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Introducción al Posicionamiento en Buscadores SEO

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Módulo 1 del curso sobre Posicionamiento en Buscadores SEO realizado por IDA Chile.

Módulo 1 del curso sobre Posicionamiento en Buscadores SEO realizado por IDA Chile.

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  • 1. Curso SEO IDA Módulo 1: Introducción al Posicionamiento en Buscadores
  • 2. 01 CURSO SEO IDA CHILE
  • 3. ¿DE QUÉ SE TRATA ESTE CURSO? 1. Este curso busca entregar conocimientos para el entendimiento del Posicionamiento en Buscadores como técnica de marketing digital. 2. Se propone capacitar sobre los principales conceptos, factores y herramientas de evaluación para el trabajo en SEO. 3. Se espera que tras la realización los asistentes sean capaces de entender conceptos SEO y evaluar campañas de posicionamiento. PRESENTACIÓN CURSO SEO
  • 4. MÓDULOS 1. Introducción al posicionamiento en buscadores 2. Factores que afectan el posicionamiento en buscadores 3. Herramientas para la gestión del posicionamiento en buscadores. PRESENTACIÓN CURSO SEO
  • 5. Juan Pablo Bravo ROI (ex Whynomics) (2011 - 2012)! El Mercurio (2013) ElMercurio.com/Blogs Afe.clDanielAchondo.cl HumoNegro.com Sociable (2013)! IDA Chile (2013 -2014) PlataformaArquitectura.com IDA.cl df.cl ComunidadTester.com CDEC-SIC.cl
  • 6. MaxVillegas 12 Monos (2010 - 2011)! Estupendos (2010) eii.ucv.cl televisionvtr.cl thesingular.cl elquintopoder.cl chileabroad.gov.cl vtr.com www.senda.gob.cl theclinic.cl elmostradormercados.cl www.capital.cl escuelasparachile.cl teleton.cl Banco Chile ciperchile.cl lodgeandino.cl Creatika (2009 -2010)! AyerViernes (2006 -2009) www.cultura.gob.cl mostro.cl www.australis-seafoods.com www.mssa.cl www.museodelamemoria.cl aoa.cl nomadesert.cl huellasalud.cl patagonianation.com Universidad Católica SBIFdf.cl @serumax
  • 7. 02 INTRODUCCIÓN
  • 8. ¿QUÉ ES SEO? 1. Conjunto de estrategias y técnicas que tienen como objetivo manipular los resultados orgánicos en motores de búsqueda. 2. Se diferencia del SEM (Marketing en buscadores) por su carácter “gratuito”. 3. Es parte del trabajo global de una estrategia digital, que también contempla la publicidad, el marketing de contenidos y redes sociales. INTRODUCCIÓN
  • 9. BREVE HISTORIA 1. Las técnicas SEO aparecieron a la par con el surgimiento de los primeros buscadores, a mediados de la última década del siglo XX. 2. La capacidad de estos buscadores les impedía indexar la web casi en tiempo real como lo hace en la actualidad Google, lo que afectaba la pertinencia de los resultados. 3. Al aparecer las primeras técnicas también se crearon formas de crear webspam y manipular los resultados de búsqueda. 4. Hasta la invención de Google en 1998 los buscadores más populares no eran capaces de entregar información relevante en sus búsquedas. INTRODUCCIÓN
  • 10. HASTA QUE APARECE GOOGLE 1. Dos estudiantes de la Universidad de Stanford desarrollaron un algoritmo capaz de clasificar y presentar resultados según factores de relevancia. 2. Este algoritmo es el Pagerank, llamado así por el apellido de su creador, Larry Page. 3. Pagerank es un sistema de calificación de sitios que se basa en la cantidad de enlaces entrantes que recibe, siendo un enlace igual a un voto. 4. En los 15 años de Google este algoritmo ha recibido un centenar de actualizaciones, que reducen el nivel de manipulación de los resultados de búsqueda. 5. Por la misma razón, las técnicas SEO son exigentes y están en constante actualización. INTRODUCCIÓN
  • 11. INTRODUCCIÓN
  • 12. ¿POR QUÉ ES NECESARIO EL SEO? 1. Facilita a los buscadores encontrar, leer y entender el contenido de un sitio. 2. Aumenta la posición de una marca en resultados de búsqueda, que es donde los usuarios buscan productos o servicios. 3. Agrega valor al contenido de cara a los usuarios cuando se logra un buen ranking. 4. Los usuarios confían más en las búsquedas orgánicas que en las pagadas. INTRODUCCIÓN
  • 13. ¿CUÁLES SON SUS EXIGENCIAS? 1. Es esencial en cualquier estrategia de marketing digital y debe ser insertada dentro del trabajo global de un sitio. 2. Es una tarea a largo plazo que requiere paciencia para ver resultados. 3. Si bien Google indexa y presenta búsquedas de forma gratuita, la gestión SEO tiene costos internos relevantes. 4. El posicionamiento en buscadores es un proceso en constante iteración al introducir métricas para evaluar el rendimiento de las acciones. 5. Puede tener consecuencias nefastas si es tomado a la ligera o encargado a personas poco escrupulosas. INTRODUCCIÓN
  • 14. 03 ¿CÓMO FUNCIONA GOOGLE?
