• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
แผนวิจัย พฤติกรรมท่องเที่ยว
 

แผนวิจัย พฤติกรรมท่องเที่ยว

on

  • 17,571 views

 

Statistics

Views

Total Views
17,571
Views on SlideShare
17,566
Embed Views
5

Actions

Likes
7
Downloads
0
Comments
0

1 Embed 5

https://www.facebook.com 5

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    แผนวิจัย พฤติกรรมท่องเที่ยว แผนวิจัย พฤติกรรมท่องเที่ยว Document Transcript

    • บทที่ 1 บทนํา 1.1 ความสําคัญของปั ญหา ในปั จจุบนในยุคที่เทคโนโลยีเข้ ามามีบทบาทสําคัญในชีวิตประจําวันรอบด้ าน ั จนกลายเป็ น ปั จจัยหลักของประชาชนทัวไปอย่างเลียงไม่ได้ ในเรื่ องการสือสารเองก็มีการใช้ ่ ่ ่ คอมพิวเตอร์ และ อินเตอร์ เนตเป็ นกลายเป็ นเรื่ องธรรมดาของประชาชนทัวไปดังนันสือออนไลน์ที่อยูใน ่ ้ ่ ่ รูปของเวบไซต์จง มีอิทธิพลที่สําคัญต่อการรับรู้ข่าวสารข้ อมูลต่างๆ เพราะเป็ นช่องทางที่สามารถเข้ าถึง ึ ประชาชนทัวไป ได้ งาย ,รวดเร็ว และทัวโลกในเวลาเดียวกันไม่วาจะเป็ นการทํากิจกรรมด้ านไหนของ ่ ่ ่ ่ ชีวิตประจําวัน รอบตัวของเราจะมีข้อมูลที่สามารถจะสืบหารายละเอียดได้ อย่างสะดวก รวมทังใน ้ั ้ ระดับองค์กรใหญ่ ภาครัฐบาล ภาคเอกชน จนกระทังถึงในระดับย่อยเป็ นการส่วนตัวด้ วยทังนี ้รวมถึง ่ ้ ข้ อมูลทางด้ านการท่องเที่ยวด้ วย ถึงแม้ วาในปั จจุบนมีชองทางในการสันทนาการมากมาย แต่การพักผ่อนในรูปแบบดังเดิม ่ ั ่ ้ หรื อการเปลี่ยนบรรยากาศออกไปเจอสิงใหม่ๆ ยังเป็ นทางเลือกอันดับต้ นๆ ของแนวทางการพักผ่อนอยู่ ่ ประกอบกับสิงแวดล้ อมที่เป็ นจุดดึงดูดความสนใจ , สือการประชาสัมพันธ์ , กลุมเพื่อน พีน้อง ญาติ ่ ่ ่ ่ รวมถึงการที่มีธรกิจบริ การด้ านสถานทีทองเที่ยว และ กิจกรรมใหม่ๆ เกิดขึ ้นอย่างต่อเนื่อง ทําให้ ุ ่ ่ ประชาชนมีสงเร้ ามากยิ่งขึ ้นที่จะโน้ มเอียงไปตามวาระโอกาส หากจะกล่าวในแง่ของเชิงธุรกิจสามารถ ิ่ จะกล่าวได้ วา อุตสาหกรรมทางด้ านการท่องเที่ยวเป็ นอุตสาหกรรมมีอยูด้วยกันทัวโลก ทั ้งนี ้รวมถึง ่ ่ ่ ประเทศไทยที่ชอตสาหกรรมท่องเที่ยวนี ้เป็ นอุตสาหกรรมหลักของประเทศอีกด้ วย ูุ นอกนันเนื่องจากการที่ในปั จจุบนนี ้การกระทําการใดทุกกิจกรรมก่อให้ เกิดต้ นทุน จึงเป็ นผลที่ ้ ั มนุษย์เรี ยนรู้ที่จะวางแผนก่อนที่จะทํากิจกรรมใดเสมอ ในทีนี ้ขอกล่าวถึงการวางแผนในการที่จะเดิน ่ ทางเพือการท่องเที่ยว ในการวางแผนก่อนทําใหง้ สามารถที่จะคํานวนปริมาณระยะเวลา สถานที่ ่ ลักษณะการเดินทาง ที่สําคัญค่าใช้ จายในระหว่างดําเนินกิจกรรม และเวบไซต์ก็เป็ นตัวเลือกแรกที่จะ ่ ประชาชนทัวไปมักจะค้ นหาข้ อมูลต่างๆ ก่อนเพือวางแผนทังนี ้ยังสามารถเป็ นตัวช่วยหาส่วนลดค่า ่ ่ ้ บริ การ ที่พก หรื อระยะเวลาได้ อีกทางหนึง ั ่ ดังนัน จากที่กล่าวมา ผู้ทําการวิจยจึงเห็นถึงความสําคัญและสนใจที่จะทําการศึกษา ้ ั “ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการใช้ เวบไซต์ทองเที่ยวกับการตัดสินใจในการวางแผนท่อทงเที่ยว ่ ของกลุมบุคคลช่วงอายุ 20 - 30 ปี “ โดยทําการเลือกศึกษาในกลุมตัวอย่างที่อยูในกรุงเทพ เนื่องจาก ่ ่ ่ กลุมคนในการทําครังนี ้มุงเน้ นไปให้ เกิดความสอดคล้ องกับกลุมลูกค้ าของเวบไซต์ที่ผ้ ทําวิจยกําลังดําเนิ ่ ้ ่ ่ ู ั IS : Natapol Wibulronarong
    • นการอยูจริ ง โดยผู้ทําการวิจยหวังว่าผลของการวิจยในครังนี ้ จะเป็ นประโยชน์เป็ นอย่างยิ่งต่อผู้ทํา ่ ั ั ้ วิจยเองที่จะได้ ข้อมูลเบื ้องลึกมาเพือปรับปรุง และพัฒนาต่อยอดการให้ บริ การของเวบไซต์ของ ั ่ ผู้ทําวิจยเอง และหวังว่าจะเป็ นประโยชน์ตอผู้ประกอบการด้ านธุรกิจท่องเที่ยวทั ้งชาวไทย และชาวต่าง ั ่ ประเทศ ที่จะนําผลจากการทําวิจยไปใช้ เป็ นแนวทางในการวางแผน ปรับปรุงบริ การให้ สอดคล้ องกับ ั ความต้ องการของผู้บริ โภคได้ อย่างแท้ จริ ง ซึงผลจากการทําวิจยในครังนี ้จะเป็ นข้ อมูลอ้ างอิงสําหรับ ่ ั ้ นักศึกษา และผู้สนใจในธุรกิจนี ้ได้ อีกทางหนึง ่ 1.2 ขอบเขตการวิจย ั 1. กลุมประชากรตัวอย่างคนไทยที่นิยมการท่องเที่ยวภายในประเทศที่มีอายุระหว่าง 20 – 30 ปี ่ อาศัย เรี ยน หรื อทํางานในเขตกรุงเทพมหานคร เนื่องจากกลุมดังกล่าวเป็ นกลุม ที่มีกําลังซื ้อ ่ ่ เป็ นกลุมที่ชอบเข้ าสังคม สังสรรค์ พักผ่อนจากการเรี ยน การทํางาน หรื อกิจกรรมที่เครี ยด และ ่ มีความเหนื่อยล้ า ประกอบกับยังเป็ นกลุมที่มีการใช้ อินเตอร์ เนตมากที่สดตามสถิตประชากร ่ ุ ิ ศาสตร์ ดังนันผู้วิจยจึงมีความเห็นว่ากลุมดังกล่าวน่าจะเป็ นกลุมตัวอย่างที่ควรนํามาเป็ นกลุม ้ ั ่ ่ ่ ประชากรตัวอย่าง 2. สถานที่ทําการศึกษา กรุงเทพมหานครนันเป็ นเมืองหลวงเป็ นศูนย์กลางของธุรกิจ ความ ้ เจริ ญของประเทศไทย โดยการทําการวิจยครังนี ้จะแบ่งสถานที่ศกษาเป็ น 2 ส่วน ั ้ ึ คือ 1.2.2.1 บริ เวณสถานที่ทํางานเขตธุรกิจ คือ สุขมวิท รัชดา สีลม สาธร เนื่องจาก เป็ นบริ เวณ ุ แหล่งธุรกิจ จึงมีแรงงานต่างๆ ที่เป็ นกลุมประชาการตัวอย่างอยูมากโดยจะทําการ ่ ่ ศึกษาในจํานวน 300 ชุด 1.2.2.2 บริ เวณสยามแสควร์ โดยเน้ นแจกเฉพาะนิสตนักศึกษา เพราะเป็ นกลุมเปาหมาย ิ ่ ้ หลักอีกกลุมที่มีคาความน่าจะเป็ นที่ใช้ อินเตอร์ เป็ นประจํา จํานวน 100 ชุด ่ ่ 3. ระยะเวลาที่ทําการศึกษา เดือนตุลาคมถึงเดือนธันวาคม 2551 4. วิธีการศึกษา การตอบแบบสอบถาม โดยใช้ แบบสอบถามจํานวน 400 ชุด IS : Natapol Wibulronarong
    • 1.3 วัตถุประสงค์ ของการวิจย ั 1. เพือศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้ เวบไซต์ทองเที่ยวในการหาข้ อมุลในการวางแผนท่อง เที่ยว ่ ่ ของกลุมประชากรที่มีอายุระหว่าง 20 – 30 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร ่ 2. เพือนําผลวิจยที่ได้ มาทําการปรับปรุงเวบไซต์ด้านการท่องเที่ยวของผู้ทําวิจยเอง ่ ั ั ให้ ตอบสนองกับกลุมเปาหมายหลักให้ ได้ มากที่สด ่ ้ ุ 3. เพือเป็ นประโยชน์แก่ผ้ ประกอบกิจการทางด้ านการท่องเที่ยวทังในประเทศ ต่างประเทศ ่ ู ้ และผู้ทสนใจศึกษาค้ นคว้ า หาข้ อมูลด้ านพฤติกรรม ี่ 1.4 กรอบแนวความคิด ตัวแปรอิสระ พฤติกรรมการ ท่องเทียว ตัวแปรตาม ิ การต ัดสนใจ วางแผนท่องเทียว การหาข้อมูลในเวบ ไซต์ทองเทียว ่ รูป 1.1 โมเดลกรอบแนวความคิด 1.5 สมมติฐานของการศึกษา • ปั จจัยทางด้ านพฤติกรรมการใช้ Website ท่องเที่ยว ในการหาข้ อมูลวางแผนท่องเที่ยวมี ความเกี่ยวข้ องกัน • ปั จจัยทางด้ านข้ อมูลที่ได้ จาก Website ท่องเที่ยวมีผลต่อรูปแบบการวางแผนท่องเที่ยว • ปั จจัยทางด้ านข้ อมูลที่ได้ จาก Website ท่องเที่ยวมีผลต่อการเลือกสถานทีทองเที่ยว ่ ่ • ปั จจัยทางด้ านพฤติกรรมการใช้ Website ท่องเที่ยวมีผลต่อการพัฒนา Website ท่องเที่ยว • ปั จจัยทางด้ านข้ อมูลที่ได้ จาก Website ท่องเที่ยวมีผลต่อการพัฒนา Website ท่องเที่ยว IS : Natapol Wibulronarong
    • 1.6 ประโยชน์ ท่ คาดว่ าจะได้ รับ ี 1. ระดับองค์ กร • ผลงานวิจยครังนี ้จะสามารถนําไปเป็ นข้ อมูลนําไปปรับปรุงพัฒนาภาคการออกแบบ Website ั ้ ท่องเที่ยวของบริ ษัทของผู้จดทํางานวิจยให้ ตรงตามความต้ องการของกลุมผู้บริ โภค ั ั ่ • ผลงานวิจยครังนี ้จะสามารถนําไปเป็ นข้ อมูลนําไปปรับปรุงพัฒนาภาคการตลาดของ Website ั ้ ท่องเที่ยวของบริ ษัทของผู้จดทํางานวิจยให้ ตรงตามความต้ องการของกลุมผู้บริ โภค ั ั ่ 2. ระดับบุคคลทั่วไป • เพือให้ เป็ นประโยชน์แก่กลุมผู้ที่สนใจ หรื อ กลุมผู้ประกอบกิจการท่องเที่ยวได้ ศึกษา ่ ่ ่ ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการท่องเที่ยวและการหาข้ อมูลใน Website ท่องเที่ยว กับการ ตัดสินใจวางแผนท่องเที่ยว 3. ระดับรัฐบาล • เพือเป็ นแนวทางในการส่งเสริ ม และให้ การสนับสนุนภาคธรุกิจที่เกี่ยวข้ องกับ Website ่ ท่องเที่ยว หรื อกลุมธุรกิจท่องเที่ยว โดยอ้ างอิงจากกลุมตัวอย่างทีทําการวิจย ่ ่ ่ ั IS : Natapol Wibulronarong
    • บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้ อง 2.1 แนวคิดและทฤษฐีท่ เกี่ยวข้ อง ี ในการวิจยครังนี ้ผู้วิจยได้ ศกษา ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการท่องเที่ยวและการหาข้ อมูลใน ั ้ ั ึ Website ท่องเที่ยว กับการตัดสินใจวางแผนท่องเที่ยวของกลุมบุคคลในช่วงอายุ 20-30 ปี ใน ่ กรุงเทพมหานคร ผู้ศกษาวิจยได้ ศึกษาเอกสาร และงานวิจยที่เกี่ยวข้ อง โดยได้ นําเสนอตามหัวข้ อ ึ ั ั ต่อไปนี ้ 1. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้ 2. ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริ โภค 3. ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมการเสาะแสวงหาข่าวสารแบบหาข่าวสารก่อนการซื ้อ 4. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ 5. แนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับการติดต่อสือสารทางการตลาด ่ 6. แนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ 7. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื ้อ 8. ความรู้ทวไป ั่ 2.1.1 แนวคิดและทฤษฐีเกี่ยวกับการรับรู้ 2.1.2.1 ความหมายของการรับรู้ ประนอม สโรธมาน (2520: 52) กล่าวว่า การรับรู้เป็ นกระบวนการของการที่เรารู้สกได้ ตอ สิงหนึง ึ ่ ่ ่ สิงใด หมายถึง การแปลหรื อตีความหมายการรับรู้ ความรู้สกทีได้ ออกเป็ นสิงหนึงสิงใดที่มี ความหมาย ่ ึ ่ ่ ่ ่ หรื อที่เรารู้จก ที่เราเข้ าใจ ั สมัย จิตหมวด (2520: 100) กล่าวว่า การรับรู้ คือ อาการสัมผัสที่มีความหมายและการ รับรู้เป็ น การแปลหรื อตีความแห่งการรับสัมผัสที่ได้ รับออกมาเป็ นสิงหนึ่งสิงใดที่มีความหมายอันเป็ น สิงที่ร้ ูจก ่ ่ ่ ั และเข้ าใจกัน ในการแปลหรื อตีความหมายของการสัมผัสนันจําเป็ นที่อินทรี ย์จะต้ องใช้ ประสบการณ์ ้ เดิมหรื อความรู้เดิมหรื อความชัดเจนมาแต่หนหลัง วาริ นทร์ สายโอบเอื ้อ และสุนีย์ ธีรดากร (2522: 37) กล่าวว่า การรับรู้เป็ นกระบวนการ ทางสมอง ในการแปลความหมายของข้ อมูลที่ได้ รับจากการสัมผัส ทําให้ ทราบว่าสิงเร้ าที่เราสัมผัสนัน เป็ นอะไร มี ่ ้ IS : Natapol Wibulronarong
    • ลักษณะอย่างไรและมีความหมายอย่างไร โดยอาศัยประสบการณ์เดิมช่วยในการแปล ความหมาย ออกมา ไพบูลย์ เทวรักษ์ (2523: 22) กล่าวว่า การรับรู้ คือ กระบวนการตีความสิงเร้ าจากการ สัมผัสของ ่ อวัยวะต่าง ๆ ทังนี ้ต้ องอาศัยประสบการณ์เดิมหรื อการเรี ยนรู้หรื อการคิด ้ สุรางค์ จันทร์ เอม (2524: 107) ได้ ให้ ความหมายของการรับรู้ไว้ เป็ นข้ อ ๆ ดังนี ้ 1. การรับรู้ คือ การจัดระบบการรวบรวมและตีความหมายจากการสัมผัส 2. การรับรู้ คือ กระบวนการที่สงมีชีวิตรับเอาเรื่ องราวต่าง ๆ โดยอาศัยอวัยวะรับ สัมผัสเป็ น ิ่ สือกลาง ่ 3. การรับรู้ คือ กระบวนการที่เกิดขึ ้นระหว่างสิงเร้ าและการตอบสนองสิงเร้ า ดังนี ้ ่ ่ สิงเร้ า ่ การรับรู้ การตอบสนอง ภาพประกอบ 2 แสดงกระบวนการรับรู้ ที่มา สุรางค์ จันทร์ เอม. (2524 : 107) วัชรี ทรัพย์มณี (2526: 42) กล่าวว่า การรับรู้วา คือ การตีความหมายของการรับสัมผัส ่ ออกเป็ นสิงใดสิงหนึงที่มีความหมาย ซึงการตีความนันจะต้ องอาศัยประสบการณ์หรื อการเรี ยนรู้ ่ ่ ่ ่ ้ สิทธิโชค สรานุสนติกล (2530: 70) กล่าวว่า การรับรู้ คือ การกระบวนการที่อินทรี ย์หรื อ ั ุ สิงมีชีวิตพยายามทําความเข้ าใจสิงแวดล้ อมโดยผ่านทางประสาทสัมผัส เริ่ มจากใช้ อวัยวะสัมผัสสิง ่ ่ ่ เร้ าและจัดระบบสิงเร้ าใหม่ภายในระบบการคิดในสมองแล้ วจึงแปลความหมาย ในขันแปล ่ ้ ความหมายนี ้จะใช้ ประสบการณ์เก่าเป็ นพื ้นฐานการแปลความหมาย ชิพแมน แอนด์ คาร์ นก (Schiffman and Kanuk. 1994: 162) ได้ ให้ ความหมายไว้ วา การ รับรู้ ุ ่ เป็ นกระบวนการซึงแต่ละบุคคลได้ รับการเลือกสรร จัดระเบียบ และตีความหมายข้ อมูล เพือที่จะ สร้ าง ่ ่ ภาพที่มีความหมายเป็ นภาพรวมขึ ้นมา มอริ สน (Morison. 1996: 45) ได้ ให้ ความหมายไว้ วา ลูกค้ าได้ ใช้ ประสาทสัมผัสทัง้ 5 ได้ แก่ ั ่ การมองเห็น การได้ ยิน การชิมรส การสัมผัส และการได้ กลินในการรับรู้ถงการบริ การและ ข้ อมูล ่ ึ ส่งเสริ มการขายหรื อบริ การของธุรกิจ ออสบอร์ นและคณะ (Osborn & Others. 1998: 78) ให้ ความหมายการรับรู้คือเป็ น กระบวนการทีบคคลจัดระเบียบและตีความรู้สกประทับใจของตนเองเพือให้ ความหมายเกี่ยวกับ ่ ุ ึ ่ สิงแวดล้ อม ่ IS : Natapol Wibulronarong
