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Osservatorio IAB Italia/Accenture su stato e prospettive del mercato della comunicazione digitale

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La comunicazione e l'advertising digitale in Italia, ha grandi difficoltà a reperire risorse con adeguata formazione a supporto della crescita. Lo rivela l'Osservatorio Iab Italia/Accenture 2010 ...

La comunicazione e l'advertising digitale in Italia, ha grandi difficoltà a reperire risorse con adeguata formazione a supporto della crescita. Lo rivela l'Osservatorio Iab Italia/Accenture 2010 (sfoglialo su slideshare), che analizza i driver di crescita e gli ostacoli del mercato dell'advertising e della comunicazione digitale in Italia e che quest'anno ha condotto la ricerca tra tutti i 149 soci dello IAB (International Advertising Bureau) Italia, che rappresentano i principali operatori italiani e internazionali attivi in Italia nel mercato della comunicazione interattiva.

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Osservatorio IAB Italia/Accenture su stato e prospettive del mercato della comunicazione digitale Osservatorio IAB Italia/Accenture su stato e prospettive del mercato della comunicazione digitale Presentation Transcript

  • SALVATORE IPPOLITO Vicepresidente IAB Italia Head of Commercial Wind – BU Portal & VAS 1
  • FEDERICO RAMPOLLA Partner Accenture Accenture Interactive IGEM lead 2
  • OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE 2010 LA MOSSA DEL CAVALLO 3
  • MARKET SCENARIO 4
  • Utenti online +100% 12 Time online 2 volte 24M +200% 7 3 volte 21H 2001 2010 Fonte: Nielsen Online, Audiweb powered by Nielsen - Settembre 2010 5
  • Utenza Internet 2010 33M Utenti che hanno Accesso a +8,7% (vs Set09) Internet Penetrazione del 68,6% della popolazione italiana tra 11 e 74 anni 24,042 Utenti Attivi per mese +11,2% (vs Set09) 11,986 Fonte: Audiweb powered by Nielsen - Settembre 2010 Utenti attivi nel giorno medio +13,4% (vs Set09) 6
  • Investimenti Advertising per canale 2008-2010 2008 2009 2009 2010 Periodici -28,7% -8,6% Quotidiani -16,8% -0,3% TV -10,2% +5,1% Radio -7,7% +7,4% ☺ Internet +6,4% +15,0% Fonte: Nielsen Media, stime Internet IAB 7
  • Share Advertising per canale 2008-2010 Nel 2010 € 1.001M 8% 10% 11% 5% 5% 5% 9% 8% 9% 12% 10% 9% 18% 17% 16% 48% 50% 51% 2008 2009 2010 TV Quotidiani Periodici Altro Radio Internet Fonte: Elaborazioni Accenture su dati Nielsen Ottobre 2010, IAB 2010 8
  • ADV Mediamix Online ONLINE > INDISPENSABILE L’ONLINE è PARTE STABILE DEL MEDIA-MIX 9
  • Mercato Advertising > Crescita Grey Area Digital ADV Internet fisso e mobile Internet (incluso − Internet fisso e-publishing) − Internet mobile − e-Publishing − e-Directories Grey area – digital adv non incluso in Internet adv Offline perchè ancora non omogenamente monitorato, ADV e.g.: − OTTV (Web TV, Mobile TV, Connected TV,..) − Digital Radio − Out of Home TV − Video games − Apps (*) Le dimensioni dei segmenti di mercato sono rappresentative e non rispecchiano le proporzioni di mercato 10
  • Mercato Advertising > Crescita Investimenti Internet ADV per industry 2010 1st Half 11
  • Mercato Advertising > Crescita N°Aziende e investimenti* medi Internet 2008-2010 2563 08 vs 07 09 vs 08 10 vs 09 Aziende Adv +15,0% +5,8 +17,7% Agosto 2010 N°aziende +15,3% -2,9% +27,3% 3354 Stima Fonte: Nielsen Media, commerciale nazionale (search escluso) 2010 Top Spender Fastweb Sky Italia Vodafone Media Market Fiat Fonte: Nielsen Media - Banca dati AdEx (search escluso) *Display ADV 12
