Ahora, el pulso de las Redes Sociales Mario E. Moreno Rodríguez
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Ahora, el pulso de las Redes Sociales Mario E. Moreno Rodríguez Ahora, el pulso de las Redes Sociales Mario E. Moreno Rodríguez Document Transcript

  • Ahora, el pulso de las Redes Sociales Mario E. Moreno Rodríguez i “El pasado es historia, el futuro es un misterio y el presente un regalo, por eso se llama presente” (Kung Fu Panda) El pasado es historia. Años 90, década de emprendedores y soñadores.Florecimiento de los e-business, la época del B2C. Las empresas, con visión o no,debían estar en Internet: “Si no estás en internet, no existes”, pregonábamos losdesarrolladores y daba resultado, aunque la mayoría de las veces, guiados sólo porla “dirección estratégica” del cliente (que no era otra más que marcar presencia), loque subíamos al ciberespacio terminaba siendo el equivalente a un folleto ocatálogo impreso, tan inútil como desechable. Avanzaba la década y algunasempresas estatales y otras transnacionales se aventuraban a brindar sus servicioscotidianos mediante la web. De este modo, sus clientes podían realizar operacionesremotamente, sin necesidad de ir a la sucursal. Fue una época de servicios ynegocios orientados a la gente, el boom de los sitios de contenido, del megaportalde información. Fue un tiempo de elaboración de sendos planes de negocio, departicipación en rondas de financiamiento, de levantamiento de capitalesextranjeros, de entusiastas apostándolo todo a una idea, a un ambicioso yrevolucionario proyecto que tenía como base de financiamiento y sobrevivencia lainversión publicitaria online… Un error en esa época, inasible visión del futuro,nuestro actual presente. Fulgor, pasión y muerte de las PUNTOCOM. El futuro es un misterio, pero puede develarse si sabemos interpretar lahistoria que dejamos, día tras día, con cada acción en Internet. Clics, sesiones,visitantes únicos y páginas representan el pasado que, interpretado en el presente,ayuda a estimar y/o predecir el éxito o fracaso de la futura inversión online. Sondatos que reducen la incertidumbre y, para algunos, el riesgo de gastar dinero en ellugar equivocado. En cada plan de medios se intenta predecir el futuro. Cadaagencia de medios usa el sistema predictivo o de estimación que le acomoda, la“bola de cristal” que interprete de mejor manera las estadísticas, el pasado, lahistoria. Luego, con más pena que gloria (salvo contados casos de éxito), pasó la eradel B2B y sus sendas alianzas estratégicas en pro de dar con el megasitio orientadoa maximizar sus ingresos: se había querido reinventar la rueda cuando sólo se  1
  • necesitaba hacerla girar de modo más eficiente. Los intereses individuales fueronmás fuertes y aquello que parecía tan innovador desde el punto de vista delmarketing corporativo y la competencia, resultó apenas una mala y tardíaestrategia para sobrevivir. Mientras aspiraban a desarrollar ese producto o servicio“integral”, encerrados entre cuatro paredes y basados en estudios estadísticos delpasado, su audiencia tomaba otro camino, uno sin retorno en beneficio de símisma. Un camino autocontrolado, basado en la realidad individual de los sujetos,en sus gustos y preferencias, en sus necesidades, en su experiencia, en su entorno.Son ellos, los consumidores de Internet, quienes construyen el futuro sobre supropio presente, día tras día… Nada que decir, ahora es tiempo de callar. Llegó elmomento de escuchar. El presente es un regalo. Aprender de la experiencia es una cosa, vivir delpasado otra muy distinta. Bienvenido a la era de los C2C y los C2B, bienvenido a laera del consumidor, donde el usuario tiene el control de la información, delcontenido, del éxito o fracaso de cualquier iniciativa. El control total. La altapenetración y consolidación de las Redes Sociales, a nivel global, es un claroejemplo de esta “toma de timón” del consumidor, evento que determina el futurode Internet y los nuevos paradigmas del marketing, branding y la publicidadonline. En Internet, se entiende por Red Social una estructura integrada, de maneralibre y voluntaria, por personas, empresas o marcas, a través de la cual establecenrelaciones sobre la base de gustos y preferencias, intereses, actividades, creencias ohistoria en común. En la actualidad, han surgido un sinnúmero de redes sociales.Se trata de un fenómeno expansivo similar al vivido en la era de las PUNTOCOM,cuando había un sitio web para cualquier cosa. Sin embargo, considerando