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Fundamentos de Marketing
 

Fundamentos de Marketing

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Programa de la Asignatura Fundamentos de Marketing. Grupo B. Curso 2012-13

Programa de la Asignatura Fundamentos de Marketing. Grupo B. Curso 2012-13

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    Fundamentos de Marketing Fundamentos de Marketing Document Transcript

    • 24 de Septiembre de 2012 Fundamentos de MarketingPresentación y pautas de la asignatura1. Presentación del profesor2. Claves del éxito de la asignatura • Participación alumnos3. Objetivos • Objetivo básico (USP) y objetivos específicos • Competencias a adquirir4. Contenido de la asignatura • Programa sintético • Programa analítico5. Bibliografía básica Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 2 1
    • Fundamentos de MarketingPresentación y pautas de la asignatura6. Método docente • Marco teórico • Prácticas • Investigación • Evaluación del aprendizaje y docente7. Derechos y deberes del alumno • Código de Conducta Complutense8. Calendario académico, tutorías y contacto9. Recomendaciones finales Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 3 Consultor y formador en Marketing y Gestión empresarial + 25 años de experiencia profesional icuadrado@ccee.ucm.es cuadrado.ignacio@gmail.com linkedin/in/ignaciocuadrado gplus.to/ignaciocuadrado facebook.com/cuadrado.ignacio twitter.com/ignacio4 www.funmarketing.net www.innoversidad.com 2
    • Ámbito académico Experiencia profesional iCual MarketingProfesor Asociado UCMDoctorando en Marketing Global Media InteractiveLicenciado en Derecho ICeMDLicenciado en Ciencias de  Air Miles Españala InformaciónExecutive MBA Bristol Myers SquibbMaster en Marketing  CarlsbergRelacional, CRM y Comercio  Electrónico Banco Hispano Americano1. Los alumnos 2. Los contenidos 3. El método 4. El profesor Fundamentos de Marketing Comercialización e UCM 4 claves para el éxito de estade Mkt - Ignacio Cuadrado Investigación de MercadosFundamentos asignatura 3
    • Fundamentos de Marketing… por eso vuestra participación proactiva es fundamental ... Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 7 Fundamentos de MarketingUSP de la asignatura• Aprender los fundamentos y nociones básicas del Marketing que se utilizan en la empresa actual y que sea capaz de aplicarlos• Desarrollar las competencias y habilidades necesarias para la planificación y gestión del Marketing en todo tipo de organizaciones Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 8 4
    • Fundamentos de MarketingEsta Asignatura pretende alcanzar los siguientes objetivos:1. Introducir al alumno en los fundamentos de la materia y en los conceptos y mecanismos de actuación del Marketing2. Relacionar el Marketing con las diferentes áreas y actividades del sistema empresarial3. Facilitar la aplicación de los conocimientos adquiridos a la actividad de Marketing de empresas y organizaciones4. Transmitir la importancia del Marketing en la economía, en la empresa y en la sociedad5. Desarrollar la capacidad de análisis y síntesis dentro del ámbito de la gestión de Marketing Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 9 Fundamentos de MarketingCompetencias o destrezas que se van a adquirir - 11. Conocimiento del ámbito del Marketing, permitiendo que se familiarice con conceptos como entorno, comportamiento del consumidor, de las organizaciones, mercado, segmentación, investigación de mercados, todos ellos relevantes en el escenario en cuyo marco se toman las decisiones de Marketing2. Conocimiento de los cinco ejes básicos de decisión, Marketing-mix (producto, precio, comunicación, distribución y servicio), para conocer, analizar y poder tomar decisiones, con una base sólida de conocimientos para poder profundizar en todos o en alguno de ellos Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 10 5
