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La Comunicación Turítica

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Autor: Mª Dolores Berenguel Martinez (Mariola), Profesora de prácticas del Master de Profesorado, Universidad de Almería.

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  • 1. La comunicación turística(MARKETING TURISTICO)<br />CICLO DE TECNICO SUPERIOR EN ALOJAMIENTOS TURISTICOS<br />
  • 2. CONTENIDOS<br />Importancia de la comunicación en el sector turístico y en la promoción de productos turísticos.<br />La comunicación turística.<br />Concepto<br />Objetivos<br />Proceso<br />Elementos<br />Canales<br />
  • 3. La identidad corporativa y la imagen de marca.<br />Instrumentos y técnicas de comunicación<br />Publicidad<br />Folletos<br />Funciones <br />Tipología<br />Ferias turísticas<br />
  • 4. 1.Importancia de la comunicaciónen el sector turístico y en la promoción de productos turísticos.<br />Las partes receptivas iniciales donde se detectan los estímulos externos son los sistemas sensoriales (sentidos)<br />La vista (sistema óptico)<br />El oído (sistema auditivo)<br />El gusto (sistema gustativo)<br />El olfato (sistema olfativo)<br />El tacto (sistema táctil)<br />Toda sensación esta provocada por un excitación, las señales que estimulan los órganos sensibles tienen que haber alcanzado un umbral de intensidad que les haga eficaces.<br />Percepción : es la sensación organizada en conocimiento.<br />
  • 5. “No hay venta sin interés por parte del consumidor, y no hay interés sin conocimiento”<br /><ul><li>La comunicación constituye una parte del marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación)
  • 6. La finalidad es la de estimular la demanda entre los segmentos de mercado a los que va dirigido.
  • 7. El mix promocional depende del presupuesto disponible, características del servicio o producto, al mercado que se dirige, estrategia perseguida por la empresa.</li></li></ul><li>2. La comunicación turística.(concepto)<br />Enfoques de comunicación<br />Comunicación interna: Dirigida a los diferentes miembros de una organización.<br />Comunicación externa: Entre la propia organización y los individuos y grupos que son ajenos a la misma. COMUNICACIÓN COMERCIAL<br />
  • 8. OBJETIVOS<br />OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA COMUNICACIÓN<br />Crear conocimiento sobre la empresa y sus productos y servicios<br />Argumentar y motivar a los posibles demandantes<br />Inducir a la acción a los posibles demandantes<br />
  • 9. PROCESO<br />EMISOR<br />RUIDOS<br />RETROALIMENTACION<br />codificación<br />MEDIO<br />MENSAJE<br />decodificación<br />RECEPTOR<br />RESPUESTA<br />
  • 10. ELEMENTOS<br />EMISOR<br />CODIFICACION<br />MENSAJE<br />MEDIO<br />RECEPTOR<br />RUIDOS<br />RETROALIMENTACION<br />
  • 11. Matizaciones al proceso de comunicación:<br />Pluralidad de fuentes de emisión:<br />Ejemplos: boca-oído, lideres de opinión o acciones de la competencia.<br />Necesidad de identificar claramente quienes son los receptores del mensaje (publico objetivo):<br />Adaptar adecuadamente el mensaje a sus características personales y de seleccionar adecuadamente los medios de comunicación que frecuentan.<br />
  • 12. canales<br />
  • 13. 3.La identidad corporativa y la imagen de marca.<br />La identidad corporativa es la personalidad de una empresa.<br />Niveles de comunicación<br />Comunicación de identidad: logotipo<br />Comunicación con el mercado: publicidad, relaciones publicas, ferias turísticas, …<br />La imagen corporativa es la imagen ligada a una corporación a través de su identidad visual y sus situaciones<br />Logotipo<br />Claro y personalizado<br />Aplicable<br />Duradero<br />
  • 14. La marca identifica al producto y hace la decisión de compra mas fácil y placentera.<br />La imagen de marca es el conjunto de percepciones relativas a un producto-servicio y su entorno.<br />Características<br />Es un signo distintivo asociado a un producto-servicio<br />Genera reacciones, actitudes y sentimientos<br />Es exclusiva<br />Representa un estereotipo en la mente del consumidor<br />Funciones<br />Identifica y diferencia el producto <br />Moviliza connotaciones afectivas<br />
  • 15. 4. Instrumentos y técnicas de comunicación<br />SELECCIÓN DE INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN<br />Dependerá de la situación especifica de cada empresa, así como del papel desempeñado por cada instrumento:<br />Factores a considerar:<br />Tipo de mercado<br />Características del producto<br />Ciclo de vida del producto<br />Grado de implicación del comprobador<br />
  • 16. Estrategia de comunicación de la empresa<br />
  • 17.