  • 15. 1. Es el buscador más importante de Internet y aquel con más páginas indexadas, alrededor de un millón de millones. 2. Posee la mayor participación de mercado mundial (90,07). En EEUU su participación cae a 65%, compartiendo la torta con Bing y Yahoo Search. En China es el único país donde es relegado al segundo lugar. 3. Su funcionamiento está asimilado de tal forma por los usuarios, que muchos homologan el concepto de internet con Google. ¿POR QUÉ GOOGLE ?
  • 16. 1. RASTREO DE PÁGINAS 2. INDEXACIÓN DE CONTENIDOS 3. RESULTADOS DE BÚSQUEDA ETAPAS DE FUNCIONAMIENTO DEL BUSCADOR
  • 17. 01 - RASTREO DE PÁGINAS Proceso donde el software del buscador (Google Bot) encuentra y navega un sitio, registrando su contenido y archivándolo según las palabras clave que lea en cada página.
  • 18. ¿CÓMO RASTREA GOOGLE LA INTERNET? 1. Google prácticamente lee y almacena toda la web utilizando software llamado Google Bot o Araña. 2. Al lanzar por primera vez un sitio, es necesario darlo de alta en el buscador para acelerar la indexación. 3. Google no busca en la internet cuando un usuario realiza una búsqueda, solo en sus índices. 4. En este proceso es fundamental que Google Bot encuentre y lea el sitio de forma simple y eficiente. RASTREO DE PÁGINAS
  • 19. ELEMENTOS PARA RASTREO ARCHIVOROBOTS.TXT 1. Es un protocolo de información para indicar de qué forma se comportará un bot en un sitio web específico. 2. Es solo una recomendación, no actúa como barrera de acceso para el software de los buscadores. 3. En este elemento puede especificarse la ubicación del Mapa del Sitio, otro factor relevante en la lectura e indexación de un sitio web.
  • 20. SITEMAP.XML 1. Es la lista de páginas de un sitio para la lectura e indexación de buscadores, lectores RSS y usuarios. 2. Los mapas de sitio simplifican y organizan la navegación para los robots que acceden a los sitios. 3. La actualización periódica de este documento posibilita que todas las páginas de un sitio puedan ser encontradas, leídas e indexadas. ELEMENTOS PARA RASTREO
  • 21. ATRIBUTO REL 1. Atributo html que define la relación entre el documento de origen de un enlace y su destino. 2. Entrega información a las arañas de los buscadores sobre la relevancia, autoridad y posición de cada enlace dentro de una página. 3. Estas etiquetas son incorporadas a los enlaces y al <head> de cada página. ELEMENTOS PARA RASTREO
  • 22. ATRIBUTO REL 1. Atributo html que define la relación entre el documento de origen de un enlace y su destino. 2. Entrega información a las arañas de los buscadores sobre la relevancia, autoridad y posición de cada enlace dentro de una página. 3. Estas etiquetas son incorporadas a los enlaces y al <head> de cada página. ELEMENTOS PARA RASTREO
  • 23. ETIQUETAS REL PARA SEO 1. REL=“CANONICAL” • Indica al buscador cuál de todas las páginas con contenido similar es la importante. Fundamental para evitar penalizaciones por contenido duplicado en un sitio (página de categorías y versión móvil duplicada). 2. REL=“NOFOLLOW” • Especifica a la araña de Google que no debe seguir este enlace ni entregar reputación. Fundamental en enlaces patrocinados y redes sociales, al controlar el webspam y penalizaciones. 3. REL=“AUTHOR” • Indica al buscador el perfil de Google+ del autor del contenido. Ha tomado relevancia en la búsqueda social y las mejoras a la página SERP.
