Tcc Final (Salvo Automaticamente)

ISRAEL SCUSSEL DEGÁSPERI PUBLICITÁRIOS X POLUIÇÃO VISUAL: ESTUDO DE CASO DA LEI CIDADE LIMPA E SUAS IMPLICAÇÕES NA CIDADE DE BLUMENAU Monografia apresentada ao Curso de Publicidade e Pro- paganda do Centro de Ciências Humanas e da Comuni- cação da Universidade Regional de Blumenau. Orientador: Prof.Ms.Hans Peder Behling BLUMENAU, 2008

Dedico este trabalho ao meu avô, Nildo Scussel, por quem tenho muito respeito e admiração. Vem dele o lado empreendedor que sigo em minha vida. AGRADECIMENTOS Gostaria de agradecer, em especial, aos meus pais Andrea e Rogério, ao meu irmão Lucas e a minha irmã Bárbara pelo carinho, pela confiança e pelos momentos em que tiveram paciência quando eu, por alguns momentos, perdi a minha.

A toda a minha família, em especial ao meu avô, Alberto Degásperi, agradeço o constante in- centivo em minha vida pessoal e acadêmica. Sem vocês esta conquista seria praticamente impossível. Agradeço a todos os amigos importantes no meu cotidiano, sejam da capoeira, da faculdade, ou das diversas festas que freqüentei no tempo bom das aulas de graduação. Vocês nunca me negaram um ombro amigo quando precisei! A Bernardete Spengler, por sua contribuição de suma importância para a qualidade final deste trabalho. Ao meu orientador Hans Peder Behling, excelente profissional, pessoa humilde e tranqüila com quem gostei de trabalhar. Muito obrigado a todos!

“A energia vem do coração e a alma não se entrega não”. (Palmares 1999, Natiruts) RESUMO O objetivo desta monografia é conhecer, junto a profissionais de criação, produção, mídia e atendimen- to da cidade de Blumenau, as implicações da Lei sobre mídia exterior implantada na cidade de São Paulo. Essa Lei ficou conhecida como Lei Cidade Limpa. Criada pelo prefeito Gilberto Kassab, entrou em vigor em janeiro de 2007. Por meio de pesquisa bibliográfica, se conceituou propaganda ao ar livre e sua história, no mundo e no Brasil. Também se conceituou poluição visual urbana e sua incidência nas grandes capitais brasileiras, além de estudar a poluição visual em cidades de pequeno porte. Um estudo de caso foi realizado para conhecer o assunto na capital paulista. Para se conhecer as implicações dessa Lei na cidade de Blumenau, foi realizada uma pesquisa qualitativa entre profissionais de nove agências de publicidade e propaganda. Através da pesquisa, descobriu-se que alguns profissionais concordam com a Lei Cidade Limpa pois, segundo eles, a situação na metrópole paulista saiu do controle. Mas existem bons argumentos de profissionais que são contra a Lei porque, em vez de regulamentar a mídia exterior na cidade de São Paulo, o prefeito simplesmente baniu a propaganda ao ar livre e limitou o uso das fachadas comerciais para anúncios indicativos. Através da pesquisa, descobriu-se que os pub- licitários têm pouca ou nenhuma culpa quanto à poluição visual – inclusive tentaram, sem êxito, trabalhar junto com a prefeitura para regulamentar a mídia exterior. Através do resultado desta pesquisa con- seguiu-se elencar sugestões para que a cidade de Blumenau não se torne tão poluída visualmente, evi- tando que uma lei drástica como a Lei Cidade Limpa seja aplicada no município. Palavras Chave: Propaganda ao ar livre. Poluição visual urbana. Lei Cidade Limpa.

RESUMEN El objetivo de esta monografía es conocer las implicaciones de la ley sobre los medios de comuni- cación externos, implantadas en la ciudad de São Paulo, con profesionales de creación, producción, medios de comunicación y servicio en la ciudad de Blumenau. Esta ley es conocida como la Ley Ciu- dad Limpia. Fue creada por el Alcalde Gilberto Kassab y empezó funcionar en el mes de enero de 2007. Por medio de investigaciones bibliográficas fue creado el concepto de propaganda al aire libre y su historia, en el mundo y en Brasil. Así mismo fue creado el concepto de polución visual urbana y su incidencia en las grandes capitales brasileras, además de estudiar la polución visual en las ciudades de pequeño porte. Fue estudiado un caso abordar el tema en la capital de São Paulo. Para dar a conocer las implicaciones de la ley en la ciudad de Blumenau se realizo una pesquisa cualitativa entre los profesionales de nueve de las agencias de publicidad y propaganda. Por medio de esta pesquisa se descubrió que algunos de los profesionales están de acuerdo con la Ley Ciudad Limpia, una ves que, según ellos, la situación en la metrópoli paulista se salio del control. Pero hay buena argumentación de los profesionales que están en contra de la ley, porque al contrario de crear las reglas para los medios de comunicación al aire libre en la ciudad de São Paulo, el Alcalde sim- plemente prohibió la propaganda al aire libre y limitó el uso de las fachadas comerciales para anuncios indicativos. Por medio de investigación se descubrió que los publicitarios no tienen ninguna culpa al respecto de la polución visual, incluso intentaron, sin éxito, trabajar con la alcaldía, con el ánimo de crear las reglas para los medios de comunicación externos. Por medio del resultado de esta investigación se logró hacer sugerencias para que la ciudad de Blume- nau no tenga tanta polución visualmente hablando y se intento de esta manera que una ley tan drástica, como la Ley Ciudad Limpia sea aplicada. Palabras clave: Propaganda al aire libre. Polución visual urbana. Ley Ciudad Limpia.

LISTA DE FIGURAS TOC h z c "Figura" HYPERLINK l "_Toc199850087" Figura 01: Outdoors e placas de diferentes tamanhos em São Paulo. PAGEREF _Toc199850087 h 18 HYPERLINK l "_Toc199850088" Figura 02: Poluição visual na zona sul de São Paulo. PAGEREF _Toc199850088 h 18 HYPERLINK l "_Toc199850089" Figura 03: Poluição visual causada pela política PAGEREF _Toc199850089 h 28 HYPERLINK l "_Toc199850090" Figura 04: Poluição visual em cidades de pequeno porte .. PAGEREF _Toc199850090 h 29 HYPERLINK l "_Toc199850091" Figura 05: Estrutura sendo retirada. PAGEREF _Toc199850091 h 35 HYPERLINK l "_Toc199850092" Figura 06: Marginal Pinheiros antes e após a lei cidade limpa. PAGEREF _Toc199850092 h 36 HYPERLINK l "_Toc199850093" Figura 07: Excesso de placas na Ladeira Porto Geral e o resultado após a lei. PAGEREF _Toc199850093 h 37 HYPERLINK l "_Toc199850094" Figura 08: Empenas em edifícios na rua Consolação, centro, SP. PAGEREF _Toc199850094 h 38 HYPERLINK l "_Toc199850095" Figura 09: Excesso de anúncios em prédios. PAGEREF _Toc199850095 h 39 HYPERLINK l "_Toc199850096" Figura 10: Excesso de placas na fachada de prédio na Rua 25 de março, SP. PAGEREF _Toc199850096 h 40 HYPERLINK l "_Toc199850097" Figura 11: Anúncios indicativos na avenida Ibirapuera. PAGEREF _Toc199850097 h 41 HYPERLINK l "_Toc199850098" Figura 12: Modificações irregulares de fachadas no centro velho de São Paulo. PAGEREF _Toc199850098 h 42

LISTA DE TABELA TOC h z c "Tabela" HYPERLINK l "_Toc199850515" Tabela 01: Resumo dos investimentos em Mídia Exterior no Brasil em 2006/2007 PAGEREF _Toc199850515 h 25 SUMÁRIO TOC o "1-3" h z u

HYPERLINK L "_TOC199854667" 1 Introdução PAGEREF _TOC199854667 H 10 HYPERLINK L "_TOC199854670" 1.2.1 Objetivo geral PAGEREF _TOC199854670 H 11 HYPERLINK L "_TOC199854671" 1.2.2 Objetivos específicos PAGEREF _TOC199854671 H 11 HYPERLINK L "_TOC199854672" 1.3 Justificativa PAGEREF _TOC199854672 H 12 HYPERLINK L "_TOC199854673" 1.4 Metodologia PAGEREF _TOC199854673 H 13 HYPERLINK L "_TOC199854674" 1.5 Estrutura PAGEREF _TOC199854674 H 14 HYPERLINK L "_TOC199854675" 2 História da Propaganda ao Ar livre PAGEREF _TOC199854675 H 15 HYPERLINK L "_TOC199854676" 2.1 No mundo PAGEREF _TOC199854676 H 15 HYPERLINK L "_TOC199854677" 2.2 No Brasil PAGEREF _TOC199854677 H 16 HYPERLINK L "_TOC199854678" 2.3 Em Santa Catarina PAGEREF _TOC199854678 H 19 HYPERLINK L "_TOC199854679" 3 poluição visual urbana PAGEREF _TOC199854679 H 22 HYPERLINK L "_TOC199854680" 3.1 Poluição Visual No brasil PAGEREF _TOC199854680 H 23 HYPERLINK L "_TOC199854681" 4 lei cidade limpa PAGEREF _TOC199854681 H 31 HYPERLINK L "_TOC199854682" 4.1 O que diz a lei PAGEREF _TOC199854682 H 32 HYPERLINK L "_TOC199854683" 4.2 Contra movimento PAGEREF _TOC199854683 H 33 HYPERLINK L "_TOC199854684" 4.3 PONTOS POSITIVOS E NEGATIVOS DA LEI PAGEREF _TOC199854684 H 35 HYPERLINK L "_TOC199854685" 5 publicitários versus poluição visual PAGEREF _TOC199854685 H 43 HYPERLINK L "_TOC199854686" 5.1 Direito de resposta PAGEREF _TOC199854686 H 43 HYPERLINK L "_TOC199854687" 5.2 Opinião dos publicitários de Blumenau PAGEREF _TOC199854687 H 44 HYPERLINK L "_TOC199854688" 6 conclusão PAGEREF _TOC199854688 H 52 HYPERLINK L "_TOC199854689" Referências PAGEREF _TOC199854689 H 54 HYPERLINK L "_TOC199854690" APÊNDICE A - ROTEIRO DA PESQUISA PAGEREF _TOC199854690 H 59 HYPERLINK L "_TOC199854691" APÊNDICE B - CARTA DA ABA CONTRA A LEI CIDADE LIMPA PAGEREF _TOC199854691 H 64 INTRODUÇÃO

Este trabalho pretende conhecer a chamada Lei Cidade Limpa, criada em São Paulo, e todos os pontos abordados. Verificaremos o andamento e o resultado dessa Lei, que gerou muita polêmica. Além da polêmica, o primeiro sentimento foi de descrença quanto à capacidade da prefeitura fiscalizar o que estava descrito na Lei, já que ela surgiu da incapacidade da prefeitura fiscalizar pontos clandesti- nos de outdoors colocados na cidade, placas em terrenos baldios, faixas em prédios, viadutos etc. A reação dos profissionais de publicidade e propaganda foi de temor da extinção de uma profissão. A intenção deste trabalho é divulgar o princípio intrínseco dessa Lei – a chamada poluição visual – e como combatê-la. O ponto em questão é descobrir até onde a persuasão do consumidor através de qualquer tipo de mídia externa e a aplicação dos conceitos aprendidos no curso de publicidade e propaganda são válidos, e quando o uso desses elementos se torna prejudicial às cidades e à população que nela vive. Com isso, pretende-se criar um estudo e sugestões na forma de planejamento para aplicar em cidades menores para combater a poluição visual. O assunto será discutido com diversos profissionais da área de comunicação visual na forma de uma pesquisa. A cidade escolhida foi Blumenau. 1.2 OBJETIVOS A seguir serão apresentados os objetivos gerais e específicos abordados por este trabalho. 1.2.1 Objetivo geral Conhecer as implicações da Lei Cidade Limpa (lei sobre mídia exterior implantada em São Paulo no ano de 2007) na região de Blumenau.