  • 18. 4.1 PUBLICIDAD<br />La publicidad consiste en el envió de mensajes no individualizados y pagados por el emisor a un publico objetivo seleccionado, con el propósito de dar a conocer y recordar productos o marcas e influir en sus actitudes y comportamientos.<br />CARACTERISTICAS<br />Emisor controla totalmente el mensaje<br />Es pagada<br />No es anónima<br />Espacio y tiempo limitados<br />Instrumento de carácter masivo<br />
  • 19. ESTRATEGIA PUBLICITARIA<br />Esta determinada por una seria de objetivos de comunicación previos, supeditados a:<br />Objetivos generales de la empresa<br />Objetivos de Marketing (Plan de Marketing)<br />No debe plantearse en términos de cifra de ventas<br />PLAN DE CREATIVIDAD<br />ESTRATEGIA CREATIVA<br />ESTRATEGIA PUBLICITARIA<br />Elaboración de los mensajes<br />Donde, cuando y como insertar el mensaje<br />PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES<br />ESTRATEGIA DE DIFUSION<br />
  • 20. PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES:<br />Los medios y soportes constituyen todos los vehículos o canales por los cuales se transmiten los mensajes.<br />El soporte se define como un canal de comunicación especifico por el que se puede transmitir un mensaje publicitario. Ej.: Telecinco, Cuatro, Canal Sur, etc.<br />El medio engloba a un conjunto de soportes homogéneos. Ej.: Tv, Radio, Prensa, etc.<br />El plan de medios y soporte recoge el esfuerzo de difusión realizado por una empresa para transmitir un mensaje publicitario a su publico objetivo que permita alcanzar los objetivos establecidos.<br />
  • 21. FASES DE PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES<br />1. IDENTIFICACION DE MEDIOS<br />
  • 22. 2. SELECCIÓN DE MEDIOS<br />CRITERIOS<br />Presupuesto disponible, generalmente fijado en el programa de Marketing-mix.<br />Puede limitar el acceso a medios con costes altos: tv<br />Creatividad, condiciona la elección del medio, pero ejerce influencia sobre aspectos creativos.<br />Los medios determinan la capacidad para mostrar imágenes, color, …<br />Tarifas y posibilidades de negociación de los medios<br />La audiencia de cada medio difiere en numero y perfiles<br />Garantizar la eficiencia: herramientas de calculo<br />Aspectos legales<br />Ley General de la Publicidad (Ley 34/1988)<br />Objetivos concretos a alcanzar<br />Imagen de prestigio, introducción del producto,…<br />
  • 23. 3. DECISIONES SOBRE SOPORTES:<br />Estudio de la adecuación de la audiencia de los soportes a las características del publico objetivo.<br />CONCEPTOS CLAVE<br />Publico objetivo: compuesto por los individuos o grupos a los que se dirigen los esfuerzos.<br />Universo: población total a la que pertenece el publico objetivo<br />Audiencia bruta: nº de personas que frecuentan habitualmente un soporte. (pueden ver el mensaje publicitario)<br />Contacto: cada uno de los individuos que reciben el mensaje<br />Impacto: cada uno de los sujetos que son contactados y que pertenecen al publico objetivo.<br />Audiencia útil: engloba a aquella parte de la audiencia de un soporte, pertenece al publico objetivo, que ha recibido un mensaje publicitario.<br />
  • 24. El conocimiento de las audiencias de los soportes es la materia prima de la planificación.<br />Los datos de audiencias se puede obtener a partir de:<br />Fuentes de información primaria: realizando investigaciones de mercado propias.<br />Mediante datos secundarios: fuentes de información especializadas ( EGM) o (OJD)<br />Duplicación de audiencias:<br />Inter-soportes: número de individuos que están expuestos a dos soportes en una misma campaña publicitaria.<br />Intra-soporte: Una persona también puede recibir un mensaje dos o mas veces en un mismo soporte.<br />
