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Revista de Actualidad Economía Digital de ICEMD, con artículos de Jorge Casasempere, Online Analytics, Insights & KPI´s Manager en el Programa Online Vodafone España; Gorka Garmendia, Creativo y ...

Revista de Actualidad Economía Digital de ICEMD, con artículos de Jorge Casasempere, Online Analytics, Insights & KPI´s Manager en el Programa Online Vodafone España; Gorka Garmendia, Creativo y consultor de marketing directo/interactivo en Gorkagarmendia&asociados; Javier Regueira, Doctor en Branded Content y Socio Director Pop Up Música; Sergio Jiménez, Analista y Business Game Designer; Juan Campos,
Co-fundador y director en TBA; Jesús García Fernández Socio Fundador Grupo Factoría Interactiva, y Brian Halligan, Co-fundador en Hubspot

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  • 1. Business + DigitalExperience + InnovationInteligencia Competitiva Online: Entendiendo a los consumidoresNo hace falta que pidas un 2.0 como co-creadores de nuevos‘Martini agitado, no revuelto’ productos y serviciosJorge Casasempere Juan CamposOnline Analytics, Insights & KPI´s Manager Co-fundador y director en TBAen el Programa Online Vodafone España La adaptación de las marcas a losLa Oferta: qué fácil me lo pones… nuevos hábitos de los usuariospara decirte NO 2.0Gorka Garmendia Jesús García FernándezCreativo y consultor de marketing directo/ Socio Fundador Grupo Factoríainteractivo. Gorkagarmendia&asociados Interactiva S.L.Branded Content: la nueva “Piensa en grande. No se puedepublicidad cambiar el mundo al menos queJavier Regueira estés dispuesto a cambiarlo”Doctor en Branded Content Brian HalliganGamificación: la nueva ciencia del Co-fundador en HubspotengagementSergio JiménezAnalista y Business Game DesignerActualidad Economía Digital
  • 2. Business + Digital Experience + Innovation Parafraseando la nota que Fernando Davara apuntaba Jorge Casasempere en su post del pasado 6 de febrero “En defensa de la Inteligencia Competitiva” en su blog (Lo recomiendo @jcasasempere encarecidamente. Puede consultarse en Tendencias21), la Inteligencia Competitiva nada tiene que ver con espías, hombres de negro, conspiraciones industriales, métodos fraudulentos y/o actividades ilícitas. Constituye precisamente todo lo contrario: “Una disciplina ética de negocios para la toma de decisiones basada en el conocimiento del entorno competitivo”, según la definición dada por la propia Asociación de Profesionales de Inteligencia Competitiva y Estratégica (SCIP, www.scip. org). Es decir, una disciplina que trata de obtener y analizar información sobre la competencia y el mercado y, en base a ella, tomar decisiones estratégicas de compañía, pero siempre con un respeto pulcro a la legalidad y a la ética. En el mundo online, en el entorno digital, la Inteligencia Competitiva adquiere una nueva dimensión e introduce una nueva variable en ese cambio de perspectiva: hay una ingente cantidad de información disponible y gratuita en Internet, información sobre la cual elaborar y desarrollarInteligencia nuestra estrategia de análisis competitivo.Competitiva Consideremos algunas preguntas de interés sobre la disciplina para entender su relevancia:Online: No hace ¿De qué nos puede servir la Inteligencia Competitiva? Fundamentalmente puede ayudarnos a obtener respuestasfalta que pidas un e indicios en tres ejes clave: ► Obtener un contexto adicional sobre el rendimiento del‘Martini agitado, mercado y determinar si, por ejemplo, está o no saturado.no revuelto’ ► Extraer tendencias de la industria mediante métodos de información procesables a través de los cuales poder averiguar si, por ejemplo, hay nuevos nichos de mercado por explotar o generar ‘alertas’ que me lleven a reorientarJorge Casasempere, mis decisiones.Online Analytics, Insights & KPI´s ► Comprender la competencia en un entorno abierto como es Internet y entender cuál es mi posición respecto a ella:Manager en el Programa Online ¿Dónde estoy con respecto a mis competidores (primarios,Vodafone España secundarios e incumbentes)? ¿Cuál es mi DAFO en la industria?Hablar de Inteligencia Competitiva presenta, incluso en ¿Cuáles pueden ser posibles objetivos en mi análisisnuestros días, un cierto semblante ‘especial’. Entrecomillo de Inteligencia Competitiva?especial porque se suele seguir rodeando al concepto de unhalo de intriga, misterio y enigma, que se encuentra más Hay muchos más pero considérense los siguientes comocerca de una película ‘jamesbondiana’ –si se me permite la ejemplos de objetivos:expresión- que de la propia realidad de lo que ciertamenteconstituye esta disciplina. ► ¿Qué están haciendo mis competidores?1 Actualidad Economía Digital
  • 3. Business + DigitalExperience + Innovation► ¿Cuál es el mercado más prometedor para mi producto? Inteligencia Competitiva, cuáles pueden ser los objetivos de mi análisis y de dónde puedo obtener la información► ¿Qué nuevos productos puedo desarrollar? en Internet, todo ello para obtener réditos claros en mi estrategia.