Inleidende presentatie over merkstrategieën en branding in de zorgmarkt door Ido Verhagen, Boer & Croon

1. Branding in de zorg
Uitgangspunten en merkstrategieën
Ido Verhagen
Januari 2012
Dit rapport is bestemd voor de organisatie van de opdrachtgever. Verspreiding en reproductie van (delen van) dit rapport buiten de organisatie van de
opdrachtgever is niet toegestaan zonder vooraf verstrekte schriftelijke toestemming van Boer & Croon.

2. Boer & Croon: even voorstellen
Merkbouw, branding en positionering
Merkbouw rebranding Zorgmarkt
IVE/Branding in de zorgmarkt
1

3. 1. Branding als strategisch instrument
2. Vijf vuistregels als startpunt
3. Mogelijke branding- en merkstrategieën
4. Enkele inspirerende voorbeelden
5. Brandende vragen?
IVE/Branding in de zorgmarkt
2

4. Branding is een strategisch instrument
1. Claimen van een onderscheidende positie in de markt
2. Het creëren van een voorkeurspositie in het hoofd van de klant
3. Herpositionering van een organisatie
4. Interne verandering
5. „Company behind the brand‟
IVE/Branding in de zorgmarkt
3

5. 1. Claimen van een onderscheidende positie in de markt
Rabobank: de bank die het anders doet
IVE/Branding in de zorgmarkt
4

6. 2. Het creëren van een voorkeurspositie in het hoofd van de klant
Apple: think different
IVE/Branding in de zorgmarkt
5

7. 3. Herpositionering
TNT: Van nationaal postbedrijf naar global player
IVE/Branding in de zorgmarkt
6

8. 4. Interne verandering
Philips: van wereldvreemde uitvinders naar marketingbedrijf
IVE/Branding in de zorgmarkt
7

9. 5. Company behind the brand
Unilever: Van onzichtbare producent naar kwaliteitslabel
IVE/Branding in de zorgmarkt
8

10. 1. Branding als strategisch instrument
2. Vijf vuistregels als startpunt
3. Mogelijke branding- en merkstrategieën
4. Enkele inspirerende voorbeelden
5. Brandende vragen?
IVE/Branding in de zorgmarkt
9

11. Vuistregel 1: Weet waar je kansen liggen
Vier ijkpunten voor een merkpositionering
„van binnen naar buiten‟ „van buiten naar binnen‟
Identiteit en missie Concurrenten
(geloofwaardigheid) (onderscheidendheid)
merkpositionering
Doelgroep-
Sterkten en strategie
verwachtingen
(claimen, waarmaken)
(relevantie)
IVE/Branding in de zorgmarkt
10

12. Vuistregel 2: het gaat uiteindelijk om „breinpositie‟
Een plekje verwerven in hoofd en hart van de doelgroep
1. Positioneren is een spel van eersten
• Wie het eerst claimt…
• Derde? Andere categorie!
2. Iedere organisatie is al gepositioneerd
• Sector of categorie
• Verleden
3. Het brein is een druipende spons
• Vereenvoudig
• Herhaal, herhaal, herhaal
IVE/Branding in de zorgmarkt
11

13. Vuistregel 3: merkbouw kost tijd
Levenscyclus van een merk: eerst opvallen en aanspreken
Opvallen en aanspreken Autoriteit opbouwen
Onderscheidendheid Relevantie Waardering Vertrouwdheid
IVE/Branding in de zorgmarkt
Bron: Brand Asset Valuator
12

14. Vuistregel 4: Emotie werkt
Sterke merken spreken op rationeel èn emotioneel niveau aan
Ter illustratie
Weer leven
“Put the sparkle back in their eyes”
Eindwaarde “Making cancer history”
Verbondenheid
Emotioneel “Een veilig en zeker gevoel”
“Ik sta er niet alleen voor”
Kwaliteit
Rationeel “Topzorg om de hoek”
“Care rondom de zorg”
Locatie
Instrumenteel “Lekker dichtbij”
“Goed bereikbaar”
IVE/Branding in de zorgmarkt
13

15. Vuistregel 5: Meer dan een plaatje en praatje
Eerst kiezen, dan doorvertalen en waarmaken
1. Kiezen 2. Doorvertalen 3. Waarmaken
• Weet waar je kansen liggen • Boodschappen en associaties • Communicatie (herhalen)
• Gezamenlijk kiezen • Visuele identiteit • Consistente beeldtaal
• Positionering /kernbelofte • Bewijsvoering in organisatie • Gedrag
IVE/Branding in de zorgmarkt
14

