Caso HTC
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Presentación del Caso Final del programa MBA del IE Business School realizada junto con mi compañera Talía Pinto Rosales de Perú.

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Caso HTC Caso HTC Presentation Transcript

  • CASO HTC
    “Youdon’tneedtoget a phone, youneedtoget a phonethatgetsyou”
    Talía Pinto Rosales
    Iñigo de Luis Rodríguez
    IMBA 2009
  • AGENDA
    Escenario de partida
    Descripción del mercado
    Estrategia propuesta
    Acciones externas
    Acciones internas
    Resultados esperados
    3/12/09
  • ESCENARIO de PARTIDA
    3/12/09
    Visión: “Ser los lideres globales del mercado de los teléfonos inteligentes”
    OPORTUNIDADES
    • Nuevo usuario prosumer View slide
    • Tecnología masiva View slide
    • Acceso de primera mano a las nuevas tecnologías (open source)
    • Perdida de poder del operador: skype o VoIP
    Amenazas
    • Nuevos competidores: Samsung con el androide
    • Crisis financiera: mercado busca teléfonos más baratos
    DEFINICIÓN
    De problemas
    Posicionamiento de marca
    Estructura eficiente de costos / precios
    Gestión nuevo modelo de negocio : triangulo
    Nueva estructura organizacional
    Fortalezas
    • Conoce a los operadores, relaciones antiguas
    • Producto: Experiencia e innovación: Es un buen producto
    • Buenos aliados: MS Windows (seguridad, imagen de marca) y Google ( innovación)
    Debilidades
    • Economía de escala
    • No lo conoce el cliente final
    • Dependencia del software
  • DESCRIPCION DEL MERCADO
    Las operadoras como proveedoras de servicios de voz, datos y vídeo.
    Reto: ARPU por servicios de voz disminuye.
    Las compañías desarrolladoras de OS como proveedoras del software.
    Reto: la aparición de iniciativas “open source”.
    Los fabricantes como proveedores de los dispositivos.
    Reto: el precio de los dispositivos disminuye.
    3/12/09
    Escenario y roles del mercado
    El consumidor
    está cambiando
  • ESTRATEGIA PROPUESTA
    Marca global: experiencia holística.
    Público objetivo: clientes que no posean un smartphone y clientes que lo vayan a renovar en los próximos 6 meses.
    3/12/09
    Posicionamiento recomendado
  • ESTRATEGIA PROPUESTA
    3/12/09
    Propuesta de valor para el nuevo consumidor
    Nivel de competitividad
    HTC
    Precio
    Innovación
    Status
    Experiencia
    Servicio
    postventa
    Interactividad
    Diseño
    Funcionalidad
    iPhone
    Nokia
  • ESTRATEGIA PROPUESTA
    Valor de la marca incluye el valor del cliente
    Productos hechos a la medida con alta sensibilidad de los clientes
    No es un simple producto es una experiencia holística que se transforma en un estilo de vida
    3/12/09
    Smiling curve
    Marca & Servicio
    Patente & Tecnología
    Valor añadido
    Fabricación
    I+D
    (Global competition)
    Marketing
    (Areacompetition)
  • ESTRATEGIA PROPUESTA
    Modelo de ingresos: venta de HW y AppStores.
    Precio techo: iPhone.
    Lista de precios única.
    Mejores márgenes.
    Estandarización
    Nuevo portafolio de productos.
    Nuevas operaciones en China.
    3/12/09
    Estrategia de precios
    Estrategia de costes
    Modelo productivo
  • ESTRATEGIA PROPUESTA
    Organización orientada a cliente.
    Crear su propio consumidor.
    Nueva experiencia.
    Liderazgo visionario.
    Innovación de producto como base.
    3/12/09
    Estrategia de organizacion
    Cliente
    Serviciopostventa
    VentasyMktg
    Producto
    I+D Diseño Sin marca
  • ACCIONES EXTERNAS
    Objetivo: ser la marca líder mundial del mercado de smarthpones para cualquier tipo de consumidor.
    Plan de acción: lanzamiento de una campaña de comunicación global que tenga como centro al consumidor.
    Fase I: Q4/2009, campaña de 360º intensa con motivo de las fiestas de Navidad.
