Idaho consulting : les enjeux d'une stratégie mobile
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La démarche de construction d’un positionnement mobile implique de répondre à plusieurs questions : ...

La démarche de construction d’un positionnement mobile implique de répondre à plusieurs questions :
- Un service mobile pour quoi faire? Pour qui?
- Conquérir  de nouveaux clients ? Fidéliser ? Développer le CA/ client ? Améliorer le CRM ? ..
- Quelle stratégie mettre en place : site mobile, applications? Quelles stratégies d’OS? Quels terminaux cibler?

Idaho Consulting a mené plusieurs réflexions sur les enjeux et problématiques clés d’une stratégie mobile, notamment dans le cadre de missions d’accompagnement en environnement mobile. Dans le cas d’une stratégie impliquant une application mobile, se pose la question de la stratégie d’OS à adopter, pour définir sur quelle(s) plates-formes développer.
Ce document présente des extraits de ces travaux d’accompagnement.

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Idaho consulting : les enjeux d'une stratégie mobile Idaho consulting : les enjeux d'une stratégie mobile Presentation Transcript

  • Enjeux et problématiques d’une stratégie mobile Idaho Consulting www.idahoconsulting.comCopyright Idaho Consulting. Tous droits réservés.Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting.www. idahoconsulting. com 1
  • Idaho Consulting : qui sommes nous?Idaho Consulting est une société de conseil en stratégie et marketing des TIC avec un focus fort sur lesopportunités, le développement et l’optimisation des produits et services Internet (fixe, mobile), TVnumérique, mobile et media.Nous apportons une démarche globale (usages, marché, organisationnelle, partenariale, technologique, ….) avec unecapacité à recentrer la problématique sur l’utilisateur en combinant capacité de réflexion et de mise en œuvreNous disposons d’une expertise particulière sur les problématiques de produits et services• IPTV, TV connectées, VOD,• Smartphones, OS mobile & appstore• Contenus et services interactifs• Box et services haut-débits• Services 2.0• M-paiement, m-commerce•…Nous disposons également de compétences spécifiques sur les partenariats & relations éditeurs/ opérateurs/acteurs web, acteurs médias & contenus…Idaho Consulting a conduit de nombreuses missions pour des opérateurs, des acteurs du web/ e-commerce et du mondedes medias, ainsi qui des sociétés hors secteur TIC (banques, distribution, services, …) souhaitant se développer dansl’univers digital. Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peutwww. idahoconsulting. com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 2
  • Enjeux et problématiques d’une stratégie mobileLa démarche de construction d’un positionnement mobile implique de répondre à plusieurs questions : Un service mobile pour quoi faire? Pour qui? Conquérir de nouveaux clients ? Fidéliser ? Développer le CA/ client ? Améliorer le CRM ? .. Quelle stratégie mettre en place : site mobile, applications? Quelles stratégies d’OS? Quels terminaux cibler?Idaho Consulting a mené plusieurs réflexions sur les enjeux et problématiques clés d’une stratégie mobile, notamment dans lecadre de missions d’accompagnement en environnement mobile. Dans le cas d’une stratégie impliquant une application mobile, sepose la question de la stratégie d’OS à adopter, pour définir sur quelle(s) plates-formes développer. Ce document présente desextraits de ces travaux d’accompagnement. Un curseur a positionner entre deux extrêmes : les risques possibles Plan de l’étude Idaho Consulting S’assurer de la cohérence avec l’environnement interne à l’entreprise, et l’écosytème mobile Facteurs clés de succès : tenir compte de la stratégie globale de l’entreprise2 approches extrêmes Une cohérence sur 3 niveaux, entre : Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie Approche Démarche Résultats Risques 1. La stratégie globale de l’entreprise et les objectifs de sa stratégie mobile, mobile Les objectifs définis pour le mobile et l’organisation des ressources et services de l’entreprise : 2. compétences, outils, maîtrise, … Tenir compte de la • Quelles cibles sont 1. Les enjeux du marché Présence mais image ? • Problèmes stratégie globale de concernées ? 1 Minimaliste Logique de «copié/collé» Direction Générale du web vers le mobile en Optimisation des coûts ? d’image et Les composantes complexes et mouvantes de lécosystème du mobile et les moyens l’entreprise dégradant les contenus, CA ? insatisfaction 3. dont dispose l’entreprise en interne • Quels services sont services utilisateur Tenir compte du DSI impactés ? • Problèmes de Environnement Interne Environnement externe différenciation Positionnement Web Où êtes vous situé ? négative par Communication • Quelles compétences sont rapport aux Organisation des Ecosystème mobile nécessaires ? 