FIJANDO PRECIOS Iván de la Selva Hernández
ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS <ul><li>Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios: </li></ul><ul><ul><li>Valor Re...
LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS  DE PRECIO SON ... <ul><li>DESCREMAR </li></ul><ul><ul><li>Alto precio para un volumen pequeño...
POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS  SERAN ... <ul><li>Identificar los costos incrementale...
EL PRECIO Y  EL MARKETING MIX
LA FIJACION DE PRECIOS Y  EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO <ul><li>El producto es la herramienta más poderosa para influencia...
LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: PROMOCION  <ul><li>En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo d...
<ul><li>La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio </li></ul><ul><ul><li>Producto...
VENTAJAS COMPETITIVAS  <ul><li>Existen dos clases de ventajas competitivas: </li></ul><ul><ul><li>Producir a bajo costo </...
LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR  <ul><li>Percepción de las diferencias de precios: </li></ul><ul><ul><li>Diferencias porcentu...
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ...  <ul><li>Influencia excesiva del factor...
SINTESIS Y CONCLUSIONES
<ul><li>El precio es un problema cuando: </li></ul><ul><ul><li>Se fija por primera vez </li></ul></ul><ul><ul><li>La compe...
<ul><li>Criterios Básicos: </li></ul><ul><ul><li>Los costos relevantes </li></ul></ul><ul><ul><li>La sensibilidad al preci...
<ul><li>Sensibilidad al precio: </li></ul><ul><ul><li>Valor único </li></ul></ul><ul><ul><li>Efecto Substituto </li></ul><...
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<ul><li>La fijación de Precios y el Marketing Mix: </li></ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción </l...
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Fijando precios

  1. 1. FIJANDO PRECIOS Iván de la Selva Hernández
  2. 2. ESTRATEGIA DE PRECIOS
  3. 3. ESTRATEGIA DE PRECIOS <ul><li>Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios: </li></ul><ul><ul><li>Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto </li></ul></ul><ul><li>Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentación ya que: </li></ul><ul><ul><li>Tienen diferente sensibilidad al precio </li></ul></ul><ul><ul><li>El costo de atenderlos es distinto </li></ul></ul><ul><ul><li>El tamaño es diferente </li></ul></ul><ul><ul><li>La intensidad de la competencia varía </li></ul></ul>
  4. 4. LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ... <ul><li>DESCREMAR </li></ul><ul><ul><li>Alto precio para un volumen pequeño </li></ul></ul><ul><ul><li>Razones de baja sensibilidad </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Alto valor agregado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Escasa participación en el presupuesto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Gasto compartido </li></ul></ul></ul><ul><li>PENETRACION </li></ul><ul><ul><li>Precio que permite obtener un alto volumen </li></ul></ul><ul><ul><li>Requisito: alta sensibilidad al precio </li></ul></ul><ul><li>NEUTRALES </li></ul><ul><ul><li>Valor que la mayoría de los competidores creen razonable </li></ul></ul><ul><ul><li>Atrae a todos </li></ul></ul>
  5. 5. POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS SERAN ... <ul><li>Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas </li></ul><ul><li>Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto </li></ul><ul><li>Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores </li></ul><ul><li>Identificar competidores y evaluar respuestas posibles </li></ul><ul><li>Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos) </li></ul><ul><li>Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso </li></ul>
  6. 6. EL PRECIO Y EL MARKETING MIX
  7. 7. LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO <ul><li>El producto es la herramienta más poderosa para influenciar el entorno de precios </li></ul><ul><li>Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los ingresos y egresos no solo del producto que cambió sino de los demás productos afectados </li></ul><ul><li>Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto de la línea (Productos de compra frecuente y segmentos sensibles al precio) </li></ul><ul><li>Entender la interacción entre la línea y la percepción del precio </li></ul><ul><li>La publicidad afecta la sensibilidad al precio </li></ul><ul><ul><li>Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Y otra explícitamente de precio la aumenta </li></ul></ul><ul><ul><li>Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la sensibilidad </li></ul></ul>
  8. 8. LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: PROMOCION <ul><li>En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el personal de ventas </li></ul><ul><ul><li>Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto esfuerzo </li></ul></ul><ul><ul><li>La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos para reducir la sensibilidad del precio </li></ul></ul><ul><li>Precio como herramienta de promoción </li></ul><ul><ul><li>Alto Precio = Alta Calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Bajos precios con el desarrollo del producto </li></ul></ul><ul><li>Promoción debe ser un inductor de primera prueba </li></ul><ul><ul><li>Ofertas limitadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Cupones </li></ul></ul><ul><ul><li>Reembolsos </li></ul></ul><ul><ul><li>Muestra gratis </li></ul></ul>