    • ศิริวรรณ เสรี รัตน์ (2541: 139) ได้ ให้ ความหมายไว้ วา การรับรู้ เป็ นกระบวนการความ เข้ าใจ ่ (การเปิ ดรับ) ของบุคคลที่มตอโลกที่เขาอาศัยอยู่ ี ่ เสรี วงษ์ มณฑา (2542: 17) ได้ ให้ ความหมายไว้ วา การรับรู้ เป็ นกระบวนการทีมนุษย์ เลือกที่ ่ ่ จะรับรู้ สรุปการรับรู้ ตีความหมายการรับรู้สงหนึงสิงใดที่สมผัส เพือที่จะสร้ างภาพในสมองให้ เป็ นภาพ ิ่ ่ ่ ั ่ ที่มีความหมาย และมีความกลมกลืน โดยสรุป การรับรู้ หมายถึง กระบวนการทีมนุษย์ได้ รับสิงกระตุ้นจากสิงที่เกิดขึ ้นรอบตัว และ ่ ่ ่ ประมวลผลออกมาโดยใช้ ประสบการณ์ของตนร่วมด้ วย 2.1.2.2 กระบวนการของการรับรู้ การรับรู้ (Perception) คือ กระบวนการทีอวัยวะตอบรับความรู้สกหรือตอบสนองต่อ สิงแวดล้ อม ่ ึ ่ (Danal. McBumer/Virginaia B. Collings. 1984 : 366) ภาพประกอบ 3 แสดงแบบจําลองการรับรู้ ที่มา: Danal. McBumer / Virginaia B. Collings. 1984 : 366 จําเนียร ช่วงโชติ (2515 : 3) ได้ กล่าวว่า กระบวนการของการรับรู้ ต้ องประกอบด้ วย 1. การสัมผัส หมายถึง อาการที่อวัยวะรับสัมผัส รับสิงเร้ าหรื อสิงเร้ าผ่านเข้ ามา กระทบกับ ่ ่ อวัยวะสัมผัสต่าง ๆ เพือให้ บคคลรับรู้ภาวะแวดล้ อมรอบตัว ่ ุ 2. การแปลความหมายจากอาการสัมผัส คือ ส่วนที่สาคัญที่จะช่วยให้ การแปลความ นั ้น ํ ถูกต้ องเพียงใดซึงต้ องอาศัยสติปัญญา ความเฉลียวฉลาด การสังเกต การตังใจ สนใจและ คุณภาพ ่ ้ จิตใจของบุคคลในขณะนั ้น 3. การใช้ ความรู้เดิม หรื อประสบการณ์ที่ผานมาเพื่อช่วยแปลความหมาย ได้ แก่ ความคิด ่ ความรู้ และการทําหน้ าที่ได้ เคยปรากฏแก่ผ้ นนมาแล้ ว โดยอดีตความรู้เดิมและ ประสบการณ์เดิมมี ู ั้ IS : Natapol Wibulronarong
    • ความสําคัญมากในการแปลความหมายและในการแปลความหมายได้ ดีต้องมี คุณลักษณะดังนี ้ คือ เป็ นความรู้ทแน่นอนถูกต้ อง ชัดเจนและต้ องมีปริ มาณมาก หมายถึงมีความรู้ หลาย ๆ อย่างจึงจะช่วย ี่ แปลความหมายได้ สะดวก สถิติ วงศ์สวรรค์ (2525 : 77) ได้ กล่าวถึงลําดับขั ้นตอนของการรับรู้ไว้ วาการรับรู้จะ เกิดขึ ้นได้ ่ ต้ องเป็ นไปตามขันตอน ดังนี ้ ้ 1. สิงเร้ ามากระทบสัมผัสอินทรี ย์ ่ 2. กระแสประสาทสัมผัสวิ่งไปยังประสาทส่วนกลาง ซึงอยูศนย์กลางอยูที่สมอง ่ ่ ู ่ 3. สมองแปลความหมายออกมาเป็ นความรู้ ความเข้ าใจโดยอาศัยความรู้เดิม ความจําประสบการณ์ เดิม เจตคติ ความต้ องการ ปทัสถาน บุคลิกภาพ เชาวน์ปัญญา 2.1.2.3 ขันตอนของการรับรู้ (Perception Process) สามารถแบ่งได้ เป็ น 4 ขันตอน ้ ้ ดังต่อไปนี ้ (เสรี วงษ์ มณฑา. 2542 : 88) 2.1.2.3.1 การเปิ ดรับข้ อมูลที่ได้ เลือกสรร (Selective Exposure) เกิดขึ ้นเมื่อผู้บริ โภคเปิ ด โอกาสให้ ข้อมูลเข้ ามาสูตวเอง เช่น การชมโฆษณาโดยไม่เปลียนไปชมช่องอื่น เป็ นต้ น ่ ั ่ 2.1.2.3.2 การตั ้งใจรับข้ อมูลที่ได้ เลือกสรร (Selective Attention) เกิดขึ ้นเมื่อผู้บริ โภค เลือก ที่จะตังใจรับสิงกระตุ้นอย่างใดอย่างหนึง ้ ่ ่ 2.1.2.3.3 ความเข้ าใจในข้ อมูลที่ได้ เลือกสรร (Selective Comprehension) แม้ วาผู้บริโภค ่ จะตังใจรับข่าวสาร แต่มิได้ หมายความว่า ข่าวสารนั ้นถูกตีความไปในทางที่ถกต้ อง ในขันนี ้จึงเป็ น การ ้ ู ้ ตีความหมายข้ อมูลที่ได้ รับเข้ ามาว่า มีความเข้ าใจตามที่นกการตลาดกําหนดไว้ หรื อไม่ ถ้ าเข้ าใจ ก็จะ ั นําไปสูขนตอนต่อไป การตีความขึ ้นอยูกบทัศนคติ ความเชื่อมัน และประสบการณ์ ่ ั้ ่ ั ่ 2.1.2.3.4 การเก็บรักษาข้ อมูลที่ได้ รับเลือกสรร (Selective Retention) หมายถึงการที่ ผู้บริ โภคจดจําข้ อมูลบางส่วนทีได้ เห็น ได้ อาน ได้ ยิน หลังจากเกิดการเปิ ดรับข้ อมูลและเกิดความ เข้ าใจ ่ ่ แล้ ว 2.1.2.4 ระดับของการรับรู้ (Perception Stages) ครอพล์ เทเลอร์ (Kraupl Taylor.1996: 162) ได้ กําหนดลําดับขั ้นของการรับรู้ตาง ๆ ที่ซบซ้ อนขึ ้นตามระดับของการรับรู้ไว้ ดงต่อไปนี ้ ่ ั ั 2.1.2.4.1 Field of Sensations คือ ในการเกิดการรับรู้ขึ ้นแต่ละครัง จะมีการรับข้ อมูลเข้ า มา ้ มากกว่า 1 อย่าง เช่น ในขณะฟั งการบรรยาย เราจะเห็นทั ้งผู้บรรยาย ได้ ยินเสียงของผู้บรรยาย และ เห็นโสตทัศนูปกรณ์ไปพร้ อมกันในคราวเดียว IS : Natapol Wibulronarong
    • 2.1.2.4.2 Sensory Percept คือ ขันตอนที่มีการรับรู้ข้อมูลเพียงรูปร่ างลักษณะเท่านัน โดย ้ ้ ยังไม่มีการเทียบเคียงกับสิงที่จดจําได้ (Recognition) เป็ นขันตอนที่ยงไม่ทราบความหมาย เช่น เห็น ่ ้ ั วัตถุสงหนึง แล้ วทราบแต่เพียงว่าเป็ นผ้ าที่มีรูปร่างเป็ นสีเ่ หลียมผืนผ้ า โดยที่ยงไม่ร้ ูวาแท้ จริง เด่นชัดสิ่ง ิ่ ่ ่ ั ่ นันคือ ธงชาติ ้ 2.1.2.4.3 Meaningful Percept คือ ขันตอนที่มีการรับรู้ความหมายของสิงเร้ า ซึงขั ้น ตอนนี ้ ้ ่ ่ อาศัยการเทียบเคียงกับสิงที่จดจําได้ (Recognition) ที่อยูในความทรงจํา (Memory) เช่น เมื่อ ผ้ าที่เป็ น ่ ่ สีเ่ หลียมผืนผ้ า ที่เป็ นแถบสี 5 แถบ โดยมีแถบสีนํ ้าเงินใหญ่อยูตรงกลาง ถูกประกอบด้ วย แถบสีขาว ่ ่ และสีแดงตามลําดับ ให้ ลกษณะที่เป็ นริ วแนวนอน ก็สามารถรับรู้ได้ วาเป็ น ธงชาติไทย ั ้ ่ 2.1.2.5 ประเภทของการรับรู้ กลมรัตน์ หล้ าสุวงศ์ (2527 : 228-239) ได้ กล่าวว่า การรับรู้แบ่งออกเป็ น 4 ประการ คือ 2.1.2.5.1 การรับรู้ทางอารมณ์ หมายถึง การรับรู้ความรู้สกที่เกิดขึ ้นภายในจิตใจ ึ 2.1.2.5.2 การรับรู้ลกษณะของบุคคลต้ องอาศัยข้ อมูลประกอบกัน ั 2.1.2.5.3 การรับรู้ลกษณะทางกายภาพ พฤติกรรม และคําบอกเล่า ั 2.1.2.5.4 การรับรู้ภาพพจน์ของกลุมบุคคล หมายถึง มโนภาพหรื อมโนคติของสิงต่าง ๆ ่ ่ ตามที่บคคลรับรู้เป็ นภาพที่อยูในความคิดหรื อจินตนาการของบุคคลและบุคคลสามารถบอกลักษณะ ุ ่ ของภาพเหล่านั ้นให้ ผ้ อื่นทราบได้ ด้วย ู การรับรู้ปรากฏการณ์ทางสังคม เป็ นการตีความหรื อแปลความหมายสิงต่าง ๆ หรือ เหตุการณ์ ่ ต่าง ๆ ที่เกิดขึ ้นในสังคม ตามความเชื่อตนเอง เพือให้ เกิดความเข้ าใจและอธิบายสิงต่าง ๆ เหล่านั ้นได้ ่ ่ การรับรู้ปรากฏการณ์ทางสังคมขึ ้นอยูกบสาเหตุ 2 ประการ คือ ่ ั 1. ระดับการรับรู้ หมายถึง บุคคลที่มีความรู้ ความสามารถ ประสบการณ์ เชาวน์ ปั ญญาหรื อ ความเฉลียวฉลาดแตกต่างกัน ย่อมจะตีความหมายหรื อแปลความหมายต่อสิงต่าง ๆ แตกต่างกัน ่ 2. การเปลียนการรับรู้ คือ ถ้ าผู้มีการรับรู้ตํ่า ได้ มีโอกาสสนทนาหรื ออภิปรายกับผู้ที่มี ระดับ ่ การรับรู้สง ก็อาจจะถูกผู้ที่มีระดับการรับรู้สงเปลียนแนวคิดหรื อแนวการรับรู้ได้ ู ู ่ เสาวลักษณ์ ทรงสงวน (2540 : 17-18) ได้ กล่าวว่า การรับรู้ของบุคคลนันมีทั ้งการรับรู้ ้ เกี่ยวกับตนเอง การรับรู้บคคลอื่น การรับรู้สงคมโดยสังคมเป็ นตัวเร้ าในลักษณะที่กอให้ เกิด ุ ั ่ ประสบการณ์ ซึงเป็ นผลของการทํางานของระบบประสาทสัมผัสและมีภาพการจูงใจประสบการณ์มี ่ ทั ้งที่เป็ นความรู้สกความรู้สกนี ้จะบรรยายเป็ นคําพูดไม่ได้ หรือประสบการณ์ที่อธิบายเป็ นคําพูดได้ และ ึ ึ สามารถถ่ายทอดเป็ นคําพูดได้ และถ่ายทอดให้ ผ้ อื่นฟั งได้ หรื อในลักษณะของประสบการณ์ที่เป็ น ู IS : Natapol Wibulronarong
    • นามธรรม เป็ นประสบการณ์ที่อธิบายเป็ นคําพูดได้ ยาก แต่สามารถที่จะอธิบายลักษณะของ พฤติกรรม ที่แสดงถึงพฤติกรรมนี ้ได้ โดยสรุป การรับรู้ หมายถึง กระบวนการทีมนุษย์ตอบสนองต่อสิงเร้ าที่มากระตุ้น และ ประมวลผลรวม ่ ่ กับประสบการณ์ที่ตนเองมี โดยก่อนการทีผ้ บริ โภคจะตัดสินใจซื ้อผลิตภัณฑ์นน การ รับรู้เป็ น ่ ู ั้ กระบวนการหนึงที่มีความสําคัญอย่างยิ่ง โดยการวิจยนี ้จะทําการศึกษาการรับรู้การสือสาร ทาง ่ ั ่ การตลาดของผู้บริ โภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื ้อผลิตภัณฑ์เวชสําอาง ซึงจะทําให้ ทราบแนวทาง ในการ ่ สร้ างการรับรู้ของผลิตภัณฑ์เวชสําอางในร้ านขายยาและนําไปพัฒนากลยุทธ์การสือสารทาง การตลาด ่ ได้ อย่างมีประสิทธิภาพ 2.1.2 ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมผู้บริ โภค (Consumer Behavior) หมายถึง ปฏิกิริยาของบุคคลเกี่ยวข้ องโดยตรงกับ การได้ รับ และการใช้ สนค้ าและบริ การทางเศรษฐกิจ รวมทังกระบวนการของการตัดสินใจซึงเกิดก่อน ิ ้ ่ และเป็ นตัวการกําหนดปฏิกิริยาต่างๆ พฤติกรรมจึงเกี่ยวกับการศึกษาว่าบุคคลบริ โภคอะไร ที่ไหน อย่างไร และภายใต้ สถานการณ์อย่างไร ที่ผ้ บริ โภคจะซื ้อสินค้ าและบริการมาบริโภค ู พฤติกรรมของผู้บริ โภค นักการตลาดจะคาดการณ์ได้ อย่างไรว่าผู้บริ โภคจะเป็ นผู้ซื ้อผลิตภัณฑ์ของตน ถ้ าซื ้อจะซื ้อ ปริ มาณเท่าใดและทําไมผู้บริโภคจึงเลือกซื ้อผลิตภัณฑ์นั ้น จากข้ อมูลเกี่ยวกับประชากร รายได้ และค่าใช้ จายผู้บริ โภคจะช่วยพยากรณ์แนวโน้ มใน ่ กระบวนการใช้ จายของผู้บริ โภคได้ ซึงการพยากรณ์ดงกล่าวเป็ นเพียงขันพื ้นฐานเท่านั ้น แต่ไม่ได้ ่ ่ ั ้ วิเคราะห์ออกมาว่าผลิตภัณฑ์ในท้ องตลาดมีลกษณะทีคล้ ายคลึงกันอย่างไร จึงทําให้ การวิเคราะห์ ั ่ ดังกล่าวไม่เพียงพอ ดังนันนักการตลาดต้ องศึกษาให้ ร้ ูวาผลิตภัณฑ์และตราใดที่ผ้ บริ โภคได้ เลือกซื ้ออัน ้ ่ ู จะเป็ นประโยชน์ตอกิจการอย่างมากที่จะนําผลิตภัณฑ์ออกวางตลาด ่ พฤติกรรมผู้บริ โภค ประกอบด้ วย ลักษณะสําคัญ 3 ประการ คือ 1. พฤติกรรมผู้บริ โภคนันไม่คงที่ ้ 2. พฤติกรรมผู้บริ โภคเกี่ยวข้ องกับความสัมพันธ์ระหว่างความพอใจกับการรับรู้ ความประพฤติ ตน และเหตุการณ์แวดล้ อม IS : Natapol Wibulronarong
    • 3. พฤติกรรมผู้บริ โภคเกี่ยวข้ องกับการเปลียนแปลง ่ ซึงแนวคิดนี ้เป็ นของ “ปี เตอร์ โฮลสัน” (Peter Olson) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริ โภค ่ ประกอบด้ วย ลักษณะสําคัญ 3 ประการข้ างต้ น “อลิซาเบธ ซี. เฮิร์ซแมน” (Elizabeth C. Hirschman) ได้ อธิบายกลุมผู้บริ โภคประเภท ่ ต่างๆ ที่มีลกษณะการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ในระดับต่างๆกันไว้ ดงนี ้ ั ั 1. กลุมผู้รับนวัตกรรมใหม่ (Innovators) กลุมที่กระตือรื อร้ นที่จะทดลองของใหม่ ่ ่ 2. กลุมผู้ใช้ ผลิตภัณฑ์ครังแรก (Early Adaptors) กลุมที่ช้าว่ากลุมแรกแต่จดอยูแนวหน้ า ่ ้ ่ ่ ั ่ 3. กลุมทันสมัย (Early Majority) กลุมกลางๆ ซื ้อสินค้ าทีกําลังเป็ นที่นิยมมากๆ ่ ่ ่ 4. กลุมตามสมัย (Late Majority) กลุมที่ช้ากว่าแต่ไม่มากนัก ซื ้อหลังจากที่นิยมกันมากไปพัก ่ ่ ใหญ่ 5. กลุมล้ าสมัย (Laggards) เป็ นกลุมสุดท้ ายที่ยอมรับนวัตกรรม จะยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ช้า ่ ่ ที่สด ุ ประเภทของผู้บริ โภค ผู้บริ โภค อาจเป็ นบุคคลหรื อครอบครัวที่ซื ้อหรื อต้ องการผลิตภัณฑ์เพื่อการบริ โภคส่วนตัว หรื อใช้ ในครัวเรื อน ซึงถือว่าเป็ นการบริ โภคขันสุดท้ ายจึงสามารถแบ่งผู้บริ โภคออกได้ ได้ 3 ประเภท คือ ่ ้ 1. ผู้บริ โภคปั จจุบน (Realized Consumer) หมายถึง ผู้บริ โภคหรื อผู้ซื ้อสินค้ าจากกิจการอยูแล้ ว ั ่ ในปั จจุบน ั 2. ผู้ที่มีโอกาสเป็ นลูกค้ า (Potential Consumer) หมายถึงบุคคลที่ยงไม่ตระหนักถึงความ ั ต้ องการของตน ยังไม่ต้องการสินค้ าในขณะนันมากนัก หรื ออาจเป็ นบุคคลที่ขาดข่าวสาร ้ เกี่ยวกับตัวสินค้ าที่เป็ นประโยชน์ ขาดช่องทางในการซื ้อ เช่น อยูไกลจากร้ านค้ า รวมไปถึงอาจ ่ เป็ นผู้บริ โภคที่ซื ้อสินค้ าจากคูแข่งและเป็ นผู้บริ โภคที่มีแนวโน้ มบริ โภคสินค้ าของกิจการใน ่ อนาคต 3. ผู้ที่ไม่มีโอกาสเป็ นลูกค้ า (Non-User) หมายถึง บุคคลที่ไม่มีโอกาสหรื อไม่ต้องการ ไม่จําเป็ นที่ จะใช้ สนค้ านันๆ ในตลาดอาจเป็ นเพราะไม่มีอํานาจซื ้อหรื อสินค้ านันไม่เหมาะกับเขาก็ได้ ิ ้ ้ บทบาทของผู้บริ โภคที่เกี่ยวข้ องกับการตัดสินใจซื ้อและรูปแบบที่สาคัญของสถานการณ์การซื ้อ ํ IS : Natapol Wibulronarong
    • บทบาทของผู้บริ โภคที่เกี่ยวข้ องกับการตัดสินใจซื ้อ (Buying roles) เป็ นบทบาทของผู้บริ โภคที่ เกี่ยวข้ องกับการตัดสินใจซื ้อ ซึงมีบทบาทที่แตกต่างกันดังนี ้ ่ 1. ผู้ริเริ่ ม (Initiator) เป็ นผู้เสนอความคิดที่จะซื ้อสินค้ าหรือบริ การเป็ นคนแรก 2. ผู้มีอิทธิพล (Influencer) เป็ นผู้ที่มีบทบาทสําคัญที่จะให้ คาแนะว่าควรซื ้อหรื อไม่ควรซื ้อ ํ สินค้ า 3. ผู้ตดสินใจ (Decider) เป็ นผู้ที่จะตัดสินใจขันสุดท้ ายว่าจะซื ้อหรื อไม่ซื ้อสินค้ า ั ้ 4. ผู้ซื ้อ (Buyer) เป็ นผู้ที่ไปซื ้อสินค้ า 5. ผู้ใช้ (User) เป็ นผู้บริ โภคที่ใช้ สนค้ าหรื อบริ การนั ้น ิ องค์ประกอบของผู้บริ โภคที่เป็ นกลุมตลาดเปาหมาย 4 ประการ คือ ่ ้ 1. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีความต้ องการ Needs 2. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีอํานาจซื ้อ Purchsing Power 3. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีพฤติกรรมการซื ้อ Purchsing Behavior 4. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีพฤติกรรมการบริ โภค Consumption Behavior 1. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีความต้ องการ (Needs) ความต้ องการนี ้เป็ นความต้ องการขั ้นปฐมภูมิ (Primary needs) คือเป็ นความต้ องการที่ มีอยู่ในตัวผู้บริ โภคโดยไม่จําเป็ นที่จะต้ องเห็นตัวผลิตภัณฑ์ก่อน ถ้ าผู้บริ โภคไม่มีความต้ องการก็จะ ไม่ถือว่าเป็ นผู้บริ โภค สําหรับความต้ องการขันทุติยภูมิ (Secondary needs) คือ ความต้ องการที่ ้ เกิดขึ ้น โดยมีการคิดและไตร่ตรองก่อนที่จะเลือกทางเลือก เพือตอบสนองความต้ องการของตนเอง ่ ตัวอย่าง เช่น ความต้ องการในการท่องเที่ยว พักผ่อนก็จดว่าเป็ นความต้ องการขั ้นปฐมภูมิ แต่ถ้า ั ต้ องการเลือกสถานที่ในการเข้ าพักนั ้นๆ ก็จดว่าเป็ นความต้ องการขั ้นทุติยภูมิ ั 2. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีอํานาจซื ้อ (Purchsing Power) ความต้ องการอย่างเดียวไม่ทําให้ เกิดการซื ้อ แต่ผ้ บริ โภคต้ องมีอํานาจซื ้อด้ วย นันคือ มี ู ่ เงินเพือซื ้อผลิตภัณฑ์มาสนองตอบความต้ องการของตน ดังนัน การวางแผนการตลาดของกิจการ ่ ้ จะต้ องจัดหาและจําหน่ายผลิตภัณฑ์ให้ เหมาะสมกับกลุมตลาดเปาหมาย ่ ้ ซึงจะเป็ นการสร้ าง ่ โอกาสทางการตลาดที่ดีสาหรับกิจการด้ วย ํ IS : Natapol Wibulronarong
