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Mobile Marketing Handbook   Lo primordial es definirla naturaleza del mensajeque se quiere distribuir                     ...
La realidad aumentada permite ver un objeto virtual    Se pueden colocar tantas “capas” de infor-     desde diferentes áng...
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Mobile Marketing HandbookGE – Health CareGE Health Care App, se desarrolló comouna herramienta de preventa para el equipoc...
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4.8 Recomendaciones de mejores prácticas por tipo de servicio                                       Pauta Portal WAP Medio...
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Mobile Marketing Handbook3. Siendo un medio masivo, que llega a           con sólo seleccionar los ingredientes conmás del...
2. Marca: Holanda     Anunciante: Holanda     Agencia: Initiative     Premio: Plata                                       ...
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Aquí encontrarás 6 conclusiones generales.     1. Es muy importante que la hora de realizar cualquier campaña     de Mobil...
Mobile Marketing Handbook          COLABORADORES             Ania Madrigal • Yahoo • ania@yahoo-inc.com       Beatriz Núñe...
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  1. 1. Descárgalo a tu celular.
  2. 2. Mobile Marketing Handbook Introducción Este manual fue elaborado con el obje- tivo de mostrar las oportunidades y capa- cidades del medio móvil en México, está dirigido a todos los anunciantes, agencias y medios que buscan tener una referencia rápida de este nuevo medio emergente. El móvil tiene cualidades únicas: es un me- dio personal, masivo, interactivo, innovador y directo, ningún dispositivo está más cer- mente los hogares mexicanos han comen- cano al consumidor que su celular. zado a desconectar sus líneas fijas, para seguir con la tendencia global de depender El Mobile Marketing comparte los prin- cada vez más de las comunicaciones mó- cipios y beneficios del marketing digital viles. generando interacción, siendo un medio al- tamente medible y donde los usuarios pasan Por el contrario, se está cada vez más cer- más tiempo, agregando además, benefi- ca de contar con 100 millones de líneas mó- cios únicos como una alta personalización viles en el país, las cuales son mayoritari- de los mensajes en contenido, relevancia, amente contratadas por consumidores más preferencias e incluso localización. Es el que por instituciones (empresas, gobierno) control remoto de la vida. pues en éstas últimas la penetración del servicio se ha mantenido históricamente en Es la oportunidad que tienen las marcas cifras de un dígito. para alcanzar audiencias masivas con un mensaje dirigido, en un dispositivo de alta 1.2 El que llama paga confiabilidad. La firma Analysys Mason en su reporte “¿Qué parte paga?: El impacto de los mer- 1. Vista del Mercado de Mobile en cados móviles” es tajante al definir la en- México trada de la modalidad “el que llama paga” 1.1 El mercado móvil en México como la responsable de que algunos países El crecimiento del Mercado Móvil en México tengan mayor penetración que otros. El es- ha sido una contundente historia de éxito tudio comenta que al contar con un teléfono donde la activa participación de la industria, de prepago para usarlo primordialmente así como la implantación de atinadas condi- para llamadas entrantes gratuitas, los ciones regulatorias, han permitido llevar el países europeos cuentan con más de una servicio a la gran mayoría de los mexica- línea móvil por habitante (España 105% de nos. De ser considerado inicialmente como penetración y 120% para el Reino Unido), un lujo, la telefonía celular provee en el comparado con penetraciones del 50% 2011 más del 80% de las líneas telefónicas para Canadá y 75% para Estados Unidos, del país. donde no cuentan con la modalidad “el que llama paga”. Con menos de 14 millones de líneas resi- denciales, apenas el 50% de los hogares En México se adoptó “el que llama paga” en mexicanos cuentan con una línea de tele- 1999 y esta medida, al hacer más atractiva fonía fija. Después de muchos años de trá- la modalidad de contratación por “prepago”, fico decreciente (las llamadas telefónicas ha sido la principal acción regulatoria que mensuales por línea fija se redujeron casi permitió el crecimiento desde los aproxima- un 20% en el período 2003-2007), final- damente 3 millones de líneas que existían a4
  3. 3. Mobile Marketing Handbookfinales de 1998 (a 10 años de haberse lan- al crecimiento de mercado a tasas similareszado el servicio en el país) a los más de 20 a las que tuvo en los últimos 10 años.millones que existían a finales de 2001 y elcrecimiento hasta los más de 95.7 millones 1.4 Teléfonos inteligentes: crecien-en Junio de 2011. do más rápido que el mercado En el mercado global de telefonía móvil, elEn la actualidad, más del 85% de las líneas segmento de teléfonos inteligentes es unoen el país se encuentran contratadas en que ha mantenido tasas de crecimientola modalidad de prepago. Esta modalidad muy saludables a nivel global.ha permitido la popularización del serviciomóvil en todo el segmento joven, indepen- Aún cuando, a mediados del 2009, todasdientemente de los niveles de ingreso; The las economías del mundo entraban en rece-Competitive Intelligence Unit reporta una sión de forma sincronizada (por primera vezpenetración de esta modalidad del 87% en- en la historia) y el mercado global de dis-tre el grupo de 16-20 años, comparada con positivos móviles enfrentaba una contrac-un 50% al de los 51-60 años. ción del 10%, (de acuerdo a la consultora IDC), el segmento de teléfonos inteligentesPor otro lado, la existencia de más líneas, observó una sana tasa de crecimiento delvía las economías de red que caracterizan 15%. Claramente los consumidores estánestos servicios, hace posible también la in- expresando que esperan más funciona-tensificación en el uso. De acuerdo a cifras lidades de sus dispositivos móviles y que,de la COFETEL el tráfico celular por usuario aún en momentos de dificultad económica,(minutos de uso totales entre líneas en uso están dispuestos a pagar por ellas.totales del mercado) se ha incrementado un80% en el período 2005-2010, pues cada Considerando la definición más incluyenteusuario celular mexicano llamaba en pro- de lo que puede ser un teléfono inteligente,medio 108 minutos al mes en 2005 y a fi- The Competitive Intelligence Unit estimanales de 2010 el uso ya era de 194 minutos que estos dispositivos ya cuentan con unaal mes. penetración del 13% respecto al total de suscriptores del país, la cual se compara1.3 ¿En qué nivel está el límite del con tasas del 25% en Estados Unidos almercado móvil? cierre del 2010 y cercanas al 50% para fi-El mercado móvil muestra signos de madu- nales de 2011.ración en cuanto al crecimiento del númerode suscriptores. Después de que tasas 2.- ¿Qué es Mobile Marketing?de crecimiento anuales superiores al 20% IAB México lo define como: “El conjunto defueran la norma durante la década anterior, acciones de marketing a través de cualquiera finales de 2009 el crecimiento anual por dispositivo móvil que permiten a los anun-primera vez se limitó a tasas de un sólo ciantes establecer con el usuario una comu-dígito (9%). Aún cuando la severa recesión nicación oportuna y personal”.global de ese año puede explicar parcial-mente esa desaceleración, es un hecho que Como lo muestra el gráfico, el Mobile Mar-la misma corresponde más a una tendencia keting es la pieza que conecta a los anun-de mediano plazo en un mercado que ya ciantes con sus usuarios; a la vez que in-cuenta con una penetración del servicio de teractúa con ambos de modo bidireccionalmás del 80% de la población. Las cifras de para monitorear, operar, mejorar y afinar lascrecimiento de 2010, no parecen mostrar acciones o servicios de una campaña.una tendencia de aceleramiento que lleve 5
