O documento apresenta os resultados de uma pesquisa quantitativa sobre marketing relacionado a causas realizada com empresas e organizações sociais no Brasil em 2007. A maioria das empresas e organizações sociais realizam investimentos sociais e compreendem o conceito de marketing relacionado a causas. Para ambos, as principais motivações para realizar ações de MRC são agregar valor à marca e disseminar a causa. Porém, as organizações sociais também buscam captar recursos financeiros, enquanto que para as empresas faz parte da visão de responsabilidade social.

1. Marketing Relacionado a Causas Pesquisa Quantitativa Elaborada Especialmente para o IDIS por Enfoque Pesquisa de Marketing Ltda. Outubro, 2007

7. Resultados

8. As informações que vamos ver Sobre Investimento Social Sobre MRC Perfil Ação de MRC mais recente Os envolvidos Sobre os Investimentos Parcerias Resultados

9. As informações que vamos ver Sobre Investimento Social Sobre MRC Perfil Ação de MRC mais recente Os envolvidos Sobre os Investimentos Parcerias Resultados

10. Sede das organizações P.1 – Em qual estrado fica localizado a sede da sua Organização? RU (estimulado) Base: Total de OSC’s OSC´s 7 Região Sul (POA, Sta. Catarina, Paraná) 9 Região Nordeste 4 Região Centro-Oeste (Brasília) 80 Região Sudeste 3 Maranhão 2 Pernambuco 15 Rio de Janeiro 92 63 Total São Paulo Base Sede da Organização: Dados em %

11. Tempo de existência: 84% tem, no mínimo, 5 anos P.2 –A Organização existe há quanto tempo? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92) OSC´s

12. Áreas de atuação da Organização P.3 – Quais são as áreas de atuação da sua Organização? RM (estimulada) Base: Total de Osc’s OSC´s 3 Segurança/ Prevenção de violência 9 Cultura 10 Público específico: Idosos/ Mulher/ Criança/ Adolescente 27 Meio ambiente 27 Saúde 52 Desenvolvimento comunitário 92 52 OSC´s Educação Base Áreas: Dados em %

13. Faturamento Anual da Organização  43% com faturamento anual superior a R$ 500.000,00 (%) P.7 – Qual o faturamento anual da sua Organização? – RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92) OSC´s (Em R$1.000)

14. Principais fontes de financiamento  Parcerias com empresas e Doações P.8 – Qual são as fontes de financiamento / recursos financeiros da Organização ? RM (estimulada) Base: Total Osc’s P.8a – Em termos percentuais, quanto esta fonte de financiamento significa com relação ao orçamento da sua Organização? Base: Fontes de financiamento Representatividade das fontes de financiamento  Maior % de participação: Empresas, Financiamento Internacional e Governo Média (%) OSC´s *Base pequena 7 Eventos promocionais 46 Financiamento internacional 8 Fundações / Institutos/ Outras ONG´s 43 Recurso do governo brasileiro 48 Venda de produtos e serviços 70 Doações de indivíduos 92 89 OSC’s Parceria com empresas Base Fontes de Financiamento: Dados em % 52,3 37,4 30,5 23,0 23,1 45,1

15. Número de funcionários da Organização P.5 / P.6 –Qual o número de funcionários da Organização? Qual o número de voluntários da Organização? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92) Total Número de Voluntários OSC´s % %

17. Ranking Revista Exame 2006 Base: Total de Empresas (88) Empresas Posição da Empresa

18. As informações que vamos ver Sobre Investimento Social Sobre MRC Perfil Ação de MRC mais recente Os envolvidos Sobre os Investimentos Parcerias Resultados

19. 93% das Empresas realizam investimentos sociais  Tanto as áreas responsáveis quanto o tipo de investimento são diversificados P.1 – Sua empresa realiza investimento social? RU (estimulada) Base: Total de Empresas P.1A – Que tipo de investimento social ? RM (estimulada) P.2 – Quais as áreas da empresa responsáveis pelo investimento social ? RM (estimulada) Base: Empresas que realizam investimento social Empresas Empresa 7 23 Presidência/ Vice Presidência/ Superintendência 9 16 Assuntos corporativos/ relações institucionais 15 28 Ação ou responsabilidade social/ corporativa 108 13 26 10 31 2003 15 Comunicação (social/ corporativa/ cidadania) 21 Área de marketing 30 Instituto ou fundação corporativa 82 39 2007 Área de RH Base Áreas Responsáveis Dados em % 15 Apoio logístico 43 Beneficio fiscal 63 Voluntariado corporativo 79 Patrocínio 82 26 84 Empresas 2007 Doação Financiamento Base Tipo de Investimento Dados em %