► ¿Qué medios debo usar para promocionarlos? Son muchos los beneficios que una sólida estrategia de► ¿En qué canales he de desplegar mi presencia de marca? Inteligencia Competitiva puede aportarnos a nuestra► ¿Gana fuerza mi marca? organización en el ecosistema digital: mayor competitividad e innovación en base al mejor conocimiento y posicionamiento► ¿Estoy vendiendo más que mi competencia? en el mercado, mayor negocio a partir de la detección de amenazas y oportunidades, y por supuesto reducción de► ¿Doy mejor servicio de atención al cliente que mis riesgos y costos al estar en mejor posición competitiva. competidores? Un buen plan de Inteligencia Competitiva requiere tener claros► ¿He de mejorar la calidad de mis productos? qué objetivos persigo, estar basado en procesos y metodologías sólidas (más que en herramientas en sí) y actuar pensando► ¿Hay más posibles clientes con necesidades no primero en el ‘qué’ para abordar luego el ‘cómo’. satisfechas? Todo ello sin necesidad de carnets de espías, servicios► ¿Puedo desarrollar una mejor relación con mis secretos, ‘hombres de negro’ y ‘Martini’s agitados pero no proveedores y distribuidores? revueltos’ al uso. El empleo de la Inteligencia Competitiva, y sobre todo en el ámbito digital, constituye un auténtico¿De dónde puedo extraer información en Internet reto para nuestra propia actividad pero que, sin dudarlo,sobre mi competencia y el mercado? genera una oportunidad real de ofrecer más valor aLo decíamos antes: hay una grandísima cantidad de nuestros clientes en un entorno como el actual.información disponible en la red esperando a que hagamosuso de ella. Agruparemos las fuentes de información en las Jorge ha desarrollado su carrera profesional ensiguientes categorías: Vodafone, donde ha ocupado diversas posiciones► Motores de búsqueda, buscadores: Google, Yahoo, relacionadas con el marketing online y móvil en Bing,… Vodafone, Vivazzi, AO Internet - Airtel Móvil y Navegalia. Actualmente es Online Analytics, Insights & KPI´s► Barras de herramientas: Google Toolbar, Alexa,… Manager en el Programa Online de Vodafone.► Paneles e ISP’s (proveedores de servicio de Internet). Licenciado en Ciencias Físicas por la Universidad Autónoma de Madrid posee un Master en Finanzas por► Datos agregados provenientes de la Analítica Web. la EOI y en Marketing Management por el ESIC.► Sistemas multifuente, como por ejemplo Google Trends. Es miembro de la junta directiva de la Web Analytics Association en España y ha participado como ponente► Información proveniente de la escucha activa del cliente: en varios foros sobre Internet y Analítica Web: Omniture Encuestas, Opinadores. Autumn Seminars 2009, WSAB 2010, entre otros.► Redes sociales y Ruido online, para entender cuánto y cómo se habla de mí y de mis competidores.► Las webs: Diseño, contenido, arquitectura de la información, ¿qué cambios realizan mis competidores en Si quieres saber más infórmate sus webs?, ¿cuál es su estructura de contenido? sobre nuestro Programa► Otros: Modelo y estructura offline, ofertas de empleo, Superior de o publicidad y anuncios, pedir referencia a red de contactos profesionales. Analytics 360En resumen, hemos visto cómo nos puede ayudar laActualidad Economía Digital 2
  • 4. Business + Digital Experience + Innovation Ocurrió en un colegio que, como en la mayoría, tenían el problema de que algunos padres llegaban 10, 15, 20 Gorka Garmendia minutos tarde a recoger a los niños cuando acababan las @gorkagarmendia clases. El director tuvo una idea, creó una “oferta”, en este caso desincentivadora. Para conseguir que los padres llegaran a las cinco de la tarde en punto les puso una tarifa por cada minuto de retraso. Si llegabas 15 minutos tarde tenías que pagar, 15 x 1€ = 15€. Pero una vez empezó a aplicar su oferta el resultado fue justo el contrario del esperado: los retrasos eran ahora mayores. El director cometió el error de no tener en cuenta los costes reales de la transacción y pensar que llegar tarde era gratis y había que “cobrarlo”.La Oferta: qué En realidad ya había un coste, la vergüenza de llegar tarde y tener que pedir perdón al maestro que estaba esperando.fácil me lo Ahora, al pagar se quitaban la sensación de vergüenza, que era más costosa que el dinero y llegaban 30, 45 y hasta 60pones… para minutos tarde.decirte NO Al cobrar se redujeron los costes para los padres y aumentó el problema. Como dice Sala-i-Martin:Gorka Garmendia El coste de las cosas no es lo que uno paga por ellas sino loCreativo y consultor de marketing que uno sacrifica por conseguirlas.directo / interactivo Dicho de otra forma, la oferta no es sólo el precio menos elgorkagarmendia&asociados descuento más el regalo y más la posibilidad de ganar el sorteo. Es TODO. Es todo lo que obtienes a cambio de todo lo que te piden.C ontinuamente estamos haciendo ofertas. Es el aspecto puramente monetario sumado a laEn el banner ofrecemos algo para que nos comodidad, la seguridad, la imagen personal o cualquiercliquen. En la landing page para que rellenen otro parámetro emocional incluido en el trato. Va muchoel formulario. En el shopping cart para que más allá del dinero.compren. Pero en la mayoría de las veces larespuesta es “No, gracias”. ¿Cómo podemos El usuario pone en un plato de la balanza todo lo positivomejorar nuestras ofertas? que obtiene y en la otra todo lo negativo, lo sopesa en fracciones de segundo y decide si hay trato o no.Los padres tardones Si deja su email o no. Si saca la Visa o no. Si se descarga elEl economista Xavier Sala-i-Martin explicaba en La cupón en el móvil o no.Vanguardia esta anécdota:3 Actualidad Economía Digital