  4. 4. 3.- Ecosistema de Mobile Marketing en México Para explicar el ecosistema de Mobile Mar- keting en México, es necesario dividirlo en 4 grandes secciones: Infraestructura y Tec- nología, Herramientas, Desarrolladores y Agencias. 3.1 Infraestructura y tecnología Este concepto engloba las partes elemen- tales del Mobile Marketing, en el que los actores que interactúan directamente con el usuario final son las operadoras y los fa- bricantes. Un tercer actor: Las plataformas, habilitan a 3.3 Desarrolladores las operadoras para ofrecer cada vez y me- Los desarrolladores juegan un papel fun- jores servicios en su red. Por su parte, los damental en cuanto al mejoramiento de la fabricantes, al integrar más funcionalidades experiencia de usuario, generan diferen- en sus dispositivos y mejorando el desem- ciadores entre las campañas y aportan a peño de los mismos, permiten acercar a los la evolución de las herramientas. Todo esto usuarios a las herramientas de Mobile Mar- mediante la programación e implemen- keting como SMS, MMS, Bluetooth marke- tación de: Portales informativos, Sitios de ting, LBS (Location Based Service), entre otros. servicios, Administradores de contenido y demás aplicaciónes móviles. Es por la interacción directa de los desa- rrolladores con las herramientas que pue- den alcanzar mejores resultados en una campaña. 3.2 Herramientas 3.4 Agencias Las herramientas son los pilares estructura- Para unir todas las piezas del rompeca- les sobre los que se simientan las campa- bezas del Mobile Marketing existen las ñas de Mobile Marketing, por ello mientras agencias. más robustas y numerosas sean las herra- mientas, más amplias, efectivas y funciona- Ellas son las facilitadoras por excelencia, les serán las campañas. conocen las herramientas, están enteradas de los avances en términos de desarrollo, Entre las herramientas principales del Mo- evalúan y monitorean las oportunidades, bile Marketing se encuentran: el Proximity hacen a los anunciantes las recomenda- Marketing y los LBS, los Medios Mobile, ciones de implementación y planeación; a aplicaciones SMS/MMS, y los desarrollos a la vez que gestionan y optimizan las inver- la medida. siones de los anunciantes.6
  5. 5. Mobile Marketing Handbook • Invitaciones • Registro de códigos • Distribución de información • Solicitud de servicio • Click to Call • Descargas de Contenido Tipos de SMS Marketing Actualmente en Mobile Marketing utiliza- mos diferentes tipos de acciones principal- mente para utilizar los mensajes de texto: SMS Premium: El usuario compra un con- tenido vía una marcación corta desde el celular. Cada marcación corta tiene un pre-4.1- Interactivos: SMS Pull/Push, cio asignado por la operadora. Está hechoCodigos 2D, MMS, Realidad Aumentada principalmente para vender contenidos al usuario final. El dueño del contenido y la4.1.1 SMS operadora comparten la ganancia.El servicio de mensajes cortos o SMS(Short Message Service) está disponible en SMS Marketing: El usuario recibe infor-los teléfonos móviles, permiten el envío de mación, beneficios, promociones, etc., sinmensajes cortos (también conocidos como costo alguno (solamente cuesta el mensajemensajes de texto, o coloquialmente como normal de SMS de cada operadora). Estátextos) entre teléfonos móviles, teléfonos hecho principalmente para que las marcasfijos y otros dispositivos portátiles. El SMS utilicen este medio con un fin publicitario.fue diseñado originariamente como parte Su principal característica es que forzosa-del estándar de telefonía móvil digital GSM, mente el usuario tiene que dar autorizaciónpero en la actualidad está disponible en una para recibir este tipo de mensajes (Opt-In).amplia variedad de redes, incluyendo lasredes 3G y 4G. Lo podemos dividir en dos: Comunidad SMS: Cada marca va creandoCaracterísticas su propia comunidad de suscriptores a• Capacidad de envío: 140 a 160 carac- través de una marcación corta enviandoteres. generalmente la palabra ALTA (pueden ser• Generalmente marcaciones de 5 dígitos otras) para hacer el Opt-In. Utilizan sus me-• Inmediatez dios para dar a conocer la marcación y sus• Comunicación directa (uno a uno) beneficios.• Fácil de usar SMS Publicitario: Utilizar una base de datos• Reacción Inmediata de cada operadora para hacer el envío a• Medible sus suscriptores.• Opt-In del usuario Parámetros de los SMSUsos Cuando un usuario envía un SMS, o lo re-• Branding cibe, se incluyen con el payload (carga útil• Promociones o cuerpo del mensaje) al menos los siguien-• CRM tes parámetros:• Trade Marketing • Fecha de envío (también llamada time-• Market Research stamp).• Comunicación con fuerza de ventas • Validez del mensaje, desde una hora has-• Generación de Bases de Datos ta una semana. • Número de teléfono del remitente y delAplicaciones destinatario.• Enviar / Recibir mensajes • Número del SMS que ha originado el mensaje.• Respuestas automáticas• WAP Push 4.1.2 Códigos 2D o QR codes• Forma de pago Los Códigos 2D o QR codes son códigos• Alertas en imagen que pueden ser interpretados 7
  6. 6. por los celulares mediante una aplicación diseñada para ello. Obtienen su nombre por las siglas en inglés de “Quick Response Codes”, o códigos de respuesta inmediata. Cada código dispara una acción determinada dependiendo del tipo de información que contenga. Los posibles tipos de datos son los siguientes: URL.- El Código 2D contiene una dirección URL. La aplicación que descifra el código inicia en el browser del teléfono automáti- camente en la dirección contenida en el Código 2D. SMS.- El Código 2D contiene la información para enviar un SMS: el texto y el número telefónico del destinatario. La aplicación que descifra el código genera y manda un Para tener una campaña exitosa que inte- SMS con el texto y el destinatario contenido gre Códigos 2D, lo primordial es definir la en el Código 2D. naturaleza del mensaje que se quiere dis- tribuir. Asimismo, es fundamental tomar en El número telefónico.- La aplicación que cuenta todas las variantes de Códigos 2D, descifra el código realiza una llamada al además de sus pros y contras. La recomen- número telefónico contenido en el Código dación general es utilizar aquellas que ya 2D. forman parte de un estándar internacional y que tienen una mayor compatibilidad en Texto.