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Native Advertising in china by Phoenix New Media (ifeng.com)

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  • 目 录 Today营销难题 5 原生应运而生 6 原生vs.传统营销服务 8 原生营销分类及案例 10 凤凰网原生营销服务分类-客户需求对应表 18 全媒体营销: 我们从不满足于创新理念的简单使用 20 3
  • Today营销难题 4
  • 1 广告主 是非难断, 君子也忐忑 “长春全城哀恸失窃婴儿惨死荒郊,上汽通用别克经销商借势卖车”事件 任何一种媒体形态,都是双刃剑。 营销,是营销者与受众借助媒体这个平台进行对话。 除了用这个媒体的样子[形式]去说话, 更重要的是,用这个媒体的口气[语境]去说。 2 消费者 价值缺失, 品牌好感被绑架 新浪微博原生营销尝试-“微博信息流”引反感 2 注重用户体验,营销者的共识。 没有经过精准数据计算、无价值的推送型营销信息, 带来的可能不仅仅是传统广告的“无视”状态,而更可能是“厌恶”,即使TA原本是你的用 户*。 3 性价比 一掷千金, 听得一处 我知道我的广告费有一半被浪费了,我还知道是哪一半。 广告主对于效果的追逐,已不仅仅满足于单一平台的爆 发,更是碎片化时代全媒体整合的声势! 5
  • 原生应运而生 通过”融入”受众所在媒体 环境、以”精准”方式推送 的、在保障用户体验的同 时,提供”对用户有价值” 的信息并能实现”快速全媒 体适配的”全新营销理念。 6
  • 7
  • 原生内容服务 创作人 选题 发布 效果 8 传统内容服务 频道编辑主题策划、图文音画专业 制作团队原创供稿 广告主/代理公司供稿 结合①社会热点事件、②企业宣传 主题、③目标受众本平台价值信息 焦点,凤凰网提供内容创意,双方 议定 根据营销需要企业自 定 频道内容位,如原生专属推广位及 内容自有推广位(主要) 软性资源(次要) 媒体自身外宣平台官方账号,如官 方微博、视频平台官方账号等(可 选) 媒体外联媒体联盟,如社会化媒 体、SEO关键词等(可选) 软性资源(主要) 执行后测浏览量转载量及评论量 浏览量
  • 原生vs.传统营销服务 9
  • 原生营销分类及案例 02 回归营销本质 分类 原生视频 宣传重点衍生拆解 电视级品质呈现 01 原生品牌新闻 媒体角度,故事缩影 03 原生栏目 热点的深度挖掘 高质栏目即时呈现 04 原生专题 由! 感一个理 给好 媒体语境 主题策划 05 原生频道 目标用户锁定 专业报道内容黏着 10
  • 原 生 品 牌 新 闻 媒体角度 故事缩影 定义 结合热点事件进行合作广告主利益的有效植 入,以当日新闻形式提升信息的关注度 呈现形式 文字新闻、图片新闻、视频新闻、信息图谱 优势 媒体本质-新闻资讯形式,每日使用度最高 的媒体产品 热点事件结合,关注度短期快速聚集 深谙读者阅读属性的媒体故事型撰写,文章 主旨传递精准到位 精短篇幅适合社会化媒体传播及它媒体转载 [ 2012年12月资讯频道图片新闻 ] 中 国 “ 牛 仔 ” 的 一 天 news.ifeng.com 伊利“哈沙图牧场”场长赵国梁的一天 专业的牛仔=科班出身+奶农世家+学习充电+安全喂养+科学养殖学养殖 适用需求 危机公关 品牌宣传 新品上市 产品功能植入 活动宣传 原 生 视 频 宣传重点衍生拆解 电视级品质呈现 定义 以视频用户收看习惯、结合客户需求进行主 题设计,视频形式落地承载 呈现形式 按照视频的展现形式,可分为原生微电影、 