SALVATORE IPPOLITO
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Vicepresidente IAB Italia
Head of Commercial Wind – BU Portal & VAS
FEDERICO RAMPOLLA
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Partner Accenture
Accenture Interactive IGEM lead
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LA MOSSA DEL CAVALLO
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Investimenti Advertising per canale
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Fonte: Elaborazioni Accenture su dati Nielsen ...
Online
ADV Mediamix
ONLINE > INDISPENSABILE
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Digital ADV
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Investimenti Internet ADV per industry
2010 1st Half
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N°Aziende e investimenti* medi Internet
2008-2010
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N°aziende +15,3% -2,9%...
THE WEB IS
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Mercato Digital
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Inspiration
IAB US + ACCENTURE
STRATEGIC PLAN 2009
Analisi Workshop Definizione Identificazione Scelte
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HIGHLIGHT USA
Content Ownership
Consolidato Distribuito
Centralizzazione Buy/Sell
Centralizzato Distribuito
Metriche
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FATTORI ESOGENI
Usage
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Infrastrutturali
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Fonte: Pyramid Research 2010
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Distribuzione del consumo dei Media
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ABBREVIARE LA CRESCITA
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I protagonisti dell’osservatorio
Advertisers/Creatives
Audience/MediaBuyers
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Audience/MediaBuyers
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I protagonisti della catena del valore
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Creative
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Buy
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FORMAZIONE/BUY&SELL
METRICHE/PROFILING
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METRICHE/PROFILING
MULTIMEDIALITÀ/FORMATI
FORMAZIONE
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Percezione nel livello di difficoltà nel reperire
talenti fuori dall’industry
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FACTS
Tra i digi...
FORMAZIONE
GAPS
Coinvolgimento da parte
dei C–level
Figure professionali con
competenze adeguate
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competenze adeguate
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RAPPORTO BUY & SELL
TRENDS
AdNetwork
Real Time Bidding
Nuovi device “chiusi”
FACTS
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RAPPORTO BUY & SELL
GAPS
AD networks non blind e
certificatI
Classificazione per tipologia
e qualità dei contenuti
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MULTIMEDIALITA’
TRENDS
per il 85% è una componente importante
Integrazione tra Marketing e IT
INTEGRAZIONE
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MULTIMEDIALITÀ
GAPS
Modelli di pianificazione
consolidati basati sulla
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Modelli operativi (Skills,
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PROFILAZIONE
48%Classificazione dei
profili di audience =
NON SUFFICIENTE
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Deep knowlwdge of
marketing and inustry
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PROFILAZIONE
GAPS
Modalità standard e condivise
Osservanza privacy
Piattaforme raccolta dati in
forma anonima e sicura
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TRENDS
Performance/display
indicatore di sintesi condiviso (e.g. GRP)
Iniziative individuali
METRICHE
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METRICHE
GAPS
Metriche condivise per
performance che awareness
Modello di valutazione noto,
condiviso ed utilizzato
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FORMATI
TRENDS
Display tradizionale in
contrazione ma che si
evolve
Social e video in grande
41
Social e video in grande
c...
FORMATI
FACTS
Artigianalità diffusa vs
industrializzazione
avanzata (tv-digital)
Inefficienze nei processi
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Inefficienze...
FORMATI
GAPS
Solo i formati standard
sono utilizzati da tutti
I formati vengono proposti
in modo disorganico
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in modo di...
LA MOSSA DEL CAVALLO
“Il cavallo può scavalcare
qualunque pezzo”
Anatolij Evgen'evič Karpov
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Formazione
DA PIRAMIDI A QUADRATI
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Buy-Sell
CERTIFICAZIONE
E SEMPLIFICAZIONE
DEI MODELLI DI ACQUISTO
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Multimedialità
DA CMO
(Chief Marketing Officier)
A CMO
(Chief Multimedia Officier)
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Profile / Targeting
AUDIENCE AL CENTRO
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Metriche
REACH/ BRAND
FINALMENTE
UNO SPECCHIO
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REACH/
FREQUENCY
BRAND
IMPACT
CONSINSTENCY
CROSS-MEDIA
CURRENCY
STANDARDS
Formati
DIFFICILE PUNTO
DI EQUILIBRIO
50
• Formazione Distribuita
– Da Piramidi a Quadrati (dove i flussi non siano univoci)
• Rapporto buy-sell Certificato / Evol...
