Revisor investigacion de mercado comida rapida
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Revisor investigacion de mercado comida rapida Revisor investigacion de mercado comida rapida Document Transcript

  • ESCUELA DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOSINGENIERÍA EN MARKETINGMERCADO DE LA COMIDA RAPIDAREVISOR N°1ANALISIS DE MERCADO DOCENTE Enrique Gárate INTEGRANTES Vivian Carvajal. L Ignacio Flores. M Sergio Madariaga. C Ana Belén Pérez. D
  • Ingeniería en Marketing 2012Investigación e Historia de la Comida Rápida en el Mundo.Desde la antigua Roma se servía en puestos callejeros panes planos con olivas oel faláfel en el Medio Oriente, uno de los más importantes hechos ocurrió en 1912,en Nueva York, con la apertura del primer Automát un local que ofrecía comidadetrás de una ventana de vidrio y una ranura para pagar con monedas. El sistemaya existía antes en Berlín y en algunas ciudades de Estados Unidos comoFiladelfia, la firma popularizó la comida para llevar bajo el eslogan "menos trabajopara mamá”. Las característica en este tipo de locales, es que servían losalimentos sin necesidad de salir del auto, años más tarde, en la década de los ‟40,comenzaron a masificarse los Drive In, hasta que en 1948, los hermanos Richardy Maurice McDonald abrieron en California el primer restaurante de la cadenaMcDonald, dando un giro al negocio y renuevan totalmente la empresa optandopor ofrecer hamburguesas, alimento que se obtiene con costos mínimos, rapidezextrema en el servicio, además se ahorraban los camareros al convertirlo en „self-service‟ por el precio de 15 centavos.La comida rápida en el mercado NacionalLos primeros “Fast Food chilenos" que aparecieron a mediados de la década del80, fueron el Max Beef, el Burgen-Inn, el Pollo Stop y el ya desaparecidoMontserrat Broasted. En 1990, llega a nuestro país Mc-Donald, con la apertura desu primer restaurante en Av. Kennedy, se transformó en la primera cadena derestaurantes de servicio rápido en instalarse en Chile, recibiendo desde unprincipio una excelente acogida por parte del público, que los instó a seguircreciendo, la siguiente cadena fue Burger King (fast Food) que inició susactividades en diciembre de 1994.En Chile, tras batallar por varias décadas contra la desnutrición aguda, en que selogró reducir su impacto a menos del 5% de la población, el problema tuvo un girode 180° debido a la modificación en los hábitos alimentarios de los 15 últimosaños. De hecho, según estudios del ministerio de Salud, en nuestro país un 29%del total de muertes son causadas por enfermedades asociadas a una vidasedentaria y una alimentación deficientes, esto tiene que ver con el alto consumode alimentos hipercalóricos y con gran contenido de grasas, dos elementos que,en gran medida, son el resultado de la introducción de grandes cadenas decomida rápida en Chile. Mercado de la Comida Rápida |Revisor N°1 | Análisis de Mercado 2
  • Ingeniería en Marketing 2012EL PRODUCTO Y LA MARCAMcDonalds conoce a la perfección las necesidades de sus clientes y les ofreceuna amplia cartera de productos, con menús variados y toda clase de productos,desde hamburguesas y ensaladas, postres, etc.Aunque sería conveniente hablar de todos los productos de McDonalds, nuestroestudio se centra en el producto líder de la empresa, el Big Mac. El Big Mac es unproducto material, esto es, de naturaleza tangible, que desde el punto de vista delmercado es un producto/marca, que pertenece a la línea de las hamburguesas dela empresa.La principal función del Big Mac es decir, su función básica es la de disminuir osaciar el hambre, además debido a su tamaño, no es necesario consumir más deuna como ocurre con otros productos, además puede ser adquirida y consumidaen menos de 10 minutos.Posee una serie de características tangibles, como el envoltorio y la forma depresentar el producto, y unas características externas que la hacen muyapetecible.Prueba de la calidad que busca McDonalds está en la fabricación de lashamburguesas, mientras que el Departamento de Agricultura de los EstadosUnidos permite que la carne de la hamburguesa posee un 33% de grasa,McDonalds exige apenas un 17 y un 20.5%. Aun cuando en algunashamburguesas se siguen usando aditivos McDonalds los prohíbe en absoluto, ycuando