Premio Marketing 2009 Riposizionamento OASI WWF

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Premio Marketing 2009 della Società Italiana Marketing SIM sul riposizionamento delle OASI WWF

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  • giardino di farfalle (13), centro visite (63), Aula didattica di laboratorio (33), Aule verdi (37), Orto botanico/vivaio (25), Stagno Didattico (25), Aree faunistiche/acquari (24), Foresteria (16), Produzione di prodotti biologici (10).
  • giardino di farfalle (13), centro visite (63), Aula didattica di laboratorio (33), Aule verdi (37), Orto botanico/vivaio (25), Stagno Didattico (25), Aree faunistiche/acquari (24), Foresteria (16), Produzione di prodotti biologici (10).
  • giardino di farfalle (13), centro visite (63), Aula didattica di laboratorio (33), Aule verdi (37), Orto botanico/vivaio (25), Stagno Didattico (25), Aree faunistiche/acquari (24), Foresteria (16), Produzione di prodotti biologici (10).
  • Premio Marketing 2009 Riposizionamento OASI WWF

    1. 1. OASI 2.0
    2. 2. Dettaglio e Finalità Piano di Marketing “Il prodotto sociale non nasce per essere venduto, ma viene venduto per poter essere prodotto.” OBIETTIVI E X Sviluppo del sistema Oasi: E azzeramento del finanziamento del WWF (circa 700.000 euro in tre anni); incremento delle entrate; C acquisizione di nuovi soci; U maggiori vantaggi per il territorio circostante, in termini sociali ed economici. T CONDIZIONI I rispettare la vocazione ambientale e didattica delle Oasi; V favorire un impatto positivo sull’economia locale; E prevedere nel mix di ricavi delle Oasi una quota generata dalle iscrizioni al WWF; utilizzare per il marketing non più del 10% dei ricavi. S U RISULTATI M aumento dell’awareness incremento dei visitatori (e dei soci) M incremento del flusso di cassa A sviluppo del turismo sostenibile R OASI 2.0 Y 2
    3. 3. Agenda 1. FASE ANALITICA •Portafoglio Oasi •Attuale Visitatore •Analisi del Macro Ambiente I •Concorrenza N •Analisi SWOT T 2. FASE STRATEGICA R •Rebranding e Comunicazione O •Miglioramento dell’Offerta D •Realizzazione di Partnership U •Edu-tainment e Marketing Territoriale Z 3. FASE OPERATIVA I •Definizione del Marketing Mix O 4. CASO OPERATIVO N •Oasi di Gabbianello E 5. BUDGET •Ripartizione del Budget e Conclusioni 3
    4. 4. FASE ANALITICA 4
    5. 5. Portafoglio OASI 1/2 F A S E A Numero Totale:10 Numero Totale: 61 Numero Totale: 37 Numero Totale:12 N OASI WWF A L I 69 T I 19 C A 5 32 [Fonte: Nostra elaborazione su dati disponibili sul sito web www.wwf.it]