LA MOSSA DEL CAVALLO
CORSA
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GRAZIE!
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Osservatorio IAB Italia/Accenture su stato e prospettive del mercato della comunicazione digitale

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La comunicazione e l'advertising digitale in Italia, ha grandi difficoltà a reperire risorse con adeguata formazione a supporto della crescita. Lo rivela l'Osservatorio Iab Italia/Accenture 2010 (sfoglialo su slideshare), che analizza i driver di crescita e gli ostacoli del mercato dell'advertising e della comunicazione digitale in Italia e che quest'anno ha condotto la ricerca tra tutti i 149 soci dello IAB (International Advertising Bureau) Italia, che rappresentano i principali operatori italiani e internazionali attivi in Italia nel mercato della comunicazione interattiva.

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Osservatorio IAB Italia/Accenture su stato e prospettive del mercato della comunicazione digitale

  1. 1. SALVATORE IPPOLITO 1 Vicepresidente IAB Italia Head of Commercial Wind – BU Portal & VAS
  2. 2. FEDERICO RAMPOLLA 2 Partner Accenture Accenture Interactive IGEM lead
  3. 3. OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE 2010 LA MOSSA DEL CAVALLO 3
  4. 4. MARKET SCENARIO 4
  5. 5. 24M +100% Utenti online 12Time online 2 volte 5 21H +200% 2010 7 2001 Time online Fonte: Nielsen Online, Audiweb powered by Nielsen - Settembre 2010 3 volte
  6. 6. Utenza Internet 2010 33M 24, Utenti che hanno Accesso a Internet +8,7% (vs Set09) Penetrazione del 68,6% della popolazione italiana tra 11 e 74 anni 6Fonte: Audiweb powered by Nielsen - Settembre 2010 24,042 Utenti Attivi per mese 11,986 Utenti attivi nel giorno medio +11,2% (vs Set09) +13,4% (vs Set09)
  7. 7. Investimenti Advertising per canale 2008 2009 Quotidiani -16,8% 2009 2010 -0,3% 2008-2010 Periodici -28,7% -8,6% 7 Fonte: Nielsen Media, stime Internet IAB Quotidiani TV Internet -16,8% ☺ -0,3% -10,2% +5,1% +6,4% +15,0% -7,7% +7,4%Radio
  8. 8. Share Advertising per canale 2008-2010 5% 5% 8% 10% 11% Nel 2010 € 1.001M 8 Fonte: Elaborazioni Accenture su dati Nielsen Ottobre 2010, IAB 2010 48% 50% 51% 18% 17% 16% 12% 10% 9% 9% 8% 9% 5% 5% 5% 2008 2009 2010 TV Quotidiani Periodici Altro Radio Internet
  9. 9. Online ADV Mediamix ONLINE > INDISPENSABILE L’ONLINE è PARTE STABILE DEL MEDIA-MIX 9
  10. 10. Digital ADV Internet fisso e mobile (incluso e-publishing) Mercato Advertising > Crescita Grey Area Internet − Internet fisso − Internet mobile − e-Publishing (*) Le dimensioni dei segmenti di mercato sono rappresentative e non rispecchiano le proporzioni di mercato e-publishing) Offline ADV − e-Publishing − e-Directories Grey area – digital adv non incluso in Internet adv perchè ancora non omogenamente monitorato, e.g.: − OTTV (Web TV, Mobile TV, Connected TV,..) − Digital Radio − Out of Home TV − Video games − Apps 10
  11. 11. Investimenti Internet ADV per industry 2010 1st Half Mercato Advertising > Crescita 11
  12. 12. N°Aziende e investimenti* medi Internet 2008-2010 08 vs 07 09 vs 08 10 vs 09 Adv +15,0% +5,8 +17,7% N°aziende +15,3% -2,9% +27,3% 2563 Aziende Agosto 2010 3354 Mercato Advertising > Crescita 12 Fonte: Nielsen Media, commerciale nazionale (search escluso) +15,3% -2,9% +27,3% Fonte: Nielsen Media - Banca dati AdEx (search escluso) 3354 Stima 2010 Top Spender Fastweb Sky Italia Vodafone Media Market Fiat *Display ADV
  13. 13. THE WEB IS 13
  14. 14. Mercato Digital CRESCITA? 14
  15. 15. Inspiration IAB US + ACCENTURE STRATEGIC PLAN 2009 Analisi Workshop Definizione Identificazione Scelte 15 Analisi di mercato Workshop interviews Definizione scenari Identificazione implicazioni Scelte strategiche 1 2 3 4 5
