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e-branding C&A

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Professor Andrei e-branding

Case: C&A

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  • I) Justificativa de escolha da marca estudada:
     Importância da marca dentro do seu mercado de atuação;
  • I) Justificativa de escolha da marca estudada:
     Importância da marca dentro do seu mercado de atuação;
  • I) Justificativa de escolha da marca estudada:
     Público-alvo (foco na internet e comparação com o “off-line” se aplicável);
  • I) Justificativa de escolha da marca estudada:
     Importância da marca dentro do seu mercado de atuação;
     Concorrência (foco na internet).
  • II) Análise do brand equity atual
    Persona
  • II) Análise do brand equity atual
    Comentários sobre referente
  • II) Análise do brand equity atual
    Comentários sobre referente
  • II) Análise do brand equity atual
    Posicionamento
  • II) Análise do brand equity atual
    Posicionamento
  • II) Análise do brand equity atual
    Posicionamento
  • III) Análise da presença “oficial” da marca no meio digital (aprofundar um dos itens, pelo menos):
     Website próprio / guarda-chuva / institucional
     Blogs próprios / secundários
     Redes sociais digitais (Orkut e Facebook, entre outras)
     Twitter
     Comunicação direta (newsletters)
     Informação corporativa (manuais, regras e modelos)
  • III) Análise da presença “oficial” da marca no meio digital (aprofundar um dos itens, pelo menos):
     Website próprio / guarda-chuva / institucional
     Blogs próprios / secundários
     Redes sociais digitais (Orkut e Facebook, entre outras)
     Twitter
     Comunicação direta (newsletters)
     Informação corporativa (manuais, regras e modelos)
  • III) Análise da presença “oficial” da marca no meio digital (aprofundar um dos itens, pelo menos):
     Website próprio / guarda-chuva / institucional
     Blogs próprios / secundários
     Redes sociais digitais (Orkut e Facebook, entre outras)
     Twitter
     Comunicação direta (newsletters)
     Informação corporativa (manuais, regras e modelos)
  • III) Análise da presença “oficial” da marca no meio digital (aprofundar um dos itens, pelo menos):
     Website próprio / guarda-chuva / institucional
     Blogs próprios / secundários
     Redes sociais digitais (Orkut e Facebook, entre outras)
     Twitter
     Comunicação direta (newsletters)
     Informação corporativa (manuais, regras e modelos)
  • Tópico IV
    Análise da apropriação “prosumidora” da marca no meio digital (aprofundar um dos itens, pelo menos, analisando sob a ótica do posicionamento da empresa):
    - Blogs
    - Redes Sociais digitais (Orkut e Facebook, entre outras)
    - Twitter
    Utilizar exemplos “off-line” quando possível e compará-los ao “online”
  • Tópico IV
    Análise da apropriação “prosumidora” da marca no meio digital (aprofundar um dos itens, pelo menos, analisando sob a ótica do posicionamento da empresa):
    - Blogs
    - Redes Sociais digitais (Orkut e Facebook, entre outras)
    - Twitter
    Utilizar exemplos “off-line” quando possível e compará-los ao “online”
  • V) Construção do brand equity pelo grupo (ideias para melhorar o brand equity com presença “oficial” da marca baseado também nas oportunidades dadas pelas atividades “prosumidoras”):
     Mudanças no posicionamento geral da marca, com foco online;
     Mudanças na presença dos ambientes online;
     Mudanças no relacionamento com “prosumidores”;
     Outras mudanças de abordagens que o grupo julgar pertinente.
  • Transcript

