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1. Tendencias sociales que están
modulando el consumo (1)
luis.tamayo@insightersexperience.com - insighter manager
Flash Back (INTRO)
¿Cómo entendemos las tendencias en insighters experience?:
• Una tendencia es una forma de pensamiento, un cambio de hábitos, el nacimiento de un deseo, un
elemento que impacta en la estructura social más allá de la estética, que puede llegar a ser de capaz de
producir cambios sociales.
• La tendencia no es lo que va a suceder, es lo que ya esta pasando.
• Cualquier innovación, para que tenga éxito, necesita sustentarse en tendencias que reflejan deseos o
aspiraciones sociales.
• Toda tendencia tiene su contra tendencia. No se anulan, ni una sustituye a la otra, sino que conviven y se
complementan.
• Vivimos momentos de cambio, donde se esta fraguando un nuevo escenario social de consumo y donde
las tendencias son indicadores del modelo que ya se empieza a vislumbrar.
En insighters experience hemos desarrollado Visión Now, un modelo de análisis de tendencias
Las soluciones Las aspiraciones
Tendencias relevantes
Ejemplo: el consumo Las obsesiones Las deseos de la sociedad
responsable Valores modernos Ejemplo: el bienestar
Yo fragmentado
Los esenciales
Valores postmodernos
Los demonios Los males
Tensiones postmodernas
El “lado oscuro” de la sociedad:
Ejemplo: La cultura del mínimo esfuerzo
Ejemplo: el aumento de los niveles de estrés
Los tendencias y movimientos sociales entran en tensión, conflicto o reafirmación con los
valores sociales del momento, en esta convivencia y e interacción se reestructura la sociedad y
evoluciona el consumo

2. El Yo saturado
El consumidor disonante o
el hombre de las mil caras
Las experiencias de las identidades contemporáneas son
dinámicas. Es decir, estamos en un proceso continuo de
experimentación con nuestra identidad.
En este juego frenético del ¿quién soy?, nuestras opiniones,
acciones y también los actos de consumo, nos definen
frente a los demás, construyen ese yo simbólico.
No existe un yo hermético, con una visión única, sino una
multiplicidad de personajes mutantes en una misma
persona. Es la era del homo fénix. Hombres y mujeres de
mil vidas en una. Estamos pasando de un proyecto vital a
una vida llena de proyectos, una muerte y resurrección
cotidiana que nos permite reinventarnos día a día a través
de la experimentación del yo.
Las obsesiones
Virgencita, virgencita
que me quede como
estoy
Hace poco leí un twit, refiriéndose a
Wikileaks que decía: “el precio de la libertad
es dejar de vivir en la ignorancia”.
Si los tiempos revueltos en los que vivimos
están enseñándonos a reconstruirnos desde
un escenario de precariedad, la estabilidad
entendida como el no perder lo obtenido, se
torna en objetivo común y vital.
La “obsesión” de la estabilidad se redefine
desde el mantenimiento de los logros, y
evoluciona hacia el decrecimiento como
modelo de progreso. Prolifera la idea de vivir
mejor con menos.

3. Los esenciales
Un ejercicio de paciencia
Estamos recuperando el pensamiento a largo plazo. Por
un lado nos vemos forzados porque la inestabilidad
económica nos hace ser más precavidos con el gasto;
por otro lado, el largo plazo es un tiempo esencial y
presente en muchas de las tendencias sociales que
están recientemente surgiendo, como pueden ser la
sostenibilidad o la responsabilidad.
Acostumbrados a ser el adolescente caprichoso que lo
quiere todo y ahora, inmersos también en la tendencia
del real time tan propia de la cultura digital, surge la
contratendencia del largo plazo provocando una
tensión que seguramente está modificando nuestras
decisiones de consumo.
Las aspiraciones
Cuando el dinero salta por la
ventana el amor entra por la
puerta
Cuando el dinero escasea es fácil y lógico refugiarse en la
clásica estrategia vital: “no tenemos un duro cariño, pero nadie
nos puede quitar nuestro amor”.
Pero por otro lado, hay muchos estudios que reflejan como el ser
humano está evolucionando en sus necesidades (la famosa
pirámide de Maslow) y tiene que ver con una expansión de una
conciencia social. Apoyar una causa o hacer algo por los
demás es una aspiración y una actividad en aumento. Hacer
algo por el mundo es un sentimiento en crecimiento. Con la
tecnología digital sacar al pequeño activista que todos llevamos
dentro es más fácil.
Incluso en mundos tan racionales y pragmáticos como el de la
empresa, están aprendiendo a diferenciar entre los beneficios y
la finalidad. Esta claro que la finalidad es generar beneficios
económicos, pero se puede aumentar este objetivo si, además,
hay una filosofía empresarial con carácter de responsabilidad
social.