    Fase II: Q1-Q2/2010, campaña BTL con intervalos de aparición en medios ATL.
    Indicadores: alcanzar una cobertura del 90% del público objetivo y un mínimo de 20 impactos por persona.
    Impacto financiero: negativo incialmente, por ser la primera acción de marketing de la compañía a nivel global.
    3/12/09
    Lanzamiento de la marca global
  • ACCIONES EXTERNAS
    Objetivo: alcanzar un acuerdo de distribución de los productos HTC en todos los operadores del mercado.
    Plan de acción: manejar un acuerdo único para todos los operadores con un modelo de subvenciones incremental en función de resultados.
    Fase I: Q4/2009, ofrecerse a los operadores “no dominantes” del mercado como “la alternativa al iPhone”.
    Fase II: año 2010, cumplido el objetivo de alcanzar masa crítica de usuarios, cerrar acuerdos con el dominante (AT&T).
    Indicadores: cuota de mercado y porcentaje de subvención conseguida en cada operador.
    Impacto financiero: negativo inicialmente por la variabilidad del margen obtenido de cada operador y los costes de garantía.
    3/12/09
    Negociacion con los operadores
  • ACCIONES EXTERNAS
    Objetivo: ser el mejor fabricante de smartphones con el sistema operativo WM y Android para que la marca HTC esté por encima.
    Plan de acción: balancear el portfolio de productos con cada OS y obtener ingresos por la venta de aplicaciones en el Android Marketplace.
    FASE I: desarrollo de un interfaz de usuario por encima del OS que permita vivir la experiencia HTC al consumidor.
    FASE II: Q4/2010, incrementar el número de dispositivos con Android por no disponer de coste de licencia y para fijar barreras de entrada a otros fabricantes.
    FASE III: Q4/2012, alcanzar un 70% de dispositivos con Android dadas las previsiones de mercado para ambos.
    FASE IV: negociación con Google para el reparto de ingresos provenientes de su AppStore.
    Indicadores: número de productos desarrollados con éxito con cada OS.
    Impacto financiero: positivo, por la reducción de los costes de licencia de Windows Mobile y por la fuente alternativa de ingresos que supondría la AppStore de Google.
    3/12/09
    Seleccion de proveedores de sistema operativo
  • PLAN DE ACCION
    Nuevo paradigma de las comunicaciones personales
    Nuevas fuerzas del mercado de la telefonía móvil
    Usabilidad
    Contenidos
    Movilidad
    Nuevos “letras” del mercado
    3/12/09
    Otros agentes del mercado a considerar
  • PLAN DE ACCION
    3/12/09
    Nueva cadena de valor
    Objetivo: alinear la organización para estar orientada al cliente.
    Plan de acción:
    Innovación como pilar fundamental
    Nueva gestión de las operaciones
    Internas: procesos tipo Taller
    Externas: centros de distribución
    Nuevo desarrollo de producto
    Integración del software
    Organización orientada al consumidor
    Marketing
    Servicio de atención al cliente
    Indicadores: incremento de productividad, conocimiento compartido, etc.
    Impacto financiero: negativo por el incremento de plantilla.
    cliente
    producto
    talento
    investigación
  • PLAN DE ACCION
    Lista de precios única con los operadores.
    Presencia en retails stores como FNAC, ECI o TPH.
    Importancia de adquirir volumen de ventas.
    Traslado de producción a China.
    Negociacion con proveedores por alto volumen.
    Estandarización de componentes.
    Inversión en tecnología.
    Limpiar el portfolio de productos.
    Incrementar el uso de Android.
    3/12/09
    No morir deéxito
    Economías de escala
    Disminución de costes
  • RESULTADOS
    3/12/09
    Mapa estratégico
    Procesos
    Cliente
    HTC
    Conocimiento
    Líder de mercado de Smartphones
    Finanzas
    Tecnología propia
    Personal especializado
    Orientación a cliente
    Eficiencia operativa
    Satisfacción del cliente
    Cuota de mercado por operador
    Crecimiento de ventas
    ROI
    PER
    Reducción de costes
    Interfaz de usuario
    Integración
    HW+SW
    Marca
    Reorganización
    Costes
  • PREGUNTAS