  16. 16. HIGHLIGHT USA Content Ownership Consolidato Distribuito Centralizzazione Buy/Sell Centralizzato Distribuito Metriche Sintesi evidenze Accenture-IAB US 2009 16 Metriche Standardizzato Non Standard Gestione dei profili Collusivo Competitivo Allineamento tra uso e spesa Allineamento tra uso e spending Uso eccede la spesa
  17. 17. OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE 17
  18. 18. FATTORI ESOGENI Usage Elementi 18 Elementi Infrastrutturali Elementi Strutturali Device abilitanti Broadband
  19. 19. INFRASTRUTTURA 19
  20. 20. 730 20 25 30 1.090 480 320 200 Lineebandalargafissaper100abitanti 730 Penetrazione Banda Larga EU 46% 48% 50% 51% 52% 71% 75% 79% 82% 84% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2010 2011 2012 2013 2014 Italia USA 20 15 15 25 35 45 Lineebandalargafissaper100abitanti Mln di € investiti sul formato internet display correlati a banda larga IT/US Fonte: e-Media Research Weekly Brief 6 Aprile 2010
  21. 21. Penetrazione Smartphone e Mobile EU 21 Italy Germany France 2010 2014 Fonte: Pyramid Research 2010 EU UK
  22. 22. Distribuzione del consumo dei Media e degli investimenti pubblicitari Digitale Periodici Radio Quotidiani TV 0 20 40 60 Italia (*) IT 22 USA (**) Digitale 0 20 40 60 Radio Periodici Digitale TV US Quotidiani Fonte: (*) EAA Mediascope Europe,Media consumption study 2008; All Italy respondents using each media (TV=894, radio=477, internet=406, newspapers=482, magazines=330)] (**) Forrester, AdAge, MorganStanley 2009 Uso per media per famiglia % Investimenti Adv % Tempo speso
  23. 23. GEMELLI DIVERSI 23
  24. 24. Mercato del Digital Advertising 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% IT/US ~4YRS GAP 24 0% 2006 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E Nord America Italia IT/USDigital advertising/ mercato totale 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,1 1,2 1,4 1,61,6 2,2 3,2 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E Baseline Lower bound Upper bound Fonte: elaborazioni Accenture su dati IAB, Istat, OECD ; stime al netto di futuri fenomeni di recessione economica
  25. 25. ABBREVIARE LA CRESCITA 25
  26. 26. OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE 26
  27. 27. I protagonisti dell’osservatorio Advertisers/Creatives Audience/MediaBuyers 27 Audience/MediaBuyers MediaSellers/Publishers
  28. 28. I protagonisti della catena del valore 28 Sell Creative Web agencies Advertising Buy Advertising Sell/ ad networks PublishersAdvertisers Audience measure ment Audience measure ment Buy
  29. 29. FATTORI ENDOGENI FORMAZIONE/BUY&SELL METRICHE/PROFILING 29 METRICHE/PROFILING MULTIMEDIALITÀ/FORMATI
  30. 30. FORMAZIONE 13% Bassa Percezione nel livello di difficoltà nel reperire talenti fuori dall’industry 87% 30 FACTS Tra i digital natives le competenze sono settoriali e nei ruoli operativi La mancanza di esperienza tra i C-level crea freni nella pianificazione e nello stanziamento del budget 87% Alta
  31. 31. FORMAZIONE GAPS Coinvolgimento da parte dei C–level Figure professionali con competenze adeguate 31 competenze adeguate DRIVERS Ecosistema formazione, inserimento e crescita professionale Condivisione dei successi
  32. 32. RAPPORTO BUY & SELL TRENDS AdNetwork Real Time Bidding Nuovi device “chiusi” FACTS C O N S Ad Exchange Ad Netwoks Media Selling Device Vendors / platform manager 32 FACTS Modelli di vendita tradizionali non adeguati Polverizzazione attori Modelli ad elevata automazione e standardizzazione DeliverPlace S U M E RSmall publisher Large publisher Media Selling Unit (MSU) Publisher
  33. 33. RAPPORTO BUY & SELL GAPS AD networks non blind e certificatI Classificazione per tipologia e qualità dei contenuti 33 Strumenti ad alta automazione (tecnologia) DRIVERS Formazione Adozione tecnologia Codice comportamentale che regoli il modello di vendita
