"el valor estrategico de las marcas en las redes sociales" by insighters experience
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    "el valor estrategico de las marcas en las redes sociales" by insighters experience "el valor estrategico de las marcas en las redes sociales" by insighters experience Document Transcript

    • El valor estratégico de lasmarcas en las redes socialesluis.tamayo@insighterexperience.com - insighter managerFlash Back (INTRO)Ya va quedando atrás el boom inicial de las redessociales. Pasado el efecto eufórico de los iniciosentramos en un período de “estabilización”. Con elpaso del tiempo ya tenemos cierta perspectiva y unamínima experiencia como para poder empezar aextraer conclusiones más estables sobre el valor parael marketing de las marcas en las redes sociales.No parece que esto sea una moda pasajera comodecían los más reticentes (que miraban laexperiencia de second life); aunque quizás tampocose está llegando tan lejos como presumían los gurúsdigitales más entusiastas. Lo que sí es seguro, es quecada vez más marcas están en este entorno y quemuchas de ellas lo han integrado plenamente en susestrategias de marketing globales, inclusosustituyendo servicios y canales de comunicacióntradicionales.Es un buen momento para reflexionar, y para ellohemos analizado 30 marcas lideres nacionales conpresencia en facebook y twitter a través de laexperiencia en este y otros estudios de esta índole,hemos analizado las prácticas y estrategias máshabituales de las marcas en los medios sociales, sueficacia y sus riesgos.Este no es un estudio sociológico. Este es un estudiode estrategia, del eficiente o ineficaz uso que se estáhaciendo de las redes sociales como herramientapara el marketing. Las redes sociales como realidadsocial ya están suficientemente reconocidas. www.insightersexperinence.com
    • 7 insights, 7 claves estratégicasLas redes sociales son un amplificador público delestado de la relación entre una marca y/o productocon sus clientes. Ya no estamos en el territorio“idílico” perfecto, bastante previsible y máscontrolable, de la publicidad sino que la marca seadentra en el mundo real, baja a la tierra yconsecuentemente se expone… ¡ya no estamos en elzoo, estamos en la selva! Y cada ruido quegeneremos toca sensibilidades y tiene efectos.La marca tampoco está en el macromundo de lasgrandes audiencias. Los números son importantes,pero el valor diferencial del canal lo determina laposibilidad de establecer vínculos e interacciones decalidad con clientes y consumidores potenciales.La gran oportunidad de las marcas en las redessociales está en la posibilidad de establecer unarelación más directa, humana, cercana ypersonalizada con el mercado.Estamos viviendo un momento incipiente y mientrashay marcas que ya están empezando a recorrer estecamino de la relación más humana y personalizadaque permiten las redes sociales; otras no han dejadode entender este medio como una expansión, sinmas, de los medios tradicionales.Sin duda esta selva está aún por desbrozar, explorary explotar de manera exhaustiva, pero desde hoyofrece oportunidades importantes, que merece lapena tener muy en cuenta, especialmente porqueabre un nuevo camino estratégico y de vinculación alos consumidores. No es la panacea, pero es unarealidad creciente de la que quizás no podamosescaparnos. www.insightersexperinence.com
    • 1. Las redes sociales son escaparates del trato personal de lamarca hacia sus clientesEn las redes sociales la marca se pone en evidencia en un escenario viral. En el momento en elque se integra en ellas se ve obligada a generar un estilo de interacción y diálogo con sus“afines - consumidores”. Por ello, cómo responde a las dudas de los consumidores, cómointeracciona, cómo afronta su generación de ideas y contenidos, cuánto responde, cómo losnombra (por su nombre de pila, como un “amigo” en genérico …), queda expuesto ante otrosmuchos consumidores y pasa de ser un medio de publicidad a ser un reflejo de cómo la marcave y concibe a sus consumidores.La marca se humaniza, adopta la posición de una persona o personas dialogando con