  • 5. Business + DigitalExperience + InnovationNo tener en cuenta los costes reales de las transacciones nos los empecé a recibir en 2006. Los he recibido cada año,lleva a realizar ofertas equivocadas porque nos fijamos sólo con variaciones de look pero no de mensaje y aunqueen “cuánto cuesta esta promoción para la empresa” y no en últimamente han tenido que incorporar regalos, este mismo“qué valor percibido tiene para el usuario”. mes lo he vuelto a recibir.El inglés con mil palabras La creatividad excepcional aplicada a las ofertas crea caballos ganadores que te permiten vivir de rentas duranteComparemos dos emailings. Son de dos empresas años.sobradamente conocidas, CCC y Home English. Gorka es creativo y consultor de marketing digital. MBACCC: “Nuevo sistema para aprender Inglés verdaderamente por EADA Business School y Licenciado en ADE por larápido: El inglés con mil palabras, The Maurer Method. Universidad de Barcelona.– ‘Sí es posible hablar inglés, pero con un método quefuncione’ Profesor Maurer. El sistema para aprender Inició su carrera profesional hace 15 años en elinglés que ya triunfa en España. Sencillo y rápido, está marketing directo de una editorial. Posteriormente fuedemostrado que en los idiomas modernos sólo empleamos director creativo en C’Direct, agencia especializada1000 palabras para leer y entendernos con los demás. en marketing directo. En la actualidad dirige suGarantiza por escrito que se aprenderá inglés al 85%. propia agencia de marketing digital especializada enSolicita información de este curso”. campañas de generación de tráfico vía SEM y eMailings y la optimización de la conversión web (landingpages).Home English: Habla inglés en sólo seis meses y consigue También es profesor de ICEMD, donde imparte materiasun fantástico portátil gratis. ¡GRATIS! Al matricularte comoAdWords y SEM, conversión web, landing pages,ahora recibirás este fantástico portátil. Todo tuyo. Sin emailings, creatividad online y offline.Sorteos. Es tu regalo por aprender inglés de la forma másnatural y divertida. Infórmate sin compromiso. Aprender • Blog: http://estrategiasadwords.blogspot.com/idiomas es fácil, flexible e inmediato con Home English”. • LinkedIn: es.linkedin.com/in/gorkagarmendiaDos empresas parecidas que venden un producto parecido yque lo envían a bases de datos parecidas. Más de lo mismo vs. la oferta de El PadrinoTodo es similar excepto una cosa: la oferta. La empresa A me dice que me haga fan y no veo el momento de llegar a casa para entrar en su Facebook.► La de CCC te viene a decir que con el método de las mil palabras aprendes inglés al 85%, garantizado. No La empresa B me pide que les siga en Twitter y lo dejo todo regalan nada. hasta que lo consigo.► La de Home English además de aprender inglés en 6 meses tienes un portátil gratis. La empresa C me ofrece “más info” y se me hace boca agua.¿Cuál es mejor? Ahora en serio:Los datos que me han llegado indican que la primera oferta “¡Es la Oferta, estúpido!”. Bob Hacker.gana. “La oferta es tan importante para tener éxito en marketingLa razón: el usuario hace sus cálculos en el subconsciente que encontrar la oferta adecuada es crítico”. Alan“me empollo en un finde las mil palabras y el lunes ya sé Rosenspan.inglés”. Luego hay trato, aunque no tenga regalito. “A tu cliente o prospecto no le importas un comino, ni tú, niEn la de Home English, el regalo tira de la respuesta, pero tu empresa ni tu producto. Sólo le importa: “¿qué hay parano tanto. Y eso sí, deja al final de la cuenta de explotación mí en todo esto?” Bob Hacker.un bonito coste que la de CCC se ahorra. “No hay reglas para la oferta… excepto que tienes que tenerOtra pista: los emailings del inglés con mil palabras una”. RayJutkins.Actualidad Economía Digital 4
  • 6. Business + Digital Experience + Innovation¿Tan importante es la oferta? corría por Internet? Individuos anónimos se plantaban en medio de la calle con un cartel que decía “Abrazos Gratis”Sin una buena oferta no hay respuesta. Sin una buena (Free Hugs).oferta la decisión se aplaza. Para siempre. La mayoría de los paseantes los ignoraban. PeroNos guste o no, Internet es marketing de respuesta. encontraban su nicho de mercado entre los faltos de cariño y los abiertos a nuevas experiencias.La oferta es la respuesta a la pregunta de “¿Qué gano yocon todo esto?” Si no se lo pones fácil, cómodo y rápido Por no decir de los que responden compulsivamente a todoestás empeorando la oferta, por muy atractiva que sea en lo que sea gratis.su parte monetaria. Al que se lo inventó le salieron cientos de imitadores por laEl Padrino era un gran creador de ofertas. Te hacía una red. Con el tiempo, surgió hasta un competidor, y con unapropuesta y te faltaba tiempo para firmar el trato. oferta que parecía inferior: “Abrazos por 2 $”.Como cuando le propuso al productor de Hollywood que ¿Consiguió respuestas? Pues sí.contratase a su sobrino como actor en su película. Ésteaccedió gustosamente tras despertarse una mañana con Utilizando los viejos principios del marketing de toda laun email en forma de cabeza de caballo de 600.000$ entre vida, con beneficios, puntos fuertes y contra-objeciones quesus sábanas de raso. Bueno, no muy gustosamente. Pero hacen que una oferta floja acabe triunfando:accedió. ► Titular que le posiciona en zona premium: “Abrazos de¿Difícil hacer ofertas como las de El Padrino? lujo, 2$”. El de “Abrazos gratis” ahora suena a baratillo. ► Ante las excusas: “No tengo dos dólares”, él responde:Míralo por el lado positivo: las ofertas que corren por ahí “Acepto cheques, tarjetas de crédito”. Un buen comercialson tan flojas que te lo ponen en bandeja. Formas: siempre tiene preparado el contra-ataque.1. Combina los diferentes elementos de la oferta, son ► Explicaciones para calmar la conciencia del cliente: muchos más que la parte del gratis, el 2X1 o el descuento. “El dinero va a una buena causa, a alimentar a los2. Reduce la petición inicial: en lugar de pedirle ya la Visa hambrientos. Mi mujer y yo solemos estar hambrientos empieza por algo más fácil. un par de veces al día, nos gusta a ir a buenos restaurantes”.3. Hazlo más fácil, como Amazon, troceando formularios inacabables en amigables proceso pasito-a-pasito. ► Siempre dispuesto a adaptarse a cada tipología de cliente: “Abrazo a su hijo por 1$”4. Quita miedos, añade una garantía, blinda la conciencia del usuario. ► Añadiendo garantías: “Si no está satisfecho NO le devolvemos su dinero”.5. Vence la pereza, acelera la decisión con un early-bird. ► Ataque a la competencia: “Los míos son abrazos buenosAlguien lo dijo alguna vez: de verdad, no como los del oloroso hippie de ahí”. ► Vende su oferta como algo superior: “Mi abrazo dura unSi quieres mejorar considerablemente tus resultados, 50% más, uso los dos brazos, yo lo siento de verdad, memejora considerablemente tu oferta. muevo suavemente...”Qué hacer cuando tus abrazos cuestan 2$ y los del resto ► Añade extras: “te diré que te quiero y no te cobro por ello”.son gratis. ► Etc.Una oferta inferior puede superar a otra aparentementemejor si eres hábil con las palabras. En total, 36€ por una hora de trabajo.¿Te acuerdas de aquella moda de los “Abrazos Gratis” que En casi todas las decisiones de compra, el componente emocional tiene más peso que el racional.5 Actualidad Economía Digital
