Presentazione Davide Geraci Mutuo BNL 2in1

1,449 views

Published on

Le strategie di comunicazione per il lancio di Mutuo BNL 2in1 sui New Media BNL Gruppo BNP Paribas

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,449
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
40
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Presentazione Davide Geraci Mutuo BNL 2in1

  1. 1. MUMM VII EDIZIONE Ing. DAVIDE GERACI Le strategie di comunicazione per il lancio di Mutuo BNL 2in1 sui New Media BNL Gruppo BNP Paribas 13/04/2010
  2. 2. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 AGENDA Background • Azienda Prodotto: analisi e obiettivi • Prodotto e Posizionamento obiettivo • Mercato dei mutui in Italia nel 2009 Web • Obiettivi della Comunicazione Digitale • Analisi del Target di comunicazione Progetto • Introduzione Campagna • Strategia • Operations • Flow Chart Mobile • Fase Teaser • Fase Mantenimento • Fase Search Risultati • Conclusioni ATM Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 2
  3. 3. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 AZIENDA Uno dei principali istituti bancari italiani Gruppo presente in 84 paesi Gruppo con 202.000 collaboratori 2,5 milioni di clienti privati e 40 mila imprese in Italia 97 anni di storia oggi BNL è tra i brand più noti in Italia Fonte: www.bnl.it Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 3 BACKGROUND PRODOTTO PROGETTO RISULTATI
  4. 4. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 AZIENDA: Brand Logo Il quadrato verde simboleggia la natura e l’ottimismo Lettering Azienda Simbolo Lettering Gruppo Le stelle (simbolo europeo) che si trasformano in rondini proiettano una sensazione di apertura, libertà, crescita ed evoluzione Fonte: www.bnl.it Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 4 BACKGROUND PRODOTTO PROGETTO RISULTATI
  5. 5. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 PRODOTTO e POSIZIONAMENTO OBIETTIVO Posizionamento: “BNL Gruppo BNP Paribas la banca per un mondo che cambia” Mutuo a tasso misto: • i primi 2 anni la convenienza del tasso variabile per sfruttare gli attuali bassi livelli di mercato • successivamente la sicurezza e la tranquillità del tasso fisso bloccato ai valori di oggi Fonte: comunicato stampa BNL del 06/11/2009 Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 5 PRODOTTO BACKGROUND PROGETTO RISULTATI
  6. 6. % erogazioni Miliardi di Euro 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 Ac qu i st o Pr im Su aC rr as Pr og a/ a im So o st se BACKGROUND So itu m st zio es tr itu ne e zio 20 ne 08 + Ac Li qu qu ist id o ità Se co nd Ri aC Finalità st -17,2% ru as ttu a Fonte Mutui Online Fonte Banca D’Italia ra Pr zio im ne o ... se Andamento Mutui Li m qu es tr id e C ità 20 09 on so lid am PRODOTTO en to D eb Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 iti % erogazioni % erogazioni 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 D ur at Fis a <= so 10 an ni Va D ria PROGETTO ur bi at le a MERCATO DEI MUTUI IN ITALIA NEL 2009 11 Va -1 ria 5 bi le an co ni Va n D ca ur ri a bi p at le a 16 ra -2 ta 0 co Tassi an st ni an Fonte Assofin D te ur M Fonte Mutui Online ist Durate Mutui at o a 21 -2 Va 5 ria an bi ni le du Va of ra ri a fse ta bi le t >= ar 26 im Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia an bo RISULTATI ni rs o lib er 6 o
  7. 7. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE Comunicare il posizionamento del brand Comunicare il prodotto Generare Awareness Incrementare le prese di appuntamento Innovare la comunicazione di prodotto Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 7 PRODOTTO BACKGROUND PROGETTO RISULTATI
