Estudiomercadochocolates

3,099
-1

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
3,099
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
43
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Estudiomercadochocolates

  1. 1. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE FACULTAD DE AGRONOMÍA E INGENIERÍA FORESTAL DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA AGRARIA PROYECTO DE TITULOINVESTIGACIÓN DEL MERCADO DE CHOCOLATES FINOS, POSICIONAMIENTO Y ESTUDIO DE EXPANSIÓN DE LA CHOCOLATERÍA FINA “DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELGÉ” Proyecto de Título presentado como requisito para optar al grado de Ingeniero Agrónomo Especialidad Economía Agraria Por: Carolina Echenique Pellegrini Francisca Pereira Rabat Profesor guía: Alejandro Mac Cawley Vergara. Noviembre 2003 Santiago de Chile ÍNDICE
  2. 2. CAPITULO I ........................................................................................................................ 4INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 4CAPITULO II ....................................................................................................................... 6ANTECEDENTES ............................................................................................................... 6 2.1 EL MERCADO ............................................................................................................ 6 2.2 MERCADOTECNIA.................................................................................................... 6 2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO............................................................................ 7 3.3.1 Beneficios de la investigación de mercado .......................................................... 8 2.4 LAS 4 P DEL MARKETING..................................................................................... 8 2.5 MARKETING RELACIONAL.................................................................................. 10CAPITULO III ................................................................................................................... 11EL CHOCOLATE.............................................................................................................. 11 3.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE............................................................................... 11 3.2 MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE .......................................................... 13 3.2.1 Grupo 1: Chocolates Masivos ............................................................................ 13 I. Importancia por Zona del País, en Volumen y Valor de Ventas ...................... 15 II. Categorías de chocolates .................................................................................. 16 III. Estacionalidad del Mercado ......................................................................... 17 IV. Canales de Distribución................................................................................ 18 V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo ........................ 19 3.2.2 Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.......................................................... 22 I. Los grandes productores de los Chocolates Finos............................................ 23 3.3 MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE ............................................................ 30CAPITULO IV.................................................................................................................... 30“DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELGÉ”..................................................... 30 4.1 HISTORIA DE DAMIEN MERCIER: “MONÓLOGO DE UN CHOCOLATERO” ..................... 31 4.1.1 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolates Masivos...................................... 31 4.1.2 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolaterías Finas .................................... 34 1
  3. 3. CAPITULO V .................................................................................................................. 38METODOLOGÍA ........................................................................................................... 38 5.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.............................................................................. 38 5.1.1 HIPÓTESIS......................................................................................................... 39 5.1.2 OBJETIVOS........................................................................................................ 39 5.2 FORMULACIÓN DE UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.................................... 40 5.2.1 Determinación de las fuentes de información .................................................... 40 5.2.2 Determinación del método de obtención de información................................... 40 5.2.3 Diseño del plan de muestreo .............................................................................. 42 I. CLIENTES A ENCUESTAR.............................................................................. 42 II. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO MUESTRAL ....................................... 42 III. DISEÑO DE LA ENCUESTA ..................................................................... 43CAPITULO VI.................................................................................................................... 46ANÁLISIS DE RESULTADOS......................................................................................... 46 6.1 RESULTADO DEL UNIVERSO TOTAL MEDIANTE LAS DOS ENCUESTAS 48 6.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO II ............................................................................. 56 6.1.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo II.................................................... 56 6.1.2 Análisis consumidores generales de chocolates finos clasificados según frecuencia de compra. .................................................................................................. 64 II. Grupo 1 Competencia....................................................................................... 64 II. Grupo 2 Competencia....................................................................................... 71 6.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO I.............................................................................. 86 6.2.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo I ...................................................... 86 6.2.2 Análisis clientes chocolatería Damien Mercier por grupo según frecuencia de compra. ......................................................................................................................... 97 I. Grupo 1 Clientes Chocolatería Damien Mercier .............................................. 97 II. Grupo 2 Clientes Chocolatería Damien Mercier ............................................ 107 II. Grupo 3 Clientes Chocolatería de Damien Mercier ....................................... 118CAPITULO VII ................................................................................................................ 126DISCUSIÓN ...................................................................................................................... 126 7.1 TIPO DE CONSUMIDOR ...................................................................................... 126 7.2 COMPETENCIA...................................................................................................... 126 7.3 ATRIBUTOS........................................................................................................... 127 7.4 USO ......................................................................................................................... 129 7.5 UBICACIÓN ........................................................................................................... 130 7.6 NUEVOS PRODUCTOS ....................................................................................... 130 7.7 MARKETING ......................................................................................................... 131 2
  4. 4. CAPITULO VIII .............................................................................................................. 132CONCLUSIONES ............................................................................................................ 132 8.1 PROPUESTAS A DAMIEN MERCIER ................................................................ 134 8.1.1 Propuesta: Establecimiento de un nuevo local ................................................ 134 8.1.2 Propuesta: Desarrollo de fortaleza competitiva ............................................... 134 8.1.3 Propuesta: Introducción de nuevos productos.................................................. 135 8.1.4 Propuesta: Inversión en marketing ................................................................... 135BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 136ANEXOS ........................................................................................................................... 138 ANEXO 1 ....................................................................................................................... 139 Encuesta 1: Clientes ................................................................................................... 139 Encuesta 2: Competencia ........................................................................................... 145 ANEXO 2.......................................................................................................................... 152 Tabla de Clasificación social ..................................................................................... 152 ANEXO 3.......................................................................................................................... 153 Resultados Encuestas ................................................................................................. 154 3
