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White Paper - Behavioral Targeting IAB México
 

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    White Paper - Behavioral Targeting IAB México White Paper - Behavioral Targeting IAB México Document Transcript

    • BEHAVIORALTARGETING 4
    • ÍNDICE1. Objetivo2. Introducción ● Evolución de las actitudes y comportamiento del consumidor. ● Antecedentes del Behavioral Targeting y del Behavioral Marketing.3. ¿Qué es Behavioral Advertising?¿Cómo funciona Behavioral?¿Cuál es la diferencia con otra publicidad de display? Contextual, de-mográfico.4. Perspectiva del anunciante ● ¿Cuándo usar Behavioral Targeting? ● Beneficios del Behavioral Targeting.5. Perspectiva de la agencia ●¿Cómo planear tu campaña para ver beneficios? ● 5 top tips para una campaña exitosa de Behavioral.6. Perspectiva del medio ● Limitantes de Behavioral (tecnología, legal, comercialización, etc.)7. Behavioral y privacidad en línea ¿Cómo aplicapara México?
    • BEHAVIORAL TARGETING Behavioral Targeting tales tienen la posibilidad de crear segmen- tos que hacen referencia a una categoría OBJETIVO que puede ser tan particular como el medio lo Proporcionar a la industria certidumbre sobre b) La segmentación de los usuarios evolu- desee; por ejemplo, amantes de la música o esta nueva herramienta de segmentación y cionó a considerar las variables psicográficas. amantes del rock. una clara noción de qué esperar para la ge- neración de valor digital. Este último punto es lo que se llamaría la tran- Los anunciantes maximizan su retorno de Target sición del “Hardware” y “Software“ ya que seg- inversión y eliminan el desperdicio por seg- • Anunciantes. mentar por criterios visibles o tangibles como mentar sus comunicaciones e impactar a la • Agencias. el nivel socioeconómico ya no es suficiente • Medios. audiencia más relevante. • Empresas de tecnología. considerando que lo más importante hoy en día es la “configuración“ mental o el “software Los segmentos de BT se pueden crear por la personal” de cada individuo. combinación de palabras clave en búsquedas INTRODUCCIÓN y páginas web de un usuario. Adicionalmente, Segmentar siempre ha sido muy importante ¿Desde cuándo Internet ha contado con Hoy en día los usuarios se autosegmentan en se establecen reglas de cumplimiento, de tal para los anunciantes y ha justificado la labor Internet con base en sus intereses; un claro la segmentación de Behavioral Seg- manera que se pueda identificar a aquellos de muchas empresas enfocadas en optimizar ejemplo de esto es cómo la navegación se ha mentation o Behavioral Targeting (BT)? con un comportamiento constante y eliminar los presupuestos publicitarios durante déca- modificado considerando las siguientes tres El potencial de segmentar por comportamien- a los ocasionales. das; sin embargo, antes de Internet ninguna etapas: to ha sido posible desde que surgieron los Ad plataforma tenía la capacidad de proporcionar Servers o plataformas de medición publicita- Para poblar los segmentos, los medios identi- datos reales de la interacción de la audiencia ● Navegación puntual: corresponde a la era ria online, en 1995 por la empresa FocaLink fican las audiencias por medio de la descarga como ahora. de los portales cuando pautar en Internet con- Media Services (http://ow.ly/62fzB), en Palo de una cookie a la computadora del usuario, taba con menos opciones (variables) a con- Alto, California. la cual lo asocia a un grupo; también, se pue- Segmentar se ha convertido en un factor críti- siderar dentro de un plan publicitario. de hacer mediante la declaración de gustos co para contratar, desarrollar, monetizar cual- ● Navegación vertical: cuando los usuarios Las primeras empresas en identificar el po- y preferencias de los usuarios con base en quier medio y hoy tenemos una plataforma, empezaron a buscar contenidos más espe- tencial de los Ad Servers (http://ow.ly/62fy9) un formulario de registro. Es importante men- Internet, con un potencial de medición que no cializados. empezaron la interpretación de los datos pro- cionar que en ningún momento se recopila o está limitado por los datos que proporciona, ● Navegación atomizada: fenómeno que sur- porcionados por el usuario para entender pa- envía información personal o privada de los sino por la