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Heinekein

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Apresentação de e-Branding da pós do IGEC, turma Dig9 …

Apresentação de e-Branding da pós do IGEC, turma Dig9
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@DesireeLourenco
@josetelmo
@marianakulnig
Mariana Schneiderman
Juliana Titoneli

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Transcript

  • 1. Heineken eBranding - Facha Dig9 #digibrand
  • 2. Justificativa - importância da marca
    •  
    • A Heineken está presente no Brasil desde 1980 e é produzida pela FEMSA Cerveja Brasil, sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã.
    •  
    No início de 2010, o grupo holandês anunciou a compra da mexicana  FEMSA, dona das marcas Kaiser, Bavaria, Sol e Xingu no Brasil. A transação permitiu à Heineken se tornar mais independente do mercado europeu e mudar o seu foco para países como o México, o Brasil, o Chile e os Estados Unidos. É a principal marca de Cerveja Premium internacional em nosso país. A cerveja é a única no Brasil sem conservantes, 100% natural, produzida com levedura tipo A, exclusividade Heineken, 100% malte e lúpulo especial. O processo de fabricação conta com cuidados totalmente diferenciados, o que lhe confere um sabor refinado, marcante, consistente e premiado internacionalmente.  
  • 3. Justificativa - importância da marca
    • No final de 2011, a empresa adotou uma nova logo. A identidade visual e o design da cerveja Heineken se mantêm inalterados. A ideia é que o consumidor possa distinguir o nome da empresa e a marca da cerveja.
    •  
    • O projeto traz uma identidade visual reprojetada, em que o nome da companhia é apresentado em letras maiúsculas complementadas por uma estrela estilizada vermelha, acima da letra “H”. A primeira e a última letra da empresa mostram leves curvas. As cores principais permanecem as tradicionais: vermelha, verde e prata.
    Segundo a Heineken Internacional, a cervejaria é a maior da Europa e possui 125 cervejarias em 70 países. É a 2ª maior cervejaria do mundo em rentabilidade e a 3ª em volume de vendas.
  • 4.                                                   Nova                                                  Antiga
  • 5.
    •  
    • O posicionamento da marca no Brasil de 1980 até 2005 não teve muita intensidade. A partir de 2005 a estratégia de comunicação começou a ser remodelada.
    •  
    • O público-alvo da Heineken é:
    • Adultos apreciadores de cervejas com um diferencial.
    • O atual posicionamento da marca vai especificar ainda mais esse público. 
    Público-alvo
  • 6. Concorrência
    •  
    • Os maiores concorrentes da Heineken no Brasil são as marcas do segmento Premium e as cervejas importadas mais acessíveis ao público.
      • Original
      • Brahma Extra
      • Bohemia Premium 
      • Budweiser
      • Stella Artois
  • 7. Brand equity
    • A Heineken é uma marca importada ligada a ideia de status, geralmente consumida em grupo, mas que também pode ser apreciada em casa. 
    •  
    •  
    Identificamos como ambiente desta cerveja pubs, casas noturnas e festas com ambiente mais escuro, que destaca os famosos anúncios em neon da marca. Também podemos associá-la a postos de conveniência e a sessões de importados de supermercados.   Seu gosto mais amargo costuma ser mais apreciado por homens. Por isso, costumamos agregar a imagem da marca a esse segmento do mercado.
  • 8. Brand equity Sua garrafa e rótulo possuem um verde que a identifica e a destaca das outras cervejas brasileiras. É uma cerveja especial, não confundida com outras, e nem consumida em qualquer ambiente.     É conhecida há muito tempo por um nicho de consumidores, por um grupo mais seleto, mas com o tempo está ganhando espaço. A sua publicidade está bem mais presente no cotidiano do brasileiro, ficando famosa por suas campanhas publicitárias.
  • 9. Campanhas
    •  
    • The Entrance Brasil 
    •  
    • Heineken Sunrise | #mysunrise
    •  
    • Como Surgiu o passo da macarena!
    •  
    •  
    •  
    •  
  • 10. Brand equity
    • Relacionamentos - 
    • O que quero com você?
    • Conectado com o mundo. Adora tecnologia: internet, celular e ipod;