    • 1. Moda (mo-da) s. f. Uso passageiro que rege, de acordo  com o gosto do momento, a maneira de viver, de vestir
    • 2. Daniel Vidal, Derek Corrêa, Keniva Cardoso, Natasha Sauma & Priscilla Prestes
    • 3. A C&A é uma das maiores cadeias de varejo de moda no mundo. De origem holandesa, foi fundada em 1841 pelos irmãos Clemens e August, cuja união das iniciais de seus nomes resultou na marca C&A. Nessa trajetória de sucesso, em 1976 foi inaugurada a primeira loja no Brasil, no Shopping Ibirapuera, em São Paulo. Atualmente, a C&A está presente em grande parte do território nacional.
    • 4. A C&A Sempre foi uma marca popular e vista como voltada para a classe C. Buscando reafirmar o seu posicionamento e reposicionar a marca para alcançar novos públicos, como a classe B, ela passou por algumas mudanças.
    • 5. Eduarda tem 23 anos, mora em Bonsucesso com os seus pais. É recém formada em Jornalismo e acabou de ser contratada por uma empresa que tem como foco, manter os jovens informado através da internet, das programações culturais que acontecem no Rio de Janeiro. Eduarda está aproveitando o emprego novo para juntar um dinheiro e investir nos seus estudos (ela pretende fazer pós de Marketing Cultural). Como qualquer jovem, ela adora andar na moda, se vestir bem sem pagar caro por isso, mas ela encontra uma certa dificuldade de unir o útil ao agradável, por isso, sempre anda antenada nas promoções e facilidades de pagamento. Costuma sair com os amigos e adora ir à praia principalmente ao cinema.
    • 6. Proeminência: Preço baixo e facilidade de pagamento é um dos maiores destaques da Marca varejista. E o fato de usar durante anos o mesmo garoto propaganda, oferecendo ofertas e moda. Quem nunca vai lembrar da C&A quando ouvir “Abuse e Use C&A”?! Pois é, grandes estratégias, grandes resultados. Desempenho: A moda é um mercado muito atrativo, principalmente por misturar status, desejo e vaidade. As pessoas compram para se sentirem melhores, atender uma necessidade ou até mesmo para serem aceitas em um grupo social. Ao longo dos anos a C&A tem procurado entender e atender os seus Consumidores. Com a exigência aumentando junto com a demanda, a C&A entrou com força total no mercado. Parece que a marca está no caminho certo, oferecendo diferenciação, procurando se atualizar nas mídias online e oferecer conforto. Mas esse é um longo e árduo caminho a se percorrer e a marca está mais que disposta a fazê-lo!
    • 7. Imagens: A escolha da Gisele Bündchen como garota propaganda da marca Trouxe para a C&A uma imagem mais moderna e fashion. Sinônimo de sucesso, a modelo contribuiu para agregar influência à marca. Além disso, a C&A vem tentando se aproximar do modelo Fast Fashion, ou seja, vem trazendo coleções inspiradas nas tendências dos grandes desfiles de moda do Brasil e do mundo. É importante ressaltar que as peças da loja possuem preço baixo quando comparadas às de grife. Mas não tão baratos para serem associadas a produtos de baixa qualidade. Julgamento: Por ser uma loja de departamento, a C&A enfrentava certo preconceito por parte das classes A e B. Com a mudança da garota propaganda da marca e com o lançamento de peças exclusivas de estilistas como Stella MCcartney para a marca, a C&A ganhou mais destaque e influência e conseguiu adentrar no mercado da classe B. Sentimentos: Os consumidores veem a C&A como uma loja de departamento com produtos e linhas fashionistas. Ressonância: Respeito alto, amor baixo. A maioria dos consumidores corresponde ao público feminino, que compra principalmente pelo bom preço, pela qualidade das roupas e pela facilidade da compra.
    • 8. Posicionamento: 2001 não foi apenas o ano da comemoração dos 25 anos da marca C&A, foi o ano divisor de águas para a o "gigante do varejo", logo, já era de se esperar uma grande campanha publicitária, com comerciais bem produzidos e diferenciados. Era uma oportunidade de reafirmar seu posicionamento no mercado e liderança no segmento, valorizando a experiência de compra e entregando mais valor ao seu público, bem como intensificar este posicionamento para alcançar novos públicos, a saber, as classes A e B, que possuíam certa resistência cultural para consumir os produtos da marca, e além disso, desenvolver de forma estratégica, um novo conceito de diferenciação dos seus concorrentes, de forma que isso fosse extremamente impactante e perceptível para o grande público. E no momento oportuno, entre tantas ideias, surgia o nome Gisele Bündchen, a modelo que despontava no competitivo mundo da moda internacional. A ideia parecia louca, mas na verdade era totalmente coerente. A C&A queria refrescar sua imagem no mercado, falar ao seu público de uma maneira mais descontraída e ao mesmo tempo impactante e a figura de Gisele Bündchen era exatamente essa. Era tudo o que a C&A precisava para celebrar seus 25 anos de existência no Brasil. Ideia aprovada, o desafio era pôr em prática. As vendas da C&A, em 2001, aumentaram 20% depois que a loja de departamentos contratou a top.
    • 9. Durante esse processo de posicionamento, a C&A lançou a loja conceito no Shopping Iguatemi (SP), adotando assim, um novo layout para as lojas existentes: A audácia da C&A não começou e parou em 2001, a top voltou a aparecer em novas campanhas. A 10 anos a C&A identificou uma estratégia para posicionar a sua marca no mercado, com isso, passou a fazer contratos com estilista e celebridades do mundo da moda para marcar ainda mais as suas coleções. Em 2011, a C&A moveu imprensas e Consumidores com o lançamento da coleção da Gisele Bündchen, o lançamento ocorreu na loja da C&A em um Shopping em São Paulo, e de forma inusitada. Vitrine interativa foi a tacada da vez, Gisele Bündchen fez a alegria dos fãs e da imprensa desfilando, em 6 minutos, algumas peças da coleção que assina para a marca varejista. Apesar da grande cobertura da imprensa, a coleção não chamou tanta a atenção das consumidoras, em comparação a coleção Stella McCartney para C&A, que em poucas horas já tinha itens esgotados das araras. Dando certo ou não, a ação em minutos já estava nas redes socias e nas mídias online como um vírus. http://www.youtube.com/watch?v=-JOY5l_3aKM
    • 10. Pontos fortes: Fidelização Nesse processo de posicionamento, a C&A conseguiu fidelizar as classes C e D, que já faziam parte da carteira de clientes e consumidores da empresa, superando assim, todas as expectativas, uma vez que atraiu um volume ainda maior desse público para as lojas da rede. Produtos de qualidade com valores acessíveis ou com facilidade de pagamento. Pontos Fracos: Falando da classe A e B, mesmo com tanto esforço para atingir esse público, a C&A ainda encontra uma grande dificuldade em aumentar o volume dessas classes em suas lojas.
    • 11. Na internet, o consumidor deixa de ser passivo, não aceitando mais informação apenas de um emissor. Ele corre atrás de outras fontes, entende seus direitos e busca por eles e, enfim, cria voz nas redes propagando seus conhecimentos. A partir daí temos dois cenários que são encarados pelas marcas todos os dias: o prosumidor feliz e o prosumidor indignado.
    • 12. X