  • 25. El coste del soporte es la cantidad monetaria que debe pagarse por cada inserción publicitaria.<br />Esta tarifa se determina en función de factores como: la audiencia del soporte, la calidad y prestigio del soporte y el tamaño y la duración del anuncio.<br />La audiencia y el coste del soporte, como criterios variables fundamentales para seleccionar un soporte, se evalúan conjuntamente mediante los siguientes instrumentos:<br />CPM (coste por mil); coste de alcanzar mil personas mediante una inserción publicitaria en un soporte concreto<br />Cu ( coste por contacto útil) ; coste de alcanzar a una persona que pertenece al publico objetivo (instrumento mas valorado y preciso)<br />
  • 26. 4. EVALUACION DEL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES<br />Etapa final de la planificación publicitaria<br />Búsqueda de diferentes alternativas y combinaciones de soportes que maximicen el alcance efectivo de población objetivo.<br />El planificador de medios propone distintos planes alternativos y los evalúa en función de varios criterios, basados en los términos de cobertura y frecuencia, seleccionando aquel que permita obtener los mejores resultados al menor coste posible.<br />
  • 27. Cobertura del plan de medios: numero de individuos que han tenido oportunidad de ver un anuncio al menos una vez durante un periodo de tiempo determinado<br />L a frecuencia es el numero de veces que una persona del publico objetivo he estado expuesta al anuncio durante un periodo de tiempo concreto.<br />Cobertura bruta (CB): numero de contactos totales que se establecen con los mensajes del plan de medios y soportes (medido con respecto al anuncio, incluye repeticiones)<br />Cobertura neta (CN): numero de personas contactadas por un plan de medios y soportes, con lo cual las repeticiones quedan eliminadas<br />Frecuencia o frecuencia media de exposiciones: se puede estimar a través del cociente entre la cobertura bruta y la cobertura neta. Se suele expresar como un promedio o como una distribución. <br />
  • 28. GRP (Gross Rating Points): expresan la “ suma de los porcentajes de audiencia de cada soporte en relación con la población objetivo” o “número de exposiciones que produce un plan de medios por cada cien individuos del publico objetivo”.<br />Instrumento muy usado actualmente en la planificación publicitaria.<br />Medida de la fuerza y la precisión publicitarias que genera un plan de medios y soportes en un periodo de tiempo determinado.<br />GRP = % CN X Fm =[(CN/PO) X 100] X [CB/CN] =(CB/PO) X 100<br />
  • 29. La publicidad es la “inserción en diversos medios de comunicación de masas: tv, prensa, revistas, radio, cine, … Inclusión de anuncios en libros y guías turísticas, folletos y paginas web de otras instituciones u operadores”.<br />
  • 30. 4.1 los folletos<br />Los folletos turísticos agrupan el material impreso, es decir, folletos, catálogos, libros y otros formatos similares, que sirven de apoyo a la variables comunicación en el programa de Marketing-mix de la empresa.<br />Los folletos y catálogos son el material impreso de carácter promocional dirigido a intermediarios y consumidor final (principalmente).<br />En los destinos turísticos y hoteles vacacionales, el tour operador asume una gran parte del esfuerzo promocional, que realiza a través de los folletos.<br />
  • 31. FUNCIONES<br />SUSTITUTO DEL PRODUCTO TURISTICO<br /><ul><li>Pieza fundamental a la hora de hacer tangible el producto turístico.</li></ul>SOPORTE PARA LA FUNCION DE VENTAS DE INTERMEDIARIOS<br />Facilita la descripción de todos los aspectos que contiene un producto turístico<br />SUSTITUTO O COMPLEMENTO DE PUBLICIDAD<br />Comprobación de los detalles y las posibilidades de adaptación del producto a gustos y necesidades del cliente.<br />ELEMENTO CONTRACTUAL COMO GARANTIA<br />Viajes combinados: consumidor puede reclamar cuando el producto no responde a los descrito en el folleto.<br />ESTIMULAN LA COMPRA DEL PRODUCTO<br />Cuando se reparten en los mercados emisores, se observa un incremento de las reservas de viajes<br />PAPEL EDUCATIVO<br />Información básica sobre el lugar visitado, así como cuestiones sociales, culturales y medioambientales<br />