capacidad de interpretar la infor- gió a partir del crecimiento exponencial de los trones de interés y de navegación, y propor- usuarios. Además, estos tienen la posibilidad mación. buscadores y que ha diversificado el tráfico a cionarle a las marcas y los medios digitales de eliminar su historial de navegación, espe- más sitios, blogs y perfiles sociales. (publishers) opciones de optimización. cificar el tipo de publicidad que les interesa o Por otro lado, la segmentación tradicional que bloquear la descarga de cookies. contempla impactar a la audiencia bajo los cri- Ejemplo: Hoy en día, el mayor porcentaje de ¿QUÉ ES BEHAVIORAL ADVERTI- terios de edad, género, nivel socio económico los usuarios en el mundo realiza búsquedas SING? Así es como se pueden crear campañas de (NSE), no deja de ser relevante pero sí es in- desde Google, Yahoo o Bing; eso genera que Behavioral Targeting (BT) es una tecnología display advertising enfocadas a un grupo de suficiente considerando dos factores: su navegación ya no sea dirigida por la recor- que consiste en hacer una segmentación de edad, género o ubicación geográfica, entre dación de un sitio o un dominio (URL), sino audiencias de acuerdo con la identificación de otros. BT es una opción de segmentación que a) A mayor volumen de personas la segmen- por el tema de su interés y por el sitio destino los patrones de navegación de los usuarios. alcanza a usuarios con mayor afinidad a cier- tación tradicional pierde efectividad. que satisfaga su necesidad informativa. Con la información obtenida, los medios digi- tos productos, servicios o actividades.1 2
    • BEHAVIORAL TARGETING PERSPECTIVA DEL ANUNCIANTE ¿Cuándo debemos usar Behavioral Targeting (BT)? El BT ayuda a segmentar la audiencia según consideración y compra del producto. Ya que re anunciar son adquiridos normalmente por finales. Pero bien se podría hacer una cam- su comportamiento. Su uso es muy reco- inicialmente se hizo targeting a una audien- consumidores finales; específicamente, em- paña segmentando a la audiencia que visita mendable cuando se quiere enviar un mensa- cia más grande en otras campañas de aware- presas que se dediquen a la venta de artícu- sitios sobre negocios, que acostumbra a leer je publicitario sólo a los usuarios potenciales ness, y con algún método se midió cuál es la los por mayoreo o que ofrezcan sus servicios contenidos sobre importaciones y exporta- de una marca. audiencia interesada en ellas; ahora, se está sólo a compañías de cierta magnitud. Si este ciones, y que ha visitado además la sección en condiciones de enfocar más el comporta- tipo de segmentación no se usa en los casos “Para empresas” del sitio del mayorista. El uso de BT puede ser considerado miento de dicha audiencia, publicitar efecti- mencionados, se corre el riesgo de llegar a vamente el producto y, finalmente, cerrar la consumidores finales a los que no se les quie- Si bien se tendrán mejores tasas de conver- desde dos diferentes perspectivas: re vender. sión entre más segmentada es la audiencia venta. (gráfica 1), es importante destacar que el uso 1. Etapa de la campaña en el “embudo” 2. Tipo de producto o servicio que se Un claro ejemplo es un mayorista de equipo de BT debe ser evaluado detenidamente, ya de marketing. publicita. de cómputo. Si hiciera una campaña contex- que, también, entre más segmentada esté la Aunque los resultados del BT suelen ser muy tual con palabras clave relacionadas a com- audiencia, menos usuarios de Internet se ten- Cuando el producto o servicio que el anun- atractivos, no se debe usar necesariamente putadoras, teclados, laptops, etcétera, la pu- drá (gráfica 2) y el alcance será mucho menor. ciante ofrece es muy especializado o está en todas las campañas. Cuando se comien- blicidad aparecería en sitios muy relevantes destinado a una audiencia específica, vale la za a anunciar un producto nuevo, es reco- pena utilizar BT desde el inicio de las campa- con el tema, pero no con la audiencia, ya que Beneficios del BT mendable abrir un poco el “campo de visión”, los sitios de Internet sobre computación son El beneficio más importante de usar BT es ñas, incluso para el awareness del producto. porque se quiere generar awareness del pro- generalmente visitados por consumidores la tecnología avanzada de segmentación, ya