  • 7. Business + DigitalExperience + InnovationUn “porque si” no es una respuesta Ni que decir que ese día se facturaba más que en cualquier otro día de los últimos cuatro años.Otra de las causas que pueden hacer naufragar una ofertaes no darle un buen motivo. El truco de El Padrino: haz un testDesde pequeñitos aprendemos la relación causa-efecto. La Más arriba hablábamos del impresionante equipo creativotacita se ha roto porque se ha caído. Castigado sin dibujos que tenía El Padrino y de las ofertas que lanzaban que noporque no has hecho los deberes. Los Reyes Magos te traen admitían rechazo.muchos regalos porque te has portado bien. Pues bien, no era así.Cuando no existe una razón, una causa, un motivo,dudamos, nos angustiamos, nos rebelamos con un “¿Por Si recuerdas, en la primera oferta que le hacen al productorquéééééé?” de Hollywood, éste se indigna y manda al email (el abogado del Padrino) a la papelera de reciclaje.Ante una gran oferta sin justificar, los que no son clientespueden percibirla como algo sospechoso, poco seria, incluso Y eso que no era una oferta de las flojas: le aseguraronfrívola. que no tendría más problemas con los sindicatos y le amenazaron con filtrar a la prensa los problemas que teníaLos que ya son clientes y reciben la gran oferta con el -50%, su actriz favorita con las drogas.se sienten estafados porque ellos se merecen un mejor tratoque quien todavía no es cliente. Oferta rechazada. Ningún problema. Hemos perdido algo de tiempo pero hemos aprendido lo que no funciona. ElEn ambos casos se impone buscar una justificación o Padrino reformula la oferta, la lanza y a la segunda sí, latendremos una oferta en realidad débil y además, clientes oferta alcanza la categoría de irrechazable.enfadados. Nadie sabe qué oferta es la correcta en cada caso. Pero síBill Glazer heredó de su padre una pequeña cadena urbana que sabemos cómo encontrarla: con los tests de oferta.de tiendas de ropa para hombre, la GageMenswearStore.Mientras sus competidores iban cerrando uno a uno por lapresión de los grandes centros comerciales, su negocio, porel contrario, florecía. Si quieres saber más: ProgramaConstantemente estaba enviando promociones y ofertas asu base de datos de clientes. Pero la clave estaba en cómo Superior de Marketing Digital ytrabajaba a fondo los motivos por los cuales montaba Publicidaddichas promociones. InteractivaUna de las mejores fue la de “El 29 de Febrero, -29%”.Se trata de una promoción que sólo ocurre cada cuatroaños. Dura un solo día, ese mismo 29 de febrero. Sólo conesto ya puedes sentir la fuerza de lo efímero y lo excepcional,es algo que tienes que aprovechar hoy o esperar 4 años más.Pero Bill Glazer fue más allá. Le añadió una explicacióndel porqué del 29% de descuento, literalmente:“Cada cuatro años conseguimos un día de alquiler gratis,el 29 de febrero. Así que hemos decidido que lo que nosahorramos en costes de alquiler de los locales se lo vamos apasar a clientes como tú en forma de descuentos”.Actualidad Economía Digital 6
  • 8. Business + Digital Experience + Innovation en ofrecer aquello que el consumidor quiere ver, es decir, información o entretenimiento (“pull”). Javier Regueira @javierregueira La co-producción del contenido por parte de marcas data de 1920, con las primeras experiencias de los “sopa operas” radiofónicos (Colgate, Procter). Hoy vuelve a ser plenamente relevante porque el consumidor está hastiado de la saturación publicitaria. Motivos del éxito y beneficios de este tipo de marketing La saturación publicitaria comentada, que ha llegado a límites máximos, provoca el hastío y el rechazo de los bloques publicitarios. La tecnología (amplia variedad de contenidos audiovisuales en Internet libres de publicidad y DVR´s, que permiten eliminar la publicidad presente en las parrillas televisivas) corre en auxilio del consumidor y le permite esquivar los anuncios. En ese contexto la eficacia de la publicidad se derrumba. Por tanto se hace necesario a las marcas emitir mensajes fuera de los bloques publicitarios que son esquivados, y hacerlo en un contexto de entretenimiento para que seanBranded bien aceptados.Content: la nueva Futuro de la disciplinapublicidad Preveo un futuro en que las marcas dejarán atrás nociones anticuadas de product placement y se harán con un hueco en la cadena de valor de los contenidos para convertirse en co-productoras. En ese momento los contenidos de marcaJavier Regueira competirán con el resto de contenidos de entretenimiento (no solo con otros contenidos de marca, sino con cualquierDoctor en Branded Content programa). Por ello las marcas habrán de relajar su inversión en medios para reforzar su inversión en producción, captando los mejores recursos y talento.A mplía tu conocimiento sobre esta tendencia El consumo social de TV se encargará de involucrar alcon estos 3 tips de Javier. Una alternativa a consumidor en la experiencia del contenido, que éstela comunicación publicitaria tradicional, que amplificará si lo desea.emerge con fuerza: el Branded Content, unnuevo enfoque de comunicación que aportavalor al consumidor al presentar la marca en Javier es empresario especialista en Marketing yun contexto de entretenimiento (“pull”) en Branding, autor y blogger. Compagina la dedicación a Poplugar de interrupción (“push”). UP, su empresa de contenidos musicales a medida, con la docencia a tiempo parcial y su actividad como autor.