habla de “cien por ciento carne”, no incluye partes indeseables, el 83% escarne magra de aguja y espaldas de ganado alimentado con pastos, y el 17% decostilla escogida, de ganado alimentado con grano. Pero lo que ahora pareceidílico, supuso para McDonalds una pelea continua con sus proveedores que noacataban las normas de calidad, sobre todo en los años 60 cuando losproveedores eran en su inmensa mayoría locales.Sobre la marca o sobre McDonalds hemos de decir que las últimas encuestassobre imagen y percepción de la marca, publicada por medios independientes,colocan a la empresa entre las 10 primeras empresas del mercado total y líderabsoluto en su categoría.Sobre el nombre o término Big Mac podemos decir que aunque no es español seha fijado en la mente de los clientes y que en ingles es evocador del productoporque “Big” es “Grande” y por lo tanto los consumidores asocian el nombre delproducto con las características del mismo. Además es un nombre aplicado entodos los mercados, McDonalds está presente en todos los lugares del mundo; sihubiera decidido poner un nombre distinto al Big Mac en cada una de las partesdel mundo, la confusión sería tremenda: “cambias de país y no sabes cuál es elnombre de tu hamburguesa favorita”. Mercado de la Comida Rápida |Revisor N°1 | Análisis de Mercado 3
  • Ingeniería en Marketing 2012Otro de los atributos del Big Mac aparte de la marca es el envase, que además desu función de protección del producto en cuestión ayuda a la diferenciación eidentificación del producto, este envase como en la mayoría de los productos de laempresa, es de material reciclable, lo que también contribuye a cuidar elmedioambiente. Es un envase económico, facilita que el producto se conservecaliente durante más tiempo, es fácil de usar por parte del consumidorTamaño de mercadoLa diferenciación del mercado tiene una serie de ventajas y una serie deinconvenientes para la empresa, pero el inconveniente más deducible sería elcoste, mientras que las ventajas serían, por ejemplo, el adaptar los recursos altamaño del mercado y permitir la adaptación del producto a las necesidades de laspersonas entre otras.Según los datos que tenemos los criterios que podría haber utilizado McDonaldsserían los siguientes:La edad. Según la cual divide el mercado en varios segmentos. Por un lado losniños, hemos de tener en cuenta que en Europa la mitad de las personas, más omenos el 55% forman una familia compuesta por una pareja y un par de niños; porotro lado tenemos a los solteros o la población que vive emancipado, que sería un11%. Todas estas personas son asiduas a consumir este tipo de comidapreparada y rápida.Los ingresos. Es una variable a tener en cuenta para segmentar el mercado, yaque las personas que reciben poca renta no suelen tener tendencia a consumiresta comida, que está destinada a personas con unos ingresos medios o altos.El ciclo de la vida influye en la segmentación porque las personas que más seacercan a este tipo de restaurantes coinciden con la clasificación hechaanteriormente en la edad.Por último hemos de tener en cuenta el estilo de vida, que está muy relacionadocon la geografía. Es decir, según donde nos encontremos en el mundo vamos aencontrar culturas y costumbres diferentes, estilos de vida dispares, que hacenque esta sea una de las más importantes variables a tener en cuenta. El país porexcelencia en consumo de este tipo de comida sería Estados Unidos.La estrategia de segmentación seguida por McDonalds es la del mercadodiferenciado, es decir, que realiza para cada segmento un tipo de marketing.McDonald´s utiliza un marketing especial para los niños, con menús dehamburguesas, pollos con refrescos y pequeños paquetes de patatas, y un regalosorpresa dentro del pack, es el caso del menú Happy Meal. Mercado de la Comida Rápida |Revisor N°1 | Análisis de Mercado 4