De esa forma se destinará adecuadamente ducto. Además, si se comienza a segmentar el presupuesto. Ejemplos de estos productos desde un inicio, con audiencias que se cree pueden ser, instrumental quirúrgico y maqui- son las interesadas en el producto, automáti- naria de construcción, entre otros. camente se excluyen otras que pueden ser consumidoras del mismo y que no se habían En el caso del instrumental quirúrgico, se po- tomado en cuenta. dría asumir que la audiencia a la que “apunta” la publicidad es gente que navega frecuen- Si se abre el alcance de la campaña, se po- temente en sitios sobre medicina; pero estas drán descubrir audiencias puntuales interesa- Segmentación Segmentación asunciones suelen ser incorrectas, ya que los das en el producto que después servirán para médicos generalmente no son los compra- hacer un targeting más específico. Por esa dores de material quirúrgico, sino los agen- razón, no es recomendable el uso de esta tec- tes del área de compras de los hospitales. nología en las primeras etapas del “embudo” Sin embargo, si se define la audiencia como de marketing. gente que navega en sitios sobre medicina, pero que también lo hace en comparadores Sin embargo, dependiendo del producto o de precios y en sitios de finanzas o contabi- servicio que se ofrece (ver punto 2), es muy lidad, entonces se estará mucho más cerca recomendable utilizar esta tecnología cuando: de una audiencia potencial para la compra del • Ya se conoce la audiencia del producto, instrumental quirúrgico. Tasa de conversiones Tasa de conversiones después de algunas semanas de campaña en caso de productos nuevos; o años de expe- También se debe utilizar esta tecnología Gráfica 1 Gráfica 2 riencia en caso de productos existentes y de cuando el anunciante es un proveedor de pro- consumo recurrente. ductos o servicios a otras empresas (business • Se hacen campañas para las etapas de3 4 to business o B2B), y los productos que quie-
    • BEHAVIORAL TARGETING que con ella se pueden desarrollar campañas Display Ad entre usuarios que generalmente • Hacer targeting a usuarios que ya lo visita- de marketing enfocadas en una audiencia al- visitan sitios de música. Eso no significa que ron pero no efectuaron una transacción. usuarios de los websites más grandes (por tamente relevante para el negocio, lo que in- sólo verán los anuncios cuando estén en esos • Hacer targeting a usuarios que ya realizaron lo común, los portales que dominan la in- crementa la posibilidad de conversión de pro- sitios. Como se hace targeting al usuario y no una transacción pero se tiene la intención de dustria), que permite afinar aún más la com- ductos o servicios. al sitio, las piezas publicitarias podrán apa- que la hagan de nuevo (quizá la venta de un pra. Su ventaja radica en probar y modificar recer en un sitio de recetas de cocina, si el accesorio). con mucha facilidad los segmentos elegidos, Cabe señalar que BT puede dar una segmen- usuario target se encuentra navegando ahí. • Hacer targeting a usuarios de la categoría al grado de verificar cuál responde mejor que tación mucho más eficaz que sólo la demográ- del sitio propio, excluyendo a los usuarios que otro. Su principal limitante es el entorno, ya fica. Por ejemplo, no a todas las mujeres de ● Complemento a otras campañas efectuaron una transacción. que el mensaje siempre estará en el contexto 25 a 34 años les gusta cocinar, por lo que es BT no es un substituto de los esfuerzos con- del mismo sitio. más probable encontrar a personas que les vencionales de marketing, sino un comple- PERSPECTIVA DE LA AGENCIA guste la cocina en un grupo de usuarios de mento. De modo que esta técnica puede ser • ¿Cómo planear tu campaña para ver be- Este tipo de BT requiere considerar un men- Internet que normalmente visita sitios sobre utilizada en conjunto con otro tipo de campa- neficios? saje ad-hoc para los navegantes del target, recetas. Además de ese beneficio principal, ñas y para otras etapas del “embudo” de mar- • 5 top tips para una campaña exitosa de posiblemente vincular contenidos y herra- existen otras ventajas colaterales como con- keting. Por ejemplo, una campaña contextual Behavioral mientas editoriales para maximizar la relevan- secuencia de la segmentación avanzada: para awareness, otra de search para la etapa Elegir