eficiente. Y qué ocurre en el mercado, con la vista la externalización es una de las vías para puesta en saber qué nuevos productos, alcanzar este objetivo. servicios o técnicas se están implemen- Explica Jiménez que los departamentos tando, para integrarlas en nuestra estruc- de Compras emplean buena parte de su tura y así ganar en competitividad”. tiempo en labores imprescindibles para calidad a la empresa. Una vez exter- Novedades que se producirán en campos el buen funcionamiento del negocio, nalizada, en cambio, los profesionales como el de la producción e impresión pero que se pueden automatizar y que podrán emplear su tiempo en la bús- gráfica. Una aclaración: no siempre no aportan un excesivo valor añadido. queda de nuevos mercados, productos o conviene adueñarse de estos avances e “Y lo cierto es que todos estos trabajos proveedores, algo que sí aporta un valor incorporarlos al ADN de la organización. que no requieren nuestro saber hacer o añadido. Al final, estamos logrando que “Si estás obligado a realizar grandes un amplio despliegue de conocimientos la productividad de todas y cada una de tiradas o necesitas un trabajo de una o pericia se podrían delegar sin mayores esas personas se incremente”. elevada calidad, lo mejor es acudir a la complicaciones”. Como se ha observado a lo largo del externalización”. ¿El motivo? “Se requiere Estaríamos hablando, por ejemplo, de relato, si por algo se caracteriza el un equipamiento y unas inversiones que todo lo relacionado con el seguimiento outsourcing es por su versatilidad, en el no rentabilizarás si asumes internamente de pedidos. “Si el departamento se fo- sentido de cubrir parcelas más o menos la labor. Al final, el profesional contrata- caliza en esta tarea, no está inyectando cualificadas dentro de Compras. 27
  • 28. mejores prácticas Hoy en día, qUien no innova está condenado al fracaso. ya Todo por la innovación Una comUnidad a la vangUardia sea la propia sociedad, Una compañía o cUalqUier individUo en sU proyecto vital. Una capacidad de reinventarse qUe, en el Universo empresarial, pasa por el desarrollo de espacios como los parqUes científicos y tecnológicos. algo de lo qUe Ha tomado bUena nota la jUnta de andalUcía. por claUdio m. nóvoa 1 2 Cambridge, Yale Y Harvard. Posible- creación, desarrollo e implementación a Empresarial del Mármol, del Parque mente estemos ante la Santísima Trinidad lo largo de su territorio. Tecnológico de Andalucía y del Parque de las universidades. Son campus donde Y esta política, lejos de quedarse en de Innovación Empresarial de Sanlúcar la el intercambio de conocimientos y talen- meros planteamientos teóricos, ha cris- Mayor, en Sevilla. to entre sus residentes se traduce en in- talizado en medidas como el Programa No se limitan aquí los movimientos vestigación, en avances y, en definitiva, en de Suelos Productivos de Andalucía de la Junta. Con una dotación de 1.500 innovación, elemento este último capital (PROSPA), del que se ha iniciado la millones de euros para el periodo entre en el progreso de cualquier sociedad. primera fase y al que se destinan unos 2009 y 2013, la Orden de Incentivos a la Idéntica filosofía, pero aplicada al ámbito 412 millones de euros, desde las dife- Innovación y el Desarrollo Empresarial de los negocios, es la que siguen los par- rentes áreas de gobierno implicadas. De persigue la innovación, la investigación ques científicos y tecnológicos, donde las momento, ya se han aprobado partidas y desarrollo y la cooperación empresa- empresas juegan el papel de profesores para la ampliación de capital y/o suelo rial. Un plan en el que se está prestando y alumnos. Consciente de la relevancia del Parque Empresarial de Isla Cristina, especial atención a la implantación de de estos espacios, la Junta de Andalu- del Parque de Innovación y Tecnología compañías y proyectos en los parques cía apuesta de manera decidida por su de Almería, del Parque de Innovación tecnológicos de la comunidad. De este 28
  • 29. mejores prácticas no sólo de parques vive la innovación Uno de sus compañeros de viaje en esta aventura de la innovación es la red de espacios Tecnológicos de andalucía (reTa). Formada por los 11 parques que operan en la región, por 35 centros tecnológicos, por 3 unidades europeas de empresas e innovación y por 18 centros ifapa para la investigación agrícola y pesquera, se trata de una plataforma pública que facilita el acceso a diversos servicios de innovación a las firmas andaluzas, independientemente de su tamaño y ubicación. en este sentido, hoy trabaja con 87.000 compañías. en cuanto a los centros tecnológicos, estos se emplazan en áreas donde operan empresas pertenecientes al mismo sector. Su cometido es promover la cooperación entre las pymes, los grupos de investigación y las universidades, de modo que trabajen juntos y compartan conocimientos para optimizar la productividad y ahorrar costes y tiempo. espíritu colaborativo en estado puro, al que la Junta inyecta 78 millones de euros en los presupuestos de este