¿De dónde surge esta tendencia? Fue Director Servicios al cliente y Planificación Estratégica en G2 –grupo Grey-, como máximoMás que una tendencia, es un enfoque de comunicación responsable de la gestión de cuentas activas, nuevode mensajes de marca completamente diferente al negocio y reposicionamiento de agencia. Tambiénconvencional. Los anuncios se fundamentan en la Marketing Manager de oficinas centrales Sur Europainterrupción y la repetición (enfoque “push”) y el contenido7 Actualidad Economía Digital
  • 9. Business + DigitalExperience + Innovation en Imperial Tobacco, llevando la gestión de marketing cigarrillo y cigarro en doce países. Trabajó en BDF Sergio Jiménez NIVE como Senior Brand Manager y Responsable de @gamkt Comunicación Digital , siendo responsable deNIVEA for MEN, llevando el plan marketing, I+D líneas cuidado y limpieza facial, la actividad publicitaria y promocional, la planificación financiera y de producción, la Web NIVEA for MEN y portal NIVEA. Ha publicado “Big Brother is Dead. El día que el consumidor hizo callar a las marcas” (ESIC Editorial), diversos artículos y es Blogger sobre temas de Marketing, Branded Content y Empresas y Negocios. Licenciado en Ciencias Empresariales Europeas, Máster Oficial en Marketing y Doctorando en Marketing de Contenidos por la Universidad Rey Juan Carlos.Branded Content fue la disciplinaprotagonista de la primera MasterclassICEMD del ciclo 2013: Gamificación: la• Competitive Advantage Workshops para nueva ciencia delpracticar sobre disciplinas novedosas• LiveXperience para escuchar a los grandes engagementprofesionales contar sus experiencias• Professional Update para actualizarse Sergio Jiménezen las últimas tendencias de competencias Analista y Business Gameclave de la Economía Digital. Designer ¿Q ué sabes de esta tendencia? Conoce los 3 Descubre toda la programación tips que Sergio comparte con nosotros. de Masterclasses ICEMD El gamification está consiguiendo que startups, empresas e instituciones modifiquen para mantenerte comportamientos de clientes y empleados en procesos y tareas que generan valor económico al día o social para las organizaciones. ¿De dónde surge la tendencia de la gamificación? El juego y su aplicación en otros ámbitos diferentes al lúdico para modificar comportamientos, es algo que nos ha acompañado a lo largo de la historia quedando demostrada su efectividad. Lo que es cierto es que justamente ahora, laActualidad Economía Digital 8
  • 10. Business + Digital Experience + Innovationtecnología y las redes sociales, junto con el interés de lasempresas y marcas por la lealtad de clientes y empleados, Sergio Jiménez Arenas es analista, business gameha hecho que aparezca como tendencia y con aplicaciones designer y ponente, experto en gamification, entusiasta delpara las organizaciones. marketing, la tecnología y los juegos. Su experiencia como consultor en las áreas de marketing y tecnología paraEsta tecnología y el acceso a ella por parte de todos, captar y fidelizar clientes, y dedicándole pasión, esfuerzopermiten a las organizaciones crear experiencias de juego y tiempo a esta interesante tendencia, le ha brindadocomo catalizador de conductas y comportamientos que la oportunidad de participar en numerosos proyectosredundan en objetivos de negocio o sociales, lo que ha hecho ayudando a empresas y startups de diferentes sectoresque el grado de expectación sea máximo. a introducir mecánicas de juego en productos y servicios.Motivos del éxito y beneficios de este tipo de Recientemente además colabora con importantesmarketing universidades del país para introducir gamificación en el sector educativo. También ha sido ponente enEl principal motivo del éxito como tendencia es aire numerosas charlas en eventos para emprendedores,fresco que representa para los tiempos que corren, tanto universidades y empresas, y colabora con diferentespara las organizaciones como para los consumidores. medios de comunicación. Ha lanzado proyectos comoEl gamification se presenta como una nueva forma de el Estudio sobre la Adopción de Gamificación eninteractuar con nuestros clientes, amena y divertida para España, o GamificationFun Box, el primer directorio enllevarlos al terreno donde la empresa los requiere. Español con los servicios y plataformas que incorporanComportamiento, es cómo interactúan las personas con mecánicas de juego para activar a sus usuarios.el medio, y la gamificación se presenta como un conjunto Además es confundador y presentador del Gamificationde técnicas y herramientas para diseñar y modificar World Congress 2012, el congreso europeo sobrecomportamientos que generen valor para nuestras gamificación. Sergio también es emprendedor yestrategias de marketing. cofundador de Punto Extra, la primera agencia de gamificación de España cuya misión es proveer deSi se diseña de manera correcta, se está consiguiendo engagement y productividad para clientes y empleadosque los consumidores hablen positivamente de nuestras de empresas e instituciones.marcas, consuman y generen contenido, compartan conamigos nuestros productos y participen de manera activaen nuestros programas de fidelización. En definitiva,aumenta el grado de vinculación y compromiso