    Pirâmide - brand equity baseado no  cliente :   Identificação - Quem é você? Homem, classes A-B, 23- 28 anos. Significado - O que você é? Autêntico; Gosta do stauts de ser diferenciado, de estar à frente dos outros; Decidido e seguro de si; Gosta de degustar e apreciar a cerveja; Gosta de ser percebido como um expert em cerveja; Respostas - O que penso de você?  Vida Urbana; Busca qualidade de vida; Sai frequentemente, em grupo, dinheiro não é problema;  Fontes: estudo de segmentação FEMSA e pesquisas qualitativas de fevereiro e março de 2007.  
  • 11. Brand equity
      •   Proeminência
    • A partir da 2005, com a mudança de posicionamento no Brasil, a marca passou a ser percebida por uma maior quantidade de pessoas.
    •  
      •   Desempenho e Imagens
    • Atualmente podemos encontrar a marca em uma maior variedade de locais e, por isso, até as pessoas que não consomem seus produtos a identificam como uma empresa de cerveja. Elas lembram de um comercial interessante ou da marca em um bar que frequentou.
    •  
  • 12. Brand equity
      • Julgamentos e Sentimentos
    • Um grande número de pessoas está se identificando com a marca no Brasil. Estas pessoas estão nos perfis das redes sociais acompanhando as novidades da cervejaria e comentando com os amigos.
    •  
    • A Heineken é a cerveja preferida no ranking dos usuários do Facebook e está entre as dez primeiras na lista das 50 marcas preferidas dos brasileiros, de acordo com a classificação no portal Facebakers.com.
    •  
      • Ressonância 
    • Podemos identificar alguns seguidores mais fieis da marca. Alguns deles já conheciam e apreciavam seus produtos antes mesmo da grande campanha de divulgação atual. Essas pessoas se identificam com o status que ela promove e valorizam a qualidade de sua matéria prima e métodos de fabricação.
    •  
  • 13. Proposição atual de posicionamento
    • "Como queremos ser percebidos:  Heineken é a opção original de cerveja premium: é internacional, tem um sabor forte, marcante e refrescante, e vem em uma embalagem verde que tem um estilo próprio."
    •     
    • Marcos Hiller, Case Heineken, 1º Branding Week da Trevisan Escola de Negócios.
    • "O objetivo da Heineken é investir sempre em ideias criativas e arrojadas que proporcionam ao consumidor acesso rápido e preciso de informações. Além disso, fortalecemos nosso posicionamento no mercado como uma marca de qualidade mundial, com sabor e estilo marcantes"
    •    
    • Herbert Gris, gerente de Marcas Internacionais da FEMSA Cerveja Brasil.
  • 14. Proposição atual de posicionamento 
      •   Estratégia - expandir e fortalecer - apesar da superconcorrência e com a onda das micro cervejarias crescendo. 
      • Inovação - a marca inovou ao lançar as versões garrafa de 600 ml e barril de 5 litros. O slogan "Chegou a Heineken para dividir"
    •      
      • Preço - posicionamento Premium, preço maior que a média da categoria 
    •   
      • Distribuição - serviço diferenciado, equipe especializada, menos PDVs, porém mais qualificados
    •   
      • Promoção/ Comunicação - Mídia: fornecer argumento para o consumidor
    •   
      • Festivais musicais e disputas futebolísticas - reforçar a internacionalização das grandes marcas. - parceria com o Rock in Rio e patrocínio da Confederação Brasileira de Rugby. 
  • 15. Pontos Fortes x Pontos Fracos da marca
    • Pontos fortes
      • A comunicação online abre a possibilidade de interação com homens, mulheres e grupos de amigos
      • A marca está em franco crescimento no mercado
      • Acessível e presente nos principais centros
      • Parceria com diversos festivais pelo mundo reforça seu posicionamento internacional e interage diretamente com o seu  público-alvo.
  • 16. Pontos Fortes x Pontos Fracos da marca 
    • Pontos fracos
    •  
      • Sua popularização, sem controle, pode diminuir o valor e a percepção de cerveja Premium
      • Não falam com o público feminino em sua publicidade
    •  
      • A comunicação tradicional ainda é focada apenas nos homens
    •  
      • As mulheres não se identificam com a marca
  • 17. Análise da presença “oficial” da marca no meio digital
    • Web Site: Marca: http://www.heineken.com/br/Home.aspx Empresa: http://www.heinekenbrasil.com.br/ Blog Secundário: http://heinekenacerveja.wordpress.com/ Redes Sociais: Facebook: https://www.facebook.com/heineken Vídeo 1.021.969 fãs brasileiros: http://www.youtube.com/watch?v=Jw_OiEzH5j0&feature=youtu.be Cervejaria Heineken Brasil: https://www.facebook.com/CervejariaHeinekenBrasil Twitter:@heinekenbr Mobile: 