- La aplicación que descifra el código el mercado. muestra el texto contenido en Código 2D. Este texto tiene un máximo de 120 carac- Una vez teniendo esto bien claro, el siguien- teres. te paso es definir qué acción realizará el có- digo; si será un URL, un SMS, una llamada Para obtener información contenida en los o sólo texto. Así finalmente se puede pro- códigos 2D, el usuario final necesita instalar ceder a su publicación. en su celular una aplicación expresa para ello, actualmente la mayoría de los Smart- Los pasos recomendados para la phones ya incluyen de fábrica alguna que implementación de Códigos 2D son lo haga. Esta tecnología también está dis- los siguientes: ponible para Featurephones, pues existen en el mercado aplicaciones para la lectura 1. Definir el objetivo de la integración de Có- de Códigos 2D en este tipo de teléfonos digos 2D en una campaña. aunque no suelen estar incluidas por el fa- bricante. 2. Definir la variante de Códigos 2D más adecuada para la finalidad de la campaña. Además ha sido adoptada por varias em- presas, lo que ha generado muchas varian- 3. Definir qué función de código se usará tes que comparten el mismo principio. La (SMS, URL, etc.). siguiente imagen muestra las variantes más populares en el mercado: 4. Definir el contenido del código. 5. Generar el código definido. 6. Imprimir el código en los distintos canales de la campaña (Impresos, exteriores, ba- nners, etiqueta del producto, etc.).8
  7. 7. Mobile Marketing Handbook Lo primordial es definirla naturaleza del mensajeque se quiere distribuir Ejemplos de4.1.3 Realidad Aumentada Realidad AumentadaDe acuerdo a Wikipedia “La realidad au-mentada (RA) es el término que se usapara definir una visión directa o indirecta deun entorno físico del mundo real, cuyos ele-mentos se combinan con elementos virtua-les para la creación de una realidad mixtaen tiempo real.Consiste en un conjunto de dispositivos queañaden información virtual a la informaciónfísica ya existente, es decir, añadir una par-te sintética virtual a lo real.”Esto permite usar la cámara de video del Aquí se pueden observar distancias a diferen- tes puntos a partir de la ubicación del celular.dispositivo, y al mismo tiempo tener infor-mación adicional sobre la misma imagen enuna capa superpuesta. La información su-perpuesta puede ser de varios tipos: Texto,objetos, imágenes 2D y 3D, animaciones,videos, social media.La realidad aumentada también opera enentornos de computadoras de escritoriodonde la cámara capta la imagen real y semezcla con la información adicional en lapantalla.Para que se realice la mezcla, el sistemarequiere de un código que inicie la super-imposición de las imágenes. Este código En esta foto se muestran tres puntos de in-puede integrarse a la imagen que se está terés y descripción de referencia y distanciaescaneando o puede programarse para unreconocimiento físico y que el propio objetoescaneado se convierta en el disparadordel sistema.¿Qué uso comercial se le puede dar? Elusuario puede escanear el logotipo de suproducto favorito y ver en la pantalla unaanimación del personaje de la marca que leexplica cómo participar en una promoción,o explicarle cómo preparar una receta oconservar el producto fresco.Si pensamos en empresas con múltiplessucursales, la realidad aumentada puededirigir al usuario a la sucursal más cercana. Este ejemplo muestra la realidad aumentadaEn el mercado inmobiliario, la aplicación en una PC y su interacción con “viento” pro-puede entregarle información de venta del vocado por el expositor.inmueble escaneado. 9
  8. 8. La realidad aumentada permite ver un objeto virtual Se pueden colocar tantas “capas” de infor- desde diferentes ángulos y cambiar sus caracte- mación como se necesiten. Aquí muestra di- rísticas, aumentar información, o generar diferentes recciones para llegar a un punto de la ciudad, acciones. con mapa, distancia, avance en el recorrido, hora y más. Reunir información real y virtual en una sola Escanea el siguiente código y descubre un e interactiva pantalla coloca al usuario en una claro ejemplo de las posibilidades de la Reali- dimensión nunca antes vivida y al patrocina- dad Aumentada en “A Magical Tale (with aug- dor en la punta de la tecnología y servicio. mented reality)” by Marco Tempest.10
  9. 9. 4.2.- Internet Móvil: Display, Por- tales Móviles La contratación de espacios publicitarios puedan existir limitantes para una buena en los portales móviles es similar al de las experiencia gráfica. campañas web, se presentan piezas pu- blicitarias ligadas a micrositios que logran 4.2.2 ¿Cómo se miden? entregar una comunicación más completa e Cualquier actividad realizada puede ser interactiva al usuario. controlada y medida. Esta capacidad per- mite un parámetro del retorno de las inver- La efectividad en cualquier estrategia de siones en distintos puntos del proceso de display móvil se basa en la consideración obtención de un cliente (costo por impacto, de las características específicas de creati- costo por respuesta, costo por conver- vos y textos para adaptarse a los diferen- sión) conociendo los resultados de forma tes tipos de pantallas y capacidad de los rápida, precisa y concreta. navegadores de cada equipo. Un smart- phone con una pantalla de alta resolución, CTR (Tasa de clics). tiene la capacidad de soportar gráficos más El CTR es una forma de medir el éxito de grandes y pesados, más ricos visualmente una campaña de publicidad online con que a diferencia de los teléfonos básicos objetivos de respuesta directa. El CTR se con menos recursos en los que sólo se po- obtiene dividiendo el número de visitantes drán desplegar gráficos ligeros diseñados que han “cliqueado” en un anuncio de una para pantallas de baja resolución. página web por el número de veces que el anuncio ha sido visto (impresiones). Por Para cubrir el amplio rango de terminales, ejemplo, si un anuncio publicitario fue visto se recomienda hacer anuncios en las me- 1000 veces (mil impresiones), y del total 10 didas predefinidas en este documento. Al personas hicieron un clic cada una sobre hacer esto, se asegura de que el anuncio el mismo, el CTR resultante es del 1 por está adaptado a la capacidad de las termi- ciento. nales y en éstas se desplegará el que mejor se adapte a la pantalla del equipo. Múltiples factores pueden afectar positiva Esto asegura que el usuario tendrá una o negativamente el CTR de un anuncio: buena experiencia y aumentará la efectivi- Creatividad,colores, formas, ubicación, visi- dad de la campaña. bilidad, integración con el resto del contenido, etc. 4.2.1 Definiciones de las unidades de publicidad en Portales Móviles: CPM (Costo por millar). Banner: Es un gráfico a color desplegado Forma de medir el costo de una cam- en cualquier portal móvil. paña publicitaria cada mil visualizaciones. Tiene como objetivo generar un impacto Por ejemplo, si una campaña publicitaria que mejore la experiencia del usuario en to- cuesta 10 mil dólares y la misma fue vista das las terminales del mercado. Cualquier 1.600.000 veces, el CPM se calcula: 10.000 banner debe ser ejecutable (Clic) y debe / (1.600.000/1000) = $ 6,25. adaptarse a cualquier posición en el portal móvil. A la inversa, si un sitio web pide 10 dólares de CPM, significa que habrá que pagarles Se recomienda que el banner presente 10 dólares por cada 1000 visualizaciones un texto que enfatice el Call to Action. Por del anuncio. ejemplo, “los mejores videos AQUÍ”, “Haz clic para conocer más”. En general se considera que un visitante puede visualizar múltiples veces un mismo WAP 1.0 Banner: Es un banner en blanco y anuncio y esto se basa en los cálculos. negro que se usa para campañas dirigidas a terminales básicas. CPI (Costo por impresión). El CPI es una forma de medir el valor y Liga de texto: Puede ser ejecutable (Clic) y costo de una campaña publicitaria espe- utilizarse para enfatizar el call to action de cífica. Es aplicable a banners, enlaces de un gráfico o para terminales básicas donde texto, etc.12