hacia lamarca. La gamificación protagonizó la IIFuturo de la disciplina Masterclass Competitive Advantage Workshop de 2013 en ICEMD, talleresUno de los handicaps que tiene la gamificación es quenuestros procesos, programas de fidelización o sitios web de disciplinas muy innovadoras con unano tienen un final, mientras que los juegos y los videojuegossí. Por eso lo que realmente se está observando es cómo metodología práctica, para pensar yla gamificación permite incorporar elementos de diseño trabajar en grupos reducidos.y pensamiento de juegos que funcionan en el corto plazo,cuando el verdadero reto es encontrar el engagement en elmedio y largo plazo, para lo cual es necesario encontrar laesencia de los juegos y aplicarla cuidadosamente. No te pierdas nuestrosEl gamification se ha convertido en toda una nueva próximos workshops, con unaciencia, acompañada de una industria, en la que la nueva edición del taller depsicología, el marketing y la tecnología se transforman enuna caja de herramientas para modificar la conducta y Gamificacióncomportamientos del consumidor muy interesante para lasorganizaciones.9 Actualidad Economía Digital
  • 11. Business + DigitalExperience + Innovation ingente cantidad de información y redes. Al mismo tiempo, las tecnologías han creado nuevos modos de producción e innovación que permiten y fomentan un mayor grado de participación y colaboración. Es a partir de aquí de donde surge la necesidad de co-crear con los consumidores, que se puede definir como un proceso activo, creativo y social, basado en la colaboración entre fabricantes y usuarios, que es iniciado por la empresa para generar valor para los clientes (Piller e Ihl 2009). El método HYVE nace en Munich (Alemania) de la iniciativa de dos emprendedores, Dr. Johann Füller y Michael Schmidt, que en el año 2.000 fundan la empresa que le da nombre, HYVE AG, a quienes posteriormente se Juan Campos les unió el Dr. Michael Bartl. Es el resultado de más de 12 @jcampos_tba años de experiencia práctica trabajando con empresas como Adidas, Audi, BASF, Beiersdorf, BMW, Danone, Gore, Henkel, SAP, Siemens, Symrise, Swarovski o Volkswagen, y de más de 150 publicaciones académicas.Entendiendo a Juan Campos es co-fundador y Director de TBA, agencia de innovación dedicada a ayudar a laslos consumidores organizaciones a co-crear nuevos productos y servicios a través de herramientas y metodologías de última generación desarrolladas por la empresa alemana2.0 como co- HYVE AG, y que son utilizadas por empresas líderes en innovación como Beiersdorf, BMW, Bombardier,creadores de Danone, Gore, Henkel, Siemens o Symrise, entre otras. Su campo de interés actual son los procesos abiertos de innovación con especial foco en la integración de losnuevos productos usuarios y consumidores en la actividad innovadora de las empresas.y servicios Su último proyecto es la plataforma de “crowdsourcing” para creativos, Kubuny. Candidato a Doctor en Economía y Gestión de la Innovación por la Universidad Autónoma de Madrid, Executive Máster en e-business por el IEJuan Campos Business School y Licenciado en Administración yDirector en TBA Dirección de Empresas, Juan Campos es también mentor en emprendimiento del departamento de creación de empresas (Venture Lab) del IE Business School.Juan comparte con nosotros tres tips sobre co-creación. Motivos del éxito y beneficios de este tipo de¿De dónde surge esta tendencia? marketingEn el entorno económico actual, las empresas tienen que ¿Está interesado en lanzar una iniciativa de co-creaciónreinventarse continuamente con el fin de adaptarse a la con los consumidores que vaya más allá de la relación quecada vez más compleja y dinámica realidad del mercado. mantiene con ellos a través de su página en Facebook, suLa comoditización hace que sea difícil para las empresas cuenta en Twitter y alguna entrada periódica en su blogdiferenciarse de sus competidores. Los mercados están corporativo? Si la respuesta es sí, entonces una secuenciamás fragmentados, y los consumidores tienen acceso a una de preguntas surgirán al respecto, y que se pueden resumirActualidad Economía Digital 10
  • 12. Business + Digital Experience + Innovationen una sola, ¿cómo lo hacemos? A esta pregunta es a laque el método HYVE da respuesta, mediante una clara Jesús Garcíacomprensión de cómo difiere la co-creación de otras formasde participación de los usuarios. Este método proporciona @jesusgarciafdezno sólo una visión integral sobre qué es la co-creación, sinoque ayuda a las empresas a sistematizar su implantación.Los beneficios de la co-creación surgen en ambos lados, poruna parte, los consumidores se benefician de una mayorpersonalización de los productos y servicios que ayudana co-crear, y, por otra, las empresas obtienen la ventajacompetitiva que proporciona lanzar al mercado un productomás rápido, con una mayor calidad y grado de aceptación ycon un coste de desarrollo menor.Futuro de la disciplinaSi bien el término co-creación se utiliza de forma bastanteindiscriminada, lo que a veces lleva a confusión y afomentar cierto escepticismo sobre su aplicabilidad,consideramos que la co-creación con los consumidores esdifícil de ignorar, ya que, bajo las condiciones adecuadas,ayuda a las empresas a crear valor y reducir el riesgo enáreas como estrategia, innovación y desarrollo de nuevos La adaptación deproductos y servicios.Como apunta Forrester, la co-creación se convertirá en uno las marcas a losde los pilares de la innovación de productos en 2015. Aunqueel mercado sigue siendo relativamente inmaduro, somos nuevos hábitos detestigos del creciente uso que las empresas más innovadorasde cualquier sector de actividad están realizando de estanueva disciplina. Estamos convencidos que la co-creación los usuarios 2.0continuará su trayectoria ascendente en 2013. Jesús García Fernández Socio Fundador Grupo Factoría La co-creación tendrá su cita Interactiva S.L. dentro de las Masterclasses ICEMD, en uno de los Competitive ¿Edel 60%marca marcas no tienen construida stá tu adaptada al mundo online? Más de las Advantage una Identidad Digital accesible en cualquier contexto. Workshops. ¿De dónde surge esta tendencia? Gracias a la proliferación de dispositivos como los smartphones y tablets y a la posibilidad de acceder a la red en cualquier momento y lugar, está provocando que los usuarios demanden información en ámbitos poco usuales hasta ahora.11 Actualidad Economía Digital
