Diego Masi Go Green

Diego Masi Il nuovo trend della comunicazione

Collana Green Communication

Diego Masi GO GREEN Il nuovo trend della comunicazione con la collaborazione di Giulia Rubino

Diego Masi GO GREEN Il nuovo trend della comunicazione Progetto graﬁco: LS graphic design – Milano © 2010 Logo Fausto Lupetti Editore via del Pratello, 31 40122 Bologna-Italy Tel. 0039 51 5870786 www.faustolupettieditore.it In coedizione con: Galatea srl Piazza Grandi, 24 20135 Milano-Italy Distribuzione Messaggerie Libri EAN 978-88-95962-38-2 Stampato su carta Forest Stewardship Council

Indice Introduzione 9 1. Il pianeta balla felice sul Titanic 13 L’energia cambia il clima · Il piano di sopravvivenza: un futuro green · Le dieci “emergenze verdi”: un enorme problema, ma una grande possi- bilità · Cambiamento climatico · Cosa accadrà alla Terra? · Energia · Ac- qua · Biodiversità · Tossicità · Inquinamento · Riﬁuti · Ozono · Oceani · Deforestazione · Il pianeta si può salvare 2. Sul ponte del Titanic qualcuno ha avvistato l’iceberg 33 La rivoluzione verde avanza. E miete vittime · La rivoluzione porta con sé nuovi valori · Un po’ di storia del movimento verde · È arrivato il mo- mento di Charme · I consumatori cambiano i loro stili di vita. E non ce ne siamo accorti! 3. Gli italiani stanno scendendo dal Titanic 51 Le grandi preoccupazioni degli italiani · Le grandi attese degli italiani · Ma l’Italia è ambientalista? · Gli italiani stanno cambiando stile di vita. Più sostenibile · Temi verdi in primo piano · I comportamenti virtuosi degli italiani · Quali aziende per quali attese green? · Le fonti energetiche del futuro · Gli attori del green e la comunicazione · Una sintesi genera- le… sostenibile

4. Cambia l’energia, cambia l’economia. Nasce la Green Economy 67 La Green Economy è un business! · Fare bene porta bene · Green washing ovvero la pittatina verde · La Corporate Social Responsibility: un primo passo verso la sostenibilità · Credibilità, trasparenza e verità: i tre pila- stri delle aziende del futuro · Gli 11 settori dei nuovi lavori green 5. Cambia l’economia, cambia la politica. Il primo grande effetto della Green Revolution 85 Il cibo cambierà la politica mondiale · Amici e nemici della Green Eco- nomy · Il programma di Van Jones ovvero l’agenda politica green di Oba- ma · L’onda parte dal basso, dalle municipalità · La Green Economy: una nuova opportunità per l’Italia 6. Meno CO2 anche nella comunicazione 99 Un mondo omologato e controllato nei valori e nell’utilizzo dei media · Valori e disvalori creati con leggerezza · Una storia di successi, scomposi- zioni e ricomposizioni · I tre fenomeni che cambieranno il mercato · Verso un nuovo modello di agenzia. E in Italia? 7. Comunicare green 119 Un nuovo consumAttore con cui conversare · Nuovi modi di comunicare: dalla tv al passaparola · Lo dicono i trend hunters: future proﬁts will be green · Più informazione, più trasparenza, più controlli · La casalinga di Voghera non c’è più. C’è Giulia da Milano · Nasce la Brand Reputation: integra e onesta · Ma attenti al green washing… · La CSR è morta. Viva la Corporate Social Opportunity 8. La nuova agenzia “ibrida” 133 Costruire la reputazione · Un proﬁtto più sociale per le aziende · Nuove aziende per la nuova comunicazione · Il modello del Whole Brand Repu-