    • Fundamentos de MarketingCompetencias o destrezas que se van a adquirir – 23. Aplicación de los conocimientos aprendidos en cada tema a la solución de casos prácticos, muchos de ellos de contenido real4. Desarrollo de la capacidad analítica de estudiante5. Habilidad para competencias de trabajo en grupo, a través de la realización de los trabajos propuestos Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 11 Fundamentos de MarketingContenido de la asignatura - 1• En el apartado teórico se adquieren los conocimientos relacionados con la materia, mientras que la aplicación de los mismos y el desarrollo de habilidades se adquieren en la parte práctica El programa se divide en cuatro bloques relacionados entre si1. Fundamentos de Marketing. El primer bloque se desarrolla en cuatro temas en los que se desarrolla el concepto, función y filosofía del Marketing, el mercado y su entorno, el comportamiento del consumidor y la investigación comercial Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 12 6
    • Fundamentos de MarketingContenido de la asignatura - 22. Estrategias de Marketing. En el segundo bloque se explican en un solo tema las estrategias básicas de Marketing, de forma previa al análisis del Marketing–mix3. Marketing-mix. En el tercer bloque se desarrollan las cinco “palancas” o “herramientas controlables” del Marketing: Producto, precio, comunicación, distribución y servicio. Para terminar con el Plan de Marketing4. Marketing Relacional y Nuevas Tecnologías. Los dos últimos temas se dedican a 2 aspectos clave del marketing actual, el Marketing relacional y la utilización de las nuevas tecnologías Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 13 Fundamentos de MarketingPrograma sintético 1. La dimensión del Marketing 2. El mercado y su entorno 3. El comportamiento del consumidor 4. Investigación comercial y Sistemas de información Mkt 5. Estrategia de Marketing 6. Productos, servicios y gestión de marcas 7. Estrategia de precio 8. Gestión de la comunicación 9. Distribución y gestión del canal 10. Plan de Marketing 11. Marketing de relaciones y gestión del servicio al cliente 12. Marketing y nuevas tecnologías Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 14 7
    • Fundamentos de MarketingPrograma analítico1. La dimensión del Marketing 1. ¿Qué es el marketing? 2. El marketing como función en la empresa 3. Orígenes y evolución del concepto 4. Naturaleza y alcance del marketing 5. Definición de marketing 6. Los instrumentos del marketing: Producto, precio, distribución, comunicación 7. Marketing de relaciones 8. Organización del departamento de marketing Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 15 Fundamentos de MarketingPrograma analítico2. El mercado y su entorno 1. Concepto de mercado • Límites del mercado 2. Clasificación del mercado 3. El entorno y su influencia en el marketing • El macroentorno • El microentorno 4. La competencia 5. 5. Los mercados globales Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 16 8
    • Fundamentos de MarketingPrograma analítico3. El comportamiento del consumidor 1. El estudio del comportamiento del consumidor 2. El proceso de decisión de compra 3. Búsqueda de información 4. Determinantes internos del comportamiento: Necesidades, motivaciones, deseos, percepción, aprendizaje y experiencia, características personales, actitudes 5. Determinantes externos del comportamiento: Familia, grupo de referencia, clase social, cultura y los valores sociales 6. Decisión de compra 7. Las actitudes posteriores: Disonancia, fidelidad de marca 8. Modelos sobre el comportamiento del consumidor Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 17 Fundamentos de MarketingPrograma analítico4. Investigación comercial y sistemas de información en Mkt 1. El estudio del comportamiento del consumidor 2. El proceso de decisión de compra 3. Búsqueda de información 4. Determinantes internos del comportamiento: Necesidades, motivaciones, deseos, percepción, aprendizaje y experiencia, características personales, actitudes 5. Determinantes externos del comportamiento: Familia, grupo de referencia, clase social, cultura y los valores sociales 6. Decisión de compra 7. Las actitudes posteriores: Disonancia, fidelidad de marca 8. Modelos sobre el comportamiento del consumidor Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 18 9
