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"decisiones de consumo" by insighters experience

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"decisiones de consumo" by insighters experience

  1. 1. Las claves esenciales de la nueva la nuevacultura de consumo: Parámetros psicosocialesde decisión. Andrés González Llamas Insighter Manager Andres.g.llamas@insightersexperience.comFlash back (INTRO)La sociedad está pegando un giro radical entodos sus órdenes. Sin suda parte de este giro estáprovocado por la crisis, pero no sólo,gran partede los cambios que se producen en el consumo sehabían iniciado hace años y la crisis lo que hafavorecido es su aceleración, especialmente enestratos menos receptivos.Durante los años de bonanza para vender las Durante años el consumidor fue aprendiendo queempresas se han plegado al esquema: necesidad - adquirir el mejor producto era generalmentedeseo - emociones / experiencias (como beneficio) imposible: la oferta superaba con creces suy han convertido este esquema en ley. Es capacidad de hacer una buena compra.suficiente un análisis de la publicidad de los Proliferaban los productos emocionales con beneficios intangibles que no siempre lograbaúltimos 10 años para constatar esto. Sin embargo comprender, aparecían constantemente nuevosestos tres factores no siempre han actuado ni productos que dejaban obsoleta en meses laactuarán linealmente. Forman una ecuación de la compra realizada; el mercado desarrollaba unaque se han escapado muchos segmentos de la retórica con “desde”, “hasta”, “el mejor de susociedad aún en época de bonanza como los categoría”, “el más eficaz en condicionesfamosos “BoBos” y que lleva años fallando en extremas”,… que fueron generando una culturamuchas situaciones de consumo, segmentos de descreimiento aún antes de sentir el miedo quesociales y categorías de producto. ha traído la crisis y una conciencia clara de que muchos productos satisfacían la misma necesidad. Esto le llevó a hacerse cuatro preguntas esencialesDeseo, necesidad y escenario / momento vital son que han reorganizado sus procesos de compra:tres variables en tensión. A veces lograncorresponderse, pero otras veces se oponen, - ¿En que grado necesito realmentecomplementan, matizan, anulan,... Es necesario este producto en mi vida?.identificar la operatibilidad de cada una de las - ¿Qué valor de uso tiene realmentevariables en la toma de decisiones para lograr este producto para mi?.que el consumidor realmente nos integre en su - ¿ Lo voy a consumir o sólo adecisión de consumo. experimentar su compra?. - ¿Qué aporta la marca al producto?Además, actualmente hay que tener en cuentaotros procesos: Con el hiperconsumismo el Con las respuestas ha reorganizado sus procesosconsumidor ha realizado aprendizajes del sociocognitivos y parámetros de elección ymercado en general y de sí mismo como decisión en el consumo, alterando los viejosconsumidor. modelos lineales de impulso - deseo.
  2. 2. 7 Insights: 7 leyes psicosociales de (1) De la perspectiva del ahora a la construcciónlas decisiones de consumo de una trayectoria vital. Durante años el consumo se ha dejado de la mano del impulso. Casi bastaba con facilitar el acceso a los productosEn el escenario de “infinitud” de oferta actual el para que los consumidores adquiriesen sinconsumidor ha llegado a la conclusión de que es priorizar excesivamente necesidades,necesario automatizar y simplificar al máximo los acumulándolos aunque no siempre les daban usoprocesos de compras. No quiere invertir grandes porque todo era asequible. Poco a poco por elesfuerzos cognitivos ni físicos en el acto de exceso de acumulación (“casi nos vamos a vivir aladquirir a nivel general. Por ello desarrolla trastero y dejamos la casa para las cosas”) fueparámetros fiables que le permiten reiterar de despertando la pregunta de qué me aporta esto.manera constante patrones y formas de consumo. MERCADO (OFERTA, DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD,…) Los consumidores empezaron a desarrollar una visión de su vida gestáltica, global, en la queActitud vital general: desde Planteamiento de una paulatinamente el ahora era parte de un círculoel cómo afronto y veo mi trayectoria vital quevida hoy. contextualiza el hoy. algo más grande llamado hoy – presente continuo – y ambos a su vez estaban dentro de otro mayor Aportación de la marca al Qué productos son denominado mañana. producto y rol que realmente relevantes para mi vida. desempeña en mi satisfacción personal. Filtro social: cuál es la influencia de mi entorno en mis decisiones.Para ello ha asumido que debe “ordenar” yjerarquizar su consumo. Esto le ha supuesto lacreación de referentes que priorizan su jerarquíade necesidades - gasto. También ha renunciado aestar constantemente a la última en todo, así comoa realizar compras óptimas: lo perfecto esenemigo de lo bueno. Lo que se traduce en faltade exhaustividad en la búsqueda de informaciónde productos y marcas a nivel general. Semanejan en rangos cortos. Esta pasividad globalcambia en aquellos productos que realmenteconsidera importantes en su vida. Esta visión en perspectiva se ha impuesto como elEn este executive nos vamos a centrar en patrones primer filtro importante en las decisiones dede consumo “más generalistas”, pero no son la consumo. No sólo adquiero para experimentar laúnica opción. Sí es verdad que distintos estudios “compra”, no solo adquiero para relatar quéreflejan que el consumidor medio está siguiendo la compro, no solo adquiero porque me llama laruta que ahora proponemos, así como que, en atención… compro porque este producto melíneas generales, el proceso de decisión parte de aporta algo y no sólo ahora (obviamenteuna actitud de espera del consumidor (espera de productos de alimentación, bebida,… se salen deser informado, llamado, seducido,… parte de la este esquema).indiferencia genérica).