  • 13. Business + DigitalExperience + InnovationYa es normal que un usuario amplíe información mediantesu dispositivo mientras realiza una compra, decide ir al Brian Halligancine o desea ampliar información de un anuncio que havisto en la parada del autobús. @bhalliganLo hace con su smartphone en ese momento y quiere lainformación de forma inmediata, si no la obtiene será unaexperiencia negativa que puede afectar a la imagen de lamarca relacionada.Es un concepto nuevo que obliga a la marca a reestructurarsu estrategia de comunicación online adaptando los soportespara ofrecer al usuario una imagen clara y homogénea enlos diferentes ámbitos online.Entendemos por IDENTIDAD DIGITAL toda la informaciónde la marca en medios on line que pueda ser de interés parael usuario, incluyendo Web, Blog, perfiles en redes sociales oaplicaciones para smartphones y tablets.Motivos del éxito y beneficios de este tipo demarketingLos beneficios de construir y potenciar la Identidad Digital “Piensa en grande.de la marca se verán rápidamente al establecer una relacióndirecta y bidireccional con el usuario, que permitirá a la No se puedemarca conocer sus necesidades de primera mano y ofrecerproductos y servicios diseñados a medida. cambiar el mundoLos clientes no temen a recibir ofertas personalizadas,quieren interactuar con sus marcas, compartir sus gustos yayudar a mejorar los artículos que eligen, y todo esto desde al menos quesus dispositivos móviles. estés dispuesto aFuturo de la disciplinaEs un concepto nuevo que obliga a las marcas a reestructurar cambiarlo”su estrategia de comunicación adaptando los soportes paraofrecer al usuario una imagen clara y homogénea en los Brian Halligandiferentes ámbitos online. Co-fundador en HubspotSegún análisis preliminares, más del 60% de las marcasno tienen construida una Identidad Digital accesible encualquier contexto, y en el momento actual de crisis puedeser determinante para destacar de la competencia. Para aquellos profesionales de marketing que no conocen aún el concepto, ¿cómo pueden integrar el inbound marketing? Jesús es actualmente Socio Fundador de Grupo Factoría Interactiva y SocialWam. Tiene una prolongada experiencia ¿Lo primero? Empezar un blog para su negocio. Averiguar como consultor en Marketing online, especializado en las en qué están interesados nuestros clientes (¿Qué preguntan áreas de Social Media, Marketing Móvil, Comunicación cuándo comemos con ellos? ¿Qué problemas les quitan el Online, Eventos y Promociones, eI+D. Anteriormente ha sueño?) Y escribir posts que respondan a esas cuestiones. trabajado como Ejecutivo E-business en AXA Seguros e ¿Lo segundo? Asegurarse de que tu blog y tu web está Inversiones y Director en Agencia Creativa Pixel optimizados para buscadores y redes sociales. Por último,Actualidad Economía Digital 12
  • 14. Business + Digital Experience + Innovationaverigua en qué redes sociales se mueven tus clientes, y siendo pioneros. ¿Cuál crees que será el foco y lasparticipa con ellos en esas redes. disciplinas importantes para aprender en marketing a partir de ahora?En el escenario financiero actual, especialmente enEspaña, ¿cómo pueden las pequeñas empresas con Creo que los profesionales del marketing necesitaránpresupuestos limitados aplicar estas técnicas? convertirse en expertos en dos áreas: primero, en la creación de contenido. Si quieres ser un gran profesional del¡Deberían adoptar el inbound marketing aún más deprisa! marketing, necesitas ser una máquina de contenido. Esto¡En serio! Las épocas económicas difíciles requieren significa ser un experto en un área de contenido (escrito,grandes cambios en tu negocio. Es necesario volver a pensar vídeo, diseño), tener la capacidad de llevar las acciones acómo hacer cada cosa. Y si repensamos nuestro marketing, cabo en cualquier área de contenido y, lo más importante,terminaremos adoptando el inbound marketing porque tener la capacidad de crear narrativas convincentes enes mucho más barato (nuestro informe State of Inbound áreas de contenido diferentes. Las historias venden.Marketing 2012 muestra que los leads de Inbound son un61% más baratos que los leads de outbound). Y si pensamos El segundo área en el que los profesionales necesitanen ello, tiene sentido. Bloguear es mucho más barato que formarse es en análisis de datos. El analfabetismo enla publicidad impresa. Las redes sociales son más baratas datos no puede avanzar más. No sólo necesitas entenderque el marketing directo. ¿A qué están esperando? los datos que otros producen, sino también pensar sobre los problemas de forma analítica.