16. 1. Branding als strategisch instrument
2. Vijf vuistregels als startpunt
3. Mogelijke branding- en merkstrategieën
4. Enkele inspirerende voorbeelden
5. Brandende vragen?
IVE/Branding in de zorgmarkt
15

17. Opkomst van nieuwe merken in de zorgmarkt
Drie niveaus van branding in de zorg
Nichebranding Ketenmerken
Product,
markt of niche
Rebranding van ziekenhuizen Nieuwe merken na fusies
Instelling
Landelijk kwaliteitslabel Concernmerken
Concern of
samenwerking
IVE/Branding in de zorgmarkt
16

18. Drie keer drie merkstrategieën
1. Voor verbinden deel en geheel (organisatorisch)
2. Voor aanvullende inhoud en associaties
3. Voor samenwerking tussen sterke merken
IVE/Branding in de zorgmarkt
17

19. Merkstrategieën (1)
Voor deel en geheel
Monolytisch merk
Er is één merknaam,
waar verschillende
onderdelen onder vallen
(„Philips-model‟)
Endorsed
Afzonderlijke merken
worden ondersteund door
een gezamenlijk
kwaliteitslabel
(„Unilever-model‟)
House of brands
Veelheid aan
hoofdmerken, zonder
zichtbaarheid van koepel
(„Ahold-model‟)
IVE/Branding in de zorgmarkt
18

20. Merkstrategieën (2)
Aanvullende informatie en associaties
Descriptor
Hoofdmerk met
beschrijving (rationeel
informatie toevoegen)
Pay off
Hoofdmerk met
emotionele lading
Labelstrategie
Hoofdmerk met sublabels
voor onderdelen
IVE/Branding in de zorgmarkt
19

21. Merkstrategieën (3)
Samenwerking tussen sterke merken
Shop-in-shop
Sterk productmerken
binnen een andere
instelling
(„bijenkorfmodel‟)
Dual branding
Onderlinge versterking
door transfer van
associaties
(„senseo-model‟)
Empowerment
Kwaliteitsimpuls door
ondersteunend merk
(„Intel inside-model‟) powered by
IVE/Branding in de zorgmarkt
Voorbeelden zijn illustratief
20

22. 1. Branding als strategisch instrument
2. Vijf vuistregels als startpunt
3. Mogelijke branding- en merkstrategieën
4. Enkele inspirerende voorbeelden
5. Brandende vragen?
IVE/Branding in de zorgmarkt
21

23. Vision Clinics werkt in haar communicatie aan alle pijlers tegelijk
• Marktleider met • Doelgroepgericht • Kwaliteitskeurmerk • Specialisten aan
meeste ervaring (jongeren) het woord op site
• Beste volgens
• Unieke • Website met alle Consumentenbond • Academische
geavanceerde achtergrondinfo partners
apparatuur
• Cliëntervaringen na
• Informatiepakket te lezen (BN-ers) • Bekend van radio
• Meest complete ten, instructie en tv
vooronderzoek video‟s
Onderscheidendheid Relevantie Waardering Vertrouwdheid
0.1/IVE/SJO
22

24. Persoonlijke aanpak van Amerikaanse topklinieken is
inspirerend; in Nederland (nog) niet gebruikelijk (1)
0.1/IVE/SJO
23

25. Persoonlijke aanpak van Amerikaanse topklinieken is
inspirerend; in Nederland (nog) niet gebruikelijk (2)
Why Dana-Farber?
• We focus exclusively on cancer
• We put the patient and family first
• We are widely recognized as one of the best
• We've teamed up with other Harvard Medical
School-affiliated hospitals
• We make the latest research advances
available to our patients today
• We believe in treating the "whole patient"
• We are a leader in providing care for cancer
survivors
0.1/IVE/SJO
24

26. Mount Sinai Hospitals
Emotional advertising
Emotionele verbinding met doelgroep Succesverhaal in kankerzorg persoonlijk gemaakt
IVE/Branding in de zorgmarkt
25

27. Mount Sinai Hospitals
Met humor een marktsegment claimen
Claiming sportzorg Claiming cardiologie
IVE/Branding in de zorgmarkt
26

28. 1. Branding als strategisch instrument
2. Vijf vuistregels als startpunt
3. Mogelijke branding- en merkstrategieën
4. Enkele inspirerende voorbeelden
5. Brandende vragen?
IVE/Branding in de zorgmarkt
27

29. In case of emergency
Bij meer brandende vragen
Boer & Croon Consulting
Postbus 75784, 1070 AT, Amsterdam
Ido Verhagen
associate partner
T 020 301 4461
E i.verhagen@boercroon.nl
IVE/Branding in de zorgmarkt
28