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"jovenes - claves de una cultura en construccion, tendencias y consumo" by insighters experience
 

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jovenes - claves de una cultura en construccion

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    "jovenes - claves de una cultura en construccion, tendencias y consumo" by insighters experience "jovenes - claves de una cultura en construccion, tendencias y consumo" by insighters experience Document Transcript

    • Jóvenes: las claves de unacultura en construcción (1). Andrés González Llamas Insighter ManagerFlash Back (intro) Andres.g.llamas@insightersexperience.comGeneralmente se tiende a hablar de los jóvenes entercera persona, desarrollando un discurso que lospropone como un elemento “autónomo” de lasociedad; como un cuerpo extraño que nace en lasociedad y que va avanzando hasta que pierde susaristas y se diluye en la propia sociedad comoadulto: el motor y referente de la sociedad,asumiendo normas, obligaciones, renuncias,…Pero los jóvenes no son un cuerpo extraño, es lasociedad la que moldea y genera un legado. Porello son un reflejo de cómo el adulto configura larealidad, matizado por los cambios sociales, a losque sin duda el joven es más permeable. En los la búsqueda de nuevas fuentes energéticas queúltimos años ha habido muchos, pero se pueden intentan compatibilizar la vida humana con ladestacar los provocados por el progreso tecnológico sostenibilidad de la tierra; plena convivenciay, por supuesto, por la crisis que dejará una marca con múltiples razas desde la infancia en elprofunda en ellos. colegio; la integración de “lo chino” como un elemento pleno de su cultura (el botellón, productos asequibles, la tienda cercana,…); elSu memoria histórica no está marcada por la primer mundial ganado por la seleccióntransición, la entrada en la OTAN y CEE, la “movida española; una prolongación extrema de laMadrileña” o el cine de Almodóvar. adolescencia, que se inicia antes y termina más tarde; un gran sentimiento de vulnerabilidad a causa de las catástrofes naturales y elEn un reciente estudio hemos podido observar en terrorismo; una expansión de lainsighters que su memoria histórica está hipercomunicación desde la infancia por laconfigurada por: un descreimiento total en las expansión de Internet y las tecnologías y,instituciones, un descreimiento no comparable finalmente, un concepción de que todo puede sercon el de generaciones anteriores (escándalos de gratuito. PERO CARECEN DE UTOPÍAS.la Iglesia Católica, el surgimiento de políticosdandys, guerras descaradas por materias 7 Insights: 7 claves para entender elprimas,…); el reconocimiento de la mujer en la pensamiento jovensociedad española y su aumento de influenciaen todos los órdenes (político, empresarial, Son muchas y complejas las señas de identidad deejército, social,…); la plena asunción de una los jóvenes que hacen presagiar importantescultura lowcost que les permite asumir como cambios en la sociedad , pero la vocación deaccesible el consumo en general y la 7insights nos obliga a concentrarnos en siete y las que ahora exponemos permiten un eficazindependencia y viajar en concreto; acercamiento a ellos. www.insightersexperinece.com
    • (1) Vivencia holística del individuo. Wilson y (2) El día como extensión de la noche.Oleary hace unas decenas de años establecieron Tradicionalmente el día, en genérico, es eluno de los principales axiomas de la psicología escenario del trabajo, esfuerzo, normas,…(“Para saber trasnochar hay que saber madrugar”) y laactual: una persona se describe mejor por lo que noche es el territorio en el que esto se diluye ysiente, piensa y hace en situaciones específicas. los jóvenes pueden apropiársela, jugar,Durante años sociólogos y expertos al analizar a los arriesgar, experimentar, seducir y ensanchar sujóvenes señalábamos su mayor plasticidad, realidad fuera de las normas tradicionales. Perocapacidad de adaptación y “camaleonismo” a el joven ha asumido que cualquier momento puedediferentes situaciones. Este proceso en los jóvenes ser especial a lo largo del día, así que traslada a éllo analizamos desde los patrones de una las expectativas de disfrutar de un momentosociedad racionalizada y con espacios memorable, único, capaz de cambiarle la vida.dicotómicos: Obligación / devoción, norma /rebeldía, fantasía / realidad, día / noche,… Las generaciones actuales han trasladado al día los valores, experiencias y expectativas de la noche. No nos equivoquemos, por supuesto queEncasillábamos las diferentes esferas de la realidad no quitan valor a la noche, lo que