  5. 5. Capitulo I INTRODUCCIÓN La Chocolatería Belga Damien Mercier es una de las chocolaterías más finas denuestro país. Es propiedad de un belga, de igual nombre, que se instaló en Santiago haceocho años. En su empresa fabrica bombones de chocolate de primera calidad. El principalinsumo, el chocolate es traído directamente desde Bélgica. En la actualidad cuenta con unasola tienda en Santiago, en la comuna de Vitacura, ésta es de pequeño tamaño, y en ella esdonde fabrica y vende sus productos. El objetivo general del presente este estudio es el de determinar el o los factoresclaves que determinarán el éxito o fracaso de una potencial expansión futura de estaChocolatería, dado que su dueño el señor Damien Mercier, tiene la intención de aumentarsu producción para lo cual necesitaría una nueva fabrica y un local de venta de mayortamaño ubicado estratégicamente en la ciudad de Santiago. La relevancia de este estudio tiene relación con el objetivo de nuestro cliente, paralo cual será necesario realizar una investigación de mercado, mediante la cual logremosidentificar, recopilar y analizar la información acerca de los clientes, los competidores yotras fuerzas de mercado de manera sistemática y objetiva, con el propósito de ayudar aDamien Mercier a tomar una decisión acertada para su expansión y la satisfacción de lasnecesidades de los clientes. Para desarrollar el presente estudio hay que situarse en el escenario actual donde lasempresas de chocolates se desenvuelven y trabajan día a día. En este siglo, la globalizacióny la incorporación de Internet, ha hecho que los mercados y los negocios sean cada vez máscomplejos. En este contexto, la competencia entre las empresas que componen el mercadoes cada vez mayor, éstas luchan día a día por abarcar el mayor número de clientes, que sonlos pilares de su éxito. La unidad básica de análisis para comprender la competencia es el sector. Un sectorfabricante de chocolates es un grupo de competidores que fabrican productos y compitendirectamente unos con otros. Está estratégicamente diferenciado y comprende productos enque las fuentes de ventaja competitiva son similares. En el sector del chocolate, las empresas industrializadas compiten mediante laproducción y comercialización masivas de variadas líneas de tabletas y barras de chocolateestandarizadas, las que se distribuyen a través de canales masivos, con grandes inversionesen la promoción de sus productos. A diferencia, las empresas de chocolates finos vendenproductos selectos, de alta calidad, a precios superiores, por mediación de canales dedistribución más limitados, exclusivos y especializados. Elaboran productos diferentes,emplean ingredientes de la máxima calidad y dedican mucho más tiempo que otros alproceso de elaboración. 4
  6. 6. Las empresas, por medio de la estrategia competitiva, tratan de definir y establecerun método para competir en su sector que sea rentable a la vez que sostenible. Dos asuntosesenciales nos servirán de base para la elección de la estrategia competitiva que nuestrocliente deberá desarrollar. El primero será analizar la estructura del sector en el quecompite esta Chocolatería. El segundo asunto esencial en la estrategia será estudiar elposicionamiento de ésta dentro del sector. Para determinar el posicionamiento de la Chocolatería Damien Mercier se realizaráuna encuesta a los consumidores de chocolates finos. A través de la cual se conocerán losatributos valorados de sus productos, y se podrá compararla con el resto de laschocolaterías finas nacionales. Además se realizará una descripción del sector con undetallado análisis en torno a las 4 P del Marketing de las diferentes empresas queconforman este sector. Esto permitirá posicionar la marca de Damien Mercier dentro delmercado y se pñodrá entender quienes son los grandes y pequeños actores que componeneste sector y la participación de cada uno de ellos en el mercado que abastecen. 5
  7. 7. Capitulo II ANTECEDENTES La finalidad de este capitulo es lograr recopilar antecedentes que nos permitanintroducir al lector de este estudio al tema de investigación de mercado. Así pretendemosdar a conocer, la importancia que tiene una investigación de mercado para desarrollarefectivamente un negocio. Con esta investigación, se pretende recopilar información delmercado, determinar quienes son los competidores, la participación de estos y lograrposicionar la chocolatería Damien Mercier en la industria de chocolates finos de nuestropaís. 2.1 EL MERCADO El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transaccionescomerciales. Por una parte, se trata de un lugar físico especializado en las actividades devender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintostipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurrenlos compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo debien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de dichosbienes o servicios. En función de un área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de unmercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial. El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tenerpresente para poder participar en él y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal quelos empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos. Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudiode mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si lasposibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en lascantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos del empresario. 2.2 MERCADOTECNIA La mercadotecnia es una disciplina indispensable que ayuda a las empresas a teneréxito y a ser competitivas en sus mercados. La mercadotecnia es parte del sistema socialdonde, al igual que cada elemento, juega un papel fundamental para el bienestar de lasociedad. 6
  8. 8. La definición más simple de mercadotecnia es "entender para atender", sin embargohay mucho detrás de estas 3 palabras. La definición oficial autorizada por parte de laAmerican Marketing Association la define como: "El proceso de planear y ejecutar laconcepción, precios, promoción, distribución de ideas, bienes y servicios para crear eintercambiar objetivos de satisfacción individual y organizacional". La administración comercial en el mundo entero se ha vuelto sumamente compleja.Sin embargo, en términos sencillos, la administración de empresas involucra la planeación,la organización, la coordinación y el control de una complicada combinación de "insumos",para lograr un conjunto de "productos y resultados". Una empresa comercial siempre está organizada para producir y distribuir algo devalor económico. Debe satisfacer alguna necesidad y los clientes en general deben sentirsedispuestos a pagar un precio para adquirir ese producto y satisfacer sus necesidades. Una firma puede justificar su existencia sólo si fabrica y distribuye lo que loscompradores (el mercado) necesitan y prefieren. Como lo ha dicho Drucker: "El propósitode una compañía es crear un cliente." La satisfacción de los clientes es lo más importante para la mercadotecnia, paralograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades de su cliente para podercrear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente debe hacer llegar estosproductos a los consumidores, sino que además debe continuar adaptando y modificandolos productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en losdeseos y preferencias del consumidor. Así, el Sr. Damien Mercier, para lograr encontrar los factores claves para laexpansión de su Chocolatería, deberá aplicar una estrategia de mercadotecnia. Así conocerálo que sus actuales y potenciales clientes buscan y logrará satisfacerlos. Para esto seránecesario hacer una investigación de mercado, como herramienta fundamental de lamercadotecnia. Y a la vez hacer un análisis de los competidores en cuanto a las 4 P delmarketing (precio, producto, plaza de distribución y promoción). 2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO Por Investigación de Mercado entendemos “la identificación, recopilación, análisisy difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorarla toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas yoportunidades de mercadotecnia.”11 Naresh K. Malhotra. “Investigación de Mercados”, 2ª edición, Cap1, Pág.8 7
  9. 9. La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilaciónsistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con elmercado de bienes y servicios». La investigación de mercado es una técnica que nos permitirá recopilar datos, decualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso deellos. Todo lo anterior mencionado le servirá al empresario Mercier para realizar unaadecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. Al saber cuálesson los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educacióny ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precioadecuado. Lo anterior lo llevará a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de losclientes para lograr su preferencia. 3.3.1 Beneficios de la investigación de mercado· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcanel crecimiento de las empresas· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan aresolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender ointroducir un nuevo producto.· Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con baseen las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercadoestá demandando.· Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer laempresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que asíla empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado. 2.4 LAS 4 P DEL MARKETING La empresa para tener éxito, debe satisfacer, mejor que la competencia, a losconsumidores meta. Debe enfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia las necesidades delos consumidores y hacia las estrategias de sus competidores, tendrá que elegir la posición 8