  • Ingeniería en Marketing 2012Para el resto de los consumidores potenciales McDonalds ofrece un menú variadobasado en la calidad, con ensaladas, pollo, hamburguesas, pescado, incluso apetición de los consumidores pueden ofrecer un sándwich especial sin sal nipimienta.LA COMPETENCIALa competencia de McDonalds está formada por todas aquellas empresas queactúan en el sector de las comidas rápidas, que utilizando una tecnología muysimilar tratan de atender al mismo tipo de clientes.Cuando McDonalds comenzó a dar sus primeros pasos no existían restaurantesde comida rápida, así que pronto se convirtió en el líder del sector. Fue a partir deque Ray Kroc organizara la empresa McDonalds Sistem, Inc., el 2 de marzo de1955 cuando otras empresas ya estaban en el negocio y McDonalds estabaempezando a perder su ventaja frente a otras empresas como Burger King,Kentucky Fried Chicken o Chicken Delight. Kroc se encontró entonces en uno delos mercados más competitivos, el de las hamburguesas.McDonalds ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de suscompetidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a través del precio, sino através de la buena calidad, el servicio, la originalidad e innovación.Si por algo se caracteriza McDonalds es por la innovación, siempre ha tratado deofrecer algo diferente a sus consumidores, continuamente innovando con nuevosproductos, un ejemplo claro está en el Big Mac. En el mercado ya se vendíanhamburguesas muy parecidas cuando McDonalds decidió comercializarla, perosólo ella supo darle la forma y el tamaño acorde con su nombre.McDonalds también sabía que la estrategia de crecimiento era esencial y cuandoBurger King y Burger Chef se ampliaban tanto que estaban a punto de alcanzarle,McDonalds decidió crece aún más. En 1967 Burger King se había establecidocomo programa de expansión el alcanzar los 100 puestos nuevos al año,igualando por primera vez el ritmo de expansión de McDonalds. Pero la amenazade Burger Chef era aún mayor, ya que a principios de 1968 su programa deexpansión había acortado las distancias entre ella y McDonalds reduciéndolo amenos de 100 puestos.Por ello, McDonalds decidió desafiar a la competencia mediante un arriesgadoprograma de expansión y lo que pretendía era aumentar las inauguraciones derestaurantes de la cadena, de 100 a 500 al año. Fue entonces cuando Burger Chefy Burger King comenzaron a perder el ritmo de crecimiento en comparación conMcDonalds hasta el día de hoy.Existen numerosos locales de comida rápida pero pocos ofrecen un menú tanvariado como McDonalds y casi ninguno basa su crecimiento en la venta dehamburguesas. Mercado de la Comida Rápida |Revisor N°1 | Análisis de Mercado 5
  • Ingeniería en Marketing 2012Tenemos pizzerías Pizza Hut, Telepizza, Pizza Pizza, pero ofrecen productos, enparte, diferentes a los que ofrece McDonalds y aunque son competidores nosuponen la misma amenaza que Burger King, Burger Chef, Kentucky FriedChicken, etc. que trabajan en el mismo sector.Pero a parte de la competencia referida a los productos, la competencia tambiénviene referida a los servicios que la empresa ofrece, si las pizzerías tiene servicioa domicilio McDonalds tiene Mac auto. Si busca calidad es encontrada enMcDonalds y eso es sabido por todos los consumidores.A pesar de su ventaja McDonalds lleva a cabo un continuo seguimiento de suscompetidores tratando siempre de descubrir algún hueco en el mercado, tratandode descubrir sus amenazas y buscando estrategias de diferenciación continuas.McDonalds es una empresa que trata siempre de orientar sus estrategias aafianzar su ventaja competitiva.SegmentaciónMcDonalds tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee productosdirigidos a los niños de 7 a 14 años, productos para adultos, porque sabe quecada cliente es diferente, mientras que los niños buscan diversión y regalos, losadultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, McDonaldselabora su menú en base a dichas características y necesidades.McDonalds se dirige a una amplia población, de todo el público de McDonalds el80% son familias y McDonalds se dirige a una población comprendida entre los 7y los 65 años. Según la tendencia estadística gran parte de esta población suelenhacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en consumidorespotenciales.McDonalds se dirige a varios públicos, familias y personas que por su estilo devida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, porello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales deMcDonalds.La educación y la cultura de los clientes de McDonalds les lleva a tratar siemprede cuidar su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientesde que es necesario una comida sana y nutritiva, y por ello prefieren comer enMcDonalds, local que les asegura la calidad, antes que en otro local de comidarápida.El cliente se ve siempre afectado por una serie de factores externos quecondicionan su compra, tales como, el mundo económico, político, jurídico ysocial. Sin duda uno de los factores que más influyen en el comportamiento decompra es el entorno social: la cultura, los grupos sociales, y los factoressituacionales. Mercado de la Comida Rápida |Revisor N°1 | Análisis de Mercado 6