el uso o no del BT en una campaña pu- cia y proveer las métricas necesarias al medio de consideración y, por último, una de BT para blicitaria requiere analizar distintas variables para que haga ajustes o cambios en la forma ● Ahorro en inversión la compra. para obtener lo mejor de ella; los resultados de categorizar sus segmentos. Debido a la segmentación avanzada, las cam- cambian en la medida en que se pone aten- pañas “desperdiciarán” menos presupuesto, ● Personalización del mensaje ción a algunas en detrimento de otras, tema En el caso del BT mediante una Ad Network, la ya que no se mostrarán los anuncios a la au- Con BT no sólo se puede personalizar a la au- muy sensible a la creatividad también. capacidad de la red de sitios permite tener un diencia no deseada. Esto permite tener cam- diencia, sino también el mensaje, elaborando contacto en múltiples ecosistemas que hacen pañas más eficientes. una pieza (banners) diferente para cada mer- Además, no es sólo una cuestión de elegir el más visible el mensaje (debido a la repetición cado meta. uso, sino de tomar las medidas necesarias en distintos ambientes se crea un efecto de ● Relevancia para que sea exitoso. De lo contrario, se ubicuidad de marca). No sólo se refiere a que la audiencia será la Ejemplo: El anuncio de un medicamento anal- puede asumir que “no funciona” o que “no más relevante para los productos, sino a que gésico destinado tanto a deportistas que re- hay diferencias con otro tipo de publicidad on- Cabe advertir que requiere una inversión los usuarios de Internet encontrarán muy per- ciben golpes, como a mujeres en periodo line”, ya que el BT no es sólo una forma de comparativamente más alta y que la segmen- sonalizados los anuncios, respecto de sus menstrual. Aunque es el mismo producto, se comprar avisos, sino que es además toda una tación de las redes sigue siendo más contex- gustos y necesidades. Este hecho hará que recomienda hacer dos estrategias publicita- estructura de publicidad (con sus implicacio- tual que conductual en todo el sentido de la los anuncios tengan una tasa de conversión rias distintas por tratarse de dos públicos dife- nes en comunicación, mensajes, creatividad, palabra. Esa inversión debe ser la adecuada mucho mayor. rentes. Además de crear estos tipos de au- medios y análisis). para que la visibilidad sea mayor, de manera diencia, el diseño y el copy de los anuncios se que se exploten las capacidades de estar en ● Anuncios relevantes en cualquier sitio personalizan para cada una de ellas. Así, se recopilaron cinco aspectos clave para distintos sitios con un mismo internauta. Tam- Cuando se pautan campañas contextuales o recibir los beneficios de la tecnología: bién tiene que haber rotación en la creatividad cuando se eligen los sitios donde se quiere ● Combinación con Retargeting para así obtener los mejores resultados. colocar anuncios, los usuarios verán lo publi- BT no sólo se trata de hacer targeting a usua- 1. Evaluación del tipo de BT indicado citado, sean o no la audiencia target. Con BT, rios que visitan cierto tipo de sitios, sino tam- Requiere normalmente más costos de pro- se mostrarán a ésta anuncios del producto, bién a usuarios que han visitado o no el sitio para cada campaña (o marca). ducción por la necesidad de generar mayor aunque no esté visitando sitios relacionados propio (o ciertas páginas o secciones). Esto El BT puede ocurrir on-site, es decir en un número de piezas. a su contenido; en resumen, no se definen los hace al BT mucho más poderoso, porque se sólo sitio web específico; o mediante una red sitios, sino la audiencia. combinaría con retargeting para: de sitios (Ad Network). Para no molestar al usuario se recomienda • Hacer targeting sólo a usuarios que no han cuidar la frecuencia, recordemos que algunas Ejemplo: se puede anunciar guitarras en un visitado el sitio. En el caso del BT on-site, se tiene acceso a plataformas nos permiten limitarla (frecuency una categorización por intereses basada en capping).5 6
