Material de apoio às aulas da disciplina Pesquisa de mercado para o curso de Publicidade e Propaganda para Uninassau - PE.

1. Estratégias metodológicas de pesquisa
Prof. Thiago Ianatoni

2. Tipos de pesquisa em marketing

3. Pesquisa descritivas

4. Objetivos comuns à pesquisa descritiva
• Perfil do consumidor ou audiência;
• Hábitos de compra do consumidor e uso de
produtos;
• Satisfação dos clientes, avaliação dos serviços;
• Penetração e participação de mercado;
• Tipos de ponto de venda e forma de exposição
dos produtos;
• Audiência das mídias;
• Proporção de clientes fiéis;
• Estudos de auditoria (tipos de produtos
consumidos e marcas respectivas);
• Fluxo de movimento de consumidores, etc.
• Perfil do consumidor ou audiência;
• Hábitos de compra do consumidor e uso de
produtos;
• Satisfação dos clientes, avaliação dos serviços;
• Penetração e participação de mercado;
• Tipos de ponto de venda e forma de exposição
dos produtos;
• Audiência das mídias;
• Proporção de clientes fiéis;
• Estudos de auditoria (tipos de produtos
consumidos e marcas respectivas);
• Fluxo de movimento de consumidores, etc.

5. Levantamento
É um método de pesquisa fundamentado no levantamento de dados
primários a partir de uma amostra da população e análise estatística.

6. Aplicação de questionário

7. 100% dos lares brasileiros utilizam produtos de
lavanderia. E, há 10 anos, o Vanish possuía uma
participação de apenas 5%. Tal número mudou
depois de ações desenvolvidas pela empresa a
partir de resultados de pesquisas quantitativas.
Em primeiro lugar, constatou-se que o preço do
sabão líquido era alto para o bolso do brasileiro. Os
cerca de R$ 7,00, a cada 500 ml, saiam caro para o
mercado varejista como o brasileiro, no qual 90%
dos estabelecimentos são microempresas e, muitas
vezes, desprovidos de alto capital de giro.
Como trabalhar um tipo de produto que é caro
tanto para o consumidor como ao varejo?
Case Vanish
Fonte: http://mais.espm.br/2011/06/roupa-suja-se-lava-com-pesquisa-quantitativa.html

8. A solução encontrada foi o desenvolvimento de uma embalagem sachê no
lugar do frasco plástico. Com a alteração, o processo produtivo foi
facilitado e o custo do produto no varejo ficou em torno de R$ 3,00, pela
mesma quantidade – aumentando com isso a participação do produto no
mercado. Embora tenham obtido sucesso, ainda havia mais espaço à
pesquisa quantitativa.
A embalagem sachê inicialmente foi concebida para servir de refil do
frasco, mas as pesquisas comprovaram: as pessoas não o reabasteciam,
usavam diretamente nas roupas. Mais tarde, elas também mostraram que
o bico plástico da embalagem sachê não fazia diferença para o
consumidor. Assim, o fabricante o tirou e conseguiu aumentar as margens
de lucro pela quantidade igual do produto.
A nova embalagem alcançou a metade da participação de Vanish no
mercado. E o produto, pouco a pouco, foi melhor distribuído no varejo
graças à diminuição do custo para os pequenos varejistas.

9. Aplicação por observação

11. Experimentos
A pesquisa experimental é usada quando se torna necessário avaliar
se uma variável interfere em outra.
Ex: Um supermercado deseja avaliar a relação entre o volume de
vendas e as mudanças de posições dos produtos nas prateleiras.

12. A Coca-Cola clássica, com seus 99 anos, deixaria de existir. Em
seu lugar seria lançada a nova marca: a New Coke, um pouco
mais doce
LASSALVIA, Cátia. Planejamento de Comunicação em Meios Digitais.
Training Program – 22 e 23/8/2008 – Jumpeducation, São Paulo, 2008.
Caso: Coca-Cola

13. Foram gastos US$ 4 milhões na pesquisa de mercado (teste cego), com a
Coca-Cola tradicional, a Pepsi e uma “Nova Coca-Cola” (New Coke) mais
doce;
• Grande lançamento: retiraram todas as Cocas clássicas dos pdvs;
• Lançamento durou só 76 dias;
• Vendas despencaram e a Pepsi virou líder sem aumentar as vendas;
• A Pepsi comprou os espaço nos principais jornais dos EUA e decretou um
dia de feriado: “Coca se rendeu à nova geração”;
• A imprensa acusou a Coca-Cola de matar um símbolo americano;
• Mais de 1500 ligações diárias pedindo a “velha Coca-Cola” de volta;
• Consumidores devolvendo as coleções de mini-Cocas guardadas durante
anos;
• O grupo “Old Cola Drinkers” iniciou protestos, distribuiu camisetas e
ameaçou processar a empresa, a menos que a Coca-Cola voltasse à sua
fórmula antiga;
• Até Fidel Castro, fã da Coca tradicional, considerou a troca de fórmula um
sinal da decadência do capitalismo;
•Em 3 meses, o sabor antigo estava de volta com um novo nome, Classic
Coke.