¿Son incompatibles el inbound marketing y eloutbound marketing, o deberían ser combinados? ¿Cuáles son, en su opinión, los puntos clave a tener en cuenta para alguien que quiere empezar unHablo en términos absolutos (el outbound marketing está negocio online?muriendo; el inbound marketing está creciendo), pero,por supuesto, pocos cambios son realmente absolutos Realmente sólo hay una cosa que es más importante queo inmediatos. No puedes dar rodeos o dudar sobre la cualquier otra: ¡Piensa en grande! ¡No se puede cambiar eltransición al inbound marketing, pero no es necesario mundo al menos que estés dispuesto a cambiar el mundo!cortar completamente el presupuesto de outboundinmediatamente. Simplemente es necesaria una inversiónseria (y un compromiso de la compañía) en un blog, en Brian es uno de los fundadores de Hubspot, la empresaSEO, en los medios sociales, y luego ver dónde nos lleva. de analítica web y Marketing Online de referencia a nivel internacional, y la persona que asentó los principiosEl Inbound Marketing se basa en el contenido. del Inbound Marketing, junto con sus socios. En la¿Cómo pueden las pequeñas empresas crear una actualidad existen ya en Estados Unidos más de 8.000cantidad considerable de contenido, y contenido empresas que lo aplican con resultados. Es co-autor derelevante? “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs” con su socio Dharmesh Shah y co-Las pequeñas empresas a veces se olvidan de ello, pero autor de “Marketing Lessons from the Grateful Dead:en realidad tienen una injusta ventaja en la creación What Every Business Can Learn from the Most Iconicde contenido relevante. Esto es porque la pasión es el Band in History”, con David Meerman Scott.ingrediente clave en la creación de este contenido relevante,y las empresas pequeñas tienen mucha más pasión quelas grandes. Pensemos en IBM, SAP o los operadorestelefónicos, y después pensemos en el dueño de nuestrorestaurante favorito o nuestro carnicero. ¿Quién tiene Descubre másmás pasión por su negocio? El dueño del restaurante y el artículos, vídeos,carnicero ganan siempre (al menos los que deberían estaren el negocio), y si tienen más pasión, son capaces de crear entrevistas, estudiosgran contenido que atraiga a la gente a sus negocios. y white papers enICEMD es el Instituto de referencia en España en nuestra weblos cursos de postgrado en Marketing Relacional,Directo y Digital, incluyendo comercio electrónico, http://recursosmarketing.icemd.com13 Actualidad Economía Digital
  • 15. Business + DigitalExperience + Innovation La agenda ha sido programada para permitir laAcude al evento participación de los asistentes en todas las sesiones Keynote (en inglés) de DMA 2013 y las actividades en el hall dede Marketing más la gran Muestra Comercial. Los inscritos en el Programa en Español tendrán la opción en todo momento de elegir asistir a cualquiera de las sesiones en inglés.grande del mundo:Gana un viaje a Chicago yla entrada a la DMA 2013Con la octava edición del Programa DMA en EspañolICEMD-ALMADI, con las últimas tendencias de marketingen el mercado hispanohablante, una ponencia maestrade Joost van Nispen, Presidente de ICEMD, e incluyendouna Mesa Redonda participativa con todos los ponentesconducida por Mary Teahan, Presidente de IFDMA.La DMA Conference&Exhibition 2013, “The GlobalEventforData-drivenMarketers”, es el evento de Marketingmás grande del mundo, con más de 10.000 visitantesprofesionales, más de 150 conferencias y mesas redondas,y cientos de empresas del mundo del marketing y lapublicidad. Dentro de este marco, ya en su octava edición, www.dma13.orgel programa DMA en Español DMA-ICEMD-ALMADIpresenta a los hispanoparlantes la posibilidad de Gana un viaje a Chicago ydisfrutar de cuatro ponencias de destacados profesionalesde marketing latinoamericanos a la vez que accedenplenamente al mayor evento mundial en marketing directo la entrada a la DMA 2013e interactivo en el marco de una ciudad como Chicago. ICEMD sortea un VIAJE A CHICAGO (vuelo yDMA 2013 en Español supone el programa intensivo más 4 noches de hotel) y la asistencia GRATUITAcompleto con los casos reales más apasionantes de todo el a toda la Feria, conferencias y recepcionesmundo de habla hispana. Las disciplinas más innovadoras de la Main DMA Chicago 2013 además delde marketing, además de las tendencias de futuro y loscasos de las grandes empresas son algunos de los temas Programa en Español.relevantes que se verán durante los 3 días de conferencias. Participa en este eventoEste curso superior intensivo terminará con una breveceremonia de graduación en la cual los participantes realizando tu inscripciónrecibirán su Certificado Superior en Marketing Directo & online en:Interactivo 2013 (IndustryCertificate in Direct&InteractiveMarketing 2013) otorgado conjuntamente por DMA, http://concursos.icemd.com/DMA2013ICEMD y ALMADI.Actualidad Economía Digital 14
  • 16. Business + Digital Experience + InnovationMasters► Máster en Customer Centric Management – ► Máster en Marketing Digital – MMD MICEMD ► Máster en Digital Business – MDBProgramas Superiores► Marketing Digital y Publicidad Interactiva ► Marketing Relacional► Marketing en Redes Sociales y Community ► Customer Experience Management Management ► Analytics 360º: clientes, canales, marca y► Comercio Electrónico reputación► Healthcare Digital Marketing ► Gestión de Contact CenterCursos Especializados Presenciales / OnlineMadrid-Barcelona-Bilbao-Valencia-Sevilla-Málaga-Granada-Pamplona-Zaragoza-Online► Marketing en Internet ► Customer Experience Management► Marketing en Redes Sociales ► Customer Relationship Management► Community Management ► Datamining & Customer Intelligence► Publicidad Digital ► Analytics 360º► Comercio Electrónico ► Gestión Avanzada de Operaciones en C.Center► Mobile Marketing ► Gestión Avanzada de Clientes en C.Center► Reputación Online Corporativa ► Tecnología en C.Center► Creación de Start-ups ► Gestión de Recursos Humanos en C.Center► Captación y Fidelización de Clientes ► Dirección y Control de Gestión en C.Center► Coolhunting► Creatividad Digital INFÓRMATE AHORA:Actualidad Economía Digital