  3. 3. (2) El estado vital del consumidor es el gran (3) El consumidor ha ideologizado el consumo. organizador de sus actitudes hacia los diferentes Se ha autocreado valores, retóricas, atributos, productos. En el momento en el que asume una experiencias, etiquetas y sensaciones adscritos a trayectoria vital, un objetivo, unos logros, también ciertos productos y marcas. De la misma manera asume prioridades, descartes y elecciones. que la mayor parte de las marcas se encuentran en el hemisferio valorativo de “suficiente calidad” Los estados vitales básicos son cuatro y se pueden y por tanto en el de la indistinción, aquellas que identificar claramente desde el clima social. lo activan han logrado una comunión muy Emergen al cruzar dos variables: importante con él, integrándose como parte de su – Actitud de defender una estabilidad propia vida y le llevan a ejercer “militancia”. o buscar el cambio. El consumidor ha evolucionado su perspectiva – Actitud de replegarse o buscar sobre el valor de las marcas: primero fue el simple expandir su vida sobre unos mínimos valor de uso – ostentación; evolucionó a valor de objetivos o logros conseguidos, imagen, “al qué transmiten de mí los productos y importantes en la propia vida las marcas”; pronto fue sustituido por el valor de Expansividad la experiencia, una nueva dimensión emocional • Inercias de evolución y desarrollo desde que expandía los imaginarios y que daba valor a • Inercias caóticas. Se busca objetivos vitales, rasgos personales, situaciones sociales logradas o cercanas al experimentar, cambiar, transformarse, asumir riesgos, vivir múltiples identidades. la meta_compra. Ahora estamos en el valor logro y consideradas esenciales para el desarrollo personal y la autorrealización. La búsqueda no tiene un objeto concreto fuera de la experimentación personal. Se ideológico del producto y este es relevante en Hay un proceso de crecimiento y evolución desde unos “esenciales vitales”. prueban los limites de la propia persona. todas las categorías. CambioEstabilidad • Se desarrolla una actitud de control • Generalmente emerge ante situaciones Nada hay más retórico que la política, pero el no deseadas. Es un cambio racional hacia ante una situación de inestabilidad o miedo. El individuo posé unos logros una situación que procure bienestar. Se consumidor le da más valor al mercado porque el puede llegar a asumir un descenso vitales mínimos y un grado de autorrealización esencial que procura no económico a corto plazo para evitar un valor de uso y satisfacción de productos y marcas desgaste a medio plazo. Está muy poner en peligro. Todos sus esfuerzos están en mantener la situación adquirida y vinculado a las necesidades básicas. Se realizan renuncias, se ordena la vida es mayor que el de los políticos. Es necesario en tener márgenes de movimiento a medio plazo. Importa más el mañana que el hoy. cotidiana, se generan rutinas y los objetivos vitales marcados se imponen a conocer, comprender y estructurar los discursos Repliegue las propias tendencias e impulsos. desde los insights que son relevantes para los © insighters experience, es una marca registrada, 2010 consumidores. No puede haber un discurso único, porque el imaginario que conecta con cada consumidor tiene matices relevantes que si se El estado emocional de la persona determina el desactivan pueden provocar una fuga directa. El repertorio de productos que serán relevantes, consumidor activo es proactivo en la aquellos por los que ha de esforzarse en la recomendación, pero también exige más a la selección. Es su jerarquía de necesidades y marca al asumir ser banderas de ella. determinará en qué productos está dispuesto a invertir y en cuáles no, de acuerdo a su objetivo de estabilidad o cambio, a su necesidad personal de replegarse o expandirse. El consumo se propone como una prolongación de la persona, pero la fidelidad no está marcada por el atractivo de una marca o producto, está determinada por una visión global de sus necesidades. El deseo por muy fuerte que sea se supedita a la jerarquía de necesidades vitales. Por ello determina en qué productos renuncia a alcanzar lo mejor e incluso la escala del valor de las marcas en cada categoría de producto.
