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Resumen el idioma del amor en los medios sociales
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Resumen el idioma del amor en los medios sociales

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  • 1. El idioma del amoren las redes socialesNUEVAS REGLAS PARA CONSTRUIR COMPROMISO CON LOS  CONSUMIDORES            
  • 2.     as  redes  sociales  están  en  todas  partes.  Sólo  hace  falta  abrir  cualquier  revista  o  periódico  y  sin  duda  encontraremos  una  historia  referente  a  ellas.  De  hecho,  es  probable  que  la    persona  sentada  a  nuestro  lado en el camión, en el tren o en el avión, esté revisando su muro en Facebook  para ver los últimos posts  o  twitteando  desde  su  celular  sobre  todo  lo  que  está  sucediendo  en  el  momento.  Incluso  en  el  trabajo  podemos descubrir a algún compañero posteando la actualización de su estatus, blogueando algún tema de interés o hasta entreteniéndose con un video en YouTube. Hay tanto movimiento en las redes sociales que hoy en día existe una industria completa de expertos cuyo trabajo es seguirlo y entenderlo: en esta medida, ayudan a que todos  aquellos que no se han unido a dicho movimiento comprendan su sentido. Tal función es relevante también para  los  mercadólogos,  quienes  desean  sacar  provecho  de  lo  que  las  redes  sociales  ofrecen,  pero  tienen  que aprender cómo hacerlo de forma efectiva. En los últimos años se ha vuelto evidente que esto que llamamos redes sociales ha pasado de ser una curiosidad interesante a un fenómeno sin precedentes.   El  crecimiento  exponencial  de  las  redes  sociales  ha  provocado  que  en  Firefly  Millward  Brown  queramos  y necesitemos saber más. Hemos comenzado a detectar la necesidad de ayudar a nuestros clientes a embarcarse en el proceso de asimilación de lo que son las redes sociales, de lo que pueden significar para ellos y de cómo impactarán en  sus  estrategias  mercadológicas.  Para  ello  hicimos  una  investigación  en  la  que  nos  planteamos  las  siguientes preguntas:   • ¿Cómo  se  percibe  la  presencia  de  las  marcas  en  las  redes  sociales  y  qué  nivel  de  eficacia  tienen  estas últimas para moldear las percepciones y el  comportamiento del consumidor?  • ¿Cuáles  son  las  actitudes  generales  de  los  consumidores hacia las redes sociales y cómo es  su comportamiento en ellas?  • ¿Qué  tanto  varían  las  actitudes  y  comportamientos de país en país y de cultura en  cultura?  ¿Las  redes  sociales  realmente  trascienden fronteras?  • ¿Qué  potencial  tienen  las  redes  sociales  para  utilizarse  como  una  herramienta  de  reclutamiento  e  investigación  en  proyectos  cualitativos futuros? Diseño de la investigación La investigación partió bajo la siguiente premisa: utilizar el medio para estudiar el medio mismo. Es decir, supusimos que  hacer  uso  de  las  redes  sociales  como  herramienta  de  estudio  podría  arrojar  un  retrato  más  realista  de  los usuarios,  de  sus  comportamientos  y  actitudes.  Este  proyecto  se  estructuró  en  varias  fases  y  fue  replicado  en  15 países:  Australia,  Brasil,  China,  Colombia,  República  Checa,  India,  Indonesia,  Holanda,  Singapur,  Sudáfrica,  España, 
  • 3. Tailandia,  Reino  Unido,  Estados  Unidos  y  Vietnam.  En  cada  mercado  hubo  una  muestra  demográficamente representativa  que  comprendió  personas  de  entre  18  y  50  años  de  edad  y  donde  se  consideraron  las  siguientes variables:  sexo,  estado  civil,  nivel  educativo,  ingresos  y  etnicidad.  Los  participantes  fueron  divididos  en  dos  grupos distintos:  “Moderados”  (personas  que  usan  las  redes  sociales  con  menos  frecuencia)  y  “Expertos”  (personas  que dominan el uso de las redes sociales). El reclutamiento se hizo a través de dos medios: con bases de datos (método tradicional) y mediante mensajes en línea en sitios como Facebook, Twitter e incluso Craigslist. En efecto, pudimos observar  que  el  reclutamiento  mediante  el  uso  de  las  redes  sociales  obtuvo  resultados  más  rápidos  y  ayudó  a construir una base más sólida de participantes calificados. El proyecto se dividió en cuatro fases:DOS TIPOS DE USUARIOS: MODERADOS Y EXPERTOS    • Fase 1: Client Grounding: Consultamos a algunos de nuestros clientes sobre las percepciones que tienen de  las  redes  sociales  y  el  impacto  que  creen  han  tenido  en  sus  negocios.  