  • Ingeniería en Marketing 2012El perfil demográfico de los clientes de McDonalds es el siguiente, suelen serpersonas de edades comprendidas entre los 7 y los 65 años, hombre y mujeres,con diferentes estados civiles, trabajando o estudiando, aunque la mayoría suelenSer estudiantes, localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio oelevado y con un nivel de formación media.El perfil psicográfico está definido fundamentalmente por su personalidad y por elestilo de vida. Pero estas variables son muy difíciles de medir. El estilo de vidaviene definida a partir de tres elementos: las actividades, los intereses y lasopiniones.La estructura psicológica está determinada por cuatro factores: motivación,percepción, aprendizaje y actitudes.La motivación es la fuerza impulsora a la acción. La motivación de losconsumidores es responder a la necesidad primaria y fisiológica de alimentarse, yla necesidad psicológica o secundaria de no perder el tiempo, y de comer en elmenor tiempo posible, aunque esta necesidad está más relacionada con la culturaamericana que con al mediterránea.Las necesidades a la que responden los consumidores son conscientes, esto es,están completamente identificadas y son positivas, esto es les acerquen alproducto.ConsumidorNormalmente McDonalds se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clasemedia y alta, aunque también se puede incluir a la clase baja pero en su nivel másalto.Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia primario que másinfluye en el comportamiento de consumo de un individuo.La influencia de la familia procede, sobre todo, por la educación de sus miembrosy el papel que cada uno toma dentro del grupo. En este caso, el iniciador (personaque emite la idea de acudir a McDonalds), el informador (individuo que dainformación acerca del restaurante) y el influenciador, suelen ser la mismapersona, en este caso, los miembros más jóvenes de la familia. El decisor, quientoma la decisión de compra, suele ser el cabeza de familia, padre o madreindiferentemente, y en la mayoría de los casos el comprador y el consumidorsuelen ser los mismos, la familia al completo.El comportamiento del consumidor también se ve influenciado por las accionesque McDonalds desarrolla en sus mercados por medio de su programo demarketing-mix.Pero sin duda lo que más condiciona el comportamiento de los consumidores sonsus características personales y su estructura psicológica. Mercado de la Comida Rápida |Revisor N°1 | Análisis de Mercado 7
  • Ingeniería en Marketing 2012Ventas de la Marca Resultados Globales de McDONALD:Hasta el 30 de 2010 2011SeptiembreVentas totales $31,036.5 $30,517.7Ingreso operativo 2,316.3 2,214.3Ingreso neto 1,237.3 1,364.7 VENTAS EN MILLONES DE DÓLARES:VENTAS AL 30 DE 2010 2011SEPTIEMBREU.S. $15,249.0 $15,071.6Europa 7,707.5 6,969.6África 5,085.3 5,344.9América Latina 1,107.7 1,318.4Canadá 1,098.5 1,094.5Otros 788.5 718.7TOTAL VENTAS $31,036.5 $30,517.7 Mercado de la Comida Rápida |Revisor N°1 | Análisis de Mercado 8
  • Ingeniería en Marketing 2012Planes adicionales para optimizar el negocio y para acentuar el crecimiento de lasventas en los locales existentes en el 2003:Reestructuración en cuatro países y cierre de tres países: En Argentina, Uruguay yotros mercados de América latina y el Oriente Medio, las economías se handebilitado perceptiblemente en los últimos años. McDonald dicho esto controla 200restaurantes en los siete países críticos para la salida o la reestructuración, laseñalización que esto con poca probabilidad sacará de mercados principaleslatinoamericanos como Brasil y Argentina, donde las divisas cayeron y han hechodaño a los resultados esperados.En el final de septiembre, McDonald tenía un total de 1,617 tiendas en AméricaLatina. La