  • 32. TIPOLOGIA<br />EN FUNCION DEL CONTENIDO<br />1. Folletos informativos:<br />Apoyo a la promoción de productos turísticos de una manera sencilla y directa, a través de datos e imágenes que animan a su compra, pero sin los precios ( Guías turísticas locales o regionales y consejos de viajes)<br />2. Folletos destinados a la venta:<br />Incorporan los precios de los productos y esto provoca que el folleto quede obsoleto con gran rapidez (catálogos de viajes combinados)<br />3. Folletos-libro:<br />Ediciones de calidad, con un contenido amplio y costes elevados, útiles para proporcionar una imagen de prestigio (localidad turística)<br />
  • 33. En función de los destinatarios de los folletos, la gran mayoría de los folletos son mixtos (dirigido tanto a los consumidores como a la red de distribución)<br />
  • 34. ETAPAS EN LA PRODUCCION <br />Determinar el tamaño, perfil y necesidades del publico objetivo<br />Diseñar la estrategia de marketing y el posicionamiento<br />Diseñar el método mas efectivo y eficiente de distribuir el material impreso.<br />Ejecución creativa<br />Periodificación de las tareas<br />
  • 35. ALTERNATIVAS DE FUTURO <br />Dado el elevado coste que representa la producción y distribución es lógico que los operadores se planteen alternativas a los folletos: CD-ROM, video, televisión interactiva, CRS o GDS, Internet,… “Folleto interactivo”<br />Pero se considera que estas alternativas desempeñaran un papel complementario, NO SUSTITUTORIO al folleto físico, ya que no pueden :<br />Llegar a tantos consumidores<br />Igualar el atractivo, la comodidad o la posibilidad de consultarlo o llevarlo a todas partes<br />
  • 36. 4.2 FERIAS TURISTICAS<br />Las ferias turísticas son, fundamentalmente, foros de contacto o puntos de encuentro entre diversas organizaciones.<br />Instrumentos de la relaciones publicas o de la promoción de ventas<br />Se programan de forma periódica, con una duración de unos pocos días, no excediendo normalmente de una semana<br />Carácter eminentemente profesional, aunque no descarta al publico en general.<br />
  • 37. FUNCIONES PRINCIPALES<br />POTENCIAR LA COMUNICACIÓN DIRECTA<br />Entre los distintos colectivos implicados en el sector turístico, desde empresas productoras hasta intermediarios, pasando por los organismos públicos.<br />MEJORA LA COHESIÓN INTERNA DE ORGANIZACIONES<br />Favoreciendo especialmente la integración con su equipo de ventas.<br />OBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIA<br />Sirve de medida de las actuaciones que emprende la competencia<br />CONOCIMIENTO NUEVOS PRODUCTOS<br />Da a conocer de manera rápida los nuevos productos, tecnologías y tendencias en el mercado<br />
  • 38. DECISIONES DE PARTICIPACION<br /> +<br />Objetivos a cumplir<br />Presupuesto<br />Nuevos contactos<br />Observar la competencia<br />Potenciar imagen corporativa<br />Tipo de feria a asistir<br />Feria Generalista o especializada<br />Feria local o internacional<br />Asistencia individual o colectiva<br />
  • 39. PRINCIPALES FERIAS <br />Ferias mas destacadas:<br />ITB (Berlín)<br />FITUR ( Madrid)<br />WTM (Londres)<br />BIT (Milán)<br />BTL ( Lisboa)<br />SITC (Barcelona)<br />MIT (Paris)<br />ITME (Chicago)<br />MITT (Moscú)<br />Travel and Leisure Show ( Toronto)<br />Salon de Vacances (Bruselas)<br />
  • 40. FITUR 2010: <br />10.966 empresas expositoras de 166 países / regiones<br />124.644 profesionales participantes y<br />7.352 periodistas <br />FITUR se divide en 4 secciones:<br />Fitur Congresos, un encuentro exclusivamente profesional para el turismo de Incentivos y Tour Operadores<br />Fitur Activo, sección de turismo Activo<br />FiturKnow-how, Salón del conocimiento turístico<br />Fitur Residencial, dedicada al turismo residencial<br />VER CIFRAS<br />
  • 41. Las ferias turísticas son encuentros anuales de corta duración que tienen lugar en la misma fecha y lugar. Sirven para presentar y promocionar la oferta comercial de empresas y destinos a intermediarios, prescriptores y publico en general. Su máxima utilidad consiste en el establecimiento o mantenimiento de contactos personales entre los distintos operadores del sector.<br />

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