  10. 10. Mobile Marketing HandbookLineamientos Gráficos (Formatos más comunes) Peso Text Tagline Nombre Tamaño jpg, png Gif (opcional) XX- large 320 x 50Image Banner pixeles < 10 Kb file size < 15 Kb file size N/A X- Large 300 x 50 Hasta 24Image Banner pixeles < 10 Kb file size < 15 Kb file size caracteres X-Large High 300 x 75 Hasta 24 Image Banner pixels < 10 KB file size < 15 Kb file size caracteres Large 216 x 36 Hasta 18 Image Banner pixels < 6 KB file size < 9 KB file size caracteres Large High 216 x 54 Hasta 18 Image Banner pixels < 6 KB file size < 9 KB file size caracteres Medium 168 x 28 Hasta 12 Image Banner pixels < 4 KB file size < 6 KB file size caracteres Medium High 168 x 42 Hasta 12 Image Banner pixels < 4 KB file size < 6 KB file size caracteres Small 120 x 20 Hasta 10 Image Banner pixels < 2 KB file size < 3 KB file size caracteres Small High 120 x 30 Hasta 10 Image Banner pixels < 2 KB file size < 3 KB file size caracteres Los formatos recomendados para los banners estáticos son: GIF PNG JPG El formato recomendado para los banners animados es: GIF 13
  11. 11. eCPM (Costo efectivo por mil impre- • Buzz City siones). El CPM efectivo se calcula dividiendo los Portales de Medios (Ejemplos) ingresos totales de una campaña entre el • Terra número total de impresiones en miles que • EsMas tuvo la misma. Es una forma de medir el • Prodigy MSN rendimiento de esa campaña en particular. 4.3.- Proximidad: Bluetooth, GPS - LBS CPC (Costo por Clic) El costo por clic (CPC) es la cantidad que 4.3.1 Bluetooth se paga cada vez que un usuario hace clic Es un protocolo de comunicación que se en un anuncio. diseñó con el objetivo de reemplazar la co- Es el precio definido en los canales en línea nexión por cables, para facilitar la intercone- para cobrar a un anunciante cuando xión entre equipos móviles y fijos. un usuario hace un clic en un anuncio. La cantidad casi siempre es fijada por el anun- Funciona a través de la emisión y recepción ciante no por el canal. de radiofrecuencias y así se establece la in- terconexión de diversos dispositivos como: CPA (Costo Por Acción). Celulares, Pads, Laptops, PDAs, entre Es un método utilizado para ponerle un otros. Dicha interconexión se puede utilizar precio a una acción determinada de un visi- para enviar y recibir imágenes, música, pro- tante. El anunciante pagará un monto espe- gramas, datos, audio e incluso, en versio- cífico por la acción que un visitante realice nes más frecuentes, video. cuando llega a través de una publicidad online. Esa acción puede ser una compra, De hecho la gran mayoría de los headsets y una suscripción, etc. Las acciones que se altavoces inalámbricos, además de algunos pagarán son decididas por quien anuncia, controles de T.V. y videojuegos funcionan en tanto el monto a pagar puede ser deci- mediante esta tecnología. dido por el anunciante, por un arreglo entre Debido a que fue diseñada para ser utiliza- las partes, por subasta entre otros anun- da localmente, su rango de acción regular cios, etc. es de 2 a 3 metros, sin embargo, existen en el mercado antenas capaces de enviar Cada acción tiene un precio, que puede ser y recibir esta señal a más de 700 metros -por ejemplo- un porcentaje de la venta que de distancia. logró el anunciante gracias a un anuncio publicado. El anunciante paga por cada En términos de Marketing, es en esta tác- acción que un visitante realiza efectiva- tica publicitaria en donde se aprovechan mente, así obtendrá un éxito asegurado por las cualidades de esta tecnología para en- el dinero invertido. viar contenido multimedia a los dispositivos compatibles que se encuentren cerca. Dentro de esta especificación, operan otras empresas como: Funciona a través de antenas de bluetooth • Omniture que emiten peticiones de descarga a los • comScore dispositivos compatibles cercanos (celula- res, Pads, PDAs, etcétera). Una vez que el Existen plataformas de Adserving1 como: usuario de dichos dispositivos compatibles • Dart recibe una de estas peticiones y la acep- ta, inicia la transferencia del contenido y Algunos Medios de Mobile Marketing: después de unos cuantos segundos, el Carriers: usuario puede hacer uso del contenido re- • Telcel cibido. • Movistar • Iusacell Para que una campaña de Bluetooth sea exitosa es importante tomar en cuenta los Redes Afiliados (Ejemplos) siguientes aspectos: • AdMob • Yahoo Comunicación adicional.- La mayoría de los • Fring dispositivos compatibles emiten una alerta 1 El Adserver es un sistema, porporcinoado por una agencia o anunciante que almacena, coordina, y optimiza los banners14 de las campañas y reporta diversas estadísticas acerca de los visitantes de los sitios. El Adserving tiene como objetivo enviar publicidad dirigida a cierto target que la empresa contratante (anunciante/agencia) necesite.
  12. 12. Mobile Marketing Handbookque no es lo suficientemente llamativa como más satélites GPS estén disponibles, máspara que el usuario se dé cuenta que le está precisa será la ubicación.llegando una petición de descarga, por elloes muy recomendable poner carteles, pan- Los techos, las edificaciones, las montañas,tallas u otros mecanisimos que inviten a los los grandes árboles, entre otros, son obs-usuarios a descargar el contenido. táculos que impiden el buen funcionamiento del satélite GPS con el receptor GPS, esCompatibilidad.- Aunque creca del 65% por eso que se recomienda usarlo al airede los dispositivos sean compatibles con libre, actualmente se encuentra disponiblebluetooth, es importante recalcar que los en una gran variedad de celulares y padsdispositivos iPhone, iPad y BlackBerry, no en las que se aprovecha esta informaciónson compatibles con campañas de este tipo para el uso de mapas y otras aplicaciones LBS.Las cifras de un reporte.- En la mayoría de Por último, cabe señalar que el uso de estelos reportes de campaña generados por las sistema es gratuito sin embargo, algunasantenas se encuentran tres rubros impor- aplicaciones como: mapas, LBS, guíastantes: turísticas, pueden tener costo.• Impactos: Contabiliza cuántas peticiones 4.3.3 a-GPSde descarga hubo en la campaña, ya sea Tiene la misma finalidad que el GPS: cal-aceptadas o rechazadas. cular la ubicación actual del usuario para• Descargas: Cuenta la cantidad de peticio- usarla en diversos servicios y aplicaciones.nes que fueron aceptadas y realizadas exi-tosamente, con el detalle de la hora y el día. La única diferencia es que mientras el GPS• Dispositivos: Suma cuántos dispositivos utilza la información de satélites y requieredistintos fueron impactados durante la cam- estar al aire libre; el a-GPS o GPS Asistido,paña. calcula la ubicación mediante una triangu- lación con las antenas de la red celular de laLa cifra que realmente importa es la de las operadora a las que se encuentra conecta-descargas. do el celular.