1. 2. 3. Direction 2. Un cohérence nécessaire avec l’environnement interne à l’entreprise, concurrents et services Tenir compte des Où sont mes concurrent ? commerciale aux tendances spécificités du mobile • Quels investissements sont marché Objectifs de sa stratégie Offre Terminaux Direction à réaliser ? • Problèmes de mobile ‣ Service OS Marketing Quelle est ma prochaine étape ? coût et de ‣ Contenu réactivité Plateforme Réactivité ! • ... et l’écosystème mobile (réinvestissemen Cible Promotion t dans des délais très courts) Usages Parcours clients Adaptation des contenus et services web / contraintes Relais qui contribue à • ...  Définir des objectifs clairs (budget, timing, ...)tout en étant cohérent Stratégie globale de 2 Volontariste globales du mobile l’augmentation de mon CA l’entreprise Périmètre Ergonomie avec la stratégie globale de l’entreprise Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut www.idahoconsulting.com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 6 www.idahoconsulting.com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 7 www.idahoconsulting.com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 8 Facteurs clés de succès : tenir compte du positionnement WebLes points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie Facteurs clés de succès : tenir compte des spécificités du mobile Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un sur deux d’ici 5 ans Répartition du parc mobile français en 2010 3. Tenir compte de la stratégie globale de l’entreprise +143% des ventes • Entre mai 2009 et mai 2010, un mobile vendumobile mobile Smartphones 16% de Smartphones sur 4 est un Smartphone (en hausse de 143% entre mai 2009 et mai 2010 par rapport à l’année précédente sur la même Tenir compte de la Il faut revenir sur la stratégie web Tenir compte de la (24% des ventes de mobile ) période) stratégie globale de l’entreprise Tenir compte du en place et tenir compte des différentiels : •Quels objectifs atteints dans ma stratégie Web ? stratégie globale de l’entreprise Tenir compte du • Applications, • Site web mobile, • Terminaux, • OS • Fonctionnalités intégrées Mobiles milieu de gamme Mobiles basiques 44% 40% - 9 % des ventes de mobiles classique entre mai 2009 et mai 2010 (76% des ventes de mobile ) • A l’inverse, les ventes de mobiles traditionnels (bas et milieu de gamme) ont chuté de 9% sur la même période • Les Smartphones représentent un mobile sur six du parc mobile français, et devraient 4. Tenir compte du positionnement Web Positionnement Web Positionnement Web •Quels cibles ? • Contraintes techniques représenter un mobile sur deux d’ici 5 ans •Quels offres ? • Infrastructures réseaux Source : Estimations Idaho Consulting - oct 2010 • Les Smartphones devraient connaitre une Tenir compte des • Offres opérateurs mobiles Prévisions des parts de marché OS dans le monde en ofrte croissance des ventes, contrairement •Quels services, contenus sont à • Usages 5. Tenir compte des spécificités du mobile Tenir compte des ventes de Smartphones en 2011 et 2014 aux mobiles « basiques », et ils assureront la spécificités du mobile croissance pour l’ensemble du marché. spécificités du mobile dispositions ? • Référentiels utilisateurs •Quelles plates-forme ? • ... 2011 34% 15% 22% 5% 6% • Une forte concurrence au niveau OS et au niveau constructeurs Réactivité ! •Quelles contraintes ? Réactivité ! • Le marché des OS devrait principalement voir Android doubler sa part de marché, et 2014 30% 12% 30% 15% 4% 10% Apple perdre du terrain face aux prises de • Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un sur deux d’ici 5 position fortes d’autres acteurs depuis 2009. Tenir compte de son positionnement Web pour créer une valeur Symbian (Nokia) Rim OS (Blackberry)  Maîtriser les spécificités de l’environnement mobile Source : Gartner (aout 2010) Android Windows Phone ios Other supplémentaire sur le mobile www.idahoconsulting.com Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut www. idahoconsulting. com 11 Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 10 www.idahoconsulting.com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 9 Android, un OS fragmenté par la diversité des terminaux qu’il adresse Trois stratégies différentes d’OS Smartphone La chaîne de valeur des applications mobiles