20. As empresas trabalham com a definição de mais de um tema para as ações sociais  em 2007 cresce esta proporção P.3 – Qual(is) o(s) tema(s) definido(s) para as ações sociais da empresa? RM (espontânea) Base: Empresas que realizam investimentos sociais Número de temas? Qual? Empresas - 10 Cultura - 6 Esporte Empresa 30 32 Saúde 29 55 Meio ambiente - 55 Desenvolvimento Comunitário 63 76 Educação 82 12 2007 23 Não há tema definido 108 2003 Base Qual? Dados em %

21. Para a maioria das OSC’s as empresas devem apoiar causas sociais e / ou organizações P.10 – Você acredita que as empresas devem apoiar causas sociais e / ou organizações ? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92) OSC´s As empresas devem apoiar causas sociais?

22. As informações que vamos ver Sobre Investimento Social Sobre MRC Perfil Ação de MRC mais recente Os envolvidos Sobre os Investimentos Parcerias Resultados

23. A maioria das organizações sabe o que é Marketing Relacionado a Causas P.12 – Você sabe o que é MRC? RU (estimulada) Base: Total de Osc’s (92) OSC´s Você sabe o que é MRC?

24. Associar uma marca/ produto a uma causa contribui principalmente para agregar valor à marca, transmitir os valores da empresa e atingir seus objetivos sociais P.30 – O Sr. Acredita que associar uma marca/ produto a uma causa contribui para... - RU (estimulada) Base: Total de Empresas (88) % Sim Realiza/ já realizou: 100 Nunca realizou: 89 Realiza/ já realizou: 73 Nunca realizou: 59 Empresas Aumentar as vendas do produto/ trazer retorno financeiro para a empresa Atingir objetivos de marketing da empresa Fidelizar o consumidor Atingir objetivos sociais da empresa Transmitir ao consumidor os valores sócio-ambientais da empresa Agregar valor à marca

25. As organizações percebem os vários aspectos positivos do Marketing Relacionado a Causas P.37 - Na sua opinião o MCR: RM (estimulada) Base: Total de OSC’s OSC´s 63 Contribui para disseminar uma causa com mais abrangência que a disseminação isolada da Organização 70 É uma ferramenta importante para conscientizar e mobilizar a sociedade civil em prol de uma causa 72 Fortalece a imagem da Organização , contribuindo para agregar valor à sua marca 92 82 OSC´S É uma forma legítima e efetiva para captar recursos financeiros para a Organização Base Na sua opinião o MRC: Dados em %

28. As ações de MRC são, naturalmente, mais propostas pelas OSC’s, porém também há pró-atividade por parte das empresas P.23 – Quem propôs a ação de MRC? – RU (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31) % Quem propôs a ação de MRC? OSC´s

29. A motivação para realização de uma ação de MRC está baseada no seguinte trinômio, totalmente interligado: P.24 - O que motivou a realização de uma ação de marketing relacionado a causas pela sua Organização? RM (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31) Captação de recursos (94%) Divulgação da ONG (68%) Disseminação da causa (61%) OSC´s

31. Todos concordam que as ações de marketing ligadas a causas sociais contribuem com a empresa, inclusive os que nunca realizaram MRC P.32 – O(A) Sr.(a) concorda que as ações de marketing ligadas a causas sociais ou ambientais pode... – RU por linha - estimulada Base: Total de empresas: 88/ Total que já realizou ações de MRC: 43/ Total de empresas que nunca realizaram ações de MRC: 45 Total Nunca Realizou Já realizou MRC % Sim Há receio de parecer oportunista, principalmente as empresas que nunca realizaram MRC Empresas Contribuir para atingir objetivos sociais da empresa Receio que a associação da marca a causas possa parecer oportunista Trazer retorno financeiro para a empresa Contribuir para a fidelização dos clientes Contribuir para a empresa atingir seus objetivos de marketing É uma excelente oportunidade de agregar valor à marca Contribuir para atingir objetivos da empresa

32. Tanto Empresas quanto OSC’s julgam a comunicação importante para o sucesso do programa de MRC P.34 / P.31 - Qual a importância da comunicação para o sucesso do programa? RU Base: OSC´s / Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC Empresas OSC´s Empresas *Base pequena