  10. 10. que ocupará en relación con la de la competencia a efecto de obtener la mayor ventajacompetitiva. Para diseñar estrategias de mercadotecnia competitivas es preciso realizar undetallado análisis de los competidores, y comparar el valor y la satisfacción que susproductos, precios, canales y promoción ofrecen. Es frecuente que las empresas pequeñas, como por lo general las chocolaterías finas,o las no tan pequeñas, que no tienen una posición establecida en el mercado adoptenestrategias para conseguir un nicho. Estas se especializan en atender segmentos delmercado que los competidores grandes suelen desconocer o pasar por alto. Las empresasque son partidarias de los "nichos" evitan el enfrentamiento directo con las grandes,especializándose de acuerdo al mercado, los clientes, los productos o las mezcla demercadotecnia. Las empresas que tienen una porción pequeña de una industria, si sonhábiles para manejar nichos, pueden ser tan rentables como sus grandes competidoras. La mezcla de mercadotecnia se define como la serie de instrumentos tácticos ycontrolables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta quequiere del mercado hacia el cual se dirige. Consta de todo aquello que pueda hacer laempresa para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades existentes sepueden reunir en cuatro grupos variables que se conocen por el nombre de las "cuatro P":PRODUCTO: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color,tamaño, presentación del empaque, el ciclo de vida, y es la combinación de bienes yservicios que la empresa ofrece al mercado meta.PRECIO: Se define como la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener elproducto.PLAZA DE DISTRIBUCIÓN: Lugar donde se debe vender el producto, se refiere a lasactividades de la compañía que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.PROMOCION: Se basa en actividades que comunican los méritos del producto y que seencargan de convencer al cliente de comprarlo (Publicidad, Ventas personales, Promociónde ventas y Anuncios) Dada la importancia de conocer los competidores, se realizará un detallado análisisdel mercado de chocolates en nuestro país, con especial atención a la mezcla de marketing:4 P de cada uno de los participantes de este mercado. Pero esto no es suficiente para lograr posicionar la chocolatería Damien Mercier, yaque no se obtiene información de los clientes. Para obtener dicha información, realizaremosuna encuesta a los consumidores de chocolates finos, para determinar el tipo deconsumidor, los atributos que estos valoran y la satisfacción de ellos con las diferentesmarcas. 9
  11. 11. 2.5 MARKETING RELACIONAL Como dijimos, las 4 P del marketing si bien son necesarias para influir en lademanda de los productos, no son suficientes. Además se debe analizar la experiencia delcliente con el producto, su nivel de satisfacción y sus necesidades. Sin duda, en un entorno tan complejo como el actual con clientes cada vez másexigentes en calidad, precio y plazos, debemos hacer que éstos se encuentren en el centrode la organización para conseguir su satisfacción y el conocimiento de su comportamientoy necesidades consiguiendo así ventajas competitivas. De esto se preocupa el marketingrelacional. Este término (Relationship Marketing), surge a principios de los años ochenta de lamano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas. El Marketing Relacional,consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con susclientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a losclientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocersus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo deltiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa paracrear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente. Para esta especialidad del marketing, la relación es más que una suma detransacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente. Un vínculo que se sostiene en dospilares:- Información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible.- La comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva. Para fortalecer y estrechar la relación con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo. Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación alargo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimientosostenido. El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner enpráctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducirel coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a losclientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicaspara así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad. 10
  12. 12. Capitulo III EL CHOCOLATE Los chocolates son golosinas fabricadas a base de cacao y/o cocoa, leche, almidón,azúcar y saborizantes. Lo encontramos en el mercado envasadas en cajas, tarros o latas,estuches, bolsitas, etc. Hay con fruta, rellenos con crema o licor, puros, bombones, etc.también existen productos dietéticos, blancos y fabricados para épocas especiales. En este capítulo se comienza con el estudio del mercado. Inicialmente se hace unabreve reseña histórica del chocolate, para luego introducirnos en el mercado de chocolateschileno. Abordaremos el tema, señalando los participes de esta industria y comparando susvalores en torno a las 4 P del marketing. 3.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE Se cree que la primera civilización que cultivó este árbol fue la de los Olmecas, haceunos tres mil años. Pero verdaderamente fueron los Mayas quienes crearon una bebidaamarga, hecha con semillas de cacao, destinada a ser un alimento exclusivamente parareyes y miembros de la realeza. Los Aztecas empiezan a cultivar el árbol del cacao gracias al dios Quetzacoatl, elcual se los obsequia antes de ser expulsado del Paraíso. En los libros de los mayas, aparecen referencias a las diferentes formas de elaborareste brebaje y las especias utilizadas para perfumarlo, entre otras cosas, el chile picante. Para cuando llegaron los españoles, el uso del chocolate tenía un carácter tanmágico que Cristóbal Colón fue recibido por los aztecas en la isla de Guanaja con un sacolleno de unas semillas mayores que las almendras y que al descubridor lo dejaron un pocodesconcertado. Fue justo en ese momento cuando los Aztecas le explicaron que aquellassemillas no eran cualquier cosa. Y para demostrarlo, allí mismo les prepararon un poco dexocolatl o tchcolatl. No hay que decir que a Cristóbal Colón y a sus compañeros aquellabebida les pareció desagradable, aunque tampoco es de extrañar, ya que no se parecía ennada a lo que entendemos por chocolate hoy en día: de hecho se trataba de un bebedizoamargo, muy graso y que se tomaba frío. Las leyendas y los mitos tuvieron bastante que ver con la consideración en que setuvo a Hernán Cortés, como verdadero descubridor del cacao. Moctezuma II dio por hechoque Cortés era la mismísima reencarnación de Quetzalcoatl, el dios-rey Tolteca. Cortés síque fue consciente de la importancia de los granos de cacao, como alimento, por su usomedicinal y como moneda de cambio. 11
  13. 13. El cacao llega de América a España a partir de 1520, un año después de que HernánCortés desembarcara en México. Sin embargo, los primeros envíos a la península no seinician hasta 1527. El chocolate se convierte entonces en un producto al alcance de gentesadineradas y de la Casa Real Española. Así, por casi un siglo sólo la realeza española conoció esta delicia, transformándolaen una bebida que daba cuenta de su alto rango. Sin embargo, en 1606, los italianosalcanzaron el nuevo mundo y Antonio Carletti llevó el secreto de la preparación del cacao asu país, desde donde se expandió por todo Europa. Para 1657 se abre el primer establecimiento de venta de este producto en Londres,seguido de una docena más. En 1728 se inauguró la primera fábrica en Gran Bretaña y poco después elnaturalista Linneaeus le adjudicó el nombre científico latín Theobroma Cacao, lo que engriego significa "alimento de los dioses". Hasta 1826, las industrias procesadoras de chocolate se extendieron por casi todaslas capitales europeas y algunas ciudades de Norteamérica. Pero fue en 1828 cuando elSuizo Philippe Suchard fabricó por primera vez el chocolate como una barra sólida, puestoque hasta esa fecha sólo se le consumía en forma líquida. También se le adjudica estedescubrimiento al chocolatero suizo Francois-Louis Cailler, en 1849. Desde esa fecha en adelante, no se han detenido las investigaciones para refinarlo ypresentarlo en diferentes productos. 12
  14. 14. 3.2 MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE Con objetivo de simplificar el análisis del mercado de chocolates finos de nuestropaís, a los actores de la industria los separaremos en dos grupos, según distintascaracterísticas, como: el tipo de producto, su calidad y el segmento o nicho objetivo de cadauno. · El primer grupo produce chocolate de manera industrial, es decir, grandescantidades. Está orientado a un público masivo, abarcando la mayoría del mercado delchocolate en Chile. · El segundo grupo esta formado por empresas más pequeñas, que producenchocolates finos y artesanales, abarcando un segmento más reducido de consumidores. 3.2.1 Grupo 1: Chocolates Masivos Básicamente, en este primer grupo de empresas existe un dominio compartido de laindustria, por tres grandes marcas, CAROZZI, NESTLE Y DOS EN UNO, que compitenentre ellas para obtener mayores porcentajes del mercado. Estas empresas buscan superar el desempeño de los competidores al generar bienes a uncosto inferior, por lo que es necesario contar con habilidades de fabricación y logística demateriales para no limitar la rentabilidad del negocio. Al mismo tiempo, estánconstantemente innovando, lanzando nuevos productos al mercado, de manera de satisfacerlas necesidades de los consumidores y superar sus expectativas, de tal forma de afrontar laspresiones competitivas que se presentarán a futuro. Existe gran variedad de productos, de diferentes calidades y precios, con el objetivo deabarcar todo el segmento demográfico al cual atentan. Este va desde bajo, a medio alto. Ala vez los productos tienen diferentes fines de consumo, así por ejemplo, podemosencontrar chocolates para regalos y para consumo personal. El tamaño, tipo de envase,presentación y sabor de los chocolates también es variado, debido al carácter masivo delproducto. Estas empresas de carácter masivo, ocupan canales de distribución intensivos, elproducto es llevado al mercado a través del máximo de proveedores posibles. Con estaforma de distribución se pierde control sobre el canal (calidad / servicio / precio, etc.), peroes utilizada debido a que aumenta las ventas. Por lo general este grupo de empresas utiliza canales de promoción orientados a unamplio segmento de la población para publicitar sus productos. Lo más utilizado es el uso 13
