1. Los efectos de los medios: ‘la
agenda’ y ‘el cultivo’
José Carlos Lozano Rendón
Teoría e investigación de la comunicación de
masas, Pearson, México, 2007
2. Positivistas (principio de los 60s)
Enfoques
Influencia personal
Funcionalismo
Grupos sociales
Difíciles de manipular
Selectivos
Política, modas, alimentos, cine, religión, etc.
3. 1960-1970
Nueva corriente
Usos y gratificaciones
¿Qué hace la gente con los MMC?
Supuestos
Audiencia activa
Los MMC son alternativas para satisfacer necesidades
Opera a nivel individual
Los MMC no se imponen
Los MMC no manipulan
4. La influencia de los MMC nunca queda zanjada
del todo
Las teorías de la influencia personal y UyG
coinciden:
La comunicación de masas no modifica la conducta de los
individuos a corto plazo.
Katz y Lazarsfeld: los MMC refuerzan las actitudes
preexistentes; reproducción de la ideología dominante.
5. 1968-1974 Resurge el interés teórico por los
efectos de los MMC
El interés abarca los efectos intencionales y no
intencionales
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7. Según Elizabeth Perse (2001) son 4 los modelos
teóricos contemporáneos de los efectos de los
MMC:
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9. Efectos directos
Los medios sí son capaces de ejercer una influencia directa, a
corto plazo y de manera uniforme en las audiencias.
Efectos condicionales
No toda la exposición a los medios resulta en efectos y acepta
que la audiencia tiene el poder de evitar la exposición o
rechazar la influencia.
Efectos acumulativos
Efecto en las cogniciones de las personas
Los agentes desarrollan su conducta con base en las
actitudes que ya tienen formadas.
Las actitudes se van configurando lentamente, con base en la
información [cogniciones o mensajes] que el agente adquiere
del entorno.
P.ej. El racismo.
Lo repetitivo y frecuente de ciertos contenidos mediáticos
provoca que la audiencia sea incapaz de realizar
exposiciones selectivas y diversas.
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11. Modelo cognitivo transaccional
Utiliza la noción de ‘procesamiento esquemático’
La clave del modelo se encuentra en los esquemas
Tienen estructura jerárquica
Algunos elementos son más centrales que otros
Esquemas de rol (cómo es un profesor)
Esquemas de otras personas
Auto esquemas, de grupo, de eventos, etc.
Cómo es que los seres humanos procesan
mentalmente los estímulos ambientales
12. Tres enfoques teóricos han sido los más
relevantes a nivel internacional: aprendizaje
social, análisis del cultivo y del establecimiento
de la agenda.
Del aprendizaje social
Teoría cognitiva, los agentes modelan las acciones que
observan en los contenidos mediáticos, imitan e incorporan
lo visto repetitivamente.
El sujeto debe prestar atención a la conducta presentada
por los MMC
Aprendizaje mental
Reproducción de la conducta observada
13. Análisis del cultivo
Rechaza enfoques previos inmediatos y directos
Exposición masiva, común y a largo plazo, de grandes y
heterogéneos públicos a un conjunto de mensajes repetitivos,
producidos centralmente y distribuidos en masa.
La exposición al patrón total de programación, más que a
géneros o programas específicos, es lo que realmente
produce el efecto de la televisión: el cultivo de concepciones
compartidas sobre la realidad entre públicos muy diversos.
La televisión ofrece un ritual diario, una repetición continua de
patrones (mitos, hechos, relaciones, reglas, valores, creencias
[ideologías], actitudes, etc.) que sirven para definir el mundo y
legitimar el orden social.
Los televidentes se exponen a muchos mensajes; lo que
cuenta es el efecto general.
Se gesta una especie de ‘currículo universal’; rompe
alfabetización y acceso;
La gran audiencia comparte un mismo sistema cultural de
mensajes e imágenes.
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20. Establecimiento de la agenda (agenda setting)
o Influencia de medios a largo plazo
o Reconoce la utilidad de las cogniciones
o Estudia el impacto de la prensa y la información
política en el público
o Análisis concreto de las audiencias
o El énfasis constante en ciertos temas por parte de
los medios informativos, tiende a propiciar
preocupación pública
o Método: se compara la agenda de temas cubiertos
por los MMC con las encuestas de opinión pública;
el énfasis de los temas se identifica por: a) el
tamaño de la información; b) la frecuencia con la
que aparece en un periodo; y, c) el lugar en el que
aparece (primera plana, interiores, inferior, etc.).