1.2.2 Objetivos específicos a) Conceituar mídia exterior e poluição visual urbana; b) Conhecer as principais causas e conseqüências da Lei Cidade Limpa; c) Discutir as implicações da Lei Cidade Limpa com os profissionais de criação, produção, mídia e atendimento na região de Blumenau. 1.3 JUSTIFICATIVA Desde o primeiro semestre da graduação, muito se fala na criatividade para chamar a atenção. Aprendem-se vários conceitos, técnicas e formas diferenciadas de persuasão. Mas o que encanta mesmo é a oportunidade de criar anúncios, exibi-los, ver a criação fazer parte da cidade. Segundo Kestring (2004), este trabalho se justifica quanto à importância, pois a má utilização desses conceitos pode prejudicar as pessoas e poluir as cidades, e a atitude de profissionais não qualifi- cados contribui para que sejam despejados centenas de cartazes e anúncios pelas ruas, sem qualquer planejamento e, pior, sem nenhuma punição. Pelo fato da Lei Cidade Limpa ter sido implantada em São Paulo há pouco tempo, este trabalho também se justifica quanto à oportunidade (KESTRING, 2004), pois ainda não existem trabalhos cien- tíficos a respeito. Embora a Lei tenha como universo a cidade de São Paulo, por ser um assunto polêmico está

constantemente aparecendo na mídia e, por isso, se torna viável (KESTRING, 2004) o estudo de suas implicações junto a profissionais de comunicação visual na cidade de Blumenau. 1.4 METODOLOGIA Segundo Gil (2002), há alguns passos a serem levados em conta para o delineamento de um Es- tudo de Caso: formulação do problema; definição da unidade-caso; determinação do número de casos; elaboração do protocolo; avaliação e análise dos dados; e preparação do relatório. Então, foram formulados os seguintes problemas: Será possível conceituar mídia exterior e poluição visual urbana? Será possível conhecer as principais causas e conseqüências da Lei Cidade Limpa? E, por último, será possível discutir as implicações da Lei Cidade Limpa com os profissionais de criação, produção, veiculação de mídia exterior e atendimento na região de Blumenau? O objeto-caso desta pesquisa é a Lei Cidade Limpa. Portanto, será apresentado apenas um caso. De acordo com Gil (2002), o protocolo inclui as seguintes seções: visão global, procedimentos de campo, determinação das questões e guia para a elaboração do relatório. O trabalho se destina a conhecer as implicações da Lei Cidade Limpa na região de Blumenau. Para isso, será elaborado um questionário com perguntas objetivas e subjetivas. A seleção dos entrevistados será feita entre profissionais que morem em Blumenau, ou que atuem profissionalmente na cidade. Serão escolhidos profissionais que atuem em cada etapa do processo – criação, produção, mídia

e atendimento. Cada profissional será inicialmente contatado por telefone, depois convidado a conhecer o projeto de pesquisa e, se concordar, fornecerá seu endereço eletrônico para responder à pesquisa. Após esta etapa, receberá um e-mail com questões pertinentes. Essas questões são as seguintes: O que é poluição visual? Como publicitários podem evitar a poluição visual? Na sua área de atuação existe algum cuidado para não poluir visualmente a cidade/estabelecimento em que o trabalho será veiculado? Você concorda que qualquer pessoa possa utilizar es- paço público para a divulgação de produto ou serviço? A prefeitura da cidade deve interferir nessas questões, ou são os profissionais da área quem devem ter esse cuidado? A prefeitura deve restringir a área da fachada que um estabelecimento pode utilizar para divulgar seus produtos ou serviços, ou deveria exigir que o estabelecimento utilizasse um profissional capacitado para essa função? Você conhece a Lei Cidade Limpa? Você concorda com a Lei Cidade Limpa? 1.5 ESTRUTURA No primeiro capítulo consta a introdução do trabalho, com uma breve apresentação do tema, dos objetivos gerais e específicos e da metodologia para o desenvolvimento da pesquisa. No segundo capítulo conta-se a história da propaganda ao ar livre, das exibidoras de outdoor e como esse meio se desenvolveu na cidade de São Paulo que já no início do século passado, sentia a necessidade de se organizar no que diz respeito à mídia exterior. No terceiro capítulo aborda-se a poluição visual. Mais especificamente, a poluição visual urbana, com a colocação de faixas, cartazes em postes, anúncios indicativos e placas de outdoor, en- globando desde a concepção desses anúncios até a escolha dos pontos em que eles são colocados. No quarto capítulo apresenta-se a Lei Cidade Limpa criada pelo prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab. No quinto capítulo apresenta-se as implicações da Lei na cidade de Blumenau. Profissionais da área de comunicação visual têm a oportunidade de manifestar suas idéias e comentar os pontos posi-

tivos e negativos. No sexto capítulo apresenta-se a conclusão, comparando as opiniões dos profissionais de Blume- nau sobre as causas e conseqüências da Lei Cidade Limpa na cidade de São Paulo. Com isto, presume- se a possibilidade de evitar: (1) que a cidade de Blumenau se torne tão poluída visualmente quanto a cidade de São Paulo; (2) que seja necessário criar, em Blumenau, uma lei tão polêmica e drástica quan- to a Lei Cidade Limpa. HISTÓRIA DA PROPAGANDA AO AR LIVRE Para cumprir o objetivo específico, citado no capítulo anterior, onde pretende-se conceituar mídia exterior e poluição visual urbana faz-se necessário explicar que por meio da pesquisa bibliografia ex- ploratória este trabalho privilegia o outdoor, por ser a mídia exterior que mais aparece nas referências encontradas. A palavra outdoor começou a ser utilizada como uma abreviatura da expressão out-door advertis- ing, que significa propaganda ao ar livre. Em vários países do mundo, o termo outdoor designa todo e qualquer tipo de propaganda colocada ao ar livre. Porém, nem toda peça publicitária ao ar livre é um outdoor. A peça publicitária outdoor é caracterizada pelo tamanho de nove por três metros, colado em trinta e duas folhas de papel, com uma área total de vinte e sete metros quadrados, colocado à margem da rodovia, em terrenos baldios, ou até cedidos por moradores (SABADIN,1997). Para se entender o que acontece hoje na capital paulista com relação à poluição visual na publicidade e propaganda, é adequado conhecer a história da propaganda ao ar livre, pois os fatos recentes são conseqüência de diversos fatores. 2.1 NO MUNDO

A história da propaganda ao ar livre se perde na origem dos tempos. Pela impossibilidade de imprimir um jornal ou transmitir ondas de rádio, há alguns séculos o outdoor foi o primeiro meio pub- licitário utilizado pelo homem para divulgar seus produtos, serviços e idéias (SABADIN, 1997) Na Mesopotâmia, por exemplo, os comerciantes de vinho anunciavam em pedras talhadas em relevo chamadas de axones. Já os gregos usavam rolos de madeira que se chamavam cyrbes (SABADIN, 1997). Na Roma Antiga, a propaganda já se parecia com o que se conhece hoje. Utilizavam-se retângu- los divididos por tiras de metal instalados sobre muros e pintados de cores claras, onde qualquer inter- essado podia escrever com carvão mensagens de venda, compra ou troca de mercadorias. Nas ruínas de Pompéia foi encontrado até um local específico para anúncios, pois numa única rua havia vinte e três quadros destinados à propaganda. (SABADIN, 1997) Na Idade Média (SABADIN, 1997), a Igreja e o Estado utilizavam outdoors para transmitir mensagens para a população, desde a divulgação de festas públicas, até a convocação de soldados para as guerras. 2.2 NO BRASIL Esta seção apresenta a história da propaganda ao ar livre no Brasil e, por limitações de referên- cias teóricas, privilegia as cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo. Na primeira década do século vinte, com o crescimento das cidades, a chegada de um milhão de imigrantes, a evolução do sistema de transportes, o surgimento de novos prédios, a expansão e a abertu- ra de avenidas, a mídia de massa era um grande desafio. Colocavam-se cartazes e painéis de grande porte nos edifícios. Quando surgiram os bondes elétricos que, nas grandes cidades, eram o meio de transporte utilizado pela maioria das pessoas, os cartazes até então restritos às fachadas dos prédios ganharam o espaço dos bondes e invadiram eventos como o carnaval e as competições esportivas, para atingir a massa. Foi também no carnaval carioca de 1900 que surgiu o primeiro carro alegórico com anúncios do Brasil (CADENA, 2000). Segundo Cadena (2000), foi em 1901 que os cartões postais chegaram ao Brasil. Eram dos tipos mais variados e economicamente acessíveis. Os anunciantes perceberam a oportunidade e o cartão

postal virou febre. Feitos à mão, trabalhados com buril, ou impressos em litografia, vinham da Europa e da América do Norte, aos milhões. Em agosto de 1929, a primeira empresa exibidora de outdoors do país, conhecida como Publix e exercendo suas atividades até hoje (SABADIN, 1997), se instalou em São Paulo. O autor afirma que os outdoors eram pequenos e recortados de forma oval para serem colocados em postes. Pouco depois, surgiu a Companhia Americana de Anúncios em Estradas de Rodagem, uma empresa de painéis que abriu uma subdivisão chamada Empresa Americana de Propaganda, dedicada aos cartazes urbanos. Cada empresa que começava desenvolvia a profissão a seu jeito. Enquanto uns colavam cartazes sobre placas de ferro fundido, outros pintavam luminosos em vidro e cristal e reclames em fachadas de lojas. Naquele tempo, nem se falava em chapas galvanizadas. Muito menos em plásticos acrílicos. Não exis- tia a gigantografia e os desenhos eram feitos a mão, diretamente na chapa de impressão, cor por cor, chapa por chapa. Alguns casos dessa época se tornaram conhecidos, como o de um cartaz para a Firestone que necessitou de cento e dezesseis chapas desenhadas, e o de um outdoor para a Caixa Econômica Federal, que reproduzia o quadro Proclamação da Independência, pintado por Pedro Américo. Nesse caso, o decorador Salvador Arcaro trabalhou um mês inteiro, pois o cartaz, de dezesseis folhas, exigiu cento e sessenta e quatro chapas. O tamanho dos outdoors ia crescendo aos poucos, mas ainda era possível ver nas grandes cidades os cartazes de quatro folhas. Havia empresas inovando, deixando uma borda bran- ca entre o cartaz e a moldura (SABADIN, 1997). Porém, sem critério, nem padrão entre as empresas exibidoras, havia cartazes de oito, dezesseis, trinta e duas e até de sessenta e quatro folhas, tanto na horizontal quanto na vertical. Existiam inclusive cartazes estrangeiros que já vinham prontos no formato de vinte e quatro folhas e não havia, no Brasil, tabuleta para esse padrão. Assim, todos eles eram refilados manualmente pelas exibidoras nacionais e colados nas tabuletas de dezesseis folhas (SABADIN, 1997). O cartaz de trinta e duas folhas, segundo (SABADIN, 1997), nasceu pela metade dos anos sessenta, graças à criatividade brasileira. O formato quadrado das dezesseis folhas não estava agradan- do, pois dificultava a criação e o layout. Como seria inviável a retirada dos cartazes de dezesseis folhas e sua conseqüente substituição pelos de vinte e quatro, que era o padrão dos paises estrangeiros, decid- iu-se pela colocação de uma nova tabuleta de dezesseis folhas ao lado da anterior, nascendo assim o