  4. 4. (4) Tras marcarse unos objetivos vitales, las •Este criterio es uno de los que ofrece más oportunidades a marcas consideradas a un nivel decisiones de consumo se construyen desde dos secundario y, también, el que a veces introduce criterios esenciales en los consumidores: más confusión en los departamentos de marketing: ¿Porqué de golpe he perdido x clientes fieles?, gran parte de ellos porque no lo eran, eras la •Grado de relevancia vital del producto: Se marca preferida porque eras la más accesible, etiquetan como relevantes aquellos productos que pero un nuevo competidor ha cambiado su forman parte de la identidad de la persona, automatismo - inercia. Es esencial conocer qué pública o privada y que el consumidor considera papel jugamos con el consumidor en este parámetro para saber realmente hasta que punto que le permiten disfrutar más de su vida, nos consideran o sólo formamos parte de inercias mejorarla y lograr altas cuotas de autorealización. fácilmente cambiables. Si tenemos claro que rol Para estos productos reservará gran parte de sus realmente ocupa nuestro producto podremos esfuerzos y energías. A medida que la relevancia saber qué hemos de construir y desarrollar y cuáles son nuestros verdaderos riesgos, porque disminuye la toma de decisiones se empieza a normalmente no lo son principalmente otros delegar en otros factores: prescripción, productos, lo puede ser la distribución, modas, accesibilidad, precio… incluso aleatoriedad. trade marketing, packaging,… En el momento actual ser comprado no implica ser •Margen de elección. Con la misma filosofía de considerado en la compra, tan sólo que el ahorrar energías, el consumidor no sólo tiene en producto estaba en el lugar adecuado en el cuenta el valor o el precio del producto, también momento adecuado. Es muy posible que además tasa el coste en un sentido amplio: accesibilidad, seamos considerados, pero la pura venta no es un tiempo, esfuerzos para informarse,… indicador per sé del mismo. Marcas Marcas El valor que el consumidor otorga a cada PRODUCTOS RELEVANTES posibilistas autorrealizadoras cada categoría de producto es •Las marcas son importantes pero el •Las marcas son importantes para el consumidor estará dispuesto a aceptar individuo. determinante para las marcas, ya que las que mejor cumplan sus expectativas. •Le gusta probar novedades. •Fidelizará por marcas que se le abran •Elige entre aquellas que más le permiten define el rol y el tipo de vinculación que el aunque no sean las preferidas ni las que expresarse y recrearse en ellas inicialmente consideraba. •Forman parte de la forma de ser de la consumidor puede establecer con ellas. En •Valorará las marcas racionalmente por persona. su nivel de utilidad. •Realizará esfuerzos para mantenerla y definitiva su fuerza y poder. •Son marcas que permiten el desarrollo y alcanzarlas. disfrute personal cuando otras han cerrado puertas, por lo que hay cierto •Por estas marcas sacrifica mucho otras agradecimiento hacia las marcas que le marcas en otras categorías.BAJO NIVEL DE ELECCIÓN permiten desarrollarse como quiere. ALTO NIVEL DE Además es la fuente en la que encontrará ELECCIÓN •Marcas que han acotado el acceso a ellas y al hacerlo han perdido las inercias •Los productos sí se necesitan, pero no se asumen como importantes para el propio la esencia de los insights con los que en el consumo. sujeto. •La exclusividad o dificultad de acceso •Buscará aquellas marcas que satisfagan construir las narraciones para conectar las ha lanzado fuera de la su grado de necesidad principalmente aspiracionalidad y deseos de los desde la visibilidad de la marca. con su público. Cada cuadrante nos da el consumidores. •Alta sensibilidad a precio, accesibilidad, •Las marcas adquieren un valor de utilidad fácilmente perdible por la lejan ía. prescripción y todos los factores secundarios de la decisi n de compra. ó valor del producto, la base de la elección. •Intentará automatizar las compras pero puede haber un alto grado de rotaci n en ó función de promociones, novedades, Marcas ofertas… La decisión final estará afectada por un Marcas inhibidoras nuevo mapa sociocognitivo del individuo, PRODUCTOS NO RELEVANTES funcionales su permeabilidad a las influencias del © insighters experience, es una marca registrada, 2010 entorno y el grado de control que percibe tiene sobre su vida.