    • 3. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีพฤติกรรมการซื ้อ (Purchsing Behavior) พฤติกรรมการซื ้อถือเป็ นองค์ประกอบที่สาคัญของผู้บริ โภค เพราะนักการตลาดจะต้ อง ํ ศึกษาถึงความเต็มใจหรื อความพอใจที่จะซื ้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริ โภคเพราะอาจจะซื ้อผลิตภัณฑ์ ของคูแข่งขันหรื อผลิตภัณฑ์ชนิดอื่นก็ได้ ดังนั ้น กิจการต้ องทราบพฤติกรรมการซื ้อของผู้บริ โภค คือ ่ ใครเป็ นผู้ซื ้อ เป็ นผู้ทําการซื ้อผลิตภัณฑ์ เพือที่กิจการจะได้ สามารถทําการวางแผน ่ การตลาดได้ วากิจการต้ องทําการสื่อสารการตลาดไปยังกลุมเปาหมายใด ่ ่ ้ ซื ้อเมื่อใด เป็ นการมองถึงโอกาสในการซื ้อของผู้บริ โภคซึงขึ ้นอยูกบอัตราการบริ โภค ่ ่ ั ฤดูกาลหรื อเทศกาล ซื ้อมากน้ อยเพียงใด เป็ นการพิจารณาถึงปริ มาณความต้ องการผลิตภัณฑ์ของ ผู้บริ โภค เช่น ขนาดของผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับการบริ โภค ซื ้อบ่อยแค่ไหน เป็ นการพิจารณาความถี่ในการซื ้อของผู้บริ โภค เกณฑ์ในการตัดสินใจซื ้อ คืออะไร คุณภาพ ราคา ขนาด และมีมาตรฐานการเร่งรัด เช่น นมสดกล่องเล็ก 12 กล่องต่อ 1 หีบ(ลัง) ผู้บริ โภคก็จะซื ้อในปริ มาณมากๆ เพราะ อาจไม่สะดวกต่อการซื ้อที่ละกล่อง การบริ โภคนมแต่ละกล่องอาจจะห่างกัน อาทิตย์ หนึงอาจบริ โภคกล่อง ่ เดียวก็เป็ นได้ จากประเด็นนี ้ทําให้ ผ้ ผลิตทําการผลิตนมกล่องใหญ่ซงราคาจะประหยัดกว่า ู ึ่ กล่องเล็ก แต่เมื่อผู้บริ โภคซื ้อไปแล้ วเปิ ดกล่องดื่มเมื่อไรก็ต้องดื่มให้ หมด เพราะทิ ้งไว้ นาน อาจเสียได้ นี ้เป็ นตัวอย่างหนึงเกี่ยวกับมาตรการเร่งรัด ่ อํานาจซื ้อของผู้บริ โภค เป็ นการศึกษาว่าผู้บริ โภคมีเงินที่จะซื ้อผลิตภัณฑ์หรื อไม่ ได้ แก่ รายได้ ของผู้บริ โภค 4. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีพฤติกรรมการบริ โภค (Consumption Behavior) พฤติกรรมผู้บริ โภคนี ้จะเป็ นการศึกษาถึงลักษณะการบริโภค คือ 4.1 ใครเป็ นผู้ใช้ เช่น เด็ก พ่อ-แม่ พี่ น้ อง เป็ นต้ น 4.2 ใช้ เมื่อใด เป็ นการพิจารณาโอกาสในการบริ โภคหรื อใช้ ผลิตภัณฑ์ เช่น ใช้ เป็ นฤดู ใช้ ตอน กลางวันหรื องานกลางคืน เช่น จะท่องเที่ยวทะเลเดือนเมษายนหรื อธันวาคม เป็ นต้ น 4.3 ใช้ มากน้ องเพียงใด เป็ นการพิจารณาทังปริ มาณการบริ โภคหรื อการใช้ ผลิตภัณฑ์ ้ 4.4 ใช้ ที่ไหน เป็ นการพิจารณาถึงความเหมาะสมในการบริ โภคหรื อการใช้ ผลิตภัณฑ์ เช่น การ IS : Natapol Wibulronarong
    • ซื ้อเสื ้อของผู้บริ โภคเพื่อใช้ งานเลี ้ยงที่บ้าน โรงแรม ไปชายหาด บ้ านหรื อสํานักงาน เป็ นต้ น 4.5 แรงจูงใจในการซื ้อ เป็ นการศึกษาถึงพฤติกรรม การซื ้อของผู้บริโภคว่ามีพฤติกรรมการซื ้อ แบบใช้ อารมณ์หรื อเหตุผล เพราะลักษณะการซื ้อของผู้บริ โภคจะประกอบด้ วยตัวกระตุ้น และแรงจูงใจให้ ซื ้อผลิตภัณฑ์ ซึงนักการตลาดจะต้ องสร้ างแรงจูงใจภายในผู้บริ โภคให้ ่ เป็ นความต้ องการซื ้อสินค้ าโดยการกระตุ้นให้ แสดงพฤติกรรมออกมาตามลําดับขันซึงจะ ้ ่ อธิบายด้ วยทฤษฎีของมาสโลว์ดงนี ้ ั 4.5.1 ความต้ องการทางด้ านกายภาพ (Physiological needs) เป็ นความต้ องการ พื ้นฐานหรื อปั จจัย4 ได้ แก่ อาหาร ยารักษาโรค เครื่ องนุ่งห่ม ที่อยูอาศัย และ ่ ความต้ องการพื ้นฐานอืนๆ เช่น การพักผ่อน ซึงความต้ องการทางกายภาพมี ่ ่ ความสําคัญต่อการดํารงชีวิตของมนุษย์ที่ต้องการได้ รับการตอบสนองก่อน ความต้ องการอื่น 4.5.2 ความต้ องการทางด้ านความปลอดภัย (Safety needs) คือความต้ องการ ความปลอดภัยในชีวิต ร่างกาย และ ทรัพย์สน ิ 4.5.3 ความต้ องการทางสังคม (Social needs) เป็ นความต้ องการที่จะได้ รับการ ยอมรับทางสังคม ต้ องการความรัก การยอมรับจากสมาชิกในสังคม 4.5.4 ความต้ องการการยกย่องนับถือ (Esteem needs) เป็ นความต้ องการการ เคารพนับถือ ความชื่นชอบจากสมาชิกในกลุม ต้ องการเป็ นที่ร้ ูจกของสังคม ่ ั 4.5.5 ความต้ องการประสบความสําเร็ จในชีวิต (Self-actualization needs) เมื่อ ได้ รับการตอบสนองทางด้ านอืนแล้ ว ขันต่อไปมนุษย์จะมีความต้ องการที่จะ ่ ้ ประสบความสําเร็จ เช่นพนักงานบริ ษัท ต้ องการเป็ นผู้บริ หาร มาสโลว์เชื่อว่า มนุษย์จะตอบสนองความต้ องการทีละขัน เมื่อได้ รับการตอบสนองในขันหนึง ้ ้ ่ แล้ ว จะมีความต้ องการในขันต่อๆไปไม่มีวนสิ ้นสุด ้ ั IS : Natapol Wibulronarong
    • 2.1.3 ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมการเสาะแสวงหาข่ าวสารแบบหาข่ าวสารก่ อน การซือ (Pre-purchase Search VS. Ongoing Search) ้ เราอาจแบ่งประเภทของการเสาะแสวงหาข่าวสารตามความมุงหมายในการเสาะแสวงหาได้ ่ ดังนี ้ (1) การเสาะแสวงหาข่าวสารก่อนการซื ้อ (Pre –purchase Search) เป็ นรูปแบบของการ เสาะแสวงหาข่าวสารที่เกี่ยวพันกันการตัดสินใจซื ้อ ผู้บริ โภคตระหนักถึงความต้ องการและแล้ วก็ แสวงหาข่าวสารเพือใช้ ในกระบวนการตัดสินใจก่อนการตัดสินใจซื ้อ เรามักทําการเสาะแสวงหาก่อน ่ การซื ้อบางรูปแบบ การเสาะแสวงหาบางอย่างเป็ นไปโดยมีความมุงหมายและรอยคอบ (ก) การเสาะ ่ แสวงหาทางตรง (Direct searches) ผู้บริ โภคมีวตถุประสงค์ที่ชดเจนและอยูในจิตสํานึก-ทําการ ั ั ่ รวบรวมข่าวสารที่จะนําไปช่วยแก้ ปัญหาใดปั ญหาหนึงโดยเฉพาะ มีการตระหนักถึงความต้ องการแล้ ว ่ ความปรารถนาถูกเร้ าจนตื่นตัวขึ ้นมาและก็เพียงต้ องการข่าวสารที่จะช่วยนําไปสูการซื ้อ ก่อนหน้ าที่ ่ ทุเรี ยนจะออก มีคนมาคอยถามหากันเยอะ ไม่จําเป็ นต้ องไปโฆษณาจูงใจผู้ชื ้อ ถ้ าจะทําก็เพียงบอก ข่าววันไหนเริ่มออกก็พอ เพืออํานวยความสะดวกแก่การเสาะแสวงหาทางตรง (ข) Browsing เป็ น ่ การเสาะแสวงหาก่อนการซื ้อประเภทที่สอง การจ่ายของทําโดยเลือกดูตามหน้ าต่างร้ านหรือหน้ าร้ าน ชี ้แคตตาล็อกและอ่านแผ่นพับโดยไม่มีความตังใจว่าจุซื ้อในทันทีใด ต่างก็เป็ นรูปแบบของ Browsing ้ ผู้ที่เลือกรับข่าวสารแบบนี ้ลงท้ ายก็เปลียนไปเป็ นผู้ซื ้อ นักการตลาดจึงต้ องถือเป็ นเรื่ องสําคัญที่จต้อง ่ ุ พิจารณาความต้ องการของเขา การต่างแสดงในร้ านค้ าที่จดขึ ้นอย่างดี การเสนอรายการพิเศษ แผ่น ั พับ ส่งเสริ มให้ จงใจลูกค้ าหรื อผังร้ านค้ าตามแคตตาล็อก ทังหมดนี ้ทําขึ ้นเพื่อจับความตังใจ ทําให้ ู ้ ้ สนใจและเปลียนลูกค้ าให้ เป็ นความตังใจซื ้อ (ค) การเสาะหาด้ วยอุบติเหตุ (Accidental search) ่ ้ ั เกิดขึ ้นเมื่อผู้บริ โภคไม่ได้ หาอะไรเป็ นเรื่ องเป็ นราวโดยเฉพาะเจาะจงแต่เกิดไปเจอการตังแสดงสินค้ าที่ ้ น่าสนใจ เจอข่าวสารชี ้ชวนหรื อมีโอกาสเรี ยนรู้จากเพือน เรื่ องนี ้คล้ าย Browsing นักการตลาดต้ องฉวย ่ โอกาสในการสนับสนุนเหตุการณ์ตาง ๆ ทังหมดนี ้เป็ นโอกาสสําหรับการพบเห็นสินค้ าหรื อบริ การโดย ่ ้ “อุบติเหตุ” ทั ้งสิ ้น ั (2) การเสาะแสวงหาข่าวสารไปเรื่ อย ๆ ติดต่อกัน (Ongoing Search) ผู้บริ โภคทํากิจกรรม การเสาะหาข่าวสารที่ไม่เกี่ยวพันโดยตรงกับการตัดสินใจหรื อความต้ องการอย่างใดอย่างหนึง ่ โดยเฉพาะคนที่คลังแฟชันต้ องการที่จะให้ ตน “ทันสมัย” ด้ วยสไตล์ลํ ้ายุค ฟาร์ มเลี ้ยงสุนขจะต้ องมี ่ ่ ั ความทันสมัยในเรื่ องอาหารสุนข อาหารเสริ มและยาสัตว์ ั กิจกรรมการเสาะแสวงหาข่าวสารแบบหาอยูเ่ รื่ อย ๆ ติดต่อกันนี ้ทําให้ ผ้ บริ โภคสนใจอ่าน ู นิตยสารเฉพาะด้ านต่าง ๆ อยูตลอดเวลา ไปเยี่ยมร้ านค้ าปลีก ปรึกษาหารื อผูบริ โภครายอื่นที่มีความ ่ IS : Natapol Wibulronarong
    • สนใจอย่างเดียวกัน อาจจะสนใจโฆษณาเป็ นที่น่าสนใจว่ากิจกรรมเสาะหาข่าวสารอย่างเดียว เป็ นได้ ทั ้งหมดแบบที่ (1) และ (2) ความแตกต่างอยูที่แบบข่าวสารไปเรื่ อย ๆ เป็ นกิจกรรมที่ผ้ บริ โภคเสาะหา ่ ู ข่าวสารไปเรื่ อย ๆ ไม่ได้ จํากัดอยูที่ปัญหาหรื อความต้ องการการอย่างใดอย่างหนึงโดยเฉพาะ อย่างไร ่ ่ ก็ดีเป็ นการยากที่จะจําแนกมัน ลองพิจารณาความคล้ ายกันและต่างกันระหว่างการเสาะแสวงหา 2 ประเภท ในแง่ของตัวกําหนดการเสาะหาสิงจูงใจและผลของการเสาะแสวงหาดังรายละเอียดข้ างล่างนี ้ ่ Pre-purchase Search Ongoing Search ตัวกําหนดการเสาะหา - การทุ่มเทความพยายามในการซือ ้ - การทุ่มเทความพยามกับสินค้า ข่าวสาร - สิงแวดล้อมในตลาด ่ - สิงแวดล้อมในตลาด ่ - ั ปจจัยเกียวกับสถานการณ์ ่ - ั ปจจัยเกียวกับสถานการณ์ ่ สิ่ งจูงใจ - ตัดสินใจซือได้ดขน ้ ี ้ึ - สร้างคลังเก็บข่าวสารเพือใช้ในอนาคต ่ - มีประสบการณ์ในด้านความสนุกสนาน และน่าพอใจ ผลที่ได้จากการหา - เพือความรูเกียวกับสินค้า ่ ้ ่ - เพือเพิมความรูเกียวกับสินค้าและ ่ ่ ้ ่ ข่าวสาร และตลาด ตลาดอันจะนําไปสู่ : - การตัดสินใจซือดีขน ่ ั้ * ประสิทธิภาพของการซือในอนาคต ้ - เพิมความพอใจในผลการซือ ่ ้ * อิทธิพลจากตัวบุคคล - เพิมพูนการซือเพือความต้องการด่วน ่ ้ ่ (Impulse Buying) - เพิมความพอใจจากการเสาะหาข่าวสารและอืน ๆ ่ ่ รูป 2.4 โมเดลความคล้ ายกันและต่างกันระหว่างการเสาะแสวงหา 2 ประเภท การเสาะแสวงหาข่าวสาร (Search) หมายถึง ความตังใจที่จะเก็บรวบรวมและสะสมข่าวสารที่เกี่ยวข้ องในการแก้ ปัญหาให้ กบ ้ ั ความต้ องการความจําเป็ นหรื อความปรารถนาที่ผ้ บริ โภครับรู้หรื อนึกเห็นภาพได้ การเสาะแสวงหาเป็ น ู ปฏิกิริยา ก่อนการซื ้อซึงเริ่ มต้ นเกิดขึ ้นมาก่อนที่ผลิตภัณฑ์ที่ผ้ บริ โภคให้ ความสนใจจะถูกซื ้อไป การ ่ ู เสาะแสวงหาอาจจะกระทําแหล่งข่าวสารภายในและภายนอกความนึกคิดของผู้บริ โภคก็ได้ การเสาะ แสวงหาภายในความทรงจําหรื อในความนึกคิด (Internal Search) เป็ นการใช้ ความนึกคิดทบทวนสิง ่ ที่บคคลเคยมีประสบการณ์ หรื อเคยเปิ ดรับและเคยเรี ยนรู้มาก่อนและได้ จดจําไว้ การเสาะแสวงหา ุ ภายนอก (External Search) เป็ นปฏิกิริยาที่เกี่ยวข้ องกับการแสวงหาข่าวสารจากแหล่งภายนอกของ บุคคลที่ใช้ กระบวนการเสาะแสวงหาข่าวสาร กระบวนการประเมินค่า (The Evaluation Process) IS : Natapol Wibulronarong
    • นัน โดยปกติมกจะเริ่ มเกิดขึ ้นระหว่างที่มีการเสาะแสวงหาและเกี่ยวข้ องกับการใช้ เกณฑ์ในการประเมิน ้ ั สิงซึงเข้ ามาจับความตั ้งใจของผู้บริ โภค ดังที่เราได้ กล่าวมาแล้ วว่าเกณฑ์เหล่านี ้จะถูกปรุงแต่งอยูเ่ รื่ อย ่ ่ ๆ เนื่องมาจากผลประสบการณ์ในการเสาะแสวงหา โดยทัวไปมีปัจจัยบางปั จจัยกระทบต่อขอบเขต ความมากน้ อยในการเสาะแสวงหาข่าวสารซึง ่ ่ ควรจะกล่าวในทีนี ้คือ ่ 1. การมีสงทดแทนที่ผ้ บริ โภคยอมรับจะทําให้ การเสาะแสวงหาข่าวสารน้ อยกว่าที่ควรจะเป็ น ิ่ ู 2. ความแข็งแกร่งของการจูงใจ เสื ้อขาดย่อมจูงใจให้ ซื ้อเสื ้อใหม่เพือทดแทนของเดิมทันที ่ 3. ประสบการณ์ในการเสาะแสวงหา สินค้ าที่คล้ ายกันมาก่อน 4. ความโน้ มเอียงทัวไปในการเสาะแสวงหา เช่น ผู้บริ โภคบางรายชอบเที่ยวกลางคืน ก็ ่ พยายามหาข่าวสารเที่ยวที่ไหนดี แต่อีกคนหนึงชอบดูทีวีอยูกบบ้ าน ย่อมไม่ต้องทําการ ่ ่ ั เสาะแสวงกาข่าวสารหรือทางเลือกใด สภาพของข่าวสารที่มีการเสาะหา ในการหาข่าวสารนั ้นถ้ าเป็ นการหาข่าวสารจากแหล่งภายนอก ผู้บริ โภคต้ องการข่าวสาร ดังนี ้ - ความคิดเห็น ทัศนคติ พฤติกรรมและความรู้สกของเพื่อน เพื่อนบ้ าน ญาติ และที่เพิม ึ ่ มากขึ ้นก็คือคนแปลกหน้ าที่ติดต่อกันทางอินเตอร์ เน็ต - ข่าวสารจากมืออาชีพที่จดไว้ ให้ ในแฟ้ มเอกสาร เรื่ องราว หนังสือ อินเตอร์ เน็ต และการ ั ติดต่อกันส่วนตัว - ประสบการณ์โดยตรงกับสินค้ าโดยผ่านการตรวจสอบ ทดลองใช้ หรื อจากการ สังเกตการณ์ - ข่าวสารที่นกการตลาดสร้ างขึ ้นเสนอโดยทางการโฆษณา Web sites การตังแสดงสินค้ า ั ้ และโดยผู้แทนขาย - ประเภทของข่าวสารที่ผ้ บริ โภคเสาะหา การตัดสินใจของผู้บริ โภคต้ องการข่าวสารดังต่อไปนี ้ ู - เกณฑ์ในการประเมินเพื่อใช้ กบตัวแก้ ปัญหา ั - ตัวแก้ ปัญหาที่ใช้ เป็ นทางเลือกที่มีอยู่ - ระดับการปฏิบติงานหรื อคุณสมบัติของตัวแก้ ปัญหาที่ใช้ เป็ นทางเลือกแต่ละทางตาม ั เกณฑ์ในการประเมินค่าแต่ละเกณฑ์ IS : Natapol Wibulronarong