原生微纪录片、原生MV等多元化形式 优势 凤凰集团“三名”资源支持,电视级作品质 更具观赏性的视频主题设计,客户商业化宣 传主旨传递到位 品牌公关等活动可沿用 适用需求 品牌宣传 公关辅助 产品功能植入 活动宣传 中国,才是美 huanan.ifeng.com [ 2012年6月非遗系列纪录片 ] 原 生 频 道 目标用户锁定 专业报道内容黏着 定义 媒体角度报道支持,专业频道形式呈现,频 道内容定位为客户所在领域或客户目标群体 核心关注领域 呈现形式 根据客户合作情况,分为一级、二级、三级 频道形式 马术频道 [ 2013年中国唯一马术频道 ] horse.fashion.ifeng.com 优势 频道级制作、内容丰富;精准用户、效影响 客户宣传重点量身定制,多元化呈现形式 丰满宣传主线 独占性频道内容,树立品牌行业领军形象 适用需求 品牌宣传 产品功能植入 集客/销售线索收集 用户长效互动 11
  • 原生 媒体角度 故事缩影 news.ifeng.com 广告主 伊利 品牌新闻 目 标 中国奶殇环境下伊利行业领军、放心品牌形象建立 创 意 跳脱常规的无菌工厂探秘,从源头-奶牛入手,以养殖人员专业、敬业的工作态度,映衬品牌高质、人性的企业精神 生 产 资讯频道内容编辑策划,图片记者外采拍摄,12月图片新闻形式呈现 传 播 凤凰网资讯频道当日焦点图首推 / 腾讯网2012年度策划《中国人的一天》版权转载传 播 凤凰网资讯频道当日焦点图首推 / 腾讯网 2012年度策划《中国人的一天》版权转载广告主 伊利 中国牛仔的一天 目 标 中国奶殇环境下伊利行业领军、放心品牌形象建立 创 意 跳脱常规的无菌工厂探秘,从源头-奶牛入手,以养殖人员专业、敬业的工作态度,映衬品牌高质、人性的企业精神 [ 产 资讯频道内容编辑策划,图片记者外采拍摄,12月图片新闻形式呈现 生 2012年12月资讯频道图片新闻 ] 原生 宣传重点衍生 拆 解 电视级品质呈现 huanan.ifeng.com 广告主 柒牌 目 标 藉由非物质文化遗产纪录片的拍摄,宣传企业的社会责任心及推广企业品牌,同时藉由非遗项目和柒牌的结合,扩大社会对非遗问题重视 创 意 通过对中国传统服饰手工技艺非遗的解读,把非物质文化遗产中精华的部分和容易被忽视的视角展示给观众,串联柒牌全力资助的国家非 物质文化遗产、凸显企业社会责任心,并在探讨非遗文化在商业环境中发展的新思考表明品牌传承经典设计的理念 生 产 纪录片频道专业纪录片拍摄团队,为企业订制以《发掘千年霓裳 探秘华夏非遗》为主题的5个微纪录片 传 播 单集点播量超过24万次,总评论数超过3万条 / 微博粉丝量增长220% / 2013年金鼠标年度最佳品牌活动网站 视频 中国,才是美 [ 2012年6月非遗系列纪录片 ] 原生 广告主 浪琴 目 标 品牌“优雅”、“贵族”形象深度串联,赢得30岁左右主流人群偏爱 创 意 浪琴产品定价集中在1-3万,目标受众为中产阶级,异于直接的“珠宝钟表”领域 内容合作,选取最能体现“优雅”、“贵族”的马术运动,进行全年中国唯一“马 术”频道独占式合作,高质内容激发用户黏着、关联经典与优雅。 生 产 专项马术内容团队招聘,全年全球马术赛事报道、国际知名马术教练、骑手等视频 专访、华裔名骑手华天专栏、年底马术圈线下宴会筹办 传 播 时尚频道导航条频道入口固定推荐 / 资讯频道、娱乐频道、时尚频道、科技频道价 值2000万重点内容位长期推荐 映衬品牌高质、人性的企业精神 12 马术频道 深度匹配 中国主流人群聚集 horse.fashion.ifeng.com 目标用户锁 定 专业报道内容黏着 频道
