acciones especiales en tv:
      no todo suma igual
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  1. 1. acciones especiales en tv: no todo suma igual 124º seminario aedemo seminario de televisión 2008 (24ª edición) granada, 6, 7 y 8 de febrero de 2008 ignasi pardo. strategic planning director. initiative ignasi.pardo@es.initiative.com
  2. 2. 1 introducción algo está cambiando estrategia y eficacia aaee como punto de contacto matrix touchpoint selection
  3. 3. 2 reflexiones iniciales • aunque “no todo suma igual” ni en tv ni en el resto “acciones especiales en tv: de medios (mejor dicho “touch no todo suma igual” points” o puntos de contacto con el consumidor) • aunque matrix v5 es nuestra herramienta de planificación multimedia y trabaja con múltiples “touch points” • hemos adaptado (=limitado) la presentación a la tv... para eso estamos en un 24 edición seminario de televisión tv’08
  4. 4. 3 el fin del mundo está cerca llevamos anunciándolo desde hace años pero... aquí seguimos, haciendo publicidad para los bloques de tv generalista
  5. 5. 4 nos dan por muertos han llegado a escribir sobre “la vida después de la muerte”, pero... aquí seguimos, haciendo publicidad convencional
  6. 6. 5 aquí seguimos pero... no repitamos el error del famoso primo y el cambio climático, no neguemos lo evidente algo está cambiando
  7. 7. 6 introducción algo está cambiando estrategia y eficacia aaee como punto de contacto matrix touchpoint selection
  8. 8. 7 consumo de tv Minutos de visionado los minutos de visionado sufren (min. / ind./ día) un ligero incremento durante 300 los últimos años 250 213 218 217 219 224 208 211 200 150 100 50 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 (Audiencias TNS)
  9. 9. 8 Minutos de publicidad emitida (min./ día) saturación 3000 2,551 2500 2,268 2,031 2,106 2,070 2000 1,718 1,485 1500 1000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 (Audiencias TNS) año a año la televisión genera más minutos de publicidad
  10. 10. 9 Notoriedad Media en TV notoriedad 83.4 83.2 85.6 82.8 81.8 81.0 77.6 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 (notoriedad en tv, imop) el % de personas que recuerdan decrece
  11. 11. 10 capacidad recuerdo el número de spots que retiene el consumidor no aumenta, se mantiene estable entre 4.5 y 5 Menciones per cápita hasta 2005, empezando a 10 descender... 8 6 5.0 4.8 5.1 4.8 4.5 3.7 4 3.2 2 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 (notoriedad en tv, imop)
  12. 12. 11 precio spot convencional sube año tras año, los costes del medio han sufrido un incremento constante durante los últimos años
  13. 13. 12 crisis de eficacia: menos por más en este entorno es normal que hablemos de crisis de la eficacia del spot convencional mejorar el uso de la tv generalista como soporte publicitario es nuestro reto... las acciones especiales una posibilidad
  14. 14. 13 introducción algo está cambiando estrategia y eficacia aaee como punto de contacto matrix touchpoint selection
  15. 15. 14 cambio de paradigma visión “media centric”: qué atributos tiene (coste, novedad,…) miopía de marketing ... los productos no se venden por el bien en sí mismo sino por la función que cumplen y la necesidad que satisfacen... (para el consumidor) AAEE = producto las aaee no se venden “per se” sino por la función que cumplen y la necesidad que satisfacen
  16. 16. 15 “consumer centric” nos hemos de centrar en la necesidad de comunicación de nuestro cliente (marca/ producto) y en su consumidor, pues como toda acción de comunicación publicitaria, las aaee buscan un cambio en él
  17. 17. 16 objetivos comunicación se fijan en función del nivel de respuesta del consumidor frente a nuestra marca/ producto: • respuesta cognitiva notoriedad, conocimiento,... • respuesta afectiva actitud, evaluación, preferencia,... • respuesta volitiva compra, recompra, visitas,...