    • BEHAVIORAL TARGETING La elección de BT on-line o mediante Ad Net- 3. Optimización constante work es clave, ya que cualquiera de los dos Así como en la disciplina de search la opti- biar la comunicación para que a ese usuario Ad Server para implementar una campaña puede no dar resultados positivos si no se mización se hace con mucha frecuencia (a se le hable ya no de “accesorios” a manera adecuada. En el mercado hay gran variedad tienen en cuenta sus necesidades intrínse- veces diaria) y el análisis de los datos se rea- de branding, sino de una promoción especí- de herramientas, pero no todas están listas cas y los ajustes requeridos a la estructura liza de manera profunda, en el BT se debería fica (“Este mes tenemos 15% de descuento para servir anuncios y campañas optimizadas de campaña. La evaluación negativa del BT analizar el desempeño con una regularidad de compra on-line”). según el comportamiento y el perfil de las per- no sería por ella misma, sino por la falta de superior a lo que se hace con otras partes de sonas. Desde el punto de vista técnico, el Ad condiciones mínimas necesarias. una campaña, como por ejemplo el display La receptividad de un usuario, una vez ha vi- Server debe ser capaz de procesar los datos estándar. sitado un sitio, es significativamente más alta del comportamiento del visitante dentro del si- 2. Un triple check a la creatividad. que la del que no ha mostrado ese interés, y tio y de integrarlos con la información de sus En toda actividad online (y en cualquier me- Tomar medidas de evaluación y optimización la ventaja que otorga, si se sabe utilizar, es perfiles. dio) la creatividad, el mensaje y su relevancia con velocidad, tanto de posiciones y formatos, acelerar las transacciones. son muy importantes; pero, en el caso del BT, como de creatividad, permite subir significati- Tener la capacidad de dirigir una campaña en es vital para obtener resultados positivos. vamente la respuesta de la campaña (no im- 5. Experimentar y medir, medir, medir relación con los demográficos de una persona porta si es sólo en Click-Through Rate (CTR), El BT no es una fórmula que aplique igual a y con su comportamiento previo en el sitio, re- Si ya se tiene una segmentación adecuada de si es Cost-Per-Action (CPA) o si específica- todos; así que experimentar y probar distintas sulta ser una herramienta muy poderosa que, un target específico, por ejemplo, entusiastas mente son ventas online), ya que el BT suele maneras de usarlo, es la mejor forma de a- si es bien aplicada, puede traer grandes be- de deportes extremos, y se anuncian cámaras ser más sensible a las optimizaciones que a prender si es o no redituable para un anun- neficios al anunciante. Este tipo de campañas fotográficas, es posible que el aviso “genéri- las compras de publicidad abiertas. ciante. Esta experimentación no debe ser sólo generalmente están orientadas a la acción: co” de las que son a prueba de agua no sea en el ámbito del BT, sino también en el de los clics, registros, compras... El BT tiene bue- el indicado; se obtendrán mejores resultados Este seguimiento debe incluir cambios de cre- propios canales, porque implicará cambios, nos resultados cuando el objetivo principal se rediseñando uno enfocado en los deportes atividad, evaluación de distintos segmentos tales como: Modificar el proceso de compra, mide como una conversión. extremos y ofreciendo el producto que refleje (por ejemplo, si el target es afín a los deport- simplificar la navegación de la página, crear este mensaje a los usuarios. es, se puede evaluar un targeting a los fans una nueva sección, entre otros. • Hay algunos factores a tomar en cuenta de la National Football League contra otro en- cuando se ofrece BT para una campaña: En casos de múltiples targets, se podría pro- focado en la Liga Mexicana de Fútbol) y cam- El método empírico de ensayo y error sólo ducir el mismo anuncio, cambiando sólo algu- bios en la proporción (mix) de inversión. sirve cuando hay seguridad de que algo falla ¿Cuáles son los objetivos del anunciante? nos detalles que lo hagan más relevante: la o es un acierto. Por esto, la medición debe ser Es importante tener claro qué quiere lograr el cámara a prueba de agua puede presentarse 4. Uso del remessaging específica según la actividad de BT y debe anunciante. Usualmente, se utilizará BT en una foto submarina en un ambiente de va- Una de las formas más sencillas y eficientes abarcar lo que sea necesario: agregar tags cuando busca generar conversiones. caciones de familia (para un target de “viaje- de mejorar el desempeño del BT es usar el en las páginas