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BrandZ TOP 50 de las marcas más valiosas de Latinoamérica 2013
 

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    BrandZ TOP 50 de las marcas más valiosas de Latinoamérica 2013 BrandZ TOP 50 de las marcas más valiosas de Latinoamérica 2013 Presentation Transcript

    • Aprendizajes Significativamente diferentes TO P 50 DE MARCAS MAS VALIO SAS DE LAT INO AMERICA 2013 2
    • 3 S a b e m o s q u e crece su valor financiero. una marca con Diferenciación Significativa, amplificada debidamente Más información en http://www.millwardbrown.com/About/meaningfully_different_framework.aspx
    • It has been empirically demonstrated that strong brands outperform the S&P 500 Source : Bloomberg; MB Optimor London Analysis -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% Apr 06 Aug 06 Dec 06 Apr 07 Aug 07 Dec 07 Apr 08 Aug 08 Dec 08 Apr 09 Aug 09 Dec 09 Apr 10 Aug 10 Dec 10 Apr 11 Aug 11 Dec 11 Apr 12 BrandZ™ Strong Brands Portfolio vs. S&P 500 (Apr 2006 - May 2012) BrandZ™ Portfolio S&P 500 0.4% 37.5% Source: Bloomberg; MB Optimor London Analysis
    • Marca vs. Producto ProductoFuncional MarcaPerceptual
    • marca? Es el conjunto de asociaciones (ideas, memorias y sentimientos) en la mente de una persona. ¿Qué es una
    • La tentación son las calorías; un pecado capital, la gula; la penitencia, 10 abdominales más.
    • ¿Qué hace valiosa a una marca? Las marcas exitosas construyen asociaciones que entregan estos beneficios comerciales $ I n c r e m e n t a n d o l a p r o b a b i l i d a d de que una persona la elija. I n c r e m e n t a n d o l a c a n t i d a d q u e está dispuesto a pagar por ella.
    • 9 SignificativasLos consumidores sienten afinidad por la marca o piensan que satisface sus necesidades
    • 10 DiferenciadasSe siente distinta de otras marcas o establece las tendencias de la categoría
    • 11 SalientesViene a la mente rápida y fácilmente cuando se activan necesidades de compra de la categoría
    • Ejemplos de marcas que han creado una diferencia significativa globalmente ‘For Happy Healthy Babies' Help mothers in the development of their babies ‘Organizing the Worlds Information’ Help humanity by making information universally accessible and useful 'Inspiring Happiness' Refresh the world, celebrates life with optimism 'Think Different' Empower individual creativity and self- expression
    • ¿Qué es brand equity (valor capital de marca)? 13 Brand equity es un activo intangible, cuyo valor financiero está determinado por la capacidad de las asociaciones de marca para predisponer a las personas a escogerla sobre otras o pagar más por ella, tanto ahora como en el futuro.
    • Entonces, una marca con un equity fuerte… 14 CO NSUMIDO RES EST ÁN DISPUESTO S A CO MPRARLA MAS F RECUENT EMENT E Q UE A O T RAS ( VO LUMEN ) …ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR MAS PO R ELLA … EST ÁN DISPUESTO S A CO MPRARLA EN EL F UT URO P O W E R P R E M I U M P O T E N T I A L