  9. 9. <ul><li>La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio </li></ul><ul><ul><li>Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo para mantener ventaja en precio </li></ul></ul><ul><ul><li>El de alto precio justifica mayor costo de distribución que permita resaltar los atributos que lo diferencian </li></ul></ul><ul><ul><li>Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios más de lo necesario </li></ul></ul>LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
  10. 10. VENTAJAS COMPETITIVAS <ul><li>Existen dos clases de ventajas competitivas: </li></ul><ul><ul><li>Producir a bajo costo </li></ul></ul><ul><ul><li>Producir un producto superior </li></ul></ul><ul><li>Producir a bajo costo: </li></ul><ul><ul><li>Economías de Escala </li></ul></ul><ul><ul><li>Economías de Experiencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Economías de Alcance </li></ul></ul><ul><ul><li>Eficiencia de Costos Externos </li></ul></ul><ul><li>Producto Superior </li></ul><ul><ul><li>Producto Innovador </li></ul></ul><ul><ul><li>Producto Aumentado </li></ul></ul>
  11. 11. LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR <ul><li>Percepción de las diferencias de precios: </li></ul><ul><ul><li>Diferencias porcentuales </li></ul></ul><ul><ul><li>Terminación </li></ul></ul><ul><li>Precios de referencia: </li></ul><ul><ul><li>El precio actual </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios anteriores </li></ul></ul><ul><ul><li>El contexto de compra </li></ul></ul><ul><li>Esquema de pensamiento </li></ul><ul><ul><li>Utilidad del producto vs. pérdida de precio </li></ul></ul><ul><ul><li>El precio como costo de oportunidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Uniendo el precio de ganancias separadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Bienes probabilísticos </li></ul></ul>
  12. 12. ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ... <ul><li>Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor </li></ul><ul><li>No revisarlos ante cambios en el mercado </li></ul><ul><li>Fijarlos con independencia de los demás elementos del mix de marketing </li></ul><ul><li>No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o líneas de productos </li></ul>
  13. 13. SINTESIS Y CONCLUSIONES
  14. 14. <ul><li>El precio es un problema cuando: </li></ul><ul><ul><li>Se fija por primera vez </li></ul></ul><ul><ul><li>La competencia cambia su precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Se reajusta </li></ul></ul><ul><li>Dos enfoques: </li></ul><ul><ul><li>Product-Driven Focus </li></ul></ul><ul><ul><li>Customer-Driven Focus </li></ul></ul>SINTESIS Y CONCLUSIONES
  15. 15. <ul><li>Criterios Básicos: </li></ul><ul><ul><li>Los costos relevantes </li></ul></ul><ul><ul><li>La sensibilidad al precio de los consumidores </li></ul></ul><ul><ul><li>La estrategia de precio de los competidores </li></ul></ul><ul><li>Costos relevantes: </li></ul><ul><ul><li>Los de futuro </li></ul></ul><ul><ul><li>Costos incrementales </li></ul></ul>SINTESIS Y CONCLUSIONES
  16. 16. <ul><li>Sensibilidad al precio: </li></ul><ul><ul><li>Valor único </li></ul></ul><ul><ul><li>Efecto Substituto </li></ul></ul><ul><ul><li>Dificultad de Comparación </li></ul></ul><ul><ul><li>Total de gasto </li></ul></ul><ul><ul><li>Beneficio Final </li></ul></ul><ul><li>Los competidores: </li></ul><ul><ul><li>Precios Cooperativos </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios Adaptativos </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios Oportunistas </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios Depredadores </li></ul></ul>SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><ul><li>Participación en el costo </li></ul></ul><ul><ul><li>Inversión Hundida </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio – Calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Efecto Inventario </li></ul></ul>
  17. 17. <ul><li>Estrategias de Precios: </li></ul><ul><ul><li>Descremar </li></ul></ul><ul><ul><li>Penetración </li></ul></ul><ul><ul><li>Neutrales </li></ul></ul><ul><li>Precio y Ciclo de Vida: </li></ul><ul><ul><li>Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo </li></ul></ul><ul><ul><li>Crecimiento: diferenciación de productos o reducción de costos </li></ul></ul><ul><ul><li>Madurez: se iniciar “guerra de precios” </li></ul></ul><ul><ul><li>Declinación: minimizar pérdidas </li></ul></ul>SINTESIS Y CONCLUSIONES
  18. 18. <ul><li>La fijación de Precios y el Marketing Mix: </li></ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución </li></ul></ul><ul><li>Algunos Errores: </li></ul><ul><ul><li>Influencia excesiva del factor costo </li></ul></ul><ul><ul><li>No revisarlos ante cambios en el mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix </li></ul></ul><ul><ul><li>No discriminar para los distintos segmentos y productos </li></ul></ul>SINTESIS Y CONCLUSIONES

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