    • QR Code no festival de Música Opener Festival, na Polônia http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=6x8-g-Ge4NA  
  • 18. Análise da apropriação “prosumidora” da marca no meio digital  
    • Alguns consumidores fazem posts espontaneamente sobre a marca e suas ações. Os prosumidores da marca estão presentes na web e por isso é importante continuar a relação com eles através das mídias e campanhas online, como a empresa já vem fazendo.  
    • http://heinekenacerveja.wordpress.com/ - Consumidor apaixonado pela Heineken. Atualizou o blog até fevereiro de 2011.
    • http://www.papodebar.com/heineken-future-bottle-campanha-para-criacao-de-uma-garrafa-comemorativa/    - Fala sobre a promoção no Facebook para os usuários criarem uma nova embalagem para a Heineken
    •  
    • http://eco4planet.com/blog/2012/01/heineken-brasil-quer-se-tornar-a-cervejaria-mais-verde-do-mundo-ate-2020/ - Post sobre a Heineken querer se tornar a cerveja mais verde do mundo.
    •  
    • http://alexcamillo.com.br/heineken-cria-qr-codes-dentro-de-festival-de-musica - Fala sobre a ação de QR Code no Festival de Música da Polônia.
    •  
  • 19. Análise da apropriação “prosumidora” da marca no meio digital  
    • http://social.atarde.com.br/?p=1191   - Post sobre a Heineken querer se tornar a cerveja mais verde do mundo.  
    • http://projetual.com.br/heineken-agradecendo-aos-fas-com-interacao-1-like-1-balao/   - Heineken comemora com seus consumidores o sucesso de sua Fan Page
    • http://www.terroirgourmet.com/2012/01/heineken-e-cerveja-oficial-do-summer.html   - Heineken é a cerveja oficial do Summer Soul Festival 2012
    •  
    • http://www.cutedrop.com.br/2012/01/u-code-o-qr-code-social-da-heineken/   -  
    • U-code: o QR Code social da Heineken 
    • http://www.elefantesemfio.com/2012/01/24/novo-design-para-a-garrafa-da-heineken/ - Fala sobre a promoção no Facebook para os usuários criarem uma nova embalagem para a Heineken
    • http://smartgirls.com.br/140-anos-de-heineken/    - Fala sobre a promoção no Facebook para os usuários criarem uma nova embalagem para a Heineken
  • 20. Construção do brand equity pelo grupo
    • Em nossa pesquisa identificamos uma única ação voltada para a mulher, o Beer Gloss (brilho labial com gosto de cerveja), que foi distribuído no ano passado em comemoração do dia dos namorados.
    • Analisando o atual brand equity da Heineken, podemos observar que seu público-alvo é focado no homem. Entretanto, todas as características agregadas a esse homem poderiam ser aplicadas a uma mulher atual (principalmente a carioca). 
    A campanhas da Heineken, tanto offline quanto online, marcam fortemente o personagem Homem Heineken.  Homem X Mulher  http://www.youtube.com/watch?v=D9-S0oN4R2k
  • 21. Construção do brand equity pelo grupo  
    • No Brasil, existem várias comunidades de cervejeiros frequentadas por mulheres. Elas criam seus próprios grupos e divulgam suas atividades. 
    • http://femalecarioca.blogspot.com/  |  http://confece.blogspot.com/ .
    • Além disso, existem diversos blogs e sites de conteúdo feminino que têm em suas pautas o assunto cerveja. É o caso do Bolsa de Mulher que em julho de 2010 chegou até a promover uma campanha, a Cerveja de Mulher, que convidava os publicitários a trabalharem em um projeto Open Branded de marca para uma cerveja voltada para o público feminino.
    Como a marca promove a relação entre amigos, e as mulheres também fazem parte desse grupo, o fato do foco de suas campanhas ser direcionado aos homens pode gerar uma não identificação por parte delas. Sendo assim, achamos que a marca poderia aproveitar o fato de que já existe um perfil feminino muito parecido com o Homem Heineken.
  • 22. Construção do brand equity pelo grupo  
      • Mudanças no posicionamento geral da marca, com foco online: 
      • Focar na mulher como parte importante do grupo.
      • Mudanças na presença dos ambientes online:  
      • Realizar mais propagandas em blogs e sites femininos e, principalmente, novas ações em ambientes neutros que atingem todos os consumidores, como as mídias sociais.  Interagir com o seu público digital com ainda mais frequência.
      • Mudanças no relacionamento com “prosumidores”:
      • Desenvolver ações e promoções junto a blogs e sites femininos que falam sobre cerveja.

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