ejercicio. dinero que servirá para poner en marcha el Centro de innovación para el bienestar Ciudadano (i2bC) o el Centro de innovación en Tecnologías Offshore, entre otras iniciativas. modo, se ha incrementado el incentivo 3 económico en el 10% para aquellos em- prendedores que quieran formar parte de estos enclaves. las universidades, buenas compañías Las actuaciones descritas se enmarcan en una estrategia marcada por la cohe- rencia. A partir de aquí, el entramado –e instalación– de Consciente de la parques ha sido concebido en importancia de función de los grupos de em- estos espacios, la presas existentes en Andalucía y de las necesidades y deman- Junta apuesta de das de los sectores económi- manera decidida cos con mayor potencial. por su creación y En la misma línea, cada una desarrollo de estas pequeñas “ciudades vanguardistas” está ligada, como no podía ser de otra manera, a actividades con un alto valor tecnológico y de inno- vación, al margen de contar con centros 1, 2 Parque de las Ciencias de I+D y con tecnólogos especializados de la Salud de Granada 3 Vistas de Aerópolis, que favorecen la relación universidad- logías de la información. En el horizonte, el Parque Tecnológico empresa. Un binomio que es –o debería objetivo es implantar un sistema que genere Aeroespacial de Andalucía ser– pieza clave en la evolución del conocimiento para acercarlo de manera ágil tejido productivo de una zona o país, al tejido empresarial. ¿Y quiénes son los res- algo de lo que parecen ser conscientes ponsables de crear este saber? Junto con los en la Junta. parques, encontramos a una serie de agentes que también trabajan por y para la evolución esTudiar, indagar… de la comunidad (ver recuadro). conocer Son actores, por otro lado, que conforman Una vez aquí, hay que subrayar que estos una gran red con el encargo de convertir la campus –no universitarios– se integran región en un espacio tecnológico y de inno- en un modelo global de innovación vación; una “malla” con espíritu colaborativo que combina, entre otras, políticas y con una idea muy clara, que resume la emprendedoras, universitarias, de filosofía de la Junta en esta parcela: hacer de investigación, energéticas o de tecno- Andalucía un gran parque tecnológico. 29
  • 30. mejores prácticas Canales de venta online: el éxito de su negoCio en internet sus clientes le esperan en internet las ventas y el marketing inundan a diario la actualidad a través de artículos, consejos, cursos, etc. pero no nos engañemos, cualquier empresario sabe lo difícil que es vender. y el mito que representa el “producto que se vende solo”. vender es difícil, pero un canal de ventas online ayuda. por luis garcía de la fuente, director de canales de venta online de regio sales & services Primera etaPa: el PosiCionamiento Hoy en día la palabra posicionamiento en la red se hace casi sinónimo de mar- keting, pero en realidad se trata de un concepto que va más allá. Para compro- barlo, considere las siguientes preguntas: ¿quién o qué soy para mis potenciales clientes? ¿Quiénes son esos clientes? ¿Qué producto o servicio quiero vender? ¿A qué precio y qué valor aporta? Res- ponda cada respuesta honestamente; si puede hacerlo de forma concisa y clara, ¡enhorabuena!, ya tiene mucho adelanta- do. De hecho, tiene todo lo que necesita para poner en marcha su propio canal de ventas online. Tener una web corporativa con informa- Si vender preSencialmente ya es bas- ción sobre su empresa es necesario, pero tante complicado, ¿qué podemos decir para vender en Internet necesita ir más de hacerlo a través de un ordenador y allá. Necesita posicionarse, y el conteni- sin poder interactuar con el prospect? La do es la mejor herramienta para lograrlo. puesta en marcha de un canal de ventas Conociendo el posicionamiento de su online (CVO), evoca esta y otras pregun- producto y a quién lo está ofreciendo tas: ¿ya ha invertido en una web y no será capaz de elaborar un gran conteni- consigue ventas? ¿No quiere gastar miles do para presentarlo y ocupar primeros de euros en una web sin tener claros los puestos en buscadores. resultados? No es el único. La experien- Un buen contenido atrae, motiva al cia de Regio Sales & Services indica que lector para contactarle. La información la mayor parte de las empresas están to- debe presentarse de una forma convin- davía en esta fase “inicial” del marketing cente y atractiva. ¿Vende productos de y ventas online. consumo? Publique mil y una formas de Sin embargo, y con toda probabilidad, utilizar su producto. ¿Vende servicios sus futuros clientes pasan horas y horas para empresas? Reseñe pequeñas píldo- online, así que tan sólo es cuestión ras de consultoría o consejos que den a de saber cómo captar su atención e conocer sus habilidades, etc. Conseguirá ilusionarlos con la oferta de su CVO. como mínimo que le recuerden y que Encontrar un camino propio en Internet, vuelvan a su web y esas visitas, o “tráfico” Las apuestas adaptado a las necesidades de la empre- segmentado, son la materia prima con de CVO de Gas Natural y de sa, es el primer paso para seducir a esos la que trabaja su CVO para pasar a la Sanitas futuros clientes. siguiente etapa, la de los eLeads. 30