ansDistribution dAndroid par constructeur (monde)- mai 2010 Constructeurs OS Les stratégies de • L’OS Android est présent sur un grand Les applications Les stores d’applications Les terminaux • Trois stratégies différentes d’OS Smartphone développement 2% 2% nombre de terminaux (48 à la fin 2010) HTC Les éditeurs de contenu Mixte Constructeurs / OS 5% et auprès de nombreuses marques de •L’Equipe Mono plateforme plus en plus présentes sur le marché 1 L’application est présente et 9% Motorola •Le Monde iPhone des Smartphones (11 constructeurs à la Le constructeur développe •… disponible sur une seule plateforme pour des raisons Samsung fin 2010) et exploite sur l’ensemble Les éditeurs de jeux Fournisseur d’OS de coûts de développement de ses terminaux son •Monopoly ou en raison du Sony Ericsson • Android est une opportunité en tant propre OS •Trivial Pursuist positionnement stratégique BlackBerry 52% que plate-forme unique commune à de •… de la plateforme. 30% Google/ Nexus multiples Smartphones et à plusieurs Les marques Constructeurs mobiles • L’ iOS d’Apple représente la majorité des usages Internet mobile constructeurs OS Multi plateformes •Nike Autres 2 Le constructeur développe L’application est développée •Dior sur plusieurs plateformes afin Android • En revanche, les terminaux sous et exploite son propre OS •BNPP Android, ont chacun leurs spécificités Gamme Smartphone de maximiser sa visibilité et sur une partie de sa « Wave » Les éditeurs de services donc le nombre de Opérateurs Indépendant en termes de taille d’écran, de gamme de terminaux •Pages Jaunes téléchargements. ss Distribution dAndroid par terminaux majeurs (monde)- mai 2010 résolution, de fonctionnalité, …, •RATP (BADA OS). L’autre partie Windows Mobile complexifiant ainsi les développements •… Logique d’exclusivité d’une application mobile compatible étant sur un OS tiers Après avoir développé une Les stores d’applications des Smartphone, Android est en forte croissance MotorolaDroid HTC Hero (Android) 1ère 18% avec l’ensemble du parc. Les réseaux sociaux version de leur opérateurs et des 21% •Facebook application pour l’iPhone, des HTC Magic HTC Dream éditeurs négocient le portage indépendants peuvent 2% • Arrivée de Smartphones « low cost » •Twitter adresser l’ensemble des •… de leur application sur une Symbian 3% chinois 3 Les mobiles, hormis l’iPhone et le HTC Droid Eris Samsung Moment constructeurs de seconde plateform e en Bada échange d’une exclusivité. BlackBerry. 3% terminaux utilisant un OS Les fournisseurs de 5% 16% Motorola CLIQ HTC Desire • Les terminaux à privilégier, en France services/ contenus Ex: l’application l’Equipe tiers Les stores opérateurs et sous Android, sont HTC, Samsung disponible uniquement sur •Deezer constructeurs coexistent en 5% HTC Legend Google Nexus One (gamme galaxy) et Sony Ericsson l’AppStore et sur l’Ovi Store. Java •Shazam fonction des accords. (gamme Xpéria) •Spotify Bada • Android, OS fragmenté par la diversité des terminaux qu’il adresse 8% 10% 9% Autres Source : Google AdMob Mobile Metrics – mai 2010 www. idahoconsulting. com 12 www. idahoconsulting. com 15 www. idahoconsulting. com 14 Perspective du coût dune stratégie multi-OS selon les critères Facteurs clés de succès : faire preuve de réactivité Les apports Idaho Consulting dans le cadre d’une stratégie mobile : d’usage et de pénétration marché dans un écosystème mobile mouvant • pour une étape spécifique ou sur l’ensemble du projet Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie mobile Tenir compte de la 1 La réflexion 2 La conception 3 L’action 4 Le suivi La chaîne de valeur des applications mobiles Outils de Une stratégie mobile Choix des supports Gestion stratégie globale de opérationnelle de la performances Pour quoi faire ? (quantitatif & l’entreprise mise en place • • Applications ou site qualitatif) • Veille technologique, Synthèse forces/faiblesses des différentes plates-formes • Conquérir ? mobile ? Tenir compte du • Fidéliser ? • Quel(s) OS ? • Démarrage • Indicateurs clés de Positionnement Web • Nouveaux entrants, • Vendre ? • Quel(s) terminaux ? • Coordination prestataires des suivi utilisateur • Informer ? • Concurrence de substitution, • Diriger les clients en Choix du service • Coordination des (téléchargement, audience, …) Tenir compte des • Repositionner les offres, magasin ? •… • Quelles équipes internes • Respect du • Mesure de la • Réorganisation des ressources, fonctionnalités ? satisfaction spécificités du mobile • Quels contenus ? planning • Quels services ? • Mesure du ROI • Quels Parcours- • Respect du budget • Pour