tation · Le tre C: Corporate, Civic, Cultural · Posizionamento e progetto: termini vecchi per descrivere realtà nuove · Il progetto: CRED e multidisci- plinarietà · Necessità di partnership · La comunicazione e il media plan- ning · Un nuovo colloquio con la distribuzione e con il digitale · Agenzie nuove 9. Copenhagen, un accordo a metà. E un successo a metà 149 La storia delle conferenze fino a Copenhagen · Ancora un po’ di storia… · A Kyoto l’Europa recita una bella parte, l’Italia un po’ meno · Come fun- ziona il Protocollo di Kyoto? · Il sistema delle quote con l’Emission Tra- ding Scheme · Cosa ci aspetta dopo Copenhagen? Bonn e poi Città del Messico… 10. Le best practices della Green Economy 163 Il retail: la prima linea a contatto con la rivoluzione · Il digitale: i siti non profit sviluppano il mercato green · La produzione: best cases con una storia verde · Le nuove towns verdi Glossario 181 Bibliografia 185 Digital green: sitografia 189 Copenhagen accord 205

Introduzione “Non è la fine del percorso, questo è solo l’inizio del cammino” Barack Obama - Copenhagen 18 dicembre 2009 Copenhagen – COP15 per i più “esperti” – si è conclusa ieri. Con un successo a metà, che definirei più di consapevolezza delle tema- tiche al centro della Conferenza che di veri risultati vincolanti per i Paesi che vi hanno preso parte. Ma la strada per il futuro green del mondo è ufficialmente aperta. E non si torna più indietro. Questo libro ha l’ambizione da un lato di sintetizzare la problematica am- bientale e le opportunità che la rivoluzione verde porta con sé, dall’altro di tracciare con precisione il cammino della comunicazione del domani e di quella green in particolare. Nello scriverlo ho cercato di immedesimarmi nella persona acculturata o nell’uomo di marketing che è consapevole che il fenomeno della rivoluzione verde esiste e avanza ma non ne conosce a fondo le main issues e le possibili evoluzioni. Ho redatto dunque una specie di “bigino” del green, ispirandomi a decine e decine di libri sull’argomento. Con un unico vero scopo: indicare al mio mondo, quello della comunicazione, la via del cambiamento, che passerà soprattutto dal green. Oggi in Italia il “verde” è visto dagli operatori della industry come una piccola nicchia, un settore singolo, quello del bio, dell’ecopass, dell’auto ibrida. Ma non è così. Domani – e domani sarà tra pochi anni – quella che oggi chiamiamo la

10 | GO GREEN green economy sarà l’economia. Quello che chiamiamo mercato green, sarà il mercato. E quella che chiameremo la green communication sarà la comunicazione. Una parte diventerà il tutto. Perché la Green Revolution, figlia dell’ormai prossimo cambiamento dell’energia che muove il mondo, un cambiamento che ha portato in pas- sato, con il carbone prima e il petrolio poi, rivoluzioni epocali, è un pro- cesso enorme e a tenaglia. Parte dal basso, dalla gente, dai piccoli gesti quotidiani, dai microat- ti, dalla consapevolezza che il pianeta è in pericolo. E diviene atteggia- mento e fenomeno politico: la prima vera strategia di difesa collettiva della popolazione mondiale nei confronti di un rischio mortale, quello dell’estinzione. Ma questo tema è affrontato anche dai governi, che sanno che la Terra è davvero in pericolo, che l’incremento demografico di altri tre miliardi di persone in pochi anni potrebbe far collassare il pianeta, che la crescita economica si traduce in un fortissimo inquinamento. Sanno che se con- tinuiamo a seguire la strada dello sviluppo non sostenibile finiremo per uccidere il pianeta e chi lo abita. Compresi noi stessi. Ecco la tenaglia. Dal basso e dall’alto. E insieme. A piccoli passi, ma ormai decisi e decisivi. Con un fattore in più: tutta questa rivoluzione significa soldi. Per cambiare. Per innovare le tecnologie. Per modificare gli stili di vita. E quando ci sono i soldi, c’è la ricchezza, c’è il lavoro. C’è il futuro, insomma. Così il cerchio si chiude. E la tenaglia ha successo. La comunicazione non è ovviamente immune a un cambiamento di tale portata, specie adesso che attraversa un periodo di crisi dovuto soprattutto all’arrivo del digitale e alla recessione in atto. Un cambiamento che darà il colpo finale al sistema attuale delle agenzie e dei media. L’intenzione di Go green, il nuovo trend della comunicazione è solo spie- gare questi fenomeni, fornire alcune chiavi di lettura e dare qualche con- siglio ai naviganti. Il primo capitolo presenta i dati catastrofici che riguardano la situazione del nostro pianeta, sul quale navighiamo come passeggeri su un Titanic che sta affondando. Il secondo racconta le reazioni e i comportamenti che gli abitanti del pianeta-Titanic hanno già adottato per cercare di salvare la nave, evidenzian- do una consapevolezza molto più diffusa di quanto si potrebbe pensare. Il terzo si focalizza sulle reazioni degli italiani, analizzate da una recen-

