Cours 3 segmentation
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La segmentation dans le marketing des services

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    Cours 3 segmentation Cours 3 segmentation Presentation Transcript

    • SEANCE 3 MARKETINGComment segmenter son marché,cibler ses clients et positionner son DES SERVICES service ? Pr. Lotfi MEKOUAR Introduction 1. La segmentation. 2. Le ciblage. 3. Le positionnement Conclusion
    • FidélisationConstat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que saconquête est coûteuse L’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire desrelations stables et durables Cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni unemode Pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle etconcentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles
    • 3Segmenter, mais pourquoi ?  Les individus qui composent le marché sont-ils tous identiques ?  Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les mêmes moyens ?  Quelle position adopter sur ce marché, par rapport aux concurrents ?  Comment se différencier des concurrents ?  Quel positionnement choisir ?
    • 4Intérêt de la segmentation  Lhétérogénéité des préférencesPréférences Préférences Préférencesgroupées diffuses segmentées
    • SEGMENTATION DE MARCHÉ SegmentationMarché formé de consommateurs Sous-groupes de consommateurs aux besoins hétérogènes aux besoins homogènes Ciblage Choix d’un ou de plusieurs segments de marché
    • PROCESSUS DE SEGMENTATION Identifier et définir le marché choisi Définir les critères de segmentation Recueillir de l’information sur les consommateurs Définir le profil de chaque segment de marché Cibler le(s) segment(s) choisi(s)
    • La segmentation et de la relation client  Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :  l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes  la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commerciale mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client.  Le Client … encore méconnu dans les entreprises  9% des entreprises connaissent réellement leurs clients  59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance  … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises  Il faut ainsi voir la segmentation comme :  une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi améliorer les performances de l’entreprise  non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre  un pilier de la stratégie de l’entreprise  fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques que l’entreprise souhaite atteindre via cette segmentation
    • Définition de la segmentation« La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembleshomogènes, en prenant en compte un objectif commercial. » KotlerLes différentes approches segmentation a priori : approche qui consiste à découper lapopulation selon des critères basiquesEx : Homme/Femme, CSP, …. segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminerd’abord quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant deréaliser la segmentation. segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche decaractéristiques communes entre clients pour aboutir à desclassifications qui ne se sont pas révélées d’elles-mêmes.
    • Les trois grandes catégories de segmentation
    • LES CRITERES DE SEGMENTATIONUne bonne segmentation doit être opérationnelle et permettred’éviter des choix inappropriés. Tout critère de segmentation doitprésenter les caractéristiques suivantes : Le critère doit être adapté au produit. PERTINENT (Lâge pour les voitures, le pouvoir d’achat pour l’électroménager) MESURABLE Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec précision Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre lesOPÉRATOIRES segments par des actions commerciales spécifiques.
    • Cartographie des critères de segmentation Démographie, géographie, sociauxéconomiquesex :Régions, villes, âge, sexe, revenu, CSP, P erson n alité & sty le d e viereligion,… D ém ograp h ie, Personnalité et style de vie géograp h ie, S itu ation d ’ach at sociau x, ou d e con som m ation écon om ie C R IT E R E S D E S E G M E N T A T IO N Comportement à l’égard du produitex : quantités, habitude de consommation… Attitude psychologique A ttitu d e C om p ortem en t p sy ch ologiq u e à l’égard d uex : achat d’une auto comme moyen à l’égard d u p rod u itd’expression de sa personnalité,… p rod u it con sid éré con sid éré Situation d’achatex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d’Affaires,dîner intime, déjeuner familial du dimanche
    • La segmentation selon les caractéristiques des clients (consommateurs) SEGMENTATION SEGMENTATION SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SOCIO-ECON. ET PSYCHOGR. DEMOGR. Diviser le marché Diviser le marchéDiviser le marché en selon : sexe, âge, selon: styles de vie, sous-ensembles revenu, personnalités, géographiques. formation,etc... valeurs, attitudes, etc...
    • Démarche de la segmentation D éfinir la S tratégie M arketing D éfinir la S tratégie M arketing par seg m ent(s) choisi(s) par seg m ent(s) choisi(s) C hoix de seg m en t(s) C hoix de seg m en t(s) co m m e cible(s) m arketing co m m e cible(s) m arketing D escription des caractéritiques D escription des caractéritiques de chaque seg m ent de chaque seg m ent C hoix de critères de seg m entation C hoix de critères de seg m entationLe ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’entre eux le type derelation que l’on veut établir avec ce segment client
    • 14Les étapes dune segmentation • Définition du marché à segmenter • Choix des informations à collecter ENQUETE • Recueil des données • Choix des critères de segmentation ANALYSE • Choix de la méthode de segmentation • Composition et description des segmentsIDENTIFICATION • Examen de la validité des segments
    • EXEMPLE DE SEGMENTATIONSOCIO-ECONOMIQUE Cadres & MARCHÉ DE LA Jeunes Prof.Lib. 25 - 40 Retraités TELEPHONIE Etudiants Actifs 18-25 MOBILE 55 + MARCHÉ DU RETAIL BANKING
    • EXEMPLE DE SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE NarcissismeMARCHÉ Segment 1 « les bcbg »AUTOMOBILE « les m’as-tu-vu » Segment 2 Non conformisme Conformisme Niche 4 « les perles » Segment 3 « les classiques » Discrétion
    • LES COMPORTEMENTS• Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre important de variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur une véritable notion de similarité.• Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes homogènes par la mise en œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme l’analyse factorielle.• Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients de l’entreprise.• Elle permet d’identifier des variétés de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront s’adapter.