qui ? • Plan qualité • Suivi du projet 6. Faire preuve de réactivité dans un écosystème mobile mouvant • Quand ? clients ? transverse • Quelles interactions • Tests utilisateurs • Quel budget ? • Reporting activité Réactivité ! avec mon SI ? • Mise en production • Quel ROI du service Positionnement et Spécifications, Evolutions Reporting projet valeur ajoutée cahier des charges fonctionnelles  Etre capable d’itérer, de s’adapter rapidement dans un nouveau marché avec peu de référentiels Les apports Idaho Consulting à chaque étape d’une stratégie mobile La capitalisation : rester dans une logique d’amélioration continue www. idahoconsulting. com 18 www.idahoconsulting.com Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 20 www. idahoconsulting. com Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 21 7. Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peutwww. idahoconsulting. com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 3
  • Les enjeux marché Un fort potentiel autour du mobile ... Aujourd’hui sous-exploité De forfaits illimités, condition31 % De clients 3G 18 % nécessaire pour un usage récurrentSource : ARCEP, rapport annuel observatoire, mi 2010 Source : access panel, SFR régie, mars 2010 Du parc mobile est constitué17 % de Smartphones 23 % De mobinautes dont 11 % ayant un usage quotidienSource : données agrégées Idaho Consulting, oct 2010 Source : access panel, SFR régie, mars 2010 Poids de la pub sur mobile par rapport à la pub Internet 300 000 Applications mobiles sur 1,5 % Faible CA en termes de iPhone contenu mobile hors jeuxSource : Apple ... Et complexe à adresser .... • Freins à l’usage liés au débit, au terminal, à l’ergonomie, … (Pb de vitesse, de taille d’écran, de batterie, de design …) • Complexité de conception du service (choix des OS, des terminaux à cibler, du contenu, …) • Difficulté à être visible, à générer du trafic et de l’usage, à valoriser, … Source : ARCEP, données agrégées analystes, avril 2010 Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut www.idahoconsulting.com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 4
  • Un curseur à positionner entre deux extrêmes : les écueils possibles2 approches extrêmes Approche Démarche Résultats Ecueils 1 Présence mais image ? Minimaliste Logique de «copié/collé» Optimisation des coûts ? du web vers le mobile en CA ? dégradant les contenus, services • Incohérence Où êtes vous situé ? avec le support web • Coûts Où sont mes concurrent ? • Insatisfaction clients Quelle est ma prochaine étape ? • ... Adaptation des contenus et services web / contraintes Relais qui contribue à globales du mobile l’augmentation de mon CA 2 Volontariste Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut www.idahoconsulting.com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 5
  • Un curseur a positionner entre deux extrêmes : les risques possibles2 approches extrêmes Approche Démarche Résultats Risques 1 Minimaliste Logique de «copié/collé» Présence mais image ? • Problèmes du web vers le mobile en Optimisation des coûts ? d’image et CA ? insatisfaction dégradant les contenus, services utilisateur • Problèmes de différenciation Où êtes vous situé ? négative par rapport aux concurrents et Où sont mes concurrent ? aux tendances marché • Problèmes de Quelle est ma prochaine étape ? coût et de réactivité (réinvestissemen t dans des délais Adaptation des contenus et très courts) services web / contraintes Relais qui contribue à • ... globales du mobile l’augmentation de mon CA 2 Volontariste Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut www.idahoconsulting.com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 6
  • S’assurer de la cohérence avec l’environnement interne à l’entreprise, et l’écosystème mobileUne cohérence sur 3 niveaux, entre : 1. La stratégie globale de l’entreprise et les objectifs de sa stratégie mobile, Les objectifs définis pour le mobile et l’organisation des ressources et services de l’entreprise : 2. compétences, outils, maîtrise, … Les composantes complexes et mouvantes de lécosystème du mobile et les moyens 3. dont dispose l’entreprise en interne Environnement Interne Environnement externe Organisation des Ecosystème mobile 1. 2. services 3. Objectifs de sa stratégie Offre Terminaux mobile ‣ Service OS ‣ Contenu Plateforme Cible Promotion Usages Parcours clients Stratégie globale de l’entreprise Périmètre Ergonomie Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut www.idahoconsulting.com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 7