• Tamaño y compatibilidad del contenido.- El La ventaja es que no requiere estar al airetamaño del contenido a distribuirse en una libre para calcluar la ubicación; sin embar-campaña de bluetooth marketing es funda- go, tiende a ser menos preciso que el GPS.mental, pues de ello depende la rapidez conla que las antenas podrán impactar a los Es por esto que el a-GPS se utiliza comodispositivos; mientras más ligero el conteni- apoyo al GPS para aplicaciones y serviciosdo más dispositivos podrán ser impactados. LBS que requieren la información de la ubi-También el formato es fundamental, pues cación del usuario.aunque la transferencia del contenido seaexitosa, si el dispositivo no es compatible, 4.3.4 LBSel usuario no podrá verlo y la comunicación Se trata de un grupo de servicios de in-de la campaña se habrá truncado. formación o entretenimiento que hacen uso del GPS, a-GPS y otras técnicas de• Número de antenas.- En coordinación con localización para conocer la ubicación delel tamaño del contenido, se debe decidir el usuario de celular y ofrecerle servicios onúmero adecuado de antenas a utilizarse. productos. Obtiene su nombre por las si-Es recomendable calcular una antena por glas en inglés de: Location Based Servicescada 100 usuarios a impactar por hora. o Servicios basados en la ubicación. Entre las aplicaciones más comunes de este tipo4.3.2 GPS se encuentran:Es un Sistema de Posicionamiento Global y • Mapas con instrucciones precisas para ir deobtiene su nombre por las siglas en inglés la ubicación actual a otro lugar determinado.de Global Positioning System. Fue desa- • Búsqueda de restaurantes, bancos, hospi-rrollado para conocer la ubicación exacta tales u otros servicios que se ecuentren cerca.del usuario mediante un dispositivo recep- • Ubicación de personas en tiempo real.tor compatible. Funciona a través de la tri- • Envío de ofertas de productos o serviciosangulación de señales satelitales; mientras localizados en la cercanía. 15
  13. 13. Mobile Marketing Handbook
  14. 14. • Juegos basados en la ubicación (rallies, *Apps. Promocionales: Por lo general carreras, etc.). son gratuitas y duran aproximadamente un mes en los dispositivos de los usuarios, son La efectividad de este tipo de servicios aplicaciones destinadas a promoción, aso- radica en el máximo aprovechamiento del ciaciones de marcas, juegos, etc. Ejemplo: impulso de compra, pues su campo de Apps. de carreras de autos como BMW. acción infiere productos o servicios cer- canos al usuario al instante. *Apps. Extended Reach: Aplicaciones que los usuarios tienen permanentemente 4.4.- Aplicaciones: Brand y Unbrand en los dispositivos móviles, son de gran utilidad. Generalmente gratuitas. Ejemplo: 4.4.1 ¿Qué es una Aplicación Móvil o APP? Apps. de Diarios o Bancos. Una aplicación móvil es un componente de software desarrollado específicamente para *Apps. Productos Propios: Estas utilizar de forma optimizada los recursos de Apps. son permanentes y de contenido Pre- un dispositivo móvil. mium, también son las llamadas Utilities. La velocidad de respuesta, calidad grá- 4.4.3 Distribución de las Aplicacio- fica, efecto visuales, GPS, detector de mo- vimiento, cámara de video, entre otros, ha- cen que la experiencia de uso de una APP Móvil sea superior a la posible de lograr mediante una Web-App o aplicación Web- Mobile. Es importante notar que las APPs no son compatibles entre Sistemas Operativos por lo que es necesario desarrollarlas para cada dispositivo en forma independiente. Al momento de definir y crear una APP nes Móviles móvil existen múltiples posibilidades sobre En general se descargan a través de Tien- lo que se puede hacer; sin embargo es im- das Online sin embargo, también es posible portante tener presente lo siguiente: (exceptuando iPhone e iPad), descargarlas desde un sitio web. Dichas tiendas online • El dispositivo móvil acompaña a las per- se dividen de acuerdo al sistema operativo sonas al 90% de sus actividades diarias; en de los celulares, a continuación las más todo momento y todo lugar. populares: • El foco de las personas por sesión móvil es de 30 segundos a un minuto – La nave- Apple – App Store: Su catálogo supera gación tiene que ser en un clic. las 350.000 aplicaciones teniendo más de • El dispositivo móvil tiene teclados peque- 10000 millones de descargas en su tienda. ños – hay que minimizar la entrada de datos. Está disponible en más de 80 países que • Las pantallas móviles son en general re- tienen acceso a este negocio. Según las ducidas – hay que ser sintéticos a la hora últimas encuestas los juegos son los más de publicar contenido. descargados. Cuenta con funcionalidades gratuitas y de paga. 4.4.2 Categorización de Aplicacio- nes Móviles Google - Android Market: A pesar de Dado que es un fenómeno reciente y aún ser una plataforma relativamente nueva, no no está normalizado, las aplicaciones mó- ha dejado de crecer en los últimos meses viles se pueden categorizar de múltiples hasta convertirse en un auténtico competi- formas. dor de Apple. Su catálogo cuenta con más de 200.000 aplicaciones y es la tienda con Existen diferentes modelos de negocio para mayor crecimiento detrás de App Store. las Aplicaciones, éstas se pueden agrupar Cuentan con aplicaciones gratuitas y de en 3 categorías: paga.18
  15. 15. Mobile Marketing HandbookBlackBerry - App World: La tiendade BlackBerry sigue ampliando sus apli-caciones más allá del mundo puramenteprofesional (sus móviles se han orientado Es importante agregar enhistóricamante a los ejecutivos, aunqueactualmente y gracias al mensajero BB todas las App’s conectoreshan captado a un público joven ampliando hacia las redes sociales.su target). Su catálogo cuenta con más de50.000 aplicaciones y más de 4 millones dedescargas diarias. Cuentan con aplicacio-nes gratuitas y de paga. 4.5 Formatos de publicidad en Apli- caciones MóvilesNokia – Ovi Store: Nokia espera recu- Adicional a los formatos tradicionales de ba-perar la distancia con el resto de las tien- nners para dispositivos móviles, los cualesdas a partir de su última versión Symbian. son comúnmente usados dentro de appsSin embargo, actualmente cuenta con po- gratuitas no patrocinadas, las aplicacionescas aplicaciones, su catálogo contiene ofrecen la posibilidad adicional de colocar28.000 aproximadamente que además, son publicidad en formato de pantalla completadifíciles de buscar. La particularidad es que ya sea al momento del arranque de la apli-los usuarios de Nokia podrán pagar con cación (pre-roll) o como cuando el usuariotarjeta de crédito o mediante factura de la desea cerrar la misma (post-roll).operadora. Cuentan con aplicaciones gra-tuitas y de paga. Es una práctica común limitar la inclusión de “calls to action” a sólamente la publi-Microsoft – Zune Marketplace: El