Дмитрий Степанов, Заместитель Генерального Директора Vengo Consult. IAB Russia, Семинар "Погружение в Digital" Cложившаяся практика измерения эффективности РК Инструменты интерактивных онлайн-коммуникаций Активное таргетирование и дополнительное вовлечение пользователей.

1. MOBILE RESEARCHES
28 июля 2016
«ПОГРУЖЕНИЕ В DIGITAL»

2. Мобильная аудитория
Продажи мобильных терминалов в России,
млн. единиц
8,59
8,16
6,22015 г.
2014 г.
2013 г.
18,8
27,4
25,3
Смартфоны Планшеты
Пользуются Интернетом с мобильного
устройства хотя бы один раз в месяц
IDC, J’son & Partners, Продажи мобильных терминалов в России,
Итоги 2015 г., млн. единиц
80
мин
11,8
млн.чел.
11,8 миллионов пользователей
достижимы только с мобильных
устройств.
Это примерно 14% всех
пользователей рунета.
Каждый из них
проводит в мобильном
Интернете в среднем
80 минут в сутки
34млнчеловек
в городах РФ 100.000+
TNS WebIndex UI, June 2015, ALL RUSSIA
2

3. Объем рынка мобильной рекламы
3
Рост рынка мобильной рекламы к 2017 году
18%
радио
20%
31% 31%
58%
наружная
реклама
ТВ десктоп печатные
медиа
Рост затрат на мобильную рекламу
$41,9
млрд
5,1% 12,9%
2014 г. до 2017 г.
*Gartner, Forecast: Mobile Advertising, Worldwide, 2010-2017, Jan 2014 *ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts, June 2015
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТОВ НА МОБИЛЬНУЮ РЕКЛАМУ
50%
2015 г.
2013 г.
14%
Рост бюджетов в течение
последних двух лет
(с 2013 г.)
Бюджеты на мобильную рекламу,
перераспределяются из других медиа
маркетологов активно
используют мобильную
рекламу в своей digital-
стратегии
*IAB, Marketer Perceptions of Mobile Advertising, Third Edition, March 2015
*IAB Russia, Digital Advertisers
Barometer 2015, June 2015
45%

4. 4
Мобильные
версии сайтов
iOS, Android
Планшеты Смартфоны
Vengo Group – холдинг, специализирующийся на мобильных технологиях.
В состав группы входят компании, действующие по направлениям: мобильная реклама, опросы и
исследования в mobile, digital buying, мобильные платежи, нативная реклама.
iVengo Mobile предоставляет широкие возможности для размещения рекламы на самых
популярных платформах и на всех типах мобильных устройств.
Vengo Consult обеспечивает проведение опросов и интерактивные коммуникации с
пользователями.
О нас

5. iVengo Mobile - одна из крупнейших мобильных рекламных сетей в России и СНГ с прозрачным
трафиком от известных издателей, специализирующаяся на проведении медийных кампаний в
мобильном сегменте для крупных международных брендов.
40
300
500
> миллионов уникальных пользователей
миллионов показов - емкость сети в месяц
мобильных площадок
70%
20%
10%
Россия
СНГ
дальнее зарубежье
трафик
5
Охват сети
ГЕОГРАФИЯ ОХВАТА МОБИЛЬНОЙ СЕТИ iVENGO MOBILE: ТОП-10 ГОРОДОВ
>
>

6. Пользователь открывает
приложение или мобильную
версию сайта
Появляется сообщение:
реклама или
интерактивный опрос
Пользователь может закрыть
опрос, нажав на «крестик», и
перейти к приложению.
Механика
6
СООБЩЕНИЕ ПОКАЗЫВАЕТСЯ ОДИН РАЗ И БОЛЬШЕ НЕ БЕСПОКОИТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

7. В силу специфики сценариев потребления в mobile, рекомендуется использовать для
опросов короткие механики.
Пример анкеты с использованием
видеоматериала
Переход на landing page
 Короткая анкета (1-2 вопроса)
 Стандартная анкета (3-5 вопросов)
Длительность анкет
При разработке анкеты могут быть
использованы:
 различные виды визуализации.
 переход на landing page
7

8. 8
1. Активное таргетирование: отбор и дополнительное
вовлечение пользователей в процессе демонстрации
рекламного сообщения.
2. Измерение эффективности коммуникации в mobile:
Измерение динамики метрик бренда по результатам
рекламной коммуникации.