  • Facteurs clés de succès : tenir compte de la stratégie globale de l’entrepriseLes points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégiemobile Tenir compte de la • Quelles cibles sont stratégie globale de concernées ? l’entreprise Direction Générale • Quels services sont Tenir compte du DSI impactés ? positionnement Web Communication • Quelles compétences sont Direction nécessaires ? Tenir compte des commerciale spécificités du mobile • Quels investissements sont Direction à réaliser ? Marketing Réactivité ! • ...  Définir des objectifs clairs (budget, timing, ...) tout en étant cohérent avec la stratégie globale de l’entreprise Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut www.idahoconsulting.com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 8
  • Facteurs clés de succès : tenir compte du positionnement WebLes points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégiemobile Tenir compte de la Il faut revenir sur la stratégie web stratégie globale de en place et tenir compte des différentiels : l’entreprise •Quels objectifs atteints dans ma Tenir compte du stratégie Web ? Positionnement Web •Quels cibles ? •Quels offres ? Tenir compte des •Quels services, contenus sont à spécificités du mobile dispositions ? •Quelles plates-forme ? Réactivité ! •Quelles contraintes ? Tenir compte de son positionnement Web pour créer une valeur supplémentaire sur le mobile Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut www.idahoconsulting.com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 9
  • Facteurs clés de succès : tenir compte des spécificités du mobileLes points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégiemobile Tenir compte de la stratégie globale de • Applications, l’entreprise • Site web mobile, • Terminaux, Tenir compte du • OS positionnement Web • Fonctionnalités intégrées • Contraintes techniques • Infrastructures réseaux Tenir compte des • Offres opérateurs mobiles spécificités du mobile • Usages • Référentiels utilisateurs • ... Réactivité !  Maîtriser les spécificités de l’environnement mobile Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut www.idahoconsulting.com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 10
  • Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un sur deux d’ici 5 ansRépartition du parc mobile français en 2010 +143% des ventes • Entre mai 2009 et mai 2010, un mobile vendu Smartphones 16% de Smartphones sur 4 est un Smartphone (en hausse de 143% entre mai 2009 et mai 2010 par rapport à l’année précédente sur la même (24% des ventes de mobile ) période) Mobiles milieu 44% • A l’inverse, les ventes de mobiles de gamme - 9 % des ventes traditionnels (bas et milieu de gamme) ont de mobiles classique chuté de 9% sur la même période Mobiles entre mai 2009 et mai 2010 40% (76% des ventes de mobile ) • Les Smartphones représentent un mobile basiques sur six du parc mobile français, et devraient représenter un mobile sur deux d’ici 5 ansSource : Estimations Idaho Consulting - oct 2010 • Les Smartphones devraient connaitre une Prévisions des parts de marché OS dans le monde en ofrte croissance des ventes, contrairement ventes de Smartphones en 2011 et 2014 aux mobiles « basiques », et ils assureront la croissance pour l’ensemble du marché. 2011 34% 15% 22% 5% 6% • Une forte concurrence au niveau OS et au niveau constructeurs • Le marché des OS devrait principalement voir Android doubler sa part de marché, et 2014 30% 12% 30% 15% 4% 10% Apple perdre du terrain face aux prises de position fortes d’autres acteurs depuis 2009. Symbian (Nokia) Rim OS (Blackberry) Android ios Source : Gartner (aout 2010) Windows Phone Other www. idahoconsulting. com 11
  • Trois stratégies différentes d’OS Smartphone Constructeurs OS1 Le constructeur développe et exploite sur l’ensemble de ses terminaux son propre OS OS2 Le constructeur développe et exploite son propre OS Gamme Smartphone sur une partie de sa « Wave » gamme de terminaux (BADA OS). L’autre partie étant sur un OS tiers (Android)3 Les constructeurs de terminaux utilisant un OS tierswww. idahoconsulting. com 12