    • Fundamentos de MarketingPrograma analítico5. Estrategia de Marketing 1. El concepto de estrategia 2. Desarrollo de acciones estratégicas: el marketing-mix 3. Tipos de estrategias de marketing • Estrategias de crecimiento: Penetración; Desarrollo de productos, Desarrollo de mercados, Diversificación • Estrategias de segmentación • Estrategias de posicionamiento • Estrategias competitivas: Porter, Miles y Snow, Kotler 4. Evaluación de la estrategia comercial Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 19 Fundamentos de MarketingPrograma analítico5. Estrategia de Marketing 1. El concepto de estrategia 2. Desarrollo de acciones estratégicas: el marketing-mix 3. Tipos de estrategias de marketing • Estrategias de crecimiento: Penetración; Desarrollo de productos, Desarrollo de mercados, Diversificación • Estrategias de segmentación • Estrategias de posicionamiento • Estrategias competitivas: Porter, Miles y Snow, Kotler 4. Evaluación de la estrategia comercial Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 20 10
    • Fundamentos de MarketingPrograma analítico6. Productos, servicios y gestión de marca 1. Concepto y tipos de productos 2. Atributos que componen el producto 3. La cartera de productos de una empresa 4. El ciclo de vida del producto 5. Gestión de la calidad del producto 6. El desarrollo de nuevos productos 7. La gestión de servicios 8. La gestión de marcas: Concepto, ventaja competitiva de la marca, tipos de marca, gestión de la marca, envase y etiqueta Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 21 Fundamentos de MarketingPrograma analítico7. Estrategias de precio 1. Concepto y tipos de productos 2. Atributos que componen el producto 3. La cartera de productos de una empresa 4. El ciclo de vida del producto 5. Gestión de la calidad del producto 6. El desarrollo de nuevos productos 7. La gestión de servicios 8. La gestión de marcas: Concepto, ventaja competitiva de la marca, tipos de marca, gestión de la marca, envase y etiqueta Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 22 11
    • Fundamentos de MarketingPrograma analítico8. Gestión de la comunicación 1. Concepto y proceso de la comunicación 2. La comunicación integrada y la comunicación 360º 3. La publicidad: Concepto, objetivos y tipos de publicidad, Estrategia publicitaria, creativa y de medios, Agencias de publicidad, Eficacia publicitaria, Regulación de la publicidad 4. Marketing directo: Mailing, telemarketing, evolución 5. Promoción de ventas: Concepto, objetivos y tipos 6. Relaciones públicas 7. Patrocinio y mecenazgo 8. Nuevas formas de comunicación Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 23 Fundamentos de MarketingPrograma analítico9. Distribución y gestión del canal 1. Concepto y funciones de la distribución comercial. Decisiones de distribución del fabricante y del distribuidor 2. El canal de distribución: Mayoristas, comercio minorista 3. Merchandising • La implantación del punto de venta • La gestión del lineal • Animación del punto de venta 4. Estrategias de distribución del fabricante • Estrategias de cobertura del mercado • Estrategias de relación y negociación con el distribuidor 5. La filosofía ECR Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 24 12
    • Fundamentos de MarketingPrograma analítico10. Plan de Marketing 1. La planificación comercial y el plan de marketing 2. El plan de marketing y la planificación estratégica 3. Las etapas del plan de marketing 4. El análisis de situación: Análisis externo, análisis interno, análisis DAFO 5. Las previsiones: Métodos y técnicas de previsión 6. Fijación de objetivos 7. Selección de estrategias comerciales 8. Programación y ejecución del plan de marketing 9. El control de la estrategia comercial Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 25 Fundamentos de MarketingPrograma analítico11. Marketing de relaciones y gestión del servicio al cliente 1. Concepto de marketing relacional 2. Características del marketing relacional 3. Beneficios obtenidos con el marketing relacional 4. Factores claves al implantar un enfoque de Mkt relacional 5. Esquema integral del Mkt de relaciones en la empresa 6. Aplicación del marketing relacional en el sector business to business 7. Definición y características del servicio al cliente 8. Escalas de medida de la calidad de servicio 9. Modelo BGC sobre jerarquía de expectativas de los clientes 10. Bases para una buena gestión del servicio al cliente Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 26 13
