Principios y conceptos basicos del mk operativo

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Principios y conceptos basicos del mk operativo

  1. 1. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón   Fundamentos de marketing M1B2S1.- Principios y Conceptos Básicos del Marketing OperativoAlberto MestreMarketing Fundamentos de www.madridschoolofmarketing.es Alberto Mestre
  2. 2. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón   http://www.youtube.com/watch? v=tn2HAEWdq4s Marketing no es el resultado accidental sino el resultado de una correcta planificación y ejecuciónFundamentos de Marketing Fundamentos de Marketing Módulo XX. Prof.Alberto Mestre Alberto Mestre XXXX
  3. 3. Haga  clic  Qué  es  odificar  el  es0lo  de   para  m marke0ng   1tulo  del  patrón  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  4. 4. Haga  clic  Qué  es  odificar  el  es0lo  de   para  m marke0ng   1tulo  del  patrón  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  5. 5. Haga  clic  Qué  es  odificar  el  es0lo  de   para  m marke0ng   1tulo  del  patrón  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  6. 6. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   Definiciones/Obje0vo   1tulo  del  patrón   Técnicas utilizadas y dirigidas a generar demanda Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer rentablemente los requerimientos de los consumidoresFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  7. 7. Haga  clic  para  mmarke0ng Qué  es  odificar  el  e   de   s0lo   1tulo  del  patrón   Definición  simple:     Se  trata  de  la  ges0ón  de  relaciones  rentables  con   clientes   Obje1vos:     1.  Atraer  nuevos  clientes  a  través  de  una  promesa   de  generación  de  un  valor  superior.   2.  Mantener  y  desarrollar  clientes  generando   sa0sfacción  a  clientes.  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  8. 8. Haga  clic  para  mmarke0ng Qué  es  odificar  el  e   de   s0lo   1tulo  del  patrón    Proceso  social  y  de  ges0ón,  por  el  cuál  los   consumidores  individuales  y  grupales  ob0enen   lo  que  necesitan  y  desean  creando  e   intercambiando  productos  y  valor  con  terceros.     Antigüa visión de Nueva visión de New View marketing: marketing: of Marketing: Realizan una venta Satisfacer necesidades “Telling & Selling” deSatisfying marketing customer needsFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  9. 9. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón   Cruzando  paragigmas  del  negocio   Consumidores Mercados “compradores” “vendedores”Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  10. 10. Haga  roceso  de  marke0ng de   El  pclic  para  modificar  el  es0lo     1tulo  del  patrón   Modelo  simple  del  proceso  de  marke0ng:   •  Comprender  las  necesidades  y  deseos  del  mercado  y   sus  consumidores.   •  Diseñar  una  estrategia  dirigida  por  el  propio  clientes.   •  Construir  un  programa  de  marke0ng  que  genere   valor  añadido.   •  Construir  relaciones  rentables  y  crear  la  sa0sfacción/ fidelidad  total  del  cliente.   •  Adquirir  valor  de  nuestros  clientes  para  crear   rentabilidad  y  calidad.  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  11. 11. Necesidades,  deseos  y  el  es0lo  de     Haga  clic  para  modificar  demandas 1tulo  del  patrón   Necesidad:  Sen0miento  de  privación  de  necesidad   Qsica,  social  e  individual   •  Necesidades  Qsicas:  Comida,  ropa,  abrigo,  seguridad   •  Necesidades  sociales:  Pertenencia,  afecto,..   •  Necesidades  individuales:  Aprendizaje,  conocimiento,   reconocimiento  ,  expresión.   Deseo:  Consiste  en  anhelar  un  producto  específico  para   cubrir  una  necesidad   Deseo  +  Poder  de  compra  =  Demanda  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  12. 12. Cubrir  Necesidades,  deseos  y  de   Haga  clic  para  modificar  el  es0lo   demandas     1tulo  del  patrón Las  necesidades  y  los  deseos  son  cubiertos  por  la  oferta   de  marke0ng:   •  Productos:   –  Personas,  lugares,  organizaciones,  información,  ideas,..   •  Servicios:   –  Ac0vidad  o  beneficio  ofrecido  para  ña  venta  esencialmente   intangible  y  no  genera  transmisión  de  propiedad.   •  Experiencias:   –  Los  consumidores  “viven”  la  oferta.  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  13. 13. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   Percepción  y  expecta0vas   1tulo  del  patrón   Dependiendo  de  las  expecta0vas  de  nuestro  cliente  la   percepción  del  producto  puede  ser  mejorada  o  no.     Importante  ajustar  expecta0vas:   •  Si  el  consumo  o  uso  del  producto  es  menor  a  las  expecta0vas,   la  sa0sfacción  será  inferior   •  Si el consumo o uso del producto es mayor a las expectativas, la satisfacción será mayor. •  Cuánto  mayor  nivel  de  sa0sfacción  obtengamos  mayor   fidelidad  nos  ofrecerá  nuestro  cliente   Por  ello  es  crí0co  dentro  del  mix  de  marke0ng  exceder  las   expecta0vas  del  cliente.  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  14. 14. Haga  cPercepción  y  expecta0vas lic  para  modificar  el  es0lo  d   e   1tulo  del  patrón   Valor  percibido  por  el  cliente:   – Es  la  diferencia,  apreciada  por  el  cliente,  entre  el   total  de  los  beneficios  y  total  de  costes  de   marke0ng  de  la  oferta,  comparado  con  el  resto  de   sus  compe0dores  (Amstrong  &  Kotler)   – Las  percepciones  pueden  ser  subje0vas.   – Los  consumidores  no  valoran  obje0vamente  valor   y  costes.   Valor  para  el  cliente  =  beneficios  percibidos  –  sacrificio  percibido  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  15. 15. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   Marke0ng  Mix   1tulo  del  patrón   Se  trata  del  ajuste  controlado,  del  plan  tác0co/opera0vo  de   marke0ng  que  la  compañía  arma  como  respuesta  alineada  al   mercado  obje0vo.   •  Producto:  Caracterís0cas  cualita0vas,  marca,  calidad,  diseño,   envase  y  servicios  ofrecidos.   •  Precio:  Lista  de  precios,  descuentos,  garan1as,  periodo  de   pago  y  financiación.   •  Place:  Canales  de  distribución,  cobertura,  logís0ca,   localidades,  transporte,  inventario,..   •  Promoción:  Publicidad,  promoción  de  ventas,  relaciones   públicas  y  venta  personal.  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  16. 16. Modelo  simplificado   Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   proceso  del  patrón 1tulo   de  marke0ng     Crear valor y construir relaciones satisfactorias con clientesComprender el Diseño de estrategia Construir programa mercado, las de marketing de marketing quenecesidades y enfocada o guiada genere valordeseos de los por el cliente agregado clientes Construir relaciones Atraer valor del rentables y alcanzar cliente y generar satisfacción total del relaciones cliente equilibradasFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  17. 17. Elementos  de  un  sistema   Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   moderno  del  Marke0ng 1tulo  d e   patrón    Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  18. 18. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   Marke0ng  Management   1tulo  del  patrón     Proceso  de  planificación  y  ejecución  del  concepto  de   producto,  precio,  promoción  y  distribucion  de  bienes,   servicios  e  ideas  para  generar  intercambios  con  clientes   obje0vo/target  que  sa0sfagan  obje0vos  de  consumidores.     Funciones:     Iden0ficar  necesidades  de  nuestro  target/clientes     Producto     Comunicación  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  19. 19. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   Comunicación   1tulo  del  patrón   Con  quién  queremos  comunicarnos   Qué  queremos  comunicar   En  qué  medios  queremos   comunicar   Cómo  queremos  comunicar  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  20. 20. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   Marke0ng  Management   1tulo  del  patrón     The  art  and  science  of  choosing  target  markets  and   building  profitable  rela0onships  with  them.     Ques0ons  to  ask     What  customers  will  we  serve?     What  is  our  target  market?     How  can  we  best  serve  these  customers?     What  is  our  value  proposi0on?  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  21. 