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Synthèse de l'étude JUNIORS AND CO 2012 digital mums et impact d'internet dans leur rôle de mère
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  • 1. LES MAMANS CONNECTÉES ET LEUR RAPPORT ÀINTERNET DANS LEUR RÔLE DE MÈRE :.Education, vie quotidienne, consommation, relation aux marques-enfant…
  • 2. Le point de départ Entre petite enfance et adolescence, les Juniors constituent une cible mouvante et multi-facettes mal servie par l’offre en place. A leurs envies zappeuses, leurs parents répondent avec des réflexes et critères d’achat stables.Juniors & Co s’intéresse aux parents de Juniors et aux Juniors eux-mêmesconvaincus qu’ils représentent des opportunités de marché multiples, qui attendentd’être exploitées. 3 études pour y contribuer : 2010 : la consommation des Juniors vue par leurs parents 2011 : Nouveaux Juniors – nouveaux parents – nouveaux repères ? 2012 : Les mamans connectées et leur rapport à Internet dans leur rôle de mère : éducation, consommation, relation aux marques-enfant…
  • 3. Internet a changé la vie des mamansDe plus en plus connectées, les mamans font-elles d’internet unallié dans leur engagement vers un nouveau modèle éducatif ?S’informer, partager, acheter, comparer, chercher de l’aide,surveiller …. Comment les mères connectées utilisent-ellesinternet POUR LEURS JUNIORS ?Pour le savoir, Juniors & Co a interrogé 417 mamans connectées appartenantaux 3 grandes catégories de « Digital Mums » désormais passées à la postérité.
  • 4. 3 profils de mamans de Juniors étudiésen fonction de leur utilisation d’internet : nous les appellerons les E-Mums
  • 5. Objectifs de l’étude1. Comprendre la place qu’occupe aujourd’hui internet dans le quotidien des mamans de Juniors pour leurs enfants / leur famille. Qu’est-ce que cela a changé dans leur quotidien ? Comment cela se traduit en termes de types de recherches (achats, aide aux devoirs, sorties…) et de temps (temps passé , gain de temps…).2. Identifier les conséquences de l’utilisation d’internet par les mamans sur leur perception des marques et les impacts sur leurs achats on et off line.3. Focus sur 4 secteurs d’activités (alimentation, habillement, vacances et jeux/jouets) : déterminer les forces et faiblesses que les mamans de Juniors associent à internet pour chacun de ces 4 secteurs (gain de temps, prix avantageux, recherche d’avis, conseils d’experts…), et les voies de développement.
  • 6. Méthodologie Etude auto-administrée auprès de parents d’enfants entre 6 et 12 ans par internet Menée entre le 10 avril et le 22 mai 2012 417 femmes, divisées en 3 profils en fonction de leur utilisation d’internet CSP : ◦ CSP+ 36% ◦ CSP- 53% ◦ Inactifs 11% Âge des Mamans interviewées Âge des Juniors (plusieurs enfants par40% famille)35% 25%30% 20%25%20% 15%15% 10%10% 5%5%0% 0% De 25 à 34 ans De 35 à 39 ans De 40 à 44 ans 45 ans et plus 6 ans 7 ans 8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans
  • 7. 1. ENTRONS DANS LE VIF DU SUJET : LESLa vie des parents : PARENTS !une vraie chambre d’enfant !
  • 8. Les parents de 2012 sont issus d’unegénération en quête de repères.La maman s’invente de nouveaux repèresen matière d’éducation.Pour cela, elle se fait aider : boom du rayon parentalité en librairie, boom des médias dédiés aux parents, émergence des mamans (et papas) bloggeuses
  • 9. Un nouvel enjeu= Etre des parents (toujours plus) formidables !* Définition du Petit Larousse : Qui sort de lordinaire par son caractère énorme, colossal, imposant. Qui suscite .ladmiration, provoque un grand plaisir : Un film, un type formidable.
  • 10. Pour des objectifs finauxqui ne le sont pas : Faire des enfants qui réussissent dans la vie Faire des enfants heureux
  • 11. Comment ? Un nouvel étalon de mesure = le temps* Source : Etude Juniors & Co 2011, « Nouveaux Juniors – Nouveaux parents – Nouveaux repères »
  • 12. Comment ? Acheter et gâter son enfant = un outil de concrétisation de l’affection + déculpabilisation qui n’a jamais été aussi fort Développement du marché de l’enfant et croissance du jeu/jouet Augmentation du prix moyen du/des cadeau(x) de NoëlSource : FEVAD, 2012
  • 13. Qui sont les E-Mums de E-Juniors ?