    • ลําดับของการเสาะแสวงหาข่าวสาร (Sequence of Search) นักการตลาดสนใจมากกว่า ผู้บริ โภคต้ องการจะหาข่าวสารเกี่ยวกับลักษณะสินค้ าในรูปแบบ ใด เมื่อผู้บริ โภคพบกับกลุมของตรายี่ห้อซึงเป็ นของหลายบริษัทผู้ผลิต เขาจะดําเนินการดังต่อไปนี ้ ่ ่ 1. ดําเนินการเสาะแสวงหาโดยตรงยี่ห้อ ซึงมักเรี ยกกันว่า ดําเนินกรรมวิธีโดยมุงที่ตรายี่ห้อ ่ ่ (Processing by brand (PBB) หรื อ (Brand Search Sequence) วิธีนี ้ผู้บริ โภคทําการ ประเมินครังละตราโดยตรวจดูแลหลายลักษณะก่อนที่จะทําการประเมินตราอื่น ้ 2. ดําเนินการเสาะแสวงหาโดยลักษณะสินค้ า เรี ยกกันว่า ดําเนินกรรมวิธีโดยมุงที่ลกษณะ ่ ั สินค้ า Processing by attribute (PBA) หรื อ (Attribute Sequence) เก็บรวบรวม ข่าวสารทีละลักษณะหรื อดูลกษณะหนึงของทุกตราก่อนที่จะดําเนินต่อไปยังลักษณะอื่น ๆ ั ่ เช่น ดูราคาของแต่งละตราหรื อดูการรับประกันของแต่ละตรา ทําอย่างนี ้ไปจนกว่าจะ พอใจแล้ วนําข่าวสารไปประกอบการประเมินค่าทางเลือกเพื่อการตัดสินใจต่อไป แหล่งข่าวสาร (Sources of Information) แหล่งข่าวสารที่ผ้ บริ โภคจะทําได้ ก็คือ ู - ความทรงจําจากที่เคยเสาะแสวงหามาในอดีต ประสบการณ์สวนตัวและการเรี ยนรู้โดยมี ่ การทุมเทความพยายามตํ่า ่ - แหล่งข่าวส่วนบุคคล เช่น เพือน ครอบครัวและอืน ๆ ่ ่ - แหล่งอิสระ เช่น วารสาร กลุมผู้บริ โภค และองค์การรัฐบาล ่ - แหล่งข่าวสารทางการตลาด เช่น ผู้แทนขายและการโฆษณา แหล่งข่าวสารจาก ประสบการณ์ เช่น การตรวจสอบหรื อการทดลองใช้ ผลิตภัณฑ์ แหล่งข่าวสาร แหล่งข่าวภายใน แหล่งข่าวภายนอก เสาะหาข่าวสาร หาข่าวสาร รอรับข่าวสาร IS : Natapol Wibulronarong
    • - กลุ่มอิสระ - การติดต่อส่วนตัว - หามาจากอดีต การเรียนรู้ ทีม ี ่ - ข่าวสารจากนักการตลาด - ประสบการณ์ ความพยายามตํ่า - ประสบการณ์ รูปที่ 2.5 โมเดลแหล่งข่าวเพื่อการตัดสินใจ 2.1.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ ความหมายของความพึงพอใจ มักศึกษากันในสองมิติ คือ มิติความพึงพอใจของผู้ปฏิบติงาน (Job Satisfaction) และมิติ ั ความพึงพอใจในการรับบริ การ (Service Satisfaction) ในการวิจยครังนี ้ผู้วิจยศึกษามิติที่ 2 คือ ความ ั ้ ั พึงพอใจในการรับบริ การ (Service Satisfaction) มีผ้ ให้ ความหมายไว้ หลายคน ได้ แก่ ู Victor H.Vroom (1964 : 328) กล่าวว่า ทัศนคติและความพึงพอใจในสิงหนึงสามารถใช้ แทน ่ ่ กันได้ เพราะทังสองคํานี ้ หมายถึง ผลที่ได้ จากการที่บคคลเข้ าไปมีสวนร่วมในสิงนัน ทัศนคติด้านบวก ้ ุ ่ ่ ้ จะแสดงให้ เห็นสภาพความพึงพอใจในสิงนั ้น และทัศนคติดด้ านลบจะแสดงให้ เห็นสภาพความไม่พง ่ ึ พอใจ Wolman B.B. (1973 : 384) กล่าวว่า ความพึงพอใจหมายถึง “ความรู้ สก (Felling) มี ึ ความสุข เมื่อคนเราได้ รับความสําเร็จตามจุดมุงหมาย (Goals) ความต้ องการ (Wants) หรื อแรงจูงใจ ่ (Motivation)” ดิเรก ฤกษ์ หร่าย (2515 อ้ างใน กฤษณะ สินธุเดชะ, 2538 : 20) กล่าวว่า "ความพึงพอใจ หมายถึง ทัศนคติในทางบวกของบุคคลที่มีตอสิ่งใดสิ่งหนึง ซึงจะเปลียนแปลงไปเป็ นความพอใจในการ ่ ่ ่ ่ ปฏิบติตอสิงนัน" ั ่ ่ ้ กิติมา ปรี ดีดิลก (2524 : 321-322) ได้ กล่าวว่าความพึงพอใจ หมายถึง "ความรู้ สกพอหรื อ ึ พอใจที่มีตอองค์ประกอบและสิงจูงใจในด้ านต่างๆ ของงานและเขาได้ รับการตอบสนองความต้ องการ ่ ่ ของเขาได้ " วิมลสิทธิ หรยางกูร (2526 : 74) ให้ ความหมายว่า ความพึงพอใจเป็ นการให้ คาความรู้สกของ ่ ึ คนเราที่สมพันธ์กบโลกทัศน์ที่เกี่ยวกับความหมายของสภาพแวดล้ อม ค่าความรู้สกของบุคคลทีมีตอ ั ั ึ ่ ่ สภาพแวดล้ อมจะแตกต่างกัน เช่น ความรู้สก ดี-เลว พอใจ-ไม่พอใจ สนใจ-ไม่สนใจ ึ IS : Natapol Wibulronarong
    • พิณ ทองพูน (2529 : 21) ได้ กล่าวว่า "ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สก รัก ชอบ ยินดี เต็ม ึ ใจหรื อมีเจตคติที่ดีของบุคคลต่อสิงใดสิ่งหนึง ความพึงพอใจจะเกิดขึ ้นเมื่อได้ รับการตอบสนองความ ่ ่ ต้ องการทังทางด้ านวัตถุและด้ านจิตใจ" ้ หลุย จําปาเทศ (2533 : 8) กล่าวว่า "ความพึงพอใจ หมายถึง ความต้ องการ (Need) ได้ บรรลุ เป้ าหมาย พฤติกรรมที่แสดงออกมาก็จะมีความสุข สังเกตได้ จากสายตา คําพูดการแสดงออก" เอก สิริ (2533 : 29) มีความสนใจ อยากจะไปติดต่องานที่องค์การบริ หารส่วนตําบล โดยไม่ เกิดความกังวลหวันเกรงในการติดต่อ เห็นว่าองค์การบริ หารส่วนตําบลเป็ นแหล่งบริ การหรื อเป็ นที่พง ่ ึ่ ของประชาชนได้ อัจฉรา โทบุญ (2534 : 11-12) ได้ ให้ ความหมายความพึงพอใจว่า "ความพึงพอใจเป็ นเรื่ อง เกี่ยวกับอารมณ์ ความรู้สกและทัศนะบุคคล อันเนื่องมาจากสิงเร้ า และสิงจูงใจ ซึงจะปรากฏออกมา ึ ่ ่ ่ ทางพฤติกรรมและเป็ นองค์ประกอบที่สาคัญในการทํางานกิจกรรมต่างๆ ของบุคคล" ํ ดิเรก ปลังดี (2540 : 4, อ้ างถึง ชริ ณี เดชจินดา, 2515) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ่ ความรู้สกหรื อทัศนคติของบุคคลที่มีตอสิงใดสิงหนึง หรื อปั จจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้ อง ความรู้สกพอใจจะ ึ ่ ่ ่ ่ ึ เกิดขึ ้นเมื่อความต้ องการของบุคคลได้ รับการตอบสนองหรื อบรรลุจดมุงหมายในระดับหนึง ความรู้สก ุ ่ ่ ึ ดังกล่าวจะลดลงหรื อไม่เกิดขึ ้น หากความต้ องการหรื อจุดมุงหมายนัน ไม่ได้ รับการตอบสนอง ่ ้ ชื่นจิตร แจ้ งเจนกิจ (2540 : 1) ได้ กล่าวว่า การบริ การ (Service) คือกิจกรรมหรื อการ ดําเนินงานใดๆ ที่บคคลในฝ่ ายหนึงสามารถนําเสนอให้ กบบุคคลอื่น โดยที่กิจกรรมหรือการดําเนินงาน ุ ่ ั ใดๆ ที่บคคลในฝ่ ายหนึงสามารถนําเสนอให้ กบบุคคลอื่น โดยที่กิจกรรมหรื อการดําเนินงานนั ้นๆ ไม่ ุ ่ ั สามารถจับต้ องได้ (intangible) และไม่ก่อให้ เกิดกรรมสิทธิในสิงของใดๆ ไม่มีหนังสือร้ องเรี ยน ร้ อง ่ ทุกข์หรื อปรากฏตามหนังสือพิมพ์หรื อบัตรสนเท่ห์ของประชาชน ไม่เสียเงินพิเศษหรื อค่าตอบแทนใดๆ นอกเหนือจากค่าธรรมเนียมที่กําหนดไว้ ตามกฎหมาย ไม่มีการเดินขบวนประท้ วงขับไล่หรื อมีการ ชุมนุมเกี่ยวกับเรื่ องการให้ บริ การขององค์การบริ หารส่วนตําบล สรุปได้ วา ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สกของบุคคลที่เกิดขึ ้นจาการที่บคคลนัน ได้ เข้ าไปเกี่ยวกับ ่ ึ ุ ้ กับการกระทําสิงใดสิงหนึงในเชิงประเมินค่าและก็ได้ รับการตอบสนองในความต้ องการเป็ นความรู้สก ่ ่ ่ ึ ในทางบวก แล้ วทําให้ เกิดความเป็ นสุขและสามารถเพิ่มขึ ้นหรื อลดลงไปตามสภาพการณ์ ในการวิจยครังนี ้ ผู้วิจยได้ ให้ ความหมายของ “ความพึงพอใจ” หมายถึง ความรู้สกยินดี ชอบใจ และ ั ้ ั ึ เป็ นสุข ต่อการตอบสนองเพื่อให้ บรรลุเปาหมายในระดับหนึง ด้ วยการแสดงพฤติกรรมออกมาทาง ้ ่ สายตา คําพูด ระหว่างบุคคลกับสิงใดสิงหนึง ่ ่ ่ ทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ IS : Natapol Wibulronarong
    • ทฤษฎีความคาดหวังของรูม (Vroom's Expectancy theory) Victor H.Vroom. (1964) ได้ ทฤษฎีมาจากพัฒนาสมมติฐานที่วา ก่อนที่บคคลจะถูกจูงใจให้ ่ ุ กระทําสิ่งใด เขาจะต้ องพิจารณาก่อนว่า ความสามารถและความพยายามของเขา จะทําให้ ได้ ผลตาที่ พึงปรารภนาหรื อไม่ หรื ออาจกล่าวนัยหนึงได้ วา การจูงใจให้ ทํางานเป็ นความคาดหวังที่ยดถือของแต่ ่ ่ ึ ละบุคคล ทฤษฎีความคาดหวังมีสวนประกอบ 3 ประการ คือ ่ 1. การประเมินผลการปฏิบติงานของตนเอง เพือโอกาสที่จะได้ รับความสําเร็ จในอาชีพ ั ่ ในอนาคต โดยแต่ละบุคคลจะมีความคาดหวังว่า ถ้ าใช้ ความสามารถโดยมีเครื่ องมือ มีทรัพยากรช่วยในการปฏิบติงานแล้ ว จะประสบความสําเร็จตามเป้ าหมาย และถ้ ามี ั การใช้ ความอุตสาหะเพิ่มมากขึ ้น จะได้ ผลผลิตที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ ้น แต่ถ้าไม่ เป็ นไปตามที่คาดหวังแล้ ว จะมีผลทําให้ ท้อใจและเกิดความเบื่อหน่าย 2. การประเมินผลของงานกับระบบค่าตอบแทน โดยคาดว่า หากทํางานไปอย่างมี ประสิทธิภาพและมีผลงานปรากฏแล้ ว ย่อมได้ รับผลตอบแทนเป็ นรางวัล ซึงถ้ าเป็ นไป ่ ตามความคาดหมายแล้ วก็จะเป็ นสิงที่ทําให้ เกิดแรงจูงใจในการทํางานต่อไป แต่ถ้า ่ ผลงานที่ดีเด่นของเขาถูกมองข้ าม ไม่ได้ รับเอาใจใส่จากผู้บริ หารแล้ ว จะทําให้ แรงจูงใจในการทํางานนของเขาตกตํ่าลงไป เกิดความท้ อถอยในการปฏิบติงาน ั 3. คุณค่าของผลตอบแทนที่ได้ รับ เนื่องจากผลตอบแทนทีได้ รับอาจจะไม่ได้ เป็ นที่พง ่ ึ พอใจทัดเทียมกัน บางคนอาจจะคาดหมายผลตอบแทนเฉพาะอย่าง ไม่ต้องการอย่าง อื่น แต่ละคนจะให้ คณค่าของความพอใจตามผลรับที่ได้ แตกต่างกัน ถ้ าได้ รับ ุ ผลตอบแทนตามที่ต้องการก็จะให้ คณค่าเป็ นบวก แต่ถ้าไม่เป็ นไปตามต้ องการก็จะให้ ุ คุณค่าเป็ นลบ แต่ถ้ามีความรู้สกเฉยๆ คุณค่าผลตอบแทนจะเป็ นศูนย์ ึ ทฤษฎีความเสมอภาค คิดค้ นขึ ้นโดย J. Staycy Adams นี ้กล่าวถึงสิงสําคัญ 2 ประการ ่ ประการแรก คือ องค์ประกอบที่มีผลต่อบุคคลเกี่ยวกับความรู้สกเรื่ องความยุติธรรมและความเสมอ ึ ภาค ประการที่สอง คือ พฤติกรรมของบุคคลที่มีความรู้สกว่าไม่ได้ รับความยุติธรรมและความเสมอภาค ึ โดยจะแสดงออกเพือปรับเปลียนให้ มีความรู้สกว่าได้ รับความยุตธรรมและเสมอภาคแล้ ว ่ ่ ึ ิ IS : Natapol Wibulronarong
    • ความรู้สกว่ายุติธรรมและเสมอภาคเกิดขึ ้นจากการเปรี ยบเทียบระหว่าง Outcomes (สิงที่ ึ ่ บุคคลได้ รับจากการทํางาน) กับ Inputs (สิงที่บคคลให้ กบงาน) Outcomes หมายถึงสิงที่ทกอย่างที่ ่ ุ ั ่ ุ เป็ นผลมาจากการทํางาน เช่น ค่าจ้ าง สวัสดิการ การเลื่อนตําแหน่ง การยอมรับ ความสําเร็จ และ มิตรภาพ เป็ นต้ น ส่วน Inputs หมายถึง ทุกสิงทุกอย่างที่บคคลใช้ เกี่ยวข้ องในการทํางาน เช่น ่ ุ การศึกษา การฝึ กอบรม ประสบการณ์ เวลาในการทํางาน และความอุตสาหะพยายาม เป็ นต้ น เทพศักดิ บุญรัตพนธ์ (2536) ได้ ให้ ความหมายของการให้ บริ การว่าการที่บคคล กลุมบุคคล ุ ่ หรื อหน่วยงานที่มีอํานาจหน้ าที่ที่เกี่ยวข้ องกับการให้ บริ การสาธารณะ ซึงอาจจะเป็ นของรัฐหรื อเอกชน ่ โดยส่วนรวม มีองค์ประกอบทีสําคัญ 6 ส่วนคือ ่ 1. สถานที่และบุคคลที่ให้ บริ การ 2. ปั จจัยที่นําเข้ าหรื อทรัพยากร 3. กระบวนการและกิจกรรม 4. ผลผลิตหรื อตัวบริ การ 5. ช่องทางการให้ บริ การ 6. ผลกระทบที่มีตอผู้รับบริ การ ่ กุลธน ธนาพงศธร (2538 : 303-304) เห็นว่า หลักการให้ บริ การ ได้ แก่ 1. หลักความสอดคล้ องกับความต้ องการของบุคคลเป็ นส่วนใหญ่กล่าวคือ ประโยชน์ และบริ การที่องค์การจัดให้ นน จะต้ องตอบสนองความต้ องการของบุคลากรส่วนใหญ่ ั้ หรื อทั ้งหมดมิใช่เป็ นการจัดให้ แก่บคคลกลุมหนึงโดยเฉพาะ มิฉะนันแล้ วนอกจากจะ ุ ่ ่ ้ ไม่เกิดประโยชน์สงสุดในการเอื ้ออํานวยประโยชน์และบริการแล้ ว ยังไม่ค้ มค่ากับการ ู ุ ดําเนินงานนันๆ ด้ วย ้ 2. หลักความสมําเสมอ กล่าวคือ การให้ บริ การนั ้นๆ ต้ องดําเนินไปอย่างต่อเนื่องและ ่ สมํ่าเสมอ มิใช่ทําๆ หยุดๆ ตามความพอใจของผู้บริ หารหรื อผู้ปฏิบติงาน ั 3. หลักความเสมอภาค บริ การที่จดนั ้น จะต้ องให้ แก่ผ้ มาใช้ บริการทุกอย่างเสมอหน้ า ั ู และเท่าเทียมกัน ไม่มีการใช้ สทธิพิเศษแก่บคค่ลหรื อกลุมใดในลักษณะแตกต่างจาก ิ ุ ่ กลุมคนอืนๆ อย่างเห็นได้ ชด ่ ่ ั 4. หลักความประหยัด ค่าใช้ จาย ที่ต้องใช้ ไปในการบริ การจะต้ องไม่มากเกินกว่าผลที่จะ ่ ได้ รับได้ IS : Natapol Wibulronarong