  • L’ iOS d’Apple représente la majorité des usages Internet mobile Smartphone, Android est en forte croissanceRépartition du trafic Internet* monde par OS de mai 2008 à mai 2010 • Au T2 2009, près de 50% du trafic Internet mondial au départ de Smartphones était généré par l’OS d’Apple. Symbian représentait 35% de ce trafic, et les autres OS moins de 10% • En mai 2010, le marché est largement plus fragmenté entre les différents acteurs, avec la montée d’Android qui génère 26% de ce trafic, légèrement au dessus de Symbian. Apple reste leader avec plus de 40%.*Navigation et usage d’applications depuis un Smartphone : le WAP est exclus) • En Europe de l’Ouest, la domination d’AppleRépartition du trafic internet au départ des smartphones - mai 2010 est encore plus marquée puisque l’iOS représente 73% du trafic (mai 2010). La montée d’Android est moins significative qu’aux US : il 7% Symbian représente 16% du trafic européen en mai 16% 2010, contre 33% aux US iOS (Apple) 33% •Android en Europe devrait suivre la même Android tendance qu’aux US et voir sa part augmenter dans les mois à venir RIM OS 73% web OS • Les autres OS stagnent sous la barre des 54% 10%. RIM par exemple conserve son niveau Windows Mobile autour de 7% depuis mai 2009. Palm OS 7% Europe Ouest USA Source : Google AdMob Mobile Metrics – mai 2010 www. idahoconsulting. com 13
  • Android, un OS fragmenté par la diversité des terminaux qu’il adresseDistribution dAndroid par constructeur (monde)- mai 2010 • L’OS Android est présent sur un grand 2% 2% nombre de terminaux (48 à la fin 2010) HTC et auprès de nombreuses marques de 5% plus en plus présentes sur le marché 9% Motorola des Smartphones (11 constructeurs à la Samsung fin 2010) Sony Ericsson • Android est une opportunité en tant 52% que plate-forme unique commune à de 30% Google/ Nexus multiples Smartphones et à plusieurs constructeurs Autres • En revanche, les terminaux sous Android, ont chacun leurs spécificités en termes de taille d’écran, de Distribution dAndroid par terminaux majeurs (monde)- mai 2010 résolution, de fonctionnalité, …, complexifiant ainsi les développements d’une application mobile compatible MotorolaDroid HTC Hero avec l’ensemble du parc. 18% 21% HTC Magic HTC Dream 2% • Arrivée de Smartphones « low cost » 3% HTC Droid Eris Samsung Moment chinois 3% 5% 16% Motorola CLIQ HTC Desire • Les terminaux à privilégier, en France sous Android, sont HTC, Samsung 5% HTC Legend Google Nexus One (gamme galaxy) et Sony Ericsson 10% (gamme Xpéria) 8% Autres 9% Source : Google AdMob Mobile Metrics – mai 2010 www. idahoconsulting. com 14
  • La chaîne de valeur des applications mobiles Les stratégies de Les applications Les stores d’applications Les terminaux développement Les éditeurs de contenu Mixte Constructeurs / OS •L’Equipe Mono plateforme •Le Monde L’application est présente et disponible sur une seule iPhone •… plateforme pour des raisons Les éditeurs de jeux de coûts de développement Fournisseur d’OS •Monopoly ou en raison du •Trivial Pursuist positionnement stratégique BlackBerry •… de la plateforme. Les marques Constructeurs mobiles Multi plateformes •Nike L’application est développée •Dior sur plusieurs plateformes afin Android •BNPP de maximiser sa visibilité et Les éditeurs de services donc le nombre de Opérateurs Indépendant •Pages Jaunes téléchargements. ss •RATP Windows Mobile •… Logique d’exclusivité Après avoir développé une 1ère version de leur Les stores d’applications des Les réseaux sociaux opérateurs et des •Facebook application pour l’iPhone, des éditeurs négocient le portage indépendants peuvent •Twitter adresser l’ensemble des •… de leur application sur une Symbian seconde plateforme en mobiles, hormis l’iPhone et le BlackBerry. Bada échange d’une exclusivité. Les fournisseurs de Ex: l’application l’Equipe services/ contenus Les stores opérateurs et disponible uniquement sur •Deezer constructeurs coexistent en l’AppStore et sur l’Ovi Store. Java •Shazam fonction des accords. •Spotify Badawww. idahoconsulting. com 15
  • Synthèse forces/faiblesses des différentes plates- formes => constructeurs avec OS propriétaire Forces Faiblesses • L’antériorité d’Apple sur le marché (30% de parts de marché Smartphone France) et le maintien de son succès depuis 2007 • La relation avec Apple est complexe (avec les • Le leader dans le trafic Internet mobile (73% du trafic) et éditeurs et les opérateurs) dans les dépenses utilisateurs (proche de 90 %) • Le délai de validation des applications est très • La mise en place du 1er écosystème générant des revenus variable importants sur l’Internet mobile => les éditeurs font le succès • L’engorgement de l’App Store fait défaut sur la de l’AppStore et ont créée une dynamique iOS visibilité de son application • Les éditeurs accèdent à la plus grande part des usages etApp Store • Un écosystème et une technologie fermés qui de la valeur avec un seul développement limitent de fait le développement (cf. marché du PC • Le nombre d’applications dans le Store (300 000) fixe) • Une approche fonctionnelle simplifiée dans son ensemble • Prix élevé des terminaux (le