  • 31. mejores prácticas segunda etaPa: la Conversión y los ‘eleads’ Un eLead es alguien que se interesa por su producto a través de la red. Todavía no es un cliente, pero es alguien con nombre y apellidos que puede llegar a serlo. Si tiene un buen posicionamiento, la clave ahora es convertir las visitas en eLeads. Pero, ¿cómo conseguirlos? Puede recoger datos de sus visitas, puede pedir el en- vío de un SMS, solicitar que le llamen pas o barreras a saltar para poder optar por teléfono, etc. a recibir el premio, es decir, la venta. La La conversión del tráfico en clientes buena noticia es que en esta tercera eta- requiere tener un buen posiciona- pa usted cuenta con una ventaja enorme miento y “algo más”. Ese “algo más” sobre su competencia: sus eLeads están marca la diferencia entre una buena segmentados (su producto ya está bien inversión y tirar el dinero. Recuerde posicionado) y además han manifestado que el objetivo de su inversión online intención de compra. debe ser ayudar a su negocio a crecer, En otro orden de cosas, cualquier acción no entretener a la gente. El posiciona- terCera etaPa: de marketing necesita unas buenas mé- miento, contenidos relevantes, abun- lls Clientes y la métriCa tricas, y un canal de venta online no es dante tráfico contribuyen todos ellos a La palabra conversión en Internet hace una excepción. De hecho en Internet la generar eLeads. referencia al proceso por el cual el tráfi- medición lo es todo. La mayor parte de Hay muchas formas de crear eLeads, co anónimo se convierte en las empresas que tienen pero unas se adaptarán mejor que contactos reales, personas Cualquier acción una web se contentan otras a su público. Para comprobar que se interesan por su pro- de marketing como mucho con con- si su web corporativa es la mejor he- ducto, mediante su propia sultar periódicamente necesita unas rramienta para generar eLeads piense tienda online o bien con su tráfico. Es importante una acción comercial. buenas métricas, hacerlo, pero en un canal que, como regla general, cada enlace para llegar a unos determinados datos Llegada la tercera etapa, y un canal de de venta online el único divide casi por 100 los eLeads poten- debe hacerse eco de dos venta online no tráfico que nos interesa ciales. Si sus datos de contacto están noticias: la mala es que para es una excepción medir es aquel que pode- a dos enlaces de distancia de su home, fabricar ventas online no mos convertir en eLeads necesitará varios miles de visitas para hay atajos, ya que necesita posicionar su y, por lo tanto, en ventas. que alguien le escriba. oferta y generar eLeads. Son las dos eta- Para finalizar, recuerde algo importante: Supongamos que su web recibe 10.000 si su empresa vende un producto diferen- visitas mensuales bien segmentadas. ciado y atractivo, no lo esconda en el Pues bien, si en su web hay que hacer menú de una web corporativa. Con un un clic para llegar a su formulario de CVO tiene la oportunidad de vender- contacto, sólo 100 llegarán a ver su lo y promocionarlo con una inversión formulario. Y tal vez sólo uno ¡en un controlada y de retorno asegurado, por mes! se “atreverá” a completarlo. Un varios motivos: el primero es que este CVO multiplica esos ratios de 10 a 100 canal es un servicio diseñado específica- veces. ¿Por qué? Porque es una acción mente para ganar clientes en Internet, en diseñada específicamente para conse- el que invertirá única y exclusivamente guir eLeads y, en último término, cerrar en resultados, ya que literalmente está ventas. No tiene la prioridad puesta en comprando ventas; el segundo es que el diseño o la información de su empre- este canal genera eLeads cualificados a sa como ocurre con su web. La prioridad su empresa, pero opcionalmente puede es generar ventas para su negocio sin complementarse con una fuerza de hacer inversiones en webs ni publicidad, ventas que los procese y convierta en invirtiendo sólo en resultados. clientes de su negocio. 31
  • 32. EspEcial gran consumo EspEcial gran consumo gran consumo iniciamos una nuEva sEcción dEdicada al markEting dE gran consumo, quE da voz a dirEctorEs dE grandEs cuEntas y quE adEmás contará con artículos dE tEndEncias. cial gran consumo cial gran consumo cial gran consumo cial gran consumo cial gran consumo cial gran consumo cial gran consumo cial gran consumo Emprendedores al cuadrado ‘Joint ventures’, la suma hace el poder cada vez son más las Pero, ¿cómo se puede avanzar en com- empresas que deciden pañía? Apostando por una joint venture. apostar por las alianzas Una joint venture o “empresa conjunta” estratégicas para es un tipo de alianza estratégica en la sobrevivir a la crisis que dos o más personas físicas o jurídicas económica. Y, para emprenden una actividad económica a resistir, o se lucha largo plazo que se somete a un con- en solitario o se hace trol conjunto. En el nuevo negocio, los en