  • THE WEB IS 13
  • Mercato Digital CRESCITA? 14
  • Inspiration IAB US + ACCENTURE STRATEGIC PLAN 2009 Analisi Workshop Definizione Identificazione Scelte di mercato interviews scenari implicazioni strategiche 1 2 3 4 5 15
  • HIGHLIGHT USA Sintesi evidenze Accenture-IAB US 2009 Content Ownership Consolidato Distribuito Centralizzazione Buy/Sell Centralizzato Distribuito Metriche Standardizzato Non Standard Gestione dei profili Collusivo Competitivo Allineamento tra uso e spesa Allineamento tra Uso eccede la spesa uso e spending 16
  • OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE 17
  • FATTORI ESOGENI Usage Elementi Strutturali Elementi Infrastrutturali Device abilitanti Broadband 18
  • INFRASTRUTTURA 19
  • Penetrazione Banda Larga 30 480 Linee banda larga fissa per 100 abitanti 730 730 1.090 25 20 200 320 EU 15 15 25 35 45 Mln di € investiti sul formato internet display correlati a banda larga 90% 84% 82% 79% 80% 75% 71% IT/US Italia 70% USA 60% 50% 51% 52% 46% 48% 50% 40% 2010 2011 2012 2013 2014 Fonte: e-Media Research Weekly Brief 6 Aprile 2010 20
  • Penetrazione Smartphone e Mobile EU Italy 2010 Germany France 2014 UK Fonte: Pyramid Research 2010 21
  • Distribuzione del consumo dei Media e degli investimenti pubblicitari Italia (*) 0 20 40 60 TV Quotidiani Radio Periodici IT Digitale USA (**) 0 20 40 60 TV US Quotidiani Radio Periodici Digitale % Investimenti Adv % Tempo speso Fonte: (*) EAA Mediascope Europe,Media consumption study 2008; All Italy respondents using each media (TV=894, radio=477, internet=406, newspapers=482, magazines=330)] (**) Forrester, AdAge, MorganStanley 2009 Uso per media per famiglia 22
  • GEMELLI DIVERSI 23
  • Mercato del Digital Advertising 35% ~4YRS 30% 25% GAP 20% 15% 10% 5% 0% 2006 2007 2008 Digital advertising/ mercato totale 2009 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E IT/US Nord America Italia 3,5 3,2 3,0 2,5 2,2 2,0 1,6 1,6 1,4 1,5 1,1 1,2 1,0 1,3 1,4 1,1 1,2 0,5 1,0 0,0 Fonte: elaborazioni Accenture su dati IAB, 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E Istat, OECD ; stime al netto di futuri fenomeni di recessione economica Baseline Lower bound Upper bound 24
  • ABBREVIARE LA CRESCITA 25
  • OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE 26
  • I protagonisti dell’osservatorio Advertisers/Creatives Audience/MediaBuyers MediaSellers/Publishers 27
  • I protagonisti della catena del valore Creative Advertising Advertising Audience Advertisers Publishers measure Web agencies Buy Sell/ ad networks ment Sell Buy 28
  • FATTORI ENDOGENI FORMAZIONE/BUY&SELL METRICHE/PROFILING MULTIMEDIALITÀ/FORMATI 29
  • FORMAZIONE Percezione nel livello di difficoltà nel reperire talenti fuori dall’industry 13% Bassa 87% Alta FACTS Tra i digital natives le competenze sono settoriali e nei ruoli operativi La mancanza di esperienza tra i C-level crea freni nella pianificazione e nello stanziamento del budget 30
  • FORMAZIONE GAPS Coinvolgimento da parte dei C–level Figure professionali con competenze adeguate DRIVERS Ecosistema formazione, inserimento e crescita professionale Condivisione dei successi 31
  • RAPPORTO BUY & SELL TRENDS Device Vendors / platform manager AdNetwork Real Time Bidding Ad Exchange C Ad Netwoks Nuovi device “chiusi” O N Media Selling Unit (MSU) Publisher S U FACTS Large publisher M E Small publisher R Modelli di vendita tradizionali non adeguati Place Deliver Polverizzazione attori Modelli ad elevata automazione e standardizzazione 32