  • 14. Pratical E-mum Sur Internet j’aime chercher des informations pour des sorties en famille, des activités pour les enfants, faire mes comptes, prendre des • 52% moins de 40 ans nouvelles de mes amies… Age • 48% 40 ans et plus Internet me permet de faire rapidement beaucoup de • 39% CSP+ choses utiles et CSP • 52% CSP- pratiques. • 9% inactives • 44% ont au moins 1 enfant entre 6 / 7 ans • 39% ont au moins 1 enfant entre 8 / 9 ansAge del’enfant • 40% ont au moins 1 enfant entre 10/ 11 ans • 30% ont au moins 1 enfant de + 12 ans • 19% vivent en Ile de France Lieu • 20% vivent au Nordd’habita- Ouest tion • 30% vivent au Nord Est • 7% vivent au Sud Ouest • 23% vivent au Sud Est
  • 15. Shopping E-mum E- Je vis le plus souvent en province et je suis généralement de CSP-. • 49% moins de 40 ans Age • 51% 40 ans et plus J’aime aller sur internet pour me tenir au courant des nouveautés mode • 34% CSP+ pour mes enfants et CSP • 58% CSP- • 8% inactives faire de bonnes affaires. • 39% ont au moins 1 enfant entre 6 / 7 ans • 39% ont au moins 1 enfant entre 8 / 9 ansAge del’enfant • 38% ont au moins 1 enfant entre 10/ 11 ans • 30% ont au moins 1 enfant de + 12 ans • 15% vivent en Ile de France • 22% vivent au Nord Lieu Ouestd’habita- • 29% vivent au Nord Est tion • 11% vivent au Sud Ouest • 22% vivent au Sud Est
  • 16. Totally E-mum Âgée de 25 à 34 ans, je suis la plus jeune des trois mamans,. Mes enfants sont encore de • 63% moins de 40 ans Recherches d’informations, Age jeunes Juniors, entre 6 et 8 • 37% 40 ans et plus ans. réseaux sociaux, achats… je pratique beaucoup d’activités sur internet et • 38% CSP+ lui reconnait beaucoup de CSP • 48% CSP- qualités. • 14% inactives • 49% ont au moins 1 enfant entre 6 / 7 ans • 32% ont au moins 1 enfant entre 8 / 9 ansAge del’enfant • 36% ont au moins 1 enfant entre 10/ 11 ans • 25% ont au moins 1 enfant de + 12 ans • 25% vivent en Ile de France • 25% vivent au Nord Lieu Ouestd’habita- • 19% vivent au Nord Est tion • 11% vivent au Sud Ouest • 20% vivent au Sud Est
  • 17. 2. INTERNET A-T A- - IL CHANGÉ LA VIE DES MAMANS ?Internet, une grande centraled’informations qui devient pourcertaines une ressource muti-facettesutilisée au quotidien dans tous lesaspects de la vie courante.
  • 18. OUI ! INTERNET A CHANGE LA VIE DES MAMANS Pensez vous qu’internet a changé la vie des parents et des mamans en particulier ? 95% 5% Oui Non
  • 19. Comment ? Internet a changé la vie des mamans et facilite la mise en œuvre du nouveau modèle éducatif vers lequel elles tendent* : ◦ Par le gain de temps qu’il procure et qu’il fait gagner aux mères sur… autre chose ◦ Par l’accès à l’information et à la connaissance qu’il permet L’usage d’internet par les mamans dans leur rôle de mère est : ◦ Pour une partie directement corrélé à leurs priorités éducatives : la recherche la plus fréquemment effectuée par les mamans est liée à l’école et la réussite éducative (64% des E-mums font des recherches liées à la scolarité de leur enfant au moins une fois par semaine) ◦ … Mais pour l’essentiel (épanouissement de l’enfant, bonheur), Internet n’est pas un recours évident. Les pratiques web identifiées selon le profil de E-Mum confirment la nécessité de segmenter l’approche marketing sur Internet selon le degré de maturité dans la pratique et les besoins des mamans.*Etude Juniors & Co 2011, « Nouveaux Juniors, Nouveaux parents, Nouveaux repères »
  • 20. II. VISION CONSO : QUEL USAGE ET QUEL IMPACTQuel impact d’internet en tant que canal d’achat sur la POUR LESconsommation des E-Mums pour leurs enfants ? Pas 1mais plusieurs réponses, car internet n’est pas qu’un canal MARQUES ?d’achat.