    • Fundamentos de MarketingPrograma analítico11. Marketing y nuevas tecnologías 1. Evolución del marketing y las nuevas tecnologías 2. El marketing on line: Publicidad on line, formatos integrados, formatos flotantes, otros formatos • La web corporativa como herramienta de marketing • e-mail marketing • Web 2.0 y Mkt: Blogs o bitácoras, redes sociales 3. Comercio electrónico • 3.1. Las compras a través del comercio electrónico • 3.2. Ventajas e inconvenientes del comercio electrónico 4. El marketing móvil: Herramientas, comercio móvil Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 27 Fundamentos de Marketing IndispensableBibliografía básica recomendada• SANTESMASES, M., 2009 Fundamentos de Marketing Ed. Pirámide• ARMSTRONG, G., 2011 Introducción al Marketing. 3ª ed. Pearson Prentice-Hall• KOTLER, P., 2008 Principios de Marketing. 12ª Ed. Pearson Prentice- Hall Internacional• STANTON W., 2007. Fundamentos de Marketing. 14ª ed. McGraw-Hill. 2007 De consulta Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 28 14
    • Fundamentos de Marketing Ya conocemos el programa, pero ¿qué hay que hacer para aprobar esta asignatura…? Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 29 Fundamentos de MarketingMétodo docente de la asignatura • Sesiones • Case Studies  presenciales • Ejercicios - clase • Bibliografía • Conferencias • CV Lecturas • Blogs y RS Marco Prácticas teórico Evaluación Investi- de alumnos gación y docente  • Exámenes • Proyecto • Trabajos • Biblioteca • Presentaciones • Colaboradores • Encuestas Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 30 15
    • Fundamentos de MarketingMarco teórico• Sesiones presenciales impartidas por el profesor y los alumnos. Exposición audiovisual del profesor de los aspectos básicos del contenido del programa• Presentación de temas de la asignatura por parte de los alumnos. Grupos de 4 personas• Búsqueda de bibliografía, enlaces, lecturas y cualquier otro tipo de documentación relativas a temas de la asignatura – Las presentaciones y lecturas complementarias se colgarán en el Campus Virtual, pero el examen y las prácticas tienen en cuenta también libros e información no recogida en el CV Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 31 32 16
    • Fundamentos de MarketingMétodo docente - indispensable Ficha para acceder• El Campus Virtual es un apoyo a la asignatura, no un sustituto Fundamentos de MARKETING - ADE - Grupos B y C - 2011-12 Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 33 Fundamentos de MarketingPrácticas• Casos prácticos. Participación y debate en clase sobre casos específicos previamente presentados por el profesor• Resolución de Ejercicios prácticos sobre cuestiones relativas a materias específicas del temario• Asistencia a conferencias impartidas por profesionales y empresarios – Desarrollo por parte del alumno de un Blog sobre Marketing o sobre un área específica del Marketing. Optativo – Participaciónen Redes Sociales relacionadas con el Marketing y la asignatura. Optativo Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 34 17
    • Fundamentos de MarketingMétodo docente – FunMarketing.net/• … y un Blog … también de apoyo … Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 35 Fundamentos de MarketingMétodo docente – blogger.com• … y un Blog … también por cada equipo de 4 alumnos … Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 36 18
    • Fundamentos de MarketingInvestigación• Participación obligatoria en un Proyecto de Investigación dirigido por el profesor• Aquellos alumnos que quieran subir nota podrán realizar de forma voluntaria trabajos individuales de investigación, tutelados por el profesor• Alumnos colaboradores seleccionados por el Departamento de Comercialización – Se llevará a cabo un curso (obligatorio y en horario lectivo) sobre búsqueda de información en colaboración con la Biblioteca de la Facultad – También se darán pautas sobre como presentar y hablar en público como competencia transversal Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 37 Ignacio Cuadrado pincha en  los enlacesblogs  a + p G docs ‐ G sites campus virtualFunMarketing.net netvibes /  publicar / ordenar O FunMarketing x /  buscar  /  analizar difundir biblioteca G académico wiki ‐ rev ‐ prensa alumnos / profesor exámenes  – prácticas  encuestas  – docentia docentia  /  medir proyecto  – participación proyecto  de  innovación 19