compañía. los que participantes aportan diversos tipos de nueva sociedad. En este supuesto, la prefieren la segunda recursos como personal, conocimientos legislación del país donde se ingresa es siguen los conseJos de del mercado al que se dirigen y de las la que rige tanto la constitución como un antiguo proverbio operaciones que creen que deberían el funcionamiento de la joint venture africano: “si quieres ir llevarse a cabo, tecnología, financiación en todos sus aspectos. En cambio, en las rápido, avanza solo, pero y capital. contractuales existe una cooperación si quieres llegar leJos, No obstante, se distinguen dos clases empresarial, industrial o tecnológica hazlo acompañado”. de joint ventures: las de capital y las pero cada parte conserva autonomía por montse alcarria contractuales. Las de capital se caracte- societaria. La diferencia con las de capi- rizan por el compromiso de los socios tal es que las relaciones legales internas de aportar capital y por la constitución, y con terceros se rigen sobre una base a partir del proyecto asociativo, de una contractual. innéov, un EjEmplo dE salud y bEllEza L’Oréal y Nestlé son un buen ejemplo de joint venture. Juntos han creado Innéov, una marca de nutricosmética fruto de los conocimientos dermatológicos de L’Oréal y de la garantía nutricional de Nestlé. La nutricosmética es un mercado en clara progresión, hace unos años era prácticamente desconocido en España. Como explica Patricia Sarasúa, directora de Marketing de los Labo- ratorios Innéov, “basa su eficacia en los complementos alimenticios con fines cosméticos que, ingeridos por vía oral, actúan desde el interior del organismo, ofreciendo un resultado concreto y eficaz de belleza en la piel, el cabello y las uñas” En la actualidad, 15 de cada 100 . personas toman Innéov de forma diaria en nuestro país. 32
  • 33. gran consumo spEcial gran consum ¿matrimonio de conveniencia o amor a primera vista? ‘cobranding’ no habrá que esperar mucho a que en los negocios se produzca el obligatorio revisionismo de los cambios de paradigma, como se empieza a observar en las estrategias de marketing a raíz de la crisis que hemos o estamos pasando. por nani díaz Y marta de arpe, socias directoras de avenida madison, marketing & friends Parece que ya hemos aprendido que compañEros dE viajE habrá que atreverse con métodos menos El marketing de cobranding tiene aún ortodoxos y más originales, que utilicen mucha evolución y recorrido por delante. no sólo la multitud de canales y sopor- Para muchas grandes marcas encontrar tes a los que todos estamos expuestos, a sus compañeros de viaje en otros sec- sino que valoren también al consumidor tores al propio es una de las más claras como un ser complejo, con motivacio- oportunidades que tienen para explorar nes e impulsos mucho más difíciles de nuevos nichos de mercado, rentabilizan- predecir y con un componente emocio- do al máximo presupuestos cada vez más nal que está tomando una austeros y en el que el ROI Es básico que sp cial fuerza inusitada. se palpa en el instante. En este sentido es cuando las marcas Nunca mejor que en este la puesta en marcha de que comparten caso, que de una profunda estrategias de cobranding proyecto tengan crisis ha emergido una tre- se muestra como una de menda oportunidad. Una las opciones más eficaces total afinidad oportunidad que en Aveni- y rentables, que permitirá a muchas da Madison, Marketing & Friends puede marcas recuperar el liderazgo en un abrirse a sus necesidades estratégicas. panorama incierto. Para conseguirlo hay un punto de origen fundamental que conviene siempre recordar, y es que los socios elegidos para este tipo de proyectos deben ser los idóneos. Es básico que las marcas que comparten proyecto tengan total afinidad respecto a los objetivos concretos del mismo y compartan algo tan complejo como los valores y la filosofía empresarial. 33
  • 34. EspEcial gran consumo gran consumo Francisco prat marketing manager en unilever España “nunca antes ¿Cómo ve la situación del marketing en la actualidad? ideas nuevas y diferentes para ganar en el mercado. Mi sensación es que el sector había sido tan Si partimos de la idea de que el marke- se ha adaptado a esta nueva situación, ting es la función central que, en base pero cada uno de manera diferente y sólo importante el a las necesidades de los consumidores, sabremos quién lo ha hecho mejor cuando marketing” crea, desarrolla, comunica y promociona sepamos quién ha salido antes de la crisis. productos con beneficios relevantes para Finalmente, cuando la crisis pase, habrá ellos, mi opinión es que el marketing que hacer una cosa muy importante: está viviendo actualmente un momento tendremos que analizar muy bien qué excepcional por dos motivos: por un cambios en el consumidor son puntuales y lado, hay un cambio profundo y duradero cuáles han venido para quedarse, porque del consumidor, que es cada vez más afectará al mix de nuestras marcas en el exigente, tiene más y mejor información, futuro. consume medios cada vez