que se vinculen a la campaña, ros”) y otro aviso con una foto acampando en remessaging, que es simplemente volver a analizar las distintas métricas (no sólo el CTR ¿Cuál es el mercado meta que se desea im- una montaña (para un target de “amantes del impactar a usuarios que ya visitaron un web- o el costo por impacto) y, de ser posible, incluir pactar? aire libre”). site o que ejecutaron alguna acción (por ejem- una medida de las conversiones o acciones Una vez que se sabe el objetivo, se debe pro- plo, reprodujeron un video), pero con un men- que permita establecer mejor la efectividad fundizar para definir quiénes son los clientes Se debe preguntar siempre si el mensaje saje distinto. (un registro, una solicitud de información, una potenciales y qué comportamiento sirve den- está alineado completamente con el tema o venta…). La medición del BT es casi siempre tro del sitio para identificarlos. interés que tiene el internauta seleccionado, El remessaging actúa sobre la etapa de con- la clave para afinar la capacidad y uso de la tec- y ponerse en el lugar del receptor de la comu- sideración y aumenta significativamente las nología, y para obtener resultados superiores. ¿Qué afinidad tiene el sitio con el mercado nicación para hacerlo más relevante. No so- métricas de conversión, aumenta el retorno meta que busca el anunciante? bra una doble y hasta triple verificación para de inversión (ROI, por sus siglas en inglés) PERSPECTIVA DEL MEDIO Es importante verificar que los visitantes ten- asegurar que así sea, ni está de más asen- y ayuda a construir cercanía. Por ejemplo, • Limitantes de Behavioral (tecnología, legal, gan afinidad con lo que busca el cliente, de tar siempre en el presupuesto que se trata de después de visitar una página de accesorios comercialización, etcétera.) lo contrario será muy difícil alcanzar buenos producir publicidad específica para el BT. para autos con módulo de e-commerce, cam- El BT requiere de la capacidad técnica del resultados en la campaña.7 8
    • BEHAVIORAL TARGETING ¿Cuál es el tamaño del mercado meta en el de Internet pueden monitorear la navegación informativa de las personas. tratados y transmitidos los datos personales sitio? de los cibernautas a través de sistemas como de terceros y el cual deberá ser aceptado por Después de tener la definición del mercado cookies”. Este ordenamiento parte de diversos prin- éstos. meta y los comportamientos que serán ras- cipios y derechos consagrados en otros orde- treados para disparar la campaña, es reco- El BT, al monitorear la navegación, puede a- namientos, tales como la Constitución Política e) Que los titulares de datos personales mendable que se estime el tamaño de la au- rrojar datos tales como preferencias de usua- de los Estados Unidos Mexicanos, el Código presumen una expectativa razonable de pri- diencia que cumplirá con esas características rios, tiempo que pasan en diferentes sitios, Civil Federal, la Ley Federal del Derecho de vacidad, entendida como “la confianza que en el sitio. Este paso es importante porque así la periodicidad con la que acuden a diversos Autor. Esos principios y derechos son, entre deposita cualquier persona en otra, respecto se validará que los escenarios de comporta- sitios o descargan ciertos contenidos, entre otros: de que los datos personales proporcionados miento son los mejores y que son capaces de otros. A manera de ejemplo, la utilización de entre ellos serán tratados conforme a lo que generar los resultados esperados. cookies en el BT hace que una vez que el a) Que cada individuo es libre para decidir acordaron las partes en los términos estable- usuario ingresa a un sitio determinado, su cidos por esta Ley”. quién o quienes pueden tener y utilizar sus navegación será seguida sitio por sitio. BEHAVIORAL Y PRIVACIDAD EN LÍNEA datos personales. ¿CÓMO APLICA PARA MÉXICO? El conocimiento de los perfiles de los visitan- f) Que los titulares afectados por sus datos En México aún no existe legislación que reg- tes permite a los expertos en mercadotecnia b) Que cada individuo tiene derecho a acce- personales podrán iniciar acciones en contra ule el tema de la recolección de datos con der, rectificar, cancelar u oponerse al uso de de la entidad que los haya obtenido, tratado implementar campañas dirigidas a personas