    6. 6. 6 11% 20% 17% 7% 26% 6% 40% 32% 13% 17% 27% 32% Dimensione Oasi 13% 5% 34% Location delle Oasi Ecosistema delle Oasi 0-9 ha Urbane Costiere Forestali 10-99 ha Montane 100-299 ha 600-999 ha 300-599 ha Zona Umida oltre 1000 ha Equamente Ripartito Collinare/di Pianura Prevalentemente Floreale Prevalentemente Faunistico 31 Centro Visite 45 Sentiero Natura 29 Punto Osservazione 39 Visite Guidate 27 Strutture Didattiche/Scientifiche 20 Attività Didattiche 23 Aree Sosta/Pic-nic/Rifugio [Fonte: Nostra elaborazione su dati disponibili sul sito web www.wwf.it] 11 Ricerca Scientifica/Laboratori 15 Materiali Didattici Portafoglio OASI 2/2 7 Educazione Ambientale 14 Agriturismo/Campeggi/Foresteria 6 Visite particolari(grotte..) 12 Stazione Inanellamento 6 Trekking/Escursioni 11 Museo/Mostre/Collezioni 5 10 Sentieri Particolari Giardino/Orto Botanico ATTIVITA’ INFRASTRUTTURE 9 Sala Conferenze e Multimediale 4 Recupero e Riqualificazione 9 Agevolazioni per disabili 4 Agricoltura 7 Stagno Didattico 4 Campi Attività 7 Centro recupero animali selvatici 4 Altre Attività 6 Percorsi Ciclabili I I L C F E T S A A A A N
    7. 7. Profilo dell’attuale visitatore MOTIVAZIONE A FASCE DI ETA’ VISITARE LE OASI 18-24 25-34 35-44 45-54 55-70 Contatto con la natura 40,00% 43,90% 57,89% 48,48% 54,35% Vedere specie animali 8,00% 21,95% 18,42% 27,27% 26,09% F Suggerita da amici/parenti 12,00% 14,63% 7,89% 9,09% 4,35% A Conoscere le attività dei soci 8,00% 4,88% 2,63% 0,00% 2,17% S Gita/Escursione 12,00% 7,32% 5,26% 3,03% 6,52% Curiosità 0,00% 2,44% 2,63% 9,09% 0,00% E Portare un animale 20,00% 4,88% 5,26% 3,03% 6,52% TABELLA: campione di 183 Uomini e donne tra i 18-70 anni che hanno visitato una Oasi almeno una volta. A N QUESTIONARIO A L I T LADDERING I C A CATENA MEZZI-FINI 7 [Fonte: Elaborazione su Dati GN Research; Fonte: Questionario autoredatto su un campione di 60 persone]
    8. 8. Analisi del Macro Ambiente TEMATICA AMBIENTALE F SETTORE TEMPO LIBERO A S CRISI ECONOMICA E A ECOTURISMO N A L EVOLUZIONE MEDIATICA I T LEGISLAZIONE I C A SETTORE DEL BIOLOGICO 8
    9. 9. Concorrenza Matrice tridimensionale del business di Derek F. Abell CONCORRENTI DIRETTI: Mare/Montagna, Visita a giardini, Giardino Zoologico e Sagre/Eventi enogastronomici. CHI ETHIC-TAINMENT F Visita a Giardini A Mare/Montagna Zoo S Enogastronomia E Oasi WWF COME COSA A CONCORRENZA DIRETTA N CONCORRENTI INDIRETTI: Cinema, Concerti, Teatro, Musei/Mostre. A L CHI Cinema I Teatro T Concerti Musei/Mostre I C COME A COSA CONCORRENZA INDIRETTA 9 [Fonte: Nostra Elaborazione, Questionario auto-redatto]
    10. 10. Analisi SWOT PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA MARKETING TERRITORIALE Offerta di intrattenimento INTERSEZIONE DI FATTORI INTERNI Attività/materiali carente. F didattici. ED ESTERNI Debole visibilità e A conoscenza del Sistema Oasi. S E STRATEGIE CORRELATE COME UN PUZZLE Scarsità di risorse Inimitabilità e finanziarie unicità dell’offerta. autonome. A N Sviluppo di un sentimento etico con REBRANDING A OPPORTUNITA’ crescente attenzione alla salvaguardia dell’ambiente e all’ecologia. EDU-TAINMENT E L Sviluppo del turismo sostenibile e COMUNICAZIONE I dell’eco-turismo. T MINACCE A LIVELLO MACRO: I inquinamento ambientale MINACCE A LIVELLO MICRO: fruibilità. MIGLIORAMENTO C MINACCE REALIZZAZIONE DI PARTNERSHIP DELL’OFFERTA A Concorrenza più facilmente fruibile e accessibile (anche in termini di D’INTRATTENIMENTO notorietà) 10 MARKETING TERRITORIALE [Fonte: Nostra elaborazione]