  18. 18. 17 elección del objetivo la elección del objetivo es determinante para valorar las aaee en tv evaluar su eficacia pasa por determinar su objetivo de comunicación
  19. 19. 18 ¿qué es eficacia? a b a = situación actual b = objetivo estrategia eficacia = llegar !!!
  20. 20. 19 más allá de la notoriedad al introducir nuevos objetivos: conocimiento, actitud, evaluación, preferencia,... la notoriedad pierde peso específico es una de las medidas de eficacia publicitaria, pero no es la única ni la mejor en todos CONENTO - Macarena Estévez los casos (septiembre 07)
  21. 21. 20 introducción algo está cambiando estrategia y eficacia aaee como punto de contacto matrix touchpoint selection
  22. 22. 21 touch points cada medio, ya sea convencional o no, tiene múltiples formas de contactar con el consumidor igual que no se nos ocurre tratar las inserciones en revistas y las de radio como un solo medio, los touch points, aunque sean de un mismo medio, han de ser tratados de forma independiente tomando la televisión como ejemplo, diferenciaremos entre: • tv: spot convencional • tv: patrocinio • tv: productplacement • tv: telepromoción • tv: interactive tv no todo suma igual
  23. 23. 22 aaee, alcance y frecuencia efectiva todos los puntos de contacto con el consumidor comparten dos parámetros comunes: • a cuanta gente llegan y • cuantas veces ya sea un video de youtube, un spot de 20” en tv, un banner en un portal de internet, una cuña de 10” de radio, el patrocinio de una carrera de perros siberianos, un faldón en b/n en un diario,... la pregunta es la misma, ¿cuánta gente me ha visto? y ¿cuántas veces?
  24. 24. 23 tipos de aaee en tv centrándonos en las aaee de tv distinguimos 3 tipos según su función: • mejorar cualitativos: posiciones y programing respuesta cognitiva • asociación a programas: apropiación de los atributos del presentador, personaje programa,... respuesta actitudinal • creación de contenido: la máxima expresión del entertainment respuesta cognitiva y actitudinal
  25. 25. 24 usos de las aaee en estos momentos se están utilizando las acciones especiales sobre todo para superar la baja eficacia de la tv, para superar la saturación del medio, para salir del bloque publicitario,... prueba es que se trata de argumentar su uso (y precio ;) a través de análisis de notoriedad
  26. 26. 25 introducción algo está cambiando estrategia y eficacia aaee como punto de contacto matrix touchpoint selection
  27. 27. 26 integración y elección de puntos de contacto qué fácil parece así escrito, ¿no?
  28. 28. 27 selección de los touch points la selección de touch points vendrá determinada por sus características tanto de alcance como de capacidad para alcanzar los objetivos de comunicación alcance • relación con target • budget mínimo • r&f comunicación • adecuación a la tarea de marketing y a los atributos de posicionamiento
  29. 29. 28 fuentes de investigación de base research pilares en los que se apoya el resources proceso de elección: • duplicidad en el exposición a los medios/touch points del target • las curvas de respuesta de cada acción/touch point • poder para alcanzar los objetivos de comunicación de cada acción/touch point
  30. 30. 29 duplicidad en el exposición duplicidad en la exposición a los medios/touch points del target • adaptación de los datos de EGM para matrix para el target de nuestra marca/producto
  31. 31. 30 curvas de respuesta estimación de las curvas de respuesta adhoc para cada campaña, ya sea convencional o aaee: • TV: desagregado de las audiencias de TNS • Resto medios: EGM para cada touch point de la campaña concreta
  32. 32. 31 poder alcance objetivos de comunicación poder para alcanzar los objetivos de comunicación de cada acción/touch point • “connections panels” o integración de MCA o channel connect de cliente para la marca y su categoría
  33. 33. 32 no todo suma igual la innovación en medios en si misma no tiene valor, ha de estar dirigida si no está estratégicamente encauzada puede perder el sentido innovar por innovar puede no llevar a ningún sitio
  34. 34. 33 muchas gracias

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