cidad post-roll para no distraer la atenciónnuevo sistema operativo de Microsoft para del usuario y la interacción que tiene con lamóviles es tan novedoso que actualmente aplicación.se encuentra en muy pocos móviles. Sucatálogo contiene más de 2000 aplicacio- Calls to actionnes. Cuentan con aplicaciones gratuitas y La publicidad dentro de las aplicaciones,de paga. así como la incluída en formato de pantalla completa post-roll, abre la posiblidad para4.4.4 Promoción que el usuario dé un clic en alguno de losLa promoción de las Aplicaciones es una siguientes formatos de respuesta:de las cuestiones más complejas y costo-sas. Similar a la Web ya existen cientos de a) Click to calendar – Permite al usuariomiles de aplicaciones, y captar la atención agendar en el calendario de su teléfono in-del usuario entre tanta oferta de contenido teligente un recordatorio sobre algún even-es complejo. to imporante.En términos generales siempre se intentará b) Click to download – Permite al usua-marginalizar la promoción de la APP, en el rio la descarga de contenido gratuito rela-caso de que no exista esta y se decida asig- cionado con la marca.nar un presupuesto de promoción, la opciónmás viable es la vía pública, por ejemplo, c) Click to opt-in – Permite recibir men-los Códigos 2D permiten la descarga di- sajes por correo electrónico por parte de larecta de la aplicación sacándole una foto al marca.cartel, sin necesidad de buscar la APPs enla tienda. d) Click to receive mobile coupons - Para recibir ofertas y promociones por partePor último, es importante agregar en todas del anunciante ya sea por e-mail, SMS olas APPs conectores hacia las redes so- códigos de barras.ciales (Facebook, Twitter, Mail, Foursquare,etc.) esto habilita la viralización de las apli- e) Click to call - Permite al usuario con-caciones, pues le permiten al usuario com- tactar inmediatamente a la marca mediantepartir con sus símiles el link de descarga de una llamada telefónica, sin necesidad dela APP de un modo fácil, rápido y directo. digitar el número. 19
  16. 16. Ejemplos y Casos de Éxito de Aplicaciones Móviles Helados Holanda – Eat Healthy Asociada a la última campaña de helados Holanda para México, la App permite a sus usuarios entender y registrar el contenido calórico de los alimentos, con el fin de lograr una dieta saludable y balanceada. App. Asociación de Marca - Utility Hoyts La cartelera en tu bolsillo. La nueva App de Hoyts Cines permite a los usuarios navegar la cartelera, ver trailers, identificar horarios y salas, contando con la posibilidad de realizar la reserva de sus entradas online. Práctica, sencilla y ágil de esta aplicación es un “must” para todos los fanáticos del cine. App. Compras Online ESPN 107.9 Vayan a donde vayan, lo oyentes de ESPN radio pueden sin- tonizar su dial y ser partícipes de su programación. Los usuarios no sólo escuchan su radio favorita, si no que también pueden enviar mensajes en vivo y ver el Buttom Line con las noticias más relevantes. App. Publicación de Contenido20
  17. 17. Mobile Marketing HandbookGE – Health CareGE Health Care App, se desarrolló comouna herramienta de preventa para el equipocomercial de GE, asociados con PET CT yTRA-CER Center.La App permite a los usuarios generar con-figuraciones de servicios, estudiar retornosde inversión (ROI Tool) y navegar el ca-tálogo completo de productos integrandovisitas 3D de los equipamientos. App. Utilitario Tequila Azul – José Cuervo Integrando cuatro juegos grupales, Tequila Azul App permite a los usuarios disfrutar del mejor entretenimiento y lograr que sus fiestas sean un momento inolvidable. App. AdGame PromocionalMublet – CMDMublet App, tiene funcionalidades de Microbloging con caracte-rísticas de Red Social y comunidades 2.0 donde podrás mostraren cualquier momento y en cualquier lugar que es lo que estáshaciendo. Puedes compartir estados, fotos y videos con e restode la comunidad, así como hacer amigos y conocer gente nueva. App. Extensión del Portal App. Extensión del Portal: Televisa Noticieros iPad *Material Aportado por Iphoideas LLC, Mayo 2011. 21
  18. 18. 4.6 - Descripción, Formatos y Métricas de Mobile Se debe considerar como parte de cualquier • MS TAG métrica, la posibilidad de medir la cantidad 1. Hits | cuantas veces fue leído el código de acciones que son realizadas por los 2. Desglose por día usuarios, esto no significa que todas de- 3. Desglose por horas ban ser medidas, sino que deberán ser una 4. Los reportes son en tiempo real! definición previa de la marca y la agencia e. Ringbacktones Canales (Servicios) de mobile marketing 1) 4.6.1 Interactivos: f. Screens Interactivos a. SMS Pull • Genéricos por sistema: 2) 4.6.2 Mobile Advertising 1. Mensajes recibidos en la marcación (MO) a.Display 2. Día de recepción de mensaje • Total de Impresiones 3. Hora de recepción, incluidos minutos y 1. Desglose por medio segundos 2. Por canal 4. Número celular del participante, incluye 3. Por formato código de área • CTR 5. Mensajes correctos (aquellos que deri- 1. Por medio van en el envío adecuado de un keyword, 2. Por canal código, etc.) 3. Por formato 6. Mensajes incorrectos • Total de clics to call, (es posible entender el comportamiento usando metodologías de • Generales por programación especial Ad Effectiveness) 1. Estado o procedencia geográfica de par- ticipación b. Portales Móviles (SITIOS 2. Compañía celular de procedencia MÓVILES) es importante diferenciar en- 3. Número de participaciones del mismo tre un portal y un sitio. número celular • Total de visitas al sitio a. Correctas • Pageviews b. Erróneas • Usuario únicos c. Las que se necesiten, ya sea por tipo de • Desglose por días de navegación mecánica de la actividad • Secciones Ejemplo: Trivia (cantidad de respuestas reci- • Sistema Operativo del dispositivo que bidas) está navegando d.Códigos enviados • Marca | Modelo • Tiempo de navegación b.SMS Push • Descargas • Genéricos por sistema • Videos reproducidos 1.Cantidad de mensajes enviados • Clic 2 Call a. Esta es la única métrica, no es posible • Suscripciones medir si el usuario recibió, o abrió el men- • O toda aquella cosa que quieras medir saje de texto. Para tal efecto se debe pen- sar en una mecánica o call to action que 4.6.3 Proximidad: incentive a que el usuario haga esa acción a. Bluetooth posterior y sea ahí donde obtengamos el % • Solicitudes enviadas de respuesta • Solicitudes rechazadas • Descargas c. MMS • Descargas por tipo de Dispositivo • Cantidad de Mensajes enviados • Descargas por horario • Cantidad de Mensajes abiertos 1. Depende del carrier b. GPS - LBS d. Códigos 2D 4.6.4 Aplicaciones: • QR codes a. Brand y Unbranded 1. No tiene métricas (Número de escaneos) b. Total de descargas • Shotcodes c. Por Marketplace 1. No tiene métricas d. Tiempo y recurrencia de uso (interacción)22