33. As OSC’s reforçam que as empresas devem comunicar o seu apoio à causas sociais P.11 – Com relação as empresas que comunicam o seu apoio a causas sociais e/ ou organizações, você... – RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92) % Não utilizar o apoio às causas para auto-promoção Concorda que as empresas que comuniquem o seu apoio a causas sociais e/ ou organizações? *Base pequena OSC´s 20 Devem ser transparentes no uso de recursos 27 Agregar valor à marca / fortalece a marca 15* 13 47 Total Base Para saber a área de atuação da empresa para futuras alianças Dão exemplo para motivar as demais Outros motivos que levam a concordar: Dados em %

34. Mais da metade das empresas que nunca utilizaram MRC demonstram desconhecimento da ferramenta, resulltado semelhante ao de 2003 P.13.3 / P.4B - Por que razão nunca utilizou o Marketing Relacionado a Causas? RM (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que nunca realizaram MRC OSC´s Empresas Empresas 69 11 28 31 0 0 0 23 28 67 2007 18 20 Desconhece ferramenta/ não sabe utilizá-la 14 0 A natureza do negócio não é adequada para a utilização da ferramenta 57 87 Falta conhecimento/ proposta 61 5 0 8 11 31 16 OSC´s - Está em andamento/ fundação opera 31 A empresa tem como postura não misturar ações de cunho social ou ambiental com o marketing 36 A Empresa é contrária ao MRC - Não encontramos parceiros adequados/ Falta de equipe para buscar 18 Ainda não surgiu oportunidade/ não foi necessário/ não é prioridade 84 - 2003 ONG nova / pouco conhecida/ Está iniciando Base Principais razões Dados em %

35. Aqueles que nunca realizaram e não pretendem realizar ações de MRC são contrários à ferramenta ou desconhecem a proposta P.4D - Por que sua empresa não pretende realizar alguma ação de MRC nos próximos 3 anos? RM (espontânea) Base: Empresas que não pretendem realizar ações de MRC nos próximos 3 anos Razão? Empresas 27 57 Falta conhecimento/ proposta 15 28 A natureza do negócio não é adequada para a utilização da ferramenta 23 17 Desconhece ferramenta/ não sabe utilizá-la Empresa 5 3 Não faz parte de nossa estratégia/ não acredita 29 8 Desenvolvemos projetos próprios sem parceria 41 43 O objetivo da empresa é ajudar a comunidade e não utilizar ação social para vender seus produtos 49 54 A empresa é contrária ao MRC 39 2007 41 2003 Base Principais razões Dados em %

36. Razão para ter parado de fazer ações de MRC P.13.2/P.6 - Porque a sua Organização/ empresa parou de fazer este tipo de ação? RM (estimulada) Base: OSC´s e Empresas que já realizaram ações de MRC mas não realizam mais *Base pequena OSC´s Empresas 1 Faltam pessoas para desenvolverem esta atividade 1 Era uma campanha que finalizou 1 Falta de capacidade administrativa do parceiro 4* 2 OSC´s Rompeu a parceria Base Razões: Dados em nos. Absolutos 1 Faltou capacidade técnica 1 O responsável pelo programa saiu da empresa 1 Ajudamos a instituição a ser auto-sustentável 1 Faltaram recursos financeiros 4* 1 Empresas Rompeu a parceria Base Razões: Dados em nos. Absolutos

37. O Marketing Relacionado a Causas é algo novo para grande parte das organizações (84% realizam ações há menos de 5 anos), o que resulta em poucas ações realizadas P.16/ P.17- Há quanto tempo sua organização realiza ações de MRC? RU (estimulada) Quantas ações deste tipo já foram realizadas? RU (estimulada) Base: Osc’s que realizam MRC / não realizam mais MRC (31) (%) Tempo que realiza ações de MRC (%) Número de ações de MRC já realizadas OSC´s

38. As informações que vamos ver Sobre Investimento Social Sobre MRC Perfil Ação de MRC mais recente Os envolvidos Sobre os Investimentos Parcerias Resultados

39. Critérios para escolha da causa  Continuam valorizando, principalmente, a Importância da causa para a sociedade e sua adequação à política de responsabilidade social da empresa P.16 – Importância dos critérios considerados para a escolha das causas - RU (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (2005:19* / 2003: 30) 2007 % Top 2 2007 2003 % Top 2 Empresas *Base pequena Já tinha ações sociais relacionadas com a causa apoiada Causa apoiada pelos colaboradores da empresa e dirigentes Alinhamento da causa com a estratégia do negócio Visibilidade da causa Afinidade da causa com o produto, público, posicionamento de marca. Adequação da causa à política de responsabilidade social da empresa Importância da causa para a sociedade - - - 77 80 100 97 64 68 70 71 76 82 96