14. Qual foi o problema?
Vamos analisar a história toda!

15. No início dos anos 80, embora a
Coca-Cola ainda fosse a líder do
mercado, ela estava, Lentamente,
perdendo terreno para a Pepsi.
Durante anos, a Pepsi construiu, com
sucesso, o "Desafio Pepsi", uma série
de testes transmitidos pela televisão,
demonstrando que os consumidores
preferiam o sabor mais doce da
Pepsi. No começo de 1985, embora a
Coca ainda fosse a líder do mercado
total, a Pepsi detinha a maior parcela
dos supermercados, com uma
vantagem de 2%. (Não parece muito,
mas 2% do enorme mercado de
refrigerantes significam 600 milhões
de dólares em vendas a varejo!) A
Coca-Cola tinha de fazer alguma coisa
para deter o avanço da concorrente -
a solução parecia ser mudar o seu
sabor.
Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R. Edward, Administração. Rio de Janeiro: PHB, 1995.

16. A Coca-Cola começou a maior pesquisa
de mercado para um novo produto já
feito na hist6ria da empresa. Ela gastou
mais de dois anos e quatro milhões de
d6lares em pesquisas antes de definir a
nova fórmula. Conduziu cerca de
200.000 testes para definir o sabor do
refrigerante - 30.000 só para a fórmula
final. Em testes em que não se dizia ao
entrevistado o nome dos refrigerantes
oferecidos, 60% dos consumidores
preferiram a New Coke em lugar da
antiga e 52% consideraram-na melhor
que a Pepsi. As pesquisas mostravam
que a New Coke seria urna vencedora.
Então, a empresa a lançou no mercado
certa do seu sucesso. Considerando-se
tudo isto, o que aconteceu?

17. Analisando os dados, podemos ver que a
pesquisa de mercado da Coca-Cola foi
conduzida de urna maneira errada.
A pesquisa procurava saber, unicamente, a
reação das pessoas ao sabor. Não se
preocupou em explorar os sentimentos dos
consumidores diante da ideia de que eles
deveriam abandonar a velha Coca e substituí-
la por uma nova versão.
A pesquisa não levou em consideração os
dados intangíveis - o nome da Coca-Cola, sua
história, sua embalagem, sua herança
cultural e sua imagem. Para muitas pessoas, a
Coca-Cola é um símbolo americano, tal corno
o hot-dog, o baseball e a torta de maçã. O
significado simbólico da Coca-Cola provou ser
mais importante para muitos consumidores
do que o seu sabor. Urna pesquisa de
mercado mais completa e minuciosa teria
detectado essas importantes emoções.
Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R. Edward, Administração. Rio de Janeiro: PHB, 1995.

18. Os gerentes da Coca-Cola fizeram um julgamento equivocado ao interpretar
a pesquisa e planejar suas estratégias de acordo com ela. Por exemplo, eles
consideraram o dado de que 60% dos consumidores preferiram o sabor da
New Coke. como um sinal de que o novo produto conquistaria o mercado .
Mas esse dado também mostrava que 40% ainda preferiam a Coca antiga.
Ao abandoná-la, a empresa ignorou a grande parcela dos consumidores
leais a Coca-Cola que não queriam uma mudança. A empresa teria feito
melhor se tivesse deixado a Coca antiga em paz e introduzisse a New Coke
como uma extensão da marca, como fez, posteriormente, com sucesso,
com a Cherry Coke.

19. Atividade
Uma empresa instalada em Recife está planejando lançar um
novo sabor de sorvete e quer obter uma impressão do mercado
potencial. O sorvete deverá ter sabor de coco com chocolate
branco e pistaches e seu alvo é o mercado premium. Desenvolva
a proposta de pesquisa que será apresentada em sala de aula. A
pesquisa deve conter:
Formulação do problema, objetivos, metodologia e forma de
coleta.

20. Pesquisa de mercado
Prof. Thiago Ianatoni
ianatoni@gmail.com
Referência:
DIAS, S. R. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e
metodologia. 4ª ed. São Paulo: Pearson, 2007.
LAS CASAS, A. L.; GUEVARA, A. J. H. Pesquisa de marketing. São Paulo:
Atlas, 2010.