  19. 19. Mobile Marketing Handbooke. Versión de la app instaladaf. Secciones más popularesg. Registro y generación de BDD4.6.5 Mobile SEMa. Impresionesb. Keywordsc. CTR4.7.- Matriz dinámica por servicioEn la siguiente tabla se condensa una comparativa entre las distintas estrategias de MobileMarketing en México. Ésta se encuentra dividida en 5 categorías de acuerdo a la natura-leza de cada estrategia, y cada una de éstas es evaluada, con una escala del 0 al 10, entérminos de: Compatibilidad del Servicio, Alcance, Facilidad de Uso, Costo para el Usuarioy Conectividad Requerida.Es importante recalcar que para cada campaña es recomendable considerar las opcionesviables, no sólo en los términos que muestra esta tabla, sino en los requerimientos de lacampaña en particular, tales como: finalidad de la campaña, audiencia objetivo, presu-puesto, temporalidad, entre otros. MATRIZ DE ESTRATEGIAS DE MOBILE MKT Características COSTO OPCIONES / COMPATI- ALCANCE FACILIDAD PARA EL REQUIERE SERVICIOS BILIDAD DEL DE USO USUARIO CONECTIVIDAD SERVICIOBANNER DISPLAY 8 4 9 3 Si PORTALES 8 4 7 3 Si MÓVILES APP. STORES 3 3 8 4 SiProximidad BLUETOOTH 5 4 7 0 No GPS -LBS 1 1 1 9 Si LBS 3 2 1 9 SiAplicacionesDescargables APLICACIONES 3 3 8 3 Si/No GRATUITAS APLICACIONES 3 2 8 5 Si/No PAGADAS ADGAMES 3 3 8 3 Si/No GRATUITOS ADGAMES 3 2 8 5 Si/No PAGADOSRedituables ARBT 10 2 5 0 No (Advertising Ring Back Tone) 23
  20. 20. 4.8 Recomendaciones de mejores prácticas por tipo de servicio Pauta Portal WAP Medios DEBES NO DEBES Utilizar Información concreta y directa Utilizar creativos de otros medios sin una correcta adaptación Cambiar artes constantemente Ser congruente entre la creatividad del banner y la del landing page Marcaciones SMS DEBES NO DEBES Tener una estrategia de Comunicación para Utilizar un call to action o keyword complicado Generación de Tráfico Contemplar la parte legal del Opt-in Contemplar el costo de participación del usuario como un igreso adicional Apoyarte de la comunicación en otros medios Desarrollos Sitios WAP DEBES NO DEBES Tener una estrategia de Comunicación para Utilizar un call to action o Keyword complicado Generación de Tráfico Considerar los alcances de las Métricas Crear sitio pesados Identificar segmento objetivo Tener más de 3 niveles de navegación Validar la correcta visibilidad en las distintas plataformas Ofrecer la experiencia completa en el celular, de principio a fin De ser obligatorio usar video, mantenerlo menor a 20 segundos Aplicaciones DEBES NO DEBES Cuidar la compatibilidad Crear una aplicación sin tener claramente definidos los objetivos de la misma Tener estrategia para generar descargas Crear aplicaciones muy pesadas Generar campaña de viralidad Estrategias Bluetooth DEBES NO DEBES Tener un call to action legible y visible Considerar la entrega de contenido a smartphones Tener antenas suficientes Crear contenido que pese más de 30Kb Evitar enviar video24
  21. 21. 4.8 Recomendaciones de mejores Otra oportunidad que se presenta, es el prácticas por tipo de servicio contacto efectivo y la rapidez de comunicar las diferentes estrategias de las marcas, 5. Retos y oportunidades de Mobile aunado a una efectividad de penetración Marketing que las campañas tradicionales, recordan- Los retos que presenta el Mobile Mar- do que la penetración de la telefonía móvil keting podrían ubicarse en dos canales en México es del 80% sobre la población. directamente beneficiados de esta nueva forma de hacer publicidad: Una buena estrategia en Mobile Marketing 1. Usuarios puede generar grandes ingresos a las mar- 2. Marcas y/o Agencias Publicitarias cas, pero sobre todo, estudios y sondeos enfocados directamente en conocer a sus El reto principal se basa en el tiempo de consumidores, que generan contacto y aprendizaje que un usuario debe invertir cercanía con el consumidor, además de en entender el beneficio que se le ofrece a desarrollar una comunicación bilateral que través de las campañas de Mobile Marke- ningún medio tradicional te proporciona. ting y si realmente vale la pena o no para la vida diaria, tomando en cuenta que la ma- Después de este análisis podríamos ubicar, yoría de la población usa el celular para rea- punto por punto, los retos y las oportuni- lizar llamadas o enviar mensajes de texto. dades del Mobile Marketing: Es importante dejar claro que a los usuarios Oportunidades: no les interesa preocuparse por instalar una • Enriquecer la experiencia de marca Ge- aplicación o cambiar la configuración del nerar Bases de Datos segmentadas y bien teléfono, sólo quieren que el dispositivo fun- definidas. cione y ¿Por qué no?, obtener beneficios de • Objetivos Claros. éste, sin que se moleste su privacidad; un • Un retorno de inversión mayor al tradicional. reto delicado, ya que se podría caer en algo • Contacto Efectivo. tan intrusivo que la campaña en lugar de • Rapidez de comunicar estrategias publicita- generar agrado, genere repudio al usuario. rias. • Cercanía con los consumidores. Para las marcas o agencias publicitarias el • Comunicación Bilateral. reto se presenta, en mostrar y dejar la sufi- ciente claridad sobre el retorno de inversión Retos: (ROI) y las ventajas que se pueden obtener • Mantener la relevancia para no perder al frente a sus competidores al implementar consumidor. una buena estrategia en Mobile Marketing, • Tiempo de aprendizaje por parte de los usuarios este reto se incrementa por la ausencia de • Identificar el camino correcto para llegar estándares y de una forma única de traba- al usuario. jar, lo que dificulta el despliegue del marke- • No interrumpir la privacidad del consumidor. ting móvil. • Dejar claridad a las agencias en el retorno de inversión. En cuanto a las oportunidades que se ob- • La ausencia de estándares y forma única servan para las campañas de Mobile Mar- de trabajar. keting, podría considerarse la posibilidad de crear grandes bases de datos, segmenta- 6.- Las 10 puntos que debes saber das y bien definidas, que sirven para incenti- sobre mobile marketing var, dirigir o divulgar contenidos y mensajes 1. Los consumidores siempre tienen su adecuados a cada segmento de clientes teléfono celular cerca. Cada vez hacen correctamente, llegando a un objetivo claro más cosas en él: se comunican, navegan, y con mucho retorno, esto se suma a la rápi- juegan, se informan, pasan el tiempo, entre da evolución de los dispositivos móviles y el otras cosas. considerable incremento que los usuarios están presentando en accesos a los por- 2. Cualidades del Mobile Marketing: Inme- tales de sus marcas desde sus teléfonos diatez, Relevancia, Masivo, Personal, Inte- celulares. ractivo, Innovador y Directo.26