40. Para 71% das OSC’s, há clareza nos objetivos estabelecidos para as ações de MRC P.25 - Clareza dos objetivos estabelecidos para a ação de MRC– RU (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC (31) (%) Média = 4,2 71% Grau de clareza dos objetivos OSC´s

41. Os temas/ causas das ações continuam diversificados P.8 - Qual é /foi a causa / tema da ação? RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC Empresas *Base pequena 17 8 Combate à fome/ apoio na alimentação (arrecadação de alimentos/ restaurante popular) - 11 Inclusão social de pessoa deficiente 23 16 Ações de apoio à crianças/ adolescentes 27 22 Saúde (câncer infantil/ compra de remédios/ atendimento a enfermos) 20 27 Ecologia e meio-ambiente (conservação ambiental / reciclagem) Empresa - 6 Microcrédito 13 6 Cultura (estimular a produção de TV e cinema) 10 6 Infra-estrutura/ bem estar da comunidade (construção de reservatório de água/ saneamento básico etc.) 13 7 Educação 19* 2007 30 2003 Base Causa/ tema da ação Dados em %

43. Os programas de MRC ampliaram a estratégia de associação de imagem da marca com a causa P.11 – Como funciona/ funcionou o programa? – RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (2007: 19*/ 2003: 30) % Empresas *Base pequena Captação de recursos junto a pessoa física e jurídica Reversão de uma porcentagem das vendas dos produtos da instituição Financiamento direto Empresa ajudou a vender produtos de uma ONG ou causa social Venda de produtos da empresa vinculada à causa Disseminação/ informação sobre a causa apoiada Associação de imagem com uma causa

44. Natureza do programa  Geralmente se trata de ação contínua ao longo do ano P.12 – Qual é/ foi a natureza do programa? – RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (2007: 19*/ 2003: 30) % Empresas *Base pequena Lançamento + Ação comunitária (s/e) Campanha periódica Dia ´D´ - dia único de mobilização Campanha esporádica Ação contínua ao longo do ano

45. Quase a metade dos programas acontece com prazo indeterminado P.19 – Qual a duração do programa? – RU (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC OSC´s 6 Apenas uma vez / Dia/ D - dia único de mobilização" 26 Com freqüência pré-determinada: 1x por mês, 2x por ano, etc. 48 Prazo indeterminado 10 Mais de um a três anos 10 Até um ano 31 Total Base Duração do Programa Dados em %

47. As informações que vamos ver Sobre Investimento Social Sobre MRC Os envolvidos Sobre os Investimentos Parcerias Resultados Perfil Ação de MRC mais recente

48. 53% das OSC’s não possuem uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos OSC´s Possui uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos? 55% das organizações possuem pessoal específico para cuidar de Marketing Relacionado a Causas P.9 – A Organização possui uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s P.15 – Sua organização possui uma pessoa específica para cuidar de MRC? RU (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC Possui uma pessoa específica para cuidar de MRC?

50. Cresce a participação geral dos públicos nas ações, principalmente funcionários, comunidade e fornecedores. P.21 – Qual(is) público(s) participam/ participaram da ação? – RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (19*) % Públicos que participaram da ação GAP Crescimento 2003 vs 2007 15 p.p. 24 p.p. 29 p.p. -6 p.p. Os que mais participam Empresas *Base pequena Outras empresas Fornecedores Consumidores/ Clientes Comunidade Funcionários

51. As informações que vamos ver Sobre Investimento Social Sobre MRC Os envolvidos Sobre os Investimentos Parcerias Resultados Perfil Ação de MRC mais recente

54. Apenas metade das empresas monitoram os recursos financeiros do MRC, já entre as OCS´s este percentual é de 81% P.32 / P.24 - Existe algum tipo de monitoramento da destinação dos recursos financeiros arrecadado com ações de MRC? RU (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31) P.32 - Como é feito o monitoramento da destinação dos recursos financeiros arrecadado - RM (espontânea) Base: Total Osc’s que fazem monitoramento da destinação dos recursos financeiros (25) *Base pequena OSC´s Empresas 8 Relatório mensal 8 Reuniões periódicas 4 Contrato prévio entre empresa e projeto 12 Monitoramento feito pela diretoria/ pelo conselho da ONG 16 Auditoria 20 Apuração de entradas/ constatação de crédito em conta 8 Relatórios contábeis/ financeiros 12 Relatório de prestação de contas 20 Relatórios (s/e) 25* 56 OSC´s Relatórios Base Como é feito o monitoramento? Dados em %