  34. 34. MULTIMEDIALITA’ TRENDS per il 85% è una componente importante Integrazione tra Marketing e IT INTEGRAZIONE Buy 34 INTEGRAZIONE Processi Team multi competenza Metriche comparabili Piattaforme integrate ProduceConcept Creative agency Media Agency Creative Agency Web Agency Creative agency Web agency Web agency SEM/SEO/DEM SEM/SEO/DEM SEM/SEO/DEM DS P DS P Media Buying Unit (MBU)Media Buying Unit (MBU) Media Buying Unit (MBU) DS P A D V E R T I S E R S
  35. 35. MULTIMEDIALITÀ GAPS Modelli di pianificazione consolidati basati sulla multimedialità Modelli operativi (Skills, 35 Modelli operativi (Skills, processi, organizzazione, strumenti) DRIVERS Supporto consulenziale Modelli operativi agenzie media Strumenti tecnologici
  36. 36. PROFILAZIONE 48%Classificazione dei profili di audience = NON SUFFICIENTE 38% Deep knowlwdge of marketing and inustry Effective targeting Strong relationship with marketer Hogh impact online creative 36 FACTS Mancanza di standardizzazione e condivisione dei modelli Mancanza raccolta dati integrata: frammentazione in silos Normativa in materia di privacy stringente 38%Strumenti di targeting = NON SUFFICIENTE creative Customized options
  37. 37. PROFILAZIONE GAPS Modalità standard e condivise Osservanza privacy Piattaforme raccolta dati in forma anonima e sicura 37 forma anonima e sicura DRIVERS Revisione dell’attuale normativa sulla privacy Campagne conoscitive verso i consumatori
  38. 38. METRICHE 38 TRENDS Performance/display indicatore di sintesi condiviso (e.g. GRP) Iniziative individuali
  39. 39. METRICHE FACTS Social media Mobile Incertezza diffusa 39
  40. 40. METRICHE GAPS Metriche condivise per performance che awareness Modello di valutazione noto, condiviso ed utilizzato 40 condiviso ed utilizzato Benchmark di settore DRIVERS Aggiornare metriche standard Ufficializzare metriche riconosciute dal settore Knowledge sharing
  41. 41. FORMATI TRENDS Display tradizionale in contrazione ma che si evolve Social e video in grande 41 Social e video in grande crescita Sviluppo nuovi formati
  42. 42. FORMATI FACTS Artigianalità diffusa vs industrializzazione avanzata (tv-digital) Inefficienze nei processi 42 Inefficienze nei processi produttivi: Budget di produzione Sviluppo di concept creativi dedicati
  43. 43. FORMATI GAPS Solo i formati standard sono utilizzati da tutti I formati vengono proposti in modo disorganico 43 in modo disorganico DRIVERS Catalogare i formati innovativi Processo di standardizzazione
  44. 44. LA MOSSA DEL CAVALLO “Il cavallo può scavalcare qualunque pezzo” Anatolij Evgen'evič Karpov 44
  45. 45. Formazione DA PIRAMIDI A QUADRATI 45
  46. 46. Buy-Sell CERTIFICAZIONE E SEMPLIFICAZIONE DEI MODELLI DI ACQUISTO 46
  47. 47. Multimedialità DA CMO (Chief Marketing Officier) A CMO (Chief Multimedia Officier) 47
  48. 48. Profile / Targeting AUDIENCE AL CENTRO 48
  49. 49. Metriche REACH/ BRAND FINALMENTE UNO SPECCHIO 49 REACH/ FREQUENCY BRAND IMPACT CONSINSTENCY CROSS-MEDIA CURRENCY STANDARDS
  50. 50. Formati DIFFICILE PUNTO DI EQUILIBRIO 50
  51. 51. • Formazione Distribuita – Da Piramidi a Quadrati (dove i flussi non siano univoci) • Rapporto buy-sell Certificato / Evoluto – Semplificazione dei modelli d’acquisto • Multimedialità Applicata / Distribuita – Emersione di nuove professionalità (gestione modelli/sistemi integrati) • Profile/Targeting Collusivo – Audience al centro ! • Metriche Condivise – Benchmark vò cercando… • Formati High Standard – La ricerca di un punto di equilibrio inesistente 51
  52. 52. LA MOSSA DEL CAVALLO CORSA 52
  53. 53. GRAZIE! 53
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