21. Haga  cprác0co odificar  el  es0lo  de   Caso   lic  para  m   1tulo  del  patrón   EasyJet Airline Company Ltd. Un caso de concepto de negocio exitoso frente a otros modelos de negocios que atraviesan serias dificultades económicas, financieras y competitivas. El objetivo del presente caso será analizar cómo, a partir de una situación extremadamente crítica de la industria de las aerolíneas de todo el mundo, surgen conceptos y modelos de negocios que resultan valorados, viables y rentables frente a otros modelos actuales inflexibles y poco perdurables, a los que les cuesta desaprender viejos hábitos, prácticas y supuestos, y sustituirlos por nuevos modos de servir a los clientes, satisfacerlos, fidelizarlos y organizar sus actividades. Además de la presentación y el análisis del caso se vertirán ideas de profesionales que, con distinta óptica, brindarán recomendaciones a las aerolíneas y a la industria sobre cómo salir de esta trampa estratégica y situación crítica.Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  22. 22. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   Entorno  económico   1tulo  del  patrón     ituación contextual actual de la industria: Entre los principales factores que influencian dentro S del contexto podemos citar:   esde inicios del año 2000 hasta el mes de mayo de 2003, la aviación civil mundial se encuentra D en franca declinación por distintas causas.   aja ocupación: El tráfico a nivel mundial, según fuentes de IATA ha disminuido entre un 15 % y B un 20 % en este último tiempo.   umados a la reducción de ingresos, los gastos continúan manteniéndose. S   mpresas muy importantes endeudadas,. La fusión de Varig y Tam conformaría la mayor E aerolínea latinoamericana, con 29 millones de pasajeros por año, y les permite a ambas empresas reducir en forma importante sus gastos y costos.   ubvenciones: Existen algunas aerolíneas que reciben subsidios de los gobiernos de sus propios S países, pese a lo cual no son rentables.   as pérdidas del sector de viajes aéreos internacionales para el 2003 alcanzarán fácilmente los L 10.000 millones de dólares. Durante los dos últimos años, producto de la recesión económica de algunos países y el efecto 11 de Septiembre, el sector produjo 30.000 millones de dólares de pérdida.Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  23. 23. Modelo  Nara  modificar  el  es0lo  de   Haga  clic  p egocio   LLAA del  patrón   1tulo       oto de muchos modelos de negocios: F  nflexibilidad operativa, altos costos laborales e inflexibilidad comercial… I  nflexibilidad operativa. I   ltos costos laborales. A  nflexibilidad comercial. I   ecisiones empresariales frente a la situación crítica del sector y al sostenimiento de los conceptos y D modelos de negocio:   eestructurando de todo: Rutas, vuelos y frecuencias. Personal, sumado a algunos recortes R   dicionales que venían desarrollándose. Contratos, incluso los laborales. Costos de explotación a vinculados con la mano de obra y el parque aéreo.   rente a los conceptos y modelos de negocios: Robert Milton, CEO de Air Canada, la mayor F aerolínea de su país, que solicitó recientemente la convocatoria de acreedores, se refirió muy inteligentemente al modelo de negocio empresario: “Nuestro modelo de transporte ha estallado, y ya no es posible reunir los fragmentos.” Air Canada y sus empleados deben adoptar una cultura diferente y una nueva manera de hacer negocios.”   on el fin de demostrar que es posible lograrlo, aun en periodos de crisis, podemos analizar C otras empresas que, con visión y anticipación estratégica, lo concretaron, como easyJet, Southwest, Ryanair y JetBlue, entre otras.Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  24. 24. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   Nacimiento   1tulo  del  patrón  Desarrollo del caso easyJet Airline Company Ltd.easyJet es una línea aérea que realiza 102 rutas entre 37 aeropuertoseuropeos del Reino Unido, Francia, España, Suiza, Países bajos,Dinamarca, Italia, República Checa, Grecia, Alemania y Portugal.El emprendedor:Stelios HajiIoannou, emprendedor nacido en Atenas, hijo de un armadormillonario griego, con buena visión estratégica creó un concepto y unmodelo de negocio como es easyJet, integrando a ambos con:   a estrategia L   a marca, L   l servicio al cliente E   os procesos, L   a pasión por lo que importa y L   as experiencias de los clientes. LFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  25. 25. Observación  del  mercado   el  es0lo  de   Haga  clic  para  modificar   y  modelos  de  negocio   patrón 1tulo  del    Benchmarking en busca del modelo del papel de negocio:Entre las principales acciones, Stelios realizó un benchmarking y se trasladó aEstados Unidos para observar cómo funcionaba el modelo de negocios de preciosbajos de la Southwest Airlines del Grupo Virgin, que operaba en varios mercadosademás del de la aviación (música, servicios financieros, moda, cosmética ycomplejos turísticos, entre otros ).Con los resultados de ambos benchmarkings diseñó easyJet en 1995 para elmercado europeo.Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  26. 26. Haga  clic  para  -­‐   odificar  el  es0lo  de   Crecimiento   m Diversificación del  patrón 1tulo      La creación del concepto de negocio:En una industria como la aérea, no tan rentable, más aún a partir del efecto11 de Septiembre, creó un concepto de negocio que se apoyó en brindarvuelos a precios bajos, muy puntuales y seguros.Stelios, con un préstamo de 5 millones de libras de su padre, el empresariogreco- chipriota Loucas Haji-Ioannou, fundó easyJet y, a partir de dichoconcepto de negocio, la convirtió en una aerolínea exitosa en Europa y enuna marca fuerte, conformando de esa manera un grupo de empresas queactúan en los mercados más diversos:Easy rentacar.com: Alquiler de automóviles por Internet. Easy money.com:Servicio de banco on-line. Easy everything: Para sus cibercafés.Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  27. 27. Obje0vos  :Propuesta  valor   el  es0lo  de   Haga  clic  para  modificar   clientes  y  proveedores   patrón 1tulo  del     Objetivos de easyJet: EasyJet buscar proporcionar a sus clientes transporte aéreo seguro y a buen precio, y desarrollar y ofrecer un producto y unas tarifas coherentes y de confianza, que sean atractivas para el mercado tanto turístico como de viajes de negocios, en una serie de rutas europeas. Para lograr este objetivo, el personal no deja de mejorar continuamente y establece una relación duradera con los proveedores.Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  28. 28. Competencia  ara  modificar  el  es0lo  de   Haga  clic  p Barreras  de  entrada   el  patrón 1tulo  d   Rivalidad competitiva: En noviembre de 1997, British Airways, una de las líneas aéreas más importantes de Europa, de alta calidad y privatizada en 1987, se vio forzada a lanzar una marca de bajo precio “Go”, para evitar seguir perdiendo dinero, a causa de las estrategias de bajo precio de easyJet. Stelios, aduciendo que British Airways utilizó su posición de líder de mercado para anular la competencia, inició acciones judiciales tratando de evitar lo que no logró, que fue la creación de Go. Lo asombroso sucedió en el publicitado lanzamiento de Go al que concurrieron los principales medios periodísticos: diez personas con el uniforme de color naranja de easyJet, entre ellos Stelios, pagaban su pasaje y se disponían a viajar. Antes de iniciarse el vuelo le obsequiaron a cada uno de los cerca de 150 pasajeros un billete sin cargo para volar en easyJet. El error es competir servicio contra servicio sin crear previamente un concepto de negocio y luego un modelo de negocio que le de vida y efectividad al concepto de negocio. Cuando se utiliza una estrategia de ataque sin poseer un concepto de negocio, como en el caso de Go, no solo no se consigue el objetivo y se generan pérdidas, sino que también el competidor en esa categoría, en este caso easyJet, gana mayor credibilidad y prestigio mientras el otro se debilita.Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  29. 29. Modelo  clic  para  modificar  el  es0lo  de   Haga   opera0vo   Eficiencia  en  1tulo  del  patrónompe00va   costes  –  ventaja  c   Composición de la flota Hacia fines del 2002 easyJet contaba con 64 aviones Boeing 737 y utilizaba un único modelo de avión, dado que le facilitaba ahorrar en capacitación, mantenimiento y operación. EasyJet identificó hacia fines del 2002 un modelo de avión de alta calidad y características parecidas al Boeing 737, el Airbus A-319, que posee un pasillo más amplio que permite un embarque y des- embarque más rápidos, reduciendo los tiempos de escala, y posee un asiento más por avión (150). El conjunto de beneficios del citado Airbus facilita reducir cerca de un 10 % de los costos, lo cual representa buenas noticias para los clientes y seguir hacien- do viable la estrategia de precios bajos.Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  30. 30. Propuesta  de  ara  modificar  el  es0lo  de   Haga  clic  p valor   Mix  de  marke0ng   del  patrón 1tulo     Modelo de negocio: Entre las prácticas innovadoras y diferenciadoras que caracterizan a su modelo de negocio, se destacan: 1) Política de precios aplicada: Hasta <40% vs competidores. 