terminal – l’OS – le Store – les applications) • Apple vient du monde de l’Internet • Plusieurs langages de développement pour adresser l’ensemble du parc • Deuxième constructeur France avec 36,7% de parts de • Ergonomie du store perfectible (expérience marché (en base installée) utilisateur) • Paiement sur facture opérateur (commission • Les possesseurs de Smartphones Symbian ne supplémentaire) téléchargent pas / peu d’applications • Mise en avant des marques et Co-marketing • Nokia est historiquement positionné sur desSymbian téléphones à vocation « voix », la mutation estOvi Store difficile • Part de marché du constructeur (11% du parc Smartphone France) • Beaucoup de terminaux n’intègrent pas l’App • Image de pionnier du Smartphone World nativement ou ne sont pas compatibles • Touche le grand public (service Blackberry Messenger) ainsi • Gestion technique complexe due aux différentes RIM OS que les pros (service mail) versions d’OS, résolution, taille d’écran, …App World • Taux de reversement éditeur (80%)www. idahoconsulting. com 16
  • Synthèse Forces/faiblesses des différentes plates- formes => éditeurs / fournisseurs d’OS Forces Faiblesses • Samsung, premier constructeur mobile en France • OS nouveau, cohabitant chez Samsung avec (35% de parts de marché) une gamme de terminaux Android • Possibilité de co-financer le développement d’une • Base d’applications restreinte : opportunité de application sous Bada visibilité pour les marques ? Samsung App • Possibilité de faire des actions de co-marketing • Part de marché actuelle sur les Smartphones avec les marques (dans le cadre du développement Bada d’une application sous Bada) • Positionnement low-cost pas forcément • Positionnement low-cost favorisant la pénétration synonyme d’usage/ dépense en termes d’Internet du marché mobile • Vision forte (bénéficie de l’image de Google sur le Web) => Google est le leader du web • Croissance du parc et des usages par l’adoption de nombreux constructeurs (11 constructeurs) • Gestion technique complexe des différentes • Large gamme de prix versions d’OS, résolution, taille d’écran, … • Flexibilité dans la soumission d’application (pas de • Mode de paiement unique : «Google Checkout » validation) • Ergonomie du store perfectible (expérience • Possibilité de télécharger des applications en Android Market utilisateur et classification des applications) dehors de l’Android Market (Google) • Fonction « Widget » • Store également disponible sur Tablette Android • Offre d’essai de l’application avant de l’acheter • Ergonomie de la plate-forme différenciante • Mise en avant des marques et co-marketing • Parc de terminaux restreint • Offre d’essai de l’application avant de l’acheter • Base d’application réduite • Les jeux peuvent être portés sur console (XBox) Windows • OS perçu comme en retard • Puissance de Microsoft et base installée sur les Market Place • Ventes faibles autres produits => Microsoft est le leader sur le (Microsoft) marché du logicielwww. idahoconsulting. com 17
  • Perspective du coût dune stratégie multi-OS selon les critères d’usage et de pénétration marchéwww. idahoconsulting. com 18
  • Recommandations sur les plates-formes / terminaux à privilégier pour le développement d’une application1 Scénario 1 : Logique du meilleur ratio coût de développement / usage de iPhone & Android l’application mobile2 Application compatible avec 90% des Smartphones : Scénario 2 : Ajout de Symbian &  Promesse d’adresser l’ensemble du parc et anticipation de la RIM montée des usages des autres OS3 Logique d’exhaustivité : Scénario 3 : Peu de potentiel d’usage supplémentaire mais des Ajout de Windows & opportunités de co-financement et d’actions co-marketing : Bada baisse des coûts de développement et augmentation de la visibilité de l’application  Un arbitrage entre les 3 scenarios est à mener au regard : • Du budget nécessaire/ disponible • De l’ambition en termes de visibilité sur ce marchéwww. idahoconsulting. com 19
  • Facteurs clés de succès : faire preuve de réactivité dans un écosystème mobile mouvantLes points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégiemobile Tenir compte de la stratégie globale de l’entreprise Tenir compte du • Veille technologique, positionnement Web • Nouveaux entrants, • Concurrence de substitution, Tenir compte des • Repositionner les offres, spécificités du mobile • Réorganisation des ressources, Réactivité !  Etre capable d’itérer, de s’adapter rapidement dans un nouveau marché avec peu de référentiels Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut www.idahoconsulting.com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 20