La  muestra  consistió  en  más  de  25  entrevistas telefónicas con representantes de compañías de todo tipo de mercado.    • Fase  2:  Social  Media  Diaries.  La  Fase  2  comprendió  la  creación  de  “diarios  de  redes  sociales”  (en  Blogger.com).  Nuestro  objetivo  era  tener  un  entendimiento  profundo  del  consumidor  en  relación  con  su  comportamiento en las redes sociales, así como de sus actitudes hacia ellas. De igual manera, nos interesaba  conocer  las  percepciones  que  tienen  de  las  marcas  en  este  medio  y  del  impacto  que  generan  sobre  sus  decisiones de compra. En esta fase se utilizó una muestra de aproximadamente 24 participantes para cada 
  • 4. mercado,  procurando  que  el  número  de  encuestados  Moderados  y  Expertos  estuviera  dividido  de  manera  equilibrada.      • Fase 3: Social Media Drivers and Deep Dive. Se creó un grupo en Facebook de cada mercado, conformado por  los 24 participantes reclutados durante la Fase 2  (exceptuando  China  donde,  debido  al  control  restrictivo  que  tiene  su  gobierno  sobre  Facebook,  usamos  RenRen).  La  creación  de  grupos en Facebook permitió explorar diversos temas y alcanzar respuestas con mayor profundidad, ya que  esta  herramienta  resulta  muy  natural  a  los  participantes  (quienes  están  familiarizados  con  la  formación  de  grupos en este medio).    • Fase 4: Cross‐Cultural Insight Session. Finalmente, de cada mercado seleccionamos a los 2 ó 3 participantes  que se mostraron más comprometidos durante las fases anteriores y los juntamos en un grupo multinacional  de alrededor de 20 personas con el fin de que participaran en una sesión de IDEABlog™. Esta última es una  herramienta de investigación perteneciente a Firefly Millward Brown, que es en parte un blog y en parte una  comunidad en línea. A lo largo de cuatro días publicamos distintos temas para que los participantes pudieran  comentarlos  y  discutirlos.  El  IDEABlog™  estuvo  complementado  con  entrevistas  en  línea  videograbadas,  las  cuales  nos  permitieron  ponerle  un  rostro  a  nuestros  entrevistados  al  mismo  tiempo  que  explorábamos  algunos temas únicos y particulares relacionados con las redes sociales.   Una dinámica distinta entre el consumidor y la marca en las redes sociales 
  • 5. Las compañías alrededor de todo el mundo reconocen el potencial y la importancia de las redes sociales. La pregunta es  ¿qué  han  hecho  hasta  ahora?  Cuando  hablamos  con  algunos  de  nuestros  clientes  durante  la  fase  inicial  de  la investigación,  la  mayoría  de  ellos  reconoció  que  todavía  les  hace  falta  comprender  el  funcionamiento  de  las  redes sociales. Pero, ¿a qué se debe esto? En primer lugar, la mayoría de las compañías aún no ha logrado implementarlas dentro de su estructura organizacional. Asimismo, tienen poco personal que se dedique a esta función (si es que lo tienen) y ni siquiera se sabe quién en la compañía debe asumir dicha responsabilidad. En segundo lugar, se muestran reacias  a  ceder  el  control  de  sus  marcas  a  los  consumidores.  Uno  de  nuestros  clientes  de  bienes  empaquetados expresó: “Ceder el control nos asusta. Sabemos que las redes sociales funcionan mejor cuando las cosas están fuera de  control,  pero  eso  es  todo  lo  contrario  a  lo  que  tradicionalmente  hemos  estado  acostumbrados.  Siempre  hemos  controlado  el  mensaje  y  la  conversación”.  En  tercer  lugar, las compañías sienten que no tienen un contenido  relevante  para  compartir  con  los  consumidores  en  las  redes sociales. Y por último, muchos están alejados del  tema  y  no  se  percatan  de  cómo  el  panorama  está  en  continua  transformación.    Muchas  de  estas  compañías  carecen  incluso  de  una  comprensión  básica  de  las  redes  sociales, es decir, de  las plataformas, de los usuarios y de las  reglas de compromiso que rápidamente se han establecido.  Como  resultado,  la  mayoría  de  los  mercadólogos  han  tomado  uno  de  dos  caminos  con  respecto  a  estas plataformas de comunicación: 1) no se han animado a entrar, ó 2) han entrado porque sienten que “deben de estar ahí”  sin  realmente  saber  qué  tienen  que  hacer  una  vez  dentro.  Ambos  caminos  llevan  generalmente  a  malos resultados.  Camino 1. Mantenerse alejado: limita de manera considerable la habilidad de la marca de permanecer actualizada y relevante, lo que hace mucho más difícil que aprendan los matices del medio. 