cartaz de trinta e duas folhas genuinamente brasileiro (SABADIN, 1997). A impressão dos cartazes evoluía, mas a instalação de tabuletas era feita de maneira empírica e desorganizada. Dependendo do interesse do anunciante, era desenvolvido um formato ou uma forma de colar diferente, o que acabou gerando uma crescente poluição visual nos centros urbanos (SABADIN, 1997). O outdoor passou a ser alvo de críticas e os empresários começaram a sentir a necessidade de se reunir para debater o problema (SABADIN,1997). Figura 0 SEQ Figura * ARABIC 1: Outdoors e placas de diferentes tamanhos em São Paulo. Fonte: Lima (2006 p.1) Figura 0 SEQ Figura * ARABIC 2: Poluição visual na zona sul de São Paulo. Fonte: Lima (2006 p.3) Conhecendo e conceituando a propaganda ao ar livre nesses dois grandes centros – Rio de Janeiro e São Paulo – têm-se uma boa referência para comparar o assunto em centros menores. No próximo capí- tulo, o tema poluição visual será abordado e o estudo da poluição visual urbana passeará por outras capitais brasileiras. Como o objetivo deste trabalho é conhecer as implicações da Lei Cidade Limpa em Blumenau, é importante conhecer a realidade do início das atividades do setor no estado de Santa Cata- rina. 2.3 EM SANTA CATARINA Após apresentar os fatos históricos da propaganda ao ar livre nos principais centros urbanos brasileiros e antes de abordar a problemática da poluição visual e suas conseqüências, parece importante mostrar dados históricos da propaganda ao ar livre na região de aplicação deste estudo. Segundo Propague [1996], a história da publicidade e propaganda no estado tem praticamente a mesma idade da imprensa escrita. Segundo o autor, o primeiro jornal foi fundado, redigido, composto e impresso por Jerônimo Francisco Coelho e se chamava “O Catharinense”. O jornal entrou em circulação no dia 28 julho de 1831 e se limitava a quatro páginas. Dividido entre notícias desatualizadas da corte e da província, contava com uma seção de piadas e romances. Também havia a parte de anúncios, como a

procura de objetos perdidos, serviços profissionais de médicos, dentistas, professores e advogados. A publicidade, segundo o autor, era mantida pelo comércio de varejo local, que se associava ao jornal. Quem não fosse associado pagava quarenta réis por linha e tinha o limite de quatro linhas por anúncio. Na época, os anúncios eram exagerados, continham muito texto e nenhuma criatividade. A única pre- ocupação era listar todos os produtos que estavam em oferta e exaltar suas qualidades. Em 1935, segundo Propague [1996] tem início a era do rádio em Santa Catarina com a Rádio Clube de Blumenau. As rádios começavam com anúncios em alto falantes e aos poucos iam evoluindo até se tornarem emissoras de rádio. O mercado sentia falta de um veículo de comunicação realmente eficiente. Na época apenas folhetins eram entregues aos pedestres, homens-propagandas anunciavam de megafone. O jornal não dava grandes resultados. Em 1965, segundo Propague [1996], surgiu a televisão no estado. As imagens feitas no Rio Grande do Sul eram tremidas e de baixa qualidade. Esses empecilhos levaram os lojistas a utilizar formas alternativas de publicidade, como alugar aviões teco-teco para lançar panfletos sobre a cidade. Outra forma de mídia era a caminhonete do laboratório alemão Bayer, que passeava pelas ruas equipada com uma tela e um projetor. Por volta de 1950 [PROPAGUE, 1996], Jânio Uriarte iniciou um serviço de publicidade difer- enciado. Em cima de uma marquise, numa rua movimentada, ele exibia slides publicitários. Segundo o autor, eram diapositivos que o gráfico Doralécio Soares revelava, Uriarte coloria à mão e acrescentava textos. Segundo Propague [1996], Walter Linhares abriu a Wali Painéis em Florianópolis, primeira empresa de painéis de Santa Catarina, em 1956. Mais tarde, a empresa passou a integrar o grupo Pereira de Souza, considerada a maior rede nacional de outdoors. Os painéis eram pintados à mão e colocados ao longo das rodovias. Foi dele também a iniciativa de colar cartazes pintados no interior dos ônibus urbanos e interestaduais. Ainda segundo Propague [1996], a primeira agência de publicidade e propaganda de Blumenau foi a SC Publicidade, fundada por Wilson de Freitas Melro e Marcos Pereira, mas foi com a chegada de Romeu de Andrade Lourenção Jr. que o mercado publicitário começou a se fort- alecer. Ele saiu da Editora Abril e veio morar no Vale do Itajaí. Dois anos depois, fundou sua própria agência, a Magna Marketing e Propaganda. Apenas a Artex e a Hering tinham agências nesta época e elas eram de São Paulo. Os empresários daqui não tinham qualquer noção de propaganda. Os profis-

sionais que trabalharam na Magna acabaram formando suas próprias agências: Luiz Cé e José Geraldo Pfau, a Scriba, Getúlio Curtipassi, a Atual e Cao Hering, a Direcional. Foi em 1974, segundo o autor, que Getúlio e Geraldo se uniram aos radialistas Osmar Laschewitz, Ivandel de Souza e Horácio Braun para fundar a Scriba. Dois anos depois, Cao Hering, que estagiava na Magna durante as férias, voltou a Blumenau, formado em publicidade e propaganda pela PUC de Porto Alegre, para se juntar à equipe da Scriba. Importante citar que, nessa época, poucos conheciam o que uma agência de publicidade e propaganda fazia. Os anunciantes eram acostumados a procurar o veículo e pagar pelo espaço, e não pela criação do anúncio [PROPAGUE, 1996] Neste capítulo, fica claro que os exageros na publicidade e propaganda não são de hoje. Placas de outdoors de diversos tamanhos, empresas novas surgindo no mercado, cada uma com um padrão diferente, comerciantes jogando panfletos de aviões e homens-propaganda anunciando no grito – nunca houve fiscalização ou coerção dos excessos, pois tudo era novidade. Com o passar do tempo, os problemas vieram à tona.

3. POLUIÇÃO VISUAL URBANA A seguir, se conceituará a poluição visual urbana e sua incidência pelo Brasil, tomando como base algumas das principais capitais para, no capítulo quatro, se estudar especificamente o assunto na capital paulista. A poluição visual se caracteriza pela ocupação desordenada de uma área urbana gerando, como conseqüência, uma desfiguração da paisagem (MOTA,1999). O autor afirma, ainda, que o ser humano é sensível e, por isso, essas mudanças influenciam no bem-estar das pessoas, caracterizando uma forma de poluição. A desfiguração da paisagem ocorre de muitas maneiras, desde a retirada da vegetação para a construção de edifícios – processo inevitável para o desenvolvimento das cidades – até o acúmulo de lixo, que gera um aspecto estético negativo para as pessoas que passam por estes locais (MOTA, 1999). Essas transformações estão cada vez maiores, pois existe uma pressão demográfica sobre as cidades devido à demanda pela ocupação de novos espaços para a qual, segundo Rossi (2003), as cidades não estão preparadas. Paisagens de grande valor ecológico, como manguezais, áreas verdes e encostas de morro, devido à ocupação por pessoas menos favorecidas, estão cada vez mais raras nas grandes cidades, causando irreparáveis danos ecológicos. Outro aspecto é que esses locais normalmente são de grande beleza, ca- pazes de atuar sobre o bem-estar mental e social das pessoas. Segundo (MOTA,1999), é o que gera o lazer contemplativo. Para que essas paisagens não se percam, é necessário um planejamento de novas edificações. “O edifício habitacional é um tipo de edificação que atende à demanda crescente da população que se de- fronta com uma limitada oferta de terrenos urbanos adequados nas grandes cidades” (ROSSI, 2003, p. 11). Mas, segundo a autora, esses edifícios devem ser planejados dentro de uma visão urbana mais global, levando sempre em consideração os impactos ambientais que possam acarretar. Se este planejamento fosse feito, com certeza o homem sofreria menos com o stress gerado nas grandes cidades

(MOTA,1999). 3.1 POLUIÇÃO VISUAL NO BRASIL Após ter apresentado fatos históricos das atividades da propaganda ao ar livre no mundo, nos principais centros urbanos brasileiros e ter conceituado poluição visual urbana, este trabalho apresen- tará um estudo bibliográfico sobre esta problemática em alguns grandes centros brasileiros. 3.1.1 Poluição visual em São Paulo São Paulo é o estado com maior população do Brasil, cerca de quarenta milhões de pessoas. Só a capital paulista, segundo IBGE (2008), no ano de 2007 ultrapassou a contagem de dez milhões e oito- centos mil habitantes. O estado de São Paulo é composto por seiscentos e quarenta e cinco municípios. É a terceira unidade administrativa da América do Sul e possui o maior parque industrial do país, gerando trinta e um por cento do produto interno bruto do Brasil. Registra, ainda, o maior número de imigrantes de setenta nacionalidades diferentes, somando aproximadamente três milhões de pessoas. É a cidade mais cosmopolita da América do Sul. São Paulo só perde para o estado de Santa Catarina e do Distrito federal no índice de desenvolvimento humano (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2008) Como toda metrópole, São Paulo vive fortes contrastes, com uma explosão demográfica em parte gerada pelos milhões de imigrantes de dentro e de fora do país. Com a diminuição da capacidade produtiva industrial que vem acontecendo nos últimos anos, São Paulo deixa de ser uma cidade focada apenas na capacidade de sua indústria para se tornar uma cidade prestadora de serviços. Com isso, ocorrem mudanças no mercado de trabalho, resultando no crescimento da informalidade. Uma forte característica do trabalho informal, segundo Singer e Pochmann (2001), é que ela se restringe a poucos ramos de atividade. Mas em São Paulo, segundo os autores, esse setor ocupa 42% dos que moram na Grande São Paulo. A maioria se dedica ao pequeno comércio e a serviços de baixa qualificação. O mercado de trabalho informal é a única alternativa de lucro para quem desistiu ou não tem condições de um trabalho registrado. Com tanta gente vivendo e trabalhando, seja formal ou informalmente, há de se imaginar a

quantidade de lixo gerada. A cidade produz, segundo Roméro, Philippi Jr.Bruna (2004), uma média de doze mil toneladas de resíduos domiciliares por dia. Para dar conta dessa demanda, segundo os autores, a cidade conta com dois aterros sanitários, um aterro de resíduos específico para entulhos, três estações de transbordo, uma estação para transbordo de entulho e uma estação para tratamento e desinfecção de resíduos sólidos de serviços de saúde. A cidade conta, também, com um serviço terceirizado de inciner- ação de animais mortos por doenças ou atropelamentos em vias e logradouros públicos. Tudo isso gera, para a prefeitura, uma despesa com limpeza pública de R$ 500 milhões por ano. A capital paulista con- tabiliza oito mil trabalhadores nos serviços de limpeza urbana, trezentos e setenta e cinco caminhões de coleta, setenta carretas de transbordo e cerca de trezentos e cinqüenta veículos de limpeza consideradas complementares, como caminhões pipa para limpeza de feiras livres, varredouras mecanizadas e cam- inhões para a coleta de entulho e grandes objetos (ROMÉRO; PHILIPPI JR; BRUNA, 2004). Os investimentos publicitários em mídia no Brasil são pesquisados pelo Projeto Inter-Meios (2008), que realiza uma pesquisa mensal para se ter o valor real de investimento e leva em consider- ação as seguintes mídias: rádio, TV aberta e por assinatura, revista, jornal, mídia exterior (outdoor, painel, mobiliário urbano, eletrônicos e móvel) e internet. Os dados mostram uma queda nos investimentos em mídia exterior do ano 2006 para 2007. Em 2006 os investimentos atingiram R$56.642.042,91, com uma queda de 20,5%. O mês de janeiro de 2007 fechou em R$45.031.096,76. Essa queda se deve à aprovação da Lei Cidade Limpa na Grande São Paulo (INTER-MEIOS, 2008). Tabela 0 SEQ Tabela * ARABIC 1: Resumo dos investimentos em Mídia Exterior no Brasil em 2006/2007 EMBED Excel.Sheet.8