  • ent.ifeng.com 凤 水 栖 戏 乌 年 镇 华 原 生 专 题 定义 根据客户宣传主旨量身定制的专题。根据其 承载平台的不同,分为个性化定制、影响力 事件衍生策划、既有专题植入及既有专题创 新定制四小类。 呈现形式 根据客户需求进行承载平台区分,如图文 型、视频型等 优势 媒体角度发起,根据客户目标受众圈定的 承载平台,更贴合用户语境 主题策划量身定制,客户宣传主旨多元化 内容精准承载 适用需求 品牌宣传 产品功能植入 活动宣传 第二童年 biz.ifeng.com [ 2012年重阳节专题 ] auto.ifeng.com [ 2012年两会特别策划 ] 两 会 借 力 中国校车发展刻不容缓 媒体语境 主题策划
  • 广告主 乌镇旅游局 目 标 刷新乌镇“水乡”印象,增加“戏剧”新标签,并为其剧场资源进行招商 创 意 以“首届乌镇戏剧节”报道为源,全方位事件报道、现有景点的“戏剧”内涵阐释,深度串联“戏剧”与“乌镇”,同时展现乌镇七大剧 生 产 娱乐频道戏剧节专项报道组,图文音画、十天、不间断、立体式报道戏剧节盛况 传 播 娱乐频道首页当日首屏要闻推荐,凤首、资讯频道首页、时尚、旅游频道首页、城市频道首页、文化频道首页重点内容位密集推荐 ent.ifeng.com 院吸引国内外名剧驻演、彰显乌镇持续化戏剧投资,为后续招商铺垫 上线一周,专题总曝光数1.6亿,点击数43万次 凤栖乌镇 水戏年华 [2013年娱乐频道“首届乌镇戏剧节”报道] 原生 专题 媒体语境 主题 策 划 广告主 上汽大通 目 标 建立中国“第一校车”品牌形象 创 意 凤凰联合大通发起两会-校车特别策划,从网友关注、事故频发的校车话题出发,专业角度建议中国校车标准,软性传递品牌及产品信息 生 产 两会大事件项目组专访上汽大通总经理,邀请知名评论员曹景行先生探讨“校车”话题,大通汽车作为视频两会报道团队用车 传 播 品牌推荐度提升116% / 上汽大通建议的校车技术标准正式进入国家标准 auto.ifeng.com 中国校车发展刻不容缓 auto.ifeng.com [ 2012年两会特别策划 ] 两 会 借 力 广告主 蒙牛焕轻 biz.ifeng.com 目 标 针对中老年高端功能乳品产品形象渗透及功能教育 创 意 创意化重新阐释“重阳节”,以“第二童年”为主题、唤醒老年人应有人生二次精彩的意识。从而带出第二童年需要关注的心理及身体需 生 产 娱乐频道王牌栏目《非常道》专访《飞越老人院》主创(导演张扬、主演李滨),深度阐释“第二童年”,线上父母亲密指数测试等暖心 求,软性渗透焕轻产品的骨骼保健等产品诉求。 小互动聚集目标受众。心理专家韩步新(中国心理学会常务理事、副秘书长)、健康专家屠骄阳(北京世纪坛医院干部医疗科的副主任医 师,主攻老年病的综合治疗)坐阵突出骨骼保健对于老年人健康的重要性 传 播 2854万人次接触到了蒙牛焕轻产品以及“第二童年”的理念 / 蒙牛焕轻“第二童年”微博获得了近3万名粉丝
  • 原 生 栏 目 热点深度挖掘高 质栏目即时呈现 定义 借助栏目(既有栏目or为客户量身定制的栏目)影响 力及积累的用户进行客户宣传内容的主题定制或话题 植入,通常为社会热点话题的深度解析 呈现形式 根据栏目形式,分为图文型、视频型等 优势 既有栏目的精准目标群体辅助客户快速圈定用户 栏目既有影响力提升用户关注度 社会热点话题深度解析有效黏着用户关注 固定栏目长效影响 深度内容设计,商业信息可读性转化率更高 适用需求 品牌宣传 产品功能植入 用户长效互动 集客/销售线索收集 公关辅助 锵锵80后 v.ifeng.com [ 原生群体 话题植入 保险话题引爆 ] 凤凰的媒体影响力 让品牌专业形象权威认证! 凤凰的整合传播力 让品牌观点一石激起千层浪! 环球财富脉搏 [ 2013年财经频道专栏 ] hsbc-wem.ifeng.com.