empresa no tiene una presencia principal en Medio Oriente.Cierre de aproximadamente 175 locales en cerca de otros 10 países.Eliminación de 400 a 600 puestos de trabajos, para controlar costos y parareasignar recursos: Aproximadamente 200 o 250 puestos se encuentran en losEE.UU.McDonald emplea aproximadamente a 395,000 personas alrededor del mundo.Reducción de nuevas aperturas de restaurantes para el 2003, para centrarse másen sus recursos financieros. En el 2003, se esperan abrir cerca de 600restaurantes, 450 menos que este año.Durante el 2003, continuaran concentrando aperturas de restaurantes enmercados sólidos y reducirán perceptiblemente la cantidad de capital invertidos enAsia, África y América latina, donde se encuentran atravesando economíasdébiles.Los mensajes publicitarios serán más constantes, y además serán enfocadosdesde una perspectiva nacional.Variables no controlables por la empresa: Estas pueden hacer inútil el esfuerzopublicitario para levantar las ventas, entre ellos se encuentra: negocio global ylocal, condiciones económicas; intercambio de modernidad, tipos de interés;alimento, trabajo y otros gastos de explotación; inestabilidad política o económicaen mercados locales; competencia; preferencias de consumidor, tendenciasdemográficas; legislación, regulación gubernamental; y políticas y prácticas deestadísticas. Mercado de la Comida Rápida |Revisor N°1 | Análisis de Mercado 9
  • Ingeniería en Marketing 2012Participación de mercadoEn 2009, McDonalds lideraba el mercado de la comida rápida en Latinoaméricacon el 12,4%. Más atrás lo seguían Burger King y Doggis, con 3,7% y 2,3%,respectivamente.Por su parte, la especialista en pollo frito KFC tenía el 1,6% del mercado decomida rápida en toda la región. Participación de Mercado McDonald Burger King Doggis KFC Mercado de la Comida Rápida |Revisor N°1 | Análisis de Mercado 10
  • Ingeniería en Marketing 2012Tendencias FuturasDe los Consumidores.Existe una tendencia natural entre la población joven a no considerar como factorde riesgo para su salud, una alimentación inadecuada; y dicha actitud se vaprolongando hasta edades avanzadas en que los hábitos adquiridos se conviertenen rutina. Otra causa puede ser la progresiva sustitución de la dieta mediterráneatradicional por dietas con un mayor contenido en grasas, azúcares y proteínas deorigen animal, propias de los establecimientos de comida rápida que haintroducido la cultura alimentaria americana, muy en especial entre los jóvenes.La mayor educación e información que recibe el consumidor actual hace que éstesea más exigente en cuanto a la relación precio/calidad de los productos.Asimismo, existe una mayor toma de conciencia en la escuela, hacia la educaciónnutricional (como parte de la educación para la salud) que va a permitir a losciudadanos tener un mejor criterio a la hora de elaborar sus dietas.El ritmo de vida actual ha modificado las formas tradicionales de compra dealimentos, siendo frecuente la forma semanal y mensual y la presencia en la casade productos congelados de fácil conservación y preparación.El uso de los servicios de restauración colectiva ha aumentado, y sigue creciendo,por lo que se hace necesario, además del control higiénico de este tipo deestablecimientos regulado por las Reglamentaciones Técnico Sanitarias, orientarsus ofertas, muy especialmente en la restauración escolar y laboral, para que seannutritivamente equilibradas.Del Mercado.Mercado de la comida rápida en Chile tendrá un aumento de 26% hacia 2014Chile es uno de los principales mercados de comida rápida de la región y, deacuerdo a un estudio presentado por Arcos Dorados, el mayor operadorindependiente de la cadena McDonalds en el mundo, el sector debiera crecer un26% a nivel local en los próximos tres años.Creemos que la marca McDonalds en América Latina se beneficia de un rasgoaspiracional, como un restaurante con una reputación de comida segura, fresca yde buen sabor, y en un entorno atractivo. La confluencia de estos factoresfavorables en toda la región, incluyendo el crecimiento en nuestro mercadodemográfico objetivo, ofrece una oportunidad de crecimiento rentable y lacapacidad de servir a un número cada vez mayor de clientes. Mercado de la Comida Rápida |Revisor N°1 | Análisis de Mercado 11