    • El Modelo de Diferenciación Significativa (The Meaningfully Different Framework) 15 P R E D I S P O S I C I Ó N Y A C T I V A C I Ó N E N - M E R C A D O N O S P E R M I T E N D E T E R M I N A R Q U É I M P U L S A T U S R E S U L T A D O S F I N A N C I E R O S Y L A M E J O R M A N E R A P A R A A P A L A N C A R T U V O L U M E N Y / O J U S T I F I C A R T U P R E C I O D E V E N T A , A H O R A Y E N E L F U T U R O . Asociaciones de marca Poder Potencial Premium Barreras Facilitadores En-MercadoPredisposición Significativa Diferenciada Saliente
    • "Las marcas son nuestro activo más valioso" Unilever
    • Las marcas son la base de la riqueza corporativa ¡Sí, es la #1! $185 mil millones de dólares Fuente: Millward Brown Optimor's BrandZ Top 100 Most Valuable Brands 2013
    • El valor de marca es una función del Valor Financiero de la empresa multiplicado por la contribución de la marca El porcentaje de valor financiero que se le atribuye sólo a la marca VALOR DE MARCA Valor financiero ($) Contribución de marca (%) Fuente: Base de datos de Millward Brown BrandZ Significativa Diferenciada Saliente
    • Apple sigue siendo la marca más valiosa, pero Samsung está acortando la brecha 1. 2. 3. 4. 5. 30. $185mm +1% = $114mm +5% +1 $113mm -3% -1 $90mm -5% = $78mm +6% +1 $21mm +51% +25 Posición Marca Valor de marca Cambio en el valor de marca Cambio de posición Fuente: Base de datos Millward Brown BrandZ
    • DIFERENCIADA Productos innovadores Valores de ‘Piensa distinto” SIGNIFICATIVA Más dispositivos y diversos precios = más incluyente SALIENTE La marca está en todos lados 2006 2013 MacBook 2006 iPhone 2007 iPad 2010 Mac iPod iTunes Apple store Antes de 2006 Apple es Diferenciada, pero cada vez es más Significativa y Saliente. Fuente: Base de datos de Millward Brown BrandZ
    • Samsung cambió el juego en el último año, siendo cada vez más significativamente diferente DIFERENCIADA La innovación de Galaxy SALIENTE Enorme impulso de mercadotecnia SIGNIFICATIVA Galaxy es innovadora y satisface necesidades 2006 2013 Fuente: Base de datos de Millward Brown BrandZ
    • Apple vs. Samsung: ¿Quién ganará? la marca que incremente más su Diferenciación Significativa y la amplifique debidamente
    • Volumen de ventas Sobreprecio Valor de marca 4x 13% 5xCaptan Comandan Crecen El beneficio máximo es el éxito financiero. Marcas significativamente diferenciadas… Fuente: datos del panel Shopcom fusionados con las respuestas de la encuesta de equity. 1600 consumidores, 65 marcas, 4 categorías. Fuete para el crecimiento del valor de marca: conjunto de datos de validación de MB, que incluye 350 marcas de varias categorías (CPGs y no CPGs).
    • BRANDZ™ Top 50 de Marcas Latinoamericanas 2013 24
    • Power and Premium can be combined into a one-number summary of the brand contribution to current income 25 POTENTIALPREMIUMPOWER
    • # Marca Valor de Marca ($M) País Categoría 1 Corona 6,620 México Cerveza 2 Telcel 6,577 México Proveedores de comunicaciones 3 Skol 6,520 Brasil Cerveza 4 Petrobras 5,762 Brasil Energía 5 Falabella 5,611 Chile Comercio al detalle 6 Bradesco 5,492 Brasil Instituciones financieras 7 Ecopetrol 5,137 Colombia Energía 8 Claro* 4,454 México Proveedores de comunicaciones 9 Itaú 4,006 Brasil Instituciones financieras 10 Aguila 3,903 Colombia Cerveza * De origen mexicano aunque no tiene presencia en el país, siendo la marca que América Móvil utiliza para sus operaciones en otros países de la región.