hacen essocial como aspectos independientes y extender al día las posibilidades de ella.perfectamente etiquetados y adscribíamos a cadauna de ellas actitudes y rasgos adecuados. Y anosotros este esquema y organización de larealidad social nos valía. Lo cierto es que cada vezlos órdenes están más fusionados, si no en lasrealidades específicas sí en grandes referentesgracias a la tecnología y a una nueva cultura globalque va haciendo de ciertas tendencias nuevasactitudes sociales. Por ejemplo, son muchas lasempresas que tienen espacios de recreo para susempleados y no sólo dentro del ámbito de Internetcomo Google.Los jóvenes se han socializado desde lainterconexión de los distintos órdenes de lasociedad. Asumen la vida como multiplicidad demomentos que afrontan de manera específica y, De alguna manera su gran diferenciación frentea poder ser, “rentable” sin buscar una al adulto es que este organiza racionalmentecoherencia o punto de encuentro obligado. Y sus espacios y el joven desarrolla unaellos mismos se ven como un collage de organización emocional. Está siempre en ON yhabilidades, experiencias y sueños. Esto ha sido muy influido (como diría Luis Tamayo) por el “realdeterminante para que encuentren más dificultades time” propio de la cultura digital. Los profesionalesen encontrar una trayectoria vital clara y única. La de festivales y Raves hace tiempo que tomaron notavida evoluciona rápido y ellos quieren hacerlo con de ello y podemos encontrar jam sessions que empiezan al medio día.ella: cambiar, no acomodarse ni estancarse,experimentar el mayor número posible de “vidas”.Les cuesta optar por una única, excluyente e La tecnología y la autonomía que han ganado enincierta. todos los órdenes han ayudado mucho en este aspecto. En la medida que el adulto ha perdido control en el día del joven, éste lo va llenandoTodo esto ha determinado que sean muy más de sus deseos, intereses y preferencias yplásticos y adaptativos, primando el valor del las posibilidades de Internet refuerzan estamomento y la situación sobre un criterio de tendencia.conveniencia. www.insightersexperinece.com
    • (3) Memoria contrahistórica y personal. Losjóvenes apenas han heredado una perspectiva de lahistoria y de la sociedad global, ni desde lasinstituciones, en conjunto frustrante para ellos, nidesde los propios hogares, más implicados con eldisfrute de la bonanza económica de los últimosaños que con el desarrollo y transmisión de un idealsocial. Disfrutan de las ventajas del sistemasocial, pero no vivencian este como algo propio.Están sobreinformados, pero su conocimientoes disperso y carece de estructura, lo quefavorece que su memoria se construya desde símismos, sus experiencias, sus deseos y SUINTENCIONALIDAD. Es más fácil encontrar lo queuno quiere que lo que necesita en la red.Este rasgo repercute en muchos aspectos de lajuventud: en la no construcción de unatrayectoria vital, en cierta falta de autoestima yen ser conformistas. Sin un bagaje objetivo de larealidad social es difícil enfrentarse con seguridad ycerteza a ella. Los jóvenes sitúan la singularidad de la persona como centro de la persona y de la sociedad. Son idealistas, pero no comparten las ideologías socialmente establecidas y sobre todo no aceptan sus actuales estructuras ni organizaciones; construyen filosofías de vida plásticas desde los polos opuestos de sus emociones: me gusta – no me gusta. En este sentido, consideran más importante y positivo el impacto de la cultura china, la aceptación del mundo gay o la cultura lowcost que la degeneración que perciben en las instituciones o incluso el reconocimiento social de la mujer en la sociedad. Al adscribirse a ideologías informales (cuidado de los animales, ecología, deporte,…) tampoco las quieren imponer aunque las defienden.Y este no saber enfrentarse claramente a la Sencillamente aceptan que cada cual desde susociedad favorece su distanciamiento de las singularidad vea el mundo como le plazca,instituciones a su vez. Carecen de un concepto de nunca mejor dicho.ruptura social. No es que no se rebelen porque sesientan cómodos en la protección, es queprefieren vivir en su subjetividad y convivir lo En definitiva, intentan organizar el mundo desdemejor posible con la ajena. Sí tienen ideales, pero sí mismos, no adaptarse a lo ya organizado ytampoco se sienten legitimados a imponerlos y establecido. Y desde sí mismos construyen unageneralmente no coinciden con las agendas memoria, no desde el contexto en el que viven.oficiales o son excesivamente idealistas. Todo estofavorece que perciban la sociedad como un enorme Se habla mucho de la brecha digital, pero no escrisol en el que cada cual puede encontrar su menos importante la brecha histórica que va ahueco. surgir con estas generaciones tremendamente ligadas al hoy y muy desligadas del ayer y del mañana. www.insightersexperinece.com
