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Aunque no lo veamos, el ROI siempre está.
 

Aunque no lo veamos, el ROI siempre está.

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Presentación de Javier Dorrego, CEO, CrossMedia, realizada en el Innovation Day de Métricas de IAB México

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    Aunque no lo veamos, el ROI siempre está. Aunque no lo veamos, el ROI siempre está. Presentation Transcript

    • LA MEDICIÓN Y ANÁLISIS NOS ALEJA DE LA ADIVINACIÓN Y NOS ACERCA A LA EXACTITUD
    • ¿Cuál es el ROI? de un Post en redes sociales de un Post en redes sociales ¿Cuál es el ROI? de un LIKE de un LIKE
    • es el ROI? de un Video de YouTube de un Video de YouTube
    • INTRODUCCIÓN El Consumer Decision Journey El Consumer Decision Journey
    • SI EL MARKETING TUVIERA UN SÓLO OBJETIVO este sería tocar al consumidor en el momento en el que más pueden afectar su decisión de compra
    • ¿Cuánto pesa cada Touch Point durante el proceso de construcción de decisión? ¿Cuál es el ROI de cada Touch Point? 02. EVALUACIÓN ACTIVA 03. 01. DECISION SET INICIAL DE COMPRA DE CONSIDERACION 04. EXPERIENCIA POST COMPRA
    • Hay Touch Points que pocas veces medimos y que forman parte del proceso de construcción de la decisión de compra. NO DEBEMOS ATRIBUIR TODOS LOS LOGROS AL LAST TOUCH Multi-Touch Atribution Model Multi-Touch Atribution Model Multi-Touch Atribution Model Multi-Touch Atribution Model Multi-Touch Atribution Model Multi-Touch Atribution Model
    • LA TESIS: Vamos a vender carros online
    • Sabemos que para vender un auto, vamos a necesitar múltiples Touch Point, de diferente valor e impacto Las preguntas del millón son: PREGUNTAS [A] ¿Cuáles Touch Points son los adecuados para vender un auto?[B] ¿Cuánto valen literalmente dichos Touch Points?[C] ¿Qué medios son los más adecuados en términos de ROI/ROAS para producir dichos Touch Points? RESPUESTAS
    • #1 ¿Qué estamos vendiendo? de cada 50 pruebas de manejo vendemos 1 carro. $ 200,000 Carro con un valor de: $ 4,000 Registro Prueba de manejo
    • #2 Como parte de la estrategia generamos una experiencia digital con diferentes Touch Points, con el objetivo de desencadenar una prueba de manejo Ingresa al sitio Mira su diseño Mira un Video en Youtube Vista 360 y cambio de color Configura y Cotiza Solicita una prueba de manejo
    • #3 ¿Cuáles son las rutas de conversión para generar una prueba de manejo?Cuáles son los Touch Points más frecuentes en el Consumer Decision Journey 1er Touch 70% Casos 20% 10% Last Touch
    • Cuando entendemos el CONSUMER DECISION JOURNEY de nuestro producto podemos dirigir nuestra inversión y mensajes a los MOMENTOS DE MÁXIMA INFLUENCIA Debemos medir con una misma plataforma tanto los Touch Points tanto pagados, como los propios y conquistados, así como los que están dentro y fuera de nuestro ecosistema digital.
    • Sabemos que para vender un carro, vamos a necesitar múltiples Touch Point, de diferente valor e impacto. Las preguntas del millón son: , de diferente valor e impacto. Las preguntas del millón son: PREGUNTAS [A] ¿Cuáles Touch Points son los adecuados para vender un auto?[B] ¿Cuánto valen literalmente dichos Touch Points?[C] ¿Qué medios son los más adecuados en términos de ROI/ROAS para producir dichos Touch Points? RESPUESTAS [A] Ya sabemos empíricamente cuales son los Touch Points adecuados para vender un carro online
    • #4 ¿Cómo medimos el valor de un Touch Point en términos cuantitativos y cualitativos? ¿Cuál de todos los Touch Points fueron lo más relevantes en términos relativos? Ingresa al sitio Mira su diseño Mira un Video en Youtube Vista 360 y cambio de color Configura y Cotiza Solicita una prueba de manejo