2) La forma de segmentar a sus clientes: Los que abonan sus pasajes y aquéllos a los que se los pagan. 3) Promesa clientes-beneficios: Seguridad, la economicidad y la puntualidad, cumple con necesidades y expectativas de los clientes y asume que esto es un sinónimo de calidad. 4) El canal de venta principal utilizado: más del 66 % de los tickets los vende a través del negocio virtual. El resto reservas y ventas telefónicas. E-Ticket 5) Creación de la publicidad y las promociones: el diseño de la comunicación comercial está a cargo de los propios empleados. 6) Formas de asignar clases y asientos.Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  31. 31. Promoción  yppublicidad   Haga  clic     ara  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  32. 32. Oportunidades  y  Fortalezas   el  es0lo  de   Haga  clic  para  modificar   1tulo  del  patrón   Forma de construir una cultura: instaló una cultura abierta, no jerárquica, en donde el conocimiento es poder. Sabe qué cosas tiene que mejorar: esto es muy importante para todo modelo de negocio y, en este caso, se trata de llegar a destinos importantes que actualmente no cubre como París o Roma.Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  33. 33. Conclusiones  ara  modificar  el  es0lo  de   Haga  clic  p 1tulo  del  patrón  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  34. 34. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón   Marke0ng  Estratégico   Y     Marke0ng  Opera0vo  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  35. 35. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón   Marketing Estratégico Marketing Operativo Largo plazo – Gestión análisis Gestión cotidiana •  Elección  del  segmento   •  Plan  de  Marke0ng   •  Obje0vos,  Posicionamiento,   •  tác0cas   Futuro   •  Integración  de  herramientas   •  de  MKT   •  Presupuesto  de  Marke0ng   •  Ejecución  y  Control   EscenariosFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  36. 36. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   Marke0ng  estratégico   1tulo  del  patrón   El marketing estratégico consiste en un análisis sistemático y permanente de las necesidaes del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que representan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos (Lambin 1995)Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  37. 37. Marke0ng  pstratégico   Haga  clic  e ara  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  38. 38. Marke0ng  estratégico  y  opera0vo  en  la   e   Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  d empresa   1tulo  del  patrón   Fundamentos de MK MARKETING  ESTRATÉGICO   Orientación  al  mercado    Comprensión  del  mercado  y  entorno    Delimitar  mercado  relevante   Dirección  estratégica    Segmentación  del  mercado    Valorar  segmentos:  tamaño/crecimiento    demanda.  Ac0tud  de  marke0ng     Proceso de planificación estratégica  Análisis  competencia:  posicionamiento   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA    Compe00vo      Megamarke0ng   Misión  de  la  organización    Alianzas  estratégicas   Iden0ficar  y  valorar  negocios  actuales  o    Sensibilidad  ante  cambios  entorno  genérico   Potenciales      Análisis  interno   Análisis  oportunidades  y  amenazas  mercado  y      Recursos  tangibles  e  intangibles   Entorno    Capacidades  dis0n0vas  y  ru0nas     Análisis  fortalezas  y  debilidades  organización    Organiza0vas   Formulación  de  obje0vos    Formulación  obje0vos  y  estrategias  orientadas  al   Alterna0vas  estratégicas  que  permitan  una      mercado:  definir  ventaja  compe00va   ventaja  compe00va   Evaluación  y  selección  de  estrategias   MARKETING  OPERATIVO   Estructura  organiza0va  adecuada  para  el    Diseño  del  plan  y  polí0cas  del  marke0ng  mix   desarrollo  de  la  estrategia      Coordinación  entre  ac0vidades  marke0ng-­‐mix   Recursos,  ru0nas  organiza0vas,  capacidades  y    con  otras  áreas  funcionales  de  la  empresa   habilidades  diQciles  de  imitar      Ejecución  y  control   Implantación  y  control  estratégico    Desarrollar  marke0ng  interno  y  de  relaciones.      Orientación  estratégica  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  39. 39. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón   Segmentación  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  40. 