    • (4) Ideologización del consumo. (5) Ética adaptativa y presentista.A falta de referentes sociales para construir su Los jóvenes no se suscriben a un concepto o patrónidentidad los jóvenes están construyendo sus del bien y del mal absoluto en el plano de loidentidades desde el consumo. No sólo marcas, cotidiano. Obviamente sí hay normas básicas quetambién actitudes. En las marcas vislumbran suscriben plenamente, pero en el día a día sumitos, actitudes de vida y perspectivas de la aplicación de la ética depende más del impactorealidad, generalmente encontradas. El territorio directo que tenga su transgresión en su vida, que deMac desde luego es muy diferente al que está la posesión de un corpus de normas establecidas.generando Android y al que ha desarrolladoWindows; lo mismo ocurre con Nike o Adidas,Mango y Zara, Heineken, Mahou y Estrella Damm,o la compra en tiendas de origen chino frente al delos retails “fashionistas”.Todas estas marcas ofrecen beneficiosemocionales, estéticos, de moda y de valor que lasdiferencian de sus competidores. Heineken es lanoche, Mahou la amistad y Estrella Damm eldisfrute en libertad. Y para muchos consumidoreses sólo cerveza, un líquido refrescante que aumentala diversión. Pero para muchos otros son losvínculos a un estilo de vida, forma de pensar yde ver la realidad, que conectan plenamente concómo quieren disfrutar ciertas situaciones.Máxime cuando tu capacidad de adquisición yelección es limitada.Esto favorece que los jóvenes no sólo semuestren fieles a sus marcas relevantes, sinoque sean portavoces de ellas y de su discursosocial. Generalmente las adoptan y muestran suslímites, pero mientras que la marca no se muestre En cierta medida se guían por un pragmatismotirana, la asumirán como medio y causa propia en social. La flexibilidad de las normas las asumentodas sus dimensiones. como una medida pragmática para ser más eficaces en el logro de sus objetivos. En este sentido, su ética es más situacional que constante. Una persona “buena – buena” es tonta o cobarde, y una “mala – mala”, un peligro. La mayoría se mueve en un territorio de claroscuros cuya tonalidad queda determinada por la posibilidad de que su transgresión tenga efectos y el alcance de ellos. Por ello es habitual encontrar “jóvenes” modelo en su entorno familiar pero muy transgresores en sus entornos de iguales o no habituales. Además, pueden asumir penalizaciones a corto plazo, la reacción a su transgresión, pero no a largo plazo. Lógicamente si no se plantean una trayectoria vital, tampoco están dispuestos a responsabilizarse de un ayer que siempre vivencian lejano. www.insightersexperinece.com
    • (6) La frivolización de la autoridad y la (7) Incontinentes emocionales.demanda de motivación. El rechazo de la autoridad, los protocolos y las normas, así como la búsqueda de un yoHace unos 10 ó 11 años en una investigación de la constante en cada situación les dota de unaadolescencia y la juventud pedimos a los riqueza y sensibilidad emocional muy grande.adolescentes (10 – 14 años) que realizaran collages Carecen del sentido del ridículo tradicional ysobre su imagen de los adultos. Cinco claves salían someten poco sus emociones a la racionalidad o alen todos: excesiva preocupación por la estética protocolo. Expresan sus sentimientos de manera(operaciones, ropa,…), consumismo, obstentación, impulsiva y directa.gusto por la seducción y por la diversión, valorestodos que adjudicaban a sus padres y entornoadulto cercano. Esos adolescentes son los jóvenesde hoy y han asumido a la autoridad como se hamostrado. No sólo ha sido permisiva ysobreprotectora, sino que les transmitió el lado máslúdico de la vida sin contraprestaciones. Si a estoles sumamos los escándalos de la Iglesia oBerlusconi, el “peter panismo” de Sarcozy entreotros muchos factores, podemos asumir que supercepción se valida.La autoridad de carácter adulto o institucional nise acepta ni se comprende. Lo establecido sevivencia como una imposición que no respetasus deseos, como obstáculos que les impiden laautorrealización o la felicidad. La autoridad seacepta como un “actor” en su vida con el queconviene no llevarse mal o evitar al máximo, y delque hay que aceptar unas imposiciones y normasque realmente no creen que los adultos se crean. Su comunicación verbal y escrita está llena de expresiones de emocionalidad: superlativos, emoticones, interjecciones, onomatopeyas, risas, llantos, … que