otraspersonas, de alguna manera la relación tiende a la horizontalidad, más cuando son los propiosseguidores los que pueden abrir un hilo, y de alguna manera cocrear las normas y las lógicasde la relación, lo único que propone la marca es el escenario, pero éste es flexible, dado que elusuario puede expresarse, estableciendo una relación bilateral inexistente en la comunicacióntradicional.En las redes sociales transcendemos el territorio de la publicidad paraadentrarnos en el de las relaciones públicas.La marca puede lograr experiencias vicarias en sus seguidores porque es una relación pública yabierta, bien resolviendo dudas, bien generando contenidos con carácter exclusivo y deprimicia, o simplemente diálogos. En este sentido, cualquier trato personalizado, cualquierinteracción, transmite nuestro valor del cliente a todos los que nos observan y es ahí dondegeneramos viralidad. Cuando contestamos de manera personalizada a un cliente ante cientos omiles, logramos que todos sientan la cercanía de la marca. www.insightersexperinence.com
    • 2. Las redes sociales sonexponentes y desarrolladores dela imagen de una marcaCuando la marca se humaniza está obligada aadquirir una personalidad y ésta debe ser acordecon su imagen y objetivos. Cuando el trato con elcliente es bilateral y genera un feedback, comorespondamos e interactuemos nos definesocialmente. Dejamos de ser un ente abstractopara ser un ente personalizado. Si no asumimosese reto lo mejor es no estar.En nuestra experiencia si la marca sólo trata asus seguidores en un medio social comoconsumidores está desaprovechando e inclusomal utilizando las oportunidades que ofrecen losmedios sociales. Al igual que una persona noestá siempre hablando de su empresa o trabajo,tampoco se trata de hablar solamente deproducto, promociones, ofertas, descuentos ynoticias de la marca, sino que la marca debedirigiese de manera humana: es una persona quese dirige a otra persona.La marca, a través de su lenguaje y deltono de los contenidos que subeadquiere una personalidad quetransciende la metáfora publicitaria. Lasredes sociales no son construcciones demarketing son personas realesinteractuando con una marca. La marcano está en el mundo ideal de losanuncios, están en la vida real. Losusuarios en internet buscan servicios ycontenidos, no tanto marcasLa marca puede generar opiniones y contenidosque transciendan la relación estrictamentecomercial. La marca puede suscribirse bien anoticias de la actualidad o temas de interésgeneral que estén relacionados con su carácter eimaginario y en el que se encuentre legitimadapor su área de actuación. Apropiarse de larealidad, asumir pequeños objetivos vitales comosuyos, puede lograr que sus consumidoresperciban a la marca como un aliado vital, unfacilitador de la expansión e implementación dedichos objetivos y filosofías. www.insightersexperinence.com
    • 3 Las redes sociales son un medio que permiten una expansión del branding, vinculando la marca a valores y territorios mediante la generación de contenidos Esta oportunidad también es única y diferencial si tenemosen cuenta la cantidad de contenidos que podemos generary el coste. Supera con creces lo que se puede hacer si lamarca aparece en medios tradicionales, no puedes hacerun anuncio/contenido por día, en las redes sociales sí, y esun contenido que crece por los propios consumidores.El activo básico de la presencia de una marca enlas redes sociales es generar contenidos, es algobásico del manual de un comunity manager,pero la cuestión no es generar contenidos sin máspara rellenar espacios y silencios, sino conseguirque sean lo suficientemente relevantes ymotivantes como para generar un hábito deentrar en una red social de marca.Lo bueno de las redes sociales es que permiten lanzar ideaspoco comprometidas que los usuarios expanden por sísolos. En estos “big bang”, siempre conviene controlarlos,hay mucha nueva materia que abre nuevos espacios yterritorios a las marcas. Obviamente un hilo no justifica unaextensión de personalidad, pero sí ofrecen oportunidadesde crecimiento y desarrollo.Pepsi ha desarrollado su última spot para