  8. 8. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 ANALISI DEL TARGET DI COMUNICAZIONE 1/3 Segmento Individui e Famiglie Target uomini e donne tra 35-54 anni Chi sono? • Il 41% naviga su Internet • Il 73% possiede un titolo di studio qualificato (il 21% ha la laurea) • Il 63% vive con i figli e dichiara una condizione socio-economica medio alta • Il 40% è impiegato/insegnante campione di 7.712.000 Cosa fanno? uomini e donne tra 35-54 anni • Il 50% si collega ad Internet tutti i giorni (il 31% più volte al giorno) • Il 74% si collega da casa e il 50% da lavoro; l’8% si collega in mobilità • Il 85% utilizza la posta elettronica (leggere e scrivere mail) • Il 56% ricerca informazioni su aziende e prodotti offerti • Il 30% utilizza il web per confrontare prezzi di prodotti e servizi • Il 43% legge le ultime notizie • Il 17% consulta i Blog Fonte: Eurisko New Media 2008 Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 8 PRODOTTO BACKGROUND PROGETTO RISULTATI
  9. 9. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 ANALISI DEL TARGET DI COMUNICAZIONE 2/3 Utilizzo delle applicazioni Internet Social Network 10 Tra le applicazioni più utilizzate, Forum 11 Reach a parte quelle classiche (mail, Newsletter 13 www e search), ci sono gli Instant Blog 14 Directory/Indici 16 Messaging, i Blog, i Forum e i Istant Messaging 16 Social network Chat 18 Mappe 25 Navigazione 77 Email 85 Motori di ricerca 96 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Fonte: Eurisko New Media 2008 Focus on Mobile • 8.325.516 sono gli utenti mobile internet in Italia • Il 37,6% sono gli utenti che hanno tra 35-54 anni • 912.214 sono i possessori di iPhone, di questi il 37,8% ha tra 35-54 anni • 653.613 sono gli utenti mobile internet tramite iPhone, di questi il 40,2% ha tra 35-54 anni Fonte: www.comscore.com media trimestrale giu-lug-ago 2009 9 PRODOTTO BACKGROUND PROGETTO RISULTATI
  10. 10. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 ANALISI DEL TARGET DI COMUNICAZIONE 3/3 Principali attività svolte attraverso il mobile internet CATEGORIE UTENTI PLAY VIDEOGAMES 549.138 MESSAGING/COMMUNITY 5.377.885 Siti visitati dal target EMAIL 3.356.664 SITE UNIQUE AUDIENCE (000) COVERAGE (%) LEVEL SOCIAL NETWORKING 2.370.783 GOOGLE 10747 88,13 BRAND PERSONAL UTILITIES 4.915.445 MSN/WINDOWSLIVE 7932 65,05 BRAND SEARCH 2.339.999 FACEBOOK 7504 61,54 BRAND MAPS AND DIRECTIONS 1.920.415 YAHOO 6573 53,90 BRAND FINANCE 1.802.786 YOUTUBE 5793 47,52 BRAND CORRIERE DELLA SERA 3383 27,74 BRAND NEWS AND MEDIA 4.502.747 LA REPUBBLICA 3358 27,54 BRAND NEWS 2.105.615 MSN HOME PAGE 2058 16,88 CHANNEL SPORT 1.754.213 RAI 1815 14,88 BRAND FINANCE 1.383.936 LA REPUBBLICA HOME 1737 14,25 CHANNEL ENTERTAINMENT NEWS 1.583.111 CORRIERE HOME PAGE 1335 10,95 CHANNEL Fonte: www.comscore.com media trimestrale giu-lug-ago 2009 WIKIO 832 6,82 BRAND LIQUIDA 680 5,58 BRAND CASA.IT 536 4,40 BRAND Fonte: Nielsen Netratings, Settembre 2009 10 PRODOTTO BACKGROUND PROGETTO RISULTATI
  11. 11. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 INTRODUZIONE Slogan:“Il Futuro è meno imprevedibile se scegli consapevolmente” DIGITALE Radio TV Web Mobile ATM Cinema TV satellitare e DTT Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 11 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  12. 12. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 STRATEGIA Presenza su: portali msn.it , yahoo.it ; su siti di news FASE TEASER repubblica.it , corriere.it ; su youtube.it con formati innovativi. IMPATTO COPERTURA AWARENESS Display adv; Mezzi BNL Web FASE SEARCH Presenza sui medesimi portali e siti di news in aree mirate, su rai.it , rai.tv , su siti, blog e verticali sul tema casa e mutuo quali liquida.it , wikio.it , mutuionline.it blogosfere.it , casa.it (partnership), FASE MANTENIMENTO osservatoriofinanziario.it e sulla versione Mobile e Iphone di Repubblica (sponsorship) CONTINUITA’ AFFINITA’ AWARENESS Display adv; Partnership; Mobile adv; Mezzi BNL Mobile ATM Web Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 12 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  13. 13. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: FLOW CHART MEZZI NOVEMBRE DICEMBRE GENNAIO FEBBRAIO ...... 