  • 6. Camino  2.  Entrar  sin  pensar:  se  pueden  suscitar  grandes  problemas  si  la  marca  decide  tomar  el  camino  de  una mercadotecnia tradicional, lo cual es algo que se tiende a hacer. Muchas marcas parecen estar recurriendo a viejos axiomas como “alcance y frecuencia” cuando promocionan sus productos y servicios en las redes sociales. Este tipo de enfoque está sin duda destinado al fracaso. Un problema crítico para la mayoría de estas marcas es que no están conscientes de las “reglas” que rigen a estos medios o bien no las siguen. En  última  instancia,  lo  que  los  consumidores  esperan  es  que  las  marcas  actúen  más  como  amigos  que  como corporaciones. “La mejor relación que podría tener con una marca sería la misma que la que tengo con cualquier otra persona en Facebook, como un amigo. Podría ver sus actualizaciones, comentarlas, saber que puedo hacer preguntas sobre  algún  tema  en  específico  y  dejar  de  ser  su  amigo  si  comienza  a  aburrirme.  Las  compañías  no  deberían molestarnos con anuncios que sólo dan la impresión de que lo único que desean es imponer algo”. Los consumidores no quieren que se les “venda” de la manera tradicional, más bien desean sentirse cortejados como sucede en la “vida real” cuando alguien está genuinamente interesado en otra persona y decide construir una relación. Un participante en Brasil comentó lo siguiente: “Entrar a las redes sociales es como comenzar un matrimonio. En el matrimonio debes trabajar  duro  para  dar  lo  mejor  de  ti,  debes  esforzarte,  contribuir,  dejarte  llevar,  renunciar  a  ciertas  cosas  y preocuparte por innovar para hacer cosas distintas y evitar el aburrimiento. Lo mismo sucede con las redes sociales, una vez que estás dentro debes darte el tiempo y tener la paciencia para publicar cosas interesantes, ya sean videos, fotos  o  comentarios.  Este  nuevo  orden  requiere  de  trabajo  duro  y  compromiso”.  Lo  más  importante  es  que  los consumidores desean que las marcas recuerden que las redes sociales son una comunidad, no un mercado. Conductores emocionales profundos detrás del atractivo de las redes sociales En los últimos años ha habido un crecimiento exponencial de las redes sociales. Las estadísticas más recientes revelan que Facebook tiene más de 500 millones de usuarios activos (Facebook.com/statistics/2010). Una cuestión clave que debemos  preguntarnos  es  por  qué.  ¿Por  qué  tantas  personas  hemos  entrado  en  ellos?  ¿Qué  necesidades  y  deseos profundos  satisfacen  las  redes  sociales?  Primero,  se  habla  de  un  sentido  de  pertenencia  y  conexión.  Segundo,  es también entretenimiento y en última instancia escape. Tercero, se trata de tener el control – lo cual promueve a las redes  sociales  y  le  da  su    atractivo  único.  Cada  actividad  específica  dentro  de  las  redes  sociales  tiene  también  un significado  emocional.  Todo  post  representa  nuestra  necesidad  de  ser  reconocidos  por  quienes  nos  rodean  y  cada comentario  se  convierte  en  una  manera  de  buscar  validación.  Estos    factores  emocionales  subyacentes  (sentido  de control, pertenencia, escape, validación y reconocimiento) moldean la manera en que los consumidores reaccionan ante las marcas dentro de las redes sociales. Lo que también les da a las marcas la pauta para lograr comprometerse con los consumidores de manera más eficaz.  El impacto de las redes sociales en nuestras actitudes y comportamientos Hoy día parece que el mundo es más extrovertido: todos quieren tener más “amigos” o contactos y desean compartir su  vida  entera  con  ellos  dentro  de  las  redes  sociales.  Hay  una  gran  cantidad  de  ejemplos  en  los  que  las  personas comparten  todo:  desde  enfermedades serias, hasta lo que desayunaron o incluso crímenes que han cometido.  A lo largo de este  estudio,  los  participantes  expresaron libremente detalles sobre sus hijos, la falta de  empleo  o  dificultades  personales, 