televisión a travésde facebook. Propuso a sus consumidores adueñarse de lamarca y ser creativos. Transcendió su territorio de energía eimpulso y ofreció a sus consumidores convertirse en“mecenas creativos” de la marca. Más allá de ciertosconflictos, lo cierto es que es una línea de entrada en lacreatividad e imaginación, un territorio que no tieneconsolidado. Además, sus usuarios han podido vivenciar lamarca en múltiples registros, todos ellos generados por susconsumidores… ¿qué consumidor no repiensa sus opcioneso aumenta su fidelización cuando ven cuánto otros puedenhacer por una marca?. www.insightersexperinence.com
    • 4. Las redes sociales como laboratorios donde experimentar con laelasticidad de una marca Las redes sociales son microuniversos donde probar nuevosterritorios y valores a los que puede suscribirse una marcapara conectar mejor con la diversidad de sus consumidores opotenciales.Es una herramienta perfecta para el micromarketing y explorarcomo introducirse en nuevos valores y territorios yexperimentar el recibimiento por parte de sus seguidores yestablecer hasta que punto puede dañar, o por contrarioconvivir y aportar a su esencia de marca.¿Qué pasa si, por ejemplo, una marca propone un estilomusical que a priori puede estar lejos de su target? ¿Qué pasasi, por ejemplo, se introduce en un nuevo mundo a través dela generación de contenidos que tengan que ver con estenuevo territorio propuesto?No hay que confundir los intereses de una marcacon los de sus seguidores en los medios sociales.La marca en la redes sociales tiene tendencia a dirigirse a supublico, o mejor dicho la idea que tiene de su público, através de videos, fotos y textos, que están en la órbita de losterritorios que ha elegido la marca para conectar con sustargets. ¿Coincide esta construcción abstracta de la marca conlos gustos e intereses de las personas reales que la siguen enuna medio digital?, ¿es lo mismo el público que busca unamarca que el que tiene en sus medios sociales?. Una cosa escolgar por ejemplo un video musical que les gusta al perfilconstruido por la marca y otra cosa es conectar realmente conlos gustos de sus seguidores en facebookLa marca también puede subir videos de una nueva campaña, o de un campaña que estafuncionando bien en otros países, o cuelga fotos de productos en fase concepto que estánfuncionado en otros mercados. De esta manera la marca tiene una aproximación al grado deconexión que puede tener estas nuevas propuestas con su público en las redes sociales.También puede introducir nuevos momentos de consumo, emociones y experiencias en torno aproducto y de esta manera en función de las contestaciones de sus seguidores puede establecersi esta extensión hábitos de consumo puede tener capacidad de desarrollo o mas bien no.En las redes sociales tomamos el pulso al cliente en real time, por lo que rectificar es fácil.Tenemos una cubeta de experimentación de la marca eficaz. www.insightersexperinence.com
    • 5. Las redes sociales pueden ser amplificadoresde las situaciones y momentos de consumoSi uno de los objetivos de la publicidad convencional es mostrarsituaciones de consumo, las redes sociales introducen una mejora y unaoportunidad para comunicar situaciones de consumo, y lo másinteresante, estas situaciones de consumo no necesariamente vienen dela propia marca, sino que son generadas desde el propio consumidorque prescribe y sugiere consumo en una determinada situación a travésde la exposición de su relación con el producto.Las redes sociales conectan nuestros productos conmomentos de consumo no desde el imaginario si no desdela realidadEl poder de prescripción viene de otra persona, de forma sutil yenmarcada en una situación real y espontánea, generalmente encontextos de humor fácilmente asumibles. No son actores en unarecreación fantasíosa de la realidad, sino que son personasexpresándose libremente. El poder del word of mouth que se expandeen un grupo alrededor de una marca.La publicidad puede construir una situación de consumo, las redessociales muchas y además desde la realidad, no desde la fantasía,generando nuevas expectativas y escenarios de consumo. 