  • 原生 热 点 深 度 挖 掘 高质栏目即时呈 现 栏目 广告主 友邦保险 目 标 向80后传递有关保险的尝试,提升对保险的重视意识。同事认可友邦产品及服务,突出“保障”专家形象 创 意 结合杭州“最美”司机吴斌事件进行既有王牌栏目《锵锵80后》节目的话题植入,通过80后主持、嘉宾、名记者对于切身事件的讨论, 生 产 卫视《锵锵三人行》原班制作团队,卫视北京站首席记者胡玲、后舍男生黄艺馨主持,以“保险”为主题制作两集《锵锵80后》栏目 传 播 友邦官网大焦点图长期推荐 引发目标群体对于“全家型保障”产品的关注 友邦中国区品牌市场部全体通告“保险制高点” 友邦高层盛赞“唤醒保险意识,有效植入友邦形象” 2013年虎啸奖案例类金奖 180万次的专题浏览量,160万次的观看量,261%KPI完成 锵锵80后 v.ifeng.com [ 原生群体 话题植入 保险话题引爆 ] hsbc-wem.ifeng.com. 广告主 汇丰 目 标 树立品牌理财专家形象,长效用户互动并搜集销售线索 创 意 话题性盘点一周全球投资市场热点事件,敏锐捕捉新机遇;通览各方理财观点,汇丰专家为用户拨开迷雾,指引最适合的个性化投资方案 生 产 财经频道资深财经记者策划操刀,每周一期“脉搏” 内容动态flash呈现 传 播 2013年财经频道重点栏目,凤首、财经频道首页固定位推荐 / 每周一期、每期超过10万转发分享
  • 凤凰网原生营销服务 SUMMARY 原生品牌新闻 原生视频 原生栏目 既有栏目原生 品牌 宣传 产品功 能植入 公关 辅助 公关 新品 上市 危机 公关 活动 宣传 用户 长效互动 集客/销售 线索收集 18 栏
  • 务分类-客户需求对应表 目 栏目原生定制 原生专题 原生专题 定制 影响力专题 衍生定制 既有专题 植入 原生频道 既有专题 定制 19
  • 全媒体营销: 我们从不满 民族品牌与爱国荣耀 20
  • 满足于创新理念的简单使用 21
  • 1 推广目标 上汽荣威希望通过一次全国性的行走活动来 巩固和提升品牌的知名度和美誉度。 2 现实挑战 多数消费者对于民族品牌的认同感非常薄弱。 民族品牌的理解认同如何获得? 3 语境分析 中印边境争端 64,2000,000 2012年,领土争端频现,凤凰网用户目光焦注边境问题 中菲黄岩岛对峙 56,380,000 66,190,000 越南侵占南海29个岛礁, 盗采油气后卖给中国 54,370,000 凤凰网与荣威展开共同调研,目标用户表面上没有表现出很强的民族意识,但在外交争 端等大事件上,会表现出无与伦比的爱国热情。 * 数据来自凤凰搜索相关文章总浏览量 22
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