    • La segmentation selon les caractéristiques des clients (business to business)SEGMENTATION SEGMENTATION SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE SECTORIELLE. SELON LA TAILLE. Diviser le marché Diviser le marchéDiviser le marché selon la taille (pme/ selon type de en ge), secteur,sous-ensembles le potentiel d ’achat, profession, etc...géographiques. etc...
    • EXEMPLE DE SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE MARCHÉ DU CAFÉ MARCHÉ DE LA France Allemagne FARINE Belgique GBretagne Italie
    • EXEMPLE DE SEGMENTATION SECTORIELLE MARCHÉ DU Industrie porcelaine PLATRE INDUSTRIEL Chaînes de magasins Plâtre médical de bricolage Fabricants Grossistes de plaques type en matériaux Gyproc pour bâtiment
    • EXEMPLE DE SEGMENTATIONPAR LA TAILLE MARCHÉ DES SERVICES Petits commerçants BANCAIRES & artisans MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE PME Grands « comptes »
    • La segmentation selon les attentes des clients (ou selon les « bénéfices recherchés ») • BESOINS CONSCIENTS • DESIRS & INCONSCIENTS • DEMANDES
    • La segmentation selon les comportementsUSAGE VOLUME PRIX FIDELITE Clients Users Clients Clients Sensibles vs. Intensifs Fidèles au prixNon users vs. vs. vs. Occasio Infidèles Insensibles nnels
    • Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes etCaractéristiques SEGMENTER comportementsdu SELON des clientsproduit / service potentiels Conditions d ’utilisation du produit / service
    • 25 23/10/2012La connaissance client LA SEGMENTATION LE CA A B C % NBRE 10 25 65 CLIENTS % CA 65 25 10
    • 26 23/10/2012La connaissance client LA SEGMENTATION LA RENTABILITE RENTABILITE ACTUELLE FORTE FAIBLE CLIENTS CLIENTSRENTABILITE SOUS FORTE DESIRABLESPOTENTIELLE DEVELOPPES 2 1 CLIENTS CLIENTS FAIBLE MURS INDESIRABLES 3 4
    • 27 23/10/2012 La connaissance client LA SEGMENTATIONLa limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il estdonc impératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation dechaque matrice.En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important des’assurer :• Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit lemontant de ses transactions.• Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement.• Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise.
    • EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES CONDITIONS D ’UTILISATION Hôtellerie Appareils Transport aérien Electricité photosSegment Segment Segment Segment` Segment SegmentAffaires Tourisme Industriel Domestique Pro. Familial
    • L ’avenir du marketing, c ’est l ’hypersegmentation !La segmentation ultime, MARKETINGc ’est le prospect, la cibleIndividuelle SEGMENTATIONL ’évolution des technologies(de production,distribution etInformation) permet de se NICHINGrapprocher de cette situation idéale CUSTOMIZATION
    • La segmentation RFMRFM = Récence : date du dernier achat ou du dernier contact établi Fréquence : achats successifs sur une période donnée Montant : somme des achats du client sur une période donnéePrincipe : plus le client achète et fréquemment, plus il a dechance de racheter et au même endroit.Selon les 3 critères vu ci dessus, chaque client est classé sur unepériode.D’une période à l’autre, un client peut changer de catégorie.
    • La connaissance LA SEGMENTATIONclient LA METHODE RFMLa méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode« FRAT »• F = Frequency  fréquence• R = Recency  récence• A = Amount of purchase  montant d’achat• T = Type of purchase  type de d’achat
    • La segmentation RFM Segment Eléments du profil Véhicule une bonne image de l’UC,Très bon client recommande l’UC et son offre à ses proches Achats récents et fréquents. La fidélisation Bon client doit être consolidée sur la base de la confiance existante Client encore un peu volatile. N’hésite pas àClient septique acheter à la concurrence. Doit être fidélisé. Fréquence d’achats en baisse. Risque de laFutur non client perdre. Il faut dissiper le doute inhérent à tout premier achat car il va juger et comparer leNouveau client. produit avec l’offre concurrente. Etape cruciale. Aucun achat sur les périodes passées. Ce Inactif client est redevenu simple prospect.
    • Les 6 “plus” de la Segmentation RFM1. Créer divers segments de clientèles dans le but de leur proposer des offres et des services adaptés.2. Calculer la Life Time Value (valeur à long terme) des différents clients.3. Prévoir les clients qui peuvent être perdus ou qui pourraient à terme se désister.4. Mettre en place des outils de modélisation pour l’acquisition de nouveaux clients.5. Proposer des collections produits adaptées à l’historique des achats des clients.6. Créer des listes de clients à des fins de vente additionnelle du même produit, de vente croisée ou de promotions associées à un événement client.