  • RAPPORTO BUY & SELL GAPS AD networks non blind e certificatI Classificazione per tipologia e qualità dei contenuti Strumenti ad alta automazione (tecnologia) DRIVERS Formazione Adozione tecnologia Codice comportamentale che regoli il modello di vendita 33
  • MULTIMEDIALITA’ TRENDS per il 85% è una componente importante Integrazione tra Marketing e IT DS A D Web agency Web agency P DS P Media Buying INTEGRAZIONE Creative agency Unit (MBU) Media Buying V Creative agency SEM/SEO/DEM Unit (MBU) Processi SEM/SEO/DEM E R Creative DS P Team multi competenza Web Agency T Agency I Media Agency SEM/SEO/DEM Media Buying Unit (MBU) Metriche comparabili S Piattaforme integrate E R S Concept Produce Buy 34
  • MULTIMEDIALITÀ GAPS Modelli di pianificazione consolidati basati sulla multimedialità Modelli operativi (Skills, processi, organizzazione, strumenti) DRIVERS Supporto consulenziale Modelli operativi agenzie media Strumenti tecnologici 35
  • PROFILAZIONE 48% Deep knowlwdge of marketing and inustry Effective targeting Classificazione dei Strong relationship profili di audience = with marketer NON SUFFICIENTE Hogh impact online creative Customized options 38% Strumenti di targeting = NON SUFFICIENTE FACTS Mancanza di standardizzazione e condivisione dei modelli Mancanza raccolta dati integrata: frammentazione in silos Normativa in materia di privacy stringente 36
  • PROFILAZIONE GAPS Modalità standard e condivise Osservanza privacy Piattaforme raccolta dati in forma anonima e sicura DRIVERS Revisione dell’attuale normativa sulla privacy Campagne conoscitive verso i consumatori 37
  • METRICHE TRENDS Performance/display indicatore di sintesi condiviso (e.g. GRP) Iniziative individuali 38
  • METRICHE FACTS Social media Mobile Incertezza diffusa 39
  • METRICHE GAPS Metriche condivise per performance che awareness Modello di valutazione noto, condiviso ed utilizzato Benchmark di settore DRIVERS Aggiornare metriche standard Ufficializzare metriche riconosciute dal settore Knowledge sharing 40
  • FORMATI TRENDS Display tradizionale in contrazione ma che si evolve Social e video in grande crescita Sviluppo nuovi formati 41
  • FORMATI FACTS Artigianalità diffusa vs industrializzazione avanzata (tv-digital) Inefficienze nei processi produttivi: Budget di produzione Sviluppo di concept creativi dedicati 42
  • FORMATI GAPS Solo i formati standard sono utilizzati da tutti I formati vengono proposti in modo disorganico DRIVERS Catalogare i formati innovativi Processo di standardizzazione 43
  • LA MOSSA DEL CAVALLO “Il cavallo può scavalcare qualunque pezzo” Anatolij Evgen'evič Karpov 44
  • Formazione DA PIRAMIDI A QUADRATI 45
  • Buy-Sell CERTIFICAZIONE E SEMPLIFICAZIONE DEI MODELLI DI ACQUISTO 46
  • Multimedialità DA CMO (Chief Marketing Officier) A CMO (Chief Multimedia Officier) 47
  • Profile / Targeting AUDIENCE AL CENTRO 48
  • Metriche FINALMENTE UNO SPECCHIO REACH/ BRAND FREQUENCY IMPACT CONSINSTENCY CURRENCY CROSS-MEDIA STANDARDS 49
  • Formati DIFFICILE PUNTO DI EQUILIBRIO 50
  • • Formazione Distribuita – Da Piramidi a Quadrati (dove i flussi non siano univoci) • Rapporto buy-sell Certificato / Evoluto – Semplificazione dei modelli d’acquisto • Multimedialità Applicata / Distribuita – Emersione di nuove professionalità (gestione modelli/sistemi integrati) • Profile/Targeting Collusivo – Audience al centro ! • Metriche Condivise – Benchmark vò cercando… • Formati High Standard – La ricerca di un punto di equilibrio inesistente 51
  • LA MOSSA DEL CAVALLO CORSA 52
  • GRAZIE! 53