  • 24. ETIQUETAS REL PARA SEO 4. REL=“PUBLISHER” • Indica al buscador el perfil de Google+ del medio o empresa dueña del contenido. Ha tomado relevancia en la búsqueda social y las mejoras a la página SERP. 5. REL=“EXTERNAL”: • Especifica que el enlace lleva fuera del sitio de origen. Indica al buscador que debe salir del sitio al navegar en cada página.
  • 25. ELEMENTOS PARA RASTREO ERROR 404 1. Un error 404 es la respuesta de un servidor web a una solicitud de un documento que no existe. 2. Como la araña de Google realiza una búsqueda continua a través de los enlaces, si encuentra una página sin respuesta detendrá la indexación. 3. Los 404 también aumentan la tasa de rebote, otro factor SEO relevante. 4. Un consejo es optimizar la página 404 de un sitio, para evitar molestias en la navegación del sitio.
  • 26. ELEMENTOS PARA RASTREO REDIRECCIONES301 1. Para prevenir los errores 404 es necesario redireccionar las páginas que han cambiado de URL. 2. Esto se conoce como redireccionado 301 y se realiza para a nivel de código editando el archivo .htaccess. 3. Administradores de contenidos (CMS) para sitios web entregan herramientas sencillas para facilitar este proceso.
  • 27. 02 - INDEXACIÓN DE CONTENIDOS Proceso en el cual el buscador Google categoriza y sistematiza la información recopilada por sus arañas, guardando los contenidos de un sitio en índices de palabras clave.
  • 28. ¿QUÉ HACE GOOGLE PARA ORGANIZAR LA WEB? 1. De manera simultánea al recorrido sin fin de las arañas del buscador, Google indexa la información de acuerdo a las palabras clave propias de la sitio y temática. 2. Además, agrega datos esenciales para entregar relevancia y autoridad a los sitios recopilados, a través del Pagerank. 3. Google organiza los documentos web encontrados con la ayuda de las palabras clave. INDEXACIÓN
  • 29. ELEMENTOS PARA INDEXACIÓN PALABRAS CLAVE (KEYWORD) 1. Es la herramienta fundamental de Google para organizar la cantidad inconmensurable de información que recopila en la internet cada día. 2. Para SEO la palabra clave es una expresión utilizada por lo usuarios en una búsqueda específica. 3. En definitiva, las keywords son la materia prima de cualquier campaña de marketing digital, sea esta SEO, SEM o redes sociales.
  • 30. ¿POR QUÉ SON IMPORTANTES? 1. La elección de palabras clave relevantes para búsquedas es un paso esencial para una estrategia de marketing digital. 2. Gran parte del éxito de Google ha estado en la capacidad de adaptación a nuevas formas de búsqueda por parte de los usuarios. 3. En la actualidad los usuarios interactúan con el buscador como si lo hicieran con un humano, obligando a insertar una capa más compleja al proceso. ELEMENTOS PARA INDEXACIÓN
  • 31. PAGERANK: RELEVANCIA Y AUTORIDAD 1. Uno de los cambios más radicales en los motores de búsqueda fue la utilización del algoritmo para la obtención del Pagerank. 2. Pagerank determina la relevancia y autoridad de una página según sus enlaces entrantes y salientes. 3. La forma de calificar cada página en Internet supone un carácter democrático y que enaltece el concepto de “red de comunicaciones global”. 4. La cantidad de factores que mide el algoritmo de Google agrega cada día mayor complejidad al trabajo en SEO. ELEMENTOS PARA INDEXACIÓN
  • 32. LINK JUICE 1. La asignación de enlaces salientes desde una página entrega puntaje de calificación a la página de destino. 2. Esta transferencia es el link juice (jugo de enlaces) y entrega dinamismo al Pagerank en una web en constante actualización. 3. El link juice tiene directa relación con el uso del atributo rel=“nofollow” para evitar la fuga de Pagerank desde una página a otra. 4. Son muchos los factores que afectan el Pagerank de un sitio, por lo que el link juice no solo traspasa reputación basada en enlaces entrantes. ELEMENTOS PARA INDEXACIÓN
  • 33. 03 - RESULTADOS DE BÚSQUEDA Etapa donde Google construye las páginas de resultados para los usuarios que realizan búsquedas en su plataforma, ubicando las páginas según diversos factores de ranking.