fines lucrativos a partir de la navegación del sus datos personales (derechos ARCO: acce- y/o transferido. que ya han ubicado, por ejemplo: jóvenes, usuario en Internet; sin embargo, existen solteros, mujeres deportistas, interesados en so, rectificación, cancelación y oposición), es- prácticas que se consideran van en contra del noticias financieras, entre otros. pecialmente aquellos datos personales que g) Que todas las personas físicas o morales usuario, tales como: se consideren sensibles. que tengan, traten o transfieran datos per- Normalmente, el BT no se hace respecto de sonales deben cumplir con la obligación de 1. La creación de scripts (http://ow.ly/65IXe) un individuo en particular. Es decir, revisa el c) Que el concepto de datos personales es: nombrar a un responsable para la protección que se instalan en la computadora del usuario perfil de muchos; y, en principio, las técnicas “Cualquier información concerniente a una de datos personales y para atender los proce- sin su autorización. y métodos utilizados no advierten ni dan a co- persona física identificada o identificable”. dimientos que por violaciones a la Ley inicien nocer información como nombre, dirección, si- Por datos personales sensibles se debe en- terceros. 2. La creación de cookies (http://ow.ly/65J7I) tuación económica, religión, preferencia sexual, tender: “(…) Aquellos que afecten a la esfera que no tengan un periodo máximo de vigencia. preferencia política, entre otros. más íntima de su titular, o cuya utilización in- h) Que las autoridades podrán iniciar accio- A partir de que el BT es una tecnología y una debida pueda dar origen a discriminación o nes de verificación del cumplimiento de la Ley disciplina con fines publicitarios, en México La utilización del BT en México debe reali- conlleve un riesgo grave para éste. En par- en cualquier tiempo. actualmente es un tema opt-out no opt-in zarse atendiendo a que existen diversos orde- ticular, se consideran sensibles aquellos que (envío de publicidad sin permiso expreso del namientos que protegen la privacidad y la sal- puedan revelar aspectos como origen racial i) Que la violación e incumplimiento a las dis- consumidor o con su permiso), ya que podría vaguarda de los datos personales, y se debe o étnico, estado de salud presente y futuro, posiciones de la LFPDPPP podrán acarrear considerarse que se genera inteligencia a tener mucho cuidado de no transgredirlos. información genética, creencias religiosas, fi- la imposición de multas estratosféricas y, en partir del uso de Internet. En Estados Unidos, losóficas y morales, afiliación sindical, opinio- ciertos casos, el pago de la indemnización y ya existe una organización que fomenta sus Entre otros, podemos citar la Ley Federal de nes políticas, preferencia sexual”. penas corporales correspondientes por ilícitos mejores prácticas y que se pueden conocer Protección de Datos Personales en Posesión civiles y penales. en http://www.networkadvertising.org/ de Particulares (LFPDPPP), ordenamiento d) Que todas las personas físicas o morales expedido el 5 de julio de 2010 que tiene por que tengan, traten o transfieran datos perso- “BT se refiere a una herramienta merca- objeto la protección de los datos personales nales deben cumplir con la obligación de dar dológica que pretende incrementar la eficien- en posesión de los particulares, así como a conocer el “aviso de privacidad” correspon- cia y efectividad de campañas publicitarias. A la regulación de su obtención, tratamiento y diente a los titulares de dichos datos persona- grandes rasgos, es un mecanismo por virtud transmisión con el objeto de garantizar la pri- les. Dicho aviso debe contener los términos y del cual los titulares de contenidos y de sitios vacidad y el derecho a la autodeterminación condiciones bajo los cuales serán obtenidos,9 10
    • COLABORADORES Alfredo Sánchez • Yahoo • alfredos@yahoo-inc.com Aníbal Abarca • anibalabarcagil@gmail.com Enrique Ochoa • IClaw • eochoa@lclaw.com.mx Gabriel Quintana • Prodigy MSN • j-gquin@microsoft.com Jack Fermont • Google • jfermont@google.com Omar Medina • Crossmedia • omar@crossmedia.com.mx Santiago Villegas • Mindshare • santiago.villegas@mindshareworld.com Sergio Cisneros • Prodigy MSN • j-scisn@microsoft.com Jorge Cisneros • iab México • jorge@iabmexico.com