más atomiza- dos y además empieza a ser cocreador En tiempos de inestabilidad como de los contenidos relacionados con las el actual, ¿qué estrategia debería marcas. Por otro lado, hay un cambio jugar el marketing para alcanzar puntual, que es el derivado los objetivos de la de una crisis de consumo “La mejor empresa? muy importante causada por Depende del caso de estrategia es la actual crisis económica, cada marca. En muchos que además podría conver- estar más cerca casos va a pasar por tirse en cambio duradero en que nunca del reposicionar nuestra pro- función del tiempo que dure consumidor puesta de valor o lanzar la actual situación econó- para entenderle” productos más asequibles mica. Por tanto, podríamos y en otros casos por apro- decir que nunca antes había sido tan vechar la situación como una oportu- importante el marketing. nidad para nuestro negocio. De todas formas, la mejor estrategia que puede ¿En qué estado cree que se jugar actualmente una compañía es estar encuentra el sector de gran más cerca que nunca del consumidor consumo en esta recta final para para entenderle como nunca. superar la recesión? ¿Cuáles son sus fortalezas y cuáles sus ¿Podría perfilar alguna tenden- El pErFil debilidades? cia en marketing que crea pueda Francisco Prat es Marketing Manager Es difícil hablar del sector en general. ayudar a una empresa a superar en Unilever España. Ha trabaja- Hay empresas que van a salir antes de estos momentos de do para multinacionales de gran la recesión que otras. Y probablemente estancamiento económico? consumo como Danone, Henkel es porque han sabido adaptarse mejor y Yo recomendaría revisar seriamente la y Friesland Foods. Es licenciado más rápido a esta nueva situación. Está propuesta de valor de sus marcas y sobre en Administración y Dirección de claro que una situación tan nueva y tan todo estar más cerca que nunca del Empresas por Esade. diferente como la actual necesita de consumidor. 34
  • 35. gran consumo spEcial gran consum belén azorín villena directora de marketing de grefusa ¿En qué estado cree que se encuentra el sector de gran propia situación de mercado y grado de conocimiento del producto por parte del “el valor ha consumo en esta recta final para consumidor definirán si es mejor opción pasado a ocupar superar la recesión? comunicar las ventajas de los productos Comparando con otros sectores, el sec- u ofrecer descuentos en precio. un puesto tor de gran consumo ha experimentado prioritario en una recesión menos acusada, aunque por Algunos especialistas apuntan a supuesto se ha visto afectado por la si- que aquellos que han invertido las decisiones de tuación. Dicho esto, aunque no sabemos más en marketing o se han si estamos ya en la recta final, lo que sí mantenido en tiempos de crisis compra” sabemos es que la recesión ha provocado van a salir más reforzados que una mayor orientación del consumidor los que han bajado la guardia... hacia el valor, que seguramente se man- Nosotros estamos de acuerdo con esta tendrá en el tiempo. El valor ha pasado a apreciación, incluso de llegar a superar ocupar un puesto prioritario en las deci- niveles previos. De hecho, en el último siones de compra, y por lo tanto debe ser año hemos incrementado tanto el ritmo uno de los focos de atención del sector. de innovación como la inversión en mar- La fortaleza del sector radica keting y estamos satisfe- precisamente en que sus “La recesión chos con los resultados. vías de aportación de valor ha provocado cada vez están más alinea- La especialización en das con la realidad de los una mayor targets es una de consumidores. Hoy en día el orientación del las principales bazas punto de partida para casi consumidor del marketing. ¿Hay cualquier lanzamiento es el hacia el valor” futuro en las campa- conocimiento del consumi- ñas generalistas? dor, de forma que la innovación pueda El hecho de entender la situación dar respuesta a sus necesidades reales. La específica de un consumidor y trabajar principal dificultad para las marcas se en- para mejorarla lleva a poder generar un cuentra sobre todo en la presión del corto nivel de comunicación más relevante, e plazo y en la elevada competitividad que incluso más real. Difícilmente creo que genera en toda la cadena de venta. se pueda llegar a entender a un consu- El pErFil midor a través de visiones generalistas, Belén Azorín Villena es directora de Ante el favor del consumidor, ¿es especialmente en una época de tanta marketing de Grefusa SL. Licencia- más efectivo reducir presupuestos diversidad. Además el público cada vez da en ADE por la Universidad de en comunicación o realizar accio- es más exigente a la hora de satisfacer Valencia, obtiene la doble titulación nes de precios más agresivas? sus necesidades particulares y no acepta en la escuela de comercio Euromed Lo cierto es que ambas opciones requie- soluciones genéricas. Cierto es que Marseille, becada por el programa ren una base previa de precios adecuados este enfoque exige elecciones de target Sócrates Erasmus. Su experiencia para poder funcionar... si en la ecuación que en ocasiones plantean dificultades, laboral previa a Grefusa abarca la de valor el precio es incorrecto, el resto porque supone concentrarse en un grupo comunicación de varias marcas en fallará inevitablemente. A partir de ahí, la reducido para ofrecerle soluciones. Arbora & Ausonia entre 2001 y 2008. 35