  22. 22. Mobile Marketing Handbook3. Siendo un medio masivo, que llega a con sólo seleccionar los ingredientes conmás del 90% de los mexicanos, comparte el que cuenta en su hogar y sin necesidad deperfil sociodemográfico poblacional, con el surtir una larga lista de sofisticados produc-gran valor de segmentación que un medio tos. La estrategia parte de cómo ayudar adigital puede ofrecer. liberar al ama de casa, de la tensión que sufre todos los días al no saber qué cocinar,4. El Mobile Marketing no es sólo marketing ofreciendo soluciones adhoc a la pregunta:para smartphones, la distribución de termi- “¿Qué comemos hoy?”.nales de gama baja (basic phones) y gamamedia (features phones) en México es arriba Objetivosdel 75%. Generar presencia de Knorr en plataformas digitales, como una marca aliada en la co-5. La gama de posibilidades de interacción cina del ama de casa moderna, así comocon el usuario a través del móvil es amplia, crecer la comunidad online en torno a lay su aplicación ideal depende de los objeti- marca. Desarrollar una aplicación sencillavos de marketing del anunciante. de usar que responda la pregunta “¿qué hay de comer?”6. El dispositivo móvil ya es parte de la vidacotidiana, es una herramienta personal, ypor lo tanto la interacción del anunciantecon el usuario debe ser útil, que no moleste,que agregue valor a su vida y que funcione.7. Las acciones siempre deben respetar alusuario, no deben ser intrusivas.8. Es el medio en el que se encuentra ex-puesto mayor tiempo el usuario.9. Un medio digital altamente medible locual permite asegurar resultados. Aún sien-do un medio digital es un medio único y dis-tinto por lo que no se debe confundir comouna versión reducida de internet.10. Debe considerarse como parte del plande medios y evitar que sea un medio ais-lado.7.- Casos de éxitoPremios IAB Conecta 20111.“Tu receta perfecta (Iphone)”Marca: KnorrAnunciante: Unilever de MéxicoAgencia: Grupo WPremio: Plata“Tu Receta Perfecta” para iPhone resuelveel dilema de la creatividad en la cocina y lasinquietudes de la mujer actual: recetas rápi-das, sencillas, no costosas, acorde a con-sumo de calorías establecido y, sobre todo,que sea motivo de reconocimiento ante sufamilia. La aplicación ofrece al ama de casa Escanea el siguiente códigomoderna una solución práctica y sencilla para ver el video del caso depara preparar un platillo diferente cada día, éxito. 27
  23. 23. 2. Marca: Holanda Anunciante: Holanda Agencia: Initiative Premio: Plata Con esto y por primera vez, un helado se preocupa por la nutrición y bienestar de sus consumidores. En poco tiempo y sin contar con apoyo de medios, la aplicación se posi- cionó en el top free dentro de su categoría alcanzando ya, más de 7,000 descargas en todas sus plataformas con buenos comen- tarios de los usuarios y 4 estrellas de ran- king en promedio. 8.- Conclusiones El Mobile marketing permite conectarse a la intimidad de los consumidores por medio de un dispositivo increíblemente cercano a e- llos. Si se les pregunta a los usuarios ¿Por Balance es la línea reducida en grasa de cuál objeto olvidado en casa regresarías al Holanda que busca en los consumidores salir a trabajar? la gran mayoría responde transmitir tener una vida sana sin caer en “El Celular”. En promedio cuando se pierde los excesos. Es para aquellas mujeres que una billetera (con credenciales, tarjetas y gustan de disfrutar la vida sin limitaciones, todo lo demás), se reporta en 27 horas, en pero que a su vez se preocupan por su cambio la pérdida de un celular se reporta figura sin pasar horas en el gimnasio y co- en menos de 15 minutos. De cada 10 usua- miendo la mitad de una ensalada. rios, 9 utilizan el celular como despertador. También, la mayoría de los usuarios reco- Para transmitir este mensaje, se creó una noce que lo primero que revisan al desper- aplicación Mobile multiplataforma que per- tarse y lo último que ven al dormirse es su mitía a las usuarias controlar lo que comen celular. A lo largo del día estamos expues- sin necesidad de llevar una dieta rigurosa. tos a una seria de medios como TV, periódi- Con unos sencillos pasos para personalizar cos, radios, exteriores, revistas, Internet, la aplicación, Eat Healthy brindaba el con- pero todo el día estamos con nuestros telé- tenido calórico diario necesario para cada fonos encendidos. usuaria permitiéndoles llegar a una meta de peso sin importar que estuviera por debajo El móvil se convirtió en un elemento básico o por arriba de su índice de masa corporal. no solo para la comunicación, sino para la vida. Tomar fotos, videos, compartir en re- Además, la aplicación permitía a las usua- des sociales, etcétera; por lo tanto es muy rias descargar menús completos que el importante cuidar a los usuarios que se to- sistema reduce en automático de su ingesta man el tiempo de interactuar con nuestras diaria, de este modo las usuarias no se limi- marcas por medio de sus dispositivos per- taban en nada. sonales.28
  24. 24. 29
  25. 25. Aquí encontrarás 6 conclusiones generales. 1. Es muy importante que la hora de realizar cualquier campaña de Mobile Marketing se trate de mantener la sencillez. Las herra- mientas que se tienen a disposición son increíblemente potentes y permiten alcanzar usuarios de maneras claras y sencillas. 2. Para entender y activar en medios móviles de una manera más eficiente es importante tomar el rol de usuario y vivir la ex- periencia utilizando el medio, conociéndolo y adoptándolo. 3. No todas las herramientas disponibles funcionarán para to- das las marcas, ni para todas las campañas y mucho menos para todos los públicos. Se necesita reconocer al público según nuestros objetivos para seleccionar y utilizar las herramientas más adecuadas. 4. Para que las acciones móviles seleccionadas sean más efec- tivas, se deben integrar al Mobile Marketing dentro de su plan de medios tradicionales. En muchas ocasiones el Mobile Mar- keting responde a un remanente de presupuesto o a un intento de prueba aislada, tomen la iniciativa y háganlo parte de su co- municación. 5. Tener expectativas realistas. Aunque el número de dispositi- vos móviles va en aumento y cada vez se acercan más al 100% de penetración, se deben tener objetivos realistas sobre los es- fuerzos móviles que se realicen. El medio es muy potente pero no debe ser sobreestimado. 6. Cuidar al usuario, no abusar del acceso a la intimidad que ha otorgado. Relevancia y oferta de valor son dos premisas impor- tantes.30
  26. 26. Mobile Marketing Handbook COLABORADORES Ania Madrigal • Yahoo • ania@yahoo-inc.com Beatriz Núñez • Terra • beatriz.nunez@corp.terra.com.mx Bruno Herrera • Mobext • bruno.herrera@mobext.mobi Carlos Silva • RIM • csilva@rim.com Carlos Salinas • Azteca Interactive • carlos.salinas@gbmobile.com Daniel Getzel • Mobext • daniel.getzel@havasdigital.com Diana Milla • Grupo Expansión • dmilla@mediotiempo.com Edgar Lomelí • Terra • edgar.lomeli@corp.terra.com.mx Gabriel Quintana • Prodigy MSN • j-gquin@microsoft.com Gerardo Fernández • C- Móvil • gfernandezgv@cie.com.mxJesús Álvarez Mendoza • Azteca Interactive • jjalvarez@tvazteca.com.mx José Antonio Viesca • iYESS • jviesca@iyess.net Jorgelina Carrara • iphoideas • jcarrara@iphoideas.com Jorge Cisneros Carbajal • IABMéxico • jorge@iabmexico.com Ricardo Figaredo • Terra • ricardo.figaredo@corp.terra.com.mx Pavel Álvarez • mrpavka@gmail.com 31
  27. 27. IABCONECTA 2012|26 Y 27 DE JULIO|CENTRO BANAMEX Gian Fulgoni Bob Garfield John Mellor Geoff Ramsey David Doty Nigel Hollis Dean DonaldsonChairman & Founder Columinista Vice President of Strategy CEO EVP & CMO EVP Chief Global Analyst Global Head of Innovation comScore Advertising Age & Mediapost and Business Development eMarketer IAB US Millward Brown DG MediaMind Adobe Systems, Inc. /iabmexico www.iabconecta.com @iabmexico CUPO LIMITADO • INFORMES EN LOS TELÉFONOS: 01800 007 2247 Y 5751 9863
  28. 28. LOS MEJORES CONTENIDOS EN TU CELULARContacto: Mauricio Agudelomagudelo@expansion.com.mx

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