    • 5. หลักความสะดวก บริ การที่จดให้ แก่ผ้ รับบริ การจะต้ องเป็ นไปในลักษณะที่ปฏิบติได้ ั ู ั ง่าย สะดวกสบาย สิ ้นเปลืองทรัพยากรไม่มากนัก ทังยังไม่เป็ นการสร้ างภาวะยุงยาก ้ ่ ใจให้ แก่ผ้ บริ การ หรื อผู้ใช้ บริ การมากจนเกินไป ู จากแนวคิดการให้ บริ การสาธารณะข้ างต้ น เมื่อพิจารณาแล้ ว แสดงให้ เห็นว่าเปาหมายของการ ้ ให้ บริ การสาธารณะ คือ การสร้ างความพอใจให้ เกิดแก่ผ้ รับบริ การ และต้ องเป็ นไปด้ วยความเสมอภาพ ู ตรงต่อเวลา เพียงพอ สมํ่าเสมอและความประหยัด จึงกล่าวได้ วา การที่จะวัดว่าการให้ การบริ การ ่ สาธารณะบรรลุเปาหมายเพียงไร คือ “การวัดความพึงพอใจของผู้รับบริ การ” เพื่อเป็ นการประเมินผล ้ การปฏิบตงานของหน่วยงานที่มหน้ าที่ให้ บริ การว่ามีความสามารถตอบสนองต่อความต้ องการเพียงไร ัิ ี การวิจยเรื่ องความพึงพอใจในงานบริ การ เป็ นงานวิจยที่มีเปาหมาย เพือนําผลการวิจยไป ั ั ้ ่ ั พัฒนาปรับปรุงลักษณะการบริ การ และบุคลิกที่เกี่ยวข้ องกับผู้ให้ บริ การ ดังนันผู้ทําการศึกษาวิจย ้ ั จําเป็ นต้ องทราบถึง สาเหตุที่แท้ จริ ง ที่ก่อให้ เกิดความพึงพอใจ หรื อไม่พงพอใจ เพือจะได้ นําไปแก้ ไข ึ ่ ปั ญหา และปรับปรุงงานให้ ตรงกับความรู้สก ความต้ องการของผู้รับบริ การอย่างแท้ จริ ง และเพื่อให้ ึ เกิดแจ่มชัดในปั ญหาดังกล่าว 2.1.5 แนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับการติดต่ อสื่อสารทางการตลาด 1. ความหมายของการสือสารการตลาด ่ การตลาดจําเป็ นต้ องอาศัยการสือสารช่วยในการส่งข่าวสารทางการตลาดที่เกี่ยวกับ ่ สินค้ าหรื อบริ การของกิจการ ให้ สอไปถึงผู้บริ โภคเพือเกิดการรับรู้ และซื ้อสินค้ าหรื อบริ การของ ื่ ่ ตน ดังนัน การสือสารการตลาดจึงเป็ นสิงสําคัญและมีความจําเป็ นอย่างยิ่งที่นกการตลาดต้ อง ้ ่ ่ ั นํามาพิจารณาและใช้ สาหรับการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดให้ เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อให้ ํ เข้ าถึงผู้บริ โภคได้ มากที่สดตามวัตถุประสงค์ของกิจการ ได้ มีนกวิชาการหลายท่านให้ ความหมาย ุ ั ของการสือสารการตลาดไว้ ดังนี ้ ่ สุวฒนา วงษ์ กะพันธ์ (2531: 55) กล่าวว่า “การสือสารการตลาด หมายถึง การ ั ่ ดําเนินกิจกรรมทางการตลาดในอันที่จะสือความหมาย สร้ างความเข้ าใจ สร้ างการยอมรับ ่ ระหว่างธุรกิจกับผู้บริ โภคโดยมุงหวังให้ เกิดพฤติกรรมตอบสนองตามวัตถุประสงค์ของธุรกิจนั ้น” ่ ดารา ทีปะปาล (2541: 23) กล่าวว่า “การสือสารการตลาด คือ กิจกรรมทังมวลที่ ่ ้ นักการตลาดได้ กระทําขึ ้น เพือให้ เป็ นข่าวสารกระตุ้นจูงใจ เพือสือความหมายถ่ายทอดความคิด ่ ่ ่ IS : Natapol Wibulronarong
    • ผ่านสือต่างๆ ไปยังกลุมเปาหมาย เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรื อบริ การหรื อสิงอื่นใด เพือให้ เกิดการ ่ ่ ้ ่ ่ ยอมรับและตัดสินใจซื ้อในที่สด หรื อแสดงพฤติกรรมตอบสนองอย่างใดอย่างหนึงตามที่มงหวังไว้ ุ ่ ุ่ บุญอยู่ ขอพรประเสริ ฐ (2544: 107) กล่าวว่า “การสือสารการตลาดก็คือ รูปแบบ ่ ของการสือสารที่มีการส่งข่าวสาร คือผ่านทางการสือสารประเภทต่างๆ โดยมีวตถุประสงค์ให้ ่ ่ ั ผู้รับข่าวสารตอบสนองไปในทิศทางที่ต้องการ Pickton และ Broderick (2001: 3) ได้ ให้ ความหมายของการสือสารการตลาดไว้ วา ่ ่ การสือสารการตลาด คือ การสือสารที่กระทํากับผู้รับสารเปาหมาย อันส่งผลต่อการตลาดและ ่ ่ ้ การดําเนินธุรกรรมของธุรกิจ โดยเกี่ยวพันถึงการจัดการเกี่ยวกับส่วนประสมการสือสารการตลาด ่ ด้ วย จากความหมายดังกล่าวข้ างต้ นสามารถสรุปเกี่ยวกับคํานิยามของการสือสาร ่ การตลาดได้ วา การสือสารการตลาด หมายถึง รูปแบบหรื อการดําเนินกิจกรรมทางการตลาด ่ ่ เพือถ่ายทอดความคิด ให้ สอออกไปถึงผู้บริ โภคเปาหมาย โดยต้ องการให้ กลุมเปาหมายเกิดการ ่ ื่ ้ ่ ้ รับรู้ ยอมรับ และการซื ้อสินค้ าหรื อบริ การในที่สด ซึงถือเป็ นการบรรลุวตถุประสงค์ทาง ุ ่ ั การตลาด โดยปั จจัยการสือสารการตลาดที่สาคัญสําหรับให้ ผ้ บริ โภครับรู้ จะเป็ นในเรื่ องของส่วน ่ ํ ู ประสมทางการตลาดอันได้ แก่ การสือสารการตลาดด้ านผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัด ่ จําหน่าย และการส่งเสริ มการตลาด โดยการสือสารการตลาดสามารถใช้ เครื่ องมือได้ หลากหลาย ่ ประเภทสําหรับสือสารไปยังผู้บริ โภค ซึงการสือสารการตลาดของเครื่ องดื่มชาเขียวพร้ อมดื่มต้ อง ่ ่ ่ ใช้ ปัจจัยต่างๆ เหล่านี ้ในการสือถึงผู้บริ โภคเช่นกัน ่ 2. ปั จจัยการสื่อสารการตลาดที่สาคัญ ํ ตามที่กล่าวมาแล้ วว่าการสือสารการตลาดเป็ นส่วนหนึงของส่วนประสมทางการตลาด ่ ่ อันได้ แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจําหน่าย และการส่งเสริ มการตลาด ที่นกการตลาด ั คุ้นเคยกันโดยเรี ยกว่า “4P’s” ส่วนประกอบทัง้ 4 ตัวนี ้มีความเกี่ยวพันกัน แต่ละตัวมี ความสําคัญเท่าเทียมกัน ดังนั ้น การวางกลยุทธ์ทางการสือสารการตลาดจึงต้ องให้ ความสําคัญกับ ่ เรื่ องนี ้ เพือให้ สามารถตอบสนองความต้ องการของเปาหมายทางการตลาด คือ ตัวผู้บริ โภค ซึง ่ ้ ่ มีรายละเอียดดังนี ้ 2.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) สิงที่มีคณค่าในสายตาของลูกค้ า ซึงจะต้ องสร้ างความ ่ ุ ่ แตกต่างทางการแข่งขัน และติดต่อสือสารให้ ลกค้ าเห็นคุณค่า (Value) ของผลิตภัณฑ์นั ้น และ ่ ู เกิดพฤติกรรมการซื ้อ เช่น เครื่ องดื่มชาเขียวพร้ อมดื่มยูนิฟ กรี นที ได้ สอสารให้ ผ้ บริ โภคเห็นถึง ื่ ู IS : Natapol Wibulronarong
    • คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ใช้ ยอดอ่อนของต้ นใบชาแท้ ๆ มีรสชาติหลากหลายให้ เลือก และมีหลาย รูปแบบ เป็ นต้ น 2.2 ราคา (Price) การติดต่อสือสารสามารถช่วยได้ โดยการสร้ างมูลค่าเพิ่ม (Value ่ added) ทําให้ ตงราคาตามทีลกค้ ายอมรับและเจ้ าของผลิตภัณฑ์ต้องการได้ ราคานันไม่สาคัญว่า ั้ ่ ู ้ ํ จะเป็ นราคาสูงหรื อตํ่า แต่ขึ ้นอยูกบว่าจะสามารถเพิมมูลค่าให้ คนยอมรับได้ หรื อไม่ เช่น ่ ั ่ เครื่ องดื่มชาเขียวเมื่อเข้ ามาในตลาดตอนแรก ราคาค่อนข้ างสูง เพราะมีให้ บริ โภคตามร้ านอาหาร ญี่ปน ต่อมามีจําหน่ายในรูปแบบต่างๆ เช่น ขวด กล่อง เป็ นต้ น ราคาจึงลดลง เพราะสามารถหาซื ้อ ุ่ บริ โภคได้ งายขึ ้น แม้ ราคาจะสูงหรื อตํ่าก็ไม่สาคัญ ทังนี ้ขึ ้นอยูกบคุณค่าที่สอออกมามากกว่า ่ ํ ้ ่ ั ื่ 2.3 การจัดจําหน่าย (Place) ในด้ านช่องทางการจัดจําหน่ายนัน การติดต่อสือสาร ้ ่ เป็ นรอยเชื่อมต่อ ที่ติดต่อสือสารให้ ลกค้ าทราบ อํานวยความสะดวกให้ แก่ลกค้ า ทําให้ การหาซื ้อ ่ ู ู ง่าย และทําให้ รอยต่อของความชอบกับการใช้ เกิดขึ ้นได้ อย่างรวดเร็ ว ในกรณีของเครื่ องดื่มชา- เขียวพร้ อมดื่มนัน มีชองทางการจัดจําหน่ายหลายช่องทางด้ วยกัน เช่น ร้ านเซเว่นอีเลฟเว่น ้ ่ ห้ างโลตัส หรื อตู้แช่นํ ้าแบบหยอดเหรี ยญ เป็ นต้ น 2.4 การส่งเสริ มการตลาด (Promotion) เป็ นวิธีการบอกให้ ลกค้ าเข้ าใจถึงคุณค่าและ ู ลักษณะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย วัตถุประสงค์ของการส่งเสริ มการตลาดก็คือ เพือบอกให้ ่ ลูกค้ าทราบว่ามีผลิตภัณฑ์ออกวางจําหน่ายในตลาด พยายามชักชวนให้ ลกค้ าซื ้อและเพื่อเตือน ู ความทรงจํากับตัวผู้บริ โภค การส่งเสริ มการตลาดจะต้ องมีการศึกษาถึงกระบวนการติดต่อสือสาร ่ (Communication Process) เพือเข้ าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างผู้รับกับผู้สง โดยมีเครื่องมือที่ใช้ ่ ่ สําหรับการสือสารการตลาดหลายตัวด้ วยกันแล้ วแต่การวางแผนของแต่ละบริษัท เพื่อให้ เข้ าถึง ่ ผู้บริ โภคตามวัตถุประสงค์ของตน เช่น โออิชิ กรี นที ใช้ โฆษณาเพือตอกยํ ้าความเป็ นผู้นําทาง ่ การตลาด ทิปโก้ กรี นที เน้ นการชงชิมเพื่อให้ ผ้ บริ โภคได้ ทดลองดื่มผลิตภัณฑ์ เป็ นต้ น ู 3. เครื่ องมือการสือสารการตลาด ่ การสือสารทางการตลาด (Marketing Communications) เป็ นองค์ประกอบหนึงของ ่ ่ ส่วนประสมทางการตลาดดังได้ กล่าวไว้ ข้างต้ น ซึงสร้ างความได้ เปรี ยบทางการแข่งขันและเป็ น ่ เครื่ องมือการตลาดที่ขาดไม่ได้ โดยมีเครื่ องมือหลัก 5 อย่าง ที่กิจการใช้ อย่างประสม ประสานกัน (คอตเลอร์ และอาร์ มสตรอง, 2545: 275) มีดงนี ้ ั 3.1 การโฆษณา (Advertising) เป็ นรูปแบบหนึงในการใช้ จายเงินเพื่อนําเสนอ และ ่ ่ แสดงแนวคิดสนับสนุนสินค้ าและบริ การผ่านสือที่มิใช่บคคล โดยระบุผ้ อปถัมภ์โฆษณาชิ ้นนัน ่ ุ ูุ ้ IS : Natapol Wibulronarong
    • การโฆษณาสามารถเข้ าถึงผู้ซื ้อกลุมใหญ่ที่กระจายอยูในพื ้นที่ และช่วยให้ ผ้ ขายสามารถบอก ่ ่ ู ข่าวสารซํ ้าได้ ทกเวลา ปกติการโฆษณาจะแสดงออกให้ เห็นได้ เด่นชัดมาก โดยสือที่ใช้ ุ ่ ประกอบด้ วย (1) สือสิงพิมพ์ ได้ แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และอื่นๆ (2) สือกระจายเสียงและ ่ ่ ่ ภาพ ได้ แก่ โทรทัศน์ วิทยุ และอื่นๆ (3) สืออิเล็กทรอนิกส์ ได้ แก่ เทปเสียง วิดีโอเทปซีดีรอม และอืนๆ ่ ่ (4) สือออนไลน์ ได้ แก่ อินเตอร์ เน็ต และ (5) สือแสดง ได้ แก่ ปายโปสเตอร์ และอื่นๆ ่ ่ ้ 3.2 การขายโดยบุคคล (Personal selling) เป็ นการนําเสนอข่าวสารที่ใช้ บคคล ุ โดยพนักงานขายของกิจการ เพือทําการขายและสร้ างความสัมพันธ์กบลูกค้ า การขายโดยบุคคล ่ ั เป็ นเครื่ องมือที่มีประสิทธิภาพมากที่สดในขันตอนของกระบวนการซื ้อ โดยเฉพาะในการสร้ าง ุ ้ ความชอบ ความเชื่อมัน และการซื ้อของลูกค้ า พนักงานขายที่มีประสิทธิภาพจะเก็บข้ อมูลความ ่ สนใจของผู้บริโภคไว้ เพือสร้ างความสัมพันธ์ระยะยาว ่ 3.3 การส่งเสริ มการขาย (Sales promotion) หมายถึง การนําเสนอสิงจูงใจใน ่ ระยะเวลาสันๆ เพือกระตุ้นการซื ้อผลิตภัณฑ์หรื อบริ การ การส่งเสริ มการขายรวมถึงเครื่ องมือ ้ ่ หลายชนิด เช่น คูปอง การชิงโชค การลดราคา เงินรางวัล เป็ นต้ น เครื่ องมือเหล่านี ้มี คุณภาพที่โดดเด่นเฉพาะตัวมากมาย สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริ โภค โดยการส่งเสริ มการ ขายทําให้ เกิดการโต้ ตอบอย่างรวดเร็ว 3.4 การประชาสัมพันธ์ (Public relations) เป็ นการสร้ างความสัมพันธ์อนดีกบสา-ั ั ธารณชนต่างๆ โดยการใช้ ขาวสาร (Publicity) การสร้ างภาพพจน์ที่ดีขององค์การ การปองกัน ่ ้ และจัดการเกี่ยวกับข่าวลือ เรื่ องราวหรื อเหตุการณ์ด้านลบที่อาจเกิดขึ ้น การประชาสัมพันธ์ สามารถสร้ างความน่าเชื่อถือได้ มากที่สด เพราะการประชาสัมพันธ์สามารถเข้ าถึงกลุมเปาหมาย ุ ่ ้ ซึงหลีกเลียงพนักงานขายและการโฆษณา โดยจะเป็ นการให้ ขาวสารกับผู้ซื ้อมากกว่าการ ่ ่ ่ ติดต่อสือสารเพื่อการขายโดยตรง การมีแผนการประชาสัมพันธ์ที่ดร่วมกับการใช้ สวนประสมการ ่ ี ่ ส่งเสริ มการตลาดอื่นๆ จะเกิดประสิทธิภาพและคุ้มค่าอย่างยิ่ง 3.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing) เป็ นการติดต่อสือสารทางตรงกับ ่ ผู้บริ โภคที่เป็ นเปาหมายแต่ละรายได้ เฉพาะเจาะจง ซึงได้ รับการโต้ ตอบได้ ในทันทีทนใด และ ้ ่ ั สามารถทําให้ เกิดความสัมพันธ์กบลูกค้ าอย่างยาวนาน รูปแบบของการตลาดทางตรง ได้ แก่ ั การใช้ โทรศัพท์ ไปรษณีย์ โทรสาร อินเตอร์ เน็ต และเครื่ องมืออื่นๆ เพื่อติดต่อสือสารโดยตรง ่ ถึงลูกค้ า ดังนัน การตลาดทางตรงเหมาะสมกับความพยายามทางการตลาดที่สงและการสร้ าง ้ ู ความสัมพันธ์กบผู้บริ โภคแบบหนึงต่อหนึง ั ่ ่ สําหรับปั จจัยการสือสารการตลาดทังทางด้ านผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจําหน่าย ่ ้ IS : Natapol Wibulronarong
    • และการส่งเสริ มการตลาดที่ได้ กล่าวมาข้ างต้ น แสดงให้ เห็นว่าปั จจัยทัง้ 4 ประการนี ้จะเน้ นไปที่ จุดมุงหมายเดียวกัน คือ เป้ าหมายทางการตลาด ซึงหมายถึงการตอบสนองตามความต้ องการ ่ ่ ของผู้บริ โภค นักการสือสารการตลาดจะต้ องจัดสมดุล ความเหมาะสมขององค์ประกอบทัง้ 4 ่ ประการให้ เกิดประสิทธิภาพมากที่สด หากขาดความสมดุลของตัวใดตัวหนึงไปอาจเป็ นสาเหตุ ุ ่ หรื อส่วนหนึงที่ทําให้ เกิดปั ญหาในกิจการได้ จึงต้ องใช้ อย่างประสมประสานกัน__ ่ 2.1.6 แนวคิดเกี่ยวกับปั จจัยที่มีอทธิพลต่ อการตัดสินใจ ิ ส่ วนประสมการตลาด (Marketing Mix) คือ เครื่ องมือหรื อปั จจัยทางการตลาดที่ควบคุมได้ ที่ธุรกิจต้ องใช้ ร่วมกัน เพื่อตอบสนองความต้ องการ และสร้ างความพึงพอใจแก่กลุมลูกค้ า เปาหมาย หรื อเพื่อกระตุ้นให้ กลุมลูกค้ าเปาหมายเกิดความ ่ ้ ่ ้ ต้ องการสินค้ าและบริการของตน ประกอบด้ วยส่วนประกอบ 4 ประการ หรื อ 4P’s คือ 1. สินค้ าหรื อบริ การ (Product) 2. ราคา (Price) 3. สถานที่จําหน่าย (Place) 4. การส่งเสริ มการตลาด (Promotion) IS : Natapol Wibulronarong