    • Fundamentos de MarketingEvaluación y control del aprendizaje y de la docencia Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 39 Fundamentos de MarketingCalificación cuatrimestral y final Calificación Final ( CF ) de conocimientos adquiridos = + Exámenes Escritos ( EE ) + Proyecto Cuatrimestral ( PC ) en equipo a entregar y presentar en las últimas sesiones del cuatrimestre + Trabajos Prácticos ( TP ) a preparar, de forma individual o en equipo, y a entregar durante las sesiones prácticas + Participación Pro-Activa ( PA ) en clase y en otras actividades complementarias CF = EE *0,50 + PC *0,25 + TP *0,15 + PA *0,10 Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 40 20
    • Fundamentos de MarketingCalificación y valoración• El examen teórico-práctico estará relacionado con los contenidos y conceptos expuestos, según la teoría y casos planteados en las clases• Se exige una nota mínima de 5 sobre 10 para aprobar la asignatura• La participación individual proactiva tendrá en cuenta actividades presenciales (participación en clase, seminarios, conferencias, tutorías, aportaciones al grupo…) y online (webs, blogs, redes sociales…) Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 41 Fundamentos de MarketingCalificación y valoración• La asistencia a clases es obligatoria• El alumno podrá acogerse a la calificación de No presentado si deja de asistir a clase o de realizar las actividades prácticas de evaluación continua de la asignatura durante el primer mes y medio de la actividad docente – Transcurrido este período, se entiende que sigue a todos los efectos el sistema de evaluación continua• En Septiembre el examen es sobre todo el temario y se mantiene el porcentaje de nota teórica y práctica Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 42 21
    • Fundamentos de MarketingEvaluación docente• Programa Docentia• Encuestas periódicas del profesor Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 43 Fundamentos de MarketingDerechos del alumno – ver Estatuto del Estudiante• Conocer el programa, objetivos docentes y método de evaluación• Tutorías en horario comunicado por el Departamento• Evaluación objetiva y comunicación de calificaciones en un máximo de 30 días• Revisión de exámenes e impugnación en su caso• Otros: Elección de representantes y delegados …. Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 44 22
    • Fundamentos de MarketingDeberes del alumno – ver Estatuto del Estudiante• Estudio atendiendo las orientaciones del profesor. Art. 42• Asistencia a las clases teóricas y prácticas. Art. 43. Puntualidad y respeto al profesor y a los compañeros• Respeto al resto de normas de disciplina académica• Responsabilidad en la participación• Cooperación para conseguir los fines de la Universidad Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 45 Fundamentos de MarketingCódigo de Conducta Complutensehttp://www.ucm.es/cont/news2/medi a/definitivocdigo_de_conducta_ complutense.pdf Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 46 23
    • Fundamentos de MarketingCalendario académico 1er cuatrimestre - provisional• Inicio de clases – 24 de Septiembre• Clases lectivas – 24 de Septiembre a 15 de Enero inclusive• Presentación y entrega del proyecto cuatrimestral: – Grupos y fechas por determinar• Examen Final – Entre el 21 de Enero y 1 de Febrero – Ver fecha definitiva en la web de la Facultad Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 47 Fundamentos de MarketingTutorías y contacto• Horario • Miércoles: 9:00 a 12:00 h.• Lugar: Despacho 33 - Pabellón 6, Las Caracolas, detrás del edificio de Biblioteca• Contacto: Antes y después de clase – G+ – Campus Virtual• Secretaría del Departamento: Lourdes - Despacho 40 - 913942469 Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 48 24
    • Fundamentos de MarketingRecomendaciones finales  Esta es una asignatura teórica, práctica y de investigación ¡ Participa activamente ! Lee la documentación, participa en las clases y revisa lecturas y webs aconsejadas. Usa el CV ¡ Mejor antes de cada clase !  En caso de duda pregunta en clase o pide una tutoría al Profesor Estamos aquí para ayudarte ... Comercialización eUCM Investigación de Mercados Fundamentos de Mkt - Ignacio Cuadrado 490 Comunicación Integrada de Marketing Comunicación Int. de Mkt - Ignacio Cuadrado 50 25