56. As informações que vamos ver Sobre Investimento Social Sobre MRC Os envolvidos Sobre os Investimentos Parcerias Resultados Perfil Ação de MRC mais recente

60. O tempo de negociação do contrato de parceria é, em geral, de até 6 meses P.21 – Quanto tempo aproximado durou a negociação até o lançamento da ação de MRC? RU (estimulada) Base: OSC’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31) OSC´s Tempo de negociação

61. Para metade das organizações ou empresas, não houve garantias financeiras no contrato P.22 / P.15 – Foi estabelecida uma garantia (valor) mínima financeira a ser repassada para a Organização? RU (estimulada) Base: OSC’s/ Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC OSC´s Empresas Foi estabelecida uma garantia? *Base pequena

62. As informações que vamos ver Sobre Investimento Social Sobre MRC Os envolvidos Sobre os Investimentos Parcerias Resultados Perfil Ação de MRC mais recente

63. Mensuração dos resultados mercadológicos  Continua pequena a proporção de empresas que realizam esta prática P.22 – Há/ houve alguma mensuração dos resultados mercadológicos da ação? RU Qual? RM (espontânea) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC // Empresas que afirmaram haver mensuração dos resultados Houve alguma mensuração dos resultados mercadológicos ? Empresas *Base pequena 1 Venda adicional 1 Incremento da arrecadação 1 Visibilidade na imprensa 4* 1 1 1 Empresa 2007 Número de cadastros Pesquisa de vendas Relatório do Instituto Base Qual? Dados em nos. absolutos

65. As principais formas de retorno dos programas para as OSC’s são: Percentual de vendas , Fortalecimento da imagem da instituição e Disseminação da causa P.18 – De que forma foi/será feito o retorno do programa de MRC para sua Organização ? RM (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC OSC´s 26 Valor fixo 3 Valor fixo agregado ao produto 3 Arrecadação de doações junto a clientes 45 Disseminação da causa 45 Associação de imagem/ fortalecimento da Imagem institucional 31 74 OSC’s Percentual de vendas/ Licenciamento Base Forma de retorno do programa Dados em %

66. A maioria das Empresas e OSC’s fazem prestação de contas pública do recurso financeiro arrecadado P.27/ P.25 - Sua Organização/ empresa fez prestação de contas pública do recurso financeiro arrecadado ? RU (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC OSC´s Empresas *Base pequena

67. Basicamente a prestação de contas é feita através de relatório anual (empresas e OSC´s). Quanto a divulgação das contas, as empresas utilizam geralmente a Imprensa ou a Internet P.28/P.26 – Como foi feita a prestação de contas? RM (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que fizeram prestação de contas *Base pequena Divulgação da prestação de contas Como é feita a prestação de contas? P.27 – Como é divulgada a prestação de contas? RM (estimulada) Base: Empresas que fizeram prestação de contas OSC´s Empresas 13* 37 - - - - - 10 82 Empresas 2007 23* 4 4 9 30 39 43 43 74 OSC´s 60 Imprensa 19 Evento 32 E-mail - Publicação do balanço/ balanço social - Comunicação no ponto de venda 56 Site na internet - Relatórios aos associados/ boletim/ revista/ boletim corporativo 13* - Empresas 2007 Relatório anual Base Meios: Dados em %

68. Valor arrecadado através dos programas P.33/P.28 – Quanto já foi arrecadado para sua Organização/ empresa através dos programas? – RU (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (%) (Em R$ 1.000,00) Valor Arrecadado para a Organização através do programa de MRC Valor Arrecadado para a causa Base: 31 *Base pequena OSC´s Empresas 10 R$ 150.000 10 R$ 69.000 33 Foi mensurado, mas não sabe o valor / Recusa 13* 45 Empresas 2007 Não foi mensurado Base Valor: Dados em %

69. Em suma

70. 2007 2003 93% 95% Mais de um tema Apenas um tema 13% 35% 75% 42% % Empresas que realizam investimentos sociais Temas definidos para as ações sociais Educação Desenvolvimento comunitário Meio ambiente Saúde Em 2007 os temas foram mais diversificados  Mais áreas beneficiadas As empresas e as ações sociais