  15. 15. del marketing a través de la televisión, puntos de venta, páginas web, revistas masivas ypremios por venta, entre otros. La industria del chocolate masivos en Chile se encuentra bastante desarrollada yconcentrada, son pocos actores los que se llevan la casi totalidad del mercado. Se producenaproximadamente 11.500 toneladas anuales de chocolate2. El valor de dicha producción esde 80 millones de dólares al año3. Estas cifras excluyen al chocolate en polvo, mazapán, masticable con centro dechocolates, galletas de chocolates, o bañadas en él, quequitos, alfajores, y similares,chocolate granulado o en escamas, chocolates sin marca.4 Las ventas consideradas para este análisis son sólo aquellas que usan un canal dedistribución que tiene central de compra, como son los supermercados, tiendas deconveniencia, farmacias, petroleras, etc. No se consideran los canales de distribucióntradicionales, que representan aproximadamente el 50%, ya que no es posible medir elvolumen de sus ventas, porque no tienen central de compra y representan un canal másatomizado. Se distinguen 5 actores principales según su volumen y valor en ventas:· CAROZZI (Costa y Ambrosoli),· NESTLE· DOS EN UNO (Arcor)· CALAF· OTROS En otros se consideran marcas privadas o propias de supermercados, como seríanKraft, Hershey’s, Ferrero Rocher, M & M, Lagos del Sur, entre otros.Grafico 1: Volumen y Valor de ventas de actores5 Volumen ventas Valor ventas 2% 13% 19% 2% 8% 44% 44% 7% 33% 28% Carozzi Nestle Arcor Calaf Otras2 ACNielsen 2001. Carozzi Nestle Arcor Calaf Otras3 ACNielsen 2001.4 ACNielsen 2001.5 ACNielsen 2001. 14
  16. 16. Como se ve en los gráficos, el volumen de ventas no coincide necesariamente con elvalor de dichas ventas. Así, por ejemplo, Nestle ocupa un 33% del volumen de ventas y elvalor de estas es sólo el 28% del mercado. Esto se debe a que estas empresas, ofrecen una gran diversidad de productos adiferentes precios. Así Arcor y Nestle, venden en mayor porcentaje un rango de productosde menor precio en comparación a las otras empresas. I. Importancia por Zona del País, en Volumen y Valor de Ventas A lo largo de nuestro territorio el consumo de chocolates experimenta diferencias tantoen su volumen como en su valor de ventas. Por ser un país que se caracteriza por sercentralizado y congregar la mayor parte de la población en la capital, encontramos que lasempresas obtienen el mayor porcentaje del volumen de ventas en esta región.Repartiéndose así, el resto del volumen de forma relativamente homogénea en las zonasrestantes. A su vez, si vemos el valor que obtienen las empresas sigue el mismo patrón quese observa en volumen de ventas.Grafico 2: Importancia por Zona del País6 Volumen por Zona de País (%) Valor por Zona del País 11,04% 10,26% 15,92% 16,60% 49,95% 52,16% 11,41% 11,79% 8,08% 8,34% 2,29% 2,17% Región Metropolitana Norte Región Metropolitana Norte Cerntro Norte Centro Costa Cerntro Norte Centro Costa Centro Sur Sur Centro Sur Sur Al observar estos gráficos podemos ver que los volúmenes de ventas por zona delpaís difieren al valor de dichas ventas. Por ejemplo, las ventas de la región metropolitanaalcanzan un mayor valor con respecto al volumen de ventas. Esto se debe a que el ingresoper. capita en esta región es mayor al resto, por lo que los productos de mayor precio queofrecen estas empresas, se venden en mayor cantidad.6 ACNielsen 2002. 15
  17. 17. II. Categorías de chocolates Los chocolates se clasifican en 5 categorías. El volumen y valor de venta difieresegún cada tipo como se muestra en la siguiente tabla: Tabla 0.1: Categorías Volumen (%) Valor (%) Bañados 28 15 Barras: - Chocolate Puro - Con agregado 40 40 - Con relleno Seasonal 15 19 Bombones 16 23 Granjeados 2 3 Los bañados corresponden a productos con una cobertura sabor a chocolate, como el caso de la conocida “Negrita” o el famoso “Super8”. Las barras de chocolate se clasifican de acuerdo a su composición. Así, las de chocolate puro contiene sólo chocolate macizo, las con agregados son barras de chocolate con algún ingrediente extra como pueden ser almendras, pasas o avellanas. Las barras con relleno tienen algún producto en su interior como licores o frutas. Los clasificados como seasonal son chocolates que se producen en ciertos periodos del año, como Pascua de Resurrección, Halloween y Navidad. Los bombones son chocolates individuales que en su interior tienen diferentes tipos de rellenos. Y por ultimo los granjeados, corresponden a productos como el Chubi o los M&M. 16
  18. 18. III. Estacionalidad del Mercado El mercado del chocolate masivos tiene una fluctuación en el volumen de ventas7durante el año, esto se muestra por bimestre en el gráfico a continuación. Como se muestra en el grafico siguiente, por lo general la venta de chocolates esmayor en los meses de invierno, comienza a bajar en primavera, para alcanzar su nivelmínimo en el verano. Esto se debe por lo general a los cambios climáticos, que afectan elconsumo, con calor disminuye. En el bimestre de diciembre a enero, hay cierta alza en comparación a febrero ymarzo, debido a que en diciembre es la Navidad y aumentan las ventas. A fines de marzo oprincipios de abril, es la Pascua de Resurrección, y también aumenta el consumo dechocolates Grafico 3: Evolucion de Mercado por Bimestre (%) 20 15 19,8 18,7 18,4 15,6 10 14,2 12,9 5 0 DicEne2002 FebMar2002 AbrMay2002 JunJul2002 AgoSep2002 OctNov20027 ACNielsen 2002. 17
  19. 19. IV. Canales de Distribución Las empresas utilizan diferentes canales de distribución8 de sus productos,básicamente existen tres vías principales, las que se distribuyen según su importancia en lossiguientes porcentajes:Grafico 4: Importancia de Canal (%, 2002) 0,7 0,8 42,4 54,2 Consumo Local Tradicionales 58,7 Supermercados 45,7 Volumen ValorA continuación se señala lo que incluye cada cana: • Supermercados: esto se refiere a los supermercados tales como Lider, Unimarc entre otros, incluyendo además canales de distribución como Autoservicios y Automarkets. • Tradicionales: aquí se incluyen a los almacenes tradicionales de los diferentes barrios o zonas del país y los kioscos. • Consumo local: aquí se incluyen los establecimientos de Consumo Local como Restaurantes y Fuentes de Soda.8 ACNielsen 2002. 18
  20. 20. V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo • NESTLÉ 9 ( Nestle Chile S.A.) Con apellido de multinacional- no necesita mayor presentación. Se impone en elmercado de los chocolates con productos tan tradicionales como Sahnne Nuss. Su fuerza seredobló hace una década, con la adquisición de Centenario, empresa surgida de la fusiónHucke-McKay. Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconómico bajo amedio - alto, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos condiferentes funciones. Orientan sus productos según el motivo de compra, desde un formatopequeño para el consumo de paso, impulsivo, hasta regalos (bombones, tabletas grandes). Posee las marcas top of mind del mercado: Sahne Nuss, Trencito, Super 8 y Negrita(estos dos se consideran como chocolates en el mercado). Además encontramos otrosproductos tales como: Sahne Nuss, Trencito, Negrita, Super 8, Tabletas Nestlé, BombonesCaja, Roja, Especialidades Nestlé, After Eight, Prestigio, Capri. Además hay ciertoschocolates de producción estacional como los huevitos de pascua. Cada una de estas marcas tiene varios formatos y presentaciones. Así por ejemploSahne Nuss tiene formatos de 14, 35, 100 y 250 grs y variedades como el Pasas al Ron, Airy Praliné. Todos ellos son de refinada calidad. Así, por ejemplo un Sahne Nuss de 14 g quese vende a $100 es el mismo chocolate que uno de 250 grs. No hay diferencias en calidad.El único chocolate que es algo menos refinado que los demás es el Capri. De allí que puedaadquirirse un Capri relleno de 42 grs. a tan sólo $100. En Chile no se asocian fuertemente estas marcas con Nestlé. Las marcasindividuales de producto ( Sahne Nuss, Trencito, etc) son muy fuertes pero poca gente sabeque son de Nestlé. En Chile, Nestlé es sinónimo de leches, yoghurts y colados y picados.Poca gente sabe que estos chocolates, las galletas McKay, los productos Maggi y loshelados Savory por ejemplo son todos de Nestlé. Volumen de ventas: 6.790 toneladas anuales de chocolate aproximadamente. El precio promedio por kilo de chocolate es de $2.500. El rango de precios de losdiferentes productos va desde $100 a $1800.9 FUENTE: Francisco Pizarro, Consumer Marketing manager Harold Michelsen, 19