    • ทําไมต้ อง 4 P’s ในบรรดาสินค้ าและบริ การที่มีจําหน่ายอยูในท้ องตลาด หากพิจารณาลึกลงไปจะเห็นว่า ่ ประกอบด้ วยองค์ประกอบทั ้ง 4 ประการของส่วนประสมการตลาดทังสิ ้น ในระบบธุรกิจการตลาด ้ ผู้บริ โภค คือ พระเจ้ า (Customer is King) สินค้ าจะขายได้ หรื อไม่ได้ ขายดีหรื อขายไม่ดีอยูที่การ รับรู้ ่ และการตัดสินใจของผู้บริ โภคทังสิ ้น ไม่มีผ้ ผลิตรายไหนอยากเห็นสินค้ าของตัวเองขาย ไม่ออก แม้ วา ้ ู ่ การให้ คําจํากัดความคําว่า “ส่วนประสมการตลาด” แบบ 4 P’s ข้ างต้ น จะเป็ นการเรี ยกขานตาม มุมมองของผู้ผลิตหรื อนักธุรกิจผู้ขายสินค้ า แต่ถ้าเราจะแปรความหมายและเรี ยกขาน สวนประกอบ ของส่วนประสมการตลาดแต่ละตัวข้ างต้ นตามมุมมองของผู้บริ โภค ก็สามารถทําได้ เช่นกัน โดยที่ ความหมายของส่วนประกอบแต่ละส่วนยังเหมือนเดิมไม่เปลียนแปลง ดังนี ้ ่ 4 P’s (มุมมองของผู้ผลิต) 4 C’s (มุมมองของผู้บริโภค) สินค้ า คือ สิงที่ตอบสนองความต้ องการ ความจําเป็ นของผู้บริ โภค ่ Customer Need/Want ราคา คือ ค่าใช้ จ่ายในการซื ้อสินค้ าที่ลกค้ าต้ องจ่าย ู Customer Cost สถานที่จําหน่าย คือ ความสะดวกสบายของลูกค้ าในการซื ้อหาสินค้ า Customer Convenience การส่งเสริ มการขาย คือ การสือสารกับลูกค้ า ่ Communication ผู้ผลิตและนักการตลาดที่หวังจะประสบความสําเร็ จในการขายสินค้ าแก่ผ้ บริ โภค ต้ อง ู ผสมผสานส่วนประสมการตลาดทังสี่ข้ออย่างลงตัว หากละเลยไม่สนใจส่วนประกอบใด ส่วนประกอบ ้ หนึง หรื อให้ นํ ้าหนักกับส่วนประกอบแต่ละส่วนไม่เหมาะสม จะส่งผลกระทบต่อการรับรู้และพฤติกรรม ่ การซื ้อของลูกค้ าด้ วย ทําให้ สนค้ าขายไม่ได้ หรื อขายไม่ดีเท่าที่ควร ิ ข้ อพิจารณาในการนําความรู้ไปประยุกต์ ใช้ ตายตัวหรื อปรับได้ ส่วนประสมการตลาดสําหรับสินค้ าใดสินค้ าหนึงไม่ใช่สงที่ตายตัว แต่สามารถ ปรับเปลียนได้ ่ ิ่ ่ ตลอดเวลาให้ สอดคล้ องกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่วางไว้ สําหรับแต่ละช่วงของธุรกิจ และปรับ ตามความเหมาะสมของสถานการณ์แวดล้ อมทางการตลาดและปั จจัยต่างๆที่มีผลกระทบต่อการ ตัดสินใจซื ้อของผู้บริ โภค เป็ นหน้ าที่ของผู้ผลิตและนักการตลาดที่จะต้ องคอย ติดตามและประเมินว่า ส่วนประสมการตลาดของสินค้ าที่วางไว้ เดิมนันเหมาะสมหรือไม่ มีข้อผิดพลาดที่จดไหนหรื อควร ้ ุ ปรับปรุงให้ ดีขึ ้นอย่างไร ที่ตวสินค้ า ราคา สถานที่จดจําหน่าย หรื อ การส่งเสริมการตลาด แล้ วปรับปรุง ั ั IS : Natapol Wibulronarong
    • จุดนันให้ เรี ยบร้ อย ถ้ ามีเวลาและเงินทุนเพียงพออาจทํา การวิจยตลาด ทดสอบกับกลุมตัวอย่างลูกค้ า ้ ั ่ เป้ าหมายในแต่ละหัวข้ อเพื่อให้ มนใจว่าแก้ ไขได้ ถกจุด ถกต้ อง แล้ วสือสารออกไปให้ ลกค้ ารับทราบ ั่ ู ่ ู อย่างทัวถึง ่ 2.1.7 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซือ ้ พฤติกรรมการซื ้อของผู้บริ โภค หมายถึง พฤติกรรมการซื ้อของผู้บริ โภคขึ ้นสุดท้ ายที่ซื ้อสินค้ า และบริ การไปเพือกินเองใช้ เอง หรื อเพื่อกินหรื อใช้ ภายในครัวเรื อน ผู้บริ โภคทุกคนที่ซื ้อสินค้ าและ ่ บริ การไปเพื่อวัตถุประสงค์เช่นว่านี ้รวมกันเรี ยกว่าตลาดผู้บริโภค ผู้บริ โภคทัวโลกนัน มีความแตกต่าง ่ ้ กันในลักษณะประชากรอยูหลายประเด็น เช่น ในเรื่ องของอายุ รายได้ ระดับการศึกษา ศาสนา ่ วัฒนธรรม ประเพณี ค่านิยม และรสนิยม เป็ นต้ น ทําให้ พฤติกรรมการกินการใช้ การซื ้อ และความรู้สก ึ นึกคิดของผู้บริ โภคต่อผลิตภัณฑ์แตกต่างกันออกไป ทําให้ มีการซื ้อการบริ โภคสินค้ าและบริ การหลาย ๆ ชนิดที่แตกต่างกันออกไป นอกจากลักษณะประชากรดังกล่าวแล้ ว ยังมีปัจจัยอื่น ๆ อีกที่ทําให้ มีการ บริ โภคแตกต่างกัน แบบจําลองพฤติกรรมของผู้บริโภค (model of consumer behavior) ตามทฤษฎีสงเร้ า (stimuli) และการตอบสนอง (response) หรื อที่เรี ยกสัน ๆ ว่า S-R theory ิ่ ้ ทฤษฎีที่วานี ้ได้ มาจากผลของการสังเกตและทดลองของนักจิตวิทยาหลายท่าน เช่น Pavlov, John ่ Watson, Clark Hull และ Edward Tolmen เป็ นต้ น ภาพแบบจําลองพฤตกรรมผู้บริโภคตาม S-R theory IS : Natapol Wibulronarong
    • • สิ่งเร้ า (stimuli) ในทางการตลาดนัน เราแบ่งสิงเร้ าออกเป็ น 2 ประเภท คือ สิ่งเร้ าทาง ้ ่ การตลาดกับสิงแวดล้ อมอืนๆทางการตลาด ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและพฤติกรรมของ ่ ่ ผู้บริ โภค o สิ่งเร้ าทางการตลาด ได้ แก่ สิงที่เราเรี ยกว่า ส่วนประสมทางการตลาดหรื อ 4'Ps อัน ่ ได้ แก่ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจําหน่ายและการส่งเสริ มการตลาดนันเอง ่ o สิ่งแวดล้ อมอื่นๆ ทางการตลาด ที่อยูอยูล้อมรอบผู้บริ โภคได้ แก่ เศรษฐกิจ ่ ่ เทคโนโลยี สังคม การเมือง / กฎหมาย และวัฒนธรรม ซึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ่ ของผู้บริ โภค สิงเร้ าเหล่านี ้นับเป็ นตัวนําเข้ าหรื อ input ที่จะเข้ าไปยังกล่องดําของผู้บริ โภค และส่งผลให้ มีการ ่ ตอบสนองออกมาเป็ น output • กล่ องดํา (black box) คําคํานี ้เป็ นนามธรรม โดยสมมติวากล่องดําเป็ นที่รวมเอาปั จจัยต่างๆ ่ ที่วานี ้ได้ แก่ วัฒนธรรม สังคม ลักษณะ ส่วนบุคคล และลักษณะทางจิตวิทยาของผู้บริ โภคแต่ ่ ละคนเอาไว้ นอกไปจากนี ้ในกล่องดํายังมีกระบวนการตัดสินใจซื ้ออยูอกด้ วย สิงเร้ าเมื่อมาถึง ่ี ่ กล่องดําจะถูกปั จจัยต่าง ๆ ดังกล่าวตกแต่งขัดเกลาแปรรูปออกมาเป็ นการตอบสนอง ถ้ าการ ตอบสนองเป็ นไปในทางบวก กระบวนการตัดสินใจซื ้อทํางาน จนกระทังมีการซื ้อเกิดขึ ้น ่ ตามมา ถ้ าตอบสนองเป็ นไปในทางลบ ผู้บริ โภคคงไม่ลงมือซื ้อ • การตอบสนอง (response) เป็ นผลลัพธ์ จากอิทธิพลของปั จจัยและกลไกการทํางานของ กระบวนการตัดสินใจซื ้อที่อยูในกล่องดําของผู้บริ โภค ถ้ าการตอบสนองเป็ นไปในทางบวก จะ ่ สังเกตเห็นผู้บริ โภคไปเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื ้อ เลือกตราผลิตภัณฑ์ที่จะซื ้อเลือกร้ านค้ าที่จะซื ้อ เลือกจังหวะเวลาที่จะซื ้อ และเลือกจํานวนที่จะซื ้อ เป็ นต้ น ปั จจัยที่ส่งผลกระทบต่ อพฤติกรรมผู้บริโภค • ปั จจัยทางวัฒนธรรม (cultural factors) เป็ นปั จจัยที่อิทธิพลออกที่กระทบต่อพฤติกรรมของ ผู้บริ โภคได้ กว้ างขวางที่สด ลึกลํ ้าที่สด ซึงแบ่งย่อยออกเป็ นวัฒนธรรมหลัก (core culture) ุ ุ ่ แล้ วก็อนุวฒนธรรม (subculture) และชันทางสังคม (social class) ั ้ o วัฒนธรรมหลัก เป็ นสิงที่มีอยูในทุกกลุมหรื อในทุกสังคมของมนุษย์ และเป็ นตัว ่ ่ ่ ก่อให้ เกิดค่านิยม การรับรู้ ความอยากได้ ไปจนถึงพฤติกรรมของมนุษย์ สิงเหล่านี ้เมื่อ ่ เกิดขึ ้นแล้ วก็ถายทอดให้ แก่กนและกันมา และด้ วยเหตุที่แต่ละสังคมก็มีวฒนธรรม ่ ั ั IS : Natapol Wibulronarong
    • หลักเป็ นของตนเอง ผลก็คือพฤติกรรมการซื ้อของมนุษย์ในแต่ละสังคมก็จะผิดแผก แตกต่างกันไป o อนุ วัฒนธรรม หมายถึง วัฒนธรรมของคนกลุมย่อยที่รวมกันเข้ าเป็ นสังคมกลุมใหญ่ ่ ่ จําแนกอนุวฒนธรรมออกเป็ น 4 ลักษณะ คือ ั 1. อนุวฒนธรรมทางเชื ้อชาติ (ethnic subculture) ั 2. อนุวฒนธรรมตามท้ องถิ่น (regional subculture) ั 3. อนุวฒนธรรมทางอายุ (age subculture) ั 4. อนุวฒนธรรมทางอาชีพ (occupational subculture) ั o ชันทางสังคม หมายถึง คนจํานวนหนึงทีมีรายได้ อาชีพ การศึกษา หรื อชาติตระกูล ้ ่ ่ อย่างใดอย่างหนึงหรื อหลายอย่างเหมือนกัน ่ ชันทางสังคมของผู้บริ โภคที่อยูในสังคมเมื่อแบ่งออกแล้ วจะมีลกษณะ ดังนี ้ ้ ่ ั o ผู้บริ โภคที่อยู่ในชันเดียวกันมีแนวโน้ มที่จะมีพฤติกรรมเหมือนกัน ้ o สถานภาพของผู้บริ โภคจะสูงหรื อตํ่า ส่วนหนึงขึ ้นอยูกบว่าจะถูกจัดกลุมอยูในชั ้นทาง ่ ่ ั ่ ่ สังคมระดับใด o ชันทางสังคมของผู้บริ โภคถูกจัดกลุมและลําดับความสูงตํ่าโดยตัวแปรหลายตัว เช่น ้ ่ อาชีพ รายได้ ความมังคังรํ่ ารวย การศึกษา และค่านิยม เป็ นต้ น ่ ่ o บุคคลอาจมีการเคลือนไหลจากชันทางสังคมชันหนึงหนึงไปยังชันอื่น ๆ ได้ ทังเลือน ่ ้ ้ ่ ่ ้ ้ ่ ขึ ้นและเลือนลง ่ • ปั จจัยทางสังคม (social factors) ปั จจัยทางสังคมที่สงอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจของ ่ ผู้บริ โภคมีมากมาย เช่น กลุมอ้ างอิง ครอบครัว บทบาทและสถานภาพในสังคม เป็ นต้ น ่ o กลุ่มอ้ างอิง (reference group) กลุมอ้ างอิงของผู้บริ โภคคนใด หมายถึง กลุมบุคคล ่ ่ ซึงผู้บริ โภคคนนัน ยึดถือหรื อไม่ยดถือเอาเป็ นแบบอย่างในการบริ โภคหรื อไม่บริ โภค ่ ้ ึ ตาม โดยที่ผ้ บริ โภคคนนันจะเป็ นสมาชิกของกลุมหรื อไม่ก็ได้ ู ้ ่ o ครอบครั ว (family) สมาชิกในครอบครัวหนึง ๆ ประกอบด้ วยพ่อแม่ และลูก สมาชิก ่ แต่ละคนในครอบครัวมีอิทธิพลอย่างสําคัญในพฤติกรรมการซื ้อของผู้บริ โภค และยังมี ผลการวิจยที่ยืนยันว่าครอบครัวเป็ นองค์กรซื ้อที่สาคัญที่สดในสังคม ั ํ ุ o บทบาทและสถานภาพของบุคคล (role and status) สถานภาพ หมายถึง ฐานะ ตําแหน่งหรื อเกียรติยศของบุคคลที่ปรากฏในสังคม ส่วน บทบาท หมายถึง การทํา ตามหน้ าที่ที่สงคมกําหนดไว้ ในฐานะที่เป็ นสมาชิกของสังคมหลายหน่วย บุคคลทุก ั IS : Natapol Wibulronarong
    • คนย่อมมีสถานภาพได้ หลายอย่าง มากบ้ างน้ อยบ้ าง เช่น เป็ นพ่อ เป็ นแม่ เป็ นลูก เป็ นรัฐมนตรี เป็ นนักการเมือง เป็ นปลัดกระทรวง เป็ นนายตํารวจ เป็ นนายธนาคาร เป็ นนักศึกษา ฯลฯ สถานภาพเป็ นสิงที่สมาชิกในสังคมหนึง ๆ กําหนดขึ ้นเป็ นบรรทัด ่ ่ ฐานสําหรับกระจายอํานาจ หน้ าที่ ความรับผิดชอบ และสิทธิตาง ๆ ให้ แก่สมาชิก ่ • ปั จจัยส่ วนบุคคล (personal factors) ปั จจัยส่วนบุคคลที่สงอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจ ่ ของผู้บริ โภคที่สาคัญ ๆ ได้ แก่ อายุ วัฏจักรชีวิตครอบครัว อาชีพ รายได้ รูปแบบการดําเนิน ํ ชีวิต บุคลิกภาพและมโนทัศน์ที่มีตอตนเอง่ o อายุ (age) พฤติกรรมการตัดสินใจซื ้อหรื อตัดสินใจบริ โภคของบุคคลย่อมแปรเปลียน ่ ไปตามระยะเวลาที่ยงมีชีวิตอยู่ ขณะอยูในวัยทารกหรื อวัยเด็ก พ่อแม่จะเป็ นผู้ ั ่ ตัดสินใจซื ้อผลิตภัณฑ์มาให้ บริ โภคเกือบทั ้งหมด เมื่ออยูในวัยรุ่นบุคคลจะตัดสินใจซื ้อ ่ ผลิตภัณฑ์ด้วนตนเองในบางอย่าง โดยเฉพาะเมื่ออยูลบหลังพ่อแม่เข้ าสูวยผู้ใหญ่มี ่ ั ่ั รายได้ เป็ นของตนเอง อํานาจในการตัดสินใจซื ้อจะมีมากที่สด ต่อเมื่อเข้ าสูวยชรา ุ ่ั ความคิดเห็นจากบุคคลอื่น ๆ เช่น ญาติพน้อง บุตรหลาน จะหวนกลับเข้ ามาอิทธิพล ี่ ต่อการตัดสินใจซื ้ออีก o วัฏจักรชีวิตครอบครั ว (family life cycle) หมายถึง รอบแห่งชีวิตครอบครัว นับตังแต่การเริ่ มต้ นชีวิตครอบครัวไปจบลงที่การสิ ้นสุดชีวิตครอบครัว แต่ละช่วง ้ ของวัฏจักรชีวตครอบครัวผู้บริ โภคจะมีรูปแบบและพฤติกรรมการซื ้อที่แตกต่างกัน ิ ออกไป วัฏจักรชีวิตครอบครัวของบุคคลแบ่งออกเป็ น 5 ขันตอนใหญ่ ๆ คือ ้ 1. ระยะที่ยงเป็ นหนุ่มสาวและโสดแยกตัวจากบิดามารดามาอยูอย่างอิสระ ั ่ 2. ระยะที่ก้าวเข้ าสูชีวิตครอบครัว ่ 3. ระยะที่ก่อกําเนิดและเลี ้ยงดูบตร ุ 4. ระยะที่บตรแยกออกไปตังครอบครัวใหม่ ุ ้ 5. ระยะสิ ้นสุดชีวิตครอบครัว o อาชีพ (Occupation) อาชีพของบุคคลจะมีลกษณะเฉพาะบางประการที่ทําให้ ต้อง ั บริ โภคผลิตภัณฑ์แตกต่างไปจากผู้ประกอบอาชีพอื่น ๆ เช่น นักธุรกิจที่ต้องใช้ ความคิดอยูตลอดเวลา หากขับรถด้ วยตนเองอาจเกิดอุบติเหตุได้ งาย ทําให้ ต้อง ่ ั ่ บริ โภคบริ การของพนักงานขับรถ พนักงานส่งเอกสารต้ องการความคล่องตัวในการ ปฏิบติงานหากใช้ รถยนต์ยอมบังเกิดความล่าช้ าเพราะการจราจรติดขัด จึงต้ อง ั ่ บริ โภครถจักรยานยนต์ เป็ นต้ น IS : Natapol Wibulronarong
    • o รายได้ ส่วนบุคคล (Personal income) รายได้ สวนบุคคลของผู้บริ โภคที่มีอิทธิพลต่อ ่ กระบวนการตัดสินใจซื ้อหรือไม่ซื ้อ ได้ แก่ รายได้ สวนบุคคลที่ถกหักภาษี แล้ ว ่ ู (Disposable income) หลังจากถูกหักภาษี ผู้บริ โภคจะนําเอารายได้ สวนหนึงไปเก็บ ่ ่ ออมไว้ และอีกส่วนหนึงไปซื ้อผลิตภัณฑ์อนจําเป็ นแก่การครองชีพเรี ยกว่า ่ ั Disposable income และรายได้ สวนนี ้นี่เองที่ผ้ บริ โภคจะนําไปซื ้อสินค้ าประเภท ่ ู ฟุ่ มเฟื อย o รู ปแบบการดําเนินชีวต (life styles) รู ปแบบการดําเนินชีวิตของบุคคลใด หมายถึง ิ พฤติกรรมการใช้ ชีวิต ใช้ เงิน และใช้ เวลา ของบุคคลคนนัน ซึงแสดงออกมาให้ ปรากฏ ้ ่ ซํ ้า ๆ กัน ในสีมิติตอไปนี ้ คือ มิติทางด้ านลักษณะประชากรที่ประกอบกันเข้ าเป็ นตัว ่ ่ คนคนนัน (demographics) กิจกรรมที่เขาเข้ าไปมีสวนร่วม (activities) ความสนใจที่ ้ ่ เขามีตอสิงใดสิงหนึง (interest) และความคิดเห็นที่เขามีตอสิงใดสิงหนึง (opinion) ่ ่ ่ ่ ่ ่ ่ ่ มิติทั ้ง 3 อย่างหลังนี ้ มักนิยมรี ยกว่า AIO Demographics • ปั จจัยทางด้ านจิตวิทยา (Psychological factors) ที่สงอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื ้อ ่ ของผู้บริ โภคได้ แก่ การจูงใจ (motivation) การรับรู้ (perception) การเรี ยนรู้ (learning) ความ เชื่อและทัศนคติ (beliefs and attitudes) o การจูงใจ โดยทัวไป หมายถึง การชักนําหรื อการเกลี ้ยกล่อมเพื่อให้ บคคลเห็นคล้ อย ่ ุ ตาม สิงที่ใช้ ชกนําหรื อเกลี ้ยกล่อมเรี ยกว่าแรงจูงใจ (Motive) ซึงหมายถึงพลังที่มีอยู่ ่ ั ่ ในตัวบุคคลแล้ ว และพร้ อมที่จะกระตุ้นหรื อชี ้ทางให้ บคคลกระทําการอย่างใดอย่าง ุ หนึง เพือให้ บรรลุเปาหมายของบุคคลนัน ่ ่ ้ ้ o การรั บรู้ หมายถึง กระบวนการที่บคคลเลือกรับเอาสารสนเทศหรื อสิงเร้ าเข้ ามาจัด ุ ่ ระเบียบและทําความเข้ าใจ โดยอาศัยประสบการณ์เป็ นเครื่ องมือ จากนันจึงมี ้ ปฏิกิริยาตอบสนอง การที่ผ้ บริ โภคสองคนได้ รับสิงเร้ าอย่างเดียวกัน และตกอยูภายใต้ ู ่ ่ สถานการณ์เดียวกัน แต่มีปฏิกิริยาตอบสนองแตกต่างกัน เป็ นเพราะการรับรู้นี่เอง นักการตลาดพึงเข้ าใจว่าในชีวิตประจําวันของผู้บริ โภคจะตกอยูทามกลางสิงเร้ า ่ ่ ่ มากมาย และผู้บริ โภคสามารถจะเลือกรับได้ สามารถจะบิดเบือนได้ และสามารถที่ จะเลือกจดจําเอาไว้ ได้ การส่งสิงเร้ า (เช่น การโฆษณา) ออกไป จึงต้ องโดดเด่น ่ ชัดเจน และจําง่าย จึงจะทําให้ ผ้ บริ โภคมีปฏิกิริยาตอบสนองไปในทางที่ประสงค์ ู o การเรี ยนรู้ หมายถึง การเปลียนแปลงพฤติกรรมอันเป็ นผลมาจากการได้ มี ่ ประสบการณ์ ไม่วาจะโดยทางตรงหรื อทางอ้ อมผู้บริโภคหากมีประสบการณ์มาแล้ ว ่ IS : Natapol Wibulronarong