Fonte: Inter-Meios (2008) A lei aprovada na capital paulista também influenciou outras capitais brasileiras a aderir à moda de banir ou restringir a mídia exterior. A seguir, será apresentado um estudo sobre outros centros brasileiros e suas posições em relação à poluição visual urbana. 3.1.2 Poluição visual em outros grandes centros urbanos brasileiros Independente do tamanho da cidade, ou de sua população, depois da aprovação da Lei em São Paulo outras prefeituras criaram leis para restringir a poluição visual. Goiânia é uma cidade que sofre com a poluição visual. Sua arquitetura data de 1940, mas os prédios ficam escondidos na paisagem devido à alta concentração de placas, letreiros, fachadas e outdoors. O que se vê, em Goiânia, decorre do excesso de outdoors colocados em parques, em frente a es- colas e em terrenos distribuídos pela cidade. O outdoor é um elemento importante para anunciar a venda de produtos e serviços, mas gera estresse, compromete o trânsito e poluí a visualmente a cidade quando usado em excesso (VIEIRA, 2007). Segundo Projeto...(2008), no Rio de Janeiro a poluição visual gera polêmica, pois existe um projeto de lei do vereador Paulo Cerri que está parado há cinco meses. Segundo o prefeito do Rio de Janeiro, César Maia, a lei deve ser mais flexível do que a criada em São Paulo. “Basta ser garantido o direito à paisagem e ao patrimônio cultural” (PROJETO...,2008, p.01). No Rio de Janeiro, há quinhentos e sessenta e seis pontos de outdoors regulares. Mas a própria prefeitura polui, colocando painéis nos canteiros centrais da cidade, como fez nos jogos Panamericanos (PROJETO..., 2008) A capital baiana também sofre com a poluição visual, desde o panfleto da mãe-de-santo Odália colado nos postes, prometendo a volta da pessoa amada em quarenta e oito horas, até as placas de outdoors obstruindo a vista para o mar a partir de edifícios residenciais. Segundo Costa Júnior (2008), existem em Salvador sete empresas cadastradas na Central do Outdoor, órgão regulamentador da atividade. Juntas, essas empresas possuem cerca de mil e cem outdoors, fora outras empresas que não são associadas. O Decreto Municipal 12.642 regulamenta a mídia exterior. Publicado em 2000, seu Artigo 15 exibe nada menos que trinta e três parágrafos determinando o que é proibido: impedir, mesmo que parcialmente, a visão de imóveis, comprometer direitos de terceiros, utilizar incorretamente a língua

portuguesa, prejudicar a visualização de sinais de trânsito, utilizar postes, conter elementos que in- duzam a práticas de atividades ilegais, e outros. Infelizmente, falta fiscalização. A paisagem urbana mais prejudicada é a da periferia. Para chamar a atenção, comerciantes pintam as fachadas com cores diferentes e colocam placas com os mais variados tamanhos e cores (COSTA JÚNIOR, 2008). Na capital paranaense também existe a preocupação com a poluição visual. Em Curitiba, a normatização está sendo reformulada numa parceria entre a Secretaria Municipal de Urbanismo e o Sindicato das Empresas de Publicidade Externa. As principais alterações estão nos tamanhos das placas que indicam a função dos estabelecimentos de acordo com a fachada do imóvel, e a distância entre os outdoors e outras mídias em loteamentos vazios e perto das vias públicas. Há a preocupação de que esta ação tenha efeito contrário pois, com o aumento das placas, aumentará ainda mais a disputa para a divulgação de produtos e serviços, segundo (BRONKHORST, 2007). Em Porto Alegre, a discussão sobre poluição visual não é de hoje. Em 2001 foi aprovado o decreto de veto do executivo ao projeto que permite a utilização das laterais de edifícios para colocação de empenas. O argumento para liberação é que os condomínios gerem receita com os ganhos da publicidade e utilizem a renda para manutenção dos edifícios e até paguem planos de saúde para os condôminos. Segundo TEIXEIRA (2002), os vereadores mexeram na lei sobre o mobiliário urbano e a própria prefeitura poluí a cidade com parcerias com o setor privado, espalhando totens patrocinados pelas ciclovias da cidade. Personalidades da área cultural como Luis Fernando Veríssimo, Moacyr Scliar, Lya Luft, Jorge Furtado e Rui Carlos Ostermann assinaram um documento protestando contra o aumento do espaço reservado aos totens na capital gaúcha, que aumentaram em até cinco vezes o tamanho antes restrito. Mas de nada adiantou, pois as alterações vêm da própria câmara dos deputados (TEXEIRA, 2002). Com a definição de poluição visual urbana apresentada no início do capítulo e o estudo da poluição visual urbana em São Paulo de uma forma abrangente, pois será dedicado um capítulo inteiro à capital paulista, e a abordagem da poluição visual nas grandes capitais brasileiras, o próximo passo será abordar a poluição visual em cidades menores. 3.1.3 Poluição visual em centros urbanos menores

Antecedendo ao estudo de caso da Lei Cidade Limpa, assim como suas implicações na cidade de Blumenau, se faz importante conhecer um pouco da poluição visual também em cidades de pequeno porte. A escolha das cidades foi aleatória, com a única preocupação de analisar cidades dos mesmos estados em que foram analisados os grandes centros. Anápolis é uma cidade que, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (2008), tinha trezentos e vinte e cinco mil, quinhentos e quarenta e quatro habitantes em 2007. Anápolis fica no interior do estado de Goiás, mas nem por isso deixa de se preocupar com a poluição visual. Mesmo com o número reduzidos de fiscais, o Diretor da Divisão de Fiscalização e Postura, Jean Carlos Ribeiro, disse que vai fiscalizar outdoors, faixas, letreiros, luminosos, placas irregulares e outros tipos de poluição, que serão combatidos para manter a qualidade de vida na cidade (PREFEITURA DE ANÁPOLIS, 2006). A prefeitura de Petrópolis, no Rio de Janeiro, reurbanizou o centro histórico da cidade em 2008. Com as obras, a cidade ganhou mais espaço nas calçadas, novos bancos e lixeiras, e acabou com a poluição visual que consistia em postes velhos e sujos, fios elétricos, telefônicos e de TV a cabo à vista. Agora, toda essa estrutura está subterrânea (PREFEITURA DE PETRÓPOLIS, 2008). A cidade de Ilhéus, na Bahia, data do século XVI, quando o rei D. João III criou as capitanias hereditárias (MOREIRA;TREVISAN, 2005). A poluição visual por lá resulta, entre outros fatores, de questões políticas. Para divulgar um congresso, foram colocadas diversas faixas entre árvores nos canteiros da cidade e em postes com a sigla do partido e dizeres para recepcionar os convidados. Após o evento, as faixas não foram retiradas, segundo Catucadas (2007), veja na Figura 03. Figura 0 SEQ Figura * ARABIC 3: Poluição visual causada pela política Fonte: Catucadas (2008, p.1) Londrina, no estado do Paraná possui, segundo o IBGE (2008), quase quinhentos mil habitantes. A cidade já começa a se preocupar com a poluição visual. Segundo Bahr (2008), no visual da cidade existem pontos em que cartazes e placas de propaganda estão totalmente irregulares, ao ponto de se confundirem com a sinalização de trânsito e atrapalharem os motoristas. Figura 0 SEQ Figura * ARABIC 4: Poluição visual em cidades de pequeno porte. Fonte: Bahr (2008, p.1)

O estado de Santa Catarina possui duzentos e noventa e três municípios. Em Blumenau, que em 2007 atingiu a população de duzentos e noventa e dois mil, novecentos e setenta e dois habitantes segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (2008), existe um projeto de lei do executivo que restringe a mídia exterior na cidade. A lei irá definir onde elas poderão ser fixadas e as pro- porções e as dimensões das placas, levando em consideração o mobiliário urbano. Já existe uma lei municipal, de doze anos atrás, que regulamenta o setor. A diferença da nova lei, segundo Costa (2008), é que a colocação de mais de um outdoor no mesmo espaço vai depender do tamanho do terreno e não de sua localização. Segundo a autora, a lei antiga proíbe a propaganda ao ar livre nas ruas XV de Novem- bro, São Paulo e 7 de Setembro. A nova lei restringe a dois outdoors por terreno com frente de até trinta metros. Terrenos com frente superior a trinta metros poderão ter até quatro placas. Com a nova lei, até trinta por cento da propaganda ao ar livre será retirada das ruas. Segundo o Secretário de Planejamento Urbano de Blumenau, a lei não é para limpar a cidade e, sim, para retirar o excesso. O setor de publicidade e propaganda terá o prazo de dezoito meses para retirar as peças irregulares. Após a notificação de trinta dias, quem ainda não tiver retirado as peças irregulares pagará multas que variam de cem a mil e quinhentos reais. A fiscalização será feita por um grupo de quinze fiscais da prefeitura. A nova proposta leva em consideração o patrimônio histórico e cultural da cidade e condiciona os letreiros em prédios cadastrados pelo patrimônio histórico, cultural, arquitetônico e paisagístico. A panfletagem também será restringida pela prefeitura, que irá estipular data e local específicos para a ação. Os empresários do setor de mídia exterior, segundo Costa (2008), participaram da elaboração do projeto e estão satisfeitos com o prazo de dezoito meses para a retirada das peças irregulares. Apesar da inevitável queda no faturamento, eles acataram sem críticas a nova lei que deverá entrar em vigor a partir de maio de 2009. Assim, é possível afirmar que, em centros menores, também é encontrada poluição visual (normalmente causada pela má conservação do mobiliário urbano, ou excesso de fios de luz, telefone, TV a cabo e internet nos postes), portanto diferente dos grandes centros. Em algumas cidades, como Londri- na, no Paraná, a irregularidade de placas, faixas e painéis nas ruas já começa a ser percebida pela popu-

lação, em especial por profissionais de publicidade e propaganda conscientes de que cada placa, faixa, ou outdoor tem um local determinado para veiculação e não deve se confundir, ou obstruir a sinaliza- ção de trânsito. Outras vantagens das cidades menores é que a fiscalização dá conta do serviço e parece que a consciência da população que dirige o comércio é maior do que nas capitais. Este trabalho lança a hipótese de que essa consciência se dá devido ao índice de desenvolvimento humano. Ainda o que se vê em Blumenau é a união do setor responsável na prefeitura e as exibidoras de mídia exterior trabalhando para solucionar o problema sem a necessidade de banir a propaganda ao ar livre - outro fator positivo encontrado nas cidades menores. Em São Paulo houve essa tentativa por parte de profissionais da comunicação visual. como será visto mais para frente.

