• Save
Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовить
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовить

on

  • 59,784 views

Немного о наболевшем: задачи, которые может решать аналитик в маркетинге на несложны примерах из жизни. ...

Немного о наболевшем: задачи, которые может решать аналитик в маркетинге на несложны примерах из жизни. Основные методы анализа данных о потребителях / покупателях в простой и понятной форме.

Statistics

Views

Total Views
59,784
Views on SlideShare
47,741
Embed Views
12,043

Actions

Likes
626
Downloads
0
Comments
33

113 Embeds 12,043

http://billznaet.ru 3195
http://l.lj-toys.com 1409
http://www.cossa.ru 1079
http://www.michelino.ru 751
http://blog.golodnyj.ru 674
http://shaen.ru 530
http://www.ebuzz.ru 505
http://alimzhan.blogspot.com 404
http://localhost 383
http://reasonbeat.pp.ua 325
http://www.mindbox.ru 302
http://headmade.by 251
http://blog.libertygrant.co.uk 234
http://www.raketablog.ru 229
http://yavbloge.ru 193
http://feedly.com 155
http://my.ya.ru 138
http://alice.wsmgroup.ru 95
http://alimzhan.blogspot.ru 95
http://surfingbird.ru 90
http://imadina.ya.ru 87
http://www.mba-manager.com 75
http://rodynenko.blogspot.com 52
https://twitter.com 50
http://artemdragunov.livejournal.com 47
http://marketologist.info 45
http://tatarchuk.me 42
http://www.linkedin.com 42
http://ibigdan.livejournal.com 39
http://gargool.com 37
http://yanyhbash.ru 34
http://e2blogengine.tumblr.com 30
http://myasnikov 30
http://marketoblog.pro 29
http://feeds.feedburner.com 23
http://mindbox-site.staging.directcrm.ru 21
http://feeds2.feedburner.com 20
http://world-of-ru.livejournal.com 18
http://inform-bureau.blogspot.com 16
http://adcrussia.ru 14
http://ledispirit.com 14
http://kosiat.livejournal.com 13
http://tobetop.ru 13
http://team.soyuzcontent.com 12
http://www.inoreader.com 12
http://mantanabum.wordpress.com 10
http://inoreader.com 9
http://alimzhan.blogspot.de 9
http://digg.com 8
http://www.pdfspirit.com 8
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

CC Attribution License

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel

110 of 33 Post a comment

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…

110 of 33

Post Comment
Edit your comment

Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовить Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовить Presentation Transcript

  • изачемона нужна?Чтотакоеаналитика
  • Презентацииагентствзвучаткруто Поведенческаясегментация— мыбудемпредсказывать иуправлятьповедением вашихпотребителей!
  • Наделе—нередкоогромныетратыденегивремени снулевымилиотрицательнымрезультатом
  • Почемутакполучается?
  • Сначалаинвестируются огромныесредства всамыесложныемодели сегментации Всемувиной«космолёты»* * свойственно,какзаказчику,такиагентствам Потом всепытаютсярешить,зачем это былонужно.Илиищут крайнего.
  • «Самоеплохое,чтоможносделать—начать строитькосмолёт,неразобравшисьстем, какработаютдвигатели.» ИванБоровиков управляющийпартнёр,Майндбокс
  • Каквлияетсложностьаналитикинаееотдачу/затраты? RFM-анализ Классификация Кластеризация Дата-майнинг Отдача /Затраты Сложность Отдача Затраты Рутина
  • Ключевойпринцип— отпростогоксложному маленькимишагами
  • Ногдеэтопростое? Икакснегоначинать?
  • МарфаЗахаровнаиз«УрюпинскихУтюгов» считаетсебяаналитиком80-огоуровня Знакомьтесь! Итриеёрутинныезадачи 1.Понять,чтоговоритотчёт 2.Какойкреативлучшеработает? 3.Какоепромоэффективней?
  • Случайизжизни№ 1 «Чтоговорит отчёт?»
  • «Помесячные продажи» Похоженастабильность!
  • лето лето Взглянем внимательнее май декабрь май декабрь профессиональный аналитик
  • Да унасспад,господа! май декабрьлето
  • Случай изжизни№2 «Играшрифтами»
  • Предположим,унасестьданныепопродажам утюгов.Дои Послеигрысошрифтаминасайте. 82 116 № 1 1 0 2 0 0 3 0 1 4 1 1 5 1 1 ... ... ... 200 0 1 некупил купил
  • 1. Новый шрифтлучшепродает 2. Надочаще игратьшрифтами
  • А чтонамскажет профессиональный аналитик?
  • Беремданные Вычисляемкорреляцию Шрифт нипричём Делаем вывод –0,0079 1-1 0 естьнетуесть 1 1 0 2 0 1 3 0 1 4 1 1 5 1 1 ... ... ... ... ... ... 200 0 1 №
  • Случайизжизни№3 «Погрешность»
  • МарфаЗахаровнаопределяет,какоепромолучше пн вт ср чт пт сб вс Продажи простойбаннер дорогойбаннер
  • 2.Впятницусамыебольшие продажи,надовкладываться 1.Дорогойбаннерработаетлучше
  • А чтонамскажет профессиональный аналитик?
  • пн вт ср чт пт сб вс Продажи простойбаннер дорогойбаннер 3.Безконтрольных группсудитьобэффекте отрекламныхкампанийвразныеднинельзя. 1.Сучетом погрешностинет разницы междудорогимидешевымбаннером. 2. Уклиентовсдорогогобаннерасреднийчек меньше— баннерневыгоден.
  • В чеммораль?
  • Основнаяпользаот юриставегоежедневной работесдоговорами,анеотвыступлений всуде,когдауже“горит”. Такжеисаналитиком.80%пользы аналитикприноситнаежедневных рутинныхзадачах
  • АМарфа Захаровна —неаналитик.Увы. Актожетогда аналитик,еслине я?
  • Капитан Очевидность Аналитика— здравый смысл, ИЗНАНИЕбизнеса,теории,моделей,иприложений но этонетолько
  • менеджер маркетолог Вассерман* *тутмынесовсемуверены Ктонеподойдётнааналитика?
  • менеджер маркетолог аналитик Знаетбизнес Знаеттеориюимат. модели Знаетмаркетинг
  • Акогдаикакеголучшевсегопривлекать? Теперьмызнаем,ктотакойаналитик.
  • Чем глубжеаналитикпонимаетбизнес,темлучше Уженараннихэтапахрешенияпроблемы Ондолженвидетьрезультатырешений Когданужнопривлекатьаналитика?
  • Ноаналитикунедостаточно, чтобы егопростопривлекли
  • Аналитикнеможетдогадаться,гдеунас«болит» —Потому,чтоу менягвоздьвхххх —Иа,почемутытакой грустный?
  • Аналитикунужнаправильнаязадача
  • Откликотэтойрекламнойакциилучше, чем отпрошлой.С чемэтоможетбыть связано? Средиучастниковрекламнойакциимошенники. Хотимснизить их влияние на результаты. Хотимснизить затратынарекламу, нетратя деньгиналояльныхпокупателей.Возможно? Сделайте,чтобывсе показателивыросли! Вашаработа—сделать так,чтобынаш маркетингбылдоволен!Работайте! Наминогдаконсернится,чтоаваренесс консьюмеровапдейтитсяневариативно ХорошиезадачиПлохиезадачи
  • ПроанализируйтеВСЁ, чтобырешить,чтоделать Кчемуведетнеправильнаязадача? Потратиливремя иденьги Перелопатили огромные объемы данных Никакойценнойинформациине найдено
  • ПолезныйрезультатАналитик Задача+Подключатькакможнораньше наежедневныезадачи Почемудевушки20-тилет непокупаютчерныетуфли Подведём итог Обоснованныерешения спрогнозируемымэффектом = Менеджер,маркетолог Проанализируйтевсё
  • ЧАСТЬ2
  • Аналитики запираютсяв комнатеичерез неделювозвращаютсясрезультатом.О: Ачтослучается,когдамыпривлекаеманалитика, даёмданные иставимправильнуюзадачу?В:
  • Давноливыподглядывали зааналитиком в замочнуюскважину?
  • Чтоещёмогутделатьаналитики? Кластеризация МоделированиеRFM Классификация
  • Частотапокупок Стоимостипокупок ДавностьпоследнейпокупкиRecency Frequency Monetary RFM–простейшаясегментацияпотребителей
  • Новыепокупатели Покупалинедавно,норедко Давность Частота Стоимость Подходит везде,гдеестьрегулярноеиизмеримоевзаимодействиекомпанииспотребителем:Retail-компании,FMCG-кампании,E-co erce RFM:Выявляемгруппыпокупателейдляпостроения кампанийссоответствующимицелями Лояльные Покупалинедавноичасто Оттокизлояльных Покупаличасто,нодавно Отток Покупалидавноиредко давнонедавно часто редко
  • Оттокизлояльных Чембольшегрупписпособоввоздействия нанихвы знаете,темвыуспешнее Новые покупатели Лояльные Отток Стимулировать повторнуюпокупку Благодарить,стимулировать повторную покупку НапомнитьосебеБлагодарить,поддерживать, ненуждаютсявдополни- тельнойстимуляции
  • Давность Частота Стоимость Осьстоимостьпозволяетруководствоваться втомчислеимонетарнойценностьюклиента Чембольшекусок, темболее выгоденклиент для компанииитембольше нанегостоитпотратитьресурсов. Бентли Спички
  • Было Стало УбрэндаXYZвпромоакцияхскодами две широкоизвестныепроблемы: 1.Многоучастниковсовершают парупокупоки«засыпают» 2.Высокийоттоклояльныхучастников СпомощьюRFMопределилисегменты ивремядлявоздействияна участников СпомощьюА/Бтестовнашли минимальное, ноэффективноевознаграждение Cоздалимеханики,предлагающие «заснувшим» новичками«рисковым»лоялистам подходящие «конфетки»внужноевремя Результат—значительныйростконверсииновичков влояльных,увеличениеактивностилояльныхпокупателей
  • Анализируемаягруппа Шаблоннаоснованииистории действийизвестныхпокупателей Похожиепоповедению покупатели Классификация:тратимденьгиивниманиенавыгодныхклиентов, ажуликоввыявляемиисключаем
  • Умагазина ABC90%покупателейсовершали однупокупкуи пропадалинавсегда Скидкивозвращали покупателей за2-йпокупкой, ноэто было неэффективноиэкономическиневыгодно 300 Было Стало 500 Скидка Скидка 100 500 Скидка ненужна 300 1000 Спомощью классификациипостроилисистему, определяющуюпокупателяводнуизгрупп: Результат—эффективнаясистемамотивации,тратящая ресурсытольконаперспективных покупателей Скидка Скидка Скидка Скидка
  • Кластеризация МоделированиеRFM Классификация
  • Возраст Пьютпиво Носятшарф слошадками Выделяем заранеенеизвестныегруппыпотребителейсосхожими признаками (кластеры)дляуточнениярекламныхпредложений.
  • Возраст Пьютпиво Носятшарф слошадками Взрослые Возраст 25-30лет Детские шарфыне носят Пиво пьют средне Выделяем заранеенеизвестныегруппыпотребителейсосхожими признаками (кластеры)дляуточнениярекламныхпредложений.
  • Возраст Пьютпиво Носятшарф слошадками Взрослые Возраст 25-30лет Детские шарфыне носят Пиво пьют средне Дети Возрастдо10лет Носятдетскиешарфы Пивонепьют Выделяем заранеенеизвестныегруппыпотребителейсосхожими признаками (кластеры)дляуточнениярекламныхпредложений.
  • Возраст Пьютпиво Носятшарф слошадками Взрослые Возраст 25-30лет Детские шарфыне носят Пиво пьют средне Молодые фрики Возрастот18лет Носятдетскиешарфы Пьютмногопива Дети Возрастдо10лет Носятдетскиешарфы Пивонепьют Выделяем заранеенеизвестныегруппыпотребителейсосхожими признаками (кластеры)дляуточнениярекламныхпредложений.
  • Пример «Чёткоесчастье» Воднойевропейскойстранекрупная FMCG-компания длительноевремя собираладанныеосвоихпотребителях, азатемпровелакластеризацию...
  • Выявили связьсемечекиодежды Значительноечислопокупателей семечек«Чоткие»носятспортивную одеждуитреники«Адики»
  • Значительноечислопокупателей семечек«Чоткие»носятспортивную одеждуитреники«Адики» Сталидаватьрекламурядомсмагазинамиодежды Рекламавблизимагазинов одежды«Адики» показаланевероятнуюэффективность иувеличениепродажсемечек
  • Треники «Адики»Семечки «Чоткие» Едят Носят Есливсёнаглядно,тозачеманалитик?
  • Сложностивозникают,когдапараметровмного, аанализируемаявыборкаоченьразнородная 90 18 150 210 Деловой Спортивный Среднее Докторнаук Возраст Рост Стиль Образование ...
  • Сложнее,чемRFM Зависитоткачестваданных Кластеризация—экспериментвчистомвиде. Далеконефакт,чтоэкспериментдастфантастическийрезультат. Далеконефакт,чтобудетвообщекакой-торезультат,крометрат. «Быстрозабацатькакой-нибудькластер запарунедель»точноневыйдет. Результатнепредсказуем Кластеризациятребуетресурсов Вданныхнужнобытьабсолютноуверенными
  • Кластеризация МоделированиеRFM Классификация
  • Моделирование: Зачемононужно? Мыхотимспланироватьновоерекламноемероприятие иполучитьлучшиерезультаты,чемвпрошлом Мыхотимбыстропонять, чтоунасчто-тоидетнетак (естьрискнедостичьжелаемых показателей)
  • Умныйаналитик,вовлеченный вбизнесихорошопонимающийего “Книжныйчервьвсферическомвакууме” непостроитнормального прогнозапродажипива Чемкачественнееданные, темточнеепрогноз Чтонужнодляпрогнозирования? Качественные иоднородные данныеизпрошлых периодов
  • Построилимодельпритокановыхучастников, котораянаосноведанных вначалеакции, показывает,чтоможноожидать вконце. Получилиинструмент,позволяющий действовать заранее,еслипромоне дотягиваетдопланового KPI Было Запустилипромо-акциюс KPI=количествоучастников Поначалувродевсё шло нормально… Апотом по факту— недобор! Механика креативная Призов много Анонс хороший Стало
  • ЭСКВАЫР МАРФА ЗАХАРОВНА Куда пойдет рынок Что ждет FMCG- индустрию Спилберг снимет фильм о йогуртах в России Атеперькаквсё этоработаетвместе путь простого маркетолога
  • Стимуляция скидками повторных продаж новой модели утюгов Высокий ROI Низкая стоимость повторной продажи по сравнению с прив- лечением нового клиента дали высокий ROI кампании. В результате «Урюпинские Утюги» захватили перспективные рынки сбыта утюгов даже на Марсе. — Кому и сколько мы можем продать еще утюгов? — Какая скидка или условия будут привлекательны? Аналитик [после 5 недель: сегментация, тесты, прогнозирование отклика] дал Марфе Захаровне сценарий, содержавший определение и числен- ные характеристики групп покупателей, которые могут приобрести утюги.
  • Знание —сила! Теперьвызнаетечутьбольше о еёсветлой стороне.
  • ibg@mindbox.ru Иван Боровиков Создание презентации: burba.pro www.mindbox.ru управляющий партнер