6-7 8-14 15-21 22-28 14-27 1-7 TRADIZIONALI TV 30” 30” 30”-10” TV SAT e DTT 30”-10” RADIO CINEMA DIGITALE FASE TEASER WEB FASE MANTENIMENTO WEB MOBILE ATM FASE SEARCH WEB Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 13 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  14. 14. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: HOME BNL FASE TEASER ATA A DUR GNA A L MPA TUTT A CA D ELL Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 14 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  15. 15. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: LANDING PAGE FASE TEASER La Home Page del sito dedicato a Mutuo Bnl 2in1 è strutturata in 9 box, ognuna corrispondente ad un video clip che richiama la storia di Sofia e Marco precedentemente lanciata durante la campagna televisiva L’utente fa delle scelte multiple interattive, tramite dei comandi di controllo guidati, che possono portarlo direttamente al goal (presa di un appuntamento), o a dei divertenti incidenti di percorso con Happy End garantito VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO PRENDI UN APPUNTAMENTO GUARDA LO SPOT TV Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 15 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  16. 16. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: PORTALE BNL FASE TEASER GUARDA LO SPOT TV Cliccando sulla scritta “VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO” si accede alla scheda prodotto presente sul portale BNL. VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO Cliccando sulla scritta “GUARDA LO SPOT TV” si accede alla multimedia gallery presente sul portale BNL. PRENDI UN APPUNTAMENTO Cliccando sulla scritta “PRENDI UN APPUNTAMENTO” si accede al tool di “presa di appuntamento” presente sul portale BNL. Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 16 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  17. 17. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: YOUTUBE FASE TEASER Home Page Watch Page ATA A DUR GNA A L MPA TUTT A CA IO RNO D ELL 1G Il lancio su YouTube è avvenuto tramite l’utilizzo di formati innovativi. Il video banner è stato presente nella Home Page di YouTube per un giorno, mentre la Watch Page dedicata, contenente tutti i video relativi allo spot e al backstage, continua ad esistere. 7.400.000 impression in un giorno 2.500.000 utenti unici contattati ..video espandibile Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 17 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  18. 18. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: PORTALI NEWS FASE TEASER Leaderboard Video Banner M ANA SE TTI 1 Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 18 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  19. 19. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: BLOG e VERTICALI FASE MANTENIMENTO M ANE SE TTI 13 Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 19 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  20. 20. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: YOUTUBE FASE MANTENIMENTO Home Page 2in1.bnl.it ..video espandibile Watch Page IO RNO 1G 7.400.000 impression in un giorno 920.000 interactive impression 650.000 visualizzazioni video completa Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 20 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  21. 21. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: MOBILE FASE MANTENIMENTO Sponsorship la Repubblica • Nasce nel 1976 a opera di Eugenio Scalfari e diventa il primo quotidiano d’Italia per il numero di lettori, 3.069.000 al giorno • Nel 1997 è stata lanciata l'edizione on-line del quotidiano www.repubblica.it poi affermatosi come principale sito d'informazione italiano con oltre 10 milioni e 600 mila utenti unici • Il 13 di maggio del 2009 è stata rilasciata l’applicazione iPhone de la Repubblica, per la prima volta una copia diversa per ogni lettore: più ricca, più personalizzata e molto più utile in mobilità. Diventa subito un successo: • circa 100.000 lettori dopo poco più di un mese • 2.5 milioni d'impression/mese • 75.000 utenti unici/mese Fonte: audipress 2008 Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 21 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  22. 22. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: MOBILE FASE MANTENIMENTO Piattaforma Mobile Versione Mobile di Repubblica Il lancio sulla piattaforma Mobile è avvenuto tramite la presenza di un banner fisso nella Cliccando sul banner si accedeva ad una pagina Home Page della versione Mobile di Repubblica dedicata in cui comparivano: una sintesi delle (m.repubblica.it ; iphone.repubblica.it), nella caratteristiche prodotto, il link alla scheda prodotto applicazione per Iphone di Repubblica classica su bnl.it, la possibilità di chiamata diretta al e nella applicazione per Iphone di Repubblica Numero Verde ed un link al video dello spot. Sport Dirette. M ANA SE TTI 1 Banner in Home Page versione mobile Pagina Dedicata Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 22 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  23. 23. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: MOBILE FASE MANTENIMENTO Applicazione Iphone di Repubblica classica e Sport Dirette Cliccando sul banner premium, che allo scorrere della pagina rimaneva fisso, si accedeva ad una landing page dedicata all’interno dell’applicazione Repubblica Mobile, in cui comparivano: una sintesi delle caratteristiche prodotto, la possibilità di chiamata diretta al Numero Verde ed un link alla pagina successiva contenente i video principali della landing “2in1.bnl.it“, il video dello spot TV, il collegamento a YouTube, il collegamento a Flickr ed il collegamento alla scheda prodotto sul portale bnl.it Banner premium M ANE TTI ICA RAF NU OVA G 3 SE Landing Page dedicata 1° pagina Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 23 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  24. 24. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: MOBILE FASE MANTENIMENTO Applicazione Iphone di Repubblica classica e Sport Dirette M ANE SE TTI 3 Spot TV Call to Action Collegamento alla scheda prodotto Collegamento a YouTube alla Landing Page dedicata 2° pagina watch page creata ad hoc Collegamento a flickr contenente le foto del backstage del Mutuo BNL 2in1 Landing Page dedicata 2° pagina Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 24 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  25. 25. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: ATM FASE MANTENIMENTO Il lancio sulla piattaforma ATM è avvenuto tramite un video con le caratteristiche di prodotto che partiva in pre-roll ATA A DUR GNA A L MPA TUTT A CA D ELL Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 25 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  26. 26. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: SEM FASE SEARCH Presidiare costantemente il canale Web Prime 3 posizioni in alto o a dx il product name e la comunicazione del benefit primario Intercettare le ricerche degli utenti sui temi legati al mutuo ESI 12 M Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 26 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  27. 27. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 CONCLUSIONI Landing Page Mobile BNL tra i primi 20 canali 250.000 visite più visti su YouTube tra gli Sponsor 3.000.000 impressions 2.000 visite/giorno nel mese di Novembre CTR > 3% 1.100.000 video visti 4,8 video visti a visitatore unico 4.000 “prendi un appuntamento” Display YouTube 25.000.000 impressions 50.000.000 impressions 22.000 spot 1.500 “prendi un appuntamento” CROSS-MEDIALITA’ CONVERGENZA CONNETTIVITA’ INTERATTIVITA’ MULTIMEDIALITA’ DINAMICITA’ MISURABILITA’ “Innovazione vuol dire futuro, e il futuro è DIGITALE, anche quello di una Banca”... Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 27 PRODOTTO RISULTATI BACKGROUND PROGETTO
  28. 28. GRAZIE http://it.linkedin.com/in/davidegeraci

×