4. LEI CIDADE LIMPA O prefeito Gilberto Kassab encaminhou à câmara do município de São Paulo um projeto de lei que proíbe a propaganda ao ar livre na cidade, que ficou conhecido como Lei Cidade Limpa. Segundo o prefeito, noventa por cento da publicidade ao ar livre na capital paulista está fora da lei (OLIVEIRA SOUZA 2007). Para Kassab (2007 apud OLIVEIRA SOUZA, p.2), “com leis confusas, obscuras e contra- ditórias, o mercado é regulado por uma margem imensa de subjetividade que abre oportunidades de corrupção”. O prefeito aponta, ainda, que o setor é responsável pela poluição visual da cidade. Segundo o autor, não existe notícia, referência ou dados que indiquem os malefícios da publicidade exterior nos seres humanos, muito menos estudos que comprovam a interferência da propaganda ao ar livre em acidentes de trânsito. A prefeitura de São Paulo regulamenta, através de um decreto publicado em 06 de dezembro de 2006 no Diário Oficial, a lei que cria o projeto Cidade Limpa. A nova lei, nº 14.223, proíbe todo tipo de mídia exterior. Também ficam vetados anúncios publicitários em táxis, ônibus e bicicletas. A lei ainda restringe anúncios indicativos, ou seja, aqueles que indicam no local a atividade exercida pelo estabelecimento (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2007). O decreto que regulamenta a lei tem o nº 47.950/06 e esclarece, nos mínimos detalhes, os procedimentos e as características que os anúncios devem obedecer. O prazo para a regulamentação é até 31 de Março de 2007 (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2007). A seguir serão apresentados em detalhes todos os pontos abordados pela Lei, seja com relação à propaganda ao ar livre, seja com relação à utilização de fachadas em estabelecimentos comerciais.

4.1 O QUE DIZ A LEI A Lei leva em consideração a testada de cada imóvel, ou seja, a linha divisória entre o imóvel e a via pública. Em imóveis com testada inferior a dez metros lineares, a área total do anúncio deverá ser de no máximo um metro e cinqüenta centímetros quadrados. Imóveis com testada superior a dez metros poderão ter dois anúncios indicativos, desde que não ultrapassem quatro metros quadrados e sua altura. Os totens não poderão ser maiores que cinco metros e devem estar dentro do lote do estabelecimento comercial. Quando o imóvel tiver mais de cem metros de testada, poderá ter dois anúncios com uma área total que não ultrapasse dez metros quadrados cada um. Entram nesse cálculo inclusive os an- teparos dos anúncios, no caso de um fundo colorido fazer parte da logomarca ou de bonecos, infláveis ou não, colocados em frente de estabelecimentos (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2007). Existem exceções à regra. A indicação de horário de atendimento, estacionamento, cartazes de eventos culturais exibidos no próprio local onde a atividade for exercida, desde que não possuam logomarca. Anúncios indicativos ou até publicitários que já fazem parte da paisagem da cidade, ou que ten- ham valor histórico, serão analisados um por um pela comissão de proteção à paisagem urbana. A partir de 15 de fevereiro de 2007 será possível cadastrar e licenciar anúncios indicativos gratuitamente pelo site da prefeitura, desde que o estabelecimento esteja regular (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2007). Pela nova lei, as multas podem chegar a dez mil reais para proprietários de painéis publicitários, anunciantes e até o proprietário que permite a instalação da peça em seu terreno. Se a infração não for regularizada, as multas serão reaplicadas em dobro. Os anúncios indicativos e especiais terão o prazo de cinco dias após a notificação, e os anúncios publicitários terão até quinze dias após a primeira multa sem a necessidade de uma nova notificação. As autuações começaram em 1º de Janeiro de 2007 para anúncios publicitários e em 1º de abril para anúncios indicativos. A fiscalização será feita pelas sub- prefeituras, que darão prioridade a essa operação (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2007). Os contratos de concessão para uso do mobiliário urbano serão mantidos até que se criem normas específicas para uso desses itens: lixeiras, relógios com hora, temperatura e poluição, e abrigos de transporte coletivo (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2007).

4.2 CONTRA MOVIMENTO Em agosto de 2006, antes de a lei ser aprovada, o assunto já gerava polêmica. Segundo Suzuki (2006a), o Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de São Paulo envia à prefeitura uma cartilha com propostas para alterar a lei nº 13.525/03, que regulamenta a mídia exterior na capital paulista. A iniciativa visa melhorias na lei sobre poluição visual da cidade, para que se evite a extinção do segmento, conforme o projeto de lei Cidade Limpa quer instituir. O diretor do Sindicato dos Publicitários também se manifestou contra a Lei Cidade Limpa. Ape- nas algumas adaptações na lei atual já seriam suficientes para restringir a poluição visual em São Paulo. A Prefeitura de São Paulo cria, ainda, uma nova regulamentação na lei 13.525/03, que livra de multas as empresas de outdoor e donos de terrenos particulares cedidos à publicidade. Com a iniciativa, o governo municipal poderá retirar sem notificação outdoors irregulares em prédios públicos, bairros residenciais, áreas tombadas e terrenos particulares (SUZUKI, 2006a). Em setembro, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) publica uma carta com o título: São Paulo hostiliza propaganda de qualidade. A carta é uma resposta à aprovação da agora Lei Cidade Limpa pela câmara dos vereadores da cidade de São Paulo. Na carta, a ABA faz duras críticas à ex- tinção das opções de mídia exterior que até então eram utilizadas (SUZUKI, 2006c). Para ler a carta na íntegra, veja em apêndice B. Em outubro, segundo Suzuki (2006b), o Sepex de São Paulo entra com uma ação no Tribunal de Justiça contra a Lei Cidade Limpa. A entidade emite o parecer de que a medida que visa limitar a publicidade exterior ao mobiliário urbano é inconstitucional. Em dezembro, a justiça derruba a última liminar contra a Lei Cidade Limpa. A decisão sus- pende a liminar concedida ao Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e Lu- brificantes. Com isso, os postos também terão que se adaptar à nova lei. (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2006) Desde a implantação da Lei, a prefeitura recebeu noventa e seis mandatos de segurança e cento e quatorze ações ordinárias contra a Lei Cidade Limpa. O tribunal de justiça aos poucos foi suspenden- do as ações. Em fevereiro, de uma só vez o presidente do tribunal de justiça suspendeu cinquenta e cinco liminares (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2006).

O múnicipio de São Paulo dá descontos no IPTU para estabelecimentos não residenciais que fizerem obras para reformar à fachada para se adequar à Lei Cidade Limpa. As obras são de melhoria no visual do estabelecimento, como a substituição e o embutimento da fiação elétrica e das tubulações hidráulicas, correção do tamanho da placa indicativa do estabelecimento conforme descrito na Lei, pintura, fachadas com novas caixilharias, novas janelas e vitrines, e restauração de elementos encobertos por placas, painéis e faixas irregulares. Os descontos variam de 25% até 100% do valor do IPTU. Os imóveis devem ter sua testada inferior a trinta metros. E a porcentagem do desconto varia com relação ao tamanho da testada. O dono do estabelecimento deverá registrar em fotografia o antes e o depois para receber o desconto que será concedido apenas uma vez no IPTU de 2008 (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2007). Em janeiro deste ano, a Lei Cidade Limpa completou seu primeiro aniversário. Segundo NETO (2008), o balanço do primeiro ano da Lei não foi nada favorável à propaganda ao ar livre. Empresas fecharam, algumas mudaram suas peças de cidade e outras partiram para outros tipos de serviço, adap- tando-se à realidade da proibição da mídia exterior. Tudo isso resultou na queda dos investimentos em publicidade (NETO, 2008). O que se espera agora é que se libere as atividades ligadas à prestação de serviço, divulgação da marca ou produto e, também, de esclarecimento à população, que é uma das missões da propaganda (NETO, 2008). 4.3 PONTOS POSITIVOS E NEGATIVOS DA LEI Segundo Faria e Salvo (2007), nos primeiros quatro meses da vigência da Lei, a prefeitura re- tirou setecentos e quarenta e sete outdoors. Figura 0 SEQ Figura * ARABIC 5: Estrutura sendo retirada. Fonte: Pereira (2007, p. 4) A situação da Figura 05 é uma exceção. Nem todas as estruturas foram retiradas quando a Lei

foi aprovada. A Lei não deixa claro que as estruturas e armações das mídias exteriores devem ser retiradas. A prefeitura alega que é complicado retirar estas estruturas, pois o trânsito deve ser bloqueado e, para se retirar estes gigantes, são necessários equipamentos específicos, que demandam alto custo (FARIA; SALVO, 2007). Figura 0 SEQ Figura * ARABIC 6: Marginal Pinheiros antes e após a lei cidade limpa. Fonte: Rodrigues (2007, p.1) O caso mostrado na Figura 06 é um exemplo da radicalidade da Lei, pois esses outdoors fazem parte de uma campanha, possuem um espaçamento entre as placas, não obstruem a sinalização de trân- sito, nem se caracterizam como ocupação desordenada da paisagem urbana. Portanto, não poluem visualmente. O próximo caso é diferente. Figura 0 SEQ Figura * ARABIC 7: Excesso de placas na Ladeira Porto Geral e o resultado após a lei. Fonte: Rodrigues (2007, p.1) Na Figura 07, percebe-se claramente a ocupação desordenada do mobiliario urbano, transfor- mando a paisagem natural dos edifícios num amontoado de placas de diversos tamanhos, diferentes cores, todas elas com muito pouco espaço entre si. Neste caso, a visão se perde em meio a tanta infor- mação. Figura 0 SEQ Figura * ARABIC 8: Empenas em edifícios na rua Consolação, centro, SP. Fonte: Moraes (2007, p.2) A situação da Figura 08 não se caracteriza como poluição visual, pois não é uma ocupação desordenada. Como fatores favoráveis ao anúncio, pode-se afirmar que é bem formulado, não possui excesso de cores e o próprio tamanho já é um ótimo diferencial para a peça publicitária, que não disputa espaço com outro anúncio. Além disso, sua retirada deixaria à mostra a sujeira e a má-conservação do edifício, que passa longe de uma cidade chamada limpa. O que chama a atenção é a palavra Disponível e o telefone para contato. Afinal, está ou não proibido anunciar no mobiliário urbano? Figura 0 SEQ Figura * ARABIC 9: Excesso de anúncios em prédios. Fonte: Rodrigues (2007, p.2)

Os anúncios da Figura 09 estão irregulares. Observando a figura, pode-se afirmar que se trata de uma ocupação desordenada do mobiliário urbano, com desfiguração da paisagem. Além disso, obstruem a visão de moradores. As cores contrastam com a cor dos edíficios.. As placas e faixas logo abaixo da placa roxa, com o valor de 1,99, estão praticamente impossíveis de se ler, tamanha a con- fusão de cores e tamanhos de letras. Essas placas geram um profundo desconforto para quem mora ou trabalha nesses apartamentos e para quem passa na rua. Com certeza, tamanha confusão prejudica a saúde dos que ali vivem. Figura SEQ Figura * ARABIC 10: Excesso de placas na fachada de prédio na Rua 25 de março, SP. Fonte: Rodrigues (2007, p.2) O que se vê na Figura 10 é um excesso de placas e de informação, bem como o tamanho abusi- vo da placa na vertical, da altura do prédio. Com certeza, um profissional de comunicação visual daria um ar mais limpo à fachada, priorizando as informações principais e fazendo a interação da placa indicativa com a fachada do edifício de forma a não confundir quem passa na rua. É importante citar que nem sempre o maior é o mais eficaz no planejamento de fachadas, vitrines ou anúncios publicitários. Figura SEQ Figura * ARABIC 11: Anúncios indicativos na avenida Ibirapuera. Fonte: Rodrigues (2007, p.3) No caso da Figura 11, não se vê exageros na quantidade de anúncios. Cada loja possui o seu, sem excessos de elementos. Para se destacar, cada empresa coloca sua marca a uma determinada altura, ou distância da fachada em relação à rua, sem interferir na sinalização de trânsito. O que confunde e dá um ar de desorganização à paisagem são os fios elétricos, transformadores, carros e pedestres, tornando a foto confusa. Mas aos anúncios não se pode atribuir poluição. Ao comparar o antes e o depois mostra- dos nas fotos, o depois se destaca, mas devemos levar em consideração que não se pode impedir as empresas de exibir e divulgar seu ramo de atividade ou sua marca.