  • Les apports Idaho Consulting dans le cadre d’une stratégie mobile : pour une étape spécifique ou sur l’ensemble du projet1 2 3 4 La réflexion La conception L’action Le suivi Outils deUne stratégie mobile Choix des supports Gestion performancesPour quoi faire ? opérationnelle de la (quantitatif & • Applications ou site mise en place qualitatif)• Conquérir ? mobile ?• Fidéliser ? • Quel(s) OS ? • Démarrage • Indicateurs clés de• Vendre ? • Quel(s) terminaux ? • Coordination des suivi utilisateur• Informer ? prestataires (téléchargement,• Diriger les clients en • Coordination des Choix du service audience, …)magasin ? • Quelles équipes internes • Mesure de la•… • Respect du fonctionnalités ? satisfaction • Quels contenus ? planning• Quels services ? • Mesure du ROI • Quels • Respect du budget• Pour qui ? Parcours- • Plan qualité clients ? • Suivi du projet• Quand ? transverse • Quelles interactions • Tests utilisateurs• Quel budget ? • Reporting activité avec mon SI ? • Mise en production• Quel ROI du service Positionnement et Spécifications, Evolutions Reporting projet valeur ajoutée cahier des charges fonctionnelles La capitalisation : rester dans une logique d’amélioration continue Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peutwww. idahoconsulting. com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 21
  • Présentation de la société Idaho Consulting1. Présentation résumé de la société et de ses clients Idaho en ligne2. L’offre Idaho Consulting Le site : http://www.idahoconsulting.com3. Les références Idaho Consulting L’analyse Idaho :4. Contact http://blog.idahoconsulting.com Suivre Idaho : Facebook Twitter Linkedin Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peutwww. idahoconsulting. com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 22
  • Présentation Idaho Consulting Conseil pour développer la valeur des produits & services TIC Opportunités, développement et Evolution de business model, optimisation des produits et partenariats, programme transverse services NTIC (qualité, customer vision…) • IPTV, TV connectées, VOD, • Smartphones, OS mobile & appstore • Contenus et services interactifs • Box et services haut-débits • Services 2.0 4000 Q Impact new BM_SC 1 • 3500 M-paiement, m-commerce 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 Pour les Pour les Pour les acteurs Pour les grandes opérateurs, fixes, constructeurs et Web et E- marques mobiles, Internet éditeurs commerce Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peutwww. idahoconsulting. com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 23
  • Idaho consulting intervient sur l’ensemble des domaines concernés par les lancements de services Etude/ suivi Idaho consulting intervient : marché/ 1. Sur l’ensemble des étapes de la vie usages du produit ou service Programme 2. Ainsi que sur les aspects transverses Customer transverse : vision qualité , … Process/ Suivre et améliorer organisation KPIs : qualité, marketing et satisfaction, développement Concevoir et faire transformation, usage, Offres, produits et Gestion de produit et services projet Spécifications et GtoM Product and project Priorisation management Parcours client Cibles& terminaux/ CRM & billing datamining OS CRM & SAV Génération de trafic, Communautés de Services prospects, de clients, de revenus, utilisateurs Business model friendly users…. Partenariats Amont … Stratégie Idaho peut contribuer sur chaque étape Objectifs L’assistance Idaho peut porter sur un point Veille marché & spécifique ou être globale (faire, assurer le suivi Customer vision d’un plan d’action, ...) Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peutwww. idahoconsulting. com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 24
  • RéférencesOpérateursFixes,MobilesConvergentsActeurs Web&E-commerceConstructeurs etéditeurs desolutionsUtilisateurs des nouvellestechnologies : Médias,banque, services,distribution, … Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peutwww. idahoconsulting. com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 25
  • Contact David Robin - Idaho consulting Directeur associé david.robin@idahoconsulting.com Mobile : + 33 6 80 50 37 92 Tél. : + 33 1 77 32 15 12 61-63 rue Réaumur – 75002 Paris - France Idaho en ligne Le site http://www.idahoconsulting.com L’analyse Idaho http://blog.idahoconsulting.com Suivre Idaho Facebook Twitter Linkedin Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peutwww. idahoconsulting. com être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 26