  • 7. como  si  hubieran  estado  en  una  terapia.  Tal  nivel  de  divulgación  ha  eliminado  nociones  como  la  “indiscreción”  o “demasiada  información”,  las  cuales  parecen  ya  no  existir.  Paradójicamente,  la  gente  cuida  más  la  privacidad  de información  personal  como  su  fecha  de  nacimiento,  número  de  identificación  o  dirección.  Esto  señala  que  las personas están preocupadas por la explotación de dicha información, tanto fuera del mundo virtual, como dentro de él por los mercadólogos. Por último, la calidad de nuestras relaciones parece haber sido afectada de forma negativa con el crecimiento de las redes sociales pues, en este mundo, el énfasis está en la cantidad y no en la calidad: son más importantes  los  números,  contar  cuántos  amigos  o  seguidores  tiene  cada  quién,  que  la  profundidad  o  significado detrás de las relaciones. Globalmente pocas diferencias, muchos puntos en común Gente desde Sudáfrica hasta Estados Unidos o Colombia siente el mismo atractivo por las redes sociales y encuentra en ellas beneficios similares. A fin de cuentas los drivers emocionales de los que hemos hablado operan a un nivel inherente  al  ser  humano  y  que  por  tanto  transcienden  las  culturas.  Sin  embargo,  en  algunos  casos  se  presentan algunas  diferencias.  China,  por  ejemplo,  tiene  una  situación  interesante  dado  que  el  gobierno  controla  de  manera férrea  el  flujo  de  información.  Los  chinos  con  los  que  tuvimos  la  oportunidad  de  platicar  han  asimilado  las  redes sociales rápidamente, pero no han podido experimentar por completo algunas aplicaciones y plataformas, ya que el acceso a Facebook está estrictamente prohibido. Si bien tienen otras redes como RenRen, que cumplen con el mismo propósito,  los  chinos  se  sienten  aislados  de  la  conversación  mundial,  pues  tienen  amigos  y  colegas  que  viven  y trabajan fuera del país y a través de ellos saben de lo que se están perdiendo. El control sobre sitios como Facebook, creen, va en contra de la libertad inherente de las redes sociales. En el caso de la India también existe un deseo de unirse  a  la  comunidad  global  a  través  de  las  redes  sociales  pero  su  situación  es  un  poco  distinta.  Los  indios  están cambiando  sus  preferencias  en  cuanto  a  las  redes  sociales  y  han  pasado  de  la  establecida  plataforma  Orkut  a Facebook.  Esto  se  debe  a  que  sienten  que  Orkut  no  está  evolucionando  rápido  y  no  cuenta  con  las  características funcionales e innovadoras necesarias para mantenerse al día y que respondan a lo que la gente busca en este tipo de plataformas. Además, se tiene la percepción de que Orkut es “antiguo” y muy local, perteneciente a regiones en vías de desarrollo. Por esta razón cada vez más indios se han mudado a Facebook. Resumen Las redes sociales son, en efecto, una fuerza mundial muy poderosa. Éstas han replanteado la manera en la que las personas convivimos unas con otras, la manera en la que los consumidores ven a las marcas y, por consiguiente, la manera en la que las marcas necesitarán actuar para llamar la atención y conseguir la lealtad de ellos. Si éstas desean tener éxito dentro de las redes sociales deberán cambiar por completo su enfoque mercadológico:  • Comportarse como amigo vs. Comportarse como corporación  • Construir relaciones con los consumidores vs. “vender”  • Comunidad vs. Mercado Como mencionó uno de los participantes del estudio: “[Las marcas] tienen que sorprenderme, no sólo deben cumplir mis necesidades, sino anticiparlas. Si la compañía hace uso de las redes sociales, creo que ésta deberá responder a las preguntas  que  tenga,  orientarme  cuando  tenga  alguna  queja  y  agradecerme  cuando  le  haga  un  cumplido”.  Si  las marcas  pueden  hacer  esto,  con  un  lenguaje  adecuado  para  las  redes  sociales,  recibirán  sin  duda  el  amor  de  los consumidores. 
  • 8. Para recibir el informe completo y obtener más información favor de contactarse con: Andrés López Vice President Qualitative, Firefly Millward Brown 52 55 3098 1034 andres.lopez@fireflymb.com      

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