  21. 21. La distribución de sus productos es abundante: supermercados, mayoristas (tambiénvenden en su local), distribuidores (tienen fuerza de venta), kioscos, farmacias,servicentros, tiendas de videos y cines. En el caso de chocolates gran parte de la venta sehace vía mayoristas, distribuidores y canal tradicional al ser una compra más impulsiva. La publicidad ocupa un lugar muy importante en la estrategia de la empresa.Alrededor del 9% de las ventas va destinado a marketing. Utilizan canales de promociónmasivos para abarcar la totalidad de su mercado objetivo. Principalmente destacan los spotpublicitarios en televisión, medios de radio, prensa, además hacen publicidad por Internet,cuentan con página web propia y hacen publicidad en la vía pública. Otra forma demarketing que ocupan es a través de trade – marketing orientado a que la decisión decompra de los consumidores se incline hacia ellos. • CAROZZI: AMBROSOLI Y COSTA (Empresas Carozzi S.A.) Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconómico alto –medio a bajo, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos condiferentes funciones: familiares, snack, autoconsumo, placer. Manejan más de 50variedades, las que van de productos cubiertos con masa sabor chocolate, hasta macizospuros de chocolate de leche, blanco y bitter. También hay una línea de chocolate rellenosdonde encontramos diferentes tamaños. En el caso de Ambrosoli tiene larga tradición en caramelos- tiene a su haber eldesarrollo de mercados como el de las gomitas. En chocolates, acumula logros como lamasificación de los bombones (con su producto Coquet) y el primer lugar en chocolatesrellenos (con la marca Orly). Costa, originalmente dedicada a la producción artesanal de chocolates- fueadquirida en los años 80 por el grupo de empresas Carozzi. Vinieron el despegue y elsurgimiento de productos tan fuertes como Vizzio y CostaNuss en chocolates, más suingreso en galletas. Ha invertido en Perú y Argentina, y sus exportaciones tienen variadosdestinos. Volumen de ventas: 10.671 toneladas anuales de chocolate aproximadamente. El precio promedio por kilo de chocolate es $2300. El rango de precio de losproductos va desde $100 hasta $5.500 (cajas de bombones 530 grs.). El tipo de chocolateusado en la fabricación de los diferentes tipos de producto influye directamente en el preciofinal de este. 20
  22. 22. La distribución de sus productos es abundante y a lo largo de todo el país.Principalmente se focaliza en supermercados, mayoristas, distribuidores y canal tradicional(pequeños locales, tiendas de bombas bencineras, kioscos, carros ambulantes) Utilizan una amplia red de marketing, desde televisión, radio, revistas, diarios, etc.,hasta publicidad en punto de venta, inversión en material de punto de venta (donde loscompradores hacen las decisiones de compra). y en su propia página web. • ARCOR - DOS EN UNO 10 (Industria Alimentos Dos en Uno S.A.) Dos en uno es propiedad de Arcor desde 1998, ha conservado su nombre y susmarcas de gran arraigo en los consumidores chilenos. Cuenta con más de 100 productos que difieren en calidad, dirigidos a distintossegmentos. En general están orientados a satisfacer el gusto propio, el hambre delmomento. También tienen productos con un fin lúdico para niño, como serían el Sapito y elrecién introducido Armawon. Hay chocolates verdaderos y productos con sabor achocolate. Entre los productos de Dos En Uno encontramos: Sapito, Golpe, Chubi, Nikolo,chicles Dos en Uno, Miti Miti, Big Time, como también existen productos de Arcor talescomo el Bon o Bon, masticables, y otros de exitosa introducción en el mercado chileno.Paralelamente, ha desarrollado las líneas de galletas Selz y Holanda. De su llegada a otrosmercados, basta decir que Arcor exporta a 80 países. Abarcan un mercado de adultos y niños, principalmente del sector socioeconómicobajo y medio catalogado como C1, C2, C3 e incluso D. Volumen de venta: 10.347,8 toneladas anuales de chocolate aproximadamente. El precio promedio de sus productos es de $1.850 por kilogramo. El rango deprecios de los productos va desde $ 50 hasta $1.500 (caja bombones Monjes del Sur, 150grs.) Sus canales de distribución son masivos, van desde supermercados, mayoristasnacionales, minoristas (kioscos, almacenes), a distribuidores exclusivos propio(generalmente estos último se ocupan en regiones, y desde ahí salen a minoristas). Sedistribuyen a lo largo de todo el país.10 Paulina Herrera, Brand Manager Industria de Alimentos Dos en Uno. 21
  23. 23. Alrededor del 3% de las ventas se invierten en promoción: lo que más se hace espromoción al canal de distribución donde se otorgan premios por venta. También seinvierte en televisión, donde se van escogiendo diferentes productos por temporadas paraser publicitados. Estos son los grandes, los importantes, los que han hecho crecer el mercado a puntade diversificación de productos, segmentación y máxima eficiencia tanto en sus procesosproductivos como en el desarrollo de los canales de distribución. Pensando siempre en daren el gusto a los consumidores. Porque de eso se trata, del negocio del agrado, de la compraimpulsiva que gratifica. Si el paladar no lo aprueba, de nada sirve la mejor campaña. Asícomo tampoco funciona un producto donde falle la distribución, por más delicioso que sea.El precio también es otro factor a considerar en la ecuación instantánea que se hace en lamente del consumidor cada vez que se ve enfrentado a un chocolate o un confite. Por eso aquí, a menos que se haga un desarrollo de nicho o que - como en el caso deCalaf - se exploten los canales tradicionales o informales, sólo valen las grandes espaldas.Son las que permiten invertir en tecnología, en materias primas de buena calidad, endesarrollo de productos, marcas, distribución y promoción, y que aun de esa forma puedenasegurar un precio competitivo, de manera que los consumidores sientan que esa ecuacióntiene un resultado favorable para ellos. 3.2.2 Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales. En el resto de la industria que queda sin ser abarcada por las empresas antesmencionadas, estarían los chocolates finos y artesanales en los cuales se centrara nuestroestudio. 22
  24. 24. Estas empresas nacen con el objetivo de satisfacer las necesidades de un segmentodiferente y limitado de clientes. Se busca crear un nuevo producto, fino y artesanal que seapercibido por los clientes cono exclusivo para ellos. Es un producto de alta diferenciación,con respecto al chocolate industrial, ya sea en calidad, presentación, o exclusividad, lo quepermite cobrar precios superiores al promedio de la industria. Este es un mercado de desarrollo incipiente en Chile, en este caso existe un númeropequeño de productores que compiten por alcanzar la lealtad de los consumidores, sonchocolates de alta calidad, precios altos, por lo que en general estas empresas se orientan alsegmento alto de la población ABCa, entre estas encontramos Bozzo, Varsovienne, DamienMercier, Félix Brunatto, Dos Castillos. Los canales de distribución que utilizan estas empresas son bastante reducidos debidoal carácter de exclusividad que tienen y a que están orientados a un segmento menor delmercado. Por lo general cuentan con uno a diez locales de venta particulares, es decir, noutilizan terceros en la cadena de distribución, sino que son ellos mismos los que producen,comercializan y venden sus chocolates. Esta estructura de canal exclusiva, permite tener uncontrol absoluto sobre el canal, lo que entrega un mejor servicio y calidad al cliente final. En cuanto a la promoción de sus productos, estas empresas no ocupan canalesmasivos, por las características antes mencionadas de su nicho objetivo. Muchas de éstasprácticamente no tiene nada de marketing promocional, debido a la que la inversión en éste,no tiene un alto retorno. Cabe destacar que en general los chocolates en los cuales abocaremos nuestroanálisis, no son netamente artesanales, ya que emplean maquinarias para su elaboración. No existe una cifra que nos muestre el volumen y valor del chocolate producido porestas empresas, ya que ninguna de ellas ha hecho una inversión en estudio de mercado,como lo han realizado las chocolaterías masivas. Por lo que nuestro estudio se centrara enun análisis detallado de las 4P, sin posibilidad alguna de lograr un detalle mayor sobre laparticipación de este grupo en el mercado de chocolates nacional. I. Los grandes productores de los Chocolates Finos • BOZZO1111 Jaime Montero, Gerente General 23
  25. 25. (Bozzo Hermanos y Cia. Ltda.) Es una tienda de chocolatería y cristalería fina con historia, iniciada en Chile hacemás de 100 años. Ofrece chocolates finos de primera categoría, se ha mantenido en eltiempo alcanzando un mercado numeroso dentro del nicho al que se orienta y una fuertelealtad de marca. No son considerados chocolates artesanales, ya que para su producción seutilizan en un 100% maquinaria y nada se hace a mano. Chocolate posicionado como tradicional, considerado como un gusto más que unregalo. Es un concepto de algo exclusivo, de atención, paquetes de regalo, darse un gusto.Existen 56 formatos diferentes de chocolates, pero varios son un mismo tipo. Hay 4variedades: leche, leche almendra, bitter y blanco. Estos son fabricados por Carozzi. Sóloproducen chocolates sólidos, sin rellenos, a diferencia del resto de los que componen estesegmento del mercado. Esta orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1 ya que presenta altosprecios. El precio promedio es de $17.600 por kilogramo. El Rango de precio de losproductos va desde $170 (barra de 8grs) a $32.500 (caja de 2kg.). La distribución de sus productos es a través de 7 tiendas propias especialmentehabilitadas y de uso exclusivo de la empresa, y algunos socios estratégicos: FalabellaGourmet, Líder del Puente Nuevo, Bazuca y página web propia (www.bozzochocolates.cl).Tiene clientes en todo el país, pero sólo Falabella Gourmet vende fuera de Santiago,además de otros clientes exclusivos específicos en Arica, Iquique, Valparaíso, Concepcióny Temuco. Prácticamente no hay inversión en marketing, solo desarrollo del punto de ventas.Todos los esfuerzos se enfocan en la página web, mantención de la tienda y del estándar ycalidad de servicio. • VARSOVIENNE12 (Bombones Varsovienne SA) Tienda de calidad, prestigio y tradición desde 1953.12 Catherine Prado, Secretaria Marketing. 24