    • Ranking del valor de las marcas - LatAm 27 # Marca Valor de Marca ($M) País Categoría 11 Brahma 3,803 Brasil Cerveza 12 Natura 3,707 Brasil Cosméticos 13 Banco de Chile 3,632 Chile Instituciones financieras 14 Sodimac 3,537 Chile Comercio al detalle 15 Televisa 3,281 México Proveedores de comunicaciones 16 LAN 3,274 Chile Aerolíneas 17 Copec 3,204 Chile Energía 18 Bancolombia 3,009 Colombia Instituciones financieras 19 Bodega Aurrerá 2,992 México Comercio al detalle 20 Bimbo 2,976 México Alimentos
    • Ranking del valor de las marcas - LatAm 28 # Marca Valor de Marca ($M) País Categoría 21 Telmex 2,768 México Proveedores de comunicaciones 22 Poker 2,487 Colombia Cerveza 23 Banco de Bogotá 2,466 Colombia Instituciones financieras 24 Modelo 2,301 México Cerveza 25 Banco Popular 2,094 Colombia Instituciones financieras 26 Inbursa 2,091 México Instituciones financieras 27 Liverpool 2,066 México Comercio al detalle 28 Cemex 2,034 México Industria 29 Sadia 1,993 Brasil Alimentos 30 Líder 1,932 Chile Comercio al detalle
    • Ranking del valor de las marcas - LatAm 29 # Marca Valor de Marca ($M) País Categoría 31 BCP 1,636 Perú Instituciones financieras 32 Elektra 1,578 México Comercio al detalle 33 Banorte 1,567 México Instituciones financieras 34 Almacenes Paris 1,558 Chile Comercio al detalle 35 Sanborns 1,465 México Comercio al detalle 36 Banco do Brasil 1,427 Brasil Instituciones financieras 37 Cristal 1,401 Perú Cerveza 38 Éxito 1,286 Colombia Comercio al detalle 39 Antárctica 1,284 Brasil Cerveza 40 Davivienda 1,281 Colombia Instituciones financieras
    • Ranking del valor de las marcas - LatAm 30 # Marca Valor de Marca ($M) País Categoría 41 YPF 1,272 Argentina Energía 42 Jumbo 1,248 Chile Comercio al detalle 43 Mall Plaza 1,190 Chile Comercio al detalle 44 Soriana 1,187 México Comercio al detalle 45 Interbank 1,095 Perú Instituciones financieras 46 Lojas Americanas 1,046 Brasil Comercio al detalle 47 Perdigão 1,036 Brasil Alimentos 48 Bohemia 1,010 Brasil Cerveza 49 Vale 1,009 Brasil Minería 50 Banco Occidente 992 Colombia Instituciones financieras
    • 1. Las Top 50 * Contando a Claro, de América Móvil 31 • El Top 50 de Marcas Latinoamericanas más valiosas asciende a un valor total de $135.3 miles de millones de dólares, un valor 0.33% menos que el reportado para 2012. • El Top 10 está conformado por tres marcas de cerveza, dos de comunicación, dos petroleras, dos instituciones financieras y una marca de comercio al detalle. • Todas las marcas presentes en el BrandZTM Top 50 de Marcas Latinoamericanas son líderes en sus mercados locales, contando algunos con prominencia regional y algunos otros con actividades alrededor del mundo. • México es el país con mayor representación en el ranking con 15* marcas y superando a la economía más grande de la región, Brasil, quien cuenta con 13.
    • México lidera el ranking en valor y número de marcas en la región, habiendo superado a Brasil para este año * México contabiliza a Claro, quien a pesar de ser una marca de origen mexicano no tiene presencia en el país, siendo la marca que América Móvil utiliza para sus operaciones en otros países de la región. % del valor (y # de marcas) por país en el BRANDZ™ Top50 de las Marcas Latinoamericanas Más Valiosas México Brasil Chile Colombia 32.49% (15) 28.16% (13) 18.62% (9) 16.74% (9) 3.05% (3) 0.94% (1)ArgentinaPerú 32
    • Hay una fuerte concentración del valor de las Top 50 marcas en pocas categorías 33 31 29 27 17 15 6 4 3 2 1 0 10 20 30 40 Valor de cada categoría en las Top 50 marcas de LatAm Las tres principales categorías suman el 70% de las marcas y el 64.16% del valor del portafolio del Top 50. 13 19 13 4 4 3 1 1 Miles de millones USD Núm. de marcas 1
    • El Top 50 de Marcas Latinoamericanas se concentra de forma importante en algunas categorías * México contabiliza a Claro, quien es una marca de origen mexicana a pesar de no tener presencia en el país, siendo el nombre que América Móvil utiliza para sus operaciones en otras naciones de la región. MEX BRA CHI COL PER ARG TOT Aerolíneas - - 1 - - - 1 Alimentos 1 2 - - - - 3 Cerveza 2 4 - 2 1 - 9 Comercio al detalle 5 1 6 1 - - 13 Cosméticos - 1 - - - - 1 Energía - 1 1 1 - 1 4 Industria 1 - - - - - 1 Inst. financieras 2 3 1 5 2 - 13 Minería - 1 - - - - 1 Proveedor de Comunicaciones 4 - - - - - 4 Total 15 13 9 9 3 1 50 34
    • 2. La marca #1 en Latinoamérica 35 • Con un valor de 6,620 MDD, Corona destrona a otros dos titanes dentro del ranking: a Petrobras, como líder en Latinoamérica, y a Telcel, en el ranking mexicano. • Corona incrementa su valor 29% respecto a 2012 mientras que Telcel perdió 22% de su valor, y Petrobras el 45% (una de las caídas más fuertes en este 2013). • Incide en el crecimiento su posicionamiento en el mercado global y sus estrategias para expandir su base de consumidores. • Corona sigue manteniendo una fortaleza de marca contundente, ya que es comercializada en más de 150 países y encabeza la preferencia del mercado norteamericano en cuanto a cerveza importada, de modo que sus oportunidades de crecimiento aun siguen siendo importantes.
    • 3. Las instituciones financieras representan casi un tercio de las marcas más valiosos de LatAm • Las instituciones financieras representan más del 31% en el ranking del BrandZ Latinoamericano. El buen desempeño de las principales economías latinoamericanas, así como el crecimiento de la clase media hace que las instituciones financieras se consoliden en la región. • Dos instituciones financieras Brasileñas encabezan esta categoría, Bradesco con un valor de marca de 5,490 M e Itaú con un valor de marca 4,010 M. • Mientras que las instituciones financieras Colombianas de manera agregada dominan esta categoría, superando 9,840 MDD impulsados principalmente Bancolombia y Banco de Bogotá y en menor medida Banco Popular, Davivienda y Banco Occidente. 36
    • 4. El comercio al detalle: el otro gran contendiente • Junto con las instituciones financieras, el comercio al detalle es la categoría que registra el mayor número de marcas en el ranking (13). El comercio al detalle aprovecha las mismas condiciones de la banca para apalancar su crecimiento: una representativa clase media así como una perspectiva económica que si bien no es tan positiva como otrora al menos se ha presentado como estable impulsando así el consumo. • Chile pareciere presentar el entorno detallista más complejo, contando con 6 marcas retail en el ranking, incluyendo entre ellas a la marca más valiosa para la categoría (Falabella, 5). • Siguiendo muy de cerca a Chile, México cuenta con 5 marcas diferentes, liderando con Bodega Aurrerá (19), el formato de tienda más representativo para Walmart México. 37
    • México
    • México 39 2000 2012 Extensión territorial (km2) 1,943,950 1,943,950 Población (millones) 103.9 120.8 Edad mediana 23.4 27.4 PIB (miles de millones de USD) $581.4 $1,177.3 PIB per cápita (USD) $5,597 $9,742 Inversión extranjera directa (miles de millones de USD) $18.1 $13.4 • México es la segunda economía más importante de la región, medida por su PIB y por el tamaño de su población. Cuenta con una clase media creciente y una economía sólida basada en consumo. En los últimos años ha mantenido una gran estabilidad macroeconómica con bajas tasas de inflación. • Esto ha favorecido la bancarización de la población y el desarrollo de un entorno comercial favorable, sin embargo aún le cuesta trabajo crecer en su conjunto debido a la necesidad de reformas estructurales transformadoras. • Aunque su cercanía con el mercado estadounidense favorece la entrada de marcas internacionales, lo que amplía la competencia por los consumidores, las 15 marcas mexicanas más valiosas crecieron su valor conjunto en 19.7% • Dentro de sus marcas más valiosas destacan las de comercio al detalle y de telecomunicaciones.
    • 40 # Marca Categoría Valor de Marca ($M) 1 Corona Cerveza 6,620 2 Telcel Proveedores de comunicaciones 6,577 3 Televisa Proveedores de comunicaciones 3,281 4 Bodega Aurrerá Comercio al detalle 2,992 5 Bimbo Alimentos 2,976 6 Telmex Proveedores de comunicaciones 2,768 7 Modelo Cerveza 2,301 8 Inbursa Instituciones financieras 2,091 9 Liverpool Comercio al detalle 2,066 10 Cemex Industria 2,034 Ranking del valor de las marcas - México
    • 41 # Marca Categoría Valor de Marca ($M) 11 Elektra Comercio al detalle 1,578 12 Banorte Instituciones financieras 1,567 13 Sanborns Comercio al detalle 1,465 14 Soriana Comercio al detalle 1,187 15 Superama Comercio al detalle 743 Ranking del valor de las marcas - México
    • Las Top 15 de México 42 1. El portafolio de las 15 de marcas mexicanas más valiosas asciende a $33,706 millones de dólares en total. 2. El valor total del portafolio Top 15 en 2013 aumentó 19.71% con respecto a 2012. Este crecimiento comparado con el PIB, demuestra la importancia de tener marcas fuertes para impulsar el desempeño de las organizaciones. 3. Si tomáramos el Top 10 en conjunto (33,706 MDD), ocuparía la posición actual de Mastercard (20) en el BrandZ TM Top100 Most Valuable Global Brands 4. Las marcas con los crecimientos más importantes dentro del portafolio son Banorte (12), Soriana (14), Liverpool (9) y Modelo (7), las primeras dos registrando crecimientos por encima del 100%.
    • El valor de marca impulsa el crecimiento de las empresas incluso en escenarios de bajo crecimiento económico 43 Corona TelcelTelevisa Bimbo Telmex Modelo Inbursa Liverpool Cemex Elektra Banorte Sanborns Soriana Superama Bodega Aurrerá • Las cervezas, como marcas robustas y diversificadas, continúan creciendo. • Bodega Aurrerá (#4 y el retailer más valioso del Top 15) utiliza el pequeño formato para crecer, utilizando la presencia física como atributo central de su oferta. • La base de la pirámide poblacional constituye un mercado atractivo en el que anclan su crecimiento marcas como Bodega Aurrerá (4) y Elektra (11) que han logrado crear propuestas de marca únicas y resonantes en el mercado, con niveles transaccionales que muchas otras marcas envidiarían.
    • El valor de la marca Banorte tuvo un crecimiento espectacular en el cada vez más competido sector financiero mexicano 44 • Banorte es la marca mexicana con el mayor crecimiento en su valor (259.4% vs. 2012) representando 1,567 millones de dólares siendo así el top riser del Top 50 de Latinoamérica. • Banorte pasó a ser la tercera institución financiera más grande de México en el segmento de banca comercial*, solo detrás de la española BBV Bancomer y Banamex de Citi Group. • Modelo Especial y Liverpool crecen significativamente en valor (85% y 79% respectivamente) avanzando posiciones tanto en el ranking latinoamericano como en el mexicano. • Modelo Especial ocupa la posición 24 del ranking latinoamericano (+12) y el lugar número 7 del rankeo local (+4). • Liverpool por su parte, se encuentra en el lugar 27 de las 50 marcas más valiosas de Latinoamérica (+11) y el noveno en el ranking mexicano (+3).
    • El gigante mexicano de las telecomunicaciones, Telcel 45 • Telcel se ubica en el segundo sitio del ranking de México, con un valor de marca de 6,577 millones de dólares. • El gigante mexicano de las telecomunicaciones resiste a pesar de perder 22% de su valor y consigue mantenerse como la segunda marca más valiosa de Latinoamérica. • Este retroceso se debe a situaciones bursátiles, manteniendo la contribución de marca a niveles similares a los de 2012.
    • 46 Confidencialidad Millward Brown Optimor understands that our clients trust us with confidential and sensitive information on various aspects of their business. We respect that trust by protecting the confidentiality of information shared with us, and will not share any sensitive client information outside of our specific engagement, including the names of our clients. Similarly, we view all our approaches, insights and research as proprietary. We look to our clients to protect the interests of Millward Brown Optimor in our proposals, presentations, methodologies and analytical techniques. Under no circumstance should this material be shared with any third party without the written consent of Millward Brown Optimor. Copyright © 2012 Millward Brown Optimor Thank you! www.millwardbrown.com/sites/optimor Fernando Alvarez Kuri VP Millward Brown Optimor Fernando.alvarez@millwardbrown.com