  5. 5. que revitabiliza la calidad del resto de su oferta de alimentación, al igual que ocurre con algunos cosméticos, que son los productos núcleo que tiran de la categoría hogar. Este mismo efecto se está empezando a producir en todas las industrias, incluyendo en la del automóvil, donde el consumidor ya se va aprendiendo que ciertas marcas comparten el motor de los importantes y están dispuestos a descender de “status” por realizar compras con “corazón noble” y estéticas menos “tradicionales”. No hace falta parecer más para diferenciarte, hace falta ser más uno mismo.(5) La subjetividad se ha impuesto no sólo comocondición de construcción de uno mismo, sinotambién como elemento de distanciamiento,extrañamiento y aceptación del otro.Cada cual desarrolla sus propias peculiaridades yse buscan los puentes comunes para interactuarevitando las distancias. Este factor impacta demanera importante en tres áreas esenciales del (7) Marcas de acceso diferido / secundarioconsumo: poseen grandes oportunidades de escalar en la afección de los consumidores. Algunas marcas –La prescripción: desde la visión del otro buscan diferenciarse aún puramente desde el subjetiva, no todos los interlocutores status y ofrecen condiciones a los consumidores (consumidores o iconos) de las marcas son poco flexibles. Esto está favoreciendo que muchos adecuados. consumidores consideren marcas secundarias que –Se amortiguan los procesos de imitación, les pueden permitir satisfacer esa necesidad en un contagio y comparación social. No hay grado suficiente de satisfacción. parámetros comunes de construcción entre personas, por lo que lo que tenga el otro no Si bien la relación inicial no es desde el sólo no tiene que ser bueno para mi, si no que enamoramiento, en la medida que el consumidor posiblemente es malo al no diferenciarme. entra en contacto con la marca la resignación –Fragmentación de iconos y discursos de inicial se convierte en cariño, luego en aprecio y branding que obliga a las marcas a realizar finalmente en pasión. Le han permitido realizarse. esfuerzos por ser polifacéticas sin perder La marca que se lo puso difícil, por el contrario, coherencia y alcanzar una vinculación pasa a ocupar niveles de consideración bajos: “el suficiente. que no me quiere no me merece”. En el nuevo escenario de consumo, las marcas secundarias disfrutan de grandes oportunidades de ganar(6) La estética se impone como código a los de cuotas de mercado si identifican como llegar a losstatus. Si nos abstraemos del mercado del lujo que insights de los consumidores no satisfechos,tiene sus propias leyes, en los mercados de gran dubitativos o recelosos con las condiciones de lasconsumo en todas las categorías el valor estética Premium. Un buen ejemplo lo encontramos en HTC,se impone al de status. Así, nos encontramos con que supo aprovechar su momento acercándose amarcas que se abren un hueco importante un mercado que creaba Iphone con restricciones.diferenciándose gracias a que ciertos productos Ahora cuenta con clientes cuya fidelidad es sólidaaportan “estética” a sus consumidores. Consumir y que desdeñan su primera opción. Los mitos enel humus o guacamole de Mercadona es un valor consumo son frágiles.
  6. 6. Flash ForwardNo es suficiente para conocer el valor que nuestra marca tienepara los consumidores establecer la imagen que poseen denosotros. Es necesario conocer también la relevancia que tienenlos productos sobre los que se construye para el consumidor, asícomo el rol emocional y vital que la marca juega en él. Es necesario tener mucho cuidado con la selección de iconos y prescriptores de la marca, porque la subjetividad imperante puede debilitar la comunicación con nuestros consumidores.Las decisiones de consumo se tienden a realizar de maneraautomática, pero bajo unos parámetros que el consumidorconstruye desde su yo y su trayectoria vital. Si no identificamosque papel jugamos, podemos estar en procesos de consumo porinercias, pero muy vulnerables a cualquier cambio. El grado de calidad suficiente que se asume en las marcas facilita que las marcas secundarias puedan encontrar grandes oportunidades de crecer a costa de errores o huecos simbólicos de las marcas principales.El estatus per sé no es un código que acerque a los consumidores.Es necesario entender cómo buscan diferenciarse y en esteescenario la estética es esencial. Los consumidores están desarrollando ideologías de consumo, que contienen imaginarios, valores y fábulas vitales. La raíz de las ideologías se encuentran en insights que articulan sus expectativas, deseos e ilusiones, sin perder de vista el valor de uso de los productos. Conocernos mejor www.insightersexperience.com O contactanos en info@insightersexperience.com Revelamos estrategias y culturas de consumo

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