  • 21. Rappel chiffres sur le e-commerce e- Croissance Q1 : +24% pour un VA de l’ordre de 10 milliards d’euros Soit en un trimestre l’équivalent de toute l’année 2006 Croissance des cyber-acheteurs : +11% avec 31 millions de cyber- acheteurs sur la période croissance du CA = effet cumulé de l’arrivée de nouveaux acheteurs + impact de la croissance de la fréquence d’achat des anciens acheteurs (5 achats par cyberacheteur) Mais un panier moyen qui continue de baisser à -4% et 89 €Source : FEVAD, 2012
  • 22. Les E-Mums consomment différemment sur E-internet et segmentent leur canal d’achat (pourleurs achats enfants/familles) Des secteurs d’activités qui se regroupent en deux catégories, fonction des fréquences d’achat des E-mums : • Vêtements et chaussures Secteurs • Vacances en famille propices à • Lectures • Sorties l’achat web • Jeux et jouets • Produits alimentaires pour le repas • Produits alimentaires pour le goûter Secteurs moins • Equipements scolaires propices à • Equipements pour activités extra- scolaires l’achat web • Vacances tout seul
  • 23. Quel parcours d’achat et critères depréférences PAR SECTEUR
  • 24. Un parcours d’achat qui diffère selon lesecteur Un point commun à tous les secteurs étudiés : internet est devenu un incontournable, en ressource d’information et/ou en lieu de finalisation de l’achat. Avec cependant un degré de « maturité-web » qui diffère selon le secteur : ◦ Les vacances et loisirs ainsi que l’alimentation sont essentiellement mono-canal. Quand internet intéresse peu les E-mums pour l’achat de produits alimentaires, elles le plébiscitent fortement pour les loisirs et vacances. ◦ A l’inverse, les secteurs du jouet et de l’habillement enfant requièrent l’utilisation des deux canaux, à quasi part égale, que ce soit pour des recherches d’informations ou de la finalisation d’achats.
  • 25. Critères de préférence internet et magasin,tous profils de E-mums confondus E- INTERNET Sur 9 critères proposés, un TOP 2 commun aux quatre secteurs : 1. Le PRIX (- cher) 2. La RAPIDITE (gain de temps) MAGASIN 1 qualité reconnue au canal magasin pour tous les secteurs : TOP 1 : La prise en main du produit.
  • 26. Qui décide des achats pour la famille et lesenfants ?En magasin:En toute logique, certains achats demeurent sous la prérogatives parentalesquand d’autres nécessitent la prise en compte de l’avis de l’enfant. • Les parents décident quasiment seul pour les dépenses familiales (alimentation, vacances…) • Les enfants participent davantage aux achats qui les concernent, que ce soit par une simple consultation de la part du parent ou d’une décision commune parent-enfant (habillement, jouets…)Sur internet :Internet ne change a priori pas la logique décisionnelle : • Les parents décident quasiment seul pour les dépenses familiales • Les enfants participent davantage aux achats qui les concernent, que ce soit par une simple consultation de la part du parent ou d’une décision commune parent-enfant.
  • 27. A retenir… Internet est LE lieu de recherche d’informations et de préparation de l’achat, faisant ainsi perdre au magasin son rôle en la matière. ◦ Cela doit probablement amener les industriels à s’interroger sur le service rendu sur place, visiblement incapable – en tous cas sur la cible des E-Mums (qui est amenée à grossir en volume) – de créer la préférence. Les critères de préférence de chaque canal sont intrinsèquement liés au caractère physique ou dématérialisé de chacun, avec un visible appauvrissement des qualités propres au magasin (cpt : biais sur la cible) Là encore, on observe des pratiques différentes selon les secteurs d’activité. Nous verrons plus tard qu’il en va de même selon les profils. ◦ Des parcours d’achat différents ◦ Des chemins décisionnels qui font émerger deux groupes de secteurs : ceux toujours réservés aux parents et ceux impliquant un consensus
  • 28. III. INTERNET, UN MÉDIA -CANAL UTILISÉDes cibles démographiquement identiques mais aux DIFFÉREMMENTattentes différentes, issues de leur utilisation segmentanted’internet notamment en matière d’achats web SELON LES MAMANS
  • 29. VISIONS ETPRATIQUESCOMPARÉES
  • 30. LA PRATICAL E-MUM E-
  • 31. Parcours d’achat par secteur Un parcours d’achat bien spécifique pour chaque secteur avec cependant une variable commune à tous : internet est devenu un incontournable pour les achats qu’importe le secteur, que ce soit pour de la recherche d’information ou pour finaliser l’achat. « Pour l’achat de produit … pour mes enfants,… » Je me renseigne en Je me renseigne sur Je me renseigne sur Je me renseigne en magasin et achète en internet et achète en internet et achète sur magasin et achète en magasin. magasin. internet. magasin.Question : Pour chacun des secteurs d’achat suivants, précisez quel est votre chemin d’achat.