  • 36. EspEcial gran consumo gran consumo lourdes Hernández-aja directora de marketing de calidalia “la innovación ¿Cómo sería el responsable de marketing ideal? ¿Y su equipo? nores presupuestos de marketing. Como resultado, hay muchas empresas en forma parte Sería un profesional que goza de la total situación débil, que tendrán problemas confianza del máximo dirigente de la em- de supervivencia si no saben regenerar del adn del presa, que sabe demostrar el retorno real su relación con el consumidor. También marketing, de todas las inversiones en marketing, hay otras, con marcas muy fuertes y que sabe transmitir internamente que capacidad de innovación, que saldrán no se aprende” los clientes actuales y potenciales son el ganadores y recuperarán con creces sus auténtico valor de la empresa y que con- inversiones constantes en marketing en sigue representar y difundir el espíritu de estos tiempos tan difíciles. Las alianzas innovación, tan necesario para la supervi- en tiempos de crisis también pueden vencia de las empresas en estos tiempos. llegar a ser una fortaleza importante. Es alguien que respeta e implementa el activo que las marcas representan y que ¿Cómo se aprende a innovar valora la reputación de las mismas. En en marketing? definitiva, una persona absolutamen- La innovación forma parte del ADN del te clave en la organización, capaz de marketing, no es algo que se aprende, es optimizar la relación entre una actitud constante marca y consumidor. Su “Las alianzas que asegura una relación equipo incluiría especialistas en tiempos de sana y rentable con el en cada área, desde gerentes crisis también consumidor. El director generalistas de las marcas de pueden llegar a de Marketing tiene que la empresa hasta expertos encargarse de transmitir en investigación de mercado ser una fortaleza esta visión a su equipo y a o en el análisis de datos y importante” todos los departamentos de los resultados de las campañas, que de la empresa –es uno de sus cometidos aportan sus conocimientos técnicos a las más importantes y vitales–. estrategias y planes de marketing, pero El pErFil compartiendo una visión general del ¿Quien ha invertido más en Comenzó su trayectoria profe- negocio y trabajando en equipo para el marketing va a salir más sional en agencias de publicidad bien común. reforzado que el que ha bajado multinacionales como Danis, la guardia? Benton & Bowles, RSCG o TBWA ¿En qué estado se encuentra el Numerosos estudios han demostrado en para continuar después en el lado sector de gran consumo? recesiones anteriores que aquellas em- del anunciante como directora de El sector se enfrenta a unas condiciones presas que mantienen sus inversiones sa- Marketing en compañías como De de mercado tal vez nunca vistas en los len ganadoras, porque sus competidores la Rue Cash Systems y Línea Direc- últimos 50 años. Todo tiene que ser rein- cortan sus inversiones, perdiendo share of ta Aseguradora. En la actualidad es ventado, desde las relaciones con la dis- voice, oportunidades de contacto y enga- directora de Marketing y Servicios tribución, hasta la comunicación con el gement con el consumidor. Las inversio- de Calidalia, compañía compuesta consumidor y la relación calidad-precio nes en tiempos de crisis suelen cundir si por 24 prestigiosas empresas espa- de los productos que vende. Y todo esto, se sabe aprovechar la caída de precios en ñolas del sector gran consumo. con menos recursos económicos y me- medios y otros proveedores. 36
  • 37. NombramieNtos iNcorporacioNes y promocioNes DaviD De Miguel, Félix sanchiDrián, nuevo nuevo Director De Director De coMunicación ventas y Marketing De y responsabiliDaD social la universiDaD europea De Michelin españa De MaDriD portugal, s.a. David de Miguel ha sido nombrado nuevo Sanchidrián, que lleva treinta años en la compa- director de ventas y marketing la Universidad ñía, ha sido director del departamento de Or- Europea de Madrid. Sustituye en este puesto a ganización y Métodos. También ha sido director Otilia de la Fuente, quien fue nombrada direc- de Personal y de Producción de neumáticos de tora general de la citada universidad a finales de moto en la fábrica de Lasarte, Guipúzcoa. Desde 2009. Hasta ahora y desde el año 2000, ha desa- 2007, se ha responsabilizado de la dirección rrollado su actividad profesional en Twentieth de la Fundación Michelin Desarrollo y de la de Century Fox Home Entertainment España. Responsabilidad Social. José luis FernánDez, Montserrat Maresch, nuevo Director De proMocionaDa coMo reaseguros liberty responsable global De seguros Marketing y coMunicación José Luis Fernández es el nuevo director de Del grupo ikea reaseguros de