Segundo Brito (2007), para se adaptar à Lei Cidade Limpa, comerciantes do centro velho de São Paulo fizeram modificações em suas fachadas, mas essas modificações mudaram a arquitetura de prédios históricos de São Paulo. Em alguns casos, segundo a autora, mesmo mantendo detalhes da arquitetura os comerciantes fizeram reformas que acabaram com a harmonia do centro histórico. Veja exemplo a seguir na figura 12. Figura SEQ Figura * ARABIC 12: Modificações irregulares de fachadas no centro velho de São Paulo. Fonte: Brito (2007, p.1) No caso da fachada mostrada na Figura 12. as irregularidades são a pintura dos imóveis com cores inadequada e a colocação de pastilhas coloridas e cerâmica que não combinam com as fachadas do patrimônio histórico, segundo Brito (2007). Então, se antes as fachadas estavam irregulares perante a Lei Cidade Limpa, após as reformas para se adequar à Lei as fachadas estão em desacordo com o patrimônio histórico. Situação difícil para os comerciantes do centro velho de São Paulo. Neste capítulo, foram abordadas as causas e consequências da Lei Cidade Limpa implantada na cidade de São Paulo. Com isto, se conclui o segundo objetivo proposto por este trabalho que, no capítu- lo seguinte, aborda as implicações da lei na cidade de Blumenau, em Santa Catarina, na forma de pesquisa qualitativa com profissionais que atuam na cidade. 5. PUBLICITÁRIOS VERSUS POLUIÇÃO VISUAL

Após conceituar mídia exterior, apresentar dados históricos sobre sua evolução no mundo e no Brasil, conceituar poluição visual urbana, suas conseqüências em grandes centros, abordar o assunto em centros menores, definir as causas e conseqüências da Lei Cidade Limpa, estudar e comentar casos sobre a Lei na cidade de São Paulo, o último objetivo proposto por este trabalho é conhecer suas impli- cações pela ótica de profissionais de criação, produção, mídia e atendimento na região de Blumenau. Para isto, aplicou-se uma pesquisa qualitativa que, segundo Yin (2005,) serve para qualificar acontecimentos contemporâneos e a forma como a Lei foi assimilada pelos profissionais de publicidade e propaganda na cidade de Blumenau. Este trabalho também leva em consideração a opinião dos entrevistados sobre poluição visual urbana, e como combatê-la. 5.1 DIREITO DE RESPOSTA Para saber como a Lei foi assimilada pelos profissionais de comunicação de Blumenau, foi en- viada a pesquisa para várias agências, exibidoras de mídia exterior e órgãos públicos da cidade. Nove agências de publicidade e propaganda, uma exibidora e um órgão público responderam As agências são: Duall Comunicação, Direcional Propaganda, Free Comunicação, Guest Propaganda, Metra Publi- cidade, Pfau Comunicação, Portifolium, Seven Comunicação e Kryo Hunter. A exibidora é a Scata Painéis e, o órgão público, a Secretaria de Comunicação da Prefeitura Municipal de Blumenau.

5.2 OPINIÃO DOS PUBLICITÁRIOS DE BLUMENAU No total, foram entrevistados quinze profissionais das áreas de criação, produção, mídia e atendimento, sendo que um questionário foi descartado, pois o entrevistado não conhecia a Lei Cidade Limpa. A seguir, as respostas foram agrupadas por tópicos: propaganda ao ar livre, utilização do mobil- iário urbano para colocação de anúncios, como combater a poluição visual e a Lei Cidade Limpa. Na seção 5.3 será apresentada a opinião dos entrevistados sobre a poluição visual na cidade de Blumenau. Como o objetivo desta pesquisa é conhecer o ponto de vista dos entrevistados sem divulgar seus nomes, apenas as respostas (não as pessoas) serão identificadas por números, que vão de um a quatorze. Para conhecer a situação da propaganda ao ar livre em Blumenau, foi perguntado se os entrevistados costumam receber muitos folders, panfletos e flyers quando estão andando na rua, ou parados no semáforo; e se já se constrangeram, ou se distraíram, por alguma mídia exterior e, ainda, se já viram placas e faixas em locais inadequados. Com relação à limitação do uso da fachada, o entrevistado 01 comenta: “É preciso se criar um padrão de veiculação, se não vira bagunça mesmo. O que mais tem saído de circulação tem sido mesmo as propagandas grotescas”. O Entrevistado 01 ainda responde que “não concorda com a utilização de postes e calçadas, pois polui o ambiente sem trazer retorno”. O assunto é polêmico. Enquanto uns opinam pensando na poluição visual, outros pensam em estratégias para acrescentar o poder de persuasão e obter retorno para seus clientes, como diz o entrevistado 06 sobre o uso do mobiliário urbano: “Pode ser usado, desde que bem planejado, como por exemplo, num ambiente de guerrilha” O entrevistado 02 concorda sobre a utilização do mobiliário urbano e diz que: “Se bem utilizado, acredito ser útil e uma excelente forma de divulgar um produto/serviço, mas sem excessos”. O entrevistado 02 concorda com relação à limitação do uso da fachada e diz que “Nem toda empresa tem noção do melhor tamanho que deve ser reservado para divulgação da área exterior e o ideal para evitar abusos é padronizar”. O entrevistado 03 cita que já viu “um outdoor instalado no sentido contrário ao tráfego da rua;

conseqüentemente, apenas pedestres tinham acesso ao outdoor enquanto os carros viam apenas a parte de trás do painel”. O entrevistado 03 discorda dos demais entrevistados com relação à limitação do uso da fachada, pois, segundo ele, “engessaria a criação de uma fachada diferenciada.” O entrevistado 05 discorda do entrevistado 03 sobre o uso da fachada: “Se ficar livre, vira bagunça. E se tiver muitas placas juntas, o consumidor não olha”. O entrevistado 07, sobre o mau uso da mídia exterior, diz: “já vi um outdoor instalado atrás de uma árvore que tampava toda a informação da placa”. O entrevistado 07 ainda surpreende quando diz que “quem deve fiscalizar (a mídia exterior) é a agência e o veículo”. O entrevistado 07 foi o único a responder que a mídia exterior deve ser liberada, sem nenhuma restrição e, com relação às fachadas, não concorda com a delimitação do espaço pela prefeitura, “porque isso limita as possibilidades de cri- ação”. O entrevistado 08, com relação ao uso do mobiliário urbano, diz: “Concordo com a utilização de postes, edifícios, terrenos baldios e transporte coletivo, desde que haja regulamentação”. Mas, na questão seguinte sobre a mídia exterior, ele se contradiz respondendo que “deve ser proibido”. Com re- lação à limitação do tamanho da fachada, ele comenta: “Deve haver critérios específicos, com estabelecimentos localizados na área central da cidade e estabelecimentos localizados no centro histórico, onde a legislação deve ser mais rígida”. O entrevistado 09 cita as eleições como o período em que mais se encontram placas, panfletos e faixas em locais inadequados. Mas, com relação à delimitação da fachada, ele comenta que “Sim, deve ser restrito, pois a prefeitura conhece melhor as particularidades da cidade” O entrevistado 10 diz que já se distraiu com a mídia externa e comenta que é fácil encontrar peças irregulares na cidade. “Dezenas de placas colocadas em locais proibidos, como margens de rios, muito próximas das ruas e calçadas, a lei impõe um recuo mínimo para evitar acidentes. Além disso, o festival de placas em locais como o trevo da Asselvi que só emporcalha o ambiente e comunica muito pouco”. Ainda segundo o entrevistado 10, “toda a mídia exterior deve ser gerida pelo órgão competente na Prefeitura para se evitar o abuso”. O entrevistado 11 afirma que “as fachadas devem ser restritas para se diminuir a poluição visual” O entrevistado 12 é rígido em relação a poluição visual pois, segundo ele, “qualquer peça que

interfira numa paisagem agradável, urbana ou rural” está em local inadequado. Ainda ressalta que “es- paço publicitário se sobrepondo à arquitetura e à beleza de uma cidade deveria ser crime”. O entrevistado 14 considera que “a poluição visual se deve ao uso de postes e pontos de ônibus, e que esses locais não deveriam ser usados como mídia exterior”. Para ele, a prefeitura está certa ao limitar o uso das fachadas porque, com isso, “se evita a poluição visual”. Agora que já se abordou os temas propaganda ao ar livre e mobiliário urbano para uso da propaganda, se abordará como evitar a poluição visual e a Lei Cidade Limpa. O entrevistado 01 conhece a Lei e concorda que “em função da poluição visual mesmo, é tanta informação que acaba deixando as pessoas atordoadas”. Diz, ainda, que “São Paulo é uma metrópole com muito comércio, inclusive informal; se todos não colaborarem, vira bagunça mesmo! Para se combater a poluição visual deve-se criar leis para todos e a prefeitura deve fiscalizar”. E comenta: “Poluição visual só acontece por pessoas que não têm orientação de publicitários, tem que haver planejamento!”. O entrevistado 02 também contribuiu para este trabalho dando sua opinião sobre o assunto. Ele conhece e concorda com a Lei Cidade Limpa: “Para uma cidade do tamanho de São Paulo, a liberação da comunicação visual externa, sem algum tipo de controle, torna-se inviável”. Ainda segundo o entrevistado 02, “com uma lei que regulariza a utilização do espaço urbano é possível controlar melhor a qualidade e quantidade das propagandas ao ar livre”. Combate-se a poluição visual, segundo o entrevistado 02, “buscando veicular anúncios em locais regulamentados e usando idéias criativas de qualidade para não agredir os consumidores”. O entrevistado 04 conhece a Lei Cidade Limpa, mas não concorda plenamente: “Acho válido porque o uso estava desordenado, mas não se deve banir, pois não é com radicalismo que se resolve um assunto assim. A melhor maneira de se combater a poluição visual é com leis regulamentando e fiscais fiscalizando e punindo quem não cumpre a lei”. O entrevistado 04 ainda comenta que, para se combater a poluição visual, deve-se escolher bem a mídia, “utilizando mídia de empresas sérias e comprometidas profissionalmente com o seu trabalho” Também se combate a poluição visual, segundo o entrevistado 04, “quando se cria um trabalho de qualidade e adequado ao produto ou serviço que queremos divulgar”. O entrevistado 05, além de conhecer e concordar com a Lei, gosta do resultado. “Basta olhar