  • 34. RESULTADOS DE BÚSQUEDA PÁGINA DE RESULTADOS (SERP) 1. Tras realizar una consulta en la página de Google y según las variables determinadas por el algoritmo, se despliega la SERP. 2. SERP es el acrónimo de Search Engine Page Result, lo que viene a ser la página de resultados de una búsqueda en específico. 3. Este es el proceso más complejo del buscador, contemplando variables antes ignoradas, inexistentes y agregadas por la interacción del usuario.
  • 35. VARIABLES PARA BÚSQUEDA • Construye la página de resultados según la relación semántica de los términos ingresados. COHERENCIA SEMÁNTICA
  • 36. • Realiza diferencias en los resultados de búsqueda según la ubicación del usuario y las páginas desplegadas. GEOLOCALIZACIÓN VARIABLES PARA BÚSQUEDA
  • 37. • El resultado de búsqueda variará dependiendo la fecha de realización. Este punto es influido fuertemente por las redes sociales y medios online. TIEMPOREAL VARIABLES PARA BÚSQUEDA
  • 38. • En relación con la coherencia semántica, la búsqueda puede variar al mostrar una intención que acompañe a la palabra clave. INTENCIÓN DEBÚSQUEDA VARIABLES PARA BÚSQUEDA
  • 39. • Por cada mejora que realiza Google a sus resultados de búsqueda agrega nuevas variables a considerar. NUEVOSELEMENTOS VARIABLES PARA BÚSQUEDA
  • 40. RESULTADOS VIDEO: HOWSEARCH WORKS
  • 41. 04 CONCEPTOS FUNDAMENTALES
  • 42. TIPOS DE RESULTADOS RESULTADOS ORGÁNICOS RESULTADOS PAGADOS Ubicados justo bajo el buscador y al costado derecho, son aquellos resultados donde existe un aporte monetario para comprar la posición. Son aquellos que se despliegan bajo los resultados de pago en el buscador y que no han sido manipulados por criterios monetarios.
  • 43. ¿POR QUÉ HAY QUE ESTAR AHÍ? 1. Son gratuitos, cualquiera puede llegar al primer lugar si gestiona bien sus recursos y esfuerzos. 2. Generan más confianza en los usuarios que los resultados pagados. 3. Entregan mayor retorno a la inversión que los resultados pagados. 4. Suponen una valoración por parte de los usuarios, no cualquier llega al primer lugar de Google. 5. Corresponden a una parte importante del tráfico a cualquier sitio, solo igualada por las redes sociales. RESULTADOS ORGÁNICOS Fuente: http://www.searchenginejournal.com/24-eye-popping-seo- statistics/42665/
  • 44. NO SE DEBEN MENOSPRECIAR LOS RESULTADOS PAGADOS 1. Permiten gestionar campañas a corto plazo o para productos recién lanzados. 2. Son más efectivos cuando el usuario realiza una búsqueda con intención de compra. 3. Suponen una gestión similar a los resultados orgánicos, considerando que a mayor tasa de clicks mejor ubicación obtendrán. 4. Con una gestión de campaña inteligente pueden obtenerse resultados con presupuestos acotados. RESULTADOS PAGADOS Fuente: http://www.wordstream.com/blog/ws/2010/08/19/seo- vs-ppc
  • 45. OPTIMIZACIÓN SEO SEO ON SITE SEO OFF SITE Técnicas para controlar los aspectos externos al sitio, como la construcción de enlaces y el SEO social. Técnicas que controlan las variables internas al sitio que afectan el posicionamiento en buscadores.