tratan de transmitir cómo se sienten, como se sintieron ante algo o una experiencia vicaria de emocionalidad al interlocutor. Esto es, también, un mecanismo para evitar la confrontación o el rechazo de otros, buscando crear vínculos de complicidad. Es una generación ansiosa de reconocimiento grupal, indispensable frente al individualismo y el desarrollo de identidades liquidas e inseguras Las emociones y sentimientos esenciales (alegría, tristeza, ilusión, desengaño,…) son el elemento fundamental desde el que construyen sus actitudes e intenciones de vida. Son el elemento nuclear que logra que algo sea realmenteFrente a la jerarquía y autoridad precisan memorable o importante. Lo que se queda sólo enmotivación, orientación, propuesta de retos o interesante puede acabar olvidándose con ciertamostrarles beneficios claros para las exigencias o facilidad.reglas que han de acatar. www.insightersexperinece.com
    • Jóvenes: las claves de una cultura en construcción.Flash Forward(1) Es necesario matizar y redirigir muchos de (5) Las marcas que se quieran acercar a loslos actuales posicionamientos orientados a los jóvenes deberán asumir sus valores (libertad,jóvenes, así como el modus operandi de la fuerza, imbatibilidad, diversión, energía,investigación sobre ellos. Es más operativo impulsividad, búsqueda de la sorpresa,…) ecomprenderlos que cuantificar sus hábitos y incluso sus causas (ecología, respeto a losactitudes, así como es necesario determinar una animales, cosmopolitismo, mestizaje…) pero noestructura global de “intenciones” e deben de adoptar una ética social estricta siinhibiciones que son los activares de su quieren que los jóvenes se identifiquen concomportamiento. No se manejan en la vida con ellas. Esto explica en parte su rechazo alpatrones y “protocolos” de conducta, actitudes compromiso y su deleite en la ambigüedad.y hábitos constantes ni necesariamentecoherentes, pero sí muestran inercias,tendencias e “intenciones” que permitenconocer, ahondar y prever a medio plazo dóndeestán y hacia dónde se dirigen.(2) La división día noche se diluye en losjóvenes. Va a ser cada vez más importante unirlos valores y atributos de los productos aexperiencias o situaciones concretas que amomentos de uso. Incluso el posicionamientonoche fuera de los productos máscaracterísticos (alcoholes) puede estarperdiendo grandes oportunidades de conectarsea las emociones que permanecen inalterables enel día. (6) Las marcas para acercarse a los jóvenes han de desarrollar vinculaciones horizontales, hacer(3) Las promesas, para que conecten con los inmersiones en sus propios escenarios dejóvenes, han de estar muy vinculadas con su referencia (redes sociales, video juegos,presente y asentarse en valores relevantes en suhoy inmediato. Su volubilidad facilita una gran viajes,…) y generar relaciones en las que elrotación en sus preferencias, así como en los joven se sienta parte de algo y no un merorasgos relevantes que les atraen. Además, habrá consumidor. Además, la autoridad, aún cuandoque tener cuidado con las marcas elitistas, se reconozca, hay que evitar ejercerla para noaquello que no pueden alcanzar pronto es perder la empatía con ellos. Los productos hansustituido por lo que sí es capaz de satisfacerlesy les da valor, aunque inicialmente aporte de ser un medio de optimizar su vida racional,menos status o diferenciación. La diferencia la emocional e identitariamente, y las marcas unaseguran ellos por su forma de ser. líder que ayudan a construir un paisaje social adecuado.(4) Los jóvenes están transformando elhedonismo puro en ideología vital. Esto va a (7) Muchas de las comunicaciones dirigidas aexigir que las marcas que se orientan a ellos nosólo ofrezcan experiencias, beneficios ellos adoptan tonos y temas que les implicanemocionales o estilos de vida, sino que ofrezcan directamente (irreverencia, exageración,…) perouna perspectiva de vida. Es más, los puros carecen de la emocionalidad a la que ellos estánestilos de vida en una realidad subjetiva han acostumbrados para sentirse identificados. Unperdido valor en el mundo joven, dado que noidentifican ni categorizan. En este sentido las joven no es joven si no es capaz de estallar enmarcas cada vez han de desarrollar un discurso sus emociones. Las marcas pueden convertirsemás ligado a la realidad social en general, y a la en herramientas eficaces para canalizar estejoven en concreto, para que los jóvenes las espíritu emocional y lograr la empatía de loshagan propias. Son la nueva fuente de los jóvenes.valores de los mitos. Andres Gonzalez Llamas – insighter manager Andres.g.llamas@insightersexperience.com