para a cidade para ver como São Paulo ficou mais bonita”. O entrevisto 05 ainda cita a pertinência de se definir o uso da mídia exterior: “Só utilizamos este tipo de mídia quando realmente definimos que irá atingir o público alvo. Muitas agências se preocupam em vender mídia ao cliente sem se preocupar com o resultado exato do retorno”. O entrevistado 06 conhece e concorda com a Lei Cidade Limpa e cita: “Que se proíba o excesso e se limpe a cidade” O entrevistado 09 também conhece e concorda com a Lei, pois, segundo ele, “Naquela cidade estava sem controle. A poluição visual era tanta que foi preciso uma medida radical para tentar re- solver”. Ainda segundo o entrevistado 09, “deve-se estabelecer critérios com base no bom senso e nos benefícios para a população” para combater a poluição visual. Mas, segundo o entrevistado 09, a poluição visual não é um problema grave. “Na minha profissão, foco muito mais em não poluir mentes, ar ou comportamentos. Sempre que posso uso minha profissão para ajudar a conscientizar sobre aspec- tos realmente importantes. Acho que há problemas maiores e mais graves que a poluição visual”. O entrevistado 07, diferentemente dos demais entrevistados conhece, mas não concorda com a Lei Cidade Limpa: “Boa propaganda não suja a cidade, informa, diverte e alerta... Ela tem uma função e não pode ser censurada”. O entrevistado 10 concorda com o entrevistado 07 e também é contra a Lei: “A restrição e fis- calização é boa. A proibição é um exagero desnecessário”. Para se evitar a poluição visual deve-se “criar e se fazer cumprir as leis sobre a utilização do espaço público”. O entrevistado 11 também discorda da Lei Cidade Limpa e ressalta um aspecto muito importante – os empregos que foram perdidos no processo de implantação da Lei: “não concordo da forma como foi realizada. Além de prejudicar diversas empresas de exibição que geravam muitos empregos, as pequenas empresas viam no outdoor uma maneira barata e localizada de divulgar sua empresa, produto ou serviço e ficaram impossibilitadas de usarem. Para os grandes anunciantes a verba é simplesmente redirecionada”. Para o entrevistado 12, a Lei Cidade Limpa é excelente: “basta comparar o cenário antes e depois, qualquer pessoa razoável concorda com essa lei”. O entrevistado 14 conhece a Lei, mas não concorda com seu rigor: “Apesar de que São Paulo estava muito poluída visualmente, acredito que a Lei prejudicou anunciantes, veículos de mídia exterior

e agências. Acredito que uma regulamentação poderia ser suficiente para se melhorar o controle”. Nem todos os entrevistados foram citados, por não acrescentarem informação diferenciada ao que até aqui foi apresentado. Segundo os dados obtidos pela pesquisa apresentada, a maioria dos entrevistados já viu anúncios colocados de forma irregular na cidade, é a favor da restrição do uso das fachadas pela prefeitura, entende que é a própria prefeitura quem deve fiscalizar a mídia externa, não concorda com a utilização do mobiliário urbano para anunciar um produto ou serviço, ou concorda, desde que seu uso seja planejado e, principalmente, sem excessos. Com relação à Lei Cidade Limpa, as opiniões ficaram divididas. Comentários muito pertinentes foram feitos, em especial sobre a total proibição da propaganda ao ar livre. 5.3 POLUIÇÃO VISUAL EM BLUMENAU Nesta seção será apresentada a opinião dos profissionais que atuam em Blumenau com relação à poluição visual na cidade. O entrevistado 02 não acha a cidade de Blumenau poluída, mas “vejo excessos em alguns pontos, nas fachadas das lojas na rua XV de Novembro, que como conseqüência escondem a arquitetura original das casas e edifícios”. O entrevistado 03 leva em consideração o tamanho das duas cidades, São Paulo e Blumenau: “não se pode comparar a quantidade de comunicação visual das duas cidades, por isso acho que uma lei como a implantada em São Paulo não pegaria em Blumenau”. O entrevistado 04 tem conhecimento da lei que vai entrar em vigor na cidade e cita que “A prefeitura de Blumenau já está regulamentando a lei existente na cidade para que não haja a necessidade de no futuro se implantar uma lei tão radical” como a que foi implantada na capital paulista. A maioria dos entrevistados não considera a cidade de Blumenau poluída visualmente, mas o entrevistado 06 tem opinião diferente: “Blumenau é uma cidade demasiadamente poluída e acho que uma lei como a implantada em São Paulo possa ser implantada na cidade”. O entrevistado 07 não concorda e diz que “Blumenau não é uma cidade poluída, visualmente falando, a comunicação visual está em harmonia com a cidade”. Mas o entrevistado 07 se engana quando diz que “só quando Blumenau chegar a ser uma cidade como São Paulo é que se vai discutir a legis- lação sobre mídia exterior”. Como citado no capitulo 3, já existe uma regulamentação da prefeitura de

Blumenau para evitar que se chegue ao ponto em que a capital paulista chegou. O entrevistado 08 considera Blumenau uma cidade poluída e não concorda com a lei que está sendo implantada no município: “deve-se ter uma política específica e uma legislação coerente que deve ser feito com a partici- pação de publicitários. A poluição visual vem aumentando significativamente, pois não existe uma legislação específica na cidade. O que hoje existe não atende a realidade por ter sido elabo- rada sem levar em conta os profissionais da área que se utilizam com critério do espaço públi- co”. Ainda segundo o entrevistado 08, para se combater a poluição visual deve-se “visar o bom senso, o senso estético aliado com as técnicas de programação visual e planejamento gráfico onde equili- bramos formas e conteúdos de uma maneira planejada”. O entrevistado 09 não acha Blumenau uma cidade visualmente poluída e, segundo ele, “para uma cidade como Blumenau, está bem controlado”. Sobre a possibilidade de uma legislação semel- hante ser implantada aqui, o entrevistado 09 responde que “só se chegar a um estado caótico, como aconteceu em São Paulo, atualmente acho que não tem a menor necessidade”. O entrevistado 10 comenta: “Blumenau é uma das cidades mais feias que já vi em termos de mí- dia exterior e o grande vilão do mercado são as empresas de outdoor e sua falta de ética em respeito às leis”. Mas, quando perguntado sobre o que faz para mudar a situação da poluição visual, o entrevistado 10 responde que “Até tenta (evitar a poluição visual), mas segue a onda do mercado por necessidade”. Pelo visto, a falta de ética não é só das empresas de mídia exterior; é encontrada também junto a profissionais premidos pela concorrência. O entrevistado 12 cita que não gostou da colocação de “faixas entre as pernas da torre da matriz na ocasião da Festa do Divino, nem da colocação da bandeira do Brasil sobre o Pão de Açúcar quando o Brasil foi campeão da copa do mundo. Ainda segundo o entrevistado 12, Blumenau é uma cidade visualmente poluída e as razões são “a disseminação da plotagem, o excesso de informações em um úni- co estabelecimento, o super dimensionamento das áreas ocupadas com informações, mau gosto na escolha das cores e fontes”. Segundo o entrevistado 12, para se combater a poluição visual deve-se rever a educação e “investir numa melhor formação de profissionais. A faculdade é fraca, os professores em

sua maioria nunca atuaram na profissão sobre a qual lecionam” Este trabalho é contra o radicalismo. No citado caso da Copa do Mundo, não se vê problema grave de poluição visual e, sim, uma demon- stração carinhosa de patriotismo. O entrevistado 14 acha Blumenau uma cidade poluída, mas opina que as providencias já estão sendo tomadas. “Há certos abusos sim, mas acredito que agora, com a decisão do Núcleo de Mídia Ex- terior em conjunto com a prefeitura em regulamentar este processo deve diminuir esse problema”. Ain- da segundo ele, “Pensamos em aproveitar sempre da melhor maneira a mídia exterior. Para alguns pode ser poluição visual, para outros pode ser uma grande sacada”. Analisando os dados obtidos a partir da pesquisa, percebe-se o porquê da Lei Cidade Limpa ter gerado tanta polêmica. Cada profissional segue uma linha de pensamento. As divergências de opinião servem para reflexão a respeito da situação atual e das ações passíveis de melhorá-la. 5.4. COMO COMBATER Com base nos dados obtidos na pesquisa bibliográfica e nas entrevistas com profissionais que atuam na cidade de Blumenau, assim como no estudo de caso da Lei Cidade Limpa implantada na capital paulista, este trabalho se propõe contribuir para que a cidade de Blumenau não se torne mais poluída visualmente e que não atinja o ponto-limite que a cidade de São Paulo alcançou. Para isso, sugerem-se algumas atitudes que devem ser levadas em consideração com relação à mídia exterior na cidade de Blumenau: (1) padronização; (2) regulamentação. A utilização das fachadas comerciais deve ser restrita e padronizada. Cada fachada não deve ul- trapassar 15% do seu espaço total para anúncios indicativos. Porém, se o estabelecimento contratar um

publicitário, ou outro profissional capacitado, como um arquiteto, ou urbanista que crie uma fachada diferenciada, deve obter a autorização do órgão responsável na prefeitura, mediante a apresentação do projeto de execução e do tempo sugerido para utilização. Para que este planejamento não se torne utópico, aceita-se que a prefeitura estipule uma taxa, variável com o nível de mudança que o estabelecimento se propõe fazer. A mídia exterior deve ser regulamentada como já se está fazendo – retirar as placas, faixas e cartazes irregulares, intensificando a fiscalização e, juntamente com os publicitários e as empresas que veiculam mídia exterior, organizar e renovar os pontos autorizados para veiculação de outdoors e outras mídias exteriores. Cada empresa fica responsável pela qualidade do seu material, sujeitando-se às penalidades previstas na lei. Como citado no item 1, se o anunciante se propuser exibir ação assinada por publicitário, ou arquiteto urbanista, deve procurar a prefeitura para obter a autorização de uso do mobiliário urbano para aquele fim, com apresentação de projeto, tempo e quantidade de locais a serem modificados para a ação. Desta forma, é possível afirmar que a cidade estará controlando a poluição visual sem banir a propaganda ao ar livre e sem limitar a criatividade dos profissionais de comunicação.

6. CONCLUSÃO A intenção inicial desde trabalho era conceituar a mídia exterior, conhecer sua história no mundo e no Brasil, conceituar a poluição visual e mensurar sua incidência no país e no estado de Santa Catarina. Além disso, era intenção comparar a poluição visual de grandes centros com a de cidades de pequeno porte em diferentes estados do Brasil e fazer um estudo de caso da Lei Cidade Limpa criada pelo prefeito Gilberto Kassab, trazendo a discussão para a realidade de Blumenau. Para isto, realizou-se uma pesquisa qualitativa, na forma de questionário priorizando questões subjetivas, para que os profissionais entrevistados tivessem a oportunidade de comentar suas experiências e suas percepções sobre o assunto. Objetivos cumpridos, a expectativa das respostas dos profissionais pesquisados gerou an- siedade. Um material muito rico foi adquirido, com pontos de vista comuns e opiniões controversas. Era o que o trabalho pretendia – conhecer os profissionais que atuam no mercado do qual este autor fará parte. A segunda iniciativa desde trabalho era alertar os profissionais de publicidade e propaganda quanto aos malefícios da poluição visual resultante da propaganda ao ar livre. E aí veio a surpresa maior. Através da pesquisa bibliográfica, descobriram-se três pontos importantes: (1) Há ambientalistas radicais, para quem uma marca de refrigerante numa peça publicitária na rua, ou uma marca estrangeira de fast-food significa a “maldita” poluição visual tomando conta das cidades. O excesso de informação deixa as pessoas atordoadas e eles seguem argumentando e agindo para proibir a propaganda, com base em fatores empíricos; (2) Os políticos têm opiniões controversas sobre o assunto. Alguns proíbem totalmente, como o prefeito Gilberto Kassab; outros liberam e até aumentam o tamanho das placas e colocam empenas nos edifícios para que os moradores possam usufruir do dinheiro gerado pela publicidade. Alguns tomam decisões menos drásticas, como o prefeito do Rio de Janeiro, que faz questão de ressaltar que a lei implantada na cidade é mais flexível que a implantada em São Paulo; (3) Finalmente, os publicitários, bombardeados constantemente com ações para banir a propaganda que faz parte da vida citadina desde a Grécia antiga, não são os causadores da poluição visual; eles querem continuar