la compañía, tanto para el La hasta ahora directora general adjunta de Ikea ramo de seguros de vida como de no vida, en España ha sido nombrada responsable global que tienen como objetivo proteger el capital de marketing y comunicación del Grupo IKEA del Grupo Liberty Seguros ante siniestros de con sede en Helsingborg (Suecia). Desde 1997, elevada cuantía, y de esta forma garantizar el Maresch ha sido directora de marketing y servicio equilibrio necesario entre solvencia, rentabili- al cliente de Ikea Ibérica, directora de desarrollo dad y crecimiento del Grupo. de negocio de Ikea USA y directora de la tienda Ikea en Filadelfia (Estados Unidos). Mayte areces, santiago castelló, proMocionaDa a MeDia y nuevo Director De Digital Manager De pepsi clientes Del grupo sM en Mayte Areces, media y digital manager, se ha españa incorporado a Pepsi con este cargo de nueva La empresa editorial española ha anunciado creación en la compañía y desde el que se el nombramiento de Santiago Castelló como hará cargo de la estrategia en medios digitales nuevo director de clientes en España. Castelló (Internet, móviles y redes sociales) de las antes había sido director de marketing y ventas marcas de la empresa, así como de labores de de los Laboratorios Alcon, director general de relaciones con los medios y eventos y relacio- Winterthur Salud, director comercial del Grupo nes públicas. Winterthur y director general comercial de Agrupación Mutua. 37
  • 38. agenda agenda de eventos exposición universal viscom-sign 2010 shangai 2010 De la mano de Reed Exhibitions Iberia, la XXIII edición de Viscom-Sign, la La Exposición Universal llega este 2010 a China. El encuen- exposición internacional de la comunicación audiovisual, se convierte en tro servirá de plataforma para promocionar nuestro país y el punto donde convergen las tecnologías digitales en múltiples formatos y sus negocios a través de los contactos que se produzcan en materiales. el pabellón de España. Entre otras oportunidades, la agenda La industria de la comunicación visual en su máxima expresión gracias a de actos pretende servir para potenciar y consolidar el imágenes en gran formato y súper gran formato, grabados en 3D, branding, intercambio de nuestras empresas con otras internacionales. etiquetas, adhesivos y nuevos materiales, letras corpóreas, rótulos publicita- Fecha: del 1 de mayo al 31 de octubre rios y luminosos, decoración e impresión textil. Lugar: Shangai, China Esta edición evoluciona hacia una visión del negocio integrado de 360º, Más información: en.expo2010.cn vinculado simultáneamente a tres áreas: • Digitalsignage (soluciones para la publicidad digital y el punto de venta) • Indigital (soluciones para centros de tratamiento digital de la imagen) • Design & Innovation (soluciones para el diseño y la innovación) marketing Forum 2010 Fecha: del 14 al 16 de octubre Los ejecutivos de marketing y ventas tienen una cita en Por- Lugar: Madrid tugal. El programa del Marketing Forum 2010 se centrará en Más información: www.viscomspain.com cuestiones clave de interés para la comercialización al por menor y la industria de bienes de consumo. Los tres objetivos que se persiguen son, en primer lugar, identificar la marca y las estrategias innovadoras de mar- marketing y comunicación 2.0 keting de tienda y prácticas, en segundo, realizar el segui- Es un curso organizado por el Instituto de Empresa durante el mes de miento de prácticas de marketing con éxito y procesos de mayo. En él, se darán razones de la importancia de tener presencia comercialización; y para finalizar, evaluar la justificación de corporativa en las redes sociales, la función del community manager y la los nuevos conceptos. gestión eficaz de comunidades online. Casos reales de acciones de mar- Los asistentes tendrán acceso a las últimas tendencias en keting y comunicación a través de las redes sociales servirán de ejemplo este campo y al estudio de casos prácticos. en el curso. Fecha: 2 al 4 de noviembre Fecha: 12 y 13 de mayo Lugar: Lisboa, Portugal Lugar: Madrid Más información: www.ciesnet.com Más información: www.ie.edu expo e-commerce seminarios: habilidades directivas españa 2010 para técnicos La cita está considerada como el mayor evento de co- Dos nuevos seminarios para fortalecer y desarrollar las habilidades necesarias para mercio electrónico en España. Tendrá lugar en junio de afrontar nuevos retos, diseñados por iiR España. 2010 en el Palacio Municipal de Congresos de la ciudad Creados por el licenciado en psicología, profesor y consultor Juan Francisco Martín de Madrid. Gil y dirigidos a aquellos profesionales que tienen que liderar un proceso de cambio, El objetivo de los eventos es enseñar y difundir las motivar a equipos por bajo rendimiento o a nuevos responsables de equipo o depar- mejores prácticas en el sector e-commerce de la mano tamento. de expertos reconocidos en el sector, que tienen el Seminario I: Impacto personal, en Madrid (21 y 22 de abril), tratará de potenciar el know-how y pueden aportar tanto la creatividad como autoconocimiento y el desarrollo de fortalezas personales de los asistentes en relación el contenido. con el equipo. Todos los eventos se dirigen a emprendedores, pymes Seminario II: Management y liderazgo, en Barcelona (26 y 27 de mayo) y en Madrid (29 que ya venden en Internet y pymes que todavía no y 30 de septiembre), pretende mostrar cómo potenciar la capacidad de liderazgo y la venden online. autogestión. Fecha: 8 y 9 de junio Fecha: 21 y 22 de abril, 26 y 27 de mayo Lugar: Madrid Lugar: Madrid y Barcelona Más información: www.expo-ecommerce.com Más información: www.iirspain.com 38