esamala experiencia, y sabiendo ahora que el control lo tiene el usuario, ya no habrándiferentes redes sociales que se funden en relaciones específicas (por ejemplo unared social para amantes del vino, otra para amantes de los animales, etc.); sino unared social única en la que sus miembros se puedan relacionar sólo con quienescompartan sus gustos. La clave del éxito radica en la “potencialidad de relaciones”que ofrece la Red, es decir, en los tipos de funcionalidades, herramientas ymecanismos que entregue al usuario para que éste cree sus propios nexosinterpersonales. Las Redes Sociales que permanecerán en el tiempo serán aquellasque logren insertarse en el diario vivir del usuario. Una Red Social requiere del ahora, como cualquier conversación interesanterequiere de la contingencia. Mientras el usuario sienta o perciba la utilidad que lepresta la red social en su vida real, querrá adentrarse y comprometerse cada vezmás a participar en ella. Así como en la publicidad y el marketing, la idea de unproducto o servicio es posicionarse en la mente de los consumidores con una  2
  • palabra o una sola idea clave, las redes sociales también pretenden posicionarse a símismas estimulando la penetración de una palabra clave en el público. Estaestrategia es muy valiosa, pues logra que los usuarios decidan en cuál redparticipar. Conocer esta palabra, o mejor dicho este “concepto central”, resulta degran utilidad para el planificador de medios a la hora de decidir en cuál Red Socialinvertir el presupuesto publicitario de su cliente. El siguiente cuadro muestra unaclasificación propuesta de esta idea o concepto central: Red Social Concepto Central Twitter Influir Fotolog Exhibir Facebook Reunir MSN Identificar MySpace Promover Blogger Validar Ning Independizar LinkedIn Conectar Foursquare Concentrar Empire Avenue Expandir En el cuadro precedente identificamos un concepto central con cada una delas más populares Redes Sociales en nuestro mercado. Si leemos con atención,podremos acordar un común denominador: establecer relaciones. Quien participade una red social trae consigo la necesidad intrínseca de relacionarse. El tipo derelación o la intención de ésta, estará determinada por dos factores propios delusuario. En primer lugar, los llamados factores psicográficos, tales como la visiónque tenga el usuario de sí mismo, su nivel cultural, su sociabilidad, la etapa desocialización en que se encuentre según su ciclo de vida, intereses personales… Endefinitiva, todos los factores que influyen en el comportamiento humano. Ensegundo lugar, los factores demográficos, como su ubicación espacial, sexo, edad,entre otros. Así, por ejemplo, en Facebook (cuyo concepto central es “reunir”), elusuario ocupará la Red Social como lugar de reunión, establecerá relacionesbasadas en factores de tipo psicográficos y demográficos, intentando reunir amigos,tanto del pasado como de la actualidad, e incluso conocer a algunos nuevos quevaloren lo mismo que él. Por su parte, Twitter (“influir”) no busca reunirse con  3
  • amigos, sino influir en los demás. La relación es de tipo informativa, con un emisorvalidado por medio de la calidad de su actividad (real o virtual), donde el alcancede su influencia se mide en cantidad de seguidores que valoran su aporte,contribuyendo a la autovalidación de la imagen que el usuario tiene de sí mismo.De igual modo, el emisor también será receptor o seguidor en aquellos casos queconsidere al otro tanto o más influyente que sí mismo. La estructura y mecanismos de Publicidad Online actual han alcanzado lasRedes Sociales y ya vemos a Ning con sus planes comerciales, a MSN consolidado,a Google (demasiado tarde a mi parecer) apostando a su tamaño y gran cantidad deusuarios para introducir clones como Buzz y Orkut, a Facebook llevándose la mayorparte de la inversión online, a Twitter (un tanto desorientado, todavía sin un plande negocios) lanzando sus tweets patrocinados. Buscan consolidarse en el crecientemercado de la Publicidad Online. Sin embargo, en esta flamante efervescencia, hayun error. Una grave omisión, quizás involuntaria, producto de la inercia, de cómose mueve hoy el mercado y de una lenta capacidad de reacción de las agencias demedios y de los avisadores, quienes carecen de métodos renovados de medición deaudiencias o de soportes publicitarios contingentes. Un error del presente, fundadoen el pasado y que afectará el futuro de la inversión publicitaria online, estancandosu crecimiento: seguimos planificando el futuro