40. Haga  clic  para  m  odificar  el  es0lo  de   Segmentación 1tulo  del  patrón     Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas   O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores VENTAJAS:   Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión   Evitar “Prueba y Error”   Aumentar la probabilidad de éxitoFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  41. 41. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  d  e   Segmentación  vs  Targe0ng 1tulo  del  patrón   Segmento = Grupo de Usuarios que poseen Targeting: Elegir características similares, Conscientemente Uno o Más Comportamientos, Segmentos en los cuales Necesidades, Deseos, enfocar los Esfuerzos de la Problemas Empresa.Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  42. 42. Macrosegmentación  y   Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   microsegmentación 1tulo  del  patrón     MACROSEGMENTACIÓN   rupos de consumidores: Conjunto de personas con cualidades G compartidas por todos los miembros   ecesidades que se van a satisfacer: Funciones que puedan ser N desempeñadas por productos y que respondan a tales necesidades   econologías requeridas: Mediante la tecnología requerida se conoce la T forma de satisfacer necesidades. MICROSEGMENTACIÓN  dentificación de grupos concretos dentro de los mercados de referencia I identificados durante la etapa de macrosegmentaciónFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  43. 43. Haga  cSegmentación:  Beneficios de     lic  para  modificar  el  es0lo   1tulo  del  patrón  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  44. 44. Haga  clic  para  me  la  segmentación de   Importancia  d odificar  el  es0lo     1tulo  del  patrón     Servir mejor a los clientes   Añadir valor con beneficios adecuados   Mejorar las ventas en mercados planos   Es una reacción al mercado masivo   Reduce la canibalización de marcas   Responde a la búsqueda de diversidadFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  45. 45. Atrac0vo  dpara  modificar  el  es0lo  de   Haga  clic   el  segmento  -­‐  Parámetros   1tulo  del  patrón   Mercado potencial: Nivel máximo de demanda de un producto que puede evolucionar con el tiempo.   iclo de vida C SELECCIÓN  DE  ESTRATEGIAS   POR  SEGMENTO  SELECCIONADO  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  46. 46. Atrac0vo  dpara  modificar  el  es0lo  de   Haga  clic   el  segmento  -­‐  Parámetros   1tulo  del  patrón   Mercado potencial: Nivel máximo de demanda de un producto que puede evolucionar con el tiempo.   iclo de vida C SELECCIÓN  DE  ESTRATEGIAS   POR  SEGMENTO  SELECCIONADO  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  47. 47. Atrac0vo  dpara  modificar  el  es0lo  de   Haga  clic   el  segmento  -­‐  Parámetros   1tulo  del  patrón     iderazgo  en  costes   L Estrategia  de   desarrollo     iferenciación   D   specialización   E   recimiento  intensivo   C Estrategia  de   crecimiento    ntegración   I   iversificación   D Estrategia       iderazgo   L compe00vas     esaQo   DFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  48. 48. Haga  clic  para  modificar  el    es0lo  de   Marke0ng  Opera0vo 1tulo  del  patrón   Parte del programa integral de marketing dirigido a la acción   roduct P   rice P   lace P   romocion PFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  49. 49. Haga  clic  para  Mercado el  es0lo  de     modificar   1tulo  del  patrón   Conjunto de personas naturales o jurídicas , situadas en un área geográfica determinada, que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio Factores necesarios:   l factor demográfico (las personas), E   l factor económico (la renta, poder adquisitivo) E   actor psicológico (los deseos de comprar) FFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  50. 50. Inves0gación  de  Mercados   Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón   Proceso de búsqueda, recopilación y análisis de la información de un mercado que nos debe ayudar a tomar decisiones acertadas dentro del marco del marketing. Técnicas de investigación: Cualitativas Cuantitativas No  se  basan  en  un  proceso  de  muestreo.   Las  conclusiones  no  son  representa0vas  ni   extrapolables  al  total  de  la  población,  sino  que   Se  basan  en  un  proceso  de  muestreo.  -­‐   debe  ser  una  guía  para  aplicaciones   extrapolados  al  total  de  la  población.   