  • 39. eventos expoManageMent 2010, cuna de ideas dos días con los pensadores Más destacados del ‘ManageMent’ Mundial. una cita ineludible para los directivos coMproMetidos con las Mejores ideas. Reconocidos lídeRes mundiales, Nueve peNsadores con los asistentes su “código de lideraz- 2.000 ejecutivos, ideas innovadoras… brillaNtes daN respuestas go” y su visón acerca del desarrollo de son muchas las razones que convierten en tiempos de cambio, expomanagement líderes orientados al cliente. a expomanagement en el encuentro 2010 reúne a los mejores expertos en Hoy más que nunca hacen falta resulta- anual con mayor asistencia de directivos cada uno de los campos que reclaman dos. Planificar y ejecutar es necesario de europa. en 2010, nueve personalida- atención y acción por parte de los direc- para reinventar la esencia del negocio. des destacadas serán las tivos. Para empezar, liderar michel Porter, autoridad mundial en es- encargadas de debatir con Dave Ulrich y motivar, requisito indis- trategia competitiva, desvelará las claves los asistentes los temas compartirá con pensable de una gestión de su implementación. además, el re- más importantes de la eficaz. de ello sabe mucho conocido coach de los ceo Ram charan los asistentes realidad empresarial. dos Jack Welch, 20 años pre- compartirá las bases de una ejecución días en los que surgirán su “código de sidente y ceo de General excelente. todos los ingredientes que liderazgo” electric, y hoy el ceo más Por otra parte, innovar y comunicar van necesitan las empresas hoy: admirado del mundo. dave de la mano, en un mundo donde internet estrategias realistas, dosis poderosas de ulrich, considerado el experto en gestión es cada vez más poderoso. andrew lipp- decisión, mucho trabajo y buenas ideas. de personas más influyente, compartirá man nos enseñará a desarrollar produc- tos y servicios para la generación Google, mientras Fernando Trías de Bes expondrá los siete niveles de la innovación: de la pequeña innovación a la transformación total del negocio. es el momento de los protagonistas. Anticipar y decidir, nassim Taleb, autoridad en la materia, debatirá acerca de cómo detectar y gestionar lo que desconocemos. Por último, dos personas acostumbradas a decidir, como Rodrigo Rato y Pedro solbes, compartirán su visión acerca de las oportunidades que se esconden tras la crisis. expoMaNageMeNt 2010 ¿Cuándo?: 16 y 17 de junio. ¿Dónde?: IFEMA. Centro de Convenciones Norte de Madrid. ¿Quiénes?: Jack Welch (Management), Dave Ulrich (Liderazgo), Michel Porter (Estra- tegia), Ram Charan (Execution), Andrew Lippman (Internet & Tecnología), Fernando Trías de Bes (Marketing & Innovación), Nassim Taleb (Gestión de la incertidumbre), Rodrigo Rato (Europa & sus desafíos I) y Pedro Solbes (Europa & sus desafíos II). ¿Por qué?: los ejecutivos encontrarán las ideas que su empresa necesita hoy, de la mano de líderes capaces de asombrar, provocar, inventar, asumir riesgos y crear. 39
  • 40. PUEDE QUE TODAVÍA NO NOS CONOZCAS, PERO DESPUÉS DE LEER ESTE ANUNCIO SEGURO QUE NO NOS OLVIDAS. Y ES QUE HABER GESTIONADO LA IMPRESIÓN DE 1,5 MILLONES DE WELCOME-PACKS PARA LÍNEA DIRECTA O HABER IMPRIMIDO Y DISTRIBUIDO POR TODA EUROPA MÁS DE 1,2 MILLONES DE FOLLETOS PARA HSM ES, SIN DUDA, UN BUEN MOTIVO PARA QUE NOS RECUERDES. Los ahorros obtenidos han alcanzado un 22% de media con los casi 15.000 proyectos llevados a cabo para nuestros clientes. Por eso, estamos decididos a garantizar el 15% de ahorro si nos confías la impresión de tus materiales. * Concept advertising soul CONSULTORÍA, OPTIMIZACIÓN, RENTABILIDAD EN PRODUCCIÓN GRÁFICA. 902 35 53 35 info@enlaze3.com www.enlaze3.com Rentabilizamos su comunicación impresa * Folletos, carteles, catálogos comerciales, marketing directo, libros, revistas, periódicos, fascículos, memorias, informes anuales, dosieres de prensa, facturas, extractos, albaranes, cartas, tarjetas, sobres, banderolas, retroiluminados, rótulos, displays, lonas, expositores, vinilos... Mejora tus resultados con una sola llamada. Estas empresas ya lo han hecho: HSM (Expomanagement), Bankinter, Madrid Master’s Golf, Santander Central Hispano, Prosegur, Línea Directa Aseguradora, Grupo BPMO, Mutua Madrileña, Ediciones y Estudios (Grupo IPMark), AC Hotels, Nationale Suisse, La Roche Posay, Pfizer, Milupa y Nutricia, Cemex España, Unión Fenosa, Grupo Pinar, Intereconomía, Rusticae, CEU, IESE, Logista, BP Oil, etc.