  • 46. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL SEO EN EL SITIO? 1. Asegura que Google accederá, indexará y entenderá los contenidos de un sitio web. 2. Una buena gestión SEO On site marca la diferencia respecto la posición de una página en resultados de búsqueda. 3. Es la etapa del SEO donde el administrador del sitio tiene control absoluto de sus acciones. 4. Al contrario de lo que dice la industria del SEO, las estrategias on site sí funcionan, aunque no con el impacto que las de SEO off site. SEO ON SITE
  • 47. ¿POR QUÉ HAY QUE PREOCUPARSE DEL SEO OFF SITE? 1. La cantidad, relevancia y autoridad de los enlaces a un sitio marcan la diferencia en cualquier estrategia SEO. 2. Pese a que muchas técnicas de construcción de enlaces están penalizadas, existen otras que pueden gestionarse sin caer en riesgos de castigo. 3. Los enlaces que obtenga un sitio son esenciales para determinar su Pagerank, métrica fundamental para el posicionamiento. 4. Las plataformas sociales toman cada vez más relevancia en el SEO off site, obligando a gestionar la presencia social de las marcas. SEO OFF SITE
  • 48. TÉCNICAS SEO WHITE HAT SEO GREY HAT SEO BLACK HAT SEO • Técnicas permitidas y promovidas por los buscadores, su mayoría son on site. • Técnicas no prohibidas por buscadores aunque sí penalizadas en gran volumen. • Técnicas prohibidas y penalizadas, relacionadas con el webspam y linkbuilding.
  • 49. TÉCNICAS SEO WHITE HAT 1. Optimización de HTML semántico para indexación de buscadores, uso de metaetiquetas, URL SEO friendly y mejoras en la SERP. 2. Contenido único, de calidad y utilidad para los usuarios. 3. Uso de palabras clave en contenido. 4. Incremento en la usabilidad y accesibilidad de un sitio web. 5. Link baiting o promoción para la creación de enlaces entrantes gratuitos. 6. Colaboraciones de contenido entre sitios.
  • 50. TÉCNICAS SEO GREY HAT 1. Contenido patrocinado: Google es enfático en prohibir la compra de enlaces, pero solo la castiga al realizarse de forma abusiva y evidente. 2. Inserción de enlaces en Wikipedia: Si bien los enlaces de Wikipedia son nofollow, Google las valora si son relevantes para la entrada. 3. Enlaces en comentarios de sitios: Pese a que su utilidad ha bajado por el uso del atributo rel=“nofollow”, sirve para entregar variedad a la construcción de enlaces.
  • 51. SEO BLACK HAT 1. Un sitio que presenta técnicas de Black Hat y es detectado por los buscadores puede ser dado de baja de los índices de búsqueda. 2. Entrega beneficios a corto plazo por lo que es usado en rubros de alta competencia que manejan el riesgo de penalización. 3. No estar al tanto de estas técnicas puede hacer pecar de ingenuidad al contratar servicios de marketing digital inescrupulosos. ¿POR QUÉ ES PELIGROSO?
  • 52. ACCIONES PENALIZADAS COMPRA DE ENLACES • Acción penalizada por Google y perseguida con mayor fuerza por las actualizaciones recientes de su algoritmo.