    • ว่าผลิตภัณฑ์ใดสามารถตอบสนองความต้ องการหรื อสร้ างความพอใจให้ แก่ความ อยากได้ ของเขาได้ ดี เมื่อตกอยูในภาวะที่ความต้ องการหรื อความอยากได้ อย่างเดิม ่ แสดงอิทธิพลออกมาอีก ผู้บริ โภคจะซื ้อผลิตภัณฑ์เดิมไปบริ โภคอีก o ความเชื่อและทัศนคติ ความเชื่อเป็ นลักษณะที่แสดงถึงความรู้ สกนึกคิดที่จะเป็ นไป ึ ได้ อันเป็ นจุดมุงหมายที่มีลกษณะเฉพาะ ซึงจะเป็ นความจริ งหรื อไม่จริ งก็ได้ ความ ่ ั ่ เชื่อนี ้อาจเกิดจากความรู้ ความคิดเห็น หรื อศรัทธา ก็ได้ และอาจมีอารมณ์ความรู้สก ึ หรื อความสะเทือนใจ เข้ ามาเกี่ยวข้ องหรื อไม่ก็ได ความเชื่อ เป็ นตัวก่อให้ เกิดจินตภาพของผลิตภัณฑ์ขึ ้นในหมูผ้ บริ โภค ถ้ า ่ ู หากปรากฏว่าผู้บริ โภคมีความเชื่อผิด ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ย่อมเป็ นหน้ าที่ ของนักการตลาดที่จะต้ องทําการรณรงค์เพื่อแก้ ไขความเชื่อให้ ถกต้ องด้ วย ู กลวิธีตางๆ ่ ทัศนคติ หมายถึง ความคิด ความเข้ าใจ ความคิดเห็น ความรู้สก และท่าที ึ ของบุคคลที่มตอสิงใดสิ่งหนึง ซึงมีอิทธิพลต่อการแสดงออกของบุคคลนัน ี ่ ่ ่ ่ ้ โดยอาจแสดงออกในทางเห็นด้ วยหรื อไม่เห็นด้ วยก็ได้ ทัศนคติที่บคคลมีตอ ุ ่ สิงใดสิงหนึงนัน มีธรรมชาติที่คอนข้ างเปลียนแปลงยาก แทนที่จะเปลียน ่ ่ ่ ้ ่ ่ ่ ทัศนคติ นักการตลาดจึงควรใช้ วิธีปรับข้ อเสนอให้ สอดคล้ องกับทัศนคติแท นักการตลาดถ้ าสามารถทําให้ ผ้ บริ โภคมีความเชื่อว่า ผลิตภัณฑ์ของตนมีคณภาพดีเด่นกว่าผลิตภัณฑ์ ู ุ ของคูแข่งขัน ถ้ าสามารถทําให้ ผ้ บริ โภคมีทศนคติที่ดีตอผลิตภัณฑ์ของตนได้ ผลิตภัณฑ์นนย่อมมีจินต ่ ู ั ่ ั้ ภาพที่ดีอยูในหัวใจของผู้บริ โภค โอกาสที่ผลิตภัณฑ์จะขายได้ ยอมมีมากด้ วย ่ ่ กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค กระบวนการตัดสินใจซื ้อของผู้บริ โภคมีขนตอนดังนี ้ ั้ • การยอมรั บปั ญหา (problem recognition) หมายถึง สภาวะที่ผ้ บริ โภครู้ และประจักษ์ ชดว่า ู ั ความปรารถนาของเขากับความเป็ นจริ งที่ดํารงอยู่ ยังมีข้อแตกต่างกันทังระดับความเป็ นจริ งที่ ้ ดํารงอยูนนยังตํากว่าระดับความปรารถนาเสียอีกด้ วย เช่น ผู้บริ โภคที่เป็ นเจ้ าของรถยนต์คน ่ ั้ ่ ั หนึง ย่อมมีความปรารถนาจะให้ เครื่ องยนต์ทํางานทุกครังที่ทําการติดเครื่ องในเวลาเช้ า เพือ ่ ้ ่ ขับขี่ออกไปทํางาน แต่ถ้าปรากฏว่าในหนึงสัปดาห์ต้องทําการเข็นเพื่อให้ เครื่ องยนต์ทํางานถึง ่ ห้ าวัน ผู้บริ โภคคนนันย่อมรู้ประจักษ์ ชดว่า มีความแตกต่างเกิดขึ ้นระหว่างระดับของความ ้ ั ปรารถนากับระดับของความเป็ นจริ ง นันคือการยอมรับปั ญหานันเองเมื่อผู้บริ โภคตัดสินใจหา ่ ่ IS : Natapol Wibulronarong
    • ทางแก้ ไขปั ญหา ย่อมหมายความว่าเขาจะต้ องดําเนินการตามขันตอนต่อไป คือ การเสาะ ้ แสวงหาสารสนเทศเกี่ยวกับวิธีแก้ ปัญหา • การเสาะแสวงหาสารสนเทศ (information search) สารสนเทศเกี่ยวกับวิธีแก้ ปัญหาที่ ผู้บริ โภคเสาะแสวงหาก็คือ ส่วนประสมการตลาดที่นกการตลาดจํานวนมากมายจากหลาย ั บริ ษัทพัฒนาออกมาเสนอนันเอง ส่วนประสมการตลาดเหล่านี ้ ผู้บริ โภคจะไปแสวงหามาจาก ่ สีแหล่งด้ วยกันคือ ่ o แหล่งบุคคล (personal source) o แหล่งการค้ า (commercial source) o แหล่งสาธารณะ (public source) o แหล่งประสบการณ์ (experience source) ผลจากการเสาะแสวงหาสารสนเทศ จะทําให้ ผ้ บริ โภคได้ รับส่วนประสมการตลาดมาจํานวนหนึง ส่วน ู ่ ประสมการตลาดเหล่านี ้จะถูกวิเคราะห์และพัฒนาขึ ้นเป็ นทางเลือกสําหรับผู้บริโภคนัน ๆ แล้ วจึง ้ ประเมินทางเลือกต่อไป • การประเมินทางเลือก (alternatives evaluation) เมื่อถึงขันตอนนี ้ ผู้บริ โภคจะกําหนด ้ เกณฑ์ตาง ๆ ขึ ้นมา เพือวัดและเปรี ยบเทียบคุณค่าของส่วนประสมการตลาดที่จดเก็บรวบรวม ่ ่ ั มานั ้น เกณฑ์เหล่านี ้ได้ แก่รายละเอียดของส่วนประสมการตลาดที่พงประสงค์หรื อไม่พง ึ ึ ประสงค์นนเองั่ • การตัดสินใจซือ (Purchase decision) ในขั ้นตอนการประเมินผลทางเลือกที่แล้ วมา ้ ผู้บริ โภคได้ เรี ยงลําดับคะแนนของทางเลือกต่าง ๆ ไว้ แล้ ว ความตังใจซื ้อก็เกิดขึ ้นแล้ ว พอมาถึง ้ การตัดสินใจซื ้อ จะเป็ นการเลือกเอาทางใดทางเลือกหนึงจากหลาย ๆ ทางเลือกนัน โดยทัวไป ่ ้ ่ ผู้บริ โภคจะตัดสินใจซื ้อผลิตภัณฑ์ตราที่ผานเกณฑ์มาด้ วยคะแนนดีที่สด ่ ุ • พฤติกรรมหลังการซือ (postpurchase behavior) หลังจากการที่ได้ ซื ้อผลิตภัณฑ์มา และได้ ้ บริ โภคแล้ ว ผู้บริ โภคจะเรี ยนรู้วาผลิตภัณฑ์นั ้นสามารถแก้ ปัญหาได้ จริ งหรื อไม่ สร้ างความ ่ พอใจให้ มากน้ อยเพียงใดเมื่อลูกค้ าได้ รับความพอใจหรื อพอใจมากจากการได้ บริ โภค ผลิตภัณฑ์ ลูกค้ ามักจะ o ซื ้อผลิตภัณฑ์จากบริ ษัทมากขึ ้น มีความภักดียาวนาน o ซื ้อผลิตภัณฑ์ซํ ้าอีกเมื่อบริ ษัทออกผลิตภัณฑ์ใหม่หรื อปรับปรุ งผลิตภัณฑ์ใหม่ o กล่าวถึงผลิตภัณฑ์และบริ ษัทไปในทางบวก o สนใจข้ อเสนอของคูแข่งน้ อยลง มีความไวต่อการเปลียนแปลงราคา ่ ่ IS : Natapol Wibulronarong
    • o เสนอความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้ บริ ษัททราบ o เป็ นลูกค้ าประจําของบริ ษัท ในกรณีผ้ บริ โภคได้ รับความไม่พอใจจากการได้ บริ โภคผลิตภัณฑ์ ผู้บริ โภคอาจเก็บงําความรู้สกไม่ ู ึ พอใจนั ้นเอาไว้ เงียบ ๆ ก็ได้ หรื ออาจมีปฏิกิริยาตอบโต้ ก็ได้ เปาหมายของการตอบโต้ อาจเป็ นตัว ้ ผลิตภัณฑ์หรื อผู้ขายก็ได้ กระบวนการตัดสินใจซือผลิตภัณฑ์ ใหม่ (decision process for new product) ้ กระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์ ใหม่ (adoption process) หมายถึง กระบวนการทางจิตที่เริ่ มต้ น ตังแต่การเรี ยนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ผ่านขั ้นตอนต่าง ๆ เรื่ อยมาจนถึงการยอมรับมาใช้ ขั ้นตอนต่าง ้ ๆ เหล่านี ้ ได้ แก่ • การตระหนักในผลิตภัณฑ์ (awareness) • ความสนใจในผลิตภัณฑ์ (interest) • การประเมินผลิตภัณฑ์ (evaluation) • การทดลองบริ โภค (trial) • การยอมรับผลิตภัณฑ์ (adoption) ขันตอนทั ้ง 5 ที่กล่าวมา นักการตลาดต้ องนํามาคิดใคร่ครวญว่าจะอํานวยความสะดวกให้ ผ้ บริโภค ้ ู สามารถผ่านขันตอนเหล่านั ้นโดยเร็ วได้ อย่างไร เช่น ในขณะที่ผ้ บริ โภคกําลังอยูในขันตอนให้ ความ ้ ู ่ ้ สนใจในผลิตภัณฑ์ บริ ษัทผู้จําหน่ายอุปกรณ์การออกกําลังกายอาจเสนอให้ ทดลองใช้ ฟรี ก่อนหนึง ่ เดือน โดยไม่มีข้อผูกพัน เป็ นต้ น ข้ อแตกต่ างระหว่ างบุคคลในการยอมรับผลิตภัณฑ์ ความกล้ าหรื อไม่กล้ า หรื อความพร้ อมหรือไม่พร้ อมของบุคคลในการที่จะทดลองบริ โภค ผลิตภัณฑ์ใหม่นนมีไม่เท่ากัน แต่ถ้าแบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็ นหมวดหมูแล้ ว จะพบว่า ผลิตภัณฑ์แต่ละ ั้ ่ ประเภทมักจะมีนกบริ โภคบุกเบิกและผู้บริ โภคที่ยอมรับผลิตภัณฑ์ได้ เร็ วอยูไม่มากก็น้อย ถัดจากนันจึง ั ่ ้ จะมีกลุมที่บริ โภคช้ าหรื อล้ าหลัง ถ้ าจะเอาอัตราเร็วในการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่มาเป็ นเกณฑ์ในการ ่ จําแนกกลุมผู้บริ โภค เราอาจแบ่งออกได้ เป็ น 5 กลุม คือ ่ ่ IS : Natapol Wibulronarong
    • • กลุ่มนักริเริ่ม (innovator) มีสดส่วนประมาณร้ อยละ 2.5 ของผู้ที่ใช้ ผลิตภัณฑ์ ั • กลุ่มยอมรับเร็ว (early adoptor) มีสดส่วนประมาณร้ อยละ 13.5 ของผู้ใช้ ผลิตภัณฑ์ ั • กลุ่มทันสมัย (early majority) มีสดส่วนประมาณร้ อยละ 34 ของผู้ที่ใช้ ผลิตภัณฑ์ ั • กลุ่มตามสมัย (late majority) มีสดส่วนประมาณร้ อยละ 34 ของผู้ที่ใช้ ผลิตภัณฑ์ ั • กลุ่มล้ าสมัย (laggard) มีสดส่วนประมาณร้ อยละ 16 ของผู้ที่ใช้ ผลิตภัณฑ์ ั 2.1.8 ความรู้ท่ วไป ั 2.2 เอกสารงานวิจัยที่เกี่ยวข้ อง สุพตรา อินตา มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต.บัณฑิตวิทยาลัย วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต. ั (บริ หารธุรกิจ) (2546 : บทคัดย่อ) ศึกษาเรื่ อง การศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวภายในประเทศของ นักท่องเที่ยวชาวไทย ผลการวิจยพบว่า การศึกษาเรื่ องศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวภายในประเทศ ั ของนักท่องเที่ยวชาวไทยมีวตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและปั จจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการ ั ท่องเที่ยวภายในประเทศของนักท่องเที่ยวชาวไทยการศึกษาครังนี ้เป็ นการวิจยเชิงพรรณนา เครื่ องมือที่ ้ ั ใช้ ในการศึกษาคือ การใช้ แบบสอบถามประชากรในการศึกษาคือ ประชากรที่อาศัยอยูในเขตสาทร ่ IS : Natapol Wibulronarong
    • เขตลาดพร้ าว และเขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร โดยเลือกกลุมตัวอย่างที่มีการท่องเที่ยว ่ ภายในประเทศไทยในช่วง 1-2 ปี ที่ผานมาจํานวน 150 คน ผลการศึกษาพบว่า พฤติกรรมการ ่ ท่องเที่ยวภายในประเทศของนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่นน ในปี ที่ผานมา (2546) มีการท่องเที่ยวไทย 3-4 ั้ ่ ครังใช้ ระยะเวลาโดยเฉลีย 1-2 วัน ช่วงเวลาที่ใช้ ในการท่องเที่ยวคือ วันหยุดนักขัตฤกษ์ และเทศกาล ้ ่ ต่าง ๆ เดือนที่นิยมเดินทางท่องเที่ยวมากที่สดคือ เมษายน รองลงมาคือธันวาคม และมกราคม สถานที่ ุ ท่องเที่ยวที่ชอบไปมากที่สดคือ ทะเลและเกาะบุคคลที่ร่วมเดินทางกับนักท่องเที่ยวคือ เพือนและ ุ ่ ครอบครัวการเดินทางจะมีจํานวนบุคคลที่ร่วมเดินทางครังละ 4-6 คน และค่าใช้ จายที่ใช้ ในการ ้ ่ ท่องเที่ยวแต่ละครังอยูระหว่าง 1,000-3,000 บาทด้ านสถานที่รับประทานอาหารในระหว่างการ ้ ่ ท่องเที่ยวส่วนใหญ่รับประทานอาหารที่ร้านข้ าวแกงหรื อร้ านอาหารทัวไปที่ตงอยูบริ เวณ สถานที่นั ้น ๆ ่ ั้ ่ ด้ านที่พกนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เลือกพักแรมที่รีสอร์ ท หรื อ บังกะโล ส่วนพาหนะหลักที่ใช้ ในการ ั ท่องเที่ยวคือ รถยนต์สวนตัวในส่วนของปั จจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวนันในการศึกษา ่ ้ ครังนี ้ได้ แบ่งนักท่องเที่ยวออกเป็ น 3 กลุมตามพฤติกรรมที่ค้นพบนักท่องเที่ยวแต่ละกลุมมีปัจจัยที่มีผล ้ ่ ่ ต่อพฤติกรรมแตกต่างกันออกไป คือ กลุมที่ 1 นักท่องเที่ยวที่จดการท่องเที่ยวด้ วยตัวเองปั จจัยที่ทําให้ ่ ั นักท่องเที่ยวกลุมนี ้เลือกจัดการท่องเที่ยวด้ วยตัวเองคือ ส่วนใหญ่ต้องการความเป็ นส่วนตัว สามารถ ่ จัดการท่องเที่ยวได้ เองทังหมดและนักท่องเที่ยวเห็นว่าเป็ นการประหยัดค่าใช้ จ่าย เพราะไม่ต้องเสีย ้ ค่าบริ การนําเที่ยว กลุมที่ 2 นักท่องเที่ยวที่เดินทางท่องเที่ยวกับหน่วยงาน องค์กรมูลนิธิหรื อวัดปั จจัยที่ ่ มีผลต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวกลุมนี ้คือ อยากเดินทางร่วมกับเพื่อน หรื อผู้ร่วมเดินทางคนอื่น ๆ ่ และสนใจโปรแกรมท่องเที่ยวที่หน่วยงานนันจัดขึ ้น กลุมที่ 3 นักท่องเที่ยวที่เดินทางท่องเที่ยวโดยซื ้อ ้ ่ Package Tour ปั จจัยที่ทําให้ เลือกซื ้อ Package Tour คือโปรแกรมท่องเที่ยวน่าสนใจและต้ องการ ความสะดวกสบาย ข้ อเสนอแนะจากผลการศึกษาการท่องเที่ยวภายในประเทศจําเป็ นต้ องแก้ ไข ปรับปรุงในหลายด้ าน อาทิเช่น ควรเพิมการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวอย่างต่อเนื่องเพือให้ ผ้ สนใจ ่ ่ ู ได้ รับข้ อมูลข่าวสาร ควรแก้ ไขแหล่งท่องเที่ยวในเรื่ องความสะอาด ความปลอดภัยและรัฐบาลต้ อง สามารถควบคุมราคาของสินค้ าและ บริ การไม่ให้ สงเกินไป ู ธนาภรณ์ เมทณีสดุดี มหาวิทยาลัยมหิดล. บัณฑิตวิทยาลัย วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต. วิทยาศาสตร์ (เทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อการพัฒนาทรัพยากร) (2542 : บทคัดย่อ) ศึกษาเรื่ อง ความ พึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศที่มีตอการรับบริ การสื่อวิดีทศน์ : ศึกษาเฉพาะกรณี วัด ่ ั พระเชตุพนวิมลมังคลารามราชวรมหาวิหาร ผลการวิจยพบว่า การศึกษาวิจยเรื่ องความพึงพอใจ ั ั ของนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศในครังนี ้ มีวตถุ ประสงค์เพื่อศึกษาถึงระดับความพึงพอใจของ ้ ั IS : Natapol Wibulronarong
    • นักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศที่มีตอการรับบริ การ สือวิดีทศน์ อันเป็ นประโยชน์ในการศึกษาหาความรู้ ่ ่ ั และเกิดความต้ องการเก็บประวัตการ ท่องเที่ยวของตนเอง และศึกษาปั จจัยส่วนบุคคลและรูปแบบ ิ และลักษณะการท่องเที่ยวต่อความ พึงพอใจในการรับบริ การสือวิดีทศน์ กลุมตัวอย่างมีจํานวน 240 ่ ั ่ ราย โดยใช้ สอวิดีทศน์และ แบบสอบถามที่สร้ างขึ ้น ประมวลผลโดยใช้ โปรแกรมสําเร็ จรูปสําหรับการ ื่ ั วิจยทางสังคมศาสตร์ (SPSS/PC) สถิติที่ใช้ ในการศึกษา ได้ แก่ การแจกแจงความถี่ ร้ อยละ ค่าเฉลี่ย ั ส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน ค่า t-test ค่า F-test และการทดสอบความแตกต่างรายกลุมของคะแนนเฉลีย ่ ่ ความพึงพอใจ โดยใช้ วิธีผลต่างอย่างมีนยสําคัญน้ อยที่สด (Least Significant Difference) ผล ั ุ การศึกษา พบว่า นักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศที่เดินทางมาชมวัดพระเชตุพนฯ มี ความพึงพอใจต่อ การรับบริ การสือวิดีทศน์ในระดับมาก ส่วนปั จจัยที่มีผลทําให้ ความพึงพอใจของ นักท่องเที่ยวชาว ่ ั ต่างประเทศที่มีตอการรับบริ การสือวิดีทศน์แตกต่างกันอย่างมีนยสําคัญทาง สถิติที่ระดับ 0.05 ได้ แก่ ่ ่ ั ั สัญชาติ อาชีพ รายได้ ตอเดือน และปั จจัยที่มีผลทําให้ ความพึงพอใจ ของนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ ่ ที่มีตอการรับบริ การสือวิดีทศน์ แตกต่างกันอย่างมีนยสําคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.01 ได้ แก่ ระดับ ่ ่ ั ั การศึกษา ส่วนปั จจัยที่ไม่มีผลต่อความพึงพอใจของ นักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ ได้ แก่ เพศ อายุ วัตถุประสงค์ของการเดินทาง ประเภท นักท่องเที่ยว ประสบการณ์การท่องเที่ยว และจํานวนครังที่มา ้ ท่องเที่ยว สําหรับการศึกษา จุดคุ้มทุนของสือวิดีทศน์แนะนําวัดพระเชตุพนฯ รวมกับการรับบริ การ ่ ั ถ่ายภาพส่วนตัวด้ วย วิดีทศน์รอบวัดพระเชตุพนฯ พบว่า ปริ มาณของยอดขายที่ก่อให้ เกิดจุดคุ้มทุน ั เท่ากับ 8 ม้ วน ต่อวัน จากผลการศึกษาดังกล่าวข้ างต้ น ควรมีการจัดตังคณะทํางานรับบริ การสือ ้ ่ วิดีทศน์ ซึงประกอบด้ วยผู้แทนวัดพระเชตุพนฯ ผู้แทนชุมชน ผู้แทนโรงเรี ยนมหรรณพาราม และผู้แทน ั ่ บริ ษัทนําเที่ยว เพื่อให้ นกท่องเที่ยวเก็บไว้ เป็ นที่ระลึกหรื อเป็ นประวัติศาสตร์ และช่วยใน การเผยแพร่ศา ั สนสถานของประเทศไทย รวมทังการศึกษาหาความรู้ โดยสิงที่ผลิตจะต้ องเน้ น เรื่ องคุณภาพให้ เป็ นที่ ้ ่ พอใจตามวัตถุประสงค์ตอไป ่ วรนุช โชติวิทยธานินทร์ มหาวิทยาลัยมหิดล. บัณฑิตวิทยาลัย วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต. วิทยาศาสตร์ (เทคโนโลยีการจัดการระบบสารสนเทศ) (2542 : บทคัดย่อ) ศึกษาเรื่ อง การพัฒนา ระบบการสืบค้ นสารสนเทศทางด้ านการท่องเที่ยวบน World Wide Web ผลการวิจยพบว่า กองั สารสนเทศ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เป็ นหน่วยงานหนึงที่ทําหน้ าที่วิเคราะห์ และออกแบบระบบ ่ สารสนเทศทางด้ านการท่องเที่ยวและโฮมเพจของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย(http://www.tat.or.th) ที่ใช้ อยูในปั จจุบน จากการศึกษาระบบการทํางานของกองสารสนเทศ อย่างละเอียดพบว่า ข้ อมูล ่ ั สารสนเทศด้ านการท่องเที่ยวทังสองดังกล่าว ยังไม่มีการเชื่อมโยงกัน ผ่านระบบอินเทอร์ เน็ตใน ้ IS : Natapol Wibulronarong
    • ลักษณะ Dynamic เพือนําฐานข้ อมูลสารสนเทศทางด้ านการท่องเที่ยว ที่มีอยูนําเสนอบน World ่ ่ Wide Web ซึงเป็ นส่วนหนึงของการประชาสัมพันธ์สารสนเทศทางด้ าน การท่องเที่ยวบน World Wide ่ ่ Web ที่ทําให้ นกท่องเที่ยวทังภายในประเทศและภายนอกประเทศได้ รับการบริ การข้ อมูลที่ถกต้ อง ั ้ ู ทันสมัย รวดเร็ วและน่าสนใจ การวิจยนี ้เป็ นการนําระบบสารสนเทศทางด้ านการท่องเที่ยวที่ใช้ อยูใน ั ่ ปั จจุบน นํามาวิเคราะห์ และพัฒนาให้ เหมาะสมกับการนําเสนอบน World Wide Web สร้ างต้ นแบบ ั โปรแกรมการสืบค้ นระบบ สารสนเทศทางด้ านการท่องเที่ยวบน World Wide Web ในรูปแบบ กราฟฟิ กยูสเซอร์ อินเตอร์ เฟส (Graphic User Interface : GUI) ด้ วยสถาปั ตยกรรมแบบ Three-tiered architecture โดยใช้ Oracle 7.3.4.0.0(TM) Server เป็ นระบบการจัดการฐานข้ อมูล ส่วน Application Server ใช้ Developer/2000(TM) 2.1 Server และ Oracle Web Server(TM) 2.1 บน ระบบปฏิบติการ Windows NT 4.0 Server ส่วนของ Client ใช้ Internet Explorer 4.0 เป็ นเว็บเบรา ั เซอร์ โปรแกรม Plug-in ใช้ Java Plug-in(TM) 1.1.1 บนระบบปฏิบติการ Windows 95 ต้ นแบบ ั โปรแกรมเพื่อการสืบค้ นสารสนเทศทางด้ านการท่องเที่ยวประกอบด้ วยเนื ้อหาดังนี ้ คือ แผนที่ประเทศ และข้ อมูลจังหวัด สายการบิน สถานฑูตและกงสุล ธนาคาร บริการเช่ารถ บริ ษัท นําเที่ยว สนามกอล์ฟ สถานที่ทองเที่ยว สถานที่พก ภัตตาคารร้ านอาหาร สถานบันเทิง ร้ านขายของ ที่ระลึก งานเทศกาล ่ ั และสํานักงาน ททท.ภายในประเทศ ผลการประเมินโปรแกรมในส่วนที่ติดต่อกับ ผู้ใช้ (User interface design) สามารถเข้ ากับการทํางานของผู้ใช้ ได้ ในระดับดี ชนัตถ์ พูนเดช มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้ าธนบุรี. บัณฑิตวิทยาลัย วิทยานิพนธ์ มหาบัณฑิต. ครุศาสตร์ อตสาหกรรม (คอมพิวเตอร์ และเทคโนโลยีสารสนเทศ) (2545 : บทคัดย่อ) ุ ศึกษาเรื่ อง การศึกษาสภาพความพึงพอใจต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนเว็บไซต์ของนักศึกษา มหาวิทยาลัยในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจยพบว่า การวิจยครังนี ้มีจดมุงหมาย เพื่อศึกษา ั ั ้ ุ ่ สภาพความพึงพอใจต่อพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์บนเว็บไซต์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยในเขต กรุงเทพมหานคร ประชากรที่ ใช้ ในการวิจยได้ แก่นกศึกษามหาวิทยาลัยทังรัฐและเอกชนในเขต ั ั ้ กรุงเทพมหานครที่ เป็ นสมาชิกของเว็บไซต์ http://www.tarad.com และเว็บไซต์ http://www. thaisecondhand.com ล่าสุดถึงเดือนมกราคม พ.ศ. 2546 มีจํานวน ประชากรทังสิ ้น 986 คน ผู้วิจย ้ ั ได้ ใช้ ประชากรทังหมดเป็ นประชากรตัวอย่างในการเก็บรวบรวมข้ อมูล ซึงวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ สถิติ ้ ่ ร้ อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าประมาณของค่าความ คลาดเคลือนมาตรฐานผลการวิจย พบว่า นักศึกษา ่ ั มหาวิทยาลัยในเขตกรุงเทพมหานครที่ ซื ้อสินค้ าบนเว็บไซต์ เป็ นผู้ที่กําลังศึกษาในระดับปริ ญญาตรี ร้ อยละ 72.31 ส่วน ใหญ่เป็ นเพศชายร้ อยละ 68.66 มีจํานวนชัวโมงในการใช้ อนเทอร์ เน็ต 10-15 ่ ิ IS : Natapol Wibulronarong
    • ชัวโมง / สัปดาห์ ร้ อยละ 43.81 โดยทัวไปมักจะซื ้อสินค้ าประเภทหนังสือ (เป็ นรูปเล่ม หรื อ รูปแบบการ ่ ่ บันทึกอื่น ๆ เช่น CD-ROM) ร้ อยละ 58.28 และโดยมากใช้ วิธีการชําระเงิน ค่าสินค้ าด้ วยบัตรเครดิต ร้ อยละ 65.80 นักศึกษามหาวิทยาลัยในเขตกรุงเทพมหานคร ที่ซื ้อสินค้ าบนเว็บไซต์มีความพึงพอใจ ต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนเว็บไซต์อยู่ ในระดับปานกลาง (Mean = 2.80) และเมื่อพิจารณาถึง ปั ญหาและอุปสรรคพบว่า นักศึกษามหาวิทยาลัยในเขตกรุงเทพมหานครที่ซื ้อสินค้ าบนเว็บไซต์ มี ความเห็นว่า ความไม่ปลอดภัยของการชําระเงิน เช่น การส่งข้ อมูลบัตรเครดิต ผ่านระบบอินเทอร์ เน็ต เป็ นต้ น เป็ นปั ญหาและอุปสรรคมากที่สด รองมาคือไม่สามารถจับต้ องสินค้ าได้ และ ความยุงยากใน ุ ่ การค้ นหาเว็บไซต์เพือซื ้อสินค้ าอยูในระดับน้ อย ่ ่ IS : Natapol Wibulronarong
    • บทที่ 3 ระเบียบวิธีวจย ิ ั การศึกษาวิจยเรื่ อง “การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการท่องเที่ยวและการหาข้ อมูล ั ในเวบไซต์ทองเที่ยว กับการตัดสินใจวางแผนท่องเที่ยวของกลุมบุคคลในช่วงอายุ 20-30 ปี ใน ่ ่ กรุงเทพมหานคร” นี ้เป็ นการศึกษาวิจยในเชิงปริ มาณ (Quantitative Research) โดยใช้ วิธีการวิจย ั ั เชิงสํารวจ (Survey Research) ด้ วยแบบสอบถามปลายปิ ดและแบบจัดลําดับ 3.1 กลุ่มประชากร เป็ นกลุมกลุมบุคคลในช่วงอายุ 20-30 ปี ที่มีพฤติกรรมการรักการท่องเที่ยวพร้ อมทังเป็ นกลุมที่มี ่ ่ ้ ่ พฤติกรรมการใช้ Internet และ Website เป็ นประจํา 3.2 กลุ่มตัวอย่ าง การวิจยจะทําการเก็บรวบรวมข้ อมูลจากกลุมตัวอย่าง จํานวน 400 ชุด โดยจะทําการแบ่งเป็ น 2 ั ่ กลุม กล่าวคือ ่ 3.2.1 บริ เวณสถานที่ทํางานเขตธุรกิจ ย่านศูนย์กลางของธุรกิจของกรุงเทพมหานคร คือ สุขมวิท ุ รัชดา สีลม สาธร โดยจะทําการแจกแบบสอบถามจํานวน 300 ชุด เนื่องจากเป็ นแหล่งที่มีกลุม ่ ประชากรในกลุมเป้ าหมายในวัยทํางานรวมอยูมากที่สด ่ ่ ุ 3.2.2 บริ เวณสถานที่รวมร้ านค้ าของกลุมนักศึกษาของกรุงเทพมหานคร คือ สยามแสควร์ โดยจะ ่ ทําการแจกแบบสอบถามจํานวน 100 ชุดโดยเน้ นแจกเฉพาะนิสตนักศึกษาเพราะเป็ นกลุมเปาหมาย ิ ่ ้ หลักอีกกลุมที่มีคาความน่าจะเป็ นที่ใช้ อินเตอร์ เป็ นประจํา ่ ่ 3.3 ประเภทของข้ อมูลที่ใช้ ในการศึกษา 3.3.1 เครื่องมือที่ใช้ ในการวิจย แบ่งออกเป็ น 2 ส่วน คือ ั 3.3.1.1 ข้ อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ได้ แก่ การออกแบบสอบถาม เพือใช้ ในการ ่ สอบถามเก็บรวบรวมข้ อมูลความคิดเห็นเกี่ยวกับผลกระทบของการใช้ กระดาษขนาดA4 ในการเรี ยนของนิสตนักศึกษามหาวิทยาลัยระดับ ิ ปริ ญญาตรี ในเขตกรุงเทพ มหานครที่มีตอสภาวะโลกร้ อนของกลุมตัวอย่าง ่ ่ รวมถึงข้ อมูลด้ านประชากรศาสตร์ ซึงประกอบด้ วย 4 ส่วน ่ IS : Natapol Wibulronarong
    • ส่วนที่ 1 แบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการท่องเที่ยว ได้ แก่ • จํานวนคนทีไปในกลุม ่ ่ • ระยะเวลาในการท่องเที่ยว • งบประมาณการท่องเที่ยว • การวางแผนท่องเที่ยว • การจองที่พก หรื อ ทัวร์ ั ส่วนที่ 2 แบบสอบถามเกี่ยวกับการหาข้ อมูลใน Website ท่องเที่ยว ได้ แก่ • ชื่อเสียงของเวบไซต์ • หน้ าตาของเวบไซต์ • เนื ้อหาข้ อเวบไซต์ • ข้ อมูลที่มีการอัพเดท • การบริ การของเวบไซต์ • องค์ประกอบอืนๆ ภายในเวบไซต์ ่ • ความสะดวกด้ านการจ่ายเงิน ส่วนที่ 3 แบบสอบถามเกี่ยวกับการตัดสินใจวางแผนท่องเที่ยว ได้ แก่ • แรงจูงใจในการท่องเที่ยว • การรับทราบข้ อมูล • ความสะดวกนการวางแผนท่องเที่ยว • การดําเนินการ • การควบคุมค่าใช้ จาย ่ • การเพิมทางเลือก ่ • ความจําเป็ น ส่วนที่ 4 แบบสอบถามเกี่ยวกับข้ อมูลพื ้นฐานของผู้ให้ ข้อมูล ได้ แก่ • เพศ • อายุ • สถานภาพสมรส • ระดับการศึกษา • ลักษณะอาชีพ • ระดับรายได้ IS : Natapol Wibulronarong
    • เกณฑ์ การให้ คะแนน หลักเกณฑ์การให้ คะแนนแบบสอบถาม ประกอบไปด้ วยคําตอบ 5 ระดับที่แสดง ความคิดเห็นในแต่ละข้ อ คือ น้ อยที่สด ,น้ อย ,ปานกลาง ,มาก ,มากที่สด โดยมีการกําหนด ุ ุ นํ ้าหนักหรื อค่าของคะแนนในแบบสอบถามดังนี ้ 1 หมายถึง ปั จจัยที่มีความสําคัญน้ อยที่สด ุ 2 หมายถึง ปั จจัยที่มีความสําคัญน้ อย 3 หมายถึง ปั จจัยที่มีความสําคัญปานกลาง 4 หมายถึง ปั จจัยที่มีความสําคัญมาก 5 หมายถึง ปั จจัยที่มีความสําคัญมากที่สด ุ 3.3.1.2 ข้ อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ได้ แก่ การรวบรวมเอกสาร วารสาร นิตยสาร ข่าวสารต่างๆ ที่เกี่ยวข้ อง และหนังสือทางวิชาการต่างๆ 3.3.2 วิธีการรวบรวมข้ อมูล ใช้ วิธีทางสถิติ โดยนําข้ อมูลที่ได้ จากแบบสอบถามมาวิเคราะห์ ข้ อมูลโดยใช้ โปรแกรมสําเร็ จรูป SPSS 14.0 for Macintorch โดยแยกการวิเคราะห์ ออกเป็ น 3.3.2.1 การวิเคราะห์ข้อมูลแบบพรรณนา ได้ แก่ การใช้ วิธีการหาร้ อยละ (Percentage) ใน ส่วนที่ 1 สอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื ้อกระดาษขนาด A4 ในส่วนที่ 2 สอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้ กระดาษขนาด A4 ในส่วนที่ 3 สอบถามเกี่ยวกับระดับ ความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามที่มีตอทัศนคติและการรับรู้เกี่ยวกับกระดาษ ในส่วนที่ ่ 4 สอบถามเกี่ยวกับระดับความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามที่มีตอการรับรู้เกี่ยวการลด ่ ภาวะโลกร้ อน และในส่วนที่ 5 ของแบบสอบถามกับการวัดข้ อมูลพื ้นฐานของกลุมตัวอย่าง ่ เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ นอกจากนี ้ยังใช้ วิธีการหาค่าเฉลีย (Mean) และค่า ่ เบียงเบนมาตรฐาน (Std. Deviation) ่ 3.3.2.2 การวิเคราะห์ข้อมูลแบบอ้ างอิงชั ้นสูง ได้ แก่การทดสอบสมมติฐานของความสัมพันธ์ ระหว่างปั จจัยด้ านตัวแปรที่ทําการศึกษา 2 ตัวแปรโดยใช้ ตาราง Anova และ Regression IS : Natapol Wibulronarong