suas atividades e se dispõem a trabalhar junto às prefeituras para regulamentar a mídia exterior, como foi feito em Blumenau, para coibir os excessos e evitar o fechamento de empresas e o desemprego. É possível que, na capital paulista, a propaganda exterior tenha ultrapassado os limites aceitáveis em con- seqüência do alto nível de trabalho informal gerado por uma quantidade enorme de imigrantes que lá aportam em busca de uma vida melhor e, muitas vezes, ficam à margem da sociedade. O próprio prefeito de São Paulo, citado no início do capítulo quatro, diz que noventa por cento da propaganda na cidade está irregular; então, que o prefeito trabalhasse para fiscalizar e coibir as irregularidades, apesar da dimensão da metrópole paulista ser um fator dificultoso, mas não impeditivo, de fiscalização. A Lei criada por ele atinge diretamente as empresas sérias. A Associação Brasileira de Anunciantes se posicionou contra. Empresas cadastradas na Central do Outdoor fecharam. O SEPEX de São Paulo tentou contribuir para a regulamentação. O setor de publicidade cresce a cada ano, com exceção da mídia exterior que, em 2007, teve queda nos investimentos em conseqüência da Lei Cidade Limpa. Assim, é possível concluir que este trabalho apresenta dois posicionamentos quanto à Lei Cidade Limpa: (1) a favor, por concordar que os excessos devem ser coibidos (diversos publicitários concordam que o excesso prejudica a assimilação da mensagem que bons profissionais passam, com retorno para os clientes, sem poluir visualmente as cidades); (2) contra, por discordar da forma como ela foi imposta pela prefeitura de São Paulo (negando-se a aceitar a cartilha de modificação do decreto existente na capital para regulamentar a propaganda ao ar livre proposta pelo Sepex). Este trabalho acredita que existem fatores desconhecidos da população que levaram o prefeito de São Paulo a criar uma lei tão drástica. Algumas hipóteses para o assunto: (1) fatores de interesse político; (2) muito dinheiro envolvido nas concessões para uso do mobiliário urbano. As limitações deste trabalho não permitiram abordar os efeitos da poluição visual nas pessoas. Assim, sugere-se pesquisar a influência da propaganda ao ar livre em acidentes de trânsito, por exemplo. Outra sugestão é estudar como o cérebro lida com o excesso de informação, pois nem tudo o que é visto durante o dia é assimilado, deflagrando a discussão sobre a relação entre excesso de informação e saúde humana. Além disso, propõe-se um estudo de caso para a cidade de Blumenau após a implan- tação da lei que regulamenta a mídia exterior para se registrar as mudanças na cidade depois da lei. Outra sugestão é pesquisar a relação entre o Indice de Desenvolvimento Humano citado no capítulo 3 e a poluição visual.

Com todos os fatores apresentados parece injusto atribuir à poluição visual aos public- itários.

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APÊNDICE A - ROTEIRO DA PESQUISA 1) Qual sua profissão?:_________________________________________________________ 2) Atua na área de: ( ) Criação ( ) Produção ( ) Veiculação 3) Você recebe muitos panfletos, flyers ou catálogos quando está parado no semáforo ou caminhando pela rua? ( ) Sim ( ) Não 4) Quantas vezes você se interessou por um material que recebeu na rua ou no semáforo? ( ) Uma ( ) Três ( ) Cinco ( ) + de Cinco ( ) Nenhuma 5) Alguma vez se sentiu constrangido ou se distraiu com alguma propaganda ao ar livre? ( ) Sim ( ) Não 6) Qual foi à mídia utilizada? ( ) Folheto ( ) Outdoor ( ) Busdoor ( ) Faixa Outra:____________________________________________________________________ 7) Já viu alguma placa, tabuleta, faixa, ou cartaz colado em local inadequado? ( ) Sim ( ) Não

Cite 1 caso: ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 8) Quem você acha que deve fiscalizar esse tipo de irregularidade? Resposta: ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________. 9) Você concorda na criação de uma lei que regulamente a utilização desse tipo de Mídia? ( ) deve ser proibido ( ) deve ser restrito ( ) deve ser liberado 10) Você concorda que a prefeitura defina o tamanho da área do seu estabelecimento utilizada para divulgar seu produto ou serviço? ( ) Sim ( ) Não Por quê? ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ _____________________________________.

11) O que você acha da utilização de postes, edifícios, calçadas, terrenos baldios, transporte coletivos como meio de publicidade e propaganda? Resposta: ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________. 12) Você conhece a Lei Cidade Limpa implantada na Cidade de São Paulo? ( ) Sim ( ) Não 13) Você concorda com a Lei Cidade Limpa implantada na Cidade de São Paulo? ( ) Sim ( ) Não Comente: ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________. 14) Na sua opinião, qual a melhor maneira de se evitar a poluição visual? Resposta: ___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ _____. 15) Você acha Blumenau uma cidade poluída, visualmente falando? ( ) Sim ( ) Não Comente: ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________. 16) Você acha que no futuro uma lei como esta implanta em São Paulo possa ser criada em Blumenau? Resposta: ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________. 17) Na sua profissão, você pensa em evitar a poluição visual? Como?

Resposta: ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________________________________________. 18) Você concorda que qualquer pessoa possa colar cartazes nas ruas, pendurar faixas, colocar placas em casas e em terrenos baldios, distribuir panfletos nas ruas, colocar cartazes em postes? ( ) Sim ( ) Não Por quê?

APÊNDICE B – CARTA DA ABA CONTRA A LEI CIDADE LIMPA SÃO PAULO HOSTILIZA PROPAGANDA DE QUALIDADE Com a aprovação, pela Câmara Municipal, do PL 379/06 da Prefeitura de São Paulo, a cidade determi- nou a extinção da mídia exterior na cidade, com exceção do mobiliário urbano, e se posicionou como hostil à propaganda de alta qualidade. Isso acontece porque a nova legislação elimina quase todas as alternativas até agora legalmente existentes, do outdoor aos telões eletrônicos, passando por backlights e frontlights, cartazes nas fachadas dos estabelecimentos comerciais, empenas em prédios e propaganda em ônibus, bicicletas, carros, trailers, táxis e outros veículos. No caso da propaganda indicativa de comércio, as absurdas restrições serão igualmente despropor- cionais, pois limitam de forma inédita essa modalidade e avançam até ao controle do uso das vitrines de lojas que possam ser visualizadas nas ruas. O que acontecerá na prática, após o prazo de três meses para adaptação à nova legislação, é que essencialmente apenas as melhores empresas de mídia exterior e os anunciantes de alta qualidade cumprirão integralmente as novas normas, sendo penalizados face a propaganda informal, erótica e de mau gosto que continuará a existir. A imensa quantidade de anúncios irregulares e informais continuará por toda a cidade - dada a virtual impossibilidade de a Prefeitura fiscalizar, multar e retirar muitas centenas de milhares de peças espalhadas pela megalópole. Até mesmo por total ausência de meios para anunciar de outro modo ou de alterar suas placas indicativas, dezenas e dezenas de milhares de empresas de comércio e serviço continuarão na clandestinidade do uso de peças de má qualidade formal e de suporte deficiente. Sem mencionar as paredes dos prédios deteriorados, as pichações, as fiações elétricas, os detritos de várias espécies não recolhidos, os terrenos baldios des- cuidados e inúmeros outros fenômenos que fazem de São Paulo o caos visual que se vê no presente e que nos próximos seis meses ou um ano será ainda pior - já que a "cobertura" da mídia exterior de maior qualidade e os recursos aplicados na conservação de inúmeros imóveis simplesmente desapare- cerão. A nova lei - inédita em sua virulência não apenas no Brasil, mas em comparação a qualquer outra metrópole do mundo - foi apresentada e aprovada pelas autoridades municipais sem considerar as posições e contribuições de dezenas de entidades empresariais e profissionais que enviaram sugestões visando atacar de forma racional e passível de consecução a situação presente. A solução adotada para o grave problema da poluição visual de São Paulo foi a pior possível, pois levará à saída dos melhores, mais capacitados e bem intencionados - abrindo espaço para os ilegais, os oportunistas e os desespera- dos. Além disso, essa solução equivocada representará um enorme ônus para centenas de milhares de empresas - principalmente as comerciais e de serviços - que terão que alterar para pior, em termos mer- cadológicos, a sinalização indicativa de seus estabelecimentos. Em muitos casos, ao se adaptarem às novas regras, essas empresas terão seus recursos aplicados em fórmulas de eficácia mínima em termos de geração de negócios. A ABA, entidade que representa as empresas anunciantes mais profissionais e conscientes, está alinhada com as autoridades municipais no entendimento de que é essencial que se es- tabeleça uma política efetiva de redução, normatização e legalização da mídia exterior na cidade, mas não pode concordar com uma solução fascista, irreal e - o tempo mostrará - ineficaz. Entre os argumentos empregados pela Prefeitura ao encaminhar o PL 379/06, agora aprovado, e nas declarações públicas feitas pelo Prefeito Gilberto Kassab e seus auxiliares, estava o reconhecimento do fato de que as autoridades municipais eram incapazes de fazer cumprir a legislação existente; inclusive pela existência de um grande número de peças clandestinas e pela incidência de atos de corrupção junto à máquina fiscal- izadora. Reconhecia o Poder Executivo Municipal, desta forma, que a legislação existente não era de fato aplicada na cidade. Mas, ao invés de cumprir sua obrigação constitucional de buscar pelos meios existentes aplicar a lei, a solução equivocada foi o banimento dessa modalidade de publicidade, essencial à vida da cidade, com a pretensão de fazer sua substituição por uma única alternativa, o mobiliário urbano, que ficará restrito a pouquíssimas organizações empreendedoras, e um número reduzido de em-

presas anunciantes. A ABA apóia o conceito, várias vezes mencionado pela Prefeitura, da rarefação da mídia exterior. Mas a entidade defende a rarefação com a necessária diversidade, não o monopólio de uma modalidade que, por melhor que seja, não é suficiente para atender às necessidades das empresas anunciantes, do comércio em geral e até do consumidor - que perde tanto uma série de referências ur- banas que facilitam sua vida como os benefícios proporcionados pela intensa competição, que aumenta a qualidade, amplia os serviços, acelera os prazos e reduz os preços. A solução mais indicada, que é adotada pela maioria das cidades relevantes no Brasil e exterior, está na oferta de um leque diversifica- do de opções de mídia exterior, cada qual ajustada a seu entorno urbano e ideal para cumprir determinada função de comunicação, publicidade e promoção. Como a cidade é múltipla, a solução efetiva teria que ser igualmente múltipla - ajustada e adequada para otimizar a melhor relação entre paisagem urbana, necessidades das empresas e o interesse da população. Exemplos de solução mais inteligente e eficaz podem ser vistos em cidades como Salvador, Curitiba e Rio de Janeiro, no Brasil, e Nova Iorque, Londres, Paris, Milão e Barcelona, no exterior. Em todos esses casos, a rarefação convive com a diversidade de alternativas e assegura a efetividade mercadológica com adequação à paisagem urbana. No curto prazo e nesse ponto dos acontecimentos, além de lamentar pelo equívoco cometido e lembrar, uma vez mais, a inadequação da solução, a ABA estará atenta para analisar - em conjunto com outras entidades - as possibilidades de contestação judicial da legislação. A médio prazo, quando o equívoco das autoridades municipais for constatado e o bom senso voltar a reger a abordagem do problema, a ABA reafirma que estará disponível - como sempre - para aprofundar as discussões sobre essa importante questão, seja junto aos poderes Executivo e Legislativo da cidade, seja com outras forças que ten- ham o mesmo objetivo: assegurar que São Paulo fique livre da poluição visual sem a eliminação das necessárias alternativas de mídia exterior. São Paulo, 28 de setembro de 2006. Associação Brasileira de Anunciantes PAGE 8 PAGE 15

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by Israel Scussel Degásperi on Feb 01, 2010

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