Las Nuevas Audiencias, los nuevos consumidores Gonzalo Gili I

Las nuevas audiencias, los nuevos consumidores Gonzalo Gili I. iEste capítulo se concentra en describir los nuevos comportamientos de losclientes/audiencias y sugiere la inevitabilidad de los cambios necesarios enmarketing y comunicaciones digitales para llegar a este nuevo público.IntroducciónEn este capítulo revisaremos el tema fundamental de las audiencias. Todas lasacciones que llevamos a cabo, ya sea en el ámbito del marketing de productos omarcas o en el rol de un medio de comunicación, están orientados a las personasque finalmente consumen los mensajes que confeccionamos y les transmitimos.Veremos como el comportamiento de esta audiencia ha cambiado radicalmente enlos últimos años y como este comportamiento ya no es de una masa anónima ypasiva si no que se ha convertido en el centro de un nuevo espacio de dialogo.¿Quiénes son?Historia: ¿Cuándo nos convertimos en “audiencias”?Es interesante revisar la definición de la palabra audiencia ya que el términocontiene el significado de una reunión entre partes, con connotaciones deconversación más que de pasividad, esto es verdad tanto en el lenguaje castellanocomo en inglés. Sin embargo en la industria de las comunicaciones usamos ladefinición de audiencia para implicar un acto de escuchar más que de hablar ointeractuar. En los medios y marketing tradicionales se habla de una audiencia másbien pasiva, escuchante, que activa y opinante. Lo interesante es que con loscambios tecnológicos debemos cambiar esta percepción de audiencia y ahoratenemos que entender a la audiencia como un ente activo, participativo y opinante. 1

1.- Característicasa. De grupal a individual:Tradicionalmente entendemos a una audiencia como un conjunto de personas queestán recibiendo un mensaje, a veces en simultáneo (como en el cine, TV), a vecesen tiempos diferidos (como un periódico, un libro). Esta visión de grupo seconstruyó durante la historia gracias a las instancias de obras teatrales, callejeras ymusicales de antaño. Después se instaló definitivamente en el siglo XX gracias alcine, la radio y la televisión.La audiencia como consumo grupal y simultáneo comienza a cambiar a medida quela tecnología avanza y nos da la posibilidad de tener experiencias de consumoindividuales. Esto nos permite no solo consumir en el momento en el quequeremos o podemos hacerlo pero también el lugar en que lo queremos hacer.Este efecto del cambio hacia lo individual se refleja de una manera dramática en eluso de las pantallas. La primera pantalla fue la pantalla del cine. En este caso elconsumo era grupal con desconocidos en una sala oscura! Luego llegó la televisiónen blanco y negro; el consumo todavía era grupal, pero en este caso se desarrollabanormalmente en un espacio común de una casa tal como el living o comedor de unhogar. La familia se reunía alrededor de un (único) televisor común. A medida quela tecnología se masificó y los precios de los aparatos bajaron fue más común podertener más de un receptor de televisión en la casa lo que empezó a motivar elconsumo más bien individual de este medio. De allí saltamos a los computadorescon un estilo de consumo marcado en lo individual pero todavía con el concepto deun aparato (computador) que puede ser compartido con otros. Finalmentellegamos al celular con su característica puramente individual e intransferible. Elcelular ha llegado a ser tan personal como el cepillo de dientes!b. De anónimo a conocido:La salida del anonimato de la audiencia la consolidó el uso masivo de Internet. Laweb, con su capacidad de ser un medio bi-direccional, permitió entablar laconversación con la audiencia y poder identificar a las personas o usuarios queconsumen. Este proceso de identificación es relativamente simple en sus aspectostécnicos, sin embargo el desafío que nos plantea es el de manejar esta informacióncon la capacidad de utilizarla para mejorar la experiencia de consumo de estanueva audiencia. 2