  • 53. SPINNING DE TEXTO PARA WEBSPAM • Consiste en cambiar palabras o frases de un texto para crear así variaciones semánticas a un post original para que el buscador no lo detecte como contenido duplicado. ACCIONES PENALIZADAS
  • 54. TEXTOANCLA REPETIDOEN ENLACES • En publicaciones automatizadas la variación de texto ancla es difícil de emular sin generar sospechas. En sus últimas actualizaciones Google combate el webspam detectando estos factores. ACCIONES PENALIZADAS
  • 55. CLOAKING • Técnica que implica el despliegue de contenido distinto para el usuario y el buscador. Una opción común era usar color de fondo y fuente similar. Esta técnica está obsoleta en las actualizaciones actuales de Google. ACCIONES PENALIZADAS
  • 56. SPAM EN FOROS, COMENTARIOS Y FOTOS • Publicación automatizada de enlaces en comentarios de páginas que acepten html. ACCIONES PENALIZADAS
  • 57. ENLACES EN PÁGINAS NO RELACIONADAS • Más difícil de detectar para el buscador al requerir una revisión semántica de los contenidos del sitio. ACCIONES PENALIZADAS
  • 58. COMPRA DE DOMINIOSEXPIRADOS • Un dominio expirado no es eliminado del índice de Google, por lo que puede ser comprado y redireccionado, traspasando su pagerank al sitio de destino. ACCIONES PENALIZADAS
  • 59. 05 MITOS DE SEO
  • 60. MITOS SEO EL SEO ES UNA CAMPAÑA DE UNA VEZ • Las técnicas SEO no penalizadas por Google requieren un trabajo constante y a largo plazo. Al contrario, las técnicas prohibidas por el buscador pueden dar resultados a corto plazo con un alto costo para una marca.
  • 61. EL SEO NO FUNCIONA SI NO POSICIONO PRIMERO • Claro, mientras más arriba del ranking mejor, pero con las mejoras realizadas a la página de resultados Google da cabida a nuevas posibilidades para aumentar los clicks, como los microformatos y la autoría. MITOS SEO
  • 62. EL SEO HAY QUE PAGARLO A GOOGLE • El trabajo de Google es entregar el mejor resultado para los usuarios. Si el ranking es pagado, deja de entregar lo mejor y pasa a proveer “el que más paga”. Para muestra: incluso el posicionamiento pagado (SEM) se rige por tasa de clicks para obtener mejores posiciones. MITOS SEO
  • 63. EL SEO ES DEMASIADO COMPLEJO • Explicar y entender SEO toma una tarde. Ejecutar las técnicas puede tomar varios días. Planificar una estrategia, ejecutarla y gestionar resultados es lo que toma tiempo, pero su complejidad puede ser abordada por cualquiera. MITOS SEO
  • 64. NOESNECESARIOCONTRATAR UN PROFESIONAL SEO • Afirmación opuesta a la complejidad. Creer que un sitio aumentará su ranking por arte de magia es un error, solo en mercados nuevos o de baja competencia ocurre este fenómeno. MITOS SEO
  • 65. EL SEO NO TIENE QUE VER CON REDES SOCIALES • La “búsqueda social” se ha convertido en el nuevo campo de batalla de los gigantes de Internet. Por eso Google toma en cuenta cada vez más la viralización y el impacto de las conversaciones en Facebook y Twitter para rankear sus resultados, sin considerar la puja que realiza a Google Plus. MITOS SEO
  • 66. EL POSICIONAMIENTO MEJORA CON METAETIQUETAS/TÍTULOS/URL • Aunque no hay certeza de la cantidad de factores que toma en cuenta Google para rankear un sitio, hay consenso en que son más de 200. En la próxima clase detallaremos los más relevantes. MITOS SEO
  • 67. EXISTE UN PORCENTAJE IDEAL DE DENSIDAD DE PALABRAS CLAVE • La densidad de keywords es un factor SEO de la década pasada. Desde que Google puede interpretar semánticamente un texto, la densidad de palabras clave ha evolucionado a un factor llamado “variedad de keywords”, donde la investigación es fundamental. MITOS SEO
  • 68. EL SEO SE TRATA DE OBTENER LA MAYOR CANTIDAD DE ENLACES • Con los cambios en el algoritmo prima la calidad por sobre la cantidad de enlaces. Además, hacer webspam para link building es una acción penalizada por Google. MITOS SEO
  • 69. SI EL SITIO ES VISITADO SUBIRÁ EN LOS RANKINGS • Relacionada con el punto anterior. Pese a que Google toma en cuenta factores como tráfico y tasa de rebote para rankear sitios, no es un factor tan relevante como se cree. MITOS SEO
  • 70. GRACIAS ¿Quieres éxito para tu negocio digital? Toma el camino de IDA Conoce más en www.ida.cl www.ida.cl/presentaciones/metodologia.html Presione ESC para salir

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