9. 1. АКТИВНОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ

10. Модели таргетирования в digital
10
АКТИВНОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ подразумевает УЧАСТИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
в процессе формирования аудитории рекламы.
 Техническое таргетирование (по устройству)
 Аудиторные пакеты (по площадкам размещения)
 Контекстная реклама (поисковая и тематическая)
 Таргетированная реклама (по поведенческим моделям аудитории)
 Программатик-решения

11. «Воронка» опросного баннера
Отборочный
Вопрос 1
11
Отборочный
Вопрос 2 Отборочный
Вопрос 3
РЕКЛАМА
ЦА
Применение опросных баннеров, сочетающих возможности опросных и
рекламных технологий, позволяет провести отбор целевой аудитории
ДО ПОКАЗА рекламного сообщения.

12. Опросный баннер
Задачи: выделение потенциальной аудитории, информирование,
приглашение на landing, регистрация.
12
 Вопросы –
фильтры
 Рекламное
сообщение
 Отметка в
календаре
 Переход на landing

13. Табачные изделия
Задачи: фильтрация пользователей, отбор ЦА, ознакомление целевой
аудитории с новым продуктом, переход на landing
13

14. Онлайн-магазин акций
Задачи: вовлечение ЦА (владельцы iPhone) в процесс торговли
акциями компании Apple, переход на landing клиента
14

15. Онлайн-консультация
Задачи: выделение потенциальной аудитории,
формирование клиентской базы, звонок - консультация
15

16. Банковская карта
Задачи: информирование аудитории, привлечение на landing
16

17. Обучение
Задачи: привлечение внимания аудитории, переход на landing,
заполнение анкеты.
17

18. Активное таргетирование +
Performance маркетинг
 Мгновенный опрос
(информирование об
акции)
 Опрос (фильтрация
целевой аудитории)
 Тест (вовлечение в
тематику)
18
 Клики и переходы (СРС)
 Заполнение регистрационной
формы (СРА);
 Получение промокода, звонок с
баннера (СРА),
 Передача контактного телефона
либо e-mail (СРА), и др.
Performance маркетинг - подход, при котором различные каналы
продвижения используются для достижения конкретных бизнес-
целей: объем продаж, стоимость привлечения клиента, ROI.

19. 2. ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

20. 20
 Экономическая: сравнение товарооборота, оценка эффективности
рекламных мероприятий, ROI и др.
 Техническая (показатели медиапланирования): СТR (Cliск-Through
Rate), СТВ (Cliск-To-Buy rаtio), СТI (Cliск-To-Intеrеst),
статистика событий реализации рекламной кампании;
 Коммуникационная: мониторинг динамики KBIS до, во время и после
рекламной кампании.
Оценки эффективности рекламы

21. 21
 Насколько после рекламирования возросло количество людей, с
более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой
компании?
 Насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах,
преимущества и выгодах товара?
 Какие элементы рекламной кампании доводятся до целевой
аудитории?
 Как потребители оценивают рекламу с точки зрения
привлекательности, соответствия марке и уникальности?
 Способна ли реклама повлечь изменения в восприятия имиджа
марки?
Оценка коммуникации

22. 22
Запоминаемость и соотнесение с брендом
Вовлечение
Влияние на имидж продукта
Мотивирующая сила
Vengo Sense – инструмент измерения
эффективности коммуникации по ключевым
индикаторам:
«Насколько вероятно, что Вы это купите?»
«Хотели бы Вы получить дополнительную информацию?»
«Вы видели эту рекламу?»
«Какая марка рекламируется?»
«Что говорилось в рекламе этого продукта?»
«Насколько Вам понравилась эта реклама?»
«Как изменилось Ваше отношение к ... ?»
«Какому продукту больше подходит эта реклама?»

23. Анкеты опросов состоят из нескольких (3-5) связанных друг с другом вопросов, и
социально-демографических данных участников.
Переход к следующему
вопросу по заданной тематике
Опросы Vengo Sense
23
Опросы проводятся до, во время и
после проведения рекламной
кампании в mobile
Опрашиваются две группы
пользователей:
• те, кому была показана реклама,
• и контрольная группа
В обеих группах соблюдаются
заданные условия таргетинга
рекламной кампании, а также
репрезентативность по полу,
возрасту, региону.

24. 24
 Осведомленность о бренде
 Доверие бренду
 Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки
 Влияние бренда на решение о покупке
 Понимание бренда
 Предпочтение бренда
 Удовлетворенность брендом
 Приверженность бренду
 Готовность дать рекомендации
 Ассоциации и выраженность имиджевых характеристик
Измеряемые KBIS

25. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ
ds@vengoconsult.com
Москва, Ленинградский проспект, 31А, стр. 1 + 7 495 981 00 01
БЦ «Монарх» www.vengoconsult.com