c. De informativo a socialAunque, como hemos visto, el consumo de la audiencia en el soporte mismo delmedio ha tendido a la individualidad, dentro del mundo digital hemos mantenidonuestra naturaleza de agruparnos y juntarnos con personas con las cuales yaestamos relacionadas en el mundo real (familiares y amigos) y a crear nuevosgrupos con nuevas personas que comparten nuestros intereses. A esta tendencia lahemos denominado la creación de comunidades en el ámbito virtual.Esta tendencia a la formación de grupos de intereses comunes o comunidades hasido tan marcada y permanente que se ha apoderado del nombre “web 2.0” aunqueesté término también corresponde a la capacidad de que la audiencia tenga unaparticipación más activa y participativa en la web.Este “web 2.0” nos trajo la masificación de las redes sociales en las que podemosrepresentarnos y “vivir” una vida virtual conectada con familiares, amigos ypersonas que compartan nuestros intereses. Desde el punto de vista medial, lasredes sociales han tenido un gran impacto en la forma en que recibimos losmensajes y la información de nuestro entorno. Es cada vez más común en estosdías que la primera fuente de información sean las redes sociales (Twitter yFacebook por ejemplo) y posteriormente los medios tradicionales (TV y prensa).Esto no es tan sorprendente ya que siempre habrán más usuarios conectados a lasredes sociales que profesionales de las comunicaciones en el mundo!d. De pasivo a activoLa experiencia de relacionarse con los contenidos ha cambiado de una manera muyprofunda. El paradigma original que estipulaba que la audiencia consumía elcontenido que se le servía de una manera pasiva se ha roto y en la actualidad elcontenido no solamente es consumido tal cual el autor lo generó, ese mismocontenido es comentado, criticado y calificado por la audiencia de una forma casiinstantánea. Ese contenido puede ser, además, tomado y modificado para formarcontenido basado en el original pero enriquecido por el usuario.La terminología utilizada para el contenido que es directamente generado por laaudiencia o usuario se denomina UGC, las siglas en inglés para User GeneratedContent, o contenido generado por el usuario. 3

De esta manera el usuario no solamente está destinado a consumir el contenidoque se le sirve si no que tiene la capacidad de escoger, editar y controlar lo quedesea consumir. Esta capacidad de control, en conjunto con la alta proliferación decontenido en el espacio Internet (se estima que crean miles de sitios al día, sinduda habiendo más contenido disponible que tiempo para consumirlo!) y la bajabarrera de cambio o switching-cost exige de cada medio o mensaje un alto nivel decalidad y claridad para poder ser exitoso y llamar la atención. En otras palabras lacompetencia está a un solo click y la nueva audiencia lo sabe y no piensa dos vecesen satisfacer sus necesidades en otro lugar.e. De local a global y de vuelta a localLa web, con su capacidad casi instantánea de conectar a cualquier persona encualquier parte del mundo nos ha acercado al resto del mundo.Antiguamente los medios tradicionales eran nuestra ventana al mundo, las noticiaslocales eran las primeras en llegar y lo internacional tardaba el proceso normal deviajar por los canales internacionales después vía los medios locales yeventualmente a la audiencia. Hoy tenemos acceso directo a la fuente misma.Espacios de comunicación inmediata como la web o Twitter, nos ponen en contactodirecto tanto como con nuestros amigos como con los presidentes de las nacionesdel mundo de una manera instantánea no importando lugar geográfico o jerarquíaindividual. En el mundo virtual todos tenemos la posibilidad de estar directamenteconectados con todos y no a 6 grados de distancia como creímos en el siglo XX.Por otro lado, y como contrapunto a la globalización, nos damos cuenta de laimportancia que cobra lo local, la audiencia espera un tratamiento local a lainformación recibida, es importante el análisis de cómo el evento del cual nosestamos informando nos afecta en lo local y personal. Las barreras de entrada almundo de la información son tan bajas que cualquiera puede instalar,gratuitamente, un sitio o un blog en el cuál la discusión se centra en lo más local ppersonal de la información. Todo es información y a alguien le interesa.Lo global también nos ha enseñado la cautela, en marketing ahora es muy fácildesenmascarar burdas copias de campañas internacionales exitosas que se vendencomo creaciones innovadoras, en estos casos la audiencia tiende a castigar estapráctica severamente. 4

f. Aumenta Sofisticación y exigenciaCon todo lo descrito anteriormente estamos ahora frente a una audienciainmensamente más sofisticada y exigente que hace muy poco tiempo atrás. Esta esuna audiencia informada, conectada y al día con la mayoría de la información ytendencias mundiales. La tarea de los comunicadores se hace mucho más difícilfrente a una audiencia de estas características y es necesario más creatividad yprofesionalismo que nunca antes en la historia de los medios y el marketing.Bibliografía http://www.bbc.co.uk/blogs/researchanddevelopment/2010/03/revisiting‐the‐psychology‐of‐audiences.shtml http://www.amazon.com/Six‐Degrees‐Science‐Connected‐Market/dp/0393325423/ref=sr_1_3?ie=UTF8&s=books&qid=1271623560&sr=1‐3 http://www.internetworldstats.com/stats.htm http://www.sysomos.com/insidetwitter/geography/ i Gonzalo Gili I. - Director Ejecutivo Edgy S.A. 5

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