posteriores,  como  el  caso  de  una  inves0gación   La  información  obtenida  puede  expresarse  de   cuan0ta0va  que  profundice  sobre  las   forma  numérica  o  cuan0ficable.   conclusiones  obtenidas  en  el  estudio   Dos  métodos:   culaita0vo.   Encuesta.   Los  resultados    se  refieren  a  variables   Observación  directa  .   psicológicas  como:  opiniones,  percepciones,   ac0tudes,…  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  51. 51. Inves0gación  de  Mercados   Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón   Tipos de investigación de mercado: Inves0gación  fác0ca:  Se  trata  de  aquella   Inves0gación  de  ac0tudes   inves0gación  que  pretende  constatar  la    Intenta  profundizar  en  las  razones  de  por  qué   situacion  de  mercado  en  un  periodo   los  elementos  ac0vos  de  un  mercado  actúan   determinado  plasmando  de  forma  detallada   como  lo  hacen  o  predecir  cómo  actuarían   situaciones  de  hecho  en  el  mismo.     ante  determinados  es1mulos  o  situaciones,  o   descubrir  qué  necesidades  o  problemas   0enen,  que  nosotros  podamos  sa0sfacer  o   resolver     Búsqueda de necesidades DIM panel Hábitos y usos Test de concepto Test de producto Test de caractarísticasFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  52. 52. Inves0gación  de  Mercados   Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón   Técnicas experimentales Test de mercado Modelos causales Minimizar el riesgo inherente a Analizan efecto de las la introducción de un nuevo variaciones de variables del mk producto o cambio de atributo mix controlables sobre las no en artículo existente (envase). coltrolables. Zona geográfica determinada y   uestra suficiente M representativa.   evisar conclusiones R periodicamente Productos de consumo   onocer y controlar factores C inmediato, externos Colaboración de detallistasFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  53. 53. Haga  clic  de  un  modificar  el  es0lo  de   Diseño   para   plan  de  inves0gación   1tulo  del  patrón   Obje1vos  a  cubrir   Selecciona  técnica   Presupuesto   Seleccionar  ins0tuto  o  compañía  de   inves0gación   Diseño  estructura  junto  a  empresa   seleccionada   Presentar  plan  con  informe  y   recomendaciones  de  actuación   Toma  de  decisiones  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  54. 54. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón   Caso  pasta   ¿Qué  se  cuece?   Discusión  y  presentación  por  grupos    Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  55. 55. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón   El  departamento  de  marke0ng  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  56. 56. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  n  e   Algunas  campañas  originadas  e d departamentos  de  marke0ng   1tulo  del  patrón     http://www.youtube.com/watch?v=XPPgJzeOAtw&feature=fvsrFundamentos de Marketing Alberto Mestre
  57. 57. Haga  Principales  odificar  el  es0lo  de   clic  para  m funciones  del   departamento  de  marke0ng 1tulo  del  patrón     Estratégica   1.-­‐  Opera0va             bservación  y  análisis  del   O  nves0gación  de  mercados   I entorno     omunicación.   C  den0ficación  de  tendencias   I   istribución   D   etección  de  necesidades   D   recio   P   eneración  de  ideas  y   G   enta   V concepción  de  soluciones  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  58. 58. Haga  clic  para  e  Organización Tipos  d modificar  el  es0lo  de     1tulo  del  patrón   Funcional: Por mercados:Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  59. 59. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   El  director  de  marke0ng   1tulo  del  patrón   Areas  de  responsabilidad:   Diseño  de  planes  estratégicos   Definir  obje0vos  de  mercado  y  productos   Previsión  de  ventas   Plan  anual  de  marke0ng   Nuevos  productos   Polí0ca  de  precio   Polí0ca  de  comunicación   Iden0ficación  de  canales  de  distribución   Evaluación  y  seguimiento  del  plan  de  marke0ng   Selección  y  contratación  de  proveedores  de  marke0ng   Diseño  del  sistema  de  atención  a  cliente   Observación  del  entorno  y  detección  de  necesidades  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
  60. 60. Haga  clic  para  modificar  el  es0lo  de   1tulo  del  patrón   Caso  segmentación:  Fundamentos de Marketing Alberto Mestre

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