6. Las redes sociales desarrollan una nueva forma de aumentar la visibilidad de un producto a la vez que restamos a la competencia Otra de las importantes ventajas que ofrecen las redes sociales es que permiten una recepción de estímulos “publicitarios” y de comunicación de calidad. En los medios convencionales, muy saturados y que actúan interrumpiendo situaciones gratificantes, el consumidor a desarrollado una serie de mecanismos de defensa, que pueden ir desde la desconexión al zapping. La presencia de los productos en las redes sociales se sitúa en un entorno más personal, cotidiano y amable, dónde es el consumidor el que ha aceptado la comunicación y vinculación con la marca. Además, generalmente tiene hábitos de exposición rutinizados, lo que favorece la “programación” de los mensajes / estímulos que queremos enviar. Estos se entremezclan con las “noticias de su vida” y el consumidor asume todos los contenidos como propios, incluídos los de las marcas a las que ha decidido ser receptivo. Esta eficacia se refuerza con las microinmersiones en multi espacios y multi momentos, si el usuario utiliza dispositivos móviles para acceder a las redes sociales. La presencia de la marca o producto no se limita al momento de ver la televisión, leer el periódico o escuchar la radio, sino que puede ser en el trabajo, en el autobús, o en el bar, en definitiva en cualquier espacio tiempo que accedan a sus redes sociales. Esta gran visibilidad permite que podamos posicionarnos adecuadamente frente a nuestra competencia en la consideración de consumo. www.insightersexperinence.com
    • 7. La moda de las promociones. Funcionan muy bien pero ojo,también esconden sus peligros Obviamente la eficacia de las acciones en redes sociales pasa por conseguir una comunidadlo más activa posible. Lo que mejor funciona cuando se busca interacción y expansión rápidason las promociones. Estas funcionan muy bien por cuanto consiguen llamar la atención de losseguidores y permiten articular una comunidad dinámica en torno a la marca en relativamentepoco tiempo.Pero cuidado, hay que tener en cuenta una serie de aspectos:1) Si haces una promoción tienes que respetar tus propias normas por encimade tus intereses de marketing.Si no puedes hacer bien una promoción, sorteo o cualquier otra estrategia que fomente laparticipación de tus seguidores, es mejor no hacerlo, porque lo que se planifica como unaestrategia para conseguir vinculación puede transformarse en un episodio negativo de relacióncon tus seguidores.Si no puedes cumplir una promesa no lo hagas. Si no tienes una buena mecánica de lapromoción, si no tienes una logística rápida y efectiva para hacer llegar el premio o incentivoa los fans que han participado en la promoción se te va a “ensuciar” el muro de quejas yreclamaciones que pondrán en duda la credibilidad y reputación de la marca.Las reglas de las rede sociales, transparencia y honestidad no son uncapricho, o tan solo una cuestión de ética, o de imagen, son un salvoconductopara tu reputación. 2) También pensamos que presentan riesgos que pueden manifestarse a largo plazo. De alguna manera, la propia marca está educando, está introduciendo al consumidor en una dimensión estrictamente mercantilista. La propia marca está limitando y estrechando las posibilidades que presentan las redes sociales de relación mas allá de esta perspectiva. Hay algunos facebooks en torno a algunas marcas que parecen “mercadillos” donde los buscaofertas y cazachollos compiten por el premio que les ofrece la marca. Este tipo de estrategias son muy acertadas en fases iniciales, pero pensamos que deberían irse compensando con otras estrategias donde se favorezca otro tipo de relación, más “humana” y emocional con el consumidor, aprovechando realmente todo el potencial de desarrollo que tienen las redes sociales. La generación de contenidos afines lo permite. Si estableces la cultura del regalo a cambio de la participación estás asentando un modelo de relación, una lógica de participación del que puede ser difícil salir. Estamos hablando de mejorar o potenciar las relaciones, y las prisas para llegar a este objetivo no son buenas. Imponer los timings del marketing a las redes sociales puede ser un error que luego será muy difícil de remediar, si la relación ya empieza mal… www.insightersexperinence.com
