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Fijando precios
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  • 1. FIJANDO PRECIOS Iván de la Selva Hernández
  • 2. ESTRATEGIA DE PRECIOS
  • 3. ESTRATEGIA DE PRECIOS
    • Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios:
      • Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor
      • Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto
    • Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentación ya que:
      • Tienen diferente sensibilidad al precio
      • El costo de atenderlos es distinto
      • El tamaño es diferente
      • La intensidad de la competencia varía
  • 4. LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ...
    • DESCREMAR
      • Alto precio para un volumen pequeño
      • Razones de baja sensibilidad
        • Alto valor agregado
        • Escasa participación en el presupuesto
        • Gasto compartido
    • PENETRACION
      • Precio que permite obtener un alto volumen
      • Requisito: alta sensibilidad al precio
    • NEUTRALES
      • Valor que la mayoría de los competidores creen razonable
      • Atrae a todos
  • 5. POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS SERAN ...
    • Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas
    • Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto
    • Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
    • Identificar competidores y evaluar respuestas posibles
    • Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos)
    • Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso
  • 6. EL PRECIO Y EL MARKETING MIX
  • 7. LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO
    • El producto es la herramienta más poderosa para influenciar el entorno de precios
    • Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los ingresos y egresos no solo del producto que cambió sino de los demás productos afectados
    • Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto de la línea (Productos de compra frecuente y segmentos sensibles al precio)
    • Entender la interacción entre la línea y la percepción del precio
    • La publicidad afecta la sensibilidad al precio
      • Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio
      • Y otra explícitamente de precio la aumenta
      • Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la sensibilidad
  • 8. LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: PROMOCION
    • En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el personal de ventas
      • Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto esfuerzo
      • La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos para reducir la sensibilidad del precio
    • Precio como herramienta de promoción
      • Alto Precio = Alta Calidad
      • Bajos precios con el desarrollo del producto
    • Promoción debe ser un inductor de primera prueba
      • Ofertas limitadas
      • Cupones
      • Reembolsos
      • Muestra gratis
  • 9.
    • La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio
      • Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo para mantener ventaja en precio
      • El de alto precio justifica mayor costo de distribución que permita resaltar los atributos que lo diferencian
      • Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios más de lo necesario
    LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
  • 10. VENTAJAS COMPETITIVAS
    • Existen dos clases de ventajas competitivas:
      • Producir a bajo costo
      • Producir un producto superior
    • Producir a bajo costo:
      • Economías de Escala
      • Economías de Experiencia
      • Economías de Alcance
      • Eficiencia de Costos Externos
    • Producto Superior
      • Producto Innovador
      • Producto Aumentado
  • 11. LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
    • Percepción de las diferencias de precios:
      • Diferencias porcentuales
      • Terminación
    • Precios de referencia:
      • El precio actual
      • Precios anteriores
      • El contexto de compra
    • Esquema de pensamiento
      • Utilidad del producto vs. pérdida de precio
      • El precio como costo de oportunidad
      • Uniendo el precio de ganancias separadas
      • Bienes probabilísticos
  • 12. ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ...
    • Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor
    • No revisarlos ante cambios en el mercado
    • Fijarlos con independencia de los demás elementos del mix de marketing
    • No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o líneas de productos
  • 13. SINTESIS Y CONCLUSIONES
  • 14.
    • El precio es un problema cuando:
      • Se fija por primera vez
      • La competencia cambia su precio
      • Se reajusta
    • Dos enfoques:
      • Product-Driven Focus
      • Customer-Driven Focus
    SINTESIS Y CONCLUSIONES
  • 15.
    • Criterios Básicos:
      • Los costos relevantes
      • La sensibilidad al precio de los consumidores
      • La estrategia de precio de los competidores
    • Costos relevantes:
      • Los de futuro
      • Costos incrementales
    SINTESIS Y CONCLUSIONES
  • 16.
    • Sensibilidad al precio:
      • Valor único
      • Efecto Substituto
      • Dificultad de Comparación
      • Total de gasto
      • Beneficio Final
    • Los competidores:
      • Precios Cooperativos
      • Precios Adaptativos
      • Precios Oportunistas
      • Precios Depredadores
    SINTESIS Y CONCLUSIONES
      • Participación en el costo
      • Inversión Hundida
      • Precio – Calidad
      • Efecto Inventario
  • 17.
    • Estrategias de Precios:
      • Descremar
      • Penetración
      • Neutrales
    • Precio y Ciclo de Vida:
      • Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo
      • Crecimiento: diferenciación de productos o reducción de costos
      • Madurez: se iniciar “guerra de precios”
      • Declinación: minimizar pérdidas
    SINTESIS Y CONCLUSIONES
  • 18.
    • La fijación de Precios y el Marketing Mix:
      • Producto
      • Promoción
      • Distribución
    • Algunos Errores:
      • Influencia excesiva del factor costo
      • No revisarlos ante cambios en el mercado
      • Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix
      • No discriminar para los distintos segmentos y productos
    SINTESIS Y CONCLUSIONES