Introduzione | 11 tissima ricerca condotta da GfK- Eurisko per Upa e AssoComunicazione. Sarete stupiti dal grado di consapevolezza diffuso anche tra i nostri con- nazionali. Il quarto capitolo affronta l’argomento green economy, spiegando in che direzione va e soprattutto come va. La risposta? Benissimo. Il quinto si concentra sull’altra parte della tenaglia, ossia sugli atteggia- menti e i provvedimenti di stati e governi per scoprire che anche la politica è più avanti di quello che si pensi. Il sesto, il settimo e l’ottavo capitolo sono la parte – per così dire – origi- nale del libro: il mio pensiero sul futuro della comunicazione. Raccon- tano come il green marketing inciderà sulla sua evoluzione e su quella delle strutture della industry. Il nono capitolo fa un breve bilancio di quanto è accaduto a Copenhagen e riassume la storia delle conferenze sul climate change. Un percorso che è doveroso conoscere. Il decimo illustra alcune case history che dimostrano che il mondo eco- nomico ha già imboccato la via del verde ed è più avanti di quanto imma- giniamo. Infine la sitografia, una selezione di indirizzi internet per essere sempre aggiornati, e una bibliografia con le opere più recenti che andrebbero let- te per conoscere meglio il fenomeno della green revolution. Questo è il libro. Nulla di più. A mezza via tra le considerazioni ragionate su un mondo nuovo e il ma- nuale per affrontarlo. Per concludere questa introduzione passo ai ringraziamenti. A Giulia, che con pazienza ha riscritto le mie parole con un editing perfetto. A Marta, che ha svolto tutte le ricerche e in particolare quelle legate alla sfera scientifica. E a mia moglie Daria, che ha letto e riletto il libro indicandomi sempre la giusta direzione. A Upa e AssoComunicazione che hanno permesso l’uso della ricerca. Grazie a tutti. E grazie a voi che lo leggerete, con la speranza che vi possa essere utile. Diego Masi Milano, 19 dicembre 2009

GO GREEN Il nuovo trend della comunicazione Così come il verde diventerà pian piano il colore dominante, il nostro modo di vivere, la realtà quotidiana, la Green Communication diven- terà il nuovo standard della comunicazione. E svolgerà un ruolo di primo piano nel definire un modello d’agenzia innovativo, che aiuterà la industry a uscire da una crisi strutturale in cui versa da troppo tempo, restituendole dignità e importanza. “To be a great company, you have to be a good company” Jeff Immelt “È ormai ben chiaro che abbiamo in mano tutti gli strumenti necessari per risolvere la crisi climatica. L’unico ingrediente che manca è la volontà collettiva” Al Gore “Il futuro non è più una scelta tra crescita economica e un pianeta pulito, perché la sopravvivenza dipende da entrambi” Barack Obama L’autore devolve i suoi diritti a favore dei progetti di Alice for Children in Kenya – www.aliceforchildren.it 18,00 euro

Diego Masi Go Green

by ideaTRE60 on Feb 04, 2010

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