4. Los demonios
Cuando el hedonista
quiso ser responsable
Todas las acciones , también las de consumo , relacionadas
con el greenest , movimiento eco y todas las vertientes de la
sostenibilidad, requieren del esfuerzo de la responsabilidad.
El placer de ser responsable con el consumo, gran
ingrediente de muchas identidades contemporáneas, entra en
conflicto con dos grandes “conquistas” de la era moderna:
comodidad y facilidad.
Se desea ser responsable pero sin renunciar al bienestar
personal. Es fácil darle al like de un grupo pro medio
ambiente en facebook, dejar el coche en casa y utilizar la
bici o el transporte público es más complicado. Si quieres
ampliar información aquí
Las soluciones
El placer de no consumir y la
alegría de no gastar
Estamos pasando de ver al que modera su consumo
como un “pobrecito que no tiene un duro”, a poderle
ver como una persona austera, valor cada vez más
consolidado, una persona con principios. Del
gastador compulsivo, orgulloso y exhibicionista,
pasamos al chico listo que sabe comprar, “a mi no
me engañan”, pasamos a una persona con ética y
valores sociales.
El consumo inteligente es una metáfora del consumo
tonto, del consumir por consumir. Los Códigos de
estatus público se están llevando a la esfera íntima.
Entre el “no me queda más remedio que justificar con
una actitud ética y responsable la disminución del
consumo ante la escasez de dinero” y, el valor en
alza del consumo responsable, el consumo inteligente
es una tendencia que esta modificando de forma
importante, nuestra relación con el consumo.

5. Los Males
Me estas e-xtresando
“Hasta siempre!”, es una despedida muy habitual
cuando alguien cierra un blog o una cuenta en una
red social, “modo off” es también un clásico de
twitter cuando alguien se desconecta por ese día, un
hasta mañana digital.
La hiperconectividad como esencia de las sociedades
futuras tiene un gran enemigo, la infoxicación.
La sobre información, el esfuerzo y tiempo que lleva
alimentar nuestras identidades y relaciones on-line
provocaron una tendencia hacia el aislamiento
digital, aunque de momento, no parece frenar la ola
on-line sí que es una de las tensiones que tendrán
que resolverse en el futuro.
Flash Fordward (OUTPUTS)
(1) Conoce las identidades sociales más frecuentes y en concreto de tu target y
piensa como tu marca o producto están ayudándolas a construirse.
Conoce que otras marcas, aunque sean de otras categorías o sectores están
vinculadas a las identidades que tus marcas o productos están a ayudando a
construir.
A la hora de segmentar, además de tener en cuenta las variables socio
demográficas o estilos de vida ten en cuenta la perspectiva de las identidades.
(2) Cultiva la fidelidad, en periodos de pensamientos a largo plazo, la dimensión
tiempo, en la relación con el producto o marca consumida será relevante.

6. (3) Activa en tus marcas o productos valores que los sitúen en el terreno del
consumo inteligente: por ejemplo durabilidad y garantía
Refuerza el valor de uso de tus productos, el consumidor cada vez se está
haciendo más esta pregunta ¿realmente merece la pena pagar esto por las
veces que lo voy a utilizar?
Refuerza el valor práctico, la experiencia de uso de tus servicios o productos
(4) Vincula tu marca o producto con la dimensión de la responsabilidad social. El
primer paso es dotar a tu marca, empresa, de una finalidad
(5) Conceptos, a priori tan alejados del marketing como precariedad y
decrecimiento, son valores sociales en alza, ¿Cómo vincularlos?
(6) Un consejo para tus acciones en el entorno digital, además de generar
contenidos de valor, no te olvides de simplificar al máximo los canales y las
formas de relación con tus interlocutores
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