    • APPROCHES DE CIBLAGE Sous-groupes de consommateurs ayant les mêmes besoinsSegment unique Multi-segments
    • TYPES DE CIBLAGE Marketing de masse Marketing ciblé  Segments  Niches  Micro-marchés Marketing personnalisé
    • Ciblage marketingLe ciblage est la seconde étape du processus"Segmentation – Ciblage - Positionnement". Après la construction de segments au sein du marché, le marketer choisira un ou plusieurs segments quil ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. Cest comme tirer à larc sur un tableau. Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques, ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la ciblez.
    • 3 grandes catégories de ciblage:(1) La vente dun seul produit à un seul segment.  Le marketer propose une seule offre de produit à un seul segment dans un marché en comportant plusieurs.  Par exemple, un vol à bord RAM en business class est un produit à haute valeur ajoutée sadressant aux hommes daffaires.
    • 3 grandes catégories de ciblage:(2)Cibler tous les segments avec un seul produit. Typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins importante que le coût. Un exemple est lapproche adoptée par les compagnies aériennes visant tous les publics à des prix très bas tel « Jet 4 you » ou « Easyjet ».
    • 3 grandes catégories de ciblage:(3)Lapproche multi-segments: Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs segments avec une série différenciée de produits. Cette façon de segmenter est courante dans lindustrie automobile. Nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports », …
    • LE MARKETING CIBLÉ Marketing ciblé Segments Niches Micro-marchésUn mix marketing Un mix marketing Un mix marketingadapté à chaque adapté à des groupes adapté à de petitssegment de marché restreints de clients groupes de clients
    • Positionnement marketing, pour une meilleure perception !La troisième et dernière étape du processus « Segmentation – Ciblage –Positionnement » est le positionnement. Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing stratégique les plus simples et les plus utiles. Etape inévitable permettant d’identifier avec une grande précision la cible visée par le service ou le produit proposé afin de se différencier de la concurrence. Après avoir segmenté notre marché et ciblé certains de ces segments, nous y positionnons notre offre.
    • PositionnementLe positionnement est basé sur la Perception de votre offre par votreclient. Les perceptions diffèrent dune personne à lautre (ex.: ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de la perception quen a votre voisin). Il existera cependant des similarités.
    • Le positionnement Si l’entreprise ne choisit pas son positionnement, le consommateur le fera à sa place. C’est la différence entre le positionnement voulu le positionnement perçu
    • Le positionnement Tous les produits et services, même les plus basiques, peuvent et doivent se différencier. Il suffit de trouver un ou des axes qui le permettent. Exemple : Axe n’est pas la première marque de déodorant, mais c’est la première à s’intéresser aux hommes jeunes (18-40 ans).
    • Le concept de positionnement Positionnement Identification Différenciation De quel genre Qu’est-ce qui de produit le distingueou service s’agit-il ? de produits ou services du même genre
    • Les différentes dimensions du positionnement Quoi Quicaractéristiques cible Contre qui Positionnement concurrents Pourquoi Quand bénéfices contexte
    • Le triangle d’or du positionnement Attentes du public Source : Mercator Atouts potentiels Positionnement des du produit produits concurrents
    • Carte de positionnementLes produits et services sont cartographiés sur une Carte depositionnement‘: Permet de les comparer et différencier entre eux. Choix de la position concurrentielle, Permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (doù lexpression Stratégie de positionnement).
    • Carte de positionnement Schéma dune carte de positionnement
    • Carte de positionnementDans quelles circonstances lutiliser ? Les cartes perceptuelles sont utilisées par les services marketing des entreprises. La cohérence entre les positionnements perçus et choisis assure la cohérence de la stratégie de marketing. Ceux-ci interrogent des consommateurs sur leur perception dun type de produit, en particulier sur le positionnement perçu. Au vu des cartes perceptuelles dressées, lentreprise définit sur quel axe principal doit peser la réorientation du positionnement.
    • Le terme positionnement fait référence à la perception qua un clientde votre produit ou service en relation avec les produits concurrents.Vous devez vous demander : Quelle est la position du produit dans latête du client ?. 6 questions clés pour faciliter votre positionnement : Quelle est votre position actuelle ? Quelle position désirez-vous occuper ? Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ? Possédez-vous les ressources nécessaires ? Pourrez-vous subsister jusquà ce que vous obteniez cette position ? Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?
    • ConclusionUne segmentation permet de mieux : Allouer les ressources de l’entreprise sur les segments prioritaires(gains de ressources) Identifier les attentes des différents segments et d’entreprendreune amélioration de l’offre Piloter le capital client de l’entreprise en suivant l’évolution de lavaleur des différents segments dans le temps.La segmentation est donc : Un outil stratégique pour adapter / personnaliser l’offre, Un outil opérationnel pour affecter les ressources, Un outil de pilotage pour évaluer la performance des politiques mises en œuvre.