sobre la base del pasado,ignorando por completo lo que sucede en el presente. Dicho de otro modo: nuestroplan de medios para mañana está basado en las estadísticas de visitas de los mesesanteriores y no valoramos o desestimamos por completo lo que está sucediendo enel presente. Ahora es un adverbio de tiempo y significa “a esta hora”, “en este momento”,“en el tiempo actual o presente”. El pulso de las Redes Sociales lo produce lainteracción de sus usuarios, y es valioso si consideramos que, generalmente, trascada cambio de estado hay una persona o un grupo de ellas en ese mismo instantegestionándolo. ¿Resultará atractiva la idea de poder generar una acción online conmiles de usuarios concurrentes, una especie de flashmob (multitud instantánea)?Comercialmente hablando, sí. Además de estar allí, ahora, están relacionadas entresí, no son un público disperso, no son masa, porque están unidos por un interéscomún y tangible: tiene una relación. Imaginemos ahora lo poderoso que seríarealizar una acción de este tipo en torno a una marca, un producto o servicio. Algobásico, por ejemplo: estamos presenciando un Webshow emitido a través deTwitcam, con una audiencia de diez mil usuarios online, ¡justo ahora!, y elconductor invita a su audiencia a hacer clic en el banner que aparecerá en pantallaen este mismo momento, porque los primeros cien registrados recibirán undeterminado beneficio. Imaginemos… Supongamos que el 1% de loswebespectadores responde al llamado. Llevado a los parámetros que hoy valoranlas agencias, son 100 clics, 100 usuarios registrados, 100 contactos efectivos e  4
  • instantáneos, los mismos que quizás obtendrían de manera tradicional en unperiodo de tiempo más largo. En este ejemplo, el 1% representa el escenariopesimista. Una experiencia concreta que me permito citar fue Radio Yingo (2 al 6de noviembre 2009), un Webshow de 96 horas seguidas de transmisión, soportadosobre la red social MITIU, de Chilevisión. En lo que a audiencia online concurrentese refiere, generó un record imbatido hasta hoy en Chile: 35.000 webespectadoressimultáneos. A la orden de hacer clic sobre un aviso autopromocional la respuestasuperó el 75% (26.250 clics instantáneos, para los tradicionalistas). Sí, así depoderoso es el Ahora. Destaco el hecho de que la publicidad fue autopromocionalprecisamente porque como ninguna agencia de medios y ninguna marca entendíalo que estábamos ofreciéndoles, debimos demostrarles el poder del Ahora conhechos, con historia (la de un día en este caso). Incluso así, cifras en mano, notuvieron la capacidad de reaccionar porque en su estructura, en su modusoperandi, cualquier decisión de inversión en Publicidad Online la toman en unplazo promedio de 30 a 60 días. Nos queda aprender a tomar el pulso. Desafío transversal que comienza enlas propias Redes Sociales, las que deben valorar y valorizar el Ahora como unacualidad inherente y diferenciadora, como una ventaja competitiva. Incorporandoherramientas que permitan visualizar lo que está sucediendo en el presente yhabilitar los formatos publicitarios pertinentes (Twitter ha dado pasos tímidos peroclaves en este sentido). Las empresas certificadoras de audiencias online tienen lamisión de implementar esta unidad de medida técnicamente (sugiero sobre las APIde cada Red Social, en un modelo B2B que garantice consultas amplias oilimitadas). Las agencias de medios deben apreciar el presente como unaoportunidad, considerarlo en sus estrategias futuras, en las campañas en curso ysobre todo evangelizar este concepto en sus clientes, para mejorar su capacidad dereacción a la hora de tomar decisiones de inversión. El usuario es el único que notiene obligaciones en este reto, porque en la medida que la Red Social le garanticesu capacidad de relacionarse le estará respondiendo incertidumbres del futuro, seestará integrando en su presente, garantizando así su permanencia en el tiempo. Aprender de la experiencia, no quedarse en el pasado. Planificar el futurosobre la base del presente, porque es un regalo que hasta ahora nadie, o casi nadie,ha reclamado como suyo o se ha atrevido a abrir.                                                              i  Mario E. Moreno Rodríguez: Publicista, Postítulo en Preparación y Evaluación de Proyectos, Desarrollador e Investigador Multimedia. Encargado de Crecimiento y Desarrollo Internet de Red de Televisión CHILEVISION, Miembro de la Comisión de Creatividad de IAB Chile. Twitter: @ciberviviente, Blog: www.ciberviviente.com     5