    • Flash Fordward (OUTPUTS)Valor estratégico de las marcas en las redes sociales(1) Establecer relaciones más estrechas y cercanas con el cliente Las redes sociales son una oportunidad única para establecer lazos de cercanía con el consumidor que antes eran impensables, es el medio que permite transcender la relación comercial con sus clientes llevándola a una relación más humana, extendiendo e inoculando los valores de una marca. Para ello la marca tiene que ser capaz de humanizarse, pasar de ejercer como un ente abstracto (corporación) a ejercer como conjunto de personas con una línea de pensamiento común y actitud humana (colectivo)(2 ) Expandir y dimensionar la imagen de marca Desde un contexto de realidad, las redes son conversaciones entre personas, entre las que se incluye la propia marca, en un espacio-tiempo actual, permiten expandir y redimensionar la imagen de marca desde la actualidad y los intereses de las personas que están en sus redes sociales. Es imprescindible conocer muy bien a tu público, ojo, que no tiene que ser idéntico a la construcción abstracta del target. Pasar del egocentrismo propio de una marca a la integración en una comunidad.(3) Ampliar las expectativas hacia una marca más allá de los beneficios de producto expandiendo los territorios y el posicionamiento de una marca Los medios sociales alrededor de una marca permiten expandir su branding mediante la multigeneración de contenidos que conectan a la marca o producto con universos emocionales. Si la marca se queda en compartir y comunicar producto esta infrautilizando el poder de las redes sociales. Comunicar es necesario, generar contenidos con unos objetivos claros es imprescindible.(4) Experimentar la elasticidad de una marca introduciéndola en nuevos territorios y descubriendo nuevas posibilidades de consumo La personalización y la cantidad de contenidos que se pueden generar redimensiona la marca y puede explorar su elasticidad en un mercado cada vez mas fragmentado y heterogéneo, desarrollando nuevos territorios de consumo, conectando con nuevas necesidades y favoreciendo un crecimiento natural de la marca en la vida cotidiana de sus fans. Son plataformas desde donde se puede transcender el concepto cada vez mas abstracto y lejos de la realidad como el de “mayoría” en una sociedad cada vez mas heterogénea y fragmentada. www.insightersexperinence.com
    • (5) Permiten ampliar las situaciones de consumo desde la realidad del propio consumidor Son los propios consumidores quienes comunican situaciones, momentos y hábitos de consumo desde su propia experiencia de consumo. Y ya sabemos que la mejor campaña es cuando un consumidor expone su experiencia a otros consumidores. Favorecer esta expresión de la relación del consumidor con la marca producto o servicio tiene que ser uno de los objetivos estratégicos básicos(6) Amplificar la visibilidad de una marca introduciéndola en la cotidianidad del consumidor Estar presentes ofreciendo soluciones a nuestros clientes de manera cotidiana permite aprovechar el impulso de los consumidores y redirigirlo hacia nuestras ofertas. Hay que ser capaz de pasar de la ruptura publicitaria a la integración natural en lo cotidiano. Esta situación de privilegio logra desplazar y reducir la visibilidad de la competencia.(7) Potenciar el sampling y las promociones personalizadas Las redes sociales, son una oportunidad para establecer una relación interactiva de una marca con sus seguidores, pero ojo, ya hemos dicho que la gran oportunidad de las redes sociales es la de humanizar esta relación, de esta manera conseguimos interacción pero suscrito a un plano financiero comercial. Se debe redireccionar las acciones puras de promoción a acciones de sampling que permitan aumentar la base de consumidores o la frecuencia de consumo. Luis Tamayo Insighter manager Luis.tamayo@insightersexperience.com www.insightersexperinence.com