    11. 11. FASE STRATEGICA 11
    12. 12. Rebranding e Comunicazione Le forme irregolari e colorate del lettering Oasi, costituiscono un richiamo alla libera espressione della natura. F Le orme enfatizzano la “possibile” convivenza e interazione tra uomo e A natura S E S T R A T E G I Lo sfondo bianco ed il lettering “WWF” richiamano il Corporate Brand C A 12
    13. 13. Miglioramento dell’Offerta 10 Oasi TOP CORE DELL’OFFERTA ESEMPIO: Oasi Di Ninfa (LT) F Top A S E ESEMPIO: Oasi di Ripa Bianca Jesi (AN) 36 Oasi RELAX 10 Oasi SPORT S T R Relax LEZIONI DI YOGA LEZIONI DI YOGA Sport A ESEMPIO: Oasi Bosco di Vanzago (MI) T E G 47 Oasi SOCIAL NETWORK I C A Social Network GIORNATE TEMATICHE 13 ESEMPIO: Oasi di Macchiagrande (RM) CACCE AL TESORO
    14. 14. Realizzazione di Partnership F A S E S T R A T E G I C A 14
    15. 15. Edu-tainment e Marketing Territoriale F A S E S T R A T E G I C A 15
    16. 16. 16 FASE OPERATIVA
    17. 17. Prodotto Oasi RELAX Oasi TOP Oasi SPORT Oasi SOCIAL NETWORK SERVICE MIX DI OFFERTA Relax Sport Social Network F Top ATTIVITA’ INFRASTRUTTURE A S E O Giornate Tematiche P Merchandising E Sistema Informativo Accessibilità disabili R A T I Lezioni di Yoga Access Point V WiFi A Mappe in PDF 17 Caccia al Tesoro Corner Enogastronomici Applicazione Iphone
    18. 18. Accessibilità e Prezzo PREZZO TIPOLOGIA OASI PREZZO TOTALE MAGGIORAZIONI F €5 Oasi RELAX LEZIONI DI YOGA (+ 7€) A S CACCIA AL TESORO (+ 5€); Oasi SOCIAL NETWORK €5 NOLEGGIO FOTOCAMERA (+ 3€); E GIORNATE TEMATICHE (+ 20€) Oasi SPORT €7 LEZIONI DI YOGA (+ 7€) O P E Oasi TOP €8 PLURALITA’ DI SERVIZI R ACCESSIBILITA’ A T Segnaletica stradale I informativa Percorsi agevolati V per disabili A 18
    19. 19. Comunicazione 1/2 INTERNET F A S E Social Network O Restyling Sito Oasi P E COMUNICAZIONE IN STORE FIDELITY CARD R A T I Fidelity Card Community OASI V A 19
    20. 20. Comunicazione 2/2 PARTNERSHIP CON COOP F A S E O P E R A http:/ /www .wwf. T it I V Normativa comunitaria EN 13432 A BUSTE 100% BIODEGRADABILI E BUSTE RIUTILIZZABILI 20
    21. 21. CASO SPECIFICO 21
    22. 22. L’Oasi di Gabbianello 1/3 Oasi: 25 ettari di Area Naturale Oasi TOP Protetta d’Interesse Locale situata nel Comune di Barberino di Mugello (Toscana). C Top A S O Caratteristiche dell’Oasi S Ricchezza di Spazi tematici per coinvolgere il visitatore nella natura P E Vicinanza al centro abitato e ad aree d’interesse storico C Produzione e vendita di miele biologico I Campo “Antichi frutti dei Medici” F Birdwatching I Giardino delle farfalle C Capanno delle api O Stagno didattico Percorso ciclabile 22 [Fonte: sito web www.gabbianello.it ]
    23. 23. L’Oasi di Gabbianello 2/3 PRODOTTO PARTNERSHIP C A S O S P E C I PROMOZIONE E DISTRIBUZIONE F I C O 23
    24. 24. L’Oasi di Gabbianello 3/3 COMUNICAZIONE http: C 6.900.000 Shopper 95 tonnellate di plastica 136 tonnellate di petrolio A vendute ogni mese 63 tonnellate di CO2 S O S P E C I F I C O ...eliminare le shopper di piantare 2.463 alberi e.. ..fermare 270 automobili 24 plastica equivale a... [Fonte: Statuto Unicoop Firenze]
    25. 25. BUDGET 25
    26. 26. Budget TABELLA: COSTI TABELLA: RICAVI COSTI ANNO 1 ANNO 2 ANNO3 TOTALE RICAVI PREZZO ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 TOTALE EVENTI/ATTIVITA’ A) INGRESSI A) LEZIONE DI YOGA Base €5 € 645.000 € 750.000 € 775.000 Tappetini € 920 € 920 € 1.840 Maggiorazione Top €3 € 225.000 € 270.000 € 315.000 Istruttore € 32.200 € 32.200 € 32.200 TOTALE LEZIONI YOGA € 33.120 € 33.120 € 34.040 Maggiorazione Sport €2 € 30.000 € 36.000 € 42.000 B TOTALE INGRESSI € 900.000 € 1.056.000€ 1.132.000 U B) GIORNATE TEMATICHE Specialista € 28.200 € 28.200 € 28.200 B) EVENTI/ATTIVITA’ Organizzazione TOTALE GIORNATE € 84.600 € 112.800 € 84.600 € 112.800 € 84.600 € 112.800 Caccia al tesoro €5 € 9.400 € 11.280 € 12.690 D TEMATICHE C) CACCIA AL TESORO Giornate Tematiche € 20 € 45.120 € 56.400 € 62.040 G Premio € 4.700 € 4.700 € 4.700 Yoga €7 € 48.300 € 57.960 € 64.400 TOTALE CACCIA AL TESORO € 4.700 € 4.700 € 4.700 TOTALE EVENTI/ € 102.820 € 125.640 € 139.130 E D) MERCHANDISING ATTIVITA’ Cappellini € 56.000 € 56.000 € 56.000 C) OPZIONI T T-shirt € 56.000 € 56.000 € 56.000 Noleggio Fotocamera €3 € 2.820 € 3.384 € 3.666 TOTALE GADGET € 112.000 € 112.000 € 112.000 E) INFRASTRUTTURE TOTALE OPZIONI € 2.820 € 3.384 € 3.666 Router Wireless € 165 € 165 € 165 D) MERCHANDISING Abbonamento Adsl € 3.000 € 3.000 € 3.000 Cappellini €4 € 112.000 € 112.000 € 112.000 Applicazione Iphone € 3.500 € 3.500 € 3.500 Magliette €4 € 112.000 € 112.000 € 112.000 Aggiornamenti € 1.000 € 1.000 € 1.000 TOTALE Pc € 13.735 € 13.735 € 13.735 € 224.000 € 224.000 € 224.000 MERCHANDISING TOTALE INFRASTRUTTURA € 21.400 € 21.400 € 21.400 E) PARTNERSHIP F) COMUNICAZIONE Buste COOP € 0,005 € 1.449.000 Logo € 1.000 € 1.000 € 1.000 Sito Web € 10.000 € 5.000 € 5.000 TOTALE PARTNERSHIP € 1.449.000 TOTALE COMUNICAZIONE € 11.000 € 6.000 € 6.000 TOTALE COSTI (A+B+C+D+E TOTALE RICAVI € 2.678.640€ 1.409.024€ 1.498.796€ 5.586.460 € 295.020 € 290.020 € 290.940 € 875.980 (A+B+C+D+E) +F) 26
    27. 27. Budget TABELLA: UTILE UTILE ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 TOTALE RICAVI € 2.678.640 € 1.409.024 € 1.498.796 B COSTI -€ 295.020 -€ 290.020 -€ 290.940 U D UTILE € 2.383.620 € 1.119.004 € 1.207.856 € 4.710.480 G E T ABBONAMENTI WWF: + €150.000 SVILUPPI FUTURI 27
    28. 28. Grazie dell’attenzione Azzurra Caramia Davide Geraci Diego Pacifici Laura Remoli Alessia Ricci

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