Cómo estructurar campañas PPC en Google adwords

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Presentación de la ponencia Cómo estructurar campañas PPC en Google Adwords, impartida por Fernando Beneítez en Smash Tech Seminar en Barcelona.

Puedes aprender más con él en el Postgrado en Traffic Management: Seo, Sem, Display y Social Media que dirige, en IEBS. http://www.iebschool.com/programas/postgrado-traffic-management-seo-sem-display-social-media/

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Cómo estructurar campañas PPC en Google adwords

  1. 1. Estructurar campañas de PPC
  2. 2. • Lógica de marketing en buscadores. • Estructuración de campañas. • Estructuración por tipo de negocio online. • El remarketing, lógica, tipos y estrategia. • Métricas, Kpi’s e informes personalizados. Introducción
  3. 3. Lógica de de la publicidad en buscadores.
  4. 4. Push y pull Push “Generar demanda sobre nuestro producto o marca” Pull “Recoger la demanda existente de nuestro producto o marca”
  5. 5. Demanda de Push y Pull en buscadores Push Pull ¿Cuándo termina el pull y empieza el push? Tu decides
  6. 6. Kw Genéricas y display Búsqueda Coste Kw Gen. Buscadores, Demanda, Longtail y Rentabilidad
  7. 7. El proceso de compra y tipos de demanda Generación Recogida ¡Aquí entro yo! Rentabilidad- +
  8. 8. Las preguntas: ¿Es conocido nuestro producto? ¿Existe demanda en el mercado? ¿Se busca concretamente en buscadores?
  9. 9. Marcas “Recojo lo que he sembrado” “No tengo capacidad de invertir en genéricos de manera rentable, para mi eso es PUSH”
  10. 10. Proceso de compra (Push y pull)
  11. 11. Multimarcas “Recojo lo que otro ha sembrado” “Tengo capacidad de pujar por genéricos de manera rentable, para mi eso es PULL”
  12. 12. Proceso de compra (Push y pull) ¡Aquí entro yo!
  13. 13. Proceso de compra (Push y pull)
  14. 14. Empezar a estructurar
  15. 15. Agrupación de términos Push GDN* Youtube Etc… KW Genéricas Pull KW Categorías Y Sub Cat. KW Productos KW Marca Proceso de compra ¡Yo a por lo rentable! * Explicar singularidad de GDN y casos
  16. 16. *Paréntesis GDN: Casos y aplicación inicial de inversión “Existen productos que por su definición es más rentable trabajarlos desde el principio en la red de GDN.”
  17. 17. Decidir partidas de inversión Push 80% Pull 20% Push 20% Pull 80% Push 50% Pull 50%
  18. 18. Partidas de inversión por grupo Mi recomendación: Cerrar grupos por rentabilidad esperada PUSH KW Genéricas KW Categorías Y Sub Cat. KW Productos KW Marca * El agua es la inversión
  19. 19. Razones para realizar esta agrupación por campaña • Presupuestos a nivel de campaña. • El PULL siempre tiene que tener presupuesto. • Rapidez en los cambios de estrategias PULL vs PUSH. • División de campañas por rentabilidad esperada. • Visión del resultados diferenciando los pasos del proceso de compra. * Mayor facilidad de defensa ante los decisores y mejora de su comprensión sobre los resultados con una visión distinta por partida de inversión. Agrupación de términos
  20. 20. Definición de estructura Paso 1: Normalmente es una buena idea guiarse por la estructura de categorización de la web
  21. 21. Definición de estructura Paso 2: La importancia del esquema en Excel (Ejemplo de estructura para marca)
  22. 22. Mayor Rentabilidad Menos Tráfico Menor Rentabilidad Mayor Tráfico PULL de demanda PUSH de demanda
  23. 23. Paso 3: La importancia de la nomenclatura Definición de estructura
  24. 24. Definición de estructura Paso 2: La importancia de la nomenclatura • MarcaBR • CategoríaCAT • Categoría GeneralCAT TOP • Contienen MarcaDS • Género Hombre o MujerHB/MJ • Recoger demandaPULL • Generación de demandaPUSH
  25. 25. Definición de estructura Paso 2: La importancia de la nomenclatura • Informes • Perfiles • Segmentos • CONTROL
  26. 26. Definición de estructura Estructura GDN “En búsqueda: Quiero que mis anuncios se activen cuando alguien escribe …..” “En GDN: Quiero que mis anuncios se activen en sitios donde se habla de….” “En GDN: Quiero que mis anuncios se activen en estos sitios” “En GDN: Quiero que mis anuncios impacten en públicos con estos intereses”
  27. 27. Estructura de Marcas vs Multi marcas vs Sin Marca
  28. 28. Marcas: Ya lo hemos visto “Cubrir al 100% la demanda de productos y categorías de nuestra marca” “Considerar el PUSH como recurso con pocas expectativas de ser rentable (directamente)”
  29. 29. Multimarca “Primero recoger todo el PULL existente de los productos y categorías de las marcas que tengo” “Por mi catálogo, puedo usar palabras genéricas con mayor expectativa de rentabilidad que las marcas” “Mi capacidad de PULL es mucho mayor en términos de tipo de búsquedas”
  30. 30. Mayor Rentabilidad Menos Tráfico Menor Rentabilidad Mayor Tráfico PULL de demanda PUSH de demanda
  31. 31. Sin Marca “Primero recoger todo el PULL existente de los productos y categorías específicas” “Por mi catálogo, puedo usar palabras genéricas con mayor expectativa de rentabilidad que las marcas” “Mi capacidad de PULL es mucho mayor en términos de tipo de búsquedas”
  32. 32. Mayor Rentabilidad Menos Tráfico Menor Rentabilidad Mayor Tráfico PULL de demanda PUSH de demanda
  33. 33. Remarketing
  34. 34. A tener en cuenta
  35. 35. “+96% de usuarios abandonan el sitio web sin efectuar una transacción” “+70% de usuarios abandonan el proceso de comprar sin efectuar una transacción” “Cerrar el ciclo de compra”
  36. 36. Tipos de Remarketing Remarketing Clásico
  37. 37. Tipos de Remarketing Remarketing de búsqueda
  38. 38. Tipos de Remarketing Remarketing dinámico • Merchant center • Página de producto
  39. 39. Consideraciones de Remarketing Algunas consideraciones
  40. 40. Listas de Remarketing ¿De verdad siempre? NO “Hay buenas alternativas”
  41. 41. Ejemplos de estrategias: - Todos los usuarios - Usuarios por categoría - Usuarios que abandonan carrito - Usuarios que compraron hace X tiempo …..infinitas Listas de Remarketing
  42. 42. Tipos de Remarketing
  43. 43. Informes - Métricas y Kpi’s
  44. 44. Informes - Métricas y Kpi’s Rendimiento del tráfico Calidad Del tráfico
  45. 45. Informes - Métricas y Kpi’s Informes Rendimiento: Impresiones Clics CPC Coste Conversiones % de conversión Comportamiento: % de rebote Páginas vistas GOALS Interacción
  46. 46. Informes - Métricas y Kpi’s “Sin Google analytics a día de hoy no se puede optimizar en la mayoría de los casos”
  47. 47. Informes - Métricas y Kpi’s
  48. 48. Informes - Métricas y Kpi’s Contribución y path del PULL y el PUSH
  49. 49. “Conversiones post impresión…la gran duda en remarketing” Conversión post impresión “Analiza el rendimiento global de las categorías con y sin remarketing”
  50. 50. ¡GRACIAS! Fernando Beneitez

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