    • [A] Podemos usar la intuición e inferir que EL USO DEL COTIZADOR ES MÁS RELEVANTE QUE LA VISUALIZACIÓN DE UNA FOTO [B] Podemos invertir en un ESTUDIO Y DETERMINAR LOS TOUCH POINTS MÁS RELEVANTES para la industria de autos [C] Desarrollar un UNIVERSAL MEDIA SCORE (USM) que nos permita comparar media syde-by-side
    • #4 ¿Qué es un Universal Media Score?¿ Qué variables debe tener en cuenta? Alcance Opportunity to See Duración Engagement Diferenciació n Relevancia
    • #4 Necesitamos llegar a una definición de valor de cada Touch Point que nos permita traducirlo a dinero y por ende a ROI/ROAS 3X 1X 6X 3X 5X 8X
    • 3X + 1X + 6X + 3X + 5X + 8X = $ 4,000 X x 26= $ 4,000 X = $ 154
    • $ 462 $ 154 $ 924 $ 462 $ 770 $ 1,232
    • #5 Comenzar a planear nuestro mix de medios, para “vender” estos “Nuevos Productos” que son susceptibles de venderse Online P1 P2 $ 462 $ 154 P3 P4 P5 P6 $ 924 $ 462 $ 770 $ 1,232
    • Siempre podemos asociar un valor en dinero a un Touch Point, por lo que SIEMPRE PODREMOS MEDIR UN ROI
    • Sabemos que para vender un carro, vamos a necesitar múltiples Touch Point, de diferente valor e impacto. Las preguntas del millón son: , de diferente valor e impacto. Las preguntas del millón son: PREGUNTAS [A] ¿Cuáles Touch Points son los adecuados para vender un auto?[B] ¿Cuánto valen literalmente dichos Touch Points?[C] ¿Qué medios son los más adecuados en términos de ROI/ROAS para producir dichos Touch Points? RESPUESTAS [A] Ya sabemos empíricamente cuales son los Touch Points adecuados para vender un carro online [B] Ya sabemos que valor tienen cada uno de los Touch Points
    • #6 ¿Cuáles son los medios más adecuados para generar “ventas” de estos “productos”? P1 $ 462 P2 $ 154 P3 P4 P5 P6 $ 924 $ 462 $ 770 $ 1,232
    • #7 Cada uno de estos “productos” tiene su propio Conversion Funnel, por lo tanto un cierto esfuerzo para venderlos P1 P2 P3 P4 P5 P6 250 IMPRESIONES 5 Clicks 500 Impresiones 15 Clicks 15 CLICKS 1000 IMPRESIONES
    • #8 Calculando el esfuerzo digital en términos monetarios podemos medir el ROI de cada uno de estos “productos” o eventos que construyen la decisión de comprar un auto $ 154 $ 924 $ 462 $ 770 $ 1,232 $ 46 $ 15 $ 92 $ 46 $ 77 $ 123 184% 300% 184% 307% 513% 123% $ 25 $5 $ 50 $ 15 $ 15 $ 100 250 IMPRESIONES 5 Clicks 500 IMPRESIONES 15 Clicks 15 CLICKS 1000 IMPRESIONES ROI $ 462 * Asumimos un 10% de margen o Profitability Index
    • Sabemos que para vender un carro, vamos a necesitar múltiples Touch Point, de diferente valor e impacto. Las preguntas del millón son: , de diferente valor e impacto. Las preguntas del millón son: PREGUNTAS [A] ¿Cuáles Touch Points son los adecuados para vender un auto?[B] ¿Cuánto valen literalmente dichos Touch Points?[C] ¿Qué medios son los más adecuados en términos de ROI/ROAS para producir dichos Touch Points? RESPUESTAS [A] Ya sabemos empíricamente cuales son los Touch Points adecuados para vender un carro online [B] Ya sabemos que valor tienen cada uno de los Touch Points [C] Ya sabemos que medios son los de mayor ROI
    • RESUMEN Pasos a seguir
    • Pasos a Seguir 1 Definir que estamos vendiendo y asignar un valor monetario 2 Tagear todos los Touch Points con una misma plataforma 3 Determinar la rutas de conversión 4 Determinar los Touch Points más relevantes y su valor relativo 5 Planear nuestra estrategia de medios para “vender los Touch Points” 6 Optimizar nuestra pauta para obtener el mayor ROI posible
    • gracias javier.dorrego@crossmedia.com.mx