  • 32. Qui décide des achats ? Les secteurs peuvent être regroupés en deux catégories, fonction du processus décisionnel de la Pratical E-mum : 1. Les secteurs dans lesquels la décision parentale domine : Alimentation et Loisirs et Vacances. 2. Les secteurs dans lesquels le souhait de l’enfant domine : Vêtements et Chaussures et Jeux et Jouets => des produits exclusivement utilisés par les enfants et non par la famille. Remarques : ◦ L’enfant s’implique davantage pour l’achat de vêtements et chaussures en magasin ◦ Le parent prend davantage en considération l’avis de l’enfant pour l’achat de produits alimentaire en magasin, même si la décision parentale domine.
  • 33. LA SHOPPING E-MUM E-
  • 34. Parcours d’achat par secteur Fidèle à ses pratiques d’internet, la Shopping E-mum accorde place très importante à internet dans ses achats, de la recherche d’informations à la finalisation de l’achat. Remarque : seul le secteur alimentaire échappe à la règle. « Pour l’achat de produit … pour mes enfants,… » Je me renseigne en Je me renseigne sur Je me renseigne sur Je me renseigne en magasin et achète en internet et achète sur internet et achète sur magasin et achète sur magasin. internet. internet. internet.Question : Pour chacun des secteurs d’achat suivants, précisez quel est votre chemin d’achat.
  • 35. Qui décide des achats sur internet ?Si, comme pour le Pratical E-mum, les secteurs peuvent êtreregroupés dans les deux même catégories, certaines nuancesapparaissent :Sur internet :o Pour le secteur des Jeux et Jouets, la Shopping E-mum accorde une place plus importante à la décision parentale, au détriment d’une décision commune parent-enfanto Il en est de même pour les Vêtements et Chaussures.En magasin :o Le rapport décision commune/décision après consultation est inversé pour l’achat de Jeux et Jouets.
  • 36. LA TOTALLY E-MUM
  • 37. Parcours d’achat par secteur Comme la Shopping E-mum, la Totally E-mum est fidèle a ses pratiques internet en privilégiant internet pour ses achats, que ce soit de la recherche d’informations à la finalisation de l’achat. Remarque : seul le secteur alimentaire semble échapper à la règle. « Pour l’achat de produit … pour mes enfants,… » Je me renseigne en Je me renseigne sur Je me renseigne sur Je me renseigne en magasin et achète en internet et achète sur internet et achète sur magasin et achète sur magasin. internet. internet. internet.Question : Pour chacun des secteurs d’achat suivants, précisez quel est votre chemin d’achat.
  • 38. Qui décide des achats ? Comme pour le Pratical E-mum et la Shpping E-mum, les secteurs peuvent être regroupés en deux catégories, fonction du processus décisionnel. Certaines nuances peuvent toutefois être notées : Sur internet : o Jeux et Jouets : la Totally E-mum laisse davantage place à la consultation et la décision commune. o Vêtements et Chaussures : idem.
  • 39. A retenir (vision comparée)… Les E-mums ont une pratique d’internet assez différente selon la catégorie à laquelle elles déclarent appartenir. ◦ Leurs top recherches ne sont pas les mêmes, avec des recherches à but d’achat qui vont crescendo de la M1 à la M3 ◦ Leurs canaux d’achats et la manière dont elles impliquent les enfants dans les décisions d’achat sont elles-aussi différentes ◦ Leurs qualification des critères de préférence d’Internet ou du magasin comme canal d’achat son également différentes Ces catégories étant liées à leur usage d’Internet, on peut en déduire qu’à l’usage d’Internet correspond également un profil marketing. Selon les secteurs, les populations cibles ne sont ainsi pas les mêmes, ni même les actions à mettre en œuvre pour parvenir à faire croitre la préférence et / ou l’acte d’achat.
  • 40. AXES DE PROGRÈS, AXES DEDÉVELOPPEMENT ETRECOMMANDATIONSSECTORIELLES...
  • 41. A votre disposition : plusieurs outils Les rapports d’étude sectoriels : alimentation, habillement, 1 vacances/loisirs, jeux/jouets Le rapport complet et 2 chiffré, alimenté d’exemples précis, de l’étude générale. Pour les commander ou explorer vos problématiques spécifiques : im@juniorsandco.com – 09 81 44 02 51

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