  26. 26. Hay gran variedad de productos, todos de alta calidad: calugas, alfajores, tortas, 40tipos diferentes de bombones (sólidos y rellenos), gomitas, Gomitas, Castañas MarrónGlasé, Almendras Saladas y bocados de mazapán. Esta orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1, por su precio ycalidad. El precio promedio de chocolates es de $19.600 por kilogramo. El rango de precios desus productos va desde $500 (barra de leche) a $28.000 (caja de lujo: bombones) Su plaza de distribución es amplia, posee 20 tiendas comerciales, 2 en Concepción, 1en Viña y el resto en Santiago. Posee una sola fábrica en Recoleta. La distribución y ventade sus productos es sólo a través de sus tiendas propias y por la página web. Prácticamente no hay inversión en marketing, solo desarrollo de sus locales de ventay la página web. • CHOCOLATES BRUNATTO13 (Félix Brunatto y Cia. Ltda.) Lleva 14 años como empresa, y entre cinco a seis años produciendo chocolates enChile. Prepara y provee chocolates finos, naturales y exóticos, sin aditivos ni preservantesSe considera un producto 100% natural en que se busca equilibrio y armonía entre susdistintos ingredientes, es artesanal de principio a fin. Los chocolates de Félix Brunatto sonuna extravagancia exquisita. El cacao puro se mezcla con especies como la pimienta, elcurry, la albahaca e incluso distintos tipos de queso. Brunatto le cambió el sabor alchocolate. Cuenta con 90 variedades de bombones de diferentes sabores y formas. Posee unproducto estándar con un chocolate semi – bitter, aunque se hacen pedidos especiales conchocolate de leche. Esta orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1, por su precio ycalidad. El precio promedio de sus chocolates es de $15.340 por kilogramo al por mayor. Elrango de precios de sus productos va desde $1600 (retail) a $24.000 (caja con 80bombones).13 Jorge Scaramelli, Jefe de Marketing 25
  27. 27. Se distribuyen a lo largo de todo Chile, vende de manera individual en un sólo localcomercial propio, y tiene otra tienda en Nueva York. Además produce chocolatespersonalizados a empresas y eventos especiales. Su estrategia de promoción es por participación en eventos, donde buscan llegar alideres de opinión y segmentos interesantes. Básicamente se basa en vía oral, por lobby derelaciones públicas. No tiene un presupuesto previamente determinado para publicidad,aunque si invierten en una página web propia. • ENRILO14 (Comercial Enrilo Ltda.) Nace en 1926 en Rumania y llega a Chile en 1948. Produce chocolates de maneracompletamente artesanal y natural, la única maquinaria que utilizan es un tipo de rodillopara el mazapán. Es una empresa familiar y tradicional, que no ha cambiado sus recetasdesde 1926. Han ganado el mercado por su excelencia, son el reflejo del sistema y ambientede trabajo que se vive en esta empresa familiar, que ya tiene en plena actividad a su tercerageneración. Podemos encontrar diferentes productos: pastelería, helados, 38 variedades debombones, confites (calugas y turrones), gomitas de tres tipos diferentes, horneados(galletas, pan de pascua), almendras (acarameladas y chocolateadas) y mazapanes. Orientado al segmento socioeconómico ABC1. Un bombón exclusivo dirigidos ahombres que regalan a mujeres. El kilo promedio de chocolate cuesta $19.800. El rango de precios de sus productosva desde $350 (caja mica con dos bombones) a $19.800 (caja de 1 Kg. de chocolates). Su plaza de distribución es bastante reducida; no vende a terceros, cuenta con trestiendas en Santiago y tres en Viña del mar y Valparaíso. Además distribuye sus productos ahoteles, eventos o bancos Vende a través Internet a todo Chile por medio de su propiapágina web (www.enrilo.cl) y a través de páginas web de tiendas comerciales como Ripleyy Almacenes Paris. Y a través del Duty Free del Banco de Chile y ENTEL. Tienen muy poca publicidad, principalmente se invierte en mantener sus propioslocales y la calidad de sus servicios, se dan a conocer a través de su página web. Ademástienen links de conexión en otras tiendas comerciales, mencionadas anteriormente.14 Verónica Contreras, Socia 26
  28. 28. • LA CASA DEL CHOCOLATE15 (Comercial Alimentos S y M Ltda.) Abrió su tienda hace cuatro años en Chile. Su dueña es la que fabrica los chocolates,trabaja en forma totalmente artesanal con la ayuda de un sólo asistente en la confección deéstos. Sus chocolates son un producto netamente artesanal, contiene un 72% de cacao, traídodirectamente desde Bélgica. Produce bombones, naranjitas y trufas. Cuentan con 12 tiposde bombones diferentes y naranjitas de leche y amargas. Orientados al sector socioeconómico medio – alto ABCa. El precio promedio por kilo de chocolate es de $24.000. El rango de precios de losproductos va desde los $2.500 (cajita de 10 bombones) hasta $24.000 (caja de 100bombones). En cuanto a la plaza de distribución, posee un único local especialmente habilitadoubicada en Vitacura, lugar donde se fabrican, empacan y venden los chocolates. Esta chocolatería no cuentan con ningún tipo de inversión en marketing. • PROVIDENCIA16 (Lucy Calderón e Hijo Ltda.) Tras más de 20 años endulzando la vida de los chilenos, Chocolates Providenciacosecha los frutos del duro trabajo de una empresa familiar.15 Marisol Valenzuela, Dueña16 Rebeca González, Supervisora de Ventas 27
  29. 29. Dedicada a la elaboración de bombones, mazapanes, calugas, cuchuflíes, gomitas,helados y malvas. Precio promedio por kilo de chocolates es de $6.500. El rango de precio de losproductos va desde $400 (95 grs.) hasta $6.500 (un kilo). Su plaza de distribución es más masiva que las otras chocolaterías finas ya que nocuentan con tiendas de venta propia, sino que sólo tienen su fábrica ubicada en Lo Encalada139, que abastece a las grandes cadenas de supermercados de Chile (Jumbo, Unimarc,Montecarlo, Carrefour, entre otros). Su promoción es muy poca, tienen publicidad a través de su página web(www.chocolatesprovidencia.cl) y a través de promotoras en los locales de venta de susproductos. • BOMBONERIA 1850 (ENTRE LAGOS)17 (Chocolatería Entrelagos Ltda.) Fundada en Chile en 1850, esta chocolatería de carácter sureño, tiene gran variedad deproductos finos y artesanales. Entre estos encontramos: chocolate en rama, alfajores,cuchuflies cubiertos en chocolate, mazapanes y 20 diferentes tipos de bombones rellenos ysólidos, con cobertura de chocolate de leche y bitter. El precio promedio por kilo de chocolates es de $17500. El rango de los precios de losproductos va desde los $300 (10 grs. de bombones) hasta los $18.600 (1,8 Kg. debombones). Su plaza de distribución cuenta con tres tiendas en Santiago, además distribuye suproducto en el “Café Entrelagos” de Valdivia y tiene otra tienda en Puerto Montt. Otraforma de distribución es a través de los supermercados (Unimarc, Jumbo), FalabellaGourmet, y unas pocas confiterías. Como canales de promoción no tiene ningún tipo de publicidadpagada. • SANTA MARÍA DE MIRAFLORES, MONJES TRAPENSES1817 Patricia Lorca, Jefe Vendedores18 Hermano Jesús 28
  30. 30. El Chocolate Trapense es un producto de alta calidad, elaborado por los monjestrapenses de "Santa María de Miraflores", quienes tratan de vivir el lema de la Regla de SanBenito: "Orar y Trabajar". Producen chocolates en Chile desde hace cinco años, fabricandoun producto netamente artesanal. Es fruto del trabajo manual de los propios monjes, partedel sentido espiritual de su actividad. Poseen alrededor de ocho variedades, donde encontramos chocolates de leche, bitter,leche con almendras, chocolates con sabor a menta y naranja, a lo que se le suma una líneade chocolates con pistachos y almendras. El precio promedio por kilo de chocolates es de $9.800. El rango de precio de losproductos va desde los $2.200 (caja de 154 grs.) hasta $4.800 (caja de 350 grs.) Tiene un sólo punto de venta propio, en la entrada del Monasterio de Codegua,también distribuyen a supermercados, y otras tienda en Paine, Rancagua y Talcaocasionalmente la empresa Bavaria y ofrecen productos especiales a empresas. No tiene ningún tipo de publicidad en medios comerciales. Solo utilizan página webpropia para hacer publicidad. • CHOCOLATERÍA DAMIEN MERCIER (Mercier Chocolatería Real Ltda.) Los productos de Damien Mercier son de altísima calidad, fabricados de manera100% natural, sin aditivos. Hace 25 variedades de bombones: de canela, té, café, mazapánde nuez, frambuesa, masa a base de almendras tostadas y caramelizadas, avellana deEuropa, pistacho, caramelo líquido, mezcla de almendras y avellanas, y un bombón belga,el “mendiant”. Además produce gomitas, puros de chocolate rellenos, barras de chocolatede leche y amargo para diabéticos (son importadas desde Bélgica y endulzadas con maltitol,éste es un alcohol derivado de la sacarosa, un poco menos endulzante que el azúcar, noorigina caries y tampoco aumenta en forma repentina el nivel de glucosa en la sangre),Turrón y Bolsitas de Celofán con distintas variedades entre ellas: Naranjitas de chocolates,chocolate puro, Florentinos, dos variedades de Trufas amargas, dos variedades de Trufas deleche, Gianduja, Grillotin, Praline, entre otros. Al ser de alta calidad y altos precios, está orientado al segmento socioeconómicomedio – alto, ABCa de la población. El precio promedio del kilo de chocolate es de $18.500. El rango de precios de losproductos va desde $850 (caja de dos bombones) hasta $25.000 (caja de madera elaboradaa mano, que contiene 88 bombones de diferentes variedades). 29
  31. 31. Su plaza de distribución es pequeña posee un sólo local especialmente habilitado,donde fabrica y vende sus productos. La fábrica y tienda "Damien Mercier" está ubicada enVitacura (Las Hualtatas 5176). Esporádicamente ha realizado ventas especiales paraempresas a pedido. No hace ningún tipo de publicidad. Nunca se ha interesado, pero tiene conciencia dela necesidad de promoción para poder crecer. No tiene claro como orientarla Es esta la chocolatería en que se basa nuestro proyecto de título. Por esto haremos unadescripción más detallada al respecto. 3.3 MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE El consumo futuro del chocolate está influenciado por los hábitos alimenticios, elclima y la relación entre el poder adquisitivo y el precio. Las personas siempre están en labúsqueda de aquellos productos que realmente les brinden satisfacciones, los entretengan ysobretodo les permitan darse un gusto o dar un gusto. Ahora, si consideramos que el consumo anual por persona en Chile que es de 2,14kilos y lo comparamos con el de Estados Unidos que es de 6 kilos aproximadamente(Fuente: Carlos Eduardo Giraldo, Subdirector de inteligencia de mercado,INTELEXPORT) podemos notar que el mercado potencial en Chile es inmenso. Los productores de chocolate deberán estar siempre preocupados del consumidor, desatisfacer sus gustos y necesidades, dedicar permanentemente esfuerzos al desarrollo denuevos productos y formatos. En el futuro, algo que permanecerá será el placer de saborear un muy buen chocolatey sin duda que los chocolates artesanales deberán estar ahí para seguir innovando yofreciendo siempre la mejor calidad. Capitulo IV “DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELGÉ” 30
  32. 32. 4.1 Historia de Damien Mercier: “Monólogo de un Chocolatero”19 Damien Mercier estudió sociología en Bélgica, y en las noches, chocolatería. Trabajaen forma artesanal y trae la cobertura del chocolate directamente desde Bélgica. Tambiéntrabajó en el norte del país en la crianza de la langosta australiana. "Llegué a Chile hace 12 años mochileando y me amarró a este país Benito Baranda, eldirector del Hogar de Cristo. Con él estuve trabajando y viviendo seis años en La Pintana.Es bueno hacer algo por los demás, dentro del poco tiempo que uno tiene en la vida. Ahoraestoy metido en un proyecto más personal y lucrativo, que también me apasiona. Hace cinco años inauguramos la chocolatería. Primero estuvimos en el garage de missuegros en Ñuñoa, después en Tobalaba y ahora en Las Hualtatas. Mi abuelo paterno es un orfebre de los pasteles, un artista, un artesano. Tuvo unapastelería y la perdió entera porque le regalaba todo a la gente. Mi pasión por el chocolate nació en mi casa en Bélgica, allá siempre se ha comidosúper bien. Mi madre cocina maravillosamente, mi hermano estudió para ser chef porcuatro años en la escuela de Suiza, mi padre es un fanático de los vinos y mi hermanomayor, de los quesos. O sea, siempre nos juntábamos en torno a la mesa, no había comidasin vino ni quesos y sin mousse de chocolate o un postre rico que hace mi madre. Todos los días como chocolates, pero hasta la una o dos de la tarde. Mi ciclo esprimero salado, después dulce, y vuelvo a ser salado. El chocolate que más me gusta es el amargo sin relleno y bien mojadito en el café". 4.1.1 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolates Masivos La chocolatería Damien Mercier no compite directamente con los chocolatesmasivos, el posicionamiento de estos es completamente diferente.19 Revista MUJER Diario La Tercera. 31
  33. 33. Primero que nada, el nicho al que se orientan es diferente, mientras que el mercadoobjetivo de Damien Mercier es el segmento alto de la población, caracterizado por un grupode clientes dispuestos a pagar más por un chocolate fino de mayor calidad, las empresasque producen chocolates de forma masiva, buscan satisfacer las necesidades de todo elmercado, abarcando desde el segmento bajo al medio alto de la población, con un ampliorango de productos. En cuanto a la plaza de distribución de las empresas productoras de chocolatesfinos, ésta también difiere significativamente de la chocolatería Damien Mercier. Lasprimeras ocupan una distribución masiva de chocolates para cubrir la totalidad delmercado, principalmente distribuyen a través de supermercados, kioscos, mayoristas ydistribuidores, mientras que Damien Mercier posee una sola tienda especialmentehabilitada donde fabrica y vende sus chocolates. Por lo que no existe competencia entreambos en los lugares de venta. Damien Mercier no tiene ningún tipo de marketing o promoción, los clientes lleganpor que recibieron un regalo o alguien les dio el dato. En cambio las empresas dechocolates masivos invierten un porcentaje considerable de sus ventas en marketing, paralograr la atención del mercado objetivo y asegurar un lugar en la mente del consumidor. Las empresas productoras de chocolates masivos tienen una amplia gama deproductos y un rango variado de precios, con el objetivo de abarcar todo el mercado. Susprecios varían de 50 a 5500 pesos. Damien Mercier en cambio, tiene productos de altacalidad, con precios mayores, que van de $850 a $25000.Grafico 5: Precio Promedio del Kilo de Chocolate 20000 15000 Precio ($) 10000 5000 0 Damien Arcor Carozzi Nestle Mercier precio kilo promedio 1850 2300 2500 18500 32
  34. 34. Grafico 6: Rango de precio de los Productos $ 100.000 $ 10.000 Precio (escala logaritmica) $ 1.000 $ 100 $ 10 $1 Arcor Carozzi Nestle Damien M ercier Precio M ìnimo $ 50 $ 100 $ 100 $ 850 Precio maximo $ 1.500 $ 5.500 $ 1.800 $ 25.000 Analizando estos gráficos podemos observar que el precio promedio por kilo dechocolate no tiene ninguna relación entre los chocolates Damien Mercier y los chocolatesmasivos. Al mismo tiempo, el rango de precio de los productos difiere significativamenteentre ambos. Si bien, el rango de precio de los productos no es una medida netamentecomparable, debido a que el precio mínimo y máximo no corresponde a una mismacantidad ofrecida de chocolate, ésta nos da una idea de las posibilidades que tienen losconsumidores de adquirir un bien en las diferentes marcas con un monto dado. A simple vista podemos confirmar que los chocolates de nuestro cliente apuntan aun segmento diferente de consumidores, no sólo por el precio que demuestra mejor calidadde los chocolates, sino también por el enfoque que tienen los masivos de proveer productosdestinados a satisfacer el hambre del momento a diferencia de los de Damien Mercier quese orientan a dar o darse un gusto, lo que se manifiesta en los canales de distribución quecada uno utiliza . Así podemos concluir que los chocolates masivos no se presentan comouna competencia real para la chocolatería fina de este gran chocolatero belga. 33
  35. 35. 4.1.2 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolaterías Finas Aquí encontramos la competencia de la Chocolatería Damien Mercier; vimos que elsegmento objetivo es el mismo, este corresponde al nivel socioeconómico alto de lapoblación amantes del sabor más puro del verdadero chocolate, dispuestos a pagar un mayorprecio por obtener una calidad superior a lo que ofrece normalmente la industria masiva delchocolate; a la vez, los precios generales de los chocolates finos son altos y similares en lasdistintas chocolaterías; todas ofrecen productos finos, de alta calidad; no inviertenprácticamente nada en publicidad. Las diferencias las encontramos en la plaza de distribución. La chocolatería belgaDamien Mercier, al igual que Félix Brunatto y La Casa del Chocolate cuentan con un sólolocal de venta propio en Santiago. Varsovienne y Bozzo cuentan con varios locales deventa propio a lo largo de Santiago, lo que les permite alcanzar un número de clientesmayor, son marcas más tradicionales y que nacieron primero que las otras. ÚltimamenteBozzo ha incorporado a su distribución, los supermercados como el Líder y el Jumbo, parafacilitar sus productos a sus clientes. Los Trapenses y Entrelagos sólo distribuyen a travésde canales masivos como los supermercados. La vez estas chocolaterías finas difieren en la variedad de productos que ofrecen asus cliente. Acorde a esto, podemos señalar que Damien Mercier, La casa del Chocolate,Félix Brunnatto y los Trapenses, son los que presentan menor variedad de productos,focalizándose principalmente en la producción de chocolates y bombones. Mientras que lasotras chocolaterías como por ejemplo Enrilo y Varsovienne presentan más variedad deproductos, además de chocolates cuentan por ejemplo con calugas, alfajores y gomitas. 34
  36. 36. Grafico 7: Precios Promedio por Kilo de Chocolate 25000 22500 20000 17500 15000 Precio ($) 12500 10000 7500 5000 2500 0 Pr Tr Br n s e E n to Bo L a D Va e n En vie c i e r C am as a p nci ov un zz g o s tre rs M e ril nne a id o e a o at i o C e ho s co r la te Chocolatería $ promedio por kg. chocolate Providencia $ 6.500 Trapenses $ 9.800 Brunatto $ 15.340 Entre Lagos $ 17.500 Bozzo $ 17.600 Damien Mercier $ 18.500 Varsovienne $ 19.600 Enrilo $ 19.800Los precios promedio por kilo de chocolate se muestran bastante similares desde lachocolatería numero 3 en adelante. Es importante destacar que sólo la ChocolateríaDamien Mercier y La Casa del Chocolate usan chocolate belga para fabricar sus productos,en cambio los otros utilizan chocolate importado principalmente de Brasil. La Casa del Chocolate es la única de estas chocolaterías finas que elabora loschocolates de forma totalmente artesanal, ya que no utiliza ningún tipo de maquinaria. 35
  37. 37. Grafico 8: Rango de Precios de Productos $ 100.000 Precio (escala logaritmica) $ 10.000 $ 1.000 $ 100 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Precio mínimo $ 400 $ 2.200 $ 1.600 $ 300 $ 170 $ 850 $ 500 $ 350 $ 2.500 Precio máximo $ 6.500 $ 4.800 $ $ $ $ $ $ $ Providencia 1 Entre Lagos 4 Varsovienne 7 Trapenses 2 Bozzo 5 Enrilo 8 Brunatto 3 Damien Mercier 6 Casa Chocolate 9 Los rangos de precios fluctúan dentro de un margen similar, lo que nos confirmaque estas chocolaterías representan una competencia real para la chocolatería DamienMercier. 36
  38. 38. Grafico 9: Centros de Venta vs. Precio por kilo 30000 25000 20000 $ kilo chocolate 15000 10000 5000 0 1 1 1 8 11 16 18 18 38 Felix Casa Damien Enrilo Bozzo Provide Varsovi Bomb. Trapenses Brunatto Choco Mercier 1850 Número de centros de ventas En este gráfico se analiza la influencia del número de centros de venta en el preciopromedio por kilo de chocolate de las distintas chocolaterías finas. Consideramos en esteanálisis, como centros de ventas, los locales propios de cada una de estas empresas dentrode la ciudad de Santiago, más los centros de distribución como supermercados, confiterías,pastelerías y páginas web. Como muestra la línea de tendencia, podemos ver una relación inversamenteproporcional entre el número de centros de venta y el precio promedio por kilo de chocolatecobrado. Así las empresas que poseen una menor cantidad de centros de distribucióntienden a cobrar un precio más alto por kilo de chocolate y las que tienen una mayorcantidad de centros de distribución tienden a cobrar un menor precio por kilo de chocolate. Esto nos lleva a pensar que existe un concepto de exclusividad valorado por losconsumidores, que permite a aquellas empresas que cuentan con un canal de distribuciónmás reducido cobrar un precio mayor. 37
  39. 39. Capitulo V METODOLOGÍA La metodología empleada se basa en una “investigación de mercado”, antesdefinida, donde buscaremos identificar y satisfacer las necesidades de la ChocolateríaDamien Mercier, mediante la búsqueda información acerca de los clientes, loscompetidores y otras fuerzas de mercado. Este tipo de estudio nos permitirá conocer el mercado de chocolates finos de nuestropaís, lo que ayudará a nuestro cliente a mejorar la toma de decisiones, generar ventajacompetitiva y hacer una asignación eficiente de los recursos. El alcance de las actividades de la investigación de mercados, está por lo tanto,determinado por la naturaleza de estas decisiones. Al mismo tiempo cada situación dedecisión tiene requerimientos únicos de información20 La metodología de nuestra investigación de mercado se basará en las siguientesetapas: 5.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Definir el problema es el paso más importante, sólo cuando se identifica en formaclara y precisa es posible llevar a cabo el proyecto adecuadamente. En muchos casos en que el problema es mal planteado, o los objetivos están pococlaros se pueden arrastrar errores que llevan a fracasar la investigación de mercado oincluso pueden llevar a tomar malas decisiones a los ejecutivos de la empresa. Para nosotros ha sido de suma importancia realizar entrevistas con expertos en laindustria y con otras personas de un gran conocimiento académico sobre el tema, para tenerasí certeza en el enfoque que daremos al problema de la investigación. La descripción de nuestro problema se encuentra explicado en la Introducción(Capitulo I) y la hipótesis y objetivos se presentan a continuación20 Aaker, David; Day, George; “Investigación de Mercados”. 3ª edición, Cap. 1, Pág. 3 38
  40. 40. 5.1.1 HIPÓTESIS · Los consumidores actuales de chocolates finos en Chile, pertenecen al sector socioeconómico ABCa de la población.. · Un gran número de estas personas desconoce la existencia de la chocolatería fina “Damien Mercier”. · La ubicación es un factor relevante en la decisión de compra de este tipo de consumidor. · La introducción de nuevos productos en la chocolatería Damien Mercier no es una alternativa atractiva para sus clientes ni para su dueño.5.1.2 OBJETIVOS Determinar el factor clave de expansión para la chocolatería de Damien Mercier.Aquí encontramos los siguientes factores relevantes a investigar: · Ubicación: canales de distribución. Identificar la comuna o barrio para un potencial local de Chocolatería Damien Mercier. · Marketing: canales de promoción. Determinar si los consumidores de chocolates finos conocen la Chocolatería Damien Mercier o necesitaría considerar hacer una inversión en publicidad para darse a conocer . · Introducción de nuevos productos: Conocer si a los clientes les gustaría encontrar nuevas variedades de productos en la Chocolatería Damien Mercier . Para determinar este factor clave de expansión y determinar el posicionamientoactual de la Chocolatería Belga “Damien Mercier”, es necesario hacer un estudio formal demercado del chocolate en nuestro país. Aquí encontramos los siguientes objetivosrelevantes: · Determinar su posicionamiento y lograr situar a la empresa en el mercado de chocolates finos de nuestro país. · Identificar la competencia: determinar quienes son las marcas competidoras más cercanas, que valoran los clientes de ellas. · Comportamiento de compra del consumidor: medir los atributos y la valoración de sus productos. · Caracterizar el tipo de consumidor mediante la identificación del estrato socioeconómico al cual pertenece, para conocer al cliente que debe satisfacer. · Determinar el uso de sus productos: cómo y cuándo el producto es consumido. 39
  41. 41. 5.2 FORMULACIÓN DE UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN El diseño de investigación , es la estructura o plano de ejecución que nos sirve parallevar a cabo el proyecto de investigación. Esto incluye: 5.2.1 Determinación de las fuentes de información Existen dos tipos de información para resolver el problema: una fuente deinformación secundaria y una fuente de información primaria. Los datos de información secundarios son datos que se recopilan para un propósito diferente al problema planteado. Estos ya existen y pueden encontrarse en bibliotecas, fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases de datos computarizados. El análisis de la información secundaria disponible es un paso esencial en el proceso de definición del problema, además son una fuente de información de los antecedentes rápida y económica. Los datos de información primaria son datos obtenidos de forma específica para el problema de investigación que intentamos resolver. La información primaria se puede obtener por medio de técnicas cualitativas de entrevistas, como la observación directa, entrevistas en profundidad o entrevistas a grupos de estudio. Una alternativa son los métodos de entrevista de encuestas que suponen el uso de un cuestionario estructurado, incluye un mayor número de entrevistados y pude aplicarse (por medio de proyecciones) a una población mayor. 5.2.2 Determinación del método de obtención de información En nuestros caso obtendremos esta información primaria a través del uso deencuestas. Empleamos la palabra encuesta para describir los métodos de obtención deinformación de una serie de personas a efectos de aprender algo sobre una población globalde la que se ha extraído la muestra de encuestados21.21 DILLON, William r. “La Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing”. ED: Mc Graw-Hill. Madrid,1997. Pág. 135. 40
  42. 42. Las encuesta son muy empleadas en investigación de mercados para obtener datosprimarios por las siguientes razones:- Necesidad de conocer el motivo: En la investigación de mercado es necesario teneruna idea de la razón por la cuál las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo ¿por quécompraron o no nuestra marca?, ¿qué les gustó o disgustó de ella?- Es preciso saber como: entender el proceso por el cual atraviesan los consumidoresantes de actuar. ¿Cómo tomaron la decisión?, ¿Qué examinaron o consideraron?- Necesidad de saber quién: el investigador de mercado también necesita conocer a lapersona, desde una perspectiva demográfica. La información acerca de edad, educación,ingresos, etc. es necesaria para identificar y definir los segmentos del mercado. Existen distintos tipos de encuestas clasificadas en base al tiempo; las encuestas desecciones cruzadas y las encuestas longitudinales. Nosotros decidimos hacer encuestas desecciones cruzadas, ya que estas recogen información de diferentes personas en un únicomomento, a diferencia de las encuestas longitudinales, que formulan preguntas endiferentes momentos, examinando los cambios que se producen con el paso del tiempo. Las encuestas también pueden clasificarse de acuerdo al método de entrevista queemplean; encuestas por correo, paneles postales, encuestas telefónicas, encuesta personalesa domicilio y entrevistas en galerías comerciales. Además existen nuevos métodostecnológicos, que son entrevistas apoyadas por métodos informáticos como; entrevistasCATI y autoentrevista CRT. Dentro de estas utilizaremos el tipo de encuestas en centros comerciales, estaconsiste en interceptar a los clientes en áreas públicas de los centros comerciales yentrevistarlos personalmente. La razón que justifica este método es que es más eficiente queel encuestador acuda al entrevistado que la inversa. A la vez, presenta mayor flexibilidad yversatilidad que las que se consiguen por métodos de entrevistas personales a domicilio. Lacalidad de la información obtenida parece ser análoga a las entrevistas telefónicas en cuantoa detalle y profundidad de las respuestas, pero con este tipo de encuesta se obtienenrespuestas más sinceras y menos distorsionadas. Son las más rápidas después de lastelefónicas. La desventaja de este tipo de entrevista es que la duración es limitada, ya quelos encuestados suelen tener prisa, por lo que se restringe la cantidad de informaciónpotencial a obtener. El costo de aplicar este tipo de entrevistas es por lo general alto, menorque las personales a domicilio, pero mayor que el resto.2222 DILLON, William R. “La investigación de mercado. Entorno de marketing”. 3°edición. Cap. 6. Pag. 156 41
  43. 43. 5.2.3 Diseño del plan de muestreo I. CLIENTES A ENCUESTAR Nuestras encuestas estarán enfocadas a personas del segmento socioeconómicoABCa, consumidores de chocolate finos. Se entrevistará a hombres y mujeres, residentesen la Región Metropolitana, y comprendidos en un rango de edad entre 18 a 65 añosaproximadamente. Se realizarán dos tipos de encuestas (anexo 1):· La encuesta tipo I se dirige a los clientes actuales de la Chocolatería DamienMercier y se realizará a la salida del local de venta de esta chocolatería.· La encuesta tipo II se dirige al consumidor general de chocolates finos de lapoblación. Ésta última se realizará en distintos centros de comercio de Santiago. II. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO MUESTRAL Uno de los temas más importantes en el área de las investigaciones medianteencuestas es el tamaño de la muestra a seleccionar. Por lo general las muestra grandes sonmás precisas y representativas que las pequeñas, sin embargo, la idea de una muestragrande, suele ir unida a la de costos elevados. De esta forma, el universo total de encuestados que se escogerá para el siguienteestudio corresponderá a 50 encuestas personales del tipo I, para compradores generales dechocolates finos, y 120 